Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu này tập trung vào việc cải thiện sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart trong tương lai.
Mục tiêu cụ thể
Để đạt được mục tiêu tổng quát trên, đề tài nghiên cứu có những mục tiêu cụ thể như sau:
Hệ thống cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart bao gồm nhiều khía cạnh quan trọng Các yếu tố này không chỉ liên quan đến chất lượng sản phẩm mà còn bao gồm thái độ phục vụ, sự tiện lợi trong mua sắm và môi trường cửa hàng Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, Family Mart cần chú trọng cải thiện các dịch vụ và trải nghiệm mua sắm, đồng thời lắng nghe phản hồi từ khách hàng để điều chỉnh phù hợp.
Để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart, cần phân tích các khía cạnh như thái độ phục vụ, độ sạch sẽ, sự đa dạng sản phẩm và giá cả hợp lý Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành trải nghiệm mua sắm của khách hàng, từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng và lòng trung thành của họ với thương hiệu.
Đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng để đánh giá chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart Các yếu tố này bao gồm thái độ phục vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý và môi trường mua sắm Hiểu rõ những yếu tố này giúp Family Mart cải thiện dịch vụ, tăng cường sự hài lòng và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart trong thời gian tới, cần đề xuất một số hàm ý quản trị hiệu quả Những cải tiến này sẽ giúp tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng Việc chú trọng đến chất lượng phục vụ, đào tạo nhân viên chuyên nghiệp và cải thiện quy trình phục vụ sẽ góp phần quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng.
Vào thứ năm, chúng tôi đã tiến hành kiểm định trung bình các yếu tố như giới tính, độ tuổi và thu nhập để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart.
Câu hỏi nghiên cứu
- Những giải pháp nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi của hàng tiện lợi Family Mart?
- Cơ sở lý luận nào liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi của hàng tiện lợi Family Mart?
- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi của hàng tiện lợi Family Mart.
Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart rất đáng kể Nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như thái độ phục vụ, chất lượng sản phẩm, và sự đa dạng của hàng hóa đều góp phần quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng Đặc biệt, sự nhanh chóng và hiệu quả trong dịch vụ cũng là yếu tố quyết định đến mức độ hài lòng Do đó, việc cải thiện những khía cạnh này sẽ giúp Family Mart thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.
Nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt trung bình giữa giới tính, độ tuổi và thu nhập liên quan đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart Các yếu tố này ảnh hưởng đến trải nghiệm và sự đánh giá của khách hàng, làm nổi bật tầm quan trọng của việc hiểu rõ nhu cầu đa dạng của từng nhóm khách hàng để cải thiện dịch vụ.
Phương Pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính
Dựa trên lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, tác giả đã thiết kế bảng câu hỏi khảo sát nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart Qua đó, tác giả tiến hành khảo sát để thu thập dữ liệu từ khách hàng, phục vụ cho các nghiên cứu định lượng tiếp theo.
Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng nhằm đánh giá độ tin cậy của các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết nghiên cứu, đồng thời xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua các giai đoạn, bắt đầu bằng việc thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi thiết kế cho khách hàng Sau khi hoàn tất thu thập dữ liệu, nghiên cứu tiến hành kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, cùng với phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính sử dụng phần mềm SPSS.
Ý nghĩa đề tài nghiên cứu
Ý nghĩa khoa học
Hệ thống hóa lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart Các yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, giá cả hợp lý và môi trường mua sắm thân thiện, tất cả đều góp phần tạo nên trải nghiệm tích cực cho khách hàng Việc hiểu rõ những yếu tố này giúp Family Mart cải thiện dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Chúng tôi tiến hành phát triển hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart Nghiên cứu này sẽ bổ sung vào hệ thống thang đo hiện có từ các công trình nghiên cứu đã thực hiện tại Việt Nam, nhằm nâng cao hiểu biết về trải nghiệm khách hàng và cải thiện chất lượng dịch vụ.
Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả nghiên cứu giúp các nhà quản trị cửa hàng tiện lợi, đặc biệt là chuỗi Family Mart, hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Nghiên cứu chỉ ra rằng chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart cần cải thiện chất lượng dịch vụ để nâng cao sự hài lòng của khách hàng Dựa trên kết quả này, tác giả đề xuất một số giải pháp quản trị nhằm tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng tại Family Mart.
CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI FAMILY MART 9
Các khái kiệm cơ bản
2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Theo Philip Kotler, dịch vụ được định nghĩa là mọi hoạt động hoặc lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia Đặc điểm nổi bật của dịch vụ là tính vô hình, không dẫn đến quyền sở hữu một vật cụ thể nào Hơn nữa, quá trình sản xuất dịch vụ có thể không cần liên quan đến sản phẩm vật chất.
Dịch vụ là những hành vi và quá trình thực hiện công việc nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ (Zeithaml và Bitner, 2000).
Dịch vụ là hàng hóa vô hình, không thể tách rời giữa quá trình sản xuất và tiêu dùng Các loại dịch vụ này được quy định trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo pháp luật hiện hành (Khoản 3 Điều 4, Luật giá 2012).
Dịch vụ có nhiều khía cạnh khác nhau, nhưng nhìn chung, nó được xem là sản phẩm của lao động, tương tự như hàng hóa nhưng không có hình thức vật chất Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời, gắn liền với trải nghiệm của khách hàng Từ khi khách hàng mua hàng cho đến khi họ có những cảm nhận đầu tiên, dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng hoặc không hài lòng với hình ảnh của doanh nghiệp.
2.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ có các đặc trưng cơ bản khác với sản phẩm hữu hình khác là:
Thứ nhất, tính vô hình:
Dịch vụ thường mang tính vô hình, khiến khách hàng không thể nhận biết trước về chất lượng trước khi mua Điều này tạo ra khó khăn lớn hơn so với việc bán hàng hóa hữu hình, vì khách hàng không thể thử nghiệm dịch vụ, dẫn đến việc khó khăn trong việc cảm nhận chất lượng và lựa chọn Nhà cung cấp dịch vụ cũng gặp trở ngại trong việc quảng cáo, và dịch vụ không thể lưu trữ hay tồn kho Vì vậy, việc bán dịch vụ thường khó khăn hơn so với bán hàng hóa.
Thứ hai, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ:
Việc tiêu thụ và sản xuất dịch vụ diễn ra đồng thời, với sự hiện diện của cả nhà cung cấp và người sử dụng Đối với các sản phẩm hữu hình, sau khi sản xuất, chúng sẽ được phân phối qua các đại lý trung gian và bán sỉ trước khi đến tay người tiêu dùng.
Thứ ba, tính không đồng đều về chất lượng:
Dịch vụ không thể cung cấp một cách hàng loạt như sản phẩm, dẫn đến khó khăn trong việc kiểm tra chất lượng theo tiêu chuẩn đồng nhất Chất lượng dịch vụ còn phụ thuộc mạnh mẽ vào kỹ năng và thái độ của nhân viên cung cấp Sự khác biệt về sức khỏe và nhiệt tình của nhân viên trong suốt cả ngày có thể ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng Do đó, việc duy trì sự đồng đều về chất lượng dịch vụ là một thách thức, đặc biệt khi có nhiều nhân viên tham gia phục vụ.
Thứ tư, tính không dự trữ được:
Dịch vụ không thể được lưu trữ hay cất giữ như hàng hóa thông thường Mặc dù có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự, nhưng một khi dịch vụ đã hoàn thành, nó không thể được tái sử dụng hay phục hồi Điều này có nghĩa là dịch vụ được tiêu thụ ngay tại thời điểm cung cấp và không thể để dành cho lần sử dụng sau.
