Ho cùng thụhưởng, gánh vác và chia sẻ mọi kết quả hoạt động của doanh nghiệp .Các đối tượngcông chúng này được xem như nguồn nhân lực của doanh nghiệp, là tài sản, là sứcmạnh nội tại của
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
KHÁI QUÁT CHUNG VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR)
1.1.1.1 Định nghĩa về công chúng
Bao gồm các thanh phần bên trong doanh nghiệp như: công nhân, nhân viên kinh doanh, quản trị viên, v.v Các đối tượng công chúng này trực tiếp hoặc gián tiếp tham gia vao cac hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiep Ho cùng thụ hưởng, gánh vác và chia sẻ mọi kết quả hoạt động của doanh nghiệp Các đối tượng công chúng này được xem như nguồn nhân lực của doanh nghiệp, là tài sản, là sức mạnh nội tại của doanh nghiệp.
Bao gồm các thanh phần bên ngoài doanh nghiệp như: khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, nhà đầu tư, chính phủ, v.v Trong các thành phần bên ngoài có cả công chúng ủng hộ doanh nghiệp; và công chúng chống đối doanhnghiệp Mối liên hệ giữa doanh nghiệp và công chúng bên ngoài thường thể hiện ở các hoạt động: họp báo; triển lãm; thăm dò ý kiến khách hàng; các hoạt động tài trợ;
1.1.1.2 Định nghĩa về quan hệ công chúng a) Các định nghĩa về quan hệ công chúng( PR- Public Relations)
Hiện nay có đến hơn 500 định nghĩa khác nhau về PR.Dưới đây là một số định nghĩa:
+ Từ điển Bách khoa toàn thư Thế giới : (The World Book Encyclopedia)
“PR là hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao tiếp và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm công chúng"
+ Định nghĩa của học giả Frank Jefkins :
“PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó, nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau".
+ Viện Quan hệ công chúng (IPR) Anh quốc :
“PR là những nỗ lực được hoạch định và thực hiện bền bì nhằm mục tiêu hình thành và duy trì mối quan hệ thiện cảm và thông hiểu lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó”.
“PR là một nghệ thuật và khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của các tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch nhằm phục vụ lợi ích cho cả tổ chức lẫn công chúng". b) Những nhận định rút ra từ các định nghĩa
- PR là một chương trình hành động được hoạch định đầy đủ, đuy trì liên tục và dài hạn với mục tiêu nhằm xây dựng và phát triển bền vững mối quan hệ giữa một tổ chức và công chúng mục tiêu của tổ chức đó
- Chương trình hành động PR dựa trên hệ thống truyền thông, và hệ thống này không chỉ chủ trọng vào tuyên truyền, quảng bá đến công chúng bên ngoài mà cả công chúng nội bộ của tổ chức
- Tất cả những nỗ lực đó nhằm thiết lập và duy trì mối thiện cảm và sự thông hiểu lẫn nhau giữa tổ chức và công chúng
- Các chiến dịch PR không chỉ mang lại lợi ích cho tổ chức mà còn đem lại lợi ích cho xã hội.
1.1.2.1 Có đối tượng cụ thể
Mặc dù hoat động quan hệ công chúng động khi nhắm vào nhiều loại đối tượng cùng một lúc, đôi khi quan hệ công chúng cũng nhắm vào thái độ và quan tâm cụ thể của đối tượng rất cụ thể Ngược lại với quảng cáo trong đó do chi phí sản xuất và thuê phương tiện cao nên phải đòi hỏi một số đông đối tượng, nổ lực quan hệ công chúng có thể điều chỉnh theo quy mô của đối tượng.
Các hoạt động PR thường có chi phí thấp hơn do không phải chi các khoản tiền lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và không cần chi phí thiết kế sáng tạo và sản xuất cao Ngân quỹ cho hoạt động PR của các công ty thường ít hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần Tuy nhiên, hiệu quả thông tin thường lại không thấp hơn, do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng (word - mouth).
Chi phí xây dựng và thực hiện các chương trình quan hệ công chúng (tuyên truyền, sự kiện đặc biệt, các bài báo giới thiệu) tính trên đầu người được tiếp cận thì thấp hơn nhiều so với quảng cáo, khuyến mãi và hội chợ triển lãm thương mại
Nhiều dự án quan hệ công chúng không mang một thông điệp có tính thương mại hiển nhiên mà có tính thông tin nhiều hơn; vì vậy các đối tượng cảm thấy thông điệp đáng tin hơn, hơn nữa điều này là do hình ảnh tích cực của phương tiện thể hiện thông điệp Sự “xác nhận của người thứ ba” giúp đánh bóng hình ảnh của doanh nghiệp hay sản phẩm qua hoạt động quan hệ công chúng.
Nội dung thông điệp được truyền tải qua góc nhìn của bên thứ ba (nhà báo, nhân vật quan trọng, chuyên gia ) nên khó có thể kiểm soát nó được Các biên tập viên của phương tiện là người quyết định hoặc phát hoặc không phát hành thông điệp và nếu quyết định phát hành thì cần bao nhiêu không gian hay thời gian đề phát hành.
Vì vậy đối tượng hoạt động quan hệ công chúng nhà tiếp thị ít có khả năng điều khiển trực tiếp so với các yếu tố cơ bản của chiến lược tiếp thị.
1.1.3 Các công cụ của PR
1.1.3.1 Các quan hệ cộng đồng
Hoạt động cộng đồng góp phần xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp bao gồm các công việc như: Tham gia các đợt vận động gây quỹ (bảo trợ trẻ em nghèo,sinh viên học sinh giỏi; hỗ trợ người già neo đơn, tàn tật; bão lũ, hỏa hoạn ), các quản trị viên của doanh nghiệp tham gia quản lý điều hành các tổ chức phi lợi nhuận, đoàn thể, bệnh viện (ví dụ như hội bảo trợ bệnh viện miễn phí) hay tổ chức giáo dục tư nhân; giúp đỡ hay tài trợ các hoạt động của thanh thiếu niên như thể thao, dã ngoại, thám hiểm, và văn nghệ sinh viên học sinh.
