TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập, nhu cầu giải trí và thể dục thể thao ngày càng tăng cao để bảo vệ sức khỏe Thương hiệu giày thể thao Adidas đã đáp ứng nhu cầu này bằng cách cung cấp nhiều mẫu giày chất lượng tốt, đẹp mắt và giá cả hợp lý cho người tiêu dùng Việt Nam Để đưa ra quyết định marketing hiệu quả, cần thực hiện nghiên cứu về hành vi khách hàng, mức độ hài lòng và nhận biết thương hiệu Yếu tố chất lượng và giá cả là hai yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng tại Việt Nam Nhóm 06 chúng tôi đã thực hiện khảo sát để cung cấp thông tin hữu ích nhằm hỗ trợ quyết định marketing chính xác và hiệu quả.
Nhóm 06 chúng tôi đã lựa chọn đề tài "Đánh giá mức độ hài lòng về chất lượng và giá cả của khách hàng đối với thương hiệu giày thể thao Adidas" vì đây là một chủ đề quan trọng và thú vị Việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sẽ giúp chúng tôi hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong đợi của họ đối với thương hiệu Adidas, từ đó có thể đưa ra những đề xuất cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
Vấn đề nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
Việt Nam, đặc biệt là Thành phố Hồ Chí Minh, được xem là một trong những thị trường tiềm năng cho giày thể thao với mức tiêu thụ cao Sự tăng trưởng mạnh mẽ của thị trường giày thể thao tại đây chủ yếu xuất phát từ nhu cầu ngày càng gia tăng và xu hướng sống khỏe mạnh của người tiêu dùng.
Sự gia tăng nhanh chóng của nhu cầu trong ngành thể thao và thời trang đã thúc đẩy sự phát triển của các sản phẩm giày thể thao, không chỉ mang tính thời trang mà còn được trang bị các tính năng kỹ thuật đặc trưng cho từng môn thể thao cụ thể.
Sự khuyến khích tham gia thể thao cùng với quảng cáo mạnh mẽ từ các thương hiệu hàng đầu và hình ảnh nổi bật của vận động viên đã kích thích thói quen mua sắm của người tiêu dùng.
Sự lan tỏa từ thị trường lớn đã xâm nhập vào các thị trường nhỏ và lẻ, dẫn đến một sự thay đổi đáng kể về cạnh tranh cả trong nước và quốc tế.
- Xu hướng sử dụng giày dép từ trang trọng sang thoải mái, dễ đi cũng tiếp tục tăng trong giới tiêu dùng…
Chúng tôi nhận thấy xu thế và tiềm năng phát triển của thị trường giày thể thao, đặc biệt là thương hiệu Adidas Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm hiểu hành vi tiêu dùng giày thể thao của khách hàng, từ đó xác định nhu cầu, mong muốn và quan điểm của họ đối với giày thể thao nói chung và Adidas nói riêng Nghiên cứu sẽ đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về giá cả và chất lượng sản phẩm Adidas tại Thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 08/2019 đến tháng 10/2019.
Mức độ nhận biết thương hiệu của thương hiệu giày thể thao Adidas?
Những ai là đối thủ cạnh tranh của thương hiệu giày thể thao Adidas? Đánh giá về đặc tính của khách hàng về giày thể thao Adidas?
Mức độ hài lòng của khách hàng về thương hiệu giày thể thao Adidas?
Thói quen mua sắm của khách hàng?
Nguyên nhân khách hàng vẫn chưa hài lòng với giày thể thao Adidas?
Phương tiện truyền thông, marketing nào là hiệu quả nhất
Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
1.3.1.1 Mục đích nghiên cứu chung: nghiên cứu một cách có hệ thống để đưa ra những đánh giá khách quan nhằm mang lại những điều chỉnh phù hợp nhất cho thương hiệu Adidas về giá cả và chất lượng.
Xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng thương hiệu giày thể thao Adidas là rất quan trọng Các yếu tố này có thể bao gồm chất lượng sản phẩm, thiết kế, giá cả và dịch vụ khách hàng Việc hiểu rõ mức độ tác động của những yếu tố này giúp Adidas cải thiện trải nghiệm của khách hàng và tăng cường sự trung thành với thương hiệu.
1.3.1.2 Mục đích nghiên cứu cụ thể:
Phân tích các yếu tố, nhận thức của khách hàng về tiêu dùng giày thể thao cao cấp
Sở thích cá nhân đối với kiểu dáng, màu sắc, độ bền,… của giày thể thao Adidas.