Khái niệm chất lượng dịch vụ đã được nhiều nhà kinh tế học nghiên cứu và đo lường như một yếu tố quan trọng trong sự thành công của doanh nghiệp Trong suốt thời gian dài, các nhà nghiên cứu đã nỗ lực định nghĩa và đánh giá chất lượng dịch vụ, nhấn mạnh những đặc trưng cơ bản giúp phân biệt dịch vụ với hàng hóa hữu hình Dưới đây là một số ví dụ minh họa cho khái niệm này.
Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên sự so sánh giữa dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận được và mong đợi của họ Hiệu quả hoạt động được xác định qua cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1985) cũng cho rằng chất lượng dịch vụ là thái độ hình thành từ sự so sánh giữa dịch vụ mà khách hàng trải nghiệm và kỳ vọng của họ, đồng thời nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến nhưng không đồng nhất với sự hài lòng của khách hàng.
Theo Crolin và Tailor (1992), sự hài lòng của khách hàng cần được đánh giá trong ngắn hạn, trong khi chất lượng dịch vụ lại phụ thuộc vào thái độ của khách hàng trong dài hạn Tóm lại, chất lượng dịch vụ được định nghĩa qua hành vi, quy trình và quá trình thực hiện dịch vụ.
Theo Herbert (1998), trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành một kịch bản về dịch vụ đó Nếu kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không khớp nhau, khách hàng sẽ không hài lòng, dẫn đến chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp bị ảnh hưởng Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của họ về kết quả sau khi sử dụng dịch vụ Cụ thể, nếu kỳ vọng lớn hơn kết quả thực tế, chất lượng dịch vụ sẽ được coi là chưa đạt, gây ra sự không hài lòng cho khách hàng Ngược lại, nếu kỳ vọng thấp hơn kết quả cảm nhận, chất lượng dịch vụ sẽ được đánh giá cao, mang lại sự hài lòng cho khách hàng.
2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng
Trong hoạt động doanh nghiệp, sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định thành công hay thất bại Đạt được sự hài lòng này là mục tiêu hàng đầu của nhà cung cấp dịch vụ, vì phản hồi tích cực và sự trung thành của khách hàng sẽ thúc đẩy kinh doanh hiệu quả hơn Câu nói “Khách hàng là thượng đế” đã phản ánh tầm quan trọng này từ lâu Peter Drucker trong cuốn “The Practice of Management” (1954) đã nhấn mạnh rằng mục đích chính của doanh nghiệp là tạo ra khách hàng.
Cũng giống như “Chất lượng dịch vụ”, “Sự hài lòng” của khách hàng có nhiều định nghĩa khác nhau và đang gây ra nhiều tranh luận.
Theo Tsu và Wilton (1988), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là sự đánh giá về sự khác biệt giữa kỳ vọng trước khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ và cảm nhận thực tế sau khi trải nghiệm Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng để nâng cao mức độ hài lòng.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đều là những yếu tố quan trọng, vì chúng phản ánh sự so sánh của người tiêu dùng giữa sản phẩm hoặc dịch vụ với các tiêu chuẩn nhất định Mặc dù hai khái niệm này có nhiều điểm tương đồng, một số tác giả cho rằng chúng có thể thay thế cho nhau Tuy nhiên, theo Parasuraman và các cộng sự (1993), tồn tại sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, với điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”.
Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, như được xác nhận bởi Caruana và các cộng sự vào năm 2000.
Baker và Crompton, 2000; Bharati và Berg, 2005; Yoo và Park, 2007; Sureshchander và cộng sự, 2001
Nghiên cứu thực nghiệm cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt tạo ra sự hài lòng cho khách hàng, như được chỉ ra bởi Rust và Oliver (1994), Cronin và Taylor (1992), Spreng và Mackoy (1996), và Ranaweera và Neely (2003) Điều này cho thấy rằng, khi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chất lượng cao, mức độ hài lòng của khách hàng cũng tăng lên Hơn nữa, việc xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng không chỉ nâng cao sự hài lòng mà còn thúc đẩy lòng trung thành, từ đó cải thiện hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp.
Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến ý định mua hàng và được áp dụng bởi nhiều công ty nhằm củng cố vị thế trên thị trường Dựa trên điều này, ba giả thuyết sau đây được đề xuất.
Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh thương hiệu, tạo nên sự liên kết mạnh mẽ giữa hai yếu tố này Khi dịch vụ đạt tiêu chuẩn cao, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn, từ đó nâng cao uy tín và giá trị thương hiệu Sự hài lòng của khách hàng không chỉ phản ánh chất lượng dịch vụ mà còn góp phần xây dựng hình ảnh tích cực cho thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
H3: Chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp và cùng chiều đến ý định mua.
Nghiên cứu của Wu & cộng sự (2011) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có tác động trực tiếp và tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Thêm vào đó, khi thương hiệu sở hữu hình ảnh tích cực, khách hàng sẽ có thái độ tích cực và hình thành ý định mua sắm Do đó, việc nâng cao hình ảnh thương hiệu sẽ củng cố ý định mua của khách hàng Nghiên cứu đã đề xuất ba giả thuyết liên quan đến mối quan hệ này.
H4: Hình ảnh thương hiệu tác động trực tiếp và cùng chiều đến sự hài lòng.
H5: Hình ảnh thương hiệu tác động trực tiếp và cùng chiều đến ý định mua.
Sự hài lòng có tác động trực tiếp và cùng chiều đến ý định mua, đóng vai trò như một biến trung gian trong mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và ý định mua Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng khi chất lượng dịch vụ không tác động trực tiếp đến ý định mua, sự hài lòng thường là yếu tố trung gian quyết định Để được coi là biến trung gian, sự hài lòng cần có ảnh hưởng rõ ràng đến ý định mua.
Nghiên cứu đã đề xuất một mô hình thể hiện mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định mua, như được minh họa trong Hình 1.
Hình 2.2 Mô hình chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Khi nhà cung cấp dịch vụ mang đến sản phẩm chất lượng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, họ đã tạo ra nền tảng ban đầu cho sự hài lòng của khách hàng.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ, trong đó chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng Khi khách hàng đánh giá cao các thành phần của chất lượng dịch vụ, mức độ hài lòng chung của họ cũng tăng lên và ngược lại.
Các thang đo về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bởi Parasuraman và các cộng sự (1988, 1991) là sự khác biệt giữa kỳ vọng của người tiêu dùng và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ mong đợi của khách hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ.
Các tác giả đã phát triển và kiểm định thang đo SERVQUAL thông qua nghiên cứu định tính và định lượng, nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ Thang đo này đã được điều chỉnh và áp dụng cho nhiều loại hình dịch vụ khác nhau SERVQUAL bao gồm 22 biến, đo lường năm thành phần chính của chất lượng dịch vụ: độ tin cậy, tính đáp ứng, tính đảm bảo, phương tiện hữu hình và sự đồng cảm.
Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Theo mô hình chất lượng dịch vụ Servqual, chất lượng dịch vụ được xác định bởi khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và trải nghiệm thực tế mà họ nhận được sau khi sử dụng sản phẩm.