1.1.3.2 Các ấn bản của doanh nghiệp
VAI TRÒ CỦA PR TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
1.1.3.5 Các sự kiện đặc biệt
Các tổ chức tài trợ thường vạch ra kế hoạch và tổ chức các sự kiện đặc biệt để thu hút sự chú ý của quảng đại quần chúng,hay tham gia tài nhưng dể điều khiển các tổ chức khác,tại nước ta các sự kiện đặc biệt thường do các doanh nghiệp tài trợ nhưng việc tổ chức và điều khiển do các đoàn thể và các tổ chức chuyên môn đảm nhiệm Ví dụ như các cuộc thi hoa hậu,giải Marathon quốc tế tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh,Cúp IBM dành cho đội vô địch quốc gia giải bóng trẻ.
1.2 VAI TRÒ CỦA PR TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
1.2.1 Đánh giá vai trò của PR
- PR đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự khác biệt so với đối thủ,định vị hình ảnh,thương hiệu của công ty trong nhận thức của khách hàng.
- Do vậy PR giúp cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đi sâu vào nhận thức của khách hàng, giúp khách hàng dễ dàng nhận biết thương hiệu của doanh nghiệp trong hàng ngàn vạn thương hiệu, sản phẩm tương tự
- PR có thể đạt được độ tin cậy và gần gũi hơn, dễ dàng được sự đón nhận và dễ gây được cảm tình của công chúng do vai trò cung cấp thông tin và kiến thức cho công chúng
- Và quảng cáo có thể đạt được thành công hơn nếu được hỗ trợ của hoạt động
- PR là phương cách tốt nhất giúp doanh nghiệp tạo dư luận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông và các chuyên gia phân tích thương mại
*Tính hữu hiệu của PR thể hiện rõ rệt trong các trường hợp:
- Sản phẩm, dịch vụ mới được tung ra thị trường - Định vị lại thương hiệu, sản phẩm cũ (nhắc lại thương hiệu trong nhận thức người tiêu dùng)
- Khẳng định chất lượng, nâng cao uy tín của doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ - Quản trị khủng hoảng cho doanh nghiệp (khi gặp khủng hoảng doanh nghiệp sẽ tìm được sự bênh vực, ủng hộ từ phía cộng đồng)
- Các doanh nghiệp có tài chính hạn chế vẫn có thể làm được PR
1.2.2 Vai trò của PR trong các hoạt động kinh doanh
1.2.2.1 Phối hợp hoạt động với marketing
- Tăng cường “markting nội bộ” trong doanh nghiệp:
Làm thế nào để một người bên ngoài muốn vào làm việc tại công ty, và một người trong công ty không muốn chia tay doanh nghiệp, điều này rất cần sự hỗ trợ của
Phòng nhân sự HR (Human Resource) thường kết hợp rất chặt chẽ với bộ phận
PR nhằm triển khai các chương trình cho thông đạt nội bộ doanh nghiệp Từ các bản tin nội bộ, các chương trình giao lưu đến các hoạt động sống vì sứ mạng thương hiệu đều được PR thực hiện Bộ phận PR sẽ thay mặt cho HR chuyển tải những chủ trương, chính sách mới doanh nghiệp đến nhân viên nhằm thấu hiểu lẫn nhau, thống nhất ý chí, động viên mọi người trong công việc, nâng cao tính dân chủ và phát huy khả năng sáng tạo Thông qua con đường PR nội bộ, bộ phận PR sẽ kết hợp với công đoàn công ty, đoàn thể, kết hợp với y tế,… tổ chức các hoạt động văn thể mỹ, ngoại khóa trong công ty nhằm nâng cao sức khỏe, tinh thần đoàn kết nội bộ Nói chung với mục tiêu tạo nên một nền văn hóa sáng tạo cho doanh nghiệp, nếu doanh nghiệp biết sử dụng công tác PR nội bộ sẽ đạt được những hiệu quả thiết thực, phát huy tiềm lực của mình để thuyết phục cộng đồng
- PR hỗ trợ hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp đạt kết quả cao:
PR được xem chính là chữ P thứ 5 của phương thức 4P thuộc marketing mix,biểu thị cho sự cảm nhận (Perception) của khách hàng về công ty, về sản phẩm…
Doanh nghiệp kết hợp hoạt động tiếp thị với PR để tạo ra ảnh hưởng mạnh nhất. Thông thường các doanh nghiệp khi tung một sản phẩm mới ra thị trường thường để
PR đi trước tạo ra một nhân thức mới đối với cộng đồng, đánh thức một nhu cầu nào đó của cộng đồng bằng bài viết báo chí (editorial), sau đó là những thước phim truyền hình (TVC) hay hàng loạt các quảng cáo báo (printads), tăng cường sự nhận biết về sản phẩm thương hiệu cho khách hàng mục tiêu PR đã làm được điều mà hầu hết các nhà marketing của các doanh nghiệp đều cho đó là mục tiêu của họ: thông tin cụ thể về thông điệp của doanh nghiệp và sản phẩm đến với khách hàng Qua PR những thông điệp được truyền đạt đến với khách hàng mục tiêu một cách cụ thể hơn so với quảng cáo Ngoài ra, sẽ dễ gặp rủi ro nếu thiếu PR bên cạnh Marketing, như: Làm sao cộng đồng chấp nhận một sản phẩm, khi xã hội chưa có nhận thức tốt về nó Vả lại, nếu không có PR, thì các công cụ còn lại của marketing (quảng cáo, khuyến mại…) không làm nổi công việc giải quyết khủng hoảng khi có sự cố thị trường Do đó, chiến dịch tiếp thị khi được kết hợp với hoạt động PR sẽ có giá trị hơn hẳn tổng mức tác dụng của từng hoạt động riêng biệt Dưới đây gợi ý các cách hỗ trợ các mục tiêu tiếp thị bằng PR:
Bảng 1.1 Các cách hỗ trợ các mục tiêu tiếp thị bằng PR
Mục tiêu tiếp thị Hoạt động PR hỗ trợ
