tác động của cảm xúc có lỗi và xấu hổ tới chấp nhận thông điệp truyền thông sức khỏe vai trò điều tiết của yếu tố tự tri nhận và tập trung điều tiết

HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 Tac dong cua cam xuc co loi va xau ho toi chap nhan thong diep truyen thong suc khoe Vai tro dieu tiet cua yeu to tu tri nhan va tap trung dieu tietTac dong cua cam

Trang 1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐOÀN THỊ THU THẢO

TÁC ĐỘNG CỦA CẢM XÚC CÓ LỖI VÀ XẤU HỔ TỚI CHẤP NHẬN THÔNG ĐIỆP

TRUYỀN THÔNG SỨC KHỎE: VAI TRÒ ĐIỀU TIẾT CỦA YẾU TỐ TỰ TRI NHẬN

VÀ TẬP TRUNG ĐIỀU TIẾT

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

Tac dong cua cam xuc co loi va xau ho toi chap nhan thong diep truyen thong suc khoe Vai tro dieu tiet cua yeu to tu tri nhan va tap trung dieu tietTac dong cua cam xuc co loi va xau ho toi chap nhan thong diep truyen thong suc khoe Vai tro dieu tiet cua yeu to tu tri nhan va tap trung dieu tietTac dong cua cam xuc co loi va xau ho toi chap nhan thong diep truyen thong suc khoe Vai tro dieu tiet cua yeu to tu tri nhan va tap trung dieu tietTac dong cua cam xuc co loi va xau ho toi chap nhan thong diep truyen thong suc khoe Vai tro dieu tiet cua yeu to tu tri nhan va tap trung dieu tietTac dong cua cam xuc co loi va xau ho toi chap nhan thong diep truyen thong suc khoe Vai tro dieu tiet cua yeu to tu tri nhan va tap trung dieu tietTac dong cua cam xuc co loi va xau ho toi chap nhan thong diep truyen thong suc khoe Vai tro dieu tiet cua yeu to tu tri nhan va tap trung dieu tietTac dong cua cam xuc co loi va xau ho toi chap nhan thong diep truyen thong suc khoe Vai tro dieu tiet cua yeu to tu tri nhan va tap trung dieu tietTac dong cua cam xuc co loi va xau ho toi chap nhan thong diep truyen thong suc khoe Vai tro dieu tiet cua yeu to tu tri nhan va tap trung dieu tiet

185Wednesday, June 12, 20247:05:52 PM7:05:52 PM185Wednesday, June 12, 20247:05:52 PM7:05:52 PM185Wednesday, June 12, 20247:05:52 PM7:05:52 PM

Tac dong cua cam xuc co loi va xau ho toi chap nhan thong diep truyen thong suc khoe Vai tro dieu tiet cua yeu to tu tri nhan va tap trung dieu tietTac dong cua cam xuc co loi va xau ho toi chap nhan thong diep truyen thong suc khoe Vai tro dieu tiet cua yeu to tu tri nhan va tap trung dieu tietTac dong cua cam xuc co loi va xau ho toi chap nhan thong diep truyen thong suc khoe Vai tro dieu tiet cua yeu to tu tri nhan va tap trung dieu tietTac dong cua cam xuc co loi va xau ho toi chap nhan thong diep truyen thong suc khoe Vai tro dieu tiet cua yeu to tu tri nhan va tap trung dieu tietTac dong cua cam xuc co loi va xau ho toi chap nhan thong diep truyen thong suc khoe Vai tro dieu tiet cua yeu to tu tri nhan va tap trung dieu tietTac dong cua cam xuc co loi va xau ho toi chap nhan thong diep truyen thong suc khoe Vai tro dieu tiet cua yeu to tu tri nhan va tap trung dieu tietTac dong cua cam xuc co loi va xau ho toi chap nhan thong diep truyen thong suc khoe Vai tro dieu tiet cua yeu to tu tri nhan va tap trung dieu tietTac dong cua cam xuc co loi va xau ho toi chap nhan thong diep truyen thong suc khoe Vai tro dieu tiet cua yeu to tu tri nhan va tap trung dieu tietTac dong cua cam xuc co loi va xau ho toi chap nhan thong diep truyen thong suc khoe Vai tro dieu tiet cua yeu to tu tri nhan va tap trung dieu tietTac dong cua cam xuc co loi va xau ho toi chap nhan thong diep truyen thong suc khoe Vai tro dieu tiet cua yeu to tu tri nhan va tap trung dieu tietTac dong cua cam xuc co loi va xau ho toi chap nhan thong diep truyen thong suc khoe Vai tro dieu tiet cua yeu to tu tri nhan va tap trung dieu tietTac dong cua cam xuc co loi va xau ho toi chap nhan thong diep truyen thong suc khoe Vai tro dieu tiet cua yeu to tu tri nhan va tap trung dieu tietTac dong cua cam xuc co loi va xau ho toi chap nhan thong diep truyen thong suc khoe Vai tro dieu tiet cua yeu to tu tri nhan va tap trung dieu tietTac dong cua cam xuc co loi va xau ho toi chap nhan thong diep truyen thong suc khoe Vai tro dieu tiet cua yeu to tu tri nhan va tap trung dieu tietTac dong cua cam xuc co loi va xau ho toi chap nhan thong diep truyen thong suc khoe Vai tro dieu tiet cua yeu to tu tri nhan va tap trung dieu tietTac dong cua cam xuc co loi va xau ho toi chap nhan thong diep truyen thong suc khoe Vai tro dieu tiet cua yeu to tu tri nhan va tap trung dieu tiet

Tac dong cua cam xuc co loi va xau ho toi chap nhan thong diep truyen thong suc khoe Vai tro dieu tiet cua yeu to tu tri nhan va tap trung dieu tietTac dong cua cam xuc co loi va xau ho toi chap nhan thong diep truyen thong suc khoe Vai tro dieu tiet cua yeu to tu tri nhan va tap trung dieu tietTac dong cua cam xuc co loi va xau ho toi chap nhan thong diep truyen thong suc khoe Vai tro dieu tiet cua yeu to tu tri nhan va tap trung dieu tietTac dong cua cam xuc co loi va xau ho toi chap nhan thong diep truyen thong suc khoe Vai tro dieu tiet cua yeu to tu tri nhan va tap trung dieu tiet

