tác động của hình ảnh thương hiệu trường đại học đến lòng trung thành của sinh viên

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH --- ∞0∞--- Tac dong cua hinh anh thuong hieu truong dai hoc den long trung thanh cua sinh vienTac dong cua hinh anh thuong hieu truong dai hoc den

Trang 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - ∞0∞ -

Tac dong cua hinh anh thuong hieu truong dai hoc den long trung thanh cua sinh vienTac dong cua hinh anh thuong hieu truong dai hoc den long trung thanh cua sinh vienTac dong cua hinh anh thuong hieu truong dai hoc den long trung thanh cua sinh vienTac dong cua hinh anh thuong hieu truong dai hoc den long trung thanh cua sinh vienTac dong cua hinh anh thuong hieu truong dai hoc den long trung thanh cua sinh vienTac dong cua hinh anh thuong hieu truong dai hoc den long trung thanh cua sinh vienTac dong cua hinh anh thuong hieu truong dai hoc den long trung thanh cua sinh vienTac dong cua hinh anh thuong hieu truong dai hoc den long trung thanh cua sinh vien

185Wednesday, June 12, 20247:08:09 PM7:08:09 PM185Wednesday, June 12, 20247:08:09 PM7:08:09 PM185Wednesday, June 12, 20247:08:09 PM7:08:09 PM

Tac dong cua hinh anh thuong hieu truong dai hoc den long trung thanh cua sinh vienTac dong cua hinh anh thuong hieu truong dai hoc den long trung thanh cua sinh vienTac dong cua hinh anh thuong hieu truong dai hoc den long trung thanh cua sinh vienTac dong cua hinh anh thuong hieu truong dai hoc den long trung thanh cua sinh vienTac dong cua hinh anh thuong hieu truong dai hoc den long trung thanh cua sinh vienTac dong cua hinh anh thuong hieu truong dai hoc den long trung thanh cua sinh vienTac dong cua hinh anh thuong hieu truong dai hoc den long trung thanh cua sinh vienTac dong cua hinh anh thuong hieu truong dai hoc den long trung thanh cua sinh vienTac dong cua hinh anh thuong hieu truong dai hoc den long trung thanh cua sinh vienTac dong cua hinh anh thuong hieu truong dai hoc den long trung thanh cua sinh vienTac dong cua hinh anh thuong hieu truong dai hoc den long trung thanh cua sinh vienTac dong cua hinh anh thuong hieu truong dai hoc den long trung thanh cua sinh vienTac dong cua hinh anh thuong hieu truong dai hoc den long trung thanh cua sinh vienTac dong cua hinh anh thuong hieu truong dai hoc den long trung thanh cua sinh vienTac dong cua hinh anh thuong hieu truong dai hoc den long trung thanh cua sinh vienTac dong cua hinh anh thuong hieu truong dai hoc den long trung thanh cua sinh vien

Tac dong cua hinh anh thuong hieu truong dai hoc den long trung thanh cua sinh vienTac dong cua hinh anh thuong hieu truong dai hoc den long trung thanh cua sinh vienTac dong cua hinh anh thuong hieu truong dai hoc den long trung thanh cua sinh vienTac dong cua hinh anh thuong hieu truong dai hoc den long trung thanh cua sinh vien

185Tac dong cua hinh anh thuong hieu truong dai hoc den long trung thanh cua sinh vienWednesday, June 12, 2024

Trang 2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - ∞0∞ -

Giảng viên hướng dẫn : TS NGUYỄN LÊ THÁI HÒA

1852412067:08:09 PM7:08:09 PM1852412067:08:09 PM7:08:09 PM1852412067:08:09 PM7:08:09 PM

Trang 3

KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

GIẤY XÁC NHẬN

Tôi tên là: NGUYỄN NGỌC SĨ ĐAN

Ngày sinh: 21/10/1994 Nơi sinh: TIỀN GIANG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã học viên: 1983401021001

Tôi đồng ý cung cấp toàn văn thông tin luận án/ luận văn tốt nghiệp hợp lệ về bản quyền cho Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh sẽ kết nối toàn văn thông tin luận án/ luận văn tốt nghiệp vào hệ thống thông tin khoa học của Sở Khoa học và Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh

Trang 4

V rruN cHo pHEp nAo vE LUAN vAN THAC si

CUA GIANG VIEN HU6UC NAN .

I'hdnh ph6 ui ct"i Minh, nsiry 0.6.thdng .1.1 na* zod,l

Ngudi nhfln x6t

Ngdy sinh: 2lll0l1994

1'6n dO tdi:

Noi sinh: TiAn Giang

TAC DQNG CUA niXn ANn THUOI{G HIpU TRU0NG DAr HQC

CAC rRUOf{c DAI HQC NGoAI cflNc LAP rAI rP u0 ctti MINHV tiOn cria gi6o vi0n hudng d6n vA viQc cho ph6p hgc vi6n Nguy6n Ngg" Si Dan

dugc bio vq 1u0n vdn tru6c HQi d6ng: :.

| r r 4 r A - f't I ^ ., ;,.#";; r -f .1, A r Y$,,

> i *!a.vL |>a,o"* ka.l*;*

,*h rvc 9i e,ti*h-&4, (l

.b.\o*e 9 i*^9.*d rI',J,*A;',*i lu/c cd''-e*{Jl#*.- u.t i

h!, *ifu;l, I-') e, x k .l d,*; .' k.u r tt r i.!-lnU ri; A;'

i *t"l l*a wLi.*aL: ,l^^^aa *0" *# vt e{ !*t

Trang 5

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng, luận văn này là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi Các số liệu, kết quả trong nghiên cứu dựa trên kết quả phân tích thực tế chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm nếu có bất kỳ nội dung nào mâu thuẫn với cam kết này

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn bộ phần nghiên cứu này chưa từng được công bố hay được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Không có sản phẩm hay nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định

Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2021 Tác giả

Nguyễn Ngọc Sĩ Đan

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com

Trang 6

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình làm luận văn tốt nghiệp này, để hoàn thành được là kết quả của quá trình nỗ lực bền bỉ và trách nhiệm của bản thân tác giả, sự động viên tinh thần của gia đình, sự giúp đỡ của bạn bè, đồng nghiệp và không thể thiếu sự hỗ trợ, tư vấn chuyên môn của giảng viên hướng dẫn, cùng các thầy cô giảng dạy, quản lý

Trước hết, đặc biệt, tôi muốn dành tình cảm và lời cảm ơn sâu sắc nhất đến giảng viên hướng dẫn - TS Nguyễn Lê Thái Hòa, người đã luôn sát cánh bên tôi Thầy không chỉ tư vấn, giúp đỡ tôi trong vấn đề nghiên cứu, mà còn luôn động viên tôi khi tôi gặp khó khăn, thậm chí là chán nản, muốn bỏ cuộc Thầy đã luôn động viên, tận tình chỉ bảo và dành nhiều thời gian hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp

Để có thể hoàn thành luận văn này, cũng không thể thiếu sự giúp đỡ của bạn bè, các bạn sinh viên, học viên và các đồng nghiệp trong trường Đại học Công Nghệ Sài Gòn Họ đã giúp đỡ tôi rất nhiều, đặc biệt trong việc khảo sát, điều tra, thu thập dữ liệu

Nhân đây, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo trường Đại học Mở TP Hồ Chí Minh, tập thể các Thầy, Cô Khoa đào tạo Sau đại học đã tạo những điều kiện thuận lợi nhất để tôi có thể hoàn thành luận văn của mình

Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2021

Tác giả

Nguyễn Ngọc Sĩ Đan

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com

Trang 7

TÓM TẮT

Trong bối cảnh hội nhập sâu rộng với nền kinh tế thế giới, nhiều trường đại học tại Việt Nam ra đời, khiến cho mức độ cạnh tranh ngày càng cao, do đó xây dựng và quản trị thương hiệu đại học ngày càng đóng vai trò quan trọng trong định hướng chiến lược, giúp trường đại học có thể thu hút thêm nhiều đối tượng bao gồm cả người học, giảng viên, đối tác, nhà tuyển dụng và những đối tượng hữu quan Vì vậy, xây dựng được hình ảnh thương hiệu tốt đẹp trong nhận thức của sinh viên sẽ là một lợi thế cạnh tranh rất lớn trong môi trường giáo dục đại học ngày nay

“Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố góp phần tạo nên hình ảnh thương hiệu trường đại học, đồng thời đánh giá sự tác động của hình ảnh thương hiệu trường đại học lên danh tiếng, sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên Ngoài ra, nghiên cứu cũng nỗ lực kiểm định vai trò trung gian của danh tiếng trường đại học điều tiết mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu trường đại học và sự hài lòng của sinh viên.”