Xây dựng các mối quan hệ bền vững và lâu dài hơn với khách hàng
Tổ chức sự kiện chiêu đãi khách hàng
Xây dựng bản tin hàng quý để gửi khách hàng
Nâng cao nhận thức của công chúng về công ty
Bảo đảm mức độ truyền thông tích cực Cho khách hàng tham quan công ty
Quảng cáo sản phẩm mới rộng rãi Cố gắng đưa bài viết lên báo chí chuyên ngành và báo chí tiêu dùngCho dùng thử sản phẩm mới
1.2.2.2 Góp phần xây dựng và quảng bá thương hiệu
Nếu xem xây dựng thương hiệu là tổng thể các điểm tương tác thì PR chính là công cụ chiến lược không thể thiếu trong việc giúp doanh nghiệp hoàn thành sứ mệnh này: “Một thương hiệu tung ra mà không có hy vọng chiến thắng trên trận địa PR thì thất bại đã có thể nhìn thấy” (theo Al Ries, chuyên gia thương hiệu hàng đầu thế giới viết trong tác phẩm nổi tiếng “Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi”)
Với sứ mệnh là “xây dựng sự hiểu biết và tạo niềm tin”, hoạt động PR nhằm làm cho khách hàng hiểu rõ tôn chỉ và các giá trị mà doanh nghiệp hướng tới, củng cố niềm tin khách hàng thông qua các cách tác nghiệp độc đáo, đặc biệt của PR như: tài trợ một chương trình hấp dẫn, hoặc một hoạt động mang tính cộng đồng Ví dụ, các chương trình tài trợ như “Tiếp sức mùa thi” của Bút bi Thiên Long, hay “Ươm mầm tài năng” của Vinamilk, “Giai điệu tình thương” của Kinh Đô…ngoài việc mang đến cho xã hội những giá trị thiết thực, thì những chương trình PR này còn có ý nghĩa hết sức quan trọng trong sự nghiệp “tìm chỗ đứng trong tâm trí khách hàng” (top of mind) của những thương hiệu này
Doanh nghiệp thực hiện chiến lược PR sẽ tạo nên một niềm tin lớn trong khách hàng về thương hiệu hơn khi họ sử dụng quảng cáo bởi “PR là người khác nói về mình, trong khi quảng cáo là mình nói về mình”… Hình ảnh khi được công nhận bởi số đông người ngoài cuộc thường khách quan và đáng tin hơn khi nhận xét chủ quan.
PR sẽ xây dựng hình ảnh của công ty và thương hiệu cho sản phẩm mang tính nhất quán lâu dài bởi nó là kết quả nỗ lực không ngừng của doanh nghiệp để tạo dựng niềm tin vào cộng đồng Với PR, thương hiệu và hình ảnh của doanh nghiệp không chỉ trở nên gần gũi với khách hàng của công ty mà còn được yêu mến, tôn vinh bởi nhiều đối tượng bên ngoài khác như: chính phủ, cộng đồng, nhà đầu tư, nhà cung cấp, giới truyền thông, thậm chí với cả thành viên trong nội bộ công ty… Thương hiệu của một doanh nghiệp tồn tại và phát triển bền vững bên cạnh một chiến lược PR hoàn hảo
1.2.2.3 Bảo vệ công ty trước những cơn khủng hoảng
Kinh doanh luôn tồn tại những rủi ro khó lường, doanh nghiệp càng lớn thì rủi ro càng cao, nhất là trong "thời đại thông tin" - thông tin lan truyền nhanh như tia chớp Quản trị rủi ro (quản trị tiền khủng hoảng) là chức năng giúp doanh nghiệp xác định và giải quyết các vấn đề phát sinh có khả năng gây ảnh hưởng lớn Nhiệm vụ của bộ phận PR là nghiên cứu các khả năng có thể xảy ra để đề phòng các cuộc khủng hoảng Không thể tiên đoán tất cả, nhưng càng nhiều càng tốt PR cũng giống như lính cứu hỏa, phải chuẩn bị và dự phòng giải pháp chữa cháy nhanh nhất PR là đơn vị có trách nhiệm chính trong việc xây dựng hệ thống "công cụ lắng nghe" và kiểm soát thông tin cho doanh nghiệp Làm PR sẽ giúp cho doanh nghiệp vượt qua những sóng gió và những cơn bão táp Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp đó sẽ tìm được sự ủng hộ,bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng(đây là điều kì diệu mà không thể mua được bằng tiền) trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của doanh nghiệp. Khủng hoảng thông thường xảy ra ba giai đoạn:
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY UNILEVER VÀ OMO
LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA UNILEVER
Unilever là tập đoàn đa quốc gia chuyên kinh doanh các sản phẩm thực phẩm, giữ vệ sinh cho người, chăm sóc cá nhân hàng đầu trên thế giới.
Unilever chính thức ra đời vào 01/01/1930 từ sự sát nhập của 2 công ty là Lever Brothers (công ty sản xuất xà bông tại Anh) và Magarine Unie (công ty sản xuất bơ thực vật ở Hà Lan) sau khi có một văn bản ký kết thỏa thuận vào 02/09/1929 Trụ sở chính của công ty hiện nay được đăt tại hai nơi là London (Anh) và Rotterdem (Hà Lan), cổ phiếu của công ty cũng được niêm yết tại hai thị trường chứng khoán London, Rotterdam (Nguyen Hoang Tien và cộng sự, 2019)
Các giai đoạn trong quá trình hình thành và phát triển của Unilever:
- 1885 - 1899: Đổi mới sản xuất, phong cách thế kỷ 19;
- 1900 - 1909: Trọng tâm mới, tập trung vào nguyên liệu thô;
- 1910 - 1919: Một thập niên thay đổi;
- 1940 - 1949: Tập trung vào nhu cầu địa phương;
- 1950 - 1959: Sự bùng nổ tiêu dùng hậu chiến;
- 1970 - 1979: Đa dạng hóa trong một môi trường khắc nghiệt;
- 1980 - 1989: Tập trung vào hoạt động cốt lõi;
- 1990 - 1999: Tái cơ cấu và hợp nhất;
- 2000 - 2009: Lập ra những con đường mới;
- 2010 - đến nay: Phát triển bền vững.