185Tac dong cua cam xuc co loi va xau ho toi chap nhan thong diep truyen thong suc khoe Vai tro dieu tiet cua yeu to tu tri nhan va tap trung dieu tietWednesday, June 12, 2024

Trang 2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐOÀN THỊ THU THẢO

TÁC ĐỘNG CỦA CẢM XÚC CÓ LỖI VÀ XẤU HỔ TỚI CHẤP NHẬN THÔNG ĐIỆP

TRUYỀN THÔNG SỨC KHỎE: VAI TRÒ ĐIỀU TIẾT CỦA YẾU TỐ TỰ TRI NHẬN

VÀ TẬP TRUNG ĐIỀU TIẾT

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã chuyên ngành: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

Tiến sĩ Nguyễn Hoàng Sinh

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

Trang 3

Trang 4

Trang 5

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn ―Tác động của cảm xúc có lỗi và xấu hổ tới chấp nhận thông điệp truyền thông sức khỏe: vai trò điều tiết của yếu tố tự tri nhận và tập trung điều tiết‖ là bài nghiên cứu của chính tôi

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2021

Tác giả luận văn

Đoàn Thị Thu Thảo

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com

Trang 6

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành đề tài luận văn này, tôi xin bày tỏ sự biết ơn chân thành đến: Ban Giám Hiệu, giáo viên khoa Quản lý kinh tế và các phòng ban chức năng của trường Trung cấp Kinh tế kỹ thuật Tây Ninh đã tạo điều kiện thuận lợi và hỗ trợ công việc để tôi có thể hoàn thành luận văn này

Ban Giám Hiệu, các giảng viên và các anh/ chị thuộc khoa Đào tạo sau đại học và các phòng ban chức năng khác của trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh luôn đồng hành, tạo điều kiện và môi trường học tập thuận lợi để tôi được tiếp cận kiến thức một cách tốt nhất, từ đó vận dụng và thực hiện tốt đề tài luận văn

Các tác giả đã có những đóng góp về cơ sở lý thuyết, các công trình nghiên cứu có giá trị, để qua đó giúp tôi vận dụng những kiến thức, những nền tảng lý thuyết và kế thừa lại những công trình nghiên cứu trước đây để hoàn thành tốt đề tài nghiên cứu của mình

Giảng viên Tiến sĩ Nguyễn Hoàng Sinh luôn tận tình giúp đỡ tôi trong việc định hướng nghiên cứu, hướng dẫn nghiên cứu, chỉ ra những vấn đề còn thiếu sót giúp tôi có thể tự tin hoàn thành luận văn tốt nghiệp của mình

Sau cùng, tôi nhận thấy kinh nghiệm cá nhân còn nhiều hạn chế nên quá trình thực hiện luận văn không thể tránh được các thiếu sót Vì vậy, tôi rất mong nhận được những lời chỉ dẫn, ý kiến đóng góp để cá nhân rút kinh nghiệm và kịp thời bổ sung, hoàn chỉnh đề tài, làm cơ sở giúp tôi thực hiện tốt các đề tài tiếp theo và vận dụng vào thực tế

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2021

Tác giả luận văn

Đoàn Thị Thu Thảo

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com

Trang 7

TÓM TẮT

Cảm xúc tiêu cực thường được sử dụng trong các thông điệp truyền thông sức khỏe để thúc đẩy thay đổi hành vi tích cực Khoảng trống nghiên cứu là cảm xúc có lỗi (guilt) và xấu hổ (shame) có ảnh hưởng đến việc chấp nhận các thông điệp truyền thông sức khỏe như thế nào Có lỗi và xấu hổ thuộc cảm xúc tiêu cực chưa được nghiên cứu nhiều, mà các nghiên cứu trước phần nhiều là tập trung nghiên cứu cảm xúc sợ hãi (fear) (Huhmann và Brotherton, 1997; Witte và Allen, 2000) Các nghiên cứu hiếm khi phân biệt giữa cảm xúc có lỗi và xấu hổ, phản ứng cảm xúc và tâm lý khác nhau đối với hai loại cảm xúc này và các biến điều tiết có ảnh hưởng đến phản ứng đối với các cảm xúc này vẫn chưa được làm rõ Để giải quyết khoảng trống vừa nêu, đề tài này xây dựng và kiểm tra một mô hình để hiểu rõ hơn các quy trình mà theo đó, cảm xúc có lỗi và xấu hổ dẫn đến việc chấp nhận các thông điệp truyền thông sức khỏe Dựa trên các khung lý thuyết về nhận thức, cảm xúc, động cơ và nghiên cứu tập trung vào các thông điệp có lỗi hoặc/và xấu hổ và ý định hành vi kết hợp các biến điều tiết có ảnh hưởng: Tự tri nhận/tự giải thích (Selt-Construal) và tập trung điều tiết (Regulatory Focus).