“Nghiên cứu này áp dụng lý thuyết nền về mô hình tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng (CBBE) của Aaker (1991) và Keller (1993) để tường minh cho khái niệm hình ảnh thương hiệu và lập luận cho mô hình nghiên cứu Bằng cách viện dẫn các minh chứng từ các nghiên cứu thực nghiệm trước đây, các giả thuyết nghiên cứu về các mối quan hệ được đề xuất Phương pháp nghiên cứu được chia làm hai giai đoạn: (i) nghiên cứu định tính với phỏng vấn sâu 10 nhà quản lý tại các trường đại học và thảo luận nhóm tập trung gồm 10 sinh viên, và (ii) nghiên cứu định lượng bằng công cụ khảo sát trực tuyến thông qua chia sẻ đường link google form với phương pháp chọn mẫu phi xác suất và thuận tiện Bảy thang đo khái niệm nghiên cứu với 33 biến quan sát được điều chỉnh bổ sung và đưa vào khảo sát chính thức với 431 sinh viên từ năm hai đến năm cuối đang học tại các trường đại học ngoài công lập tại TP HCM Kết quả nghiên cứu xác định được 4 yếu tố hình ảnh thương hiệu trường đại học bao gồm: di sản, sự đáng tin cậy, chất lượng dịch vụ, diện mạo và không gian trường đại học tác động tích cực lên danh tiếng trường đại

Trang 8

học và sự hài lòng của sinh viên, từ đó ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên Vai trò trung gian của danh tiếng trường đại học cũng được xác định.”

“Thông qua kết quả nghiên cứu, nhiều thảo luận và hàm ý quản trị được đưa ra nhằm giúp cho các nhà quản lý ở các trường đại học có được góc nhìn đầy đủ và toàn vẹn hơn về vai trò của việc kiến tạo hình ảnh thương hiệu trong việc nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên Các trường đại học cũng cần đề ra những chiến lược và hành động cụ thể để phát triển, duy trì hình ảnh tích cực trong nhận thức sinh viên bằng phát huy di sản vốn có, tăng cường độ tin cậy, nâng cao chất lượng phục vụ và tạo khác biệt về diện mạo, không gian sinh hoạt.”

Trang 9

Vietnam have been established, increasing the level of competition, thus building and managing university brands play an increasingly important role In strategic orientation, helping the university to attract more audiences including learners, lecturers, partners, employers and other stakeholders Therefore, building a good brand image in the awareness of students will be a huge competitive advantage in today's higher education environment

The objective of this study is to identify the factors that contribute to the university's brand image, and at the same time evaluate the impact of university brand image on reputation, satisfaction and loyalty of students In addition, the study also attempts to test the mediating role of university reputation in regulating the relationship between university brand image and student satisfaction

This study applies the theory of customer-based brand equity (CBBE) model of Aaker (1991) and Keller (1993) to explain the concept of brand image and argue for the research model By citing evidence from previous empirical studies, research hypotheses about relationships are proposed The research method is divided into two phases: (i) qualitative research with in-depth interviews with 10 university managers and focus group discussions of 10 students, and (ii) quantitative research by online survey tool through sharing google form link with non-probability and convenient sampling method Seven research concept scales with 33 observed variables were additionally adjusted and included in the official survey with 431 students from second to last year studying at non-public universities in Ho Chi Minh City The research results identify four university brand image factors including: heritage, reliability, service quality, service appearance and space, which have a positive impact on university reputation and student satisfaction, there by affecting student loyalty The mediating role of university reputation is also identified

Through the research results, many discussions and management implications are given to help university managers have a complete View of the role of brand image creation in enhancing student satisfaction and loyalty Universities also need to devise specific strategies and actions to develop and maintain a positive image in student perception by promoting their inherent heritage, enhancing credibility, and improving service quality and make a difference in appearance and living space

Trang 10

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1

1.1 Giới thiệu chương Một 1

1.2 Bối cảnh nghiên cứu và tính cấp thiết của đề tài 1

1.2.1 Bối cảnh nghiên cứu thực tiễn 1

1.2.2 Bối cảnh nghiên cứu lý thuyết 3

1.2.3 Tính cấp thiết của đề tài 5

1.3 Mục tiêu nghiên nghiên cứu 7

1.4 Câu hỏi nghiên cứu 7

1.5 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 8

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu 8

1.5.2 Phạm vi nghiên cứu: 9

1.6 Phương pháp nghiên cứu 9

1.7 Những đóng góp khoa học và thực tiễn của đề tài 10

1.7.1 Những đóng góp về khoa học 10

1.7.2 Những đóng góp thực tiễn 11

1.8 Kết cấu của luận văn 11

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 13

2.1 Giới thiệu 13

2.2 Lý thuyết nền tảng cho nghiên cứu 13

2.2.1 Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng (CBBE) 13

2.2.2 Hình ảnh thương hiệu 22

2.2.3 Tài sản thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục đại học 23

2.3 Các khái niệm chính 25

2.3.1 Thương hiệu trường đại học dựa vào sinh viên 25

2.3.2 Hình ảnh thương hiệu trường đại học (University brand image) 26

Trang 11

2.3.2.1 Di sản trường đại học (University Heritage) 27

2.3.2.2 Sự đáng tin cậy của trường đại học (University Trustworthiness) 28 2.3.2.3 Chất lượng dịch vụ của trường đại học (University Service Quality) 29 2.3.2.4 Diện mạo & không gian dịch vụ (service appearance & space) 30

2.3.3 Danh tiếng của trường đại học (University reputation) 31

2.3.4 Sự hài lòng của sinh viên (Student satisfaction) 32

2.3.5 Lòng trung thành của sinh viên (Student loyalty) 33

2.4 Các nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài 34

2.4.1 Nghiên cứu của Võ Thị Ngọc Thúy (2016) 34

2.4.2 Nghiên cứu của Swati Panda và cộng sự (2019) 34

2.4.3 Nghiên cứu của Damira Ismanova và cộng sự (2019) 35

2.4.4 Tóm tắt các nghiên cứu liên quan 36

2.5 Phát triển giả thuyết và mô hình nghiên cứu 40

2.5.1 Mối quan hệ hình ảnh thương hiệu và danh tiếng trường đại học 40

2.5.2 Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu của trường đại học và sự hài lòng của sinh viên 42

2.5.3 Vai trò trung gian của danh tiếng trường đại học trong mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu trường đại học và sự hài lòng sinh viên 44

2.5.4 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành sinh viên 45

2.5.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 45

3.4 Nghiên cứu định lượng 52

3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu 53

3.5.1 Phân tích sự sai biệt phương pháp chung 53

3.5.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 53

3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 54

3.5.4 Phương pháp kiểm định thang đo và giả thuyết nghiên cứu 54

3.5.5 Kiểm định ước lượng mô hình nghiên cứu bằng Bootstrap 56

3.5.6 Kiểm định vai trò biến trung gian 57

Trang 12

3.5.7 Kiểm định mô hình đa nhóm 58

3.6 Phương pháp lấy mẫu 59

3.6.1 Thiết kế thu thập dữ liệu 59

3.6.2 Thiết kế mẫu 60

3.6.2.1 Phương Pháp chọn mẫu 60

3.6.2.2 Kích thước mẫu 60

3.7 Thiết kế thang đo các khái niệm nghiên cứu 61

3.8 Kết quả nghiên cứu định tính 66

3.8.1 Kết quả phỏng vấn trực tiếp nhà quản lý 66

3.8.2 Kết quả thảo luận nhóm tập trung 70

3.9 Tóm tắt chương 3 74

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 75

4.1 Giới thiệu 75

4.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 75

4.3 Phân tích sai biệt phương pháp chung (CMB) và phân phối chuẩn dữ liệu 76 4.4 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha 77

4.5 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 79

4.6 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 81

4.6.1 Đánh giá phân phối chuẩn cho các câu hỏi trong mô hình đo lường 81

4.6.2 Đánh giá mức độ phù hợp chung của mô hình 83

4.6.3 Đánh giá độ tin cậy tổng hợp (CR) và phương sai trích (AVE) 84

4.6.4 Đánh giá độ hội tụ 85

4.6.5 Đánh giá độ phân biệt 86

4.7 Kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 87

4.7.1 Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức 87

4.7.2 Kiểm định ước lượng mô hình bằng Bootstrap 90

4.7.3 Kiểm định vai trò của biến trung gian 91

4.7.4 Phân tích cấu trúc đa nhóm 94

4.8 Thảo luận kết quả nghiên cứu 98

4.8.1 Thảo luận mục tiêu nghiên cứu cụ thể số một 99

4.8.2 Thảo luận mục tiêu nghiên cứu cụ thể số hai 99

4.8.3 Thảo luận mục tiêu nghiên cứu cụ thể số ba 101

4.8.4 Thảo luận mục tiêu nghiên cứu cụ thể số bốn 101

Trang 13

4.8.5 Thảo luận mục tiêu nghiên cứu cụ thể số năm 102

5.3.2.1 Phát triển di sản trường đại học 108

5.3.2.2 Nâng cao độ tin cậy trường đại học 109

5.3.2.3 Đẩy mạnh & nâng cao chất lượng dịch vụ trường đại học 110

5.3.2.4 Diện mạo không gian dịch vụ trường đại học 111

5.3.2.5 Xây dựng danh tiếng trường đại học mạnh hơn 112

5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 114

TÀI LIỆU THAM KHẢO 116

PHỤ LỤC 116

Phụ lục 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN SÂU 125

Phụ lục 2: DANH SÁCH NGƯỜI THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM 126