Hiện nay tập đoàn Unilever gồm có 2 công ty Unilever NV niêm yết ở Anh và Unilever PLC niêm yết ở Hà Lan Dù mang tên gọi khác nhau nhưng hai công ty đều hoạt động theo một mô hinh công ty và có cùng một ban điều hành công ty.
Unilever thế giới được chia làm 3 khu vực chính: bao gồm Americas, Western Europe and AAC (Asia, AMET, Central & Eastern Europe).
Khi thành lập công ty, các nhà lãnh đạo công ty đã đưa ra sứ mệnh của Unilever là:” To add vitality to life” (Tạm dịch là: Tiếp thêm sinh khí cho cuộc sống”) Từ ngày thành lập cho đến nay công ty đã hoạt động và phát triển dựa trên việc hoàn thành sứ mệnh đó Các sản phẩm mà công ty kinh doanh đã góp phần giúp làm rút ngắn thời gian từ các hoạt động như chăm sóc cá nhân nội trợ… cho mọi người trên khắp thế giới, giúp cản thiện dinh dưỡng, cho phép mọi người thưởng thức những món ăn ngon và chăm sóc gia đình cũng như bản thân mình một cách đơn giản, dễ dàng, thuân lợi và tuyệt vời hơn.
27 năm trước, Unilever có mặt tại Việt Nam và đã từng bước trở thành “người bạn” đồng hành cùng nhiều thế hệ người Việt, đóng vai trò thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày Bắt đầu hoạt động kinh doanh tại Việt Nam vào năm 1995, Unilever đã đầu tư hơn 300 triệu USD với một nhà máy sản xuất hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh và tỉnh Bắc Ninh Thông qua mạng lưới với khoản hơn 150 nhà phân phối và hơn 300.000 nhà bán lẻ, Unilever Việt Nam đã cung cấp việc làm trực tiếp cho hơn 1.500 người và cung cấp hơn 15.000 việc làm gián tiếp cho những người làm việc trong các bên thứ ba, nhà cung cấp và nhà phân phối Công ty hiện có tốc độ tăng trưởng khoảng 35-40% và tuyển dụng hơn 2.000 nhân viên.
Ngày nay, rất nhiều các nhãn hàng của Unilever như OMO, P/S, Clear, Pond's, Knorr, Lifebuoy, Sunsilk, VIM, Lipton, Sunlight, VISO, Rexona đã trở thành những cái tên quen thuộc với các hộ gia đình Việt Nam Theo ước tính, mỗi ngày có khoảng
35 triệu sản phẩm của Unilever được sử dụng bởi người tiêu dùng trên toàn quốc,chính điều này giúp cải thiện điều kiện sống, sức khỏe và điều kiện vệ sinh cho mọi người dân Việt Nam.
Chặng đường 27 năm của Unilever tại Việt Nam còn mang tới sự đổi thay lớn trong nhận thức Đó là niềm tin vào nụ cười trẻ thơ, là khu vui chơi, trường học sạch đẹp, an toàn hơn dành cho các em nhỏ, nâng niu từng bữa ăn của mẹ, thấu cảm với sự hy sinh của người phụ nữ, hay cùng người nông dân phát triển bền vững Unilever thổi vào những điều thường ngày một diện mạo mới, dần dần đưa vô vàn đóng góp nhỏ trở thành điều lớn lao.
Với tốc độ tăng trưởng hàng năm cao hơn tốc độ tăng trưởng của thị trường trong suốt hơn 27 năm qua, Unilever Việt Nam đã trở thành một trong những nhà đầu tư nước ngoài thành công nhất tại thị trường Việt Nam Tháng 4/2010, Unilever Việt Nam vinh dự được chủ tịch nước trao tặng Huân chương Lao động Hạng Nhất vì thành tích xuất xắc trong kinh doanh và đóng góp lớn vào sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước. Đó chính là những gì đã kiến tạo nên sứ mệnh của tập đoàn: không ngừng nỗ lực để mang đến các sản phẩm nâng cao chất lượng sống cho người tiêu dùng, giúp chúng ta yêu cuộc sống hơn trong mọi khoảnh khắc.
LĨNH VỰC KINH DOANH
Được biết đến như là một doanh nghiệp toàn cầu cung cấp nhiều sản phẩm tiêu dùng đa dạng cho hơn 190 quốc gia trên thế giới Hiện nay Unilever đang kinh doanh
3 dòng sản phẩm chính là:
+ Dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống;
+ Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân;
+ Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà.
Với 3 dòng sản phẩm hiện nay Unilever đang sở hữu hơn 400 nhãn hiệu, trong đó có rất nhiều nhãn hiệu nổi tiếng nhất có thể kể đến OMO, Surf, Lux, Dove,Knorr, Comfort, Vaseline, Hazeline, Ponds, P/S, Signal, Close Up, AXE, Rexona,Vim, Cif (Jif), Sunsilk, Sunlight… (Nguyen Hoang Tien và cộng sự, 2019)
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG
Unilever hiện tại đang giữ vị trí hàng đầu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG - Fast-Moving Consumer Goods) trên thị trường toàn cầu Unilever tập trung vào các giá trị cốt lõi như sức khỏe, sắc đẹp, dinh dưỡng và sự bền vững Đồng thời, công ty cũng không ngừng sáng tạo và phát triển để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng. Để duy trì và củng cố vị thế của mình, Unilever đã áp dụng một số chiến lược định vị thương hiệu chủ đạo sau:
- Đổi mới và chất lượng sản phẩm: Unilever đầu tư mạnh mẽ vào nghiên cứu và phát triển (R&D) để không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm và đưa ra các giải pháp mới nhằm nâng cao trải nghiệm người dùng Điều này giúp Unilever giữ vững lòng tin và sự trung thành của khách hàng.