Uống rượu bia quá độ với những người trẻ tuổi (từ 18 đến 30 tuổi) được chọn là vấn đề sức khỏe của nghiên cứu này Dữ liệu nghiên cứu chính sẽ được thu thập thông qua khảo sát Dữ liệu khảo sát được phân tích bằng cách sử dụng kết hợp phân tích mô hình phương trình cấu trúc (structural equation modelling) và hiệp phương sai (covariance) Các kết quả sẽ kiểm định mô hình đề xuất truyền thông sức khỏe bằng cách sử dụng cảm xúc có lỗi và xấu hổ

Những đóng góp của nghiên cứu này bao gồm tinh chỉnh sự hiểu biết về cảm xúc có lỗi so với cảm xúc xấu hổ, xác định biến điều tiết chính và minh họa tác động của chúng đối với mối quan hệ giữa khơi dậy cảm xúc tự ý thức (self–conscious emotional arousal) và chấp nhận thông điệp sức khỏe Những đóng góp này mở ra những hiểu biết mới trong truyền thông sức khỏe và những nghiên cứu về cảm xúc riêng rẽ Đầu tiên, những nghiên cứu về cảm xúc riêng rẽ trước đây chỉ nghiên cứu tác động của sự kích thích/thông điệp cảm xúc (emotional appeal),

Trang 8

nhưng nghiên cứu này nghiên cứu tác động của cảm xúc (emotional arousal) tạo ra từ kích thích cảm xúc Nghiên cứu này kiểm tra cảm xúc có lỗi và xấu hổ một cách riêng biệt thông qua cảm xúc khơi dậy tương ứng hơn là kích thích cảm xúc Thứ hai, nghiên cứu này phân biệt ảnh hưởng của cảm xúc có lỗi và xấu hổ và cung cấp các điều kiện mà trong đó các thông điệp cảm xúc như vậy có hiệu quả Những điều kiện này là loại cảm xúc, tự tri nhận (Self-Construal) và tập trung điều tiết (Regulatory Focus) Nói cách khác, nghiên cứu sẽ xác định điều kiện theo đó cảm xúc có lỗi hoặc xấu hổ là hiệu quả nhất trong truyền thông sức khỏe

Những phát hiện có ý nghĩa thực tiễn quan trọng Bằng cách hiểu cảm xúc khác biệt (nghĩa là cảm xúc có lỗi khác với xấu hổ) hoạt động như thế nào dưới các điều kiện/biến điều tiết (thuộc tính cá nhân) Các thuộc tính này là tự tri nhận độc lập hay là phụ thuộc, tập trung điều tiết thúc đẩy hay phòng ngừa Kiến thức về các thuộc tính của người tiếp nhận thông điệp sẽ giúp người làm truyền thông chọn phương tiện truyền thông phù hợp Do đó, những hiểu biết sâu sắc từ nghiên cứu này có thể giúp các nhà tiếp thị trong lĩnh vưc sức khỏe, các nhà hoạch định chính sách cũng như các cơ quan xúc tiến/truyền thông, giáo dục sức khỏe phát triển hiệu quả các chiến dịch truyền thông sức khỏe với nội dung thông điệp cảm xúc đúng và lựa chọn phương tiện phù hợp hơn

Trang 9

ABSTRACT

Negative emotional appeals are commonly used in health messages to cut through the clutter and promote health behaviour change A research gap exists as to how the emotions of guilt and shame and respective arousals to these emotions act to influence compliance with health messages Guilt and shame are both kind of negative emotions, but they have not been studied much, previous studies have mainly focused on emotion of fear (Huhmann và Brotherton, 1997; Witte và Allen, 2000) Research rarely distinguishes between guilt and shame appeals, different emotional and psychological responses to the two types of appeals, and the main moderators that influence the response to these arousals To address this gap, this empirical study builds and tests a model for better understanding the processes by which guilt and shame appeals lead to compliance with health messages Drawing on the theoretical frameworks of cognition, emotion, motivation and research focusing on guilt or/and shame messages and behavioural intention, this study develops an extended model that incorporates influential moderator variables: Self-construal and regulatory focus

Binge drinking among young adults (aged 18 to 30) is the research context for this study Data was collected through an online questionnaire survey The survey data were analysed using a combination of analysis of covariance and covariance-based structural equation modelling The results broadly support the proposed model for health communications using guilt and shame appeals

The contributions of this study include refining understanding of guilt versus shame, identifying key moderators and illustrating their impacts on self-conscious emotional arousals These contributions open new lines of inquiry in the health communications and discrete emotions literature First, previous discrete emotions literature has mentioned the effects of unintentional emotions, but this research controlled for these effects It examined guilt and shame separately through respective emotional arousals rather than emotional appeals Second, the present study differentiated the effect of guilt versus shame appeals It provides conditions

Trang 10

where such appeals are effective These conditions are type of emotion interacting with self-construal, and regulatory focus In addition, the study identified the condition under which guilt or shame arousals are most effective In other words, research will identify the conditions under which feelings of guilt or shame are most effective in health communication

The findings have important practical implications By understanding how distinct emotion (i.e., guilt versus shame) works under moderator conditions/variables (personal attributes) Knowledge of message receiver attributes will help them select media appropriately These attributes are independent versus interdependent and promotion focused versus prevention focused Thus, insights from this research could help health marketers, policy makers as well as health promotion agencies to effectively develop health communications campaigns with more appealing message content and appropriate media selection