Phụ lục 3: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM 127

Phụ lục 4: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG 133

Phụ lục 5: THẢO LUẬN NHÓM (THỜI GIAN THÁNG 4/2021) 136

Phụ lục 6: PHIẾU KHẢO SÁT (TRỰC TUYẾN) 137

Phụ lục 7: KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU 138

Trang 14

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Sơ đồ tài sản thương hiệu theo khách hàng của Aaker 17

Hình 2.2 Mô hình tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng của Keller 19

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 46

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 48

Hình 3.2: Mô hình Biến trung gian 57

Hình 4.1: Kết quả CFA chuẩn hóa của mô hình tới hạn 84

Hình 4.2: Kết quả SEM chuẩn hóa của mô hình lý thuyết 89

Trang 15

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Tổng hợp những trường đại học ngoài công lập tại TP HCM 8

Bảng 2.1: Các định nghĩa về tài sản thương hiệu 15

Bảng 2.2: Các nghiên cứu liên quan đến tài sản thương hiệu trường đại học và lòng trung thành sinh viên 36

Bảng 3.1: Thang đo các khái niệm nghiên cứu ban đầu 62

Bảng 3.2: Kết quả điều chỉnh các biến quan sát từ nghiên cứu định tính 70

Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 75

Bảng 4.2 Kiểm tra một yếu tố của Harman (Harman’s single-factor Test) 76

Bảng 4.3: Kết quả phân tích kết quả hệ số tin cậy Cronbach Alpha 77

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 80

Bảng 4.5: Đánh giá phân phối chuẩn cho các câu hỏi trong mô hình đo lường 82

Bảng 4.6: Kiểm định độ tin cậy thang đo 85

Bảng 4.7: Bảng các trọng số chuẩn hóa của kết quả phân tích CFA 85

Bảng 4.8: Kiểm định độ phân biệt 87

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 89

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định bootstrap 91

Bảng 4.11: Tác động trực tiếp, giá tiếp và tổng giữa các khái niệm 92

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định vai trò trung gian của danh tiếng trường đại học và sự hài lòng của sinh viên 93

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định giả thuyết 95

Bảng 4.14: So sánh mức độ tác động giữa nam và nữ 96

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định giả thuyết 97

Bảng 4.16: So sánh mức độ tác động giữa khoa kinh tế và kỹ thuật 98

Trang 16

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

AMOS Analysis of moment Structures

Phần mềm xử lý số liệu thống kê thế hệ hai AVE Average variance extracted Phương sai trích CBBE Customer-Based Brand

GFI Goodness of fit indices Chỉ số tương thích tốt PLS Partial Least Square Phương pháp bình phương

bé nhất bán phần RMSEA Root Mean Square Error Ước lượng sai số bình

phương SE Standard error Sai số chuẩn

SEM Structural equation model Mô hình cấu trúc tuyến tính TLI Tucker and Lewis Index Hệ số Tucker và Lewis

Trang 17

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU1.1 Giới thiệu chương Một

“Nhằm giới thiệu tổng quan nghiên cứu của luận văn, chương Một trình bày các nội dung chính như sau: (1) bối cảnh nghiên cứu và tính cấp thiết của đề tài, (2) mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, (3) đối tượng và phạm vi nghiên cứu, (4) phương pháp nghiên cứu, (5) tính mới của đề tài, (6) đóng góp thực tiễn của đề tài, (7) kết cấu của luận văn.”

1.2 Bối cảnh nghiên cứu và tính cấp thiết của đề tài 1.2.1 Bối cảnh nghiên cứu thực tiễn

“Trong những năm qua, với chủ trương xã hội hóa giáo dục, Nhà nước đã tạo điều kiện cho các trường đại học dân lập, tư thục thành lập làm cho lĩnh vực giáo dục đại học ở Việt Nam có những thay đổi nhanh chóng Kết quả là giáo dục đại học ở Việt Nam đang đối mặt với cơ cấu thị trường cạnh tranh, hàng loạt trường đại học mới được thành lập, nhất là các trường đại học vùng, gần như tỉnh nào cũng có trường đại học Thực tiễn này đang đe dọa sự sống còn của nhiều trường đại học, tạo ra áp lực cạnh tranh để tồn tại và phát triển Đối mặt với bối cảnh mới và cạnh tranh gay gắt, các tổ chức này cần kết hợp định hướng thị trường tốt hơn, tìm kiếm lợi thế cạnh tranh so với đối thủ cũng như xây dựng hình ảnh tích cực với đối tượng mục tiêu Tương tự, các trường đại học cũng đã bắt đầu nỗ lực phát triển thương hiệu chiến lược nhằm thu hút sinh viên nhiều hơn (Pinar, Trapp, Girard, & Boyt, 2014) Từ đây làm tiền đề phân tích và nghiên cứu mức độ hài lòng của sinh viên, vì các tổ chức giáo dục đại học có thể được hưởng lợi rất nhiều từ việc thiết lập mối quan hệ lâu dài với sinh viên của họ Một mối quan hệ lâu dài với sinh viên có thể cung cấp cho một tổ chức một lợi thế cạnh tranh, đặc biệt là việc truyền miệng đến sinh viên tiềm năng, hiện tại và tương lai Thêm vào đó, sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên đối với trường đại học trong quá trình học đóng một vai trò quan trọng bởi vì nếu không có sự hài lòng có thể gây ra những hậu quả đáng ngại cho cả trường đại học và sinh viên, đặc biệt là những sinh viên không thành công

Trang 18

(Walther, 2000) Theo đó, cả sự hài lòng và danh tiếng (hình ảnh) của nhà cung cấp dịch vụ giáo dục đều quan trọng đối với lòng trung thành của sinh viên (Zabala và cộng sự, 2005).”

“Nếu nhìn nhận giáo dục đại học như một thị trường dịch vụ, thì đây là một thị trường mở, chịu nhiều áp lực cạnh tranh từ trong nước và nước ngoài Thực tế chứng minh rằng đã qua rồi thời kỳ dịch vụ đào tạo ở Việt Nam “cầu vượt xa cung” và các trường đại học không cần quan tâm tới việc làm thương hiệu Đặc biệt tại các trung tâm đô thị chính như Thành phố Hồ Chí Minh, với mật độ tập trung cao của các trường đại học, trọng tâm là các trường ngoài công lập, mức độ cạnh tranh trong giáo dục đại học còn cao hơn nhiều Khi cạnh tranh gia tăng, các cơ sở giáo dục cũng có những biểu hiện hoạt động giống như doanh nghiệp, cũng triển khai các hoạt động marketing và phát triển thương hiệu Ngoài ra kết quả xếp hạng đại học ảnh hưởng đến quyết định của các nhà khoa học, giảng viên khi chọn nơi làm việc cũng như nhà tuyển dụng khi chọn nhân sự mới Đây chính là áp lực đối với các trường đại học, dẫn đến nhu cầu cấp thiết là các trường cần phải làm gì đó để tự cứu lấy chính mình trong khi các trường đại học tại Việt Nam còn non trẻ để vận hành hoạt động giáo dục trong nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh.”

“Áp lực cạnh tranh của các trường đại học ngoài công lập trong nước còn đến từ các trường đại học nước ngoài Trước hết đó là nhóm các trường đại học nước ngoài đầu tư mở cơ sở đào tạo trực tiếp hoặc liên kết đào tạo tại Việt Nam như Trường đại học RMIT hay Trường đại học Troy Hoa kỳ tại Việt Nam, Trường đại học Y khoa Tokyo, Trường đại học Fulbright Việt Nam Đấy là chưa kể, rất khó để có thể xác định phạm vi thị trường và đối thủ cạnh tranh của giáo dục đại học Việt Nam khi xu hướng du học càng ngày càng gia tăng Nếu xem giáo dục cũng là một

loại hình dịch vụ thì “Thương hiệu là công cụ được những nhà marketing có kinh

nghiệm tạo ra để giành chiến thắng trong cuộc chiến giành sự chú ý của người tiêu

Trang 19

1.2.2 Bối cảnh nghiên cứu lý thuyết

“Trong bối cảnh kinh tế xã hội hiện nay, dịch vụ ngày càng trở nên quan trọng (Seth và cộng sự, 2005) Cải tiến liên tục dịch vụ của khách hàng (người dùng) là cần thiết cho sự phát triển thành công của một doanh nghiệp trong điều kiện cạnh tranh cao như hiện nay, môi trường kinh doanh năng động và phức tạp (Bolton và cộng sự, 2004; Kotler, 2000) Dịch vụ giáo dục đóng một vai trò trung tâm trong cuộc sống của sinh viên, đồng thời sinh viên đòi hỏi một dịch vụ giáo dục chất lượng để đạt được kỳ vọng của họ (Gruber và cộng sự, 2010) Trong bối cảnh nhiều quốc gia khác nhau đã có nhiều nghiên cứu trước đây không chỉ phát triển về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng mà còn nghiên cứu mối liên quan giữa chúng với nhau và sau đó thúc đẩy lòng trung thành (Caruana, 2002; Cronin và cộng sự, 2000, Mosahab và cộng sự, 2010) Lĩnh vực của giáo dục cũng không ngoại lệ đặc biệt là giáo dục đại học, đóng một vai trò quan trọng trong sự phát triển của nguồn nhân lực, từ đó nâng cao kinh tế, văn hóa và phát triển xã hội của dân tộc.”