Sự kỳ vọng của khách hàng và chất lượng sản phẩm và dịch vụ của giày thể thao Adidas.
Sức mua, tìm kiếm thông tin, thói quen mua sắm, tần suất mua, địa điểm mua, sức giá mua,…
Các thói quen liên quan đến quyết định mua: các yếu tố ảnh hưởng.
1.3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu: Để thực hiện được những mục tiêu trên, đề tài cần làm rõ những nhiệm vụ sau:
- Phân tích được các mô hình và lý thuyết và sự hài lòng về giá cả và chất lượng của sản phẩm.
- Phân tích, đánh giá tác động của các yếu tố dựa trên phương pháp định tính Từ đó hiệu chỉnh lại mô hình phù hợp với thực tế hơn.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của nhóm tác giả là những yếu tố liên quan đến thông tin của đối tượng được khảo sát, cụ thể là các bạn ở mọi độ tuổi đang sinh sống, học tập và làm việc tại thành phố Hồ Chính Minh Trước tiên, nhóm tác giả đã bàn bạc và quyết định sẽ thu thập những thông tin về các yếu tố khác nhau mà nhóm nghĩ có thể sẽ tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng giá cả và chất lượng của thương hiệu giày thể thao Adidas Các đối tượng khảo sát về các thông tin khác nhau về độ tuổi, giới tính,…
Phạm vi nghiên cứu của đề tài rất rộng với đối tượng đa dạng, trong đó chúng tôi chọn phương pháp nghiên cứu thuận tiện để xác định đối tượng phù hợp Đối tượng chính là những người thường xuyên tham gia thể dục thể thao, bao gồm cả khách hàng tiềm năng và những khách hàng hiện tại của Adidas, có thu nhập trung bình trở lên, đủ khả năng chi tiêu cho sản phẩm cao cấp tại thành phố Hồ Chí Minh.
Về thời gian nghiên cứu: bắt đầu từ tháng 08 năm 2019 đến tháng 10 năm 2019.
Kết cấu của đề tài:
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY ADIDAS
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 5: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ
Sở hữu giày thể thao cao cấp đã trở thành xu hướng phổ biến tại Việt Nam, trong đó thương hiệu Adidas nổi bật với các dịch vụ hỗ trợ và chất lượng sản phẩm Adidas chú trọng đến kiểu dáng và chất lượng, mang đến trải nghiệm thoải mái cho khách hàng Việc nghiên cứu này có thể giúp Adidas nhận diện những điểm cần cải thiện về chất lượng và mẫu mã, từ đó nâng cao sản phẩm và phát triển hơn nữa trong tương lai.
Chương 1 đã trình bày mục tiêu và phương pháp nghiên cứu của nhóm tác giả, đồng thời giới thiệu tổng quan về thương hiệu ADIDAS Lý do nhóm tác giả chọn đề tài nghiên cứu này là để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với giá cả và chất lượng sản phẩm giày thể thao của Adidas.
CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY ADIDAS
Adidas, một thương hiệu nổi tiếng trong ngành sản xuất dụng cụ thể thao của Đức, là thành viên của Adidas Group Tập đoàn này cũng bao gồm các công ty như Reebok, Taylormade, Maxfli và Adidas Golf, cung cấp đa dạng sản phẩm phục vụ cho nhu cầu thể thao và giải trí.
Adidas, nhà sản xuất dụng cụ thể thao lớn thứ hai thế giới, được thành lập vào năm 1948 bởi Adolf (Adi) Dassler Trước đó, từ năm 1920, Dassler đã sản xuất giày tại Herzogenaurach, gần Nürnberg, cùng với người anh trai Rudolf Dassler, người sau này thành lập công ty giày Puma.
Công ty Adidas, được đăng ký nhãn hiệu là adidas AG vào ngày 18 tháng 8 năm 1949, nổi bật với thiết kế quần áo và giày mang biểu tượng ba sọc kẻ chéo song song, cũng là họa tiết trong logo chính thức Tài sản của công ty ước tính khoảng 6,6 tỷ Euro (khoảng 8,4 tỷ USD) vào năm 2005 và tăng lên 10.084 tỷ Euro (13.625 tỷ USD) vào năm 2006 Ngoài ra, Adidas còn sản xuất sản phẩm chăm sóc cá nhân và nước thông qua Coty, Inc dưới bản quyền toàn cầu.