Trang 11

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 6

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6

1 5 Phương pháp nghiên cứu 7

2.1.3 Sự khác biệt giữa cảm xúc có lỗi và cảm xúc xấu hổ 11

2.1.4 Tập trung điều tiết (Regulatory Focus) 14

2.1.5 Tự tri nhận/tự giải thích (Self-Construal) 14

2.1.6 Chấp nhận thông điệp truyền thông sức khỏe (Health Message Compliance) 15

Trang 12

2.1.7 Vấn đề sức khỏe 16

2.2 Lý thuyết nền 17

2.2.1 Lý thuyết về nhận thức – động cơ – mối quan hệ về cảm xúc Motivational-Relational Theory of Emotion) 17

(Cognitive-2.2.2 Lý thuyết tập trung điều tiết (Regulatory Focus Theory) 18

2.3 Các nghiên cứu trước 19

2.3.1 Nghiên cứu của Han và cộng sự (2014) 19

2.3.2 Nghiên cứu của Duhachek và cộng sự (2012) 21

2.3.3 Nghiên cứu của Boudewyns và cộng sự (2013) 23

2.3.4 Nghiên cứu của Xu và Guo (2018) 24

2.3.5 Nghiên cứu của Aaker và Lee (2001) 24

2.3.6 Nghiên cứu của Zhao và Pechmann (2007) 25

2.3.7 Nghiên cứu của (Kim và Johnson, 2014) 27

2.3.8 Nghiên cứu của (Lee và cộng sự, 2020) 28

2.4 Tóm tắt những nghiên cứu trước có liên quan 29

2.5 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 32

2.5.1 Các giả thuyết nghiên cứu 32

2.5.2 Mô hình nghiên cứu 36

Tóm tắt chương 2 37

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38

3.1 Thiết kế nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu 38

3.1.1 Thiết kế nghiên cứu 38

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu 41

Trang 13

4.1.1 Mô tả mẫu 51

4.1.2 Mô tả dữ liệu 52

4.2 Kiểm tra độ tin cậy thang đo bằng Cronbach‘s Alpha 53

4.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 57

4.3.1 Độ phù hợp chung của mô hình 57

4.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Reliability validity) 60

4.3.3 Giá trị hội tụ (Convergent validity) 62

4.3.4 Tính phân biệt (Discriminant) 64

4.4 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 64

4.5 Phân tích cấu trúc đa nhóm và tác động của các biến điều tiết (Multigroup Effects và Interaction Effects) 67

4.5.1 Biến điều tiết Tập trung điều tiết (Regulatory Focus) 67

4.5.2 Biến điều tiết Tự tri nhận (Self-Construal) 73

4.6 Kiểm định Bootstrap 78

4.7 Thảo luận kết quả 79

4.7.1 Thảo luận về những biến quan sát bị loại 79

4.7.2 Thảo luận về mối quan hệ giữa Cảm xúc và Chấp nhận thông điệp 81

4.7.3 Thảo luận về tác động điều tiết của Tập trung điều tiết lên mối quan hệ giữa Cảm xúc và Chấp nhận thông điệp 83

4.7.4 Thảo luận về tác động điều tiết của Tự tri nhận lên mối quan hệ giữa Cảm xúc và Chấp nhận thông điệp 84

4.7.5 Thảo luận về các giả thuyết nghiên cứu không được chấp nhận 86

Tóm tắt chương 4 88

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 89

5.1 Kết luận 89

5.2 Hàm ý quản trị 90

5.2.1 Hàm ý theo mối quan hệ giữa cảm xúc và chấp nhận thông điệp 90

5.2.2 Hàm ý theo tác động điều tiết của biến Tập trung điều tiết, tự tri nhận lên mối quan hệ giữa Cảm xúc và Chấp nhận thông điệp 91

Trang 14

5.3 Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 92

Tóm tắt chương 5 93

TÀI LIỆU THAM KHẢO 94

PHỤ LỤC 1: MẪU THÔNG ĐIỆP 109

PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT 111

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 120

Trang 15

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

AMOS: Analysis of Moment Structures CFA: Confirmatory Factor Analysis GA: Cảm xúc có lỗi (Guil Arousal)

IndSC: Tự tri nhận độc lập (Independent Self-Construal) IntSC: Tự tri nhận phụ thuộc (Interdependent Self-Construal) MC: Chấp nhận thông điệp (Message Compliance)

PreRF: Tập trung phòng ngừa (Prevention Focus) ProRF: Tập trung thúc đẩy (Promotion Focus) RF: Tập trung điều tiết (Regulatory Focus) SA: Cảm xúc xấu hổ (Shame Arousal) SC: Tự tri nhận (Self Construal)

SEM: Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural equation modeling) SPSS: Statistical Package for the Social Sciences

TP HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

Trang 16

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu chi tiết thứ nhất 20

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu chi tiết thứ hai và thứ ba 21

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Duhachek và cộng sự (2012) 22

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Zhao và Pechmann (2007) 26

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Kim và Johnson (2014) 28

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Lee và cộng sự (2020) 29

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 36

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 38

Hình 3.2 Tổng thể mô hình thang đo 49

Hình 4.1 Kết quả phân tích CFA 60

Trang 17

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1 Lượng tiêu thụ rượu, bia tính bình quân trên đầu người (từ 15 tuổi) 1

Bảng 1.2 Tổng lượng rượu, bia tiêu thụ bình quân đầu người tính trên những người uống rượu, bia năm 2016 (từ 15 tuổi) ở Việt Nam và một số nước trong khu vực 2

Bảng 1.3 Tỷ lệ tử vong chuẩn hóa (từ 15 tuổi) và các con số cụ thể năm 2016 3

Bảng 2.1 Tóm tắt những nghiên cứu trước 29

Bảng 3.1 Phân phối của khảo sát nghiên cứu sơ bộ 39

Bảng 3.2 Thang đo cho từng khái niệm được sử dụng theo các nghiên cứu trước 45

Bảng 4.1 Thống kê độ tuổi của đáp viên 51

Bảng 4.2 Thống kê mô tả cho biến quan sát 52

Bảng 4.3 Ngưỡng giá trị và đánh giá độ tin cậy Cronbach‘s Alpha 53

Bảng 4.4 Kết quả đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach‘s Alpha của thang đo (kết quả cuối cùng) 54

Bảng 4.5 Biến quan sát bị loại khi phân tích Cronbach‘s Alpha 56

Bảng 4.6 Kết quả phân tích CFA 58

Bảng 4.7 Kết quả tính toán độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích 61

Bảng 4.8 Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa của phân tích CFA 62

Bảng 4.9 Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa của phân tích CFA 63

Bảng 4.10 Kết quả các chỉ số tính phân biệt 64

Bảng 4.11 Kết quả hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa của mô hình SEM 66

Bảng 4.12 Kết quả hệ số hồi quy đã chuẩn hóa của mô hình SEM 66

Bảng 4.13 Kết quả phân nhóm biến Tập trung điều tiết 68

Bảng 4.14 So sánh sự khác biệt giữa 2 mô hình khả biến và bất biến 68

Bảng 4.15 Kết quả hệ số hồi quy Cảm xúc có lỗi – Chấp nhận thông điệp của mô hình khả biến với biến điều tiết Tập trung điều tiết 69

Bảng 4.16 Kết quả hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa của mô hình biến điều tiết Tập trung điều tiết trong mối liên hệ với Cảm xúc có lỗi và Chấp nhận thông điệp 70