- Cam kết với phát triển bền vững: Unilever đã đặt ra các mục tiêu bền vững đầy tham vọng, bao gồm giảm lượng khí thải carbon, cắt giảm chất thải nhựa và sử dụng nguyên liệu bền vững Các chiến dịch như “Unilever Sustainable Living Plan” thể hiện cam kết của công ty trong việc đóng góp vào bảo vệ môi trường và cải thiện chất lượng cuộc sống của cộng đồng.
- Marketing sáng tạo và chiến lược thương hiệu mạnh mẽ: Unilever sử dụng các chiến dịch marketing sáng tạo, như các quảng cáo cảm xúc của Dove về vẻ đẹp tự nhiên và tự tin, hay chiến dịch "Real Beauty" đã thu hút sự chú ý và tạo được sự kết
Hình 2.1 Các nhãn hàng của Unilever nối sâu sắc với người tiêu dùng Các chiến dịch này không chỉ quảng bá sản phẩm mà còn xây dựng hình ảnh thương hiệu gần gũi và nhân văn.
- Thích ứng với xu hướng và thị trường địa phương: Unilever hiểu rõ sự đa dạng văn hóa và thị hiếu tiêu dùng ở các thị trường khác nhau Công ty điều chỉnh sản phẩm và chiến lược marketing để phù hợp với từng khu vực, từ đó tăng cường khả năng tiếp cận và thu hút người tiêu dùng địa phương.
- Phát triển kênh phân phối mạnh mẽ: Với mạng lưới phân phối toàn cầu rộng khắp, Unilever đảm bảo sản phẩm của mình luôn sẵn có tại các điểm bán lẻ và trực tuyến Sự hiệu quả trong logistics và phân phối giúp Unilever duy trì sự hiện diện mạnh mẽ trên thị trường và đáp ứng nhu cầu tiêu dùng nhanh chóng.
- Quan hệ đối tác và hợp tác chiến lược: Unilever thường xuyên hợp tác với các tổ chức phi chính phủ, chính phủ và doanh nghiệp khác để thúc đẩy các sáng kiến xã hội và môi trường Điều này không chỉ giúp công ty mở rộng ảnh hưởng mà còn tăng cường uy tín và giá trị thương hiệu.
Với những chiến lược định vị thương hiệu rõ ràng và nhất quán, Unilever không chỉ giữ vững vị trí dẫn đầu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh mà còn tạo nên một thương hiệu toàn cầu mạnh mẽ, đáng tin cậy và có trách nhiệm với xã hội Những nỗ lực này giúp Unilever xây dựng một hình ảnh thương hiệu tích cực và bền vững trong mắt người tiêu dùng trên toàn thế giới.
GIẢI THƯỞNG TIÊU BIỂU
Ngày 27/5/2023 tại Hà Nội, Unilever Việt Nam vừa được tôn vinh là doanh nghiệp công nghiệp 4.0 tại Chương trình Biểu dương “Top Công nghiệp 4.0 Việt Nam– Industrie 4.0 Awards” do Liên hiệp các Hội Khoa học và Kỹ thuật Việt Nam chủ trì,với sự bảo trợ của Bộ Công thương, Bộ Khoa học và Công nghệ, và Bộ Thông tin vàTruyền thông.
Unilever Việt Nam đã chiến thắng giải thưởng “Bình đẳng giới tại thị trường” tại WEPs Awards 2021 thông qua các chính sách, hoạt động thực tiễn về bình đẳng giới tại nơi làm việc, thị trường và cộng đồng.
Hình 2.3 Unilever Việt Nam đã chiến thắng giải thưởng “Bình đẳng giới tại thị trường” tại WEPs Awards 2021
Unilever Việt Nam được vinh danh Top 10 Doanh nghiệp Bền vững tại Việt Nam tại “Chương trình đánh giá, công bố các doanh nghiệp bền vững tại Việt Nam năm 2021” (Chương trình CSI 2021) do VCCI phối hợp cùng Bộ Lao động - Thương binh và Xã hội, Bộ Tài nguyên và Môi trường, Tổng Liên đoàn Lao động Việt Nam tổ chức Đây là năm thứ 6 liên tiếp Unilever Việt Nam nhận được danh hiệu cao quý này, cho thấy cam kết, nỗ lực không ngừng nghỉ của doanh nghiệp.
Hình 2.2 Unilever được vinh danh Top Công nghiệp 4.0 Việt Nam
Hình 2.4 Unilever Việt Nam được vinh danh Top 10 Doanh nghiệp Bền vững tại Việt Nam tại “Chương trình đánh giá, công bố các doanh nghiệp bền vững tại
Tháng 6-2023, Unilever Việt Nam cũng đã nhận giải thưởng danh dự “50thAnniversary Recognition Award” trong chương trình “The Great Awards” do HiệpHội Doanh Nghiệp Anh Quốc tại Việt Nam (BritCham) trao tặng nhân kỷ niệm 50 năm thiết lập quan hệ ngoại giao giữa Việt Nam và Vương quốc Anh.
GIỚI THIỆU VỀ OMO
OMO là nhãn hàng thuộc chuỗi các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình của Unilever Kể từ ngày có mặt trên thị trường Việt Nam đến nay, OMO đã trở thành
Hình 2.5 Unilever Việt Nam cũng đã nhận giải thưởng danh dự “50th Anniversary
Recognition Award” trong chương trình “The Great Awards” thương hiệu bột giặt dẫn đầu trên thị trường Việt Nam Dưới đây là một số thông tin tóm gọn về sản phẩm bột giặt OMO:
- OMO là thương hiệu số 1 trong thị trường chất tẩy rửa Cứ mỗi giây, 4 gói OMO được bán và OMO đã giúp giặt tẩy quần áo cho 44 triệu người dân Việt Nam mỗi ngày.
