đề tài đánh giá mức độ hài lòng và quyết định sử dụng chất lượng dịch vụ của phúc long cof ee tea tạ quang bửu

ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ --- --- BÁO CÁO BÀI TẬP LỚN HỌC PHẦN: NGHIÊN CỨU MARKETING Đề tài: Đánh giá mức độ hài lòng và quyết định sử dụng ất ợng dịch vụ ch lưcủa

ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ

- -

BÁO CÁO BÀI TẬP LỚN HỌC PHẦN: NGHIÊN CỨU MARKETING

Đề tài: Đánh giá mức độ hài lòng và quyết định sử dụng ất ợng dịch vụ ch lư

của Phúc Long Coffee & Tea Tạ Quang Bửu

GV hướng dẫn: TS.Nguyễn Tiến Dũng

Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 13

Nguyễn Th Quị ỳnh Anh 20192421

Hà Nộ 1-i, 2023

ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ

- -

BÁO CÁO BÀI TẬP LỚN HỌC PHẦN: NGHIÊN CỨU MARKETING

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến TS.Nguyễn Tiến Dũng Trong quá trình học tập và tìm hiểu Học phần Nghiên cứu Marketing, chúng em đã nhận được sự quan tâm giúp đỡ, hướng dẫn rất tận tình, tâm huyết của thầy Thầy đã giúp chúng em tích lũy thêm nhiều kiến thức để hoàn thiện Bài tập lớn này

Trong quá trình hoàn thành Bài tập lớn, chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót Chúng em rất mong nhận được những góp ý đến từ ầy để Bài tập lớth n của chúng em được hoàn thiện hơn

Chúng em - các thành viên của nhóm 13 xin kính chúc thầy sức khỏe, hạnh phúc

và thành công trên con đường sự nghiệp giảng dạy!

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU

M ục Lục LỜI CẢM ƠN Error! Bookmark not defined

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU 1

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

1.1 Bối cảnh nghiên cứu 3

1.2 Tính cần thiết của đề tài 3

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 4

2.1 Khái niệm CLDV (Biến đầu vào) 4

2.2 Khái niệm Sự hài lòng của khách hàng (Biến đầu ra) 5

2.3 Mối liên hệ ữa CLDV và SHLgi 5

2.4 Khoảng trống nghiên cứu Error! Bookmark not defined 2.5 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 6

2.6 Thiết kế nghiên cứu 6

CHƯƠNG 3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 7

3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 7

3.2 Kết quả nghiên cứu định tính 8

3.3 Kết luận 9

CHƯƠNG 4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 10

4.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng 10

4.1.1 Kế ạch chọn mẫuho 10

4.1.2 Thiết kế bảng câu hỏi 10

4.1.3 Kế ạch phân tích dữ ho liệu 14

4.2 Kết quả nghiên cứu định lượng (Kết quả khảo sát) 14

4.2.1 Đặc điểm của mẫu thu được 14

4.2.2 Phương pháp thống kê mô tả đối với các biến số quan tâm 14

4.2.3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu và phân tích mối liên hệ 14

4.2.4 Bàn luận về kết quả nghiên cứu 14

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 15

5.1 Kết luận 15

5.2 Khuyến nghị 15

TÀI LIỆU THAM KHẢO 16 PHỤ LỤC Error! Bookmark not defined

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.1 Bối cảnh nghiên cứu

1.2 Tính cần thiết của đề tài

Xã hội ngày càng phát triển, đời sống con người ngày càng nâng cao, nhu cầu về thực phẩm sạch cũng như chất lượng sản phẩm ngày càng khắt khe hơn Chính vì vậy nắm bắt được hành vi khách hàng là điều vô cùng quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, bởi nó ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Việc hiểu rõ được hành vi người tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể dự đoán được cách khách hàng phả ứng trước một chiến lượn c marketing Ví dụ như vì sao khách mua hàng? Khách mua gì? Ở đâu? Khi nào? Mua như thế nào? Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách? Những yếu tố đang thay đổi trong xã hội Từ đó doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến lược của mình một cách hiệu quả hơn

Tạ Quang Bửu là con phố cạnh trường ĐH Bách Khoa nơi tập trung đông sinh viên cũng như người dân thành thị Thị trường đồ uống nơi đây vô cùng phong phú, nhất là về cà phê và trà sữa Những cửa hàng đồ uống mọc lên như nấm tại nơi đây, phải kể tới những thương hiệu nổi tiếng như: Highlands Coffee, Starbucks, Trung Nguyên, Phuc Long Coffee & Tea House, Mỗi thương hiệu đều

có một phong cách, đồ uống, giá cả và cung cách phục vụ khác nhau Chính vì vậy tôi muốn biết được cách mà những thương hiệu này nằm bắt được hành vi người tiêu dùng của họ Tôi lựa chọn Phuc Long Coffee & Tea House là đối tượng nghiên cứu của mình Đề tài nghiên cứu mà tôi chọn là: “Nghiên cứu hành vi khách hàng tại Phúc Long coffee and tea house Tạ Quang Bửu ”