Hình 2.3.1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
Năm 1985, Parasuraman và các cộng sự đã xây dựng mô hình chất lượng dịch vụ dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ (Hình 2)
Khoảng cách 1 (Gap 1) là sự chênh lệch giữa kỳ vọng thực sự của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý dịch vụ du lịch về những kỳ vọng đó Khi khoảng cách này lớn, điều đó cho thấy nhà quản lý chưa hiểu rõ nhu cầu của khách hàng Do đó, việc xác định chính xác những mong đợi của khách hàng là bước đầu tiên và quan trọng nhất để đảm bảo chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 2 (Gap 2) đề cập đến sự khác biệt giữa nhận thức của nhà quản lý dịch vụ về mong đợi của khách hàng và khả năng chuyển đổi những nhận thức đó thành tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ Việc hiểu rõ khoảng cách này là rất quan trọng để cải thiện chất lượng dịch vụ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả.
Khoảng cách 3 (Gap 3) là sự chênh lệch giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ du lịch mà doanh nghiệp đã thiết lập và chất lượng dịch vụ thực tế mà họ cung cấp Điều này phản ánh khả năng của doanh nghiệp trong việc đáp ứng đúng các tiêu chuẩn đã định sẵn.
Khoảng cách 4 (Gap 4) đề cập đến sự chênh lệch giữa chất lượng dịch vụ thực tế và những thông tin, quảng cáo hoặc lời hứa mà dịch vụ du lịch cung cấp cho khách hàng Khoảng cách này phản ánh khả năng của nhà quản lý trong việc thực hiện những lời hứa về dịch vụ đối với khách hàng.
Khoảng cách 5 (Gap 5) là sự chênh lệch giữa dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng và dịch vụ mà họ thực sự nhận được Đánh giá về chất lượng dịch vụ thường phụ thuộc vào sự so sánh giữa cảm nhận của khách hàng về kết quả thực tế và những mong đợi của họ đối với dịch vụ đó.
Parasuraman và cộng sự (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo chất lượng dịch vụ hoàn chỉnh, có giá trị và độ tin cậy cao, phù hợp với mọi loại hình dịch vụ Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ lại có những đặc thù riêng Nhiều nhà nghiên cứu đã kiểm định thang đo này trên nhiều loại hình dịch vụ và ở nhiều quốc gia khác nhau.
2.3.2 Mô hình mức độ cảm nhận (SERVPERF – Service Performance)
Nhiều ý kiến cho rằng thang đo SERVQUAL có phần phức tạp khi yêu cầu khách hàng đánh giá cả kỳ vọng và cảm nhận thực tế, dễ dẫn đến nhầm lẫn Để khắc phục điều này, thang đo SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) đã ra đời như một phiên bản điều chỉnh của SERVQUAL Thang đo SERVPERF tập trung vào việc đánh giá chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ, loại bỏ yếu tố kỳ vọng; từ đó, mức độ cảm nhận cao phản ánh chất lượng dịch vụ tốt và ngược lại.
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Hình 2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị
Nguồn: Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1988) "SERVQUAL: A Multiple Item
Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality" Journal of Retailing, 64
Mô hình SERVPERF vượt trội trong việc khám phá các đo lường so với khoảng cách giữa sự mong đợi và sự cảm nhận (Cronin và Taylor, 1992; Babakus và Boller, 1992; Teas, 1993) Mô hình này đã được kiểm nghiệm thành công trong nhiều lĩnh vực, đặc biệt là tại siêu thị bán lẻ ở Việt Nam.
Mô hình SERVPERF trong lĩnh vực y tế tại Bahrain có ưu điểm vượt trội so với SERVQUAL nhờ vào bảng câu hỏi ngắn gọn chỉ bằng một nửa, giúp tiết kiệm thời gian và chi phí cho các nhà nghiên cứu Sự đơn giản và hiệu quả của thang đo SERVPERF cũng tạo thiện cảm hơn với đáp viên, làm cho nó trở thành một công cụ dễ sử dụng trong nghiên cứu.
2.3.3 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ (RSQS – Retailing Service Quality Scale)
Kể từ năm 1990, các nhà khoa học như Cronin và Taylor (1992), Dabholkar và cộng sự (1996) đã phát triển các khung phân tích để đánh giá chất lượng dịch vụ với nhiều yếu tố khác nhau Trong lĩnh vực dịch vụ bán lẻ, mô hình RSQS, dựa trên mô hình SERVQUAL, được sử dụng rộng rãi và được đánh giá là phù hợp nhất để đo lường cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán lẻ.
Hình 2.3.3 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ RSQS
Nguồn: Dabholkar và cộng sự (1996)
Các mô hình nghiên cứu liên quan
2.4.1.1 Nghiên cứu của Ibrahim và ctg (2013), “Evaluation of Malaysian Retail Service Quality”
Mô hình nghiên cứu được thực hiện nhằm đánh giá chất lượng hệ thống bán lẻ tại Kuching, Malaysia, và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng tại điểm bán lẻ Nghiên cứu dựa trên mô hình RSQS với 5 thành phần chính: cơ sở vật chất, sự tin cậy, tương tác cá nhân, khả năng giải quyết vấn đề và tính sạch sẽ trong hoạt động Dữ liệu được thu thập từ khảo sát 200 khách hàng tại siêu thị.
Hình 2.4.1.1 Mô hình nghiên cứu “Đánh giá chất lượng dịch vụ của hệ thống bán lẻ tại Malaysia” (nguồn: Ibrahum và ctg, 2013)
2.4.1.2 Sarah Wambui Kimani et al (2012), “Shoppers perception of retail service quality: Supermakets verus small convenience shop ( Dukas) in Kenya”
Mục đích của nghiên cứu là xác định nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị và cửa hàng nhỏ ở Kenya Tác giả đã áp dụng mô hình SERVQUAL và RSQS, được chỉnh sửa và kết hợp để phù hợp với đề tài Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm sự hữu hình, khả năng đáp ứng và độ tin cậy.
2.4.1.3 A.T du Plooy, J.W.de Jager & D.van Zyl (2012), “Drivers of perceived service quality in selected informal grocery retails store in Gauteng, South Afica”
Nghiên cứu về các cửa hàng bán lẻ tại Gauteng, Nam Phi, với 371 mẫu quan sát, nhằm xác định các kích thước chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến nhận thức và ý định mua sắm của người tiêu dùng Đề tài "Drivers of perceived service quality in selected informal grocery retail stores in Gauteng, South Africa" đã chỉ ra bốn yếu tố chính: sự đồng cảm, hữu hình, đảm bảo và độ tin cậy, mà tác giả cho rằng có tác động lớn đến nhận thức về chất lượng dịch vụ của khách hàng.
2.4.2 Các mô hình nghiên cứu trong nước
2.4.2.1 Nguyễn Thị Mai Trang, “Chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Thanh phố Hồ Chí Minh”, Tạp chí phát triển Khoa học & Công nghê, Tập 9, số 10/2006, 57-70
Nghiên cứu này phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thoả mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Tác giả xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng, bao gồm chất lượng hàng hoá, nhân viên phục vụ, trưng bày siêu thị, mặt bằng siêu thị và an toàn siêu thị Để kiểm chứng mối quan hệ này, tác giả đã thực hiện các kiểm định phù hợp.
318 khách hàng tại siêu thị ở TP Hồ Chí Minh
Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) tập trung vào mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng tại các siêu thị ở Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và từ đó xác định cách thức nâng cao lòng trung thành của họ đối với siêu thị Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp những hiểu biết quý giá cho các nhà quản lý siêu thị trong việc cải thiện dịch vụ và thu hút khách hàng.
Nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng Việc cải thiện chất lượng dịch vụ không chỉ tăng cường sự thoả mãn của khách hàng mà còn góp phần củng cố lòng trung thành của họ đối với siêu thị.