“Với tầm quan trọng ngày càng tăng của ngành dịch vụ trong nền kinh tế toàn cầu bên cạnh sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các công ty để thu hút khách hàng mới Trong môi trường giáo dục cũng không ngoại lệ, các tổ chức giáo dục và trường đại học đang chú trọng hơn đến việc đáp ứng kỳ vọng và nhu cầu của khách hàng là “sinh viên” (Thomas, 2011) Do đó, các tổ chức giáo dục buộc phải cam kết thực hiện các tiêu chí chất lượng nhất định và áp dụng chiến lược định hướng thị trường để tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh bằng cách cung cấp các dịch vụ chất lượng vượt trội (Thomas, 2011) Đồng quan điểm với điều này, Poole và cộng sự (2000) lưu ý rằng các trường đại học đối mặt với môi trường thương mại và cạnh tranh cao thường chuyển sang chiến lược giải quyết chất lượng dịch vụ được cung cấp và các yếu tố liên quan như một phương tiện để đạt được lợi thế cạnh tranh trong môi trường ngày càng thách thức Lòng trung thành có hai khía cạnh: thái độ và hành vi (Hallowell, 1996) Tương tự sự trung thành của sinh viên cũng đề cập đến mức độ mà sinh viên cảm thấy được kết nối với tổ chức và thái độ hoặc hành vi (Nesset & Helgesen, 2009) Trong giáo dục đại học, thái độ trung thành có

Trang 20

thể đề cập đến cảm xúc tích cực của sinh viên có liên quan đến giảng viên, nhân viên trường đại học của sinh viên đang theo học Nghiên cứu Oliver (1997) đã đề cập rằng sự hài lòng đối với đơn vị như một sản phẩm hoặc một dịch vụ dựa trên kinh nghiệm Mặt khác, Ravald và Grönroos (1996) cho rằng sự đánh giá cao của khách hàng không chỉ là sản phẩm trọng tâm, mà còn là tổ chức cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ.”

“Hình ảnh thương hiệu của một trường học ảnh hưởng không nhỏ đến ý định tuyển sinh vì vậy sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên đối với trường học của họ trong quá trình học là rất quan trọng Những đề xuất tích cực về hình ảnh trường học tổng thể từ những người đã học thường sẽ nâng cao ý định học tập của sinh viên năm nhất Do đó hình ảnh thương hiệu tổng thể của một trường học ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành và hành vi truyền miệng của sinh viên Tăng cường đa chiều hình ảnh thương hiệu trường học và sự hài lòng của sinh viên là bản chất cần thiết để thiết lập các lợi thế cạnh tranh của các viện giáo dục đại học (Palacio, Meneses, & Perez, 2002).”

“Một chiến lược quan trọng cho các trường đại học để chủ động trong môi trường cạnh tranh khó khăn là tạo ra một hình ảnh thương hiệu riêng biệt cho chính họ (Panda và cộng sự, 2019) Một hình ảnh thương hiệu độc đáo có thể ảnh hưởng tích cực đến danh tiếng của họ và có thể có ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm của sinh viên tại trường đại học (Berry, 2000) Trong quá trình này, trường đại học sẽ tạo ra một yếu tố khác biệt, góp phần vào lợi thế cạnh tranh cho chính mình Với thị trường ngày càng phức tạp và cạnh tranh cao, các trường đại học đã chuyển sang xây dựng thương hiệu như một giải pháp để đối phó với thách thức (Whisman, 2007) Trên thực tế, ngày càng rõ ràng rằng thương hiệu có thể làm các trường đại học tồn tại lâu hơn do sự cạnh tranh phức tạp của hầu hết các trường đại học (Stripling, 2010; Waeraas và Solbakk, 2009) Waeraas và Solbakk (2009) cho rằng “trường đại học có thể quá phức tạp và phân mảnh để có thể hiểu và thể hiện như một danh tiếng duy nhất các tổ chức” Cụ thể các thương hiệu trường đại học có thể tồn tại cho các bên liên quan sau như sinh viên đại học, nghiên cứu sinh, cựu sinh

Trang 21

viên, nhà tuyển dụng của công ty, thành viên cộng đồng địa phương, phụ huynh học sinh và các tổ chức khác.”

1.2.3 Tính cấp thiết của đề tài

“Trong thế giới ngày càng phẳng, xây dựng phát triển thương hiệu và quản lý hình ảnh là một phần không thể thiếu trong chiến lược hoạt động của bất kỳ tổ chức nào Giáo dục đại học tại Việt Nam không nằm ngoài xu thế này Trong hầu hết các sách giáo trình về Marketing và thương hiệu, chúng ta có thể tìm thấy định nghĩa về thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty, một sản phẩm hay dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh: nhận diện thương hiệu (brand identities), giá trị thương hiệu (brand values), thuộc tính thương hiệu (brand attributes), cá tính thương hiệu (brand personality).”

“Một thương hiệu thành công đánh dấu một sản phẩm có lợi thế cạnh tranh bền vững như Microsoft, IBM, Google, BMW, Coca Cola , Shell… những ví dụ điển hình về thương hiệu doanh nghiệp, Louis Vuitton, GUCCI, những ví dụ điển hình về thương hiệu sản phẩm Và khi nhắc đến đào tạo Đại học, người ta nhắc đến Harvard, RMIT, Cambridge hay Oxford như những “tượng đài” trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ đào tạo này Thương hiệu một trường đại học được thể hiện tên giao dịch của trường, được gắn liền với bản sắc riêng, uy tín và hình ảnh của nhà trường nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với người học, đối tác, nhà tuyển dụng và phân biệt với các trường khác trong hoạt động đào tạo Nói cách khác, thương hiệu của một trường chính là nhận thức của người học, phụ huynh, giảng viên, cán bộ nhân viên, đối tác hợp tác và nhà tuyển dụng về ngôi trường đó (Lê Thu Trang và cộng sự, 2015).”

“Sinh viên bây giờ thậm chí đã có thể tham gia những giờ học hoặc trao đổi trực tuyến từ những khoá học trả phí cho đến miễn phí Việc tiếp cận nhiều nguồn học liệu không còn gặp rào cản về địa lý cũng như cơ sở vật chất Điều này nảy sinh một yêu cầu mới cho các trường đại học khi muốn quảng bá hình ảnh của mình, họ cần phải đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Các trường cần chủ động chia sẻ tài nguyên học liệu ví dụ như các khoá học miễn phí với mã nguồn mở, các kết quả

Trang 22

nghiên cứu, cần có những hành động mang tính xã hội và vì cộng đồng nhiều hơn Khi chia sẻ, các trường sẽ nhận lại những phản hồi tích cực từ cộng đồng, đó chính là lúc hình ảnh của nhà trường được củng cố (Lê Thu Trang và cộng sự, 2015).”

“Do vậy danh tiếng tốt đóng vai trò là tín hiệu tích cực đối với các sinh viên tương lai, tạo ra yếu tố khác biệt cho trường đại học Sự kết hợp giữa hình ảnh thương hiệu tốt và danh tiếng tốt sẽ góp phần nâng cao mức độ hài lòng của sinh viên, điều này cuối cùng sẽ dẫn đến sự truyền miệng tích cực và lòng trung thành thương hiệu trường đại học (Hardi Mulyon, 2020) Cuối cùng, không thể thiếu một bước rất quan trọng đó chính là bước kiểm tra và đánh giá hiệu quả của việc quản lý thương hiệu Các trường có thể chủ động thực hiện khảo sát thường xuyên để tổng hợp phản hồi từ các đối tượng khách hàng Để xây dựng, duy trì phát triển thương hiệu cạnh tranh với những đối thủ khác các trường đại học cần phải có chiến lược xây dựng hình ảnh thương hiệu lâu dài và hợp lý.”