- Hơn 500,000 quần áo trắng đã được thu thập, giặt sạch và trao tặng thông qua chương trình OMO "Quần áo trắng cho ngày mai tươi sáng" (2002-2005)
- Mỗi năm, OMO cùng với Quỹ Unilever Việt Nam dành hơn nửa triệu đô la cho các hoạt động xã hội.
- OMO đã xây dựng 103 sân chơi tiêu chuẩn quốc tế trên khắp Việt Nam.
- Từ năm 2004, OMO Tết đã trở thành một trong các hoạt động cốt lõi trong kinh doanh Mỗi năm, OMO Tết có chủ đề khác nhau và các hoạt động khác nhau, nhưng tất cả đều sôi nổi và có ý nghĩa (Thảo, 2023)
Các sản phẩm của OMO:
- Viên giặt tiện lợi OMO:
Hình 2.6 Viên giặt tiện lợi OMO
Hình 2.7 Nước giặt OMO Matic
Hình 2.8 Bột giặt OMO Matic
HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI DÀNH CHO SẢN PHẨM OMO CỦA UNILEVER
GIỚI THIỆU VỀ CHIẾN DỊCH “DIRT IS GOOD” CỦA OMO
OMO là một trong những thương hiệu bột giặt hàng đầu của Unilever, nổi tiếng với chất lượng sản phẩm và những chiến dịch tiếp thị sáng tạo Một trong những chiến dịch tiêu biểu của OMO là "Dirt is Good" (Bẩn là tốt), được triển khai thành công trên nhiều thị trường toàn cầu, bao gồm cả Việt Nam Chiến dịch này không chỉ nhắm tới việc thúc đẩy doanh số bán hàng mà còn truyền tải thông điệp sâu sắc về sự phát triển và trải nghiệm của trẻ em thông qua việc vui chơi và khám phá thế giới.
LỊCH SỬ VÀ BỐI CẢNH CHIẾN DỊCH
Tùy trong bối cảnh mỗi quốc gia mà sản phẩm OMO lại có tên khác nhau như Surf, Rinzo hoặc Breeze, nhưng tất cả đều được định vị chung dưới một triết lý duy nhất “Dirt is good / Bẩn là tốt”. Được thai nghén từ cuối những năm '90 tại thị trường Mỹ, insight này được hệ thống hóa bằng lối nghĩ “Chất bẩn = trải nghiệm thực tế = tốt” và đã giúp cho thị phần thương hiệu tăng nhanh ngỡ ngàng.
Thế nhưng, khi áp dụng triết lý này vào khu vực các nước đang phát triển và thị trường mới nổi, mọi chuyện trở nên thử thách và không dễ dàng như Unilever vẫn nghĩ.
Trong hơn một thập kỷ Việt Nam, truyền thông của các thương hiệu “chất tẩy rửa” như bột giặt, nước rửa chén là cuộc chiến của những thông điệp bất hủ: “Giặt sáng hơn, giặt sáng nhất, đã trắng nay còn trắng hơn, các phân tử tẩy trắng tối ưu siêu phân tử siêu phân tử bự hơn” Trong nhận thức thông thường của mọi người, bột giặt là kẻ thù không đội trời chung với vết bẩn Và theo logic, nếu có vết bẩn, đừng lo, đã có bột giặt XYZ tiêu diệt chúng.
Vậy thách thức đặt ra cho một thương hiệu gia nhập thị trường từ năm 1995 là gì?
Tại Châu Á, bẩn là một điều gì đó không tốt Bẩn là từ đi đôi với nghèo, dơ, mất vệ sinh, bệnh tật và đôi khi là chết.
Những bà mẹ tại các thị trường đang phát triển và mới nổi tại châu Á vẫn thường tin rằng:
- Cho phép những đứa trẻ vấy bẩn là điều mất vệ sinh với gia đình, là điều không tốt và mang lại những điều tiêu cực cho trẻ
Thêm vào đó, trong khi UNICEF và WHO liên tục đưa ra thông điệp giáo dục việc “giữ gìn vệ sinh sạch sẽ” và những thương hiệu lớn ở các nước đang phát triển như Lifebuoy luôn hô hào mạnh mẽ thông điệp “Bẩn rất xấu, chúng ta nên tránh xa” thì việc nói rằng “Bẩn là tốt” của OMO dường như là điều không thể.
Thách thức đối với OMO không hề dễ dàng khi vừa phải níu lấy ý nghĩa của các vết bẩn, vừa phải làm cho chất bẩn trở nên tốt hơn trong mắt của khách hàng mục tiêu là các bà mẹ Niềm tin và số liệu từ thị trường Mỹ cho thấy rằng khi mà một ai đó tin triết lý “Bẩn là tốt”, họ có xu hướng mua sản phẩm. Để cung cấp các số liệu cụ thể và chỉ số phần trăm về lợi ích cho sức khỏe khi tiếp xúc với môi trường tự nhiên, đặc biệt là với trẻ em, dưới đây là một số nghiên cứu có chứa các số liệu đáng chú ý:
- Một nghiên cứu của Đại học Exeter (2014) chỉ ra rằng việc tiếp xúc với không gian xanh làm giảm nguy cơ trầm cảm và căng thẳng tới 30%.
- Theo nghiên cứu của Taylor, Kuo, & Sullivan (2001), trẻ em tiếp xúc với môi trường tự nhiên có các triệu chứng ADHD giảm khoảng 20% so với những trẻ không có cơ hội chơi ngoài trời.
- Trung tâm Kiểm soát và Phòng ngừa Dịch bệnh Hoa Kỳ (CDC) (2008) báo cáo rằng trẻ em tham gia các hoạt động ngoài trời thường xuyên có khả năng bị béo phì giảm 15% so với những trẻ ít hoạt động ngoài trời.