Bảng 4.17 Kết quả hệ số hồi quy chuẩn hóa của mô hình biến điều tiết Tập trung điều tiết trong mối liên hệ với Cảm xúc có lỗi và Chấp nhận thông điệp 70

Trang 18

Bảng 4.19 Tổng hợp kết quả kiểm tra tác động điều tiết của biến Tập trung điều tiết 72

Bảng 4.20 Kết quả phân nhóm biến Tự tri nhận 73

Bảng 4.23 Kết quả hệ số hồi quy Cảm xúc xấu hổ – Chấp nhận thông điệp của mô hình khả biến với biến điều tiết Tự tri nhận 75

Bảng 4.24 Kết quả hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa của mô hình biến điều tiết Tự tri nhận trong mối liên hệ với Cảm xúc xấu hổ và Chấp nhận thông điệp 76

Bảng 4.25 Kết quả hệ số hồi quy chuẩn hóa của mô hình biến điều tiết Tự tri nhận trong mối liên hệ với Cảm xúc xấu hổ và Chấp nhận thông điệp 76

Bảng 4.26 Tổng hợp kết quả kiểm tra tác động điều tiết của biến Tự tri nhận 78

Bảng 4.27 Kết quả kiểm tra Bootstrap 79

Bảng 4.28 Tổng quát kết quả kiểm tra giả thuyết nghiên cứu 87

Trang 19

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 1 sẽ trình bày những vấn đề khái quát về đề tài như: Cơ sở chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu

1.1 Cơ sở chọn đề tài 1.1.1 Cơ sở thực tiễn

Uống rượu, bia quá độ được chọn là vấn đề sức khỏe cho nghiên cứu này trên cơ sở các lý do sau đây Thứ nhất, rượu, bia là chất được sử dụng phổ biến nhất ở mọi lứa tuổi, đặc biệt là thanh thiếu niên và thanh niên (Essau và Hutchinson, 2008) Theo WHO (2018), 5,1% gánh nặng bệnh tật trên toàn thế giới là do uống rượu, bia, bao gồm tử vong hoặc tàn tật Điều này khiến rượu, bia trở thành một trong những nguyên nhân hàng đầu gây gánh nặng bệnh tật trên toàn thế giới, đặc biệt là tiêu thụ rượu gây ra tử vong và tàn tật tương đối sớm trong cuộc đời Được biết, trong số tất cả các trường hợp tử vong ở những người trẻ tuổi từ 20 đến 39 tuổi, 13,5% có liên quan đến rượu, bia (WHO, 2018)

Theo số liệu thống kê của WHO (2018), Việt Nam có lượng tiêu thụ rượu, bia bình quân đầu người tăng nhanh từ năm 2010 là 4,7 lít/người đến năm 2016 là 8,3 lít/người Từ đó ta tính được tốc độ tăng lượng tiêu thụ rượu, bia ở Việt Nam từ năm 2010 đến năm 2016 là 67,7%, tốc độ tăng nhanh hơn khu vực rất nhiều, chỉ số này của khu vực là 4,3%

Bảng 1.1 Lượng tiêu thụ rượu, bia tính bình quân trên đầu người (từ 15 tuổi)

Trang 20

Bảng 1.2 Tổng lượng rượu, bia tiêu thụ bình quân đầu người tính trên những người uống rượu, bia năm 2016 (từ 15 tuổi) ở Việt Nam và một số nước trong

khu vực

Lào 25,9 Thái Lan 20,3 Việt Nam 22,8 Philippines 19,9 Trung Quốc 12,9 Indonesia 3,4 Campuchia 14,2 Malaysia 3,1

Nguồn: WHO, 2018

Thứ hai, việc uống rượu, bia quá độ có liên quan đến một loạt các vấn đề về thể chất cá nhân và quan hệ xã hội, ở cả cấp độ cá nhân và xã hội (Rehm và cộng sự, 2003; WHO, 2002) Đối với cá nhân, tác hại liên quan đến rượu, bia là phổ biến, đặc biệt là ở những người trẻ tuổi (Cashell‐Smith và cộng sự, 2007; Conner và cộng sự, 2003; McGee và Kypri, 2004) Cụ thể, sau khi uống rượu, họ thường bị rối loạn trí nhớ tạm thời, có hành vi tình dục ngoài ý muốn hoặc không an toàn, suy giảm khả năng học tập, bị bệnh thể chất ngắn và dài hạn, và sức khỏe tâm thần kém, cũng như nguy cơ hành vi chống đối xã hội, đánh nhau và gây ra hậu quả đáng tiếc giữa các cá nhân Tác hại đối với mối quan hệ xã hội bao gồm trầm cảm, giảm lòng tự trọng và các mối quan hệ bị tổn thương (Read và cộng sự, 2006) Uống rượu, bia quá mức gây hại không chỉ cho những người uống rượu, mà cả những người xung quanh, bao gồm cả gia đình, cộng đồng và xã hội phải gánh chịu sự phạm tội, bạo lực và tai nạn giao thông (Hilbink và cộng sự, 2012; Rehm và cộng sự, 2009; WHO, 2002)

Cũng theo nguồn số liệu thống kê của WHO (2018), rượu bia đóng góp đáng kể đến tỷ lệ tử vong của Việt Nam trong năm 2016 được thống kê trên bệnh xơ gan, ung thư và tai nạn giao thông đường bộ Từ những số liệu trong Bảng 1.3 cho ta thấy vai trò của việc giảm uống rượu, bia có ý nghĩa quan trọng trong việc làm giảm tỷ lệ tử vong ở nước ta hiện nay Theo Bảng 1.3, đối với bệnh xơ gan thì việc uống rượu, bia là nguyên nhân hàng đầu gây nên tử vong, chiếm đến 70% số trường hợp