Trong giáo dục đại học, nhu cầu của các dịch vụ giáo dục đại học ngày càng cao và sự gia tăng cường độ cạnh tranh đòi hỏi các mức hiệu suất chất lượng cao hơn (Annamdevula Subrahmanyam, 2016) Tại các trường đại học xác định rằng tạo sự hài lòng tốt nhất cũng làm cho sinh viên trung thành với cơ sở giáo dục Tác giả tin rằng nghiên cứu này có khả năng đáng kể trong việc tạo ra các thông điệp chính xác hơn liên quan đến hình ảnh thương hiệu trường đại học đặc biệt liên quan đến sự hài lòng, lòng trung thành của sinh viên Một số điểm được giải quyết dựa trên các mô hình được xác định trong nghiên cứu: đầu tiên có bằng chứng đầy đủ về mối quan hệ đáng kể giữa hình ảnh thương hiệu trường đại học, sự hài lòng, lòng trung thành Thứ hai, rõ ràng là rất ít nghiên cứu đã điều tra trực tiếp nhiều liên kết giữa hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành Hơn nữa, không có cuộc điều tra nào được báo cáo về việc bất kỳ hay tất cả các biến này ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến lòng trung thành khi tác động của hình ảnh thương hiệu trường đại học, sự hài lòng được xem xét đồng thời trong lĩnh vực giáo dục đại học của Việt Nam Để trình bày một bức tranh cụ thể hơn về lĩnh vực giáo dục đại học, nghiên cứu đã xác định mô hình để điều tra các mối quan hệ cơ bản tồn tại giữa các cấu

Trang 23

trúc này Vì vậy tác giả quyết định chọn đề tài nghiên cứu “Tác động của hình ảnh

thương hiệu trường đại học đến lòng trung thành của sinh viên: một nghiên cứu về các trường đại học ngoài công lập tại TP Hồ Chí Minh”

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

“Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này nhằm khám phá các thành phần hình ảnh thương hiệu trường đại học tác động đến danh tiếng trường đại học, sự hài lòng của sinh viên và sau đó ảnh hưởng đến lòng trung thành sinh viên Mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:”

1 Xác định các thành phần tạo nên hình ảnh thương hiệu trường đại học

2 Kiểm định tác động của các thành phần của hình ảnh thương hiệu trường đại học đến danh tiếng trường đại học và sự hài lòng của sinh viên

3 Kiểm định vai trò trung gian của danh tiếng trường đại học trong mối quan hệ giữa các thành phần hình ảnh thương hiệu với sự hài lòng của sinh viên

4 Kiểm định tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành của sinh viên 5 Đề xuất hàm ý cho các nhà quản lý trường đại học ngoài công lập nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu trường đại học để tạo nên sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

Năm câu hỏi cần làm rõ để trả lời cho năm mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau: 1 Hình ảnh thương hiệu trường đại học bao gồm những thành phần nào?

2 Tác động của những thành phần hình ảnh thương hiệu trường đại học đến danh tiếng và sự hài lòng sinh viên như thể nào?

3 Vai trò trung gian danh tiếng trường đại học trong mối quan hệ giữa các thành phần hình ảnh thương hiệu trường đại học với sự hài lòng sinh viên ra sao?

4 Tác động của sự hài lòng sinh viên đến lòng trung thành sinh viên như thế nào? 5 Hàm ý cho các nhà quản lý trường đại học ngoài công lập để nâng cao hình ảnh thương hiệu trường đại học để tạo nên sự hài lòng và lòng trung thành sinh viên như thế nào?

Trang 24

1.5 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 1.5.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là hình ảnh thương hiệu trường đại học bao gồm: (1) di sản, (2) sự đáng tin cậy, (3) chất lượng dịch vụ, (4) diện mạo & không gian dịch vụ; danh tiếng trường đại học; sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên

Năm 1998, Quốc hội ban hành Luật Giáo dục, và sau đó hướng dẫn Luật giáo dục cho các trường đại học, Đây là những văn bản chính sách quan trọng, tạo hành lang pháp lý cho việc phát triển các trường đại học tư thục phát triển, Củng cố các trường đại học ngoài công lập hiện có, cho phép lập thêm trường đại học ngoài công lập ở một số địa phương có nhu cầu và khả năng quản lý…Vì vậy để chọn các trường đại học được thành lập lâu đời có hình ảnh thương hiệu và có những nét tương đồng về thời gian thành lập trường, nghiên cứu này khảo sát dựa vào sinh viên các trường đại học ngoài công lập được thành lập trước năm 1998 tại TP HCM được tác giả tổng hợp tại bảng 1.1

Bảng 1.1: Tổng hợp những trường đại học ngoài công lập tại TP HCM thành lập trước năm 1998

STT Tên trường Tên viết tắt Các ngành nghề đào tạo

Trang 25

3 Về thời gian: Dữ liệu nghiên cứu sẽ được thu thập từ tháng 4/2021 đến tháng 6/2021 bằng google form online

4 Đề tài tập trung nghiên cứu ở thị trường dịch vụ giáo dục đại học tại các trường tiêu biểu ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh Khía cạnh nghiên cứu tài sản thương hiệu dựa vào nhận thức của sinh viên

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu vận dụng phương pháp hỗn hợp, bao gồm nghiên cứu định tính và định lượng, phương pháp nghiên cứu cụ thể như sau:

Nghiên cứu định tính:

“Thứ nhất, tiến hành tổng hợp tài liệu các nguồn sơ cấp và thứ cấp để hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát về tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng (CBBE), cụ thể là các yếu tố hình ảnh thương hiệu trường đại học (di sản, sự đáng tin cậy, chất lượng dịch vụ, diện mạo & không gian dịch vụ), danh tiếng trường đại học, sự hài lòng và lòng trung thành sinh viên Thu thập dữ liệu thứ cấp bằng cách tham khảo những nghiên cứu thuộc các tạp chí khoa học uy tín thuộc danh mục ISI và Scopus Qua đó, tiến hành chọn lọc những khái niệm, các mối quan hệ, mô hình lý thuyết phù hợp để xây dựng thang đo và bảng câu hỏi khảo sát.”

Trang 26

“Thứ hai, phương pháp phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm tập trung được thực hiện Nội dung thảo luận liên quan đến việc chuyển đổi thang đo nháp sang thang đo chính thức để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.”

“Do sự khác biệt về đối tượng và bối cảnh nghiên cứu như là về văn hóa, phong tục tập quán và mức độ phát triển kinh tế của mỗi quốc gia Thang đo nháp được tổng hợp từ những nghiên cứu trước tại những quốc gia khác nhau, cho nên chưa thật sự phù hợp với bối cảnh trường đại học ở Thành phố Hồ Chí Minh Vì vậy, nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm điều chỉnh và hoàn thiện thang đo nháp, sao cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu này.”

Nghiên cứu định lượng:

“Nghiên cứu định lượng với đối tượng khảo sát là sinh viên đang theo học tại các trường đại học ngoài công lập tại TP Hồ Chí Minh, dựa trên bảng câu hỏi khảo sát, được xử lý dữ liệu thông qua phần mềm AMOS theo các bước phân tích thống kê mô tả.”

“Trong nghiên cứu định lượng tác giả tiến hành kiểm định thang đo, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu Phương pháp khảo sát (survey method) được sử dụng trong nghiên cứu này nhằm thu thập dữ liệu làm cơ sở cho việc kiểm định với kích thước mẫu n = 431 Xử lý và phân tích dữ liệu: Đầu tiên, công cụ Cronbach’s Alpha được sử dụng để phân tích độ tin cậy thang đo Tiếp theo, công cụ EFA (Exploratory Factor Analysis) được sử dụng để phân tích nhân tố khám phá Kế tiếp, công cụ CFA (Confirmatory Factor Analysis) được sử dụng để phân tích nhân tố khẳng định các nhân tố Cuối cùng, công cụ phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và kiểm định Bootstrap được sử dụng để kiểm định mối quan hệ của các yếu tố trong mô hình, phân tích mô hình đa nhóm (MGA) & kiểm định biến trung gian.”

1.7 Những đóng góp khoa học và thực tiễn của đề tài 1.7.1 Những đóng góp về khoa học

“Nghiên cứu góp phần vào việc khái quát hóa lý thuyết về hình ảnh thương hiệu trường đại học dựa vào sinh viên, xác định mức độ tác động của các thành

Trang 27

phần hình ảnh thương hiệu lên sự hài lòng sinh viên trong giáo dục đại học với bối cảnh một nền kinh tế chuyển đổi cạnh tranh.”

“Nghiên cứu này đã phân tích và hệ thống các lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm trước liên quan đến khái niệm tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng, hình ảnh thương hiệu trường đại học, sự hài lòng và lòng trung thành sinh viên Đề tài có ý nghĩa khoa học trong việc kiểm định mô hình nghiên cứu lặp lại trong bối cảnh đại học tại Việt Nam Kết quả nghiên cứu có thể làm tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu cùng lĩnh vực.”

1.7.2 Những đóng góp thực tiễn

“Đối với ý nghĩa thực tiễn, kết quả nghiên cứu là cơ sở để xác định vai trò của giá trị cảm nhận, sự tin tưởng về hình ảnh thương hiệu trường đại học và sự hài lòng của sinh viên để từ đó đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành của sinh viên ở các trường đại học ngoài công lập.”

“Kết quả của nghiên cứu sẽ giúp các nhà cung cấp dịch vụ giáo dục đại học góp phần nhận biết được tầm quan trọng của các yếu tố lên hình ảnh thương hiệu trường đại học dựa vào sinh viên, nhận biết được yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành sinh viên, qua đó triển khai những chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu một cách hiệu quả, tạo lợi thế cạnh tranh, duy trì sự ổn định và tăng trưởng của tổ chức.”

1.8 Kết cấu của luận văn

Luận văn bao gồm năm chương, được trình bày sau đây:

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu đề tài, trình bày bối cảnh thực hiện

luận văn, mục tiêu, câu hỏi, đối tượng & phạm vi, phương pháp nghiên cứu và những đóng góp thực tiễn của đề tài nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu trường đại học dựa vào sinh viên cũng như kết cấu cấu của luận văn

“Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, mô tả tổng quan cơ sở lý

thuyết làm nền tảng để thực hiện nghiên cứu này Thông qua việc hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng (CBBE), giá trị hình ảnh thương hiệu trường đại học dựa vào sinh viên tác động đến sự hài lòng thông qua

Trang 28

biến trung gian danh tiếng, từ đó sự hài lòng tác động đến lòng trung thành của sinh viên từ những nghiên cứu trước đây trên thế giới và ở Việt Nam Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu được xây dựng trong chương này.”