- Nghiên cứu của Li et al (2010) cho thấy việc tiếp xúc với môi trường tự nhiên có thể tăng cường hoạt động của các tế bào NK (natural killer cells), một phần quan trọng của hệ miễn dịch, lên đến 50%.
- Một nghiên cứu của Grigsby-Toussaint et al (2015) phát hiện rằng trẻ em sống gần không gian xanh có khả năng ngủ đủ giấc cao hơn 12% so với trẻ em sống ở các khu vực thiếu cây xanh.
- Theo nghiên cứu của Wells (2000), trẻ em tiếp xúc với thiên nhiên có sự cải thiện về khả năng chú ý và kết quả học tập tăng lên khoảng 15%.
- Một nghiên cứu của Active Living Research (2011) cho thấy trẻ em có cơ hội chơi ngoài trời ít nhất một giờ mỗi ngày có mức độ hoạt động thể chất tăng 27% so với những trẻ không có cơ hội này.
Những con số và chỉ số này cho thấy rõ ràng các lợi ích về sức khỏe và phát triển toàn diện cho trẻ em khi được tiếp xúc và gần gũi với môi trường tự nhiên.
Và chiến dịch tưởng chừng điên rồ "Dirt is Good" đã được khởi xướng lần đầu vào năm 2004 Vào thời điểm đó, Unilever đã thực hiện các nghiên cứu sâu rộng để hiểu rõ tâm lý và hành vi của các bậc phụ huynh trên khắp thế giới nói chung và thị trường Việt Nam nói riêng. Định vị của chiến dịch này nhằm đưa đến một thông điệp rằng: “Đừng vì lo ngại vết bẩn mà ngăn cản trẻ với niềm yêu thích vui chơi học hỏi Bởi chỉ khi trẻ được vui chơi, được là chính minh trải nghiệm cuộc sống mà không ngại lấm bẩn, thì chúng sẽ có cơ hội được học hỏi những bài học quý báu từ cuộc sống.”
- Thay đổi quan niệm về việc “lấm bẩn”: Thuyết phục các bậc phụ huynh rằng bẩn là một phần tự nhiên trong quá trình học hỏi và phát triển của trẻ.
- Tăng cường nhận diện thương hiệu: Tạo ra sự gắn kết mạnh mẽ hơn giữa thương hiệu OMO và khách hàng.
- Thúc đẩy doanh số bán hàng: Kế hợp thông điệp ý nghĩa với các hoạt động xúc tiến thương mại để tăng doanh số.
HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA SẢN PHẨM
- Tặng quà kèm sản phẩm: OMO thường tổ chức các chương trình khuyến mãi như “Mua 1 tặng 1” hoặc “Mua OMO nhận ngay quà” Quà tặng kèm theo thường bao gồm nước xả vải, túi xách, đồ chơi trẻ em hoặc bình giữ nhiệt Mục tiêu của các chương trình tặng quà này thường tổ chức vào các dịp lễ lớn như Tết Nguyên Đán, Giáng sinh, … và áp dụng cho các dòng sản phẩm như: OMO Active, OMO Matic, OMO Gel.
- Giảm giá: OMO thường tổ chức các chương trình giảm giá đánh mạnh vào các kênh MT như các siêu thị lớn: Co.op mart, Lotte Mart, … và các cửa hàng có hợp tác Các chương trình giảm giá thường giảm từ 10-30% trên giá bán lẻ của sản phẩm OMO hoặc các sản phẩm kèm theo Mục đích của các chương trình giảm giá này nhằm thu hút khách hàng trong thời gian ngắn và tăng doanh số bán hàng Các chương trình giảm giá thường diễn ra vào các ngày lễ như Quốc tế Phụ nữ, Quốc tế Thiếu nhi cho các dòng sản phẩm OMO Liquid, OMO Powder.
- Chương trình tích điểm: OMO thường hợp tác với các hệ thống siêu thị để tổ chức chương trình tích điểm Khách hàng mua sản phẩm OMO sẽ được tích điểm và có cơ hội đổi lấy các phần quà giá trị hoặc tham gia rút thăm trúng thưởng Mục tiêu của các chương trình tích điểm là khuyến khích sự mua sắm lâu dài và tạo ra một cộng đồng khách hàng trung thành Thời gian diễn ra của các chương trình này thường là các chương trình kéo dài trong một khoảng thời gian nhất định, có thể là 3 tháng hoặc
6 tháng và áp dụng cho tất cả các dòng sản phẩm của OMO.
OMO đã sử dụng đa dạng các kênh truyền thông, từ truyền hình, báo chí, đến mạng xã hội và các trang web Giống như các chiến dịch khác, chiến dịch này củaOMO cũng xoay quanh dưới ý tưởng lớn “Dirt is Good” Đối với truyền hình, OMO đánh mạnh vào dòng sản phẩm OMO Active và OMO Matic Các quảng cáo thường xuất hiện thường xuyên vào buổi sáng và buổi tối chứ không riêng gì các khung giờ vàng Các quảng cáo tập trung vào ý tưởng lớn “Dirt is Good”, nhằm:
- Tung sản phẩm mới với lợi ích lý tính mới
- Tung chiến dịch truyền thông hoặc kích hoạt lớn trong mùa hè, hướng đến việc cho phép trẻ con trải nghiệm "Bẩn là Tốt"
- Chiếm lĩnh mùa Tết với màu đỏ và câu chuyện "Làm điều tốt", kèm theo một chương trình khuyến mãi lớn nhằm thúc đẩy doanh số Và thông qua những hoạt động tiếp thị mùa Tết tại Việt Nam, OMO đã và đang là một trong những thương hiệu gắn kết nhất với sum họp gia đình nhân ngày Tết Việt. Đối với mạnh xã hội, OMO sẽ đẩy mạnh cho tất cả các dòng sản phẩm của OMO và sẽ hoạt động liên tục trong suốt năm, nhằm cập nhật nội dung đa dạng bao gồm: hình ảnh, video, câu chuyện từ khách hàng về việc sử dụng OMO để giữ cho quần áo luôn sạch đẹp.