Trang 21

với nam và 39,2% trường hợp với nữ với con số tuyệt đối là 11.368 người Trong số 6.750 người tử vong do tai nạn giao thông thì việc tham gia giao thông có nồng độ cồn trong máu gây nên 32,4% với nam và 19,6% với nữ Ngoài bệnh xơ gan và tai nạn giao thông thì bệnh ung thư cũng là căn bệnh gây nên tỷ lệ tử vong cao với con số năm 2016 là 3,591 người Trong đó, tỷ lệ người bị bệnh và tử vong do uống rượu bia đối với nam là 4,7% và 2% đối với nữ

Bảng 1.3 Tỷ lệ tử vong chuẩn hóa (từ 15 tuổi) và các con số cụ thể năm 2016

Tỷ lệ tử vong* Do rượu, bia (%)

Số người tử vong do rượu, bia (cả nam và

Vấn đề truyền thông sức khỏe

Truyền thông sức khỏe thường được sử dụng trong các chiến dịch tiếp thị xã hội vì sức khỏe cộng đồng (Evans và McCormack, 2008) và được định nghĩa là việc tạo thông điệp, truyền tải thông điệp và các chiến lược để thúc đẩy sức khỏe của cá nhân và cộng đồng (Noble và Camit, 2005) Truyền thông sức khỏe là nghiên cứu và sử dụng các phương pháp để tác động và thông báo cho các quyết định của cá nhân cũng như cộng đồng nhằm cải thiện sức khỏe (Freimuth và cộng sự, 2000) Thông thường, truyền thông sức khỏe liên quan đến việc sử dụng tính thuyết phục của các thông điệp và chiến lược truyền thông (Lee và Kotler, 2015) Mặc dù đó chỉ là một thành phần được sử dụng bởi các nhà tiếp thị sức khỏe để phát triển các chiến dịch tiếp thị xã hội, việc hiểu cách thức hoạt động của thông điệp truyền thông sức khỏe là rất quan trọng đối với hiệu quả của các chiến dịch một cách toàn diện Trong các thông điệp truyền thông, những kích thích cảm xúc thường được sử

Trang 22

dụng trong truyền thông sức khỏe như những công cụ thuyết phục (Boudewyns và cộng sự, 2013)

Vấn đề cảm xúc tự ý thức tiêu cực – Có lỗi và xấu hổ

Thông điệp gây kích thích (lý trí và cảm xúc) là những yếu tố quan trọng trong cách các thông điệp được chú ý và diễn giải bởi những người tham gia (Flora và Maibach, 1990) Những kích thích cảm xúc là phổ biến trong các nghiên cứu (De Hoog và cộng sự, 2005; Dickinson và Holmes, 2008; Pechmann và cộng sự, 2003) Những kích thích cảm xúc tiêu cực được sử dụng thường xuyên nhất (Agrawal và Duhachek, 2010; Keller và Lehmann, 2008) vì chúng có thể tạo ra sự khó chịu về cảm xúc có thể được khắc phục bằng cách thực hiện các hành vi sửa đổi Cùng với nỗi sợ hãi, cảm xúc có lỗi và xấu hổ có thể được sử dụng trong các thông điệp sức khỏe nhờ khả năng thúc đẩy các hành vi tích cực của chúng (Agrawal và Duhachek, 2010; Boudewyns và cộng sự, 2013; Duhachek và cộng sự, 2012) Hiệu quả của cảm xúc sợ hãi trong tính thuyết phục của thông điệp đã được nghiên cứu nhiều, còn cảm xúc có lỗi và xấu hổ vẫn chưa có nhiều nghiên cứu tìm hiểu, xét trong sự so sánh với cảm xúc sợ hãi (Huhmann và Brotherton, 1997)

Những khoảng trống nghiên cứu khác

Những nghiên cứu đã và đang phát triển nỗ lực để mô tả các quá trình tâm lý liên quan đến cảm xúc có lỗi và xấu hổ, thường tập trung vào sự khác biệt và hậu quả của chúng đối với các hành vi xã hội, nhưng có rất ít hiểu biết khi nào (ví dụ là biến điều tiết) thì cảm xúc có lỗi và xấu hổ trong truyền thông sức khỏe có thể khuyến khích hành vi ủng hộ xã hội hoặc ủng hộ sức khỏe mong muốn Điều này một phần là do còn thiếu các nghiên cứu về sự khác biệt giữa tác động của cảm xúc có lỗi và xấu hổ, sự khác biệt về phản ứng cảm xúc và tâm lý đối với hai loại cảm xúc và biến điều tiết chính có ảnh hưởng trong phản ứng với hai loại cảm xúc mà có tác động thúc đẩy hành vi tích cực Cụ thể, nghiên cứu này tập trung vào các biến điều tiết sự khác biệt cá nhân như: Tự tri nhận/tự giải thích (Self-Construal), tập trung điều tiết (Regulatory Focus) ảnh hưởng đến hiệu quả của cảm xúc có lỗi và xấu hổ trong truyền thông sức khỏe

Trang 23

Những khoảng trống nghiên cứu được xác định này rất quan trọng vì nó có tầm quan trọng lớn để hiểu rõ hơn về lý thuyết hiện có về chủ đề cảm xúc có lỗi và xấu hổ trong truyền thông sức khỏe Điều quan trọng là kiểm tra sự khác biệt giữa cảm xúc có lỗi và xấu hổ vì các nhà nghiên cứu và nhà truyền thông sức khỏe thường sử dụng thuật ngữ ―có lỗi‖ và ―xấu hổ‖ để thay thế cho nhau Nội dung của các nghiên cứu cho thấy rằng các khái niệm này là khác biệt và tạo ra các phản ứng tâm lý và cảm xúc khác nhau (Tangney và cộng sự, 2007; Tracy và Robins, 2007b) Trước