Logo của thương hiệu Adidas:
Trang chủ của thương hiệu Adidas: https://www.adidas-group.com/en/
Trụ sở chính: Herzogenautach (Đức) và một số trụ sở lớn khác tại Hoa Kỳ, Trung Quốc, Hong Kong, Thụy Sĩ,…
Với chiến lược chúng ta đều “Tạo ra cái mới” – Adidas tin rằng thông qua thể thao có thể có đủ sức mạnh để thay đổi cuộc sống
Adidas luôn lấy thể thao làm nguồn cảm hứng cho mọi hoạt động của mình, với vai trò ngày càng quan trọng trong cuộc sống của nhiều người Họ không ngừng mở rộng ranh giới sản phẩm, trải nghiệm và dịch vụ để nâng cao giá trị thương hiệu và khai thác cơ hội phát triển trong lĩnh vực thể thao cũng như thời trang hàng ngày Thể thao không chỉ là một phần của ngành công nghiệp mà còn là trung tâm của văn hóa và xã hội, đóng vai trò thiết yếu trong sức khỏe và hạnh phúc cá nhân Adidas tin rằng thể thao có sức mạnh để thay đổi cuộc sống, và họ cam kết truyền cảm hứng, giúp mọi người khai thác tiềm năng của thể thao trong cuộc sống hàng ngày.
Adidas tự hào với sứ mệnh rõ ràng và kế hoạch phát triển vững chắc, hướng tới mục tiêu trở thành công ty thể thao hàng đầu thế giới Để đạt được điều này, họ tập trung vào thiết kế và xây dựng các sản phẩm thể thao chất lượng cao, đồng thời cung cấp dịch vụ và trải nghiệm tốt nhất cho người tiêu dùng thông qua phương thức bền vững, trao tặng những giá trị thực sự cho cộng đồng.
"Tạo ra cái mới" không chỉ phản ánh thái độ hướng tới tương lai mà còn là một phần quan trọng trong kế hoạch kinh doanh chiến lược của Adidas đến năm 2020, nhằm thực hiện sứ mệnh tăng trưởng hàng đầu và nâng cao sự mong muốn của thương hiệu.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu thị trường giày thể thao gần đây thông qua dữ liệu thứ cấp và thông tin từ Internet giúp hiểu rõ tình hình kinh doanh của các thương hiệu khác nhau Việc thu thập và phân tích các nguồn thông tin này cung cấp cái nhìn sâu sắc về xu hướng và cạnh tranh trong ngành giày thể thao.
Thông tin thu thập liên quan đến yếu tố khách hàng bao gồm nhu cầu về tính năng và đặc điểm của giày thể thao, xu hướng thời trang, đối tượng sử dụng, độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, cũng như mục đích và nhu cầu sử dụng sản phẩm.
Bước 1: Nghiên cứu tài liệu
Bước 2: Nghiên cứu định tính
Bước 3: Nghiên cứu định lượng
Bước 4: Phỏng vấn bằng bảng câu hỏi.
Bước 5: Xử lý, phân tích dữ liệu Phần mềm thống kê SPSS
Bước 6: Kết quả nghiên cứu
Phát hiện những yếu tố có tác động đến giá cả và chất lượng của thương hiệu giày thể thao Adidas cũng như sự thỏa mãn của khách hàng.
Chúng tôi tiến hành phỏng vấn không định hướng để thu thập thông tin hữu ích từ một nhóm nhỏ người tiêu dùng, nhằm tìm hiểu sâu sắc về hành vi lựa chọn cá nhân Đối tượng nghiên cứu của chúng tôi là người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, những người đã và đang sử dụng giày thể thao Adidas.
Nghiên cứu này đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nền tảng cho nghiên cứu định lượng tiếp theo, giúp người nghiên cứu hiểu sâu hơn về chủ đề, hoàn thiện và bổ sung thông tin sơ cấp và thứ cấp đã thu thập Qua đó, người nghiên cứu có thể nắm rõ hơn về ngôn ngữ và từ vựng liên quan đến tổng thể nghiên cứu, từ đó xây dựng phương pháp nghiên cứu định lượng hiệu quả, bao gồm việc thiết kế bảng câu hỏi và lựa chọn phương pháp chọn mẫu phù hợp.
Lựa chọn phương pháp thực hiện nghiên cứu định tính:
- Phương pháp tiếp xúc: nhóm tác giả lựa chọn phương pháp phỏng vấn trực tiếp mặt đối mặt để thực hiện nghiên cứu định tính.