2.4.2.2 Nguyễn Tài Công Hậu (2014), “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị CO.OPMART”,tạp chí Khoa học và Công nghệ trường đại học Ngoại Thương cơ sở II TP.Hồ Chí Minh
Nghiên cứu khảo sát 250 khách hàng tại siêu thị Co.opmart cho thấy sự hài lòng cao về hàng hóa và dịch vụ Năm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm hàng hóa và cung ứng, giá cả, nhân viên, cơ sở vật chất và dịch vụ xúc tiến Trong đó, hàng hóa và giá cả là hai yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng, trong khi ba yếu tố còn lại có tác động tương đương Từ kết quả này, nghiên cứu đề xuất nhiều giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Co.opmart.
2.4.2.3 Võ Minh Sang, Giá cả cảm nhận: nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị: trường hợp nghiên cứu siêu thị BigC Cần Thơ, Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, 2015
Nghiên cứu trên 138 người tiêu dùng tại siêu thị BigC Cần Thơ đã xác định 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm: mặt bằng, hàng hóa, nhân viên, trưng bày, giá cả, an toàn và dịch vụ khách hàng Các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị.
2.4.2.4 Luận văn thạc sỹ của Trần Minh Tánh (2018), “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng bách hàng CO.OP SMILE”
Nghiên cứu của tác giả được thực hiện tại 32 cửa hàng Co.op Smile trong tổng số 63 cửa hàng hiện có, nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Tác giả đã xác định 6 nhân tố độc lập: hàng hoá, nhân viên, tiện lợi, mặt bằng, giá cả và dịch vụ khách hàng, với nhân tố phụ thuộc là sự hài lòng Kết quả phân tích cho thấy hàng hoá, giá cả và nhân viên là những yếu tố có tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng Tác giả cũng đã đưa ra các hàm ý quản trị cho từng nhân tố và kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại Co.op Smile, từ đó cải thiện sự hài lòng của khách hàng.
Mô hình nghiên cứu
Tác giả Tên đề tài Yếu tố cấu thành Năm
Evaluation of Malaysian Retail Service Quality
Cơ sở vật chất, sự tin cậy, tương tác cá nhân, giải quyết vấn đề và chính sạch hoạt động
Shoppers perception of retail service quality:
Supermakets verus small convenience shop ( Dukas) in Kenya
Sự hữu hình, Khả năng đáp ứng và độ tin cậy
Drivers of perceived service quality in selected informal grocery retails store in Gauteng, South
Sự đồng cảm, hữu hình, đảm bảo và độ tin cậy
Chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Thanh phố Hồ Chí Minh
Chất lương hàng hoá, nhân viên phục vụ, trưng bày siêu thị, mặt bằng siêu thị và an toàn siêu
Tác giả Tên đề tài Yếu tố cấu thành Năm thị
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị CO.OPMART
Hàng hoá và cung ứng hàng hoá, giá cả, nhân viên, cơ sở vật chất và dịch vụ xúc tiến
Giá cả là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Nghiên cứu trường hợp siêu thị BigC Cần cho thấy rằng cảm nhận về giá cả không chỉ liên quan đến mức giá mà còn đến giá trị mà khách hàng nhận được từ dịch vụ Sự cân bằng giữa giá cả và chất lượng dịch vụ là chìa khóa để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Mặt bằng, hàng hoá, nhân viên, trưng bày, gía cả, an toàn và dịch vụ khách hàng
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng bách hàng CO.OP SMILE
Hàng hoá, nhân viên, tiện lợi, mặt bằng, giá cả, dịch vụ khách hàng
Bảng 2.5.1 Tóm tắt các mô hình nghiên cứu tham khảo 2.5.2 Biện luận các yếu tố đưa vào mô hình đề xuất
Dựa trên lý thuyết và kết quả nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006),
Nghiên cứu của Võ Minh Sang (2015) và Trần Minh Tánh (2018) về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ thống siêu thị có nhiều điểm tương đồng với mô hình kinh doanh của cửa hàng tiện lợi Nhóm nghiên cứu đã lựa chọn và áp dụng các mô hình tham khảo để xây dựng cơ sở lý thuyết cho đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart.” Nhóm đã kế thừa 4 yếu tố từ mô hình của Nguyễn Thị Minh Trang (2006) gồm Sản phẩm, Trưng bày, Nhân viên, và Tiện lợi, cùng với yếu tố Giá cả từ Nguyễn Minh Sang (2015), cho thấy tầm quan trọng của các nhân tố này trong các nghiên cứu liên quan Yếu tố Hàng hoá đã được chỉnh sửa thành Sản phẩm để phù hợp hơn với ngữ cảnh nghiên cứu.
Dựa trên các yếu tố chất lượng dịch vụ và các mô hình nghiên cứu liên quan, tác giả đã tiến hành kết hợp và điều chỉnh để phù hợp với đề tài "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Family Mart".
Hình 2.5.3 Mô hình đề xuất 2.5.4 Định nghĩa các yếu tố trong mô hình đề xuất
Sản phẩm là kết quả của lao động, mang giá trị đáp ứng nhu cầu con người thông qua trao đổi và buôn bán trên thị trường Đặc tính của sản phẩm, bao gồm sự đa dạng, phong phú và tiêu chí chất lượng an toàn thực phẩm, ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng.
SỰ TIỆN LỢI NHÂN VIÊN PHỤC VỤ
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, phản ánh số tiền cần chi cho hàng hóa, dịch vụ hoặc tài sản Nó ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định của khách hàng, đặc biệt tại các cửa hàng và siêu thị nhỏ, nơi người tiêu dùng thường so sánh giá cả Khách hàng mong muốn giá cả phải tương xứng với chất lượng theo cảm nhận của họ.
Nhân viên phục vụ cần sở hữu kỹ năng mềm như giao tiếp và xử lý tình huống, đồng thời trang bị kiến thức để trả lời câu hỏi của khách hàng Họ phải tạo cảm hứng cho dịch vụ, cung cấp thông tin chính xác về dịch vụ, và luôn quan tâm, chăm sóc khách hàng Sự lịch sự trong giao dịch và tính chuyên nghiệp trong công việc là điều thiết yếu để nâng cao trải nghiệm của khách hàng.
Trưng bày hàng hóa là cách bố trí và sắp xếp sản phẩm tại cửa hàng nhằm thu hút và lôi kéo người tiêu dùng Một cửa hàng có cách trưng bày bắt mắt và thuận tiện sẽ dễ dàng thu hút nhiều khách hàng hơn, tạo điều kiện cho việc mua sắm trở nên dễ dàng và hấp dẫn.
Người tiêu dùng hiện nay đang tìm kiếm các giải pháp tiện lợi để tối ưu hóa thời gian và công sức, xem tiện lợi như một yếu tố gia tăng giá trị sản phẩm/dịch vụ mà không làm thay đổi giá cả (Etag, 1978) Sự tiện lợi giúp cuộc sống trở nên dễ dàng hơn và thường được ưu tiên hơn so với mức giá thấp, đặc biệt trong thời đại công nghệ số khi thời gian trở thành mối quan tâm hàng đầu của khách hàng.
2.6 Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu 2.6.1 Yếu tố sản phẩm
Sản phẩm đóng vai trò quyết định trong sự lựa chọn của người tiêu dùng, vì vậy sự đa dạng hàng hóa tại cửa hàng là rất quan trọng Khách hàng sẽ dễ dàng hơn trong việc chọn lựa giữa các mặt hàng phong phú như thực phẩm và hàng tiêu dùng Thông tin rõ ràng về chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm là yếu tố then chốt để xây dựng lòng tin của khách hàng.