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

- Vấn đề ản trị marketing: Sự hài lòng của khách hàng.qu

- Mục tiêu nghiên cứu marketing: Những cải tiến cần thiết trong khâu dịch vụ khách hàng của Phúc Long

- Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứ ở đây là sự hài lòng của khách hàng, chất lượng u dịch vụ giao hàng, tỉ lệ khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ là 4*, 5*

• Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong vòng 1 tháng, áp dụng với sinh viên trường Đại học Bách khoa Hà Nội khu vực Hai Bà Trưng

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH

NGHIÊN CỨU

2.1 Khái niệm CLDV (Biến đầu vào)

Trải qua hơn 50 năm chắt chiu tinh hoa từ những búp trà xanh và hạt cà phê thượng hạng cùng mong muốn mang lại cho khách hàng những trải nghiệm giá trị nhất khi thưởng thức, Phúc Long liên tục là thương hiệu tiên phong với nhiều ý tưởng sáng tạo đi đầu trong ngành trà và cà phê

Chúng tôi tin rằng từng sản phẩm trà và cà phê sẽ càng thêm hảo hạng khi được tạo ra từ sự phấn đấu không ngừng cùng niềm đam mê Và chính kết nối dựa trên niềm tin, sự trung thực và tin yêu góp phần mang đến những nét đẹp trong văn hóa thưởng trà & cà phê ngày càng bay cao và vươn xa Tiếp nối nỗ lực, từ một cửa hàng đầu tiên, đến nay, Phúc Long xây dựng hơn 80 cửa hàng trên khu vực TP.HCM, Bình Dương, Biên Hòa, Cần Thơ, Đà Nẵng, Nha Trang, Hà Nội phục

vụ những thức uống tươi ngon từ trà và cà phê Không dừng lại tại đó, chúng tôi tiếp tục định hướng phát triển mở rộng hệ thống cửa hàng trải dài từ Nam ra Bắc Tăng độ phủ của sản phẩm đến tất cả các hệ thống: siêu thị, cửa hàng tiện lợi… Với các chỉ số dịch vụ hiện đại như sau:

• Sản phẩm có dịch vụ và chất lượng tốt nhất

• Thông tin chi tiết về đồ ăn, đồ uống

• Thời gian oder món nhanh chóng, dễ dàng và tiện lợi

• Không gian rộng rãi, sạch sẽ và thoáng mát Đặc biệt được decor theo mùa

và các dịp lễ

• Nhân viên sẵn sàng hỗ trợ và giải quyết khiếu nại khi cần

2.2 Khái niệm Sự hài lòng của khách hàng (Biến đầu ra)

Để đưa ra định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ, các nhà nghiên cứu kinh tế đã đưa ra nhiều quan điểm khác nhau:

- Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận,

hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng

- Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách

hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ

- Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của

một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả)

trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”

- Đối với Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall (1996) thì “ Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi sử dụng dịch vụ đó”

Nhìn chung, sự hài lòng của khách hàng có thể hiểu là sự phản hồi tình cảm / toàn bộ cảm nhận của khách hàng sau khi tiếp nhận và sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp, trên cơ sở so sánh giữa kết quả mà họ nhận được và những gì mà họ mong đợi trước đó Đây là nhân tố có tầm ảnh hưởng cực kì quan trọng trong việc quyết định lợi nhuận hay sự sống còn của một doanh nghiệp Do đó, đo lường và đề ra các giải pháp để gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng về dịch

vụ mà mình cung cấp là điều cực kì quan trọng đối với bất kì doanh nghiệp nào

2.3 Mối liên hệ giữa CLDV và SHL

Mức độ hài lòng của khách hàng càng cao thì khách hàng càng trung thành với sản phẩm Chất lượng dịch vụ là rất quan trọng để làm hài lòng khách hàng và khiến khách hàng lựa chọn sản phẩm chúng tôi có, chẳng hạn như cách xử lý tình huống của nhân viên trước một vấn đề mà khách hàng gặp phải Chất lượng dịch

vụ là một phần của chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng và chất lượng dịch vụ là một trong những chủ đề được nghiên cứu và tìm hiểu nhiều nhất trong lĩnh vực marketing vì nó liên quan chặt chẽ đến giá cả, đạt được sự hài lòng của khách hàng, giữ chân khách hàng và lòng trung thành Chất lượng dịch vụ ngày

nay được nhìn nhận như một phương tiện quan trọng đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng trong đời sống tiêu dùng của con người