Bằng cách áp dụng phương pháp này, chúng tôi có khả năng thu thập thông tin tối đa thông qua hình thức trò chuyện trực tiếp giữa phỏng vấn viên (nhóm tác giả) và đáp viên (khách hàng), tạo ra một quy trình thu thập dữ liệu linh hoạt và hiệu quả.
Nghiên cứu này tập trung vào thị trường giày thể thao tại Thành phố Hồ Chí Minh, xác định phạm vi địa lý trong khu vực thành phố, từ đó chúng tôi có lợi thế cạnh tranh rõ rệt.
- Trong việc mời các đối tượng nghiên cứu tham gia phỏng vấn mặt đối mặt mà không ảnh hưởng bởi nhiều khoảng cách địa lí.
Để đảm bảo chất lượng thông tin trong quá trình phỏng vấn, chúng tôi cần lựa chọn những phỏng vấn viên có năng lực, như những người đang mang giày Adidas hoặc đã từng trải nghiệm sản phẩm này Việc này giúp giảm thiểu sai sót trong việc thu thập thông tin do lỗi của người phỏng vấn.
Phỏng vấn cá nhân: chúng tôi chọn phương pháp phỏng vấn cá nhân vì:
Giày thể thao là sản phẩm cá nhân hóa cao, cho phép người tiêu dùng tự do chọn lựa kiểu dáng, chất liệu và giá cả theo sở thích Nghiên cứu này nhằm khám phá sâu hơn các yếu tố cá nhân của khách hàng, bao gồm hành vi mua sắm, thái độ, nhận thức và tâm lý mua hàng Thông qua quá trình phỏng vấn, chúng tôi mong muốn thu thập những ý kiến chân thật từ khách hàng.
Sau khi đánh giá việc sử dụng phương pháp phỏng vấn nhóm, chúng tôi nhận thấy rằng người tham gia thường không bày tỏ ý kiến cá nhân mà bị ảnh hưởng bởi quan điểm của người khác Do đó, để đảm bảo tính chính xác và khách quan trong thông tin thu thập, chúng tôi quyết định áp dụng phương pháp phỏng vấn cá nhân thay vì phỏng vấn nhóm.
Vào tháng 2 năm 2019, một nghiên cứu định lượng sơ bộ đã được tiến hành tại Thành phố Hồ Chí Minh, với sự tham gia của 150 khách hàng đang sinh sống, học tập và làm việc tại đây.
Hồ Chí Minh tham gia khảo sát bằng cách sử dụng bảng câu hỏi Dựa trên các kết quả từ giai đoạn nghiên cứu định tính trước đó, nhóm tác giả đã xác định các nhân tố, thực hiện hiệu chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi cuối cùng để phục vụ cho phỏng vấn chính thức.
Khảo sát định lượng hiện tại tại Thành phố Hồ Chí Minh tập trung vào khách hàng tiềm năng có thu nhập khá trở lên và thường xuyên tham gia các hoạt động thể thao Đối tượng khảo sát bao gồm những khách hàng đã và đang sử dụng giày thể thao Adidas trong khu vực này.
Chí Minh thực hiện phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi Phương pháp lấy mẫu được áp dụng là chọn ngẫu nhiên phi xác suất, tập trung vào một số người làm việc tại các tòa nhà cao cấp.
Các bước triển khai nghiên cứu định lượng bao gồm các bước:
B10: Phân tích và kết luận các kết quả
B9: Tổng hợp kết quả và phân tích
B8: Tổng hợp của đội ngũ phỏng vấn
B4: Soạn bảng câu hỏi B5: Test bảng câu hỏi
B6: Triển khai bảng câu hỏi B7: Triển khai nghiên cứu
B3: Lựa chọn cách triển khai
B2: Hình thành mẫu (Phương pháp chọn mẫu)B1: Xác định tổng thể lớn cần nghiên cứu
3.2.4 Thu thập và phân tích dữ liệu:
Nhóm tác giả quyết định thu thập dữ liệu bằng 2 cách: khảo sát trực tiếp và khảo sát trực tuyến qua đường link: http://bit.ly/NCTTQTLNN17
Nhóm tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS để hỗ trợ nghiên cứu đề tài, tiến hành kiểm định thông qua các phương pháp như thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, phân tích hành vi tiêu dùng (Srequencies) và mối liên hệ giữa các biến hành vi Ngoài ra, họ cũng áp dụng mô hình hồi quy để giải thích sự phụ thuộc của mức độ hài lòng vào các biến hành vi khác.