H1: Sản phẩm có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ thống cửa hàng tiện lợi Family Mart
Giá cả là giá trị mà khách hàng cảm nhận về sản phẩm, hàng hóa hoặc dịch vụ mà họ chi trả Trong quá trình mua sắm, khách hàng so sánh giá tại các cửa hàng để lựa chọn địa điểm phù hợp Mặc dù là yếu tố cảm nhận, giá cả có ảnh hưởng lớn đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ hoặc mua sắm Giá cả cần tương xứng với chất lượng sản phẩm và phải ổn định để thu hút khách hàng.
H2: Giá cả có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại hệ thống cửa hàng tiện lợi Family Mart
2.6.3 Yếu tố nhân viên phục vụ
Nhân viên phục vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng, từ thái độ và phong cách làm việc đến kiến thức về sản phẩm và cửa hàng Sự tận tâm và chú ý đến khách hàng, cùng với trang phục gọn gàng và lịch thiệp, sẽ mang lại cảm giác an toàn và thoải mái cho khách hàng trong quá trình mua sắm.
H3: Nhân viên phục vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ thống cửa hàng tiện lợi Family Mart
Thiết kế hấp dẫn cho cửa hàng không chỉ thu hút khách hàng mà còn giúp họ dễ dàng lựa chọn sản phẩm, từ đó nâng cao sự hài lòng trong quá trình mua sắm.
Sự sạch sẽ, cách bố trí quầy kệ hợp lý và các sản phẩm đặc biệt tại cửa hàng giúp khách hàng dễ dàng nhận biết sản phẩm Những khu vực mua sắm được chỉ dẫn rõ ràng sẽ giảm thiểu thời gian tìm kiếm, mang lại trải nghiệm mua sắm thuận lợi hơn.
H4: Cách trưng bày có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ thống cửa hàng tiện lợi Family Mart
2.6.5 Yếu tố sự tiện lợi
Sự tiện lợi trong mua sắm giúp giảm thiểu thời gian và công sức cho khách hàng, thể hiện qua nhiều khía cạnh như địa điểm, phương thức thanh toán và thời gian hoạt động của cửa hàng Đặc biệt, cửa hàng tiện lợi cần làm rõ tính nhanh chóng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
H5: Sự tiện lợi có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống cửa hàng tiện lợi Family Mart
H6: Có sự khác biệt giữa giới tính với sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ thống cửa hàng tiện lợi Family Mart
H7: Có sự khác biệt giữa độ tuổi với sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ thống cửa hàng Family Mart
H8:Có sự khác biệt giữa thu nhập với sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ thống cửa hàng Family Mart
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 7 Sơ đồ nghiên cứu
Quy trình thực hiện bài nghiên cứu bắt đầu bằng việc xác định mục tiêu nghiên cứu cụ thể Nhóm nghiên cứu tiến hành tìm hiểu các cơ sở lý thuyết đã có và tra cứu các mô hình nghiên cứu liên quan đến dịch vụ cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc, từ đó đưa ra thang đo phù hợp cho đề tài đã chọn.
Nhóm nghiên cứu đã tiến hành thảo luận để hoàn thiện thang đo và điều chỉnh các biến quan sát, nhằm xây dựng bảng khảo sát chính thức Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua việc chọn mẫu và khảo sát những khách hàng đã sử dụng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart Thông tin từ bảng khảo sát được thu thập và xử lý bằng phần mềm SPSS, bao gồm đánh giá độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến Cuối cùng, báo cáo được viết để đưa ra kết luận về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Family Mart.
Phân tích định tính
Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc tham khảo ý kiến chuyên gia và thảo luận tay đôi với 15 khách hàng thường xuyên mua sắm tại cửa hàng tiện lợi Family Mart Mục tiêu là xem xét, đánh giá và khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống này.
Bảng 3.2.1 Bảng câu hỏi khảo sát ban đầu
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Một: Nhóm thống nhất 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng là:
Cửa hàng cung cấp một loạt các mặt hàng đa dạng, đảm bảo vệ sinh và an toàn thực phẩm Tất cả sản phẩm đều có hạn sử dụng rõ ràng, và cửa hàng cam kết cung cấp đầy đủ thông tin về hàng hóa cho khách hàng.
Giá cả phù hợp với chát lượng hàng hoá Giá cả không cao so với cửa hàng khác
Nhân viên nhanh nhẹn và linh hoạt, luôn thân thiện và vui vẻ trong giao tiếp với khách hàng, sẵn sàng giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng một cách tận tình.
Trưng bày đẹp, bắt mắt, dễ tìm Hàng hoá xếp ngăn nắp theo ngành, loại hàng
Có bảng chỉ dẫn hàng hoá trong cửa hàng
Tiết kiệm thời gian mua sắm Đa dạng về phương thức thanh toán
Hài lòng về những lần sử dụng chất lượng dịch vụ tại cửa hàngSẵn sàng giới thiệu cho mọi người về Family Mart
Hai: Xác định thang đo cho 5 nhân tố
Thang đo nhân tố “sản phẩm” được cấu thành từ 4 biến quan sát, trong khi thang đo nhân tố “giá cả” bao gồm 3 biến quan sát Thang đo nhân tố “nhân viên phục vụ” cũng có 4 biến quan sát, và thang đo nhân tố “trưng bày” được xác định bởi 4 biến quan sát.
Thang đo nhân tố “tiện ích” gồm 4 biến quan sát
Ba: Thống nhất các biến quan sát đo lường cho biết phụ thuộc sự hài lòng của khách hang gồm 4 biến quan sát:
(1) Hài lòng về những lần sử dụng dịch vụ tại Family Mart
(2) Sẵn sàng giới thiệu cho người than, bạn bè về Family Mart
(3) Family Mart sẽ là lựa chọn đầu tiên khi khách hang mua sắm
(4) Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ Family Mart
Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, nhóm đã bổ sung các biến nhân khẩu học để xây dựng bảng câu hỏi chính thức cho nghiên cứu định lượng Nghiên cứu này xác định thang đo cho 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, bao gồm 19 biến quan sát đo lường 5 biến độc lập và 2 biến quan sát cho biến phụ thuộc.
Cửa hàng có đa dạng mặt hàng Đồng ý Đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm Đồng ý Đảm bảo hạn sử dụng sản phẩm Đồng ý
Cung cấp đầy đủ thông tin về hàng đến khách hàng
Sửa lại từ ngữ: Sản phẩm có xuất xứ, thông tin rõ ràng.
Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm Đồng ý, sửa từ ngữ
“phù hợp” thành tương xưng Giá cả không cao so với cửa hàng khác Đồng ý, sửa từ ngữ Giá cả cạnh tranh, hợp với người tiêu dùng
Duy trì giá cả bình ổn trên thị trường Bổ sung thêm biến quan sát
Nhân viên nhanh nhẹn, linh hoạt Đồng ý
Nhân viên có thân thiện, vui vẻ trong giao tiếp với khách hàng Đồng ý
Giải đáp các thắc mắc khách hàng một cách tận tình Đồng ý
Trang phúc gọn gàng, lịch sự Bổ sung thêm biến quan sát Đầy đủ ánh sáng Bổ sung thêm biến quan sát
Trưng bày đẹp, bắt mắt, dễ tìm Đồng ý và chuyển thành: Hàng hoá trưng bày dễ nhận biết
Hàng hoá xếp ngăn nắp theo ngành, loại
Bảng 3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Phân tích nghiên cứu kết quả thứ cấp
4.1.1 Tổng quan về cửa hàng Family Mart
Family Mart ra mắt cửa hàng tiện lợi đầu tiên tại Nhật Bản vào năm 1973, hoạt động 24/7 không có ngày nghỉ Mô hình nhượng quyền giữa Family Mart và tập đoàn Phú Thái tại Việt Nam đã được hình thành, với tên gọi “FAMILY MART” nhằm mang đến cho khách hàng trải nghiệm thoải mái như ở nhà Công ty cũng hướng đến việc xây dựng sự gắn kết và phát triển giữa các thành viên như một gia đình thực sự.