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu, xác định nội dung nghiên cứu các

thang đo khái niệm trong mô hình lý thuyết và thiết kế nghiên cứu Nội dung các bước nghiên cứu bao gồm những nội dung: cỡ mẫu, quá trình thu thập dữ liệu, và kỹ thuật phân tích dữ liệu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu, mô tả quá trình thu thập dữ liệu, kết quả của

nghiên cứu chính thức Kết quả nghiên cứu chính thức bao gồm: đánh giá độ tin cậy, kiểm định mô hình, kết luận các giả thuyết nghiên cứu, suy luận về các kết quả

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị, tổng hợp những kết luận có ý nghĩa

và kết luận về nghiên cứu Những đề nghị, hàm ý, giải pháp củng cố giá trị thương hiệu trường đại học dựa vào sinh viên cũng được thảo luận trong chương này Cuối cùng, nêu rõ những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

Trang 29

2.2 Lý thuyết nền tảng cho nghiên cứu

2.2.1 Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng (CBBE)

“Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng hướng đến mục đích sau cùng là tìm kiếm những yếu tố tác động tới hành vi của khách hàng trong quá trình mua sản phẩm và sử dụng dịch vụ Tài sản thương hiệu là khái niệm rất rộng và trừu tượng vì thế đến nay đã có nhiều quan điểm, mục đích cũng như cách đánh giá tài sản thương hiệu khác nhau, tuy nhiên nhìn chung, tài sản thương hiệu được tiếp cận dựa trên hai quan điểm chính là quan điểm tài chính và quan điểm khách hàng Ở luận văn này nghiên cứu chủ yếu theo quan điểm khách hàng, tài sản thương hiệu còn được gọi là tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng, lấy đánh giá của khách hàng làm trọng tâm Thông qua sự liên tưởng và nhận thức của khách hàng dành cho từng thương hiệu cụ thể sẽ làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm Trong nghiên cứu marketing, cách tiếp cận tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng (Customer-Based Brand Equity) được nhiều nhà nghiên cứu ủng hộ hơn bởi “nếu một thương hiệu không có ý nghĩa với khách hàng thì không một định nghĩa nào về tài sản thương hiệu là thực sự có ý nghĩa” Suy cho cùng, nguồn gốc của tất cả mọi hoạt động đều phải xuất phát từ khách hàng (Trần Việt Dũng, 2019).”

Trang 30

“Cách tiếp cận Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng (CBBE) là một quan điểm phổ biến và được phần lớn các chuyên gia và nhà quản trị ủng hộ trong nghiên cứu marketing bởi nếu một thương hiệu không có ý nghĩa và giá trị đối với khách hàng thì cuối cùng nó cũng trở nên vô nghĩa đối với nhà đầu tư, nhà sản xuất, và nhà phân phối (Cobb-Walgren và cộng sự, 1995) Giá trị của một thương hiệu được các nhà marketing tạo ra thông qua chất lượng vượt trội, giá trị xã hội mà thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng, lòng tin của người tiêu dùng vào thương hiệu, và sự tự đồng nhất với thương hiệu (Keller, 1993).”

“Keller (1993) sử dụng thuật ngữ tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng để chỉ tài sản thương hiệu và lưu ý rằng tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng có được khi khách hàng quen với thương hiệu và lưu giữ những liên tưởng tích cực, sâu đậm và độc đáo về thương hiệu Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng tích cực sẽ đem lại nhiều lợi thế như doanh thu lâu dài, việc khách hàng sẵn lòng tự tìm kênh phân phối mới cho mình, khả năng đưa ra giá cao hơn của công ty và hiệu quả của các truyền thông marketing (Keller, 2003) Mặc dù Aaker (1991) và Keller (1993) đã khái niệm hóa tài sản thương hiệu theo các cách khác nhau, nhưng cả hai đều định nghĩa tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng Bên cạnh đó, Szőcs (2012) đề cập tài sản thương hiệu theo khách hàng như một công cụ hỗ trợ việc đưa ra quyết định, giúp thành lập một sự mô tả hữu ích cho nhà quản trị về ý niệm của khách hàng khi họ nghĩ về thương hiệu.”

Tài sản thương hiệu có ý nghĩa lớn trong việc giúp khách hàng xử lí thông tin, và đặc biệt là khi có quá nhiều thông tin được truyền tải (Krishan và Hartline, 2001) Đối với các doanh nghiệp, phát triển tài sản thương hiệu là mục tiêu then chốt đạt được bằng cách nhận được nhiều sự liên tưởng có lợi và cảm giác tích cực của khách hàng mục tiêu (Falkenberg, 1996) Thêm vào đó, Yoo và cộng sự (2000) cho rằng việc am hiểu các phương diện của tài sản thương hiệu và việc đầu tư cho sự phát triển của nó sẽ gia tăng tính cạnh tranh và giúp thương hiệu phát triển

Trang 31

Để làm rõ hơn định nghĩa và có góc nhìn đa chiều về tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng, tác giả tổng hợp các định nghĩa về tài sản thương hiệu của một số tác giả về lĩnh vực marketing cụ thể tại bảng 2.1

Bảng 2.1: Các định nghĩa về tài sản thương hiệu

1 Farquhar (1989) Là giá trị gia tăng của sản phẩm nhờ thương hiệu của nó

2

Aaker (1991)

Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản và nghĩa vụ liên quan đến tên và biểu tượng của thương hiệu làm gia tăng hay làm giảm giá trị của sản phẩm/dịch vụ đối với một công ty và/hoặc đối với khách hàng của công ty đó

3

Keller (1993)

Tác động mang tính phân biệt của hiểu biết thương hiệu lên phản ứng của khách hàng đối với việc Marketing thương hiệu

4

Lassar và cộng sự, (1995)

Tài sản thương hiệu bắt nguồn từ sự tín nhiệm mà khách hàng đặt trong một thương hiệu hơn là trong các đối thủ cạnh tranh của nó Sự tín nhiệm này chuyển thành lòng trung thành của khách hàng và họ sẵn lòng trả giá cao cho thương hiệu

5 Kotler (1998) Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm, dịch vụ

6 Yoo và cộng sự, (2000)

Sự khác biệt trong chọn lựa của khách hàng giữa một sản phẩm có thương hiệu và không có thương hiệu, khi xem xét với cùng một đặc điểm

7 Vázquez và cộng sự, (2002)

Tính hữu dụng mà khách hàng gắn với việc sử dụng và tiêu dùng một thương hiệu

8

Ailawadi và cộng sự, (2003)

Hiệu quả dồn về một sản phẩm có thương hiệu so với hiệu quả có thể có của một sản phẩm tương tự không có thương hiệu

Trang 32

9 Clow và Baack, (2005)

Một tập hợp các đặc điểm giúp một thương hiệu trở nên độc đáo trên thị trường

10

Yasin và cộng sự, (2007)

Sự ưa chuộng của khách hàng dành cho thương hiệu chính xét về mặt sự ưa chuộng, dự định mua và sự lựa chọn giữa các thương hiệu trong một hạng mục sản phẩm, cung cấp cùng một mức độ lợi ích của sản phẩm như nhau được cảm nhận bởi khách hàng

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ nhiều nguồn)

Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker:

Aaker (1991) đã đề xuất khái niệm ban đầu của mô hình tài sản thương hiệu và mô hình này được đánh giá phổ biến nhất đối với mô hình tài sản thương hiệu

theo khách hàng Aaker (1991) đã khái quát hóa định nghĩa “Tài sản thương hiệu là

một tập hợp các tài sản và nghĩa vụ liên quan đến tên và biểu tượng của thương hiệu làm gia tăng hay làm giảm giá trị của sản phẩm/dịch vụ đối với một công ty và/hoặc đối với khách hàng của công ty đó”

“Mô hình tài sản thương hiệu dựa trên nhận thức khách hàng của Aaker (1991, 1996) đề xuất gồm 5 thành phần: lòng trung thành thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng về thương hiệu và các tài sản thương hiệu độc quyền khác – như bảo hộ thương hiệu, nhãn hiệu thương mại và mối quan hệ với kênh phân phối Mỗi thành phần này đều mang đến lợi ích cho cả khách hàng và nhà sản xuất, đã được sử dụng và chấp nhận bởi nhiều nhà nghiên cứu Keller (1993), Yoo và Donthu (2001), Kim và An (2003) Mô hình của Aaker được khái quát hóa cụ thể ở hình 2.1.”