2.4 Hạn ế nghiên cứch u

Những hạn chế gặp phải khi thức hiện nghiên cứu là:

Do chưa đủ kiến thức về lý thuyết và thực hiện một bài nghiên cứu hoàn chỉnh nên kết quả mang lại còn khá mơ hồ chưa đào sâu được các vấn đề giúp tìm giải pháp khắc phục Nhưng cũng đã một phần làm sáng tỏ về các mối liên hệ của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Phúc Long Thông qua đó giúp các nghiên cứu sau này trở nên thuận tiện hơn Thời gian thực hiện khảo sát là khá dài dẫn đến quá trình phân tích về sau bị chậm trễ Một phần nguyên nhân là khảo sát được thực hiện trong kỳ nghỉ tết của sinh viên nên việc tiếp cận các đối tượng khảo sát trở nên khó khăn hơn

2.5 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Phát triển giả thuyết nghiên cứu

Khung nghiên cứu

Dựa trên kết quả nghiên cứu và giải thích ở trên, các giả thuyết sau đây có thể được đề xuất

Cl cảm nhận CLDV

Cl mong đợi Nhu cầu được đáp ứng

Nhu cầu không đáp ứng

Sự hài lòng

Nhìn vào sơ đồ, có thể thấy chất lượng dịch vụ là tiền đề cho sự hài lòng của khách hàng Do đó, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp phải nâng cao chất lượng của dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ với nhau (positiverelationship), trong

đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa 2 yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

2.6 Thiết kế nghiên cứu

Đối tượng trong nghiên cứu này là những người đã từng và đang dùng sản phẩm tại Phúc Long Kỹ thuật lấy mẫu sử dụng là lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản đó là lựa chọn sinh viên đang học tập tại trượng Đại học Bách Khoa Hà Nội với các tiêu chí nhất định được xác định trước Kỹ thuật thu thập dữ liệu sử dụng một bảng câu hỏi được phân phối thông qua ứng dụng Google Biểu mẫu Câu hỏi trên bộ câu hỏi được phát sẵn gồm16câu hỏi Thang đo Likert Các hiện tượng

xã hội có thể sử dụng thang đo Likert, cụ thể là bằng cách đo lường ý kiến, nhận thức và thái độ của một người (Sugiyono, 2017), lựa chọn câu trả lời được sử dụng trong bảng câu hỏi là Rất đồng ý: 1 Đồng ý: 2 Trung Lập: 3 Không đồng ý:

4 Rất không đồng ý: 5

Tổng cộng có 50 câu trả lời nhận được từ những người tham gia nghiên cứu từ ngày 15/12/2022 – 30/01/2023 Trong số 50 câu trả lời thu thập được, có 2 câu trả lời không đáp ứng tiêu chí của nghiên cứu này vì có 2 người không học tại Đại học Bách Khoa Hà Nội, và Như vậy, dữ liệu được xử lý và phân tích trong nghiên cứu này là 48 người trả lời

Nghiên cứu này đã sử dụng một bài kiểm tra công cụ, cụ thể là Kiểm tra xác nhận và độ tin cậy Kỹ thuật phân tích trong nghiên cứu này là sử dụng hồi quy tuyến tính bội Trường hợp xử lý dữ liệu sử dụng SPSS 25 Nghiên cứu này sử dụng các kiểm định giả định cổ điển, cụ thể là: Kiểm định chuẩn tắc, Kiểm định

đa cộng tuyến, Kiểm định phương sai thay đổi và Kiểm định giả thuyết được thực hiện, sử dụng kiểm định T và Kiểm định F

CHƯƠNG 3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

3.1.1 Mục tiêu của nghiên cứu định tính

Xác định lý do và các tác động ảnh hưởng đến ý định tới Phúc Long Coffee & Tea Tạ Quang Bửu của sinh viên Bách Khoa Hà Nội

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu

Đối tượng phỏng vấn:

• 2 sinh viên trường Đại học Bách Khoa Hà Nội đang ngồi tại Phúc Long

• 2 sinh viên trường Đại học Bách Khoa Hà Nội đã từng ngồi tại Phúc Long

• 1 nhân viên và 1 quản lý tại quán Phúc Long

Phương pháp chọn mẫu: ngẫu nhiên

• Thời gian: Tối từ 18h – 22h

• Địa điểm: Quán Phúc Long Coffee & Tea Tạ Quang Bửu

• Người tham gia phỏng vấn là: sinh viên trường Đại học Bách Khoa Hà Nội 3.1.3 Thiết kế dàn bài phỏng vấn sâu / ảo luận nhómth