Family Mart là chuỗi cửa hàng tiện lợi lớn thứ hai thế giới và dẫn đầu tại Việt Nam, với hơn 16.970 cửa hàng trên 8 quốc gia Trong số các thương hiệu tiện lợi, Family Mart, B’s mart và Circle K là những cái tên nổi bật nhất từ Quý I/2016 Dù phải cạnh tranh với nhiều cửa hàng khác, Family Mart đã chiếm được lòng tin của khách hàng với hơn 100 cửa hàng và ngày càng được yêu thích bởi giới trẻ nhờ vào thực phẩm và đồ uống ngon, độc đáo như lẩu ly, cơm nắm, sushi và các sản phẩm đặc trưng của Nhật.
Cửa hàng Family Mart có diện tích từ 80 - 120 m², chuyên cung cấp thực phẩm chế biến sẵn, đồ uống, hóa mỹ phẩm và dụng cụ gia đình, với các mặt hàng nổi bật như sandwich và cơm nóng Đặc biệt, các sản phẩm hot pot và thực phẩm mang đậm văn hóa Nhật Bản và Việt Nam như sushi, lẩu ly, bánh mì và đồ chiên rất được ưa chuộng Family Mart cam kết cung cấp sản phẩm tiện lợi, an toàn vệ sinh và đầy đủ dinh dưỡng cho khách hàng Hệ thống cửa hàng cũng cung cấp nhu yếu phẩm cần thiết, bao gồm sản phẩm độc quyền mang hình Doraemon Đối tượng khách hàng chính là những người có thu nhập từ thấp đến trung bình, với chất lượng sản phẩm được kiểm soát nghiêm ngặt Đội ngũ nhân viên luôn thân thiện, nhiệt tình và phục vụ khách hàng theo phong cách Nhật Bản Family Mart cũng thường xuyên có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, đặc biệt dành cho khách hàng thân thiết có thẻ thành viên tích điểm, nhằm tri ân sự ủng hộ của khách hàng.
Sự gia tăng của các cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam đã tạo ra môi trường cạnh tranh khốc liệt cho Family Mart, với nhiều đối thủ như G7, Circle K, Ministop, và 7-Eleven, bên cạnh các siêu thị hiện đại như Emart, Aeon Mall, và Co.opmart, cũng như các kênh bán lẻ truyền thống Hiện Family Mart có hơn 113 cửa hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, 16 cửa hàng ở Bình Dương, và 7 cửa hàng ở Vũng Tàu, nhận được phản hồi tích cực từ khách hàng Điểm mạnh của Family Mart nằm ở các món ăn độc đáo, thu hút giới trẻ, với nhiều bình luận và hashtag tích cực trên mạng xã hội như Facebook và Instagram, thể hiện sự chú trọng đến chất lượng hình ảnh sản phẩm.
4.1.2 Phân tích nghiên cứu kết quả thứ cấp liên quan đến đề tài
Family Mart cung cấp đa dạng mặt hàng tiện lợi như thực phẩm chế biến sẵn và đồ hộp độc quyền, đáp ứng nhu cầu ăn uống nhanh chóng Ngoài ra, cửa hàng còn có các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày như nước giải khát và hóa mỹ phẩm Đặc biệt, Family Mart hỗ trợ khách hàng trong việc thanh toán các dịch vụ điện, nước và internet, mang đến sự tiện lợi tối đa cho người tiêu dùng.
Family Mart cam kết chế biến sản phẩm theo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm và tuân thủ đúng quy trình của công ty Đồng thời, cửa hàng luôn đảm bảo hàng hóa đầy đủ và duy trì vệ sinh sạch sẽ tại các khu vực như quầy kệ, khuôn viên và máy móc thiết bị theo quy định.
Sản phẩm tại Family Mart nổi bật với sự đa dạng và tươi ngon, được chế biến đảm bảo vệ sinh và có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng Cửa hàng luôn duy trì trạng thái đầy đủ hàng hóa, đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.
Family Mart chủ yếu kinh doanh các mặt hàng nhu yếu phẩm nên giá cả khá rẻ, rất phù hợp với nhu cầu của tất cả khách hàng.
Family Mart đồng bộ hóa giá cả sản phẩm tại các chuỗi cửa hàng nhằm tạo thuận lợi cho quản lý và thanh toán, đồng thời duy trì sự ổn định lâu dài.
So với các siêu thị lớn, cửa hàng tiện lợi và chợ truyền thống, giá sản phẩm tại Family Mart không chênh lệch nhiều Tuy nhiên, cửa hàng thường xuyên triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và ưu đãi đặc biệt cho khách hàng.
Giá cả sản phẩm hợp lý và tương xứng với chất lượng, duy trì ổn định trong thời gian dài mà không chênh lệch quá nhiều so với các cửa hàng tiện lợi khác Hơn nữa, cửa hàng thường xuyên áp dụng chính sách khuyến mãi tốt, mang lại lợi ích cho khách hàng.
Family Mart chú trọng đào tạo nhân viên kiến thức chuyên sâu trong ngành bán lẻ, đảm bảo môi trường làm việc chuyên nghiệp và thống nhất Nhân viên sẽ hỗ trợ khách hàng trong việc bán hàng và tư vấn thông tin mua sắm, thực hiện thanh toán và chế biến sản phẩm theo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm Bên cạnh đó, việc sắp xếp và trưng bày hàng hóa cũng được thực hiện theo quy định, đảm bảo quầy kệ luôn sạch sẽ và gọn gàng Nhân viên cần kiểm tra hạn sử dụng hàng hóa, bảo quản sản phẩm và duy trì vệ sinh cửa hàng, bao gồm khuôn viên và thiết bị Cuối cùng, họ cũng sẽ thực hiện các nhiệm vụ khác theo sự phân công và hướng dẫn của quản lý cửa hàng.
Để trở thành nhân viên của Family Mart, ứng viên cần đáp ứng một số yêu cầu quan trọng: độ tuổi từ 18 đến 30, tốt nghiệp trung học phổ thông, có sức khỏe tốt và khả năng làm việc nặng Ngoài ra, nhân viên cần có tính cách hoạt bát, vui vẻ, tự giác, và khả năng giao tiếp tốt Họ cũng phải sẵn sàng hỗ trợ làm ca đêm khi cần thiết và làm việc vào tất cả các ngày lễ, Tết cổ truyền.
Nhân viên tại đây thể hiện sự sẵn sàng và niềm nở trong phục vụ khách hàng Họ công bằng, có tác phong gọn gàng và nhanh nhẹn, đồng thời luôn duy trì phong cách chuyên nghiệp Dịch vụ được cung cấp một cách nhanh chóng và hiệu quả, tạo ấn tượng tốt cho khách hàng.
Family Mart được tổ chức thành các khu vực riêng biệt như quầy nhân viên, quầy đồ tươi, quầy đồ khô, quầy thức ăn nhanh, quầy nước giải khát, quầy hóa mỹ phẩm, và khu ăn uống tại chỗ, nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc mua sắm và sử dụng dịch vụ.
Nhận xét: Trưng bày gọn gàng, khách hàng thuận tiện trong việc tìm kiếm để mua và tiết kiệm thời gian.