đây, sự phân biệt như vậy đã không được các nhà nghiên cứu quan tâm Do đó, có

thể cảm xúc có lỗi đã vô tình khơi gợi sự xấu hổ, điều này có thể giải thích cho

một số tác dụng ngoài ý muốn đã được tìm thấy trong một số nghiên cứu trước (Bennett, 1998; Boudewyns và cộng sự, 2013) Nghiên cứu này kiểm tra cảm xúc có lỗi và xấu hổ một cách riêng biệt thông qua sự khơi dậy cảm xúc tương ứng hơn là kích thích cảm xúc Bằng cách cô lập tác động của một cảm xúc ngoài ý muốn được khơi dậy từ thông điệp, nghiên cứu này sẽ làm cho những phát hiện phù hợp và tổng quát hóa hơn

Ngoài ra, hai biến điều tiết mang tính cá nhân rất quan trọng để khám phá các điều kiện mà theo đó các thông điệp cảm xúc có hiệu quả đó là tự tri nhận/tự giải thích (Self-Construal) và tập trung điều tiết (Regulatory focus) Nói cách khác, một đóng góp đáng kể của nghiên cứu là xác định sự kiểm soát về tự tri nhận, tập trung điều tiết lên các tác động của cảm xúc có lỗi và xấu hổ

Bằng cách tập trung sự quan tâm đến yếu tố kiểm soát/thuộc tính cá nhân (biến điều tiết) nghiên cứu này cung cấp những hiểu biết về các phản ứng cảm xúc và tâm lý khác nhau xuất phát từ cảm xúc có lỗi và xấu hổ Nghiên cứu cung cấp thêm sự rõ ràng cho những nghiên cứu trước về cảm xúc có lỗi và xấu hổ

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu là:

1 Kiểm tra tác động của cảm xúc có lỗi và cảm xúc xấu hổ đối với việc chấp nhận thông điệp sức khỏe

Trang 24

2 Làm rõ sự ảnh hưởng của yếu tố Tập trung điều tiết và Tự tri nhận đến chấp nhận thông điệp từ cảm xúc có lỗi và cảm xúc xấu hổ

3 Kết quả của nghiên cứu sử dụng cho việc tăng hiệu quả truyền thông của thông điệp sức khỏe của các nhà tiếp thị sức khỏe, cơ quan xúc tiến sức khỏe và các nhà hoạch định chính sách nhằm thay đổi hành vi uống rượu bia những người trẻ tuổi tại Thành phố Hồ Chí Minh

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Trong bối cảnh đã nói ở trên, nghiên cứu này đóng góp cho khoa học trong lĩnh vực truyền thông sức khỏe và cảm xúc bằng cách trả lời câu hỏi nghiên cứu sau:

- Những nhân tố nào có tác động lên chấp nhận thông điệp sức khỏe? Những yếu tố nào có tác động điều tiết lên mối quan hệ giữa các nhân tố trên và chấp nhận thông điệp?

- Cảm xúc có lỗi và cảm xúc xấu hổ có tác động tích cực lên chấp nhận thông điệp không?

- Chấp nhận thông điệp từ cảm xúc có lỗi hoặc từ cảm xúc xấu hổ có bị tác động bởi yếu tố Tập trung điều tiết của cá nhân hay không? Tác động như thế nào (nếu có)? Cụ thể, với những cá nhân thuộc nhóm Tập trung phòng ngừa thì chấp nhận thông điệp từ cảm xúc có lỗi hoặc xấu hổ cao hơn hay thấp hơn những cá nhân thuộc nhóm Tập trung thúc đẩy?

- Chấp nhận thông điệp từ cảm xúc có lỗi hoặc từ cảm xúc xấu hổ có bị tác động bởi yếu tố Tự tri nhận của cá nhân hay không? Tác động như thế nào (nếu có)? Cụ thể, Chấp nhận thông điệp từ cảm xúc có lỗi của những cá nhân thuộc nhóm Tự tri nhận độc lập lớn hơn hay nhỏ hơn những cá nhân thuộc nhóm Tự tri nhận phụ thuộc? Chấp nhận thông điệp từ cảm xúc xấu hổ của những cá nhân thuộc nhóm Tự tri nhận phụ thuộc lớn hơn hay nhỏ hơn những cá nhân thuộc nhóm Tự tri nhận độc lập?

1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Trang 25

Đối tượng khảo sát: Những người trẻ tuổi, cụ thể là nam sinh viên đại học trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Đây là đối tượng uống nhiều rượu bia (Unit, 2004)

Đối tượng nghiên cứu: Sự ảnh hưởng của yếu tố cảm xúc (có lỗi và xấu hổ), tự tri nhận, tập trung điều tiết đến việc quyết định thay đổi hành vi của những người trẻ sử dụng rượu bia ở thành phố Hồ Chí Minh

Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu của đề tài là những người trẻ uống rượu bia tại Thành phố Hồ Chí Minh, độ tuổi từ 18-30 tuổi

1 5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp khảo sát kết hợp thử nghiệm:

Thử nghiệm: Trong khảo sát, cảm xúc được tạo ra bằng 2 mẫu thông điệp cảm xúc (có lỗi và xấu hổ) giữa các đối tượng nghiên cứu (between-subjects) (xem mô hình nghiên cứu, mục 2.6.2)

Khảo sát (nghiên cứu chính): Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc khảo sát

Phương pháp xử lý số liệu: Nghiên cứu sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) để phân tích các mối quan hệ chính trong mô hình

1 6 Kết cấu đề tài

Kết cấu của đề tài gồm 5 chương:

Chương 1 Tổng quan đề tài nghiên cứu: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, lý do chọn đề tài nghiên cứu, giới thiệu mục tiêu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu; Giới thiệu sơ lược về phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Chương 2 Cơ sở lý luận, mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu: Trình bày cơ sở lý thuyết, khái niệm về các nhân tố như cảm xúc, tự tri nhận/tự giải thích, tập trung điều tiết của mỗi cá nhân từ đó sẽ xây dựng được khung mô hình lý thuyết cho nghiên cứu; Đưa ra các giả thuyết và chọn lựa những giả thuyết phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của đề tài để có thể xây dựng được một mô hình nghiên cứu chặt chẽ

Trang 26

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu: Giới thiệu các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong việc thu thập, xử lý, phân tích dữ liệu; Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết được giới thiệu trong chương hai