Nhóm đã sử dụng các thang đo sau với những biến được đo lường:
- Thang đo định đanh (Norminal)
- Thang đo thứ tự (Ordninal)
- Thang đo khoảng cách (Scale)
1 Giới tính của bạn là?
2 Bạn ở độ tuổi nào sau đây ?
3 Bạn đang là học sinh/sinh viên hay đã đi làm ?
4 Bạn đã từng sử dụng qua thương hiệu giày thể thao Adidas chưa?
Có, tôi đã từng sử dụng và rất hài lòng
Có, tôi đã từng sử dụng và không hài lòng
5 Thương hiệu giày bạn hay sử dụng?
6 Khi nhắc đến thương hiệu giày thể thao, bạn nghĩ ngay đến thương hiệu nào đầu tiên?
7 Bạn thường sử dụng giày vào mục đích gì?
8 Bạn biết đến thương hiệu giày thể thao Adidas từ nguồn thông tin nào sau đây?
Quảng cáo trong cửa hàng, trung tâm thương mại
Quảng cáo trên Internet, mạng xã hội
Quảng cáo trên báo, tạp chí
Thông tin từ người thân, bạn bè
Thông tin từ các chương trình/sự kiện mà Adidas tài trợ
9 Thu nhập trung bình một tháng của bạn?
10 Bạn thường sẵn sàng chi bao nhiêu tiền cho một đôi giày thể thao? (VND)
11 Tần suất mua giày mới của bạn?
CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY ADIDAS
Adidas là một nhà sản xuất dụng cụ thể thao hàng đầu của Đức, thuộc tập đoàn Adidas Group, bao gồm các công ty như Reebok, Taylormade, Maxfli và Adidas golf.
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Các kết quả dưới đây đều được phân tích và tổng hợp từ phần mềm thống kê SPSS version 20
Câu 1: Giới tính của đối tượng khảo sát
Giới tính ent Cumulative Percent
Theo bảng thống kê cho thấy giới tính nữ chiếm số lượng nhiều hơn với 89 ngư (59.3%), nam có 59 người (39.3%) và 2 người (1.3%) giới tính khác.
Frequenc y Percent Valid Percent Cumulative Percent
Theo dữ liệu th thập được, độ tu chiếm đa số là từ 1 đến 25 tuổi với 12
Học sinh – Sinh viên 114 76.0 76.0 76.0 Đã đi làm 36 24.0 24.0 100.0
Học sinh - Sinh viên Đã đi làm
Khảo sát cho thấy số lượng học sinh – sinh viên chiếm số lượng cao hơn với 144 người (76%) và còn lại 36 người đã đi làm chiếm 24%.
Câu 4: Bạn đã từng sử dụng qua thương hiệu giày thể thao Adidas chưa? không hài lòng
15.3 Đã từng sử dụng giày Adidas chưa?
Có, tôi đã từng sử dụng và rất hài lòng Có, tôi đã từng sử dụng và không hài lòng Không
Theo kết quả khảo sát, 82.7% trong số 124 người đã từng sử dụng giày Adidas rất hài lòng với sản phẩm, trong khi chỉ có 2% (3 người) không hài lòng Trong tổng số 150 người tham gia khảo sát, có 15.3% (23 người) không phù hợp để tiếp tục tham gia và sẽ không trả lời bảng câu hỏi từ giai đoạn này.
Câu 5: Thương hiệu giày thể thao đang sử dụng? Đang sử dụng thương hiệu
Khách hàng đang sử dụng thương hiệu
Theo thống kê, trong số 96 người được khảo sát, 32.7% đang sử dụng giày Adidas, chiếm tỉ lệ cao nhất Thương hiệu Nike đứng thứ hai với 24.8% (73 người), trong khi Biti's chỉ có 4 người (16.7%) Puma có 14 người sử dụng (4.8%), Newbalance có 8 người (2.7%), và Reebok có 6 người (2%) Cuối cùng, 48 người còn lại, chiếm 16.3%, sử dụng các thương hiệu giày thể thao khác.
Câu 6: Nhắc đến thương hiệu giày thể thao, bạn nghĩ ngay đến thương hiệu nào đầu tiên
Theo thống kê, thương hiệu Adidas dẫn đầu về nhận thức trong lĩnh vực giày thể thao với 56.7% khách hàng, tương đương 85 người Nike đứng thứ hai với 32% (48 người), trong khi Biti's và các thương hiệu khác chiếm 4.7% Newbalance và Puma lần lượt có tỷ lệ nhận thức là 1.3% và 0.7%.
Nike Adidas Puma Biti's Newbalance Reebook Khác
Khách hàng đang sử dụng thương hiệu giày nào?