Cửa hàng Family Mart có diện tích từ 50-200m2, cung cấp đầy đủ trang thiết bị cho khách hàng, bao gồm bàn ghế, máy nấu nước, lò vi sóng và khu vực bỏ rác sạch sẽ.
Phân tích nghiên cứu kết quả sơ cấp
4.2.1.1 Kết quả thu thập và sàng lọc phiếu khảo sát
Nhóm nghiên cứu đã tiến hành khảo sát 210 đối tượng thông qua bảng câu hỏi nhằm tìm hiểu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart”.
Trong một cuộc khảo sát về dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi Family Mart, có 10 khách hàng cho biết họ chưa từng sử dụng dịch vụ này, trong khi 200 khách hàng đã từng trải nghiệm Nhóm nghiên cứu đã quyết định loại bỏ 10 phiếu trả lời "chưa từng" và tiếp tục phân tích 200 phiếu trả lời từ những khách hàng đã sử dụng dịch vụ.
4.2.1.2 Mô tả cấu trúc mẫu
Kết quả phân tích từ 200 đối tượng khảo sát cho thấy, trong số đó có 45 nam, chiếm 22,5%, trong khi nữ chiếm 155 người, tương đương với 77,5%.
77,5% Điều này cho thấy tỉ lệ Nam và Nữ trong cuộc điều tra này có sự chêch lệch nhau khá lớn.
Kết quả phân tích từ 200 đối tượng khảo sát cho thấy, độ tuổi 18 - 30 chiếm 90,5% với 181 người tham gia, trong khi độ tuổi trên 30 chỉ có 19 người, tương đương 9,5% Điều này chỉ ra rằng nhóm tuổi 18 - 30 có tỷ lệ trả lời cao nhất, trong khi nhóm trên 30 tuổi có tỷ lệ trả lời thấp nhất.
Sinh viên 177 88,5 88,5 88,5 Đang đi làm 23 11,5 11,5 100,0
Theo kết quả khảo sát trên 200 đối tượng, sinh viên chiếm tỷ lệ cao nhất với 177 người, tương đương 88,5%, trong khi chỉ có 23 người đang đi làm, chiếm 11,5% Điều này cho thấy rằng nhóm đối tượng khảo sát chủ yếu là sinh viên.
Trong một nghiên cứu với 200 đối tượng khảo sát, 39.5% khách hàng mua sắm tại Family Mart thường xuyên (2-3 lần mỗi tuần), trong khi 60.5% chỉ thỉnh thoảng (1 lần mỗi tuần) Điều này cho thấy Family Mart có tiềm năng lớn từ lượng khách hàng thỉnh thoảng và cần cải thiện chất lượng dịch vụ để khuyến khích họ mua sắm thường xuyên hơn.
Phương tiện thông tin phuongtienthongtin
Mạng xã hội 33 16,5 16,5 16,5 bạn bè 79 39,5 39,5 56,0
Theo kết quả khảo sát từ 200 đối tượng, 43% khách hàng biết đến Family Mart qua các kênh “Khác”, chiếm tỷ trọng cao nhất Tiếp theo, 39.5% khách hàng biết đến Family Mart nhờ sự giới thiệu từ “Bạn bè” 16.5% khách hàng biết đến thương hiệu qua “Mạng xã hội”, trong khi chỉ có 1% khách hàng biết đến qua “Tờ rơi”, cho thấy phương tiện thông tin hiệu quả nhất là “Khác” và ít hiệu quả nhất là “Tờ rơi”.
Kết quả khảo sát cho thấy, trong tổng số 200 đối tượng, có 171 người (chiếm 85,5%) có thu nhập dưới 5 triệu, 24 người (12%) có thu nhập từ 5 triệu đến 10 triệu, và chỉ 5 người (2,5%) có thu nhập trên 10 triệu Điều này cho thấy rằng nhóm thu nhập dưới 5 triệu chiếm ưu thế trong khảo sát.
Valid đồ ăn nhanh 86 43,0 43,0 43,0 cham soc khach hang 15 7,5 7,5 50,5 dich vu tien ich 32 16,0 16,0 66,5 ship nhanh 67 33,5 33,5 100,0
Kết quả thống kê cho thấy, trong số những người tham gia khảo sát tại Family Mart, 86 người (chiếm 43%) mong muốn có đồ ăn nhanh, đứng đầu về nhu cầu Theo sau là dịch vụ giao hàng nhanh với 67 người (33,5%), tiếp đến là dịch vụ tiện lợi với 32 người (16%), và cuối cùng là chăm sóc khách hàng với 15 người (7,5%) Điều này cho thấy nhu cầu cao nhất là đồ ăn nhanh, trong khi chăm sóc khách hàng có tỷ lệ phản hồi thấp nhất.
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo “Sản phẩm” đạt 0,775, vượt mức 0,6, cho thấy thang đo này có độ tin cậy cao Tất cả bốn biến quan sát trong thang đo đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, đảm bảo tính chính xác trong các phân tích tiếp theo Mặc dù biến quan sát SP1 có giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại biến là 0,764, thấp hơn 0,775, tác giả quyết định không loại bỏ biến này do ý kiến của chuyên gia và thảo luận nhóm cho rằng nó rất quan trọng để làm cơ sở cho các đề xuất giải pháp trong tương lai.
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo "Giá cả" cho thấy biến quan sát GC2 có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) là 0,296, thấp hơn mức tối thiểu 0,3 trong các biến quan sát, do đó cần loại bỏ biến này Sau khi thực hiện Cronbach's Alpha lần tiếp theo, kết quả đã được cập nhật.
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Giá cả” đạt 0,852, vượt mức 0,6, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan biến tổng của hai biến quan sát còn lại trong thang đo cũng được xác nhận.
“Giá cả” đều > 0,3 nên 2 biến quan sát GC1 và GC3 đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo.
4.2.2.3 Thang đo nhân viên phục vụ
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Kết quả phân tích cho thấy biến quan sát NVVP1 có hệ số tương quan biến tổng là 0,279, nhỏ hơn 0,3, do đó cần loại bỏ biến này khỏi thang đo “Nhân viên văn phòng” và tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha lần tiếp theo.
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Kết quả phân tích cho thấy biến quan sát NVVP2 có hệ số tương quan biến tổng là 0,177, thấp hơn 0,3, cho thấy đây là biến quan sát nhỏ nhất trong thang đo “Nhân viên văn phòng” Do đó, cần loại bỏ biến quan sát này và tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha trong lần tiếp theo.
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Nhân viên văn phòng” đạt 0,858, vượt ngưỡng 0,6, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan giữa hai biến NVVP3 và NVVP4 cũng lớn hơn 0,3, chứng tỏ rằng chúng đủ độ tin cậy để tiến hành các phân tích tiếp theo.
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Kết luận
Dựa trên các lý thuyết về chất lượng dịch vụ và tổng quan nghiên cứu trong và ngoài nước, nhóm nghiên cứu đã phát triển mô hình và tiến hành khảo sát 200 khách hàng tại cửa hàng tiện lợi Family Mart Kết quả cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và mức độ tác động của từng yếu tố Nghiên cứu này đóng góp tích cực cho lý thuyết và thực tiễn trong lĩnh vực dịch vụ.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo được sử dụng có độ tin cậy cao, với hệ số Cronbach's Alpha đều lớn hơn 0,6, cho phép áp dụng trong các nghiên cứu tương tự.