Những căn cứ để ết kế dàn bài:thi

• Thông tin thu thập được một cách chính xác bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp

• Các câu hỏi mang tính phi cấu trúc nhằm kích thích các đáp viên bộc lộ những động cơ, niềm tin, cảm xúc về vấn đề mà nhà nghiên cứu quan tâm

Nội dung của dàn bài

o Mở đầu: Anh/Chị cho biết 1 vài thông tin cơ bản về bản thân mình?

o Phỏng vấn:

• Đặt câu hỏi mở: Tại sao anh/chị lại ọn ngồi tại Phúc Long nàych

• Đặt câu hỏi sâu:

- Anh/chị đã nói là do … Vậy ngoài ra còn có yếu tố nào nữa không?

- Anh/chị vừa đề cập thêm về vấn đề… Vậy tại sao anh chị cho rằng vấn đề … lại là một lý do khiến anh/chị mua hàng?

- Vâng, còn gì nữa không ạ?

3.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Các minh chứng về kết quả ỏng vấn / thảo luận nhóm: tại Phụ lục, đường ph link

Phân tích và diễn giải ý nghĩa của các cuộc phỏng vấn, thảo luận đã thực hiện Bạn rút ra được kết luận, ý nghĩa gì cho giai đoạn nghiên cứu tiếp theo? Các khía

cạnh hay thành phần của biến nghiên cứu quan tâm có cần sửa đổi, bổ sung gì so với lý thuyết không?

3.3 Kết luận

CHƯƠNG 4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

4.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng

4.1.1 Kế ạch chọn mẫuho

• Tổng thể mục tiêu (đối tượng phỏng vấn): Sinh viên học tại trường Đại học Bách Khoa Hà Nội, từ năm thứ nhất đến năm thứ năm

• Khung chọn mẫu: Danh sách các sinh viên trường Đại học Bách Khoa Hà Nội do Phòng Đào Tạo trường Đại học Bách Khoa Hà Nội cung cấp Danh sách gồm 2000 sinh viên

• Cỡ mẫu: 100 sinh viên 

• Phương pháp chọn mẫu: gẫu nhiên đơn giảnN

• Quy trình thủ tục chọn mẫu: Tra bảng số ngẫu nhiên 

• Phương pháp phỏng vấn: rực tiếp.T

4.1.2 Thiết kế bảng câu hỏi

PHIẾU KHẢO SÁT VỀ MỨC ĐỘ  HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA PHÚC LONG COFFE & TEA TẠ QUANG BỬU Trước hết xin cảm ơn sự quan tâm, hợp tác của quý Anh/Chị, với mục tiêu khảo sát người dùng để có thể phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn, kinh

mong quý Anh/Chị bớt chút thời gian cho ý kiến đánh giá mức độ hài lòng

về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của PHÚC LONG Chúng tôi xin chân

thành cảm ơn!

1 Thông tin bản thân

Họ và tên:

Khóa:

Dựa trên những đặc điểm của Phúc Long Coffee Tạ Quang Bửu , quán cafe này đáp ứng mong đợi của anh/chị ở mức độ nào?

Rất đồng ý: 1 Đồng ý: 2 Trung Lập: 3 Không đồng ý: 4 Rất không đồng ý: 5

Cảm ơn quý Anh/Chị đã điền phiếu khảo sát Chúc Anh/Chị có 1 ngày tốt lành

4.1.3 Kế ạch phân tích dữ ho liệu

4.2 Kết quả nghiên cứu định lượng (Kết quả khảo sát)

4.2.1 Đặc điể của mẫu thu đượcm

• Số lượng mẫu thu được: 50

• Đa số mức điểm đánh giá hài lòng ở mức 4,5; một số ít ở mức 3; không

có mức 1 và 2

4.2.2 Phương pháp thống kê mô tả đối với các biến số quan tâm 4.2.3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu và phân tích mối liên hệ

4.2.4 Bàn luận về kết quả nghiên cứu

- Kết quả nghiên cứu cho thấy sự khả quan về sự hài lòng của khách hàng khi tới Phúc Long Về cơ bản khách hàng đều hài lòng với Phúc Long Ngoài ra còn một số nguyên nhân khách quan khiến khách hàng đánh giá thấp ứng dụng như 1 số món theo mùa, đồ ăn bị cứng, hay coffee bị nguội,…

- Sự hài lòng của khách hàng với Phúc Long được đánh giá tích cực hơn

so với các đối thủ như: Highland, Cộng, Aha,…