Trang 33

Hình 2.1 Sơ đồ tài sản thương hiệu theo khách hàng của Aaker

(Nguồn: AaKer, 1991; 1996)

Tài sản thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Liên tưởng thương hiệu

Các tài sản thương hiệu khác

- Giảm chi phí tiếp thị - Đòn bẩy thương mại - Thu hút khách hàng mới và tạo sự cam đoan về nhận thức - Thời gian để phản

hồi các đối thủ cạnh tranh

- Thu hút sự liên tưởng của người tiêu dùng

- Sự quen thuộc và ưa thích

- Tín hiệu của thực chất và cam kết - Các thương hiệu

được cân nhắc & xem xét

- Lý do để mua - Sự phân biệt - Giá cả

- Sự ưa thích của kênh phân phối - Sự mở rộng thương

hiệu

- Giúp xử lý, truy xuất thông tin - Sự phân biệt - Lý do để mua - Tạo cảm nhận tích cực - Sự mở rộng thương

hiệu

- Lợi thế cạnh tranh

Cung cấp giá trị đến khách hàng bằng cách nâng cao: - Giải thích, thể hiện - Xử lý thông tin - Tin tưởng trong

quyết định mua - Sự hài lòng

Cung cấp giá trị cho công ty bằng cách nâng cao:

- Sự hiệu quả của các chương trình tiếp thị - Sự trung thành

thương hiệu - Giá cả

- Đòn bẩy thương mại - Lợi thế cạnh tranh

Trang 34

Mô hình tài sản thương hiệu của Keller:

Keller (1998) xem xét tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng xem như là

“tác động khác biệt của kiến thức thương hiệu đối với người tiêu dùng phản ứng với hoạt động marketing của thương hiệu”

“Keller (1993, trang 2) cho rằng: “Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng

là tác động khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng người tiêu dùng với các hoạt động marketing của thương hiệu” Ba thành phần quan trọng trong định

nghĩa của Keller được phác thảo: "hiệu ứng khác biệt" (tài sản thương hiệu phát sinh từ sự khác biệt trong phản ứng của người tiêu dùng), "kiến thức thương hiệu”

(sự khác biệt trong phản ứng của người tiêu dùng được tạo ra bởi kiến thức của

người tiêu dùng về thương hiệu) và "phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt

động marketing ” (phản ứng khác biệt được phản ánh trong nhận thức, sở thích và

hành vi liên quan đến việc tiếp thị thương hiệu) Đối với nghiên cứu này tài sản thương hiệu là sự phản ánh của quá khứ và là định hướng của tương lai, trong đó kiến thức thương hiệu đóng vai trò then chốt Kiến thức thương hiệu là những gì người tiêu dùng học được, cảm nhận được, thấy được và nghe được về thương hiệu dựa trên trải nghiệm của họ qua thời gian (Keller, 2013), và được hợp thành bởi hai thành phần: nhận thức thương hiệu (Brand awareness) và hình ảnh thương hiệu (Brand image) Để hiểu cách xây dựng tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng đã được đo lường và quản lý, Keller mô tả khái niệm chi tiết về kiến thức thương hiệu cụ thể hình 2.2.”

Trang 35

Hình 2.2 Mô hình tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng của Keller

nhận ra thương hiệu của khách hàng Xây dựng nhận thức về thương hiệu có nghĩa là đảm bảo rằng khách hàng hiểu danh mục sản phẩm hoặc dịch vụ nơi thương hiệu cạnh tranh và tạo ra liên kết đến các sản phẩm và dịch vụ được bán dưới tên thương hiệu Nhận thức thương hiệu vẫn phải thường xuyên thực hiện các quy trình, giúp thúc đẩy sự gợi nhớ, liên tưởng, niềm tin trong suy nghĩ của mọi khách hàng để tạo ra một thương hiệu có tầm ảnh hưởng Khách hàng sẽ trải qua một loạt các giai đoạn tâm lý để có được sự nhận thức về thương hiệu cao nhất Và để làm được điều này các thương hiệu cũng chia ra làm 2 thành phần gồm gợi nhớ thương hiệu (Brand recall) và nhận biết thương hiệu (Brand recognition) Gợi nhớ thương hiệu cũng chỉ ra rằng số thương hiệu mà khách hàng có thể gợi nhớ được bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bao gồm: độ trung thành thương hiệu, quy mô nhận thức, tình huống phát sinh, yếu tố tiêu dùng và trình độ học vấn Bên cạnh đó nhận biết thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Thái độ

Thương hiệu mạnh Kiến thức

thương hiệu

Nhận thức thương hiệu

Gợi nhớ thương hiệu

Các loại liên tưởng thương hiệu

Thuộc tính

Lợi ích

Ưa thích

Độc đáo Đặc tính

liên tưởng thương hiệu

Trang 36

đề cập đến khả năng phân biệt một cách chính xác sản phẩm của thương hiệu khi lựa chọn Khách hàng sẽ dễ dàng nhận ra thông qua các đồ họa đặc trưng, cách bài trí gian hàng, thậm chí là mùi vị đặc trưng Hiểu một cách rộng hơn là khi khách hàng được nhắc đến một thương hiệu họ sẽ nghĩ ngay đến nhiều sản phẩm của thương hiệu đó Nhận biết giúp thể hiện sự chính xác và quyết định cao hơn đến hành vi mua hàng.”

đáo, yêu thích, mạnh mẽ mà thương hiệu gợi đến trong tâm trí của người tiêu dùng thông qua các thuộc tính sản phẩm và lợi ích thương hiệu (Keller, 1993).”

“Theo Keller (1998), hình ảnh thương hiệu được định nghĩa là nhận thức của khách hàng khi họ nhìn thấy thương hiệu và nhận thức này được phản ảnh bởi các liên tưởng trong tâm trí họ; những liên tưởng này là đa chiều và chứa đựng cảm xúc, thái độ, chất lượng cảm nhận Hình ảnh thương hiệu rất quan trọng bởi vì yếu tố này đóng vai trò tạo ra phản ứng nhận thức, cảm xúc và hành vi của khách hàng; thông qua nghiên cứu, các tổ chức biết được thái độ của khách hàng đối với công ty của họ, khách hàng hiểu rõ như thế nào và họ thích gì ở các công ty (Lin và cộng sự, 2013) Mục tiêu của các công ty là xây dựng mối liên kết thuận lợi và tích cực trong tâm trí khách hàng về thương hiệu, do bởi khách hàng có thể đưa ra quyết định dựa trên thông tin hiện có và tìm thêm bên ngoài, mà khi có mâu thuẫn giữa hình ảnh thương hiệu và nội dung thông tin thì quá trình ra quyết định của họ sẽ trở nên khó khăn (Lin và cộng sự, 2013).”

Xem xét các khía cạnh của tài sản thương hiệu được mô tả ở trên, cả hai quan điểm của Aaker và Keller hướng đến khách hàng và nhấn mạnh tầm quan trọng của nhận thức về liên tưởng thương hiệu Mặc dù có nhiều điểm chung tuy nhiên vẫn có một số khác biệt quan trọng tồn tại Sự khác biệt chính là khung giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng của Keller dựa trên một nền tảng khái niệm chi tiết hơn, tập trung mạnh mẽ hơn vào người tiêu dùng và cấu trúc kiến thức thương hiệu của họ có thể được nhìn thấy trong mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng khi so sánh với mô hình của Aaker Mặc dù có sự khác biệt, mô hình của

Trang 37

Aaker dường như bổ sung cho giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng khá tốt, khi thêm chất lượng cảm nhận vào khái niệm Khi xem xét lợi ích của tài sản thương hiệu, thành phần quan điểm của Aaker và Keller về chủ đề này rất giống nhau Aaker là người đã phân loại khách hàng và lợi ích của công ty về giá trị thương hiệu Cả Aaker và Keller đều đưa ra lời khuyên để xây dựng tài sản thương hiệu Aaker vạch ra hướng dẫn chung cho từng khía cạnh của tài sản thương hiệu, trong khi Keller đề xuất một quy trình các bước để xây dựng và quản lý thương hiệu chiến lược Cả hai các tác giả đề xuất lời khuyên rõ ràng để xây dựng tài sản thương hiệu, nhưng khái niệm của Keller chi tiết hơn

Vì vậy, để tạo ra phản ứng khác biệt dẫn đến giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, các nhà marketing cần đảm bảo rằng một số liên tưởng thương hiệu được tổ chức chặt chẽ không chỉ thuận lợi mà còn là duy nhất và không bị chia sẻ với các thương hiệu cạnh tranh Các liên tưởng độc đáo giúp người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu dễ dàng hơn Để chọn những liên tưởng thuận lợi và độc đáo nào liên kết chặt chẽ với thương hiệu, các nhà marketing phân tích kỹ lưỡng người tiêu dùng và sự cạnh tranh để xác định vị trí tốt nhất cho thương hiệu Nói chung, hãy xem xét một số yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh, sự ưa thích và tính độc đáo của các liên tưởng thương hiệu (Keller, 2013) Để xây dựng chiến lược quản trị thương hiệu thành công, các trường đại học cần xác định những giá trị cốt lõi mà nhà trường muốn hướng đến lâu dài và bền vững (Trần Việt Dũng, 2019)