Trong TVC của mình, OMO đã thường xuyên truyền tài hình ảnh xuất hiện trên truyền hình với những hình ảnh trẻ em vui chơi ngoài trời, dính bẩn nhưng đầy hạnh phúc và sáng tạo Và có một điểm rất đặc biệt trong các TVC là các em nhỏ lấm bẩn để sáng tạo và giúp đỡ, thực hiện những hành động tốt đẹp và ý nghĩa đến những người xung quanh. Đặc biệt, trong TVC được thực hiện vào Tết Đoàn Viên năm 2015, OMO đã tung ra TVC với thông điệp vô cùng ý nghĩa “Với chúng ta, Tết đã đến gần Với ông cụ, Tết cách xa ngàn cây số” Và cũng trong năm 2015, OMO cũng đưa ra thông điệp:
“Xuân gắn kết, Tết sẻ chia, ngại gì lấm bẩn với OMO Cùng OMO tặng 5000 vé Tết đoàn viên.” Và sau đó, một ký sự mang tên “Câu chuyện cảm động của 3 anh em về quê ăn Tết” trong gia đình ông Nguyễn Văn Trí đã chia sẻ câu chuyện Tết Đoàn Viên cùng gửi lời cảm ơn đến mẹ và các bé đang chung tay với OMO trong chiến dịch này.
Kết quả: Các chiến dịch quảng cáo trên truyền hình đã giúp OMO tăng nhận diện thương hiệu lên 20% trong vòng một năm.
Vào năm 2017, OMO đã quyết định tăng cường chiến dịch "Dirt is Good" tại thị trường Việt Nam bằng cách hợp tác với những người nổi tiếng có tầm ảnh hưởng lớn, nhằm lan tỏa thông điệp chiến dịch một cách hiệu quả hơn Sơn Tùng M-TP, với lượng fan hâm mộ khổng lồ và sức ảnh hưởng lớn đến giới trẻ, đã trở thành lựa chọn lý tưởng cho OMO Clip được xây dựng xung quanh hình ảnh Sơn Tùng M-TP, một nghệ sĩ trẻ năng động, không ngại bị bẩn khi tham gia các hoạt động ngoài trời như chơi bóng, chạy nhảy và tương tác với thiên nhiên Sơn Tùng M-TP chia sẻ về những kỷ niệm thời thơ ấu khi anh không ngại bẩn để có thể chơi đùa thỏa thích, từ đó phát triển toàn diện cả về thể chất và tinh thần Clip được đăng tải trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, YouTube và Instagram, ngay lập tức nhận được hàng triệu lượt xem và chia sẻ.
- Chỉ trong vòng 24 giờ sau khi phát hành, clip đã đạt được hơn 5 triệu lượt xem trên YouTube và hàng ngàn lượt chia sẻ trên Facebook Clip đã đạt hơn 10 triệu lượt xem trên YouTube và hơn 1 triệu lượt chia sẻ trên Facebook chỉ trong vòng một tháng.
- Tỷ lệ nhận diện thương hiệu OMO tăng 30% sau khi clip được phát hành.
- Theo báo cáo từ Unilever, doanh số bán hàng của OMO đã tăng 15% trong quý tiếp theo sau khi clip được phát hành.
Tết Nguyên Đán là thời điểm thiêng liêng sum họp của hàng triệu gia đình Việt Nam, đặc biệt đối với các bậc ba mẹ, ông bà trông ngóng con cháu ở quê nhà Bởi với họ, xuân chưa đến khi con cháu chưa về Tết tròn yêu thương với sự quây quần, sum họp của con cháu chính là liều thuốc tinh thần giúp mang mùa xuân về bên ba mẹ, ông bà Tuy nhiên, hành trình sum họp đối với những người về quê vẫn còn khó khăn, vất vả – khiến niềm vui đoàn viên không được trọn vẹn.
Thấu hiểu điều đó, chương trình “Xuân sum họp – Tết tròn yêu thương” do nhãn hàng OMO thực hiện là một trong những hoạt động thường niên vào dịp TếtNguyên Đán từ hơn 10 năm qua với mục đích nhằm giúp hành trình về quê đón Tết của hàng triêu người Việt xa quê trở nên dễ dàng và thoải mái hơn với sự giúp sức của các em học sinh.
Một vài quảng cáo Print-ad của OMO đã chạy trong những năm qua về chủ đề
“Dirt is Good” cũng được phổ biến khá rộng rãi với sắc đỏ đặc trưng của OMO:
Hình 3.9 OMO Billboard ở Tao Đàn trong chiến dịch quảng cáo của OMO
Các dòng sản phẩm áp dụng cho chiến lược này thường là OMO Gel và OMO Powder Các quảng cáo thường được đặt trên các tờ báo, tạp chí vào các tháng có nhu cầu mua sắm cao như tháng 3 (trước Tết) và tháng 8 (trước mùa hè).
Kết quả: Theo thống kê từ Millward Brown, tỷ lệ nhận diện thương hiệu OMO đã tăng 25% sau khi chiến dịch kết thúc.
Một số OOH nổi bật của OMO qua các năm cũng được phủ sóng rộng rãi với màu đỏ - một màu tượng trưng cho sự may mắn trong văn hóa các nước, trong đó có Việt Nam:
Trong khuôn khổ chương trình hợp tác chiến lược quốc tế “Cứ tha hồ lấm bẩn” giữa nhãn hàng OMO và CLB nổi tiếng của Anh Quốc Manchester United, có nhiều
Hình 3.10 OMO Billboard ở Tao Đàn hoạt động nhằm mang đến sân chơi ngoài trời và cơ hội vui chơi thoải mái lấm bẩn để bé phát triển các kỹ năng như: quan sát, sáng tạo, khéo léo, kiên nhẫn, tập trung, tinh thần đồng đội và giúp lan truyền thông điệp ý nghĩa “Cứ tha hồ lấm bẩn”.