Thứ hai, về sự hài lòng: Khách hàng “cảm nhận” khá hài lòng về chất lượng dịch vụ của hệ thống Family Mart (giá trị trung bình 2,4525)
Nghiên cứu đã xác định bốn nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ, được sắp xếp theo mức độ ảnh hưởng từ mạnh đến yếu Cụ thể, nhân tố Trưng bày có ảnh hưởng lớn nhất với hệ số Bêta là 0,741, tiếp theo là Nhân viên phục vụ (Bêta = 0,2), Tiện lợi (Bêta = 0,199) và cuối cùng là Sản phẩm (Bêta = 0,159).
Hàm ý quản trị về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cửa hàng tiện lợi Family Mart
SP1 Cửa hàng có đa dạng mặt hàng SP2 Đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm SP3 Đảm bảo hạn sử dụng
SP4 Sản phẩm có xuất xứ, thông tin rõ ràng
Theo kết quả từ phương trình hồi quy trong chương 4, Sản phẩm là yếu tố có ảnh hưởng ít nhất đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Family Mart, chỉ giải thích 12,2% sự biến thiên Điểm trung bình của yếu tố Sản phẩm là 3,5438, cho thấy mức độ đánh giá cao Trong đó, biến quan sát SP1 có điểm trung bình cao nhất.
Theo kết quả khảo sát, biến quan sát SP3 có điểm trung bình cao nhất là 3,6150, tiếp theo là SP4 với 3,5150, và biến quan sát SP2 có điểm trung bình thấp nhất là 3,4050 Điều này cho thấy rằng nhân tố Sản phẩm tại cửa hàng Family Mart được khách hàng đánh giá tích cực, nhưng vẫn cần có những cải tiến để nâng cao tác động đến hàm chung hơn nữa.
Trong bối cảnh kinh tế - xã hội Việt Nam phát triển mạnh mẽ, sức khỏe gia đình trở thành ưu tiên hàng đầu của người tiêu dùng Khi mua sắm, họ đặc biệt chú trọng đến chất lượng và số lượng sản phẩm Family Mart cần đảm bảo chất lượng, xuất xứ và hạn sử dụng của hàng hóa, đồng thời duy trì nguồn hàng ổn định và phong phú với quy trình kiểm định chất lượng nghiêm ngặt Được người tiêu dùng đánh giá cao và trở thành địa chỉ tin cậy là thành công lớn của Family Mart Đối với thương hiệu lớn như Family Mart, việc đảm bảo đa dạng và chất lượng sản phẩm là chưa đủ; cần xây dựng chiến lược cung ứng hiệu quả để khách hàng dễ dàng tiếp cận hàng hóa Do đó, phát triển nguồn hàng và đảm bảo chất lượng, nguồn gốc sản phẩm là giải pháp trọng tâm nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng với hệ thống cửa hàng tiện lợi Family Mart.
5.2.2 Nhân tố Nhân viên phục vụ
NVPV3 Giải đáp các thắc mắc với khách hàng tận tình NVPV4 Trang phục nhân viên gọn gàng, lịch thiệp
Theo kết quả từ phương trình hồi quy, nhân viên phục vụ tại Family Mart có ảnh hưởng thứ hai đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giải thích 15.4% sự biến thiên Điểm trung bình của nhân tố này là 2,7300, được đánh giá ở mức trung bình Trong đó, biến quan sát NVPV4 có điểm trung bình cao nhất là 2,8550, trong khi NVPV3 có điểm trung bình thấp nhất là 2,6050 Kết quả cho thấy nhân viên phục vụ tại Family Mart chưa được khách hàng đánh giá cao, do đó cần cải thiện để nâng cao sự hài lòng chung.
Nhân viên là tài sản quý giá của doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực bán lẻ, nơi họ đại diện cho thương hiệu Khách hàng mong muốn nhân viên tại Family Mart cần nhiệt tình, vui vẻ và lịch sự hơn, đồng thời cải thiện chuyên môn để tư vấn và bán hàng hiệu quả Ngoài ra, trang phục của nhân viên cũng được khách hàng chú ý, yêu cầu sự gọn gàng và lịch thiệp trong cách ăn mặc.
Một số giải pháp để tạo ra sự hài lòng của khách hàng đối với nhân tố Nhân viên phụ vụ bao gồm:
Đánh giá nhân viên định kỳ giúp siêu thị có cái nhìn tổng quát về chất lượng nguồn nhân lực, xác định những kỹ năng còn thiếu và từ đó xác định đúng đối tượng cần đào tạo cùng nội dung đào tạo phù hợp.
Đào tạo nhân viên thông qua các bài kiểm tra nghiệp vụ và bài tập tình huống giúp nâng cao khả năng phản ứng của họ Quan trọng hơn, việc truyền đạt ý thức về tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng không chỉ nâng cao chất lượng dịch vụ mà còn góp phần tăng doanh số cho siêu thị Nhờ đó, nhân viên sẽ nhận được nhiều quyền lợi hơn.
- Thứ ba, có chính sách khen thưởng hợp lý cho những nhân viên có thành tích xuất sắc trong công việc, tạo sự hài lòng cao cho khách hàng.
Family Mart cần áp dụng các biện pháp nghiêm khắc đối với nhân viên thiếu tôn trọng hoặc không giải đáp thỏa đáng thắc mắc của khách hàng, nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và tạo sự hài lòng cho khách hàng.
TB1 Đầy đủ ánh sángTB2 Hàng hóa trưng bày dễ nhận biết
Cửa hàng Family Mart có diện tích từ 50-200m2, cung cấp đầy đủ trang thiết bị cho khách hàng như bàn ghế, máy nấu nước, lò vi sóng và khu vực bỏ rác sạch sẽ.
Family Mart nằm ở vị trí chiến lược, thuận lợi cho việc tiếp cận của khách hàng, thường được đặt tại các khu vực đông dân cư, gần trường học và các địa điểm giải trí, giúp khách hàng dễ dàng mua sắm bất cứ lúc nào.
Family Mart mang đến dịch vụ chất lượng cao với wifi miễn phí, nhà vệ sinh sạch sẽ, và vị trí thuận lợi cho khách hàng Không gian rộng rãi, thoải mái cùng lối đi rộng rãi giúp việc di chuyển dễ dàng, trong khi hàng hóa được bày trí một cách dễ tìm, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong quá trình mua sắm.
Family Mart cung cấp cơ sở vật chất hiện đại và đầy đủ trang thiết bị, đảm bảo phục vụ khách hàng một cách tốt nhất Với vị trí thuận tiện, cửa hàng tạo điều kiện dễ dàng cho quá trình mua sắm và sử dụng dịch vụ.
4.2.1.1 Kết quả thu thập và sàng lọc phiếu khảo sát
Nhóm nghiên cứu đã tiến hành khảo sát bằng bảng câu hỏi nhằm tìm hiểu "Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart" và thu được 210 phiếu trả lời.
Trong nghiên cứu về dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi Family Mart, nhóm đã khảo sát 210 khách hàng, trong đó có 10 người chưa từng sử dụng dịch vụ Sau khi loại bỏ 10 phiếu trả lời này, nhóm tiếp tục phân tích 200 phiếu trả lời từ những khách hàng đã từng trải nghiệm dịch vụ tại Family Mart.
4.2.1.2 Mô tả cấu trúc mẫu
Trong một cuộc khảo sát với 200 đối tượng, có 45 nam giới tham gia, chiếm 22,5% tổng số người trả lời Trong khi đó, số lượng nữ giới tham gia là 155, chiếm tỷ trọng lớn hơn.
77,5% Điều này cho thấy tỉ lệ Nam và Nữ trong cuộc điều tra này có sự chêch lệch nhau khá lớn.