“Đối với đề tài nghiên cứu này, phương châm hướng vào người học, các cơ sở giáo dục đại học xem sinh viên và những người liên quan là đối tượng được cung cấp một loại dịch vụ đặc biệt là dịch vụ đào tạo Bên cạnh đó có thế dễ dàng nhận thấy được lý thuyết nền đóng góp quan trọng trong nghiên cứu này (mô hình nghiên cứu) cụ thể như sau: Đào tạo được coi là một hình thức dịch vụ, do đó sinh viên và những người liên quan sử dụng dịch vụ đào tạo cũng được xem như khách hàng Vì vậy, việc quản trị thương hiệu của các cơ sở giáo dục đại học sẽ giúp sinh viên và những đối tượng liên quan có ý thức nhận diện và tự khẳng định mình, không chỉ dưới góc nhìn của một khách hàng mà còn như một thành viên xây dựng thương

Trang 38

hiệu cộng đồng Thương hiệu có hình ảnh mạnh tạo ra thông điệp có sức ảnh hưởng đến những nhận thức suy nghĩ, cảm xúc, hành vi của khách hàng (sinh viên) lớn hơn so với đối thủ Do đó, tài sản thương hiệu có thể được ảnh hưởng từ hình ảnh

thương hiệu (Brand image) của khách hàng (sinh viên) bởi nó thể hiện sự đánh giá

đầy đủ nhận định của khách hàng đối với thương hiệu cụ thể trong mô hình nghiên cứu được thể hiện thông qua hình ảnh thương hiệu trường đại học bao gồm 4 yếu tố di sản, sự đáng tin cậy, chất lượng dịch vụ, diện mạo & không gian dịch vụ để tạo

nên danh tiếng trường đại học Bên cạnh đó nhận thức thương hiệu (Brand

awareness) đề cập đến khả năng nhận biết thương hiệu (Brand recognition) và gợi

nhớ thương hiệu (Brand recall) đã đóng góp vào mô hình nghiên cứu cụ thể như

việc nhận biết thương hiệu thể hiện thông qua việc sinh viên dễ dàng cảm nhận và phân biệt chính xác các yếu tố hình ảnh thương hiệu trường đại học để từ đó thể hiện sự hài lòng của mình, khả năng gợi nhớ thương hiệu chỉ ra rằng mức độ lòng trung thành của sinh viên, Thông qua đó giúp khách hàng (sinh viên) hiểu rõ được

kiến thức thương hiệu (Brand knowledge) một cách dễ dàng được áp dụng vào mô

hình nghiên cứu này Hiện nay các nghiên cứu về mô hình tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng chủ yếu kế thừa nghiên cứu của Aaker và Keller Đối với quản trị thương hiệu và tài sản thương hiệu đại học nói riêng, các nghiên cứu trên thế giới của Ng, I và Forbes (2009), Pinar và cộng sự (2014)…đã sử dụng thành phần cấu thành tài sản thương hiệu trong mô hình CBBE của Aaker (1991) và Keller (1993).”

Trên cơ sở lý thuyết và mô hình của Aaker (1991), Keller (1993) và một số các nghiên cứu khác tác giả đã hệ thống hóa lý thuyết tài sản thương hiệu, khung mô hình quản trị thương hiệu đại học đóng góp rất quan trọng trong luận văn này Căn cứ vào các quan điểm về tài sản thương hiệu trong bối cảnh trường đại học, tác giả đề xuất tài sản thương hiệu theo định nghĩa của Keller (1993)

2.2.2 Hình ảnh thương hiệu

“Nếu đặc tính thương hiệu được xem là một thông điệp xuất phát từ phía doanh nghiệp thì hình ảnh thương hiệu được coi là một sự phản ánh nhận thức của người tiêu dùng Ditcher (1985) cho rằng hình ảnh thương hiệu không phải đặc

Trang 39

điểm cá nhân của sản phẩm, mà đó là tổng hòa các cảm nhận trong tâm trí của người tiêu dùng về một thương hiệu Hình ảnh thương hiệu có thể được định nghĩa là các liên kết mà thương hiệu gợi đến trong tâm trí của người tiêu dùng (Keller,

1993) Kotler (1988) lại định nghĩa hình ảnh thương hiệu là "tập hợp các niềm tin

đặc biệt về một thương hiệu" Các khái niệm về hình ảnh thương hiệu đã phát triển

qua thời gian và hình ảnh thương hiệu tổng hợp cho khách hàng tất cả các thông điệp khác nhau của thương hiệu như tên thương hiệu, biểu tượng trực quan, thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ, lợi ích của quảng cáo, tài trợ, bảo trợ và các sản phẩm khuyến mãi Hình ảnh thương hiệu được mô tả là cách thức mà một thương hiệu đặc biệt được định vị trên thị trường, tức là làm thế nào người tiêu dùng nhận thức được sản phẩm của thương hiệu đó Hình ảnh thương hiệu có thể được giải thích như cách khách hàng cảm nhận thương hiệu, và có thể thay đổi tuỳ theo kinh nghiệm của chính khách hàng, thông qua sự nhận thức có chọn lọc, biến dạng có chọn lọc và duy trì có chọn lọc Đó là chìa khóa cho sự lựa chọn của người tiêu dùng sau khi thu thập thông tin về một thương hiệu cụ thể và các lựa chọn thay thế (Ataman & Ülengin, 2003).”

2.2.3 Tài sản thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục đại học

Nhìn chung vai trò của hình ảnh thương hiệu xác định sản phẩm cho người tiêu dùng và phân biệt sản phẩm của công ty cung cấp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Một trong những định nghĩa sớm nhất về hình ảnh thương hiệu như sau “toàn bộ ấn tượng mà một thực thể tạo ra trong tâm trí người khác” (Dichter, 1985) Nó là tổng thể của niềm tin, thái độ, khuôn mẫu, ý tưởng, hành vi có liên quan hoặc ấn tượng mà một người lưu giữ liên quan đến một đối tượng, cá nhân hoặc tổ chức (Andreasen và cộng sự, 2008) Hình ảnh thương hiệu thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm không chỉ vì thuộc tính và hệ quả chức năng của chúng mà còn vì ý nghĩa biểu tượng gắn liền với chúng (Hyun Baek và Whitehill King, 2011)

“Ng và Forbes (2009) khẳng định rằng trọng tâm của việc xây dựng thương hiệu trường đại học là học hỏi kinh nghiệm như một phần của việc tạo ra giá trị cốt lõi Do đó, các kích thước tài sản thương hiệu nên đo lường tầm quan trọng của việc

Trang 40

tạo ra giá trị cốt lõi của trải nghiệm học tập Hơn nữa, các yếu tố tạo ra giá trị cốt lõi là trọng tâm của thương hiệu giáo dục đại học mô hình hệ sinh thái do Pinar và cộng sự (2011) đề xuất để phát triển thương hiệu trường đại học và tài sản thương hiệu Cốt lõi của trải nghiệm đại học là được rèn luyện trong học tập, học thuật (tức là giảng dạy và nghiên cứu) là giá trị cốt lõi tạo ra các hoạt động trải nghiệm giáo dục đại học của sinh viên Trong một nỗ lực để nắm bắt (hoặc đo lường) kinh nghiệm học tập của sinh viên, các khía cạnh tài sản thương hiệu của thương hiệu về nhận thức, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành với thương hiệu, liên kết thương hiệu và tính cách, sự liên kết của tổ chức và sự tin cậy thương hiệu được xem là rất cần thiết cho trải nghiệm thương hiệu của sinh viên trong việc tạo ra giá trị và tài sản thương hiệu Xoay quanh các hoạt động tạo ra giá trị cốt lõi để nuôi dưỡng trải nghiệm của sinh viên là các hoạt động bao gồm cuộc sống sinh viên, thể thao và cộng đồng các hoạt động (Pinar và cộng sự, 2011) Ngoài ra, Ng và Forbes (2009) tuyên bố rằng hỗ trợ (hoặc bổ sung) các dịch vụ như quy trình đăng ký, thanh toán học phí, khuôn viên trường cơ sở vật chất và chỗ ở của sinh viên đều tạo điều kiện cho dịch vụ cốt lõi Mặc dù các hoạt động hỗ trợ này, với tư cách là các yếu tố phụ, có thể không nhất thiết cung cấp trải nghiệm đại học vượt trội, như Ng và Forbes (2009) chỉ ra cốt lõi dịch vụ học tập không thể hoạt động hiệu quả nếu không có những dịch vụ hỗ trợ này Trải nghiệm cuộc sống sinh viên nói chung là tổng hợp tất cả những trải nghiệm của sinh viên, bao gồm cả những thời gian học tập và sinh hoạt, thanh toán học phí, cơ sở vật chất trong khuôn viên trường, hoặc các sự kiện thể thao có thể nâng cao hoặc hạn chế trải nghiệm dịch vụ cốt lõi của sinh viên Do đó, ngoài các khía cạnh tài sản thương hiệu cốt lõi, các yếu tố hỗ trợ này cũng là được đưa vào nghiên cứu này như một phần của việc kiểm định thương hiệu trường đại học.”

Như vậy các yếu tố tạo ra giá trị cốt lõi là một phần của hoạt động dựa trên người tiêu dùng các khía cạnh tài sản thương hiệu được thiết lập bao gồm nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, cộng đồng thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu, cảm xúc thương hiệu, lòng tin thương hiệu,