Chương 4 Kết quả nghiên cứu: Kết quả nghiên cứu, thảo luận kết quả nghiên cứu thu được từ bước xử lý số liệu ở chương ba

Chương 5: Kết luận và kiến nghị: Tóm tắt toàn bộ nghiên cứu, trên cở sở đó đưa ra các giải pháp, nêu những hạn chế của nghiên cứu và đề nghị các hướng

nghiên cứu tiếp theo

Tóm tắt chương 1

Với cơ sở thực tiễn và cơ sở khoa học đã đề cập ở trên, tôi chọn đề tài ―Tác động của cảm xúc có lỗi và xấu hổ tới chấp nhận thông điệp truyền thông sức khỏe: vai trò điều tiết của yếu tố tự tri nhận và tập trung điều tiết‖ Từ đó đặt ra mục tiêu nghiên cứu cần đạt được và những câu hỏi nghiên cứu cần được làm rõ

Đối tượng được chọn khảo sát cho nghiên cứu là nam sinh viên đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh, phương pháp nghiên cứu định lượng Tôi dùng phần mềm SPSS 25, AMOS 24để phân tích dữ liệu.

Trang 27

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN, MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Chương 2 sẽ trình bày: Cơ sở lý luận, mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu: Trình bày cơ sở lý thuyết, khái niệm về các nhân tố như cảm xúc, tự tri nhận/tự giải thích, tập trung điều tiết của mỗi cá nhân từ đó sẽ xây dựng được khung mô hình lý thuyết cho nghiên cứu; Đưa ra các giả thuyết và chọn lựa những giả thuyết phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của đề tài để có thể xây dựng được một mô hình nghiên cứu chặt chẽ

2.1 Các khái niệm

2.1.1 Cảm xúc có lỗi (Guilt)

Cảm xúc có lỗi được định nghĩa là ―một cảm xúc tự ý thức gây cảm giác khó chịu bao gồm những lời chỉ trích và hối hận về những suy nghĩ, cảm xúc hoặc hành động của một người‖ (Blum, 2008) Một tình huống mặc cảm tội lỗi điển hình là tình huống trong đó một người đã hành động theo cách nào đó không phù hợp với quan niệm của chính họ về hành vi đúng đắn (O’Keefe D, 2002) Ví dụ, những tình huống mà người đó nhớ lại đặc biệt liên quan đến cảm xúc có lỗi là những tình huống liên quan đến hành vi như nói dối, gian lận, trộm cướp, bỏ bê người khác hoặc không thực hiện nhiệm vụ (Keltner, 1996) Điều này cho thấy rằng cảm xúc có lỗi liên

quan đến một hành vi (behavior) cụ thể mà một người tự coi là thiếu sót so với tiêu

chuẩn của chính mình Đáng chú ý, cảm xúc có lỗi đi kèm với cảm xúc hối hận, trách nhiệm và trách nhiệm thúc đẩy con người hành động để sửa chữa hành vi đã vi phạm để giảm bớt cảm xúc tiêu cực (Izard, 1977) Vì vậy, cảm xúc có lỗi đã được coi là một cảm xúc có thể được xây dựng theo những cách tích cực để thúc đẩy cá nhân làm theo một hành động được khuyến nghị (Huhmann và Brotherton, 1997) Theo đó, kích thích cảm xúc có lỗi là những thông điệp thuyết phục được thiết kế để kêu gọi hành động khắc phục hậu quả (O‘Keefe, 2000) Kích thích cảm xúc có lỗi có cấu trúc "giải pháp cho vấn đề" như sau: khi hành vi của cá nhân vi phạm các nguyên tắc và chuẩn mực cá nhân, xã hội và đạo đức của họ, họ cảm thấy có lỗi và thực hiện các hành động được khuyến nghị để giảm bớt những cảm xúc đó Nói

Trang 28

cách khác, bằng cách trực tiếp hoặc gián tiếp thách thức những người có sự mâu thuẫn giữa các tiêu chuẩn nội tại của họ và hành vi thực tế, cảm xúc có lỗi có thể tạo ra cảm xúc khó chịu sẽ khuyến khích họ tìm kiếm sự nhẹ nhõm bằng cách sửa đổi những thiếu sót của bản thân

Có ba loại cảm xúc có lỗi được ghi nhận trong các nghiên cứu trước: Cảm xúc có lỗi phản ứng, cảm xúc có lỗi đoán trước và cảm xúc có lỗi hiện sinh (Huhmann và Brotherton, 1997) Cảm xúc có lỗi phản ứng là sự hồi đáp khi một người đã vi phạm tiêu chuẩn hành vi có thể chấp nhận được của chính họ (Rawlings, 1970) Ví dụ: Một người sau khi xem quảng cáo nhận ra rằng trước đây họ đã bỏ bê việc chăm sóc răng miệng cho con cái của họ (vi phạm tiêu chuẩn cá nhân của họ) nên có thể họ mua chỉ nha khoa do quảng cáo đề xuất để giảm bớt cảm xúc có lỗi gợi lên Cảm xúc có lỗi đoán trước xảy ra khi một người đoán trước được khả năng vi phạm các tiêu chuẩn nội tại của họ (Rawlings, 1970) Các kích thích cảm xúc có lỗi đoán trước tạo cơ hội cho việc tránh các vi phạm, nhưng kết quả không mong muốn sẽ xảy ra nếu cơ hội này bị bỏ qua Ví dụ: Các quảng cáo về bảo hiểm nhân thọ đã cố gắng khơi gợi cảm xúc có lỗi ở các bậc cha mẹ bằng cách mô tả những kết quả không mong muốn mà họ có thể ngăn ngừa bằng cách mua một gói sản phẩm được đề xuất cho con cái của họ Cảm xúc có lỗi hiện sinh được trải nghiệm do nhận thức về sự khác biệt giữa hạnh phúc và thịnh vượng của một người so với những người khác (Izard, 1977) Sự khác biệt này xảy ra khi một người cảm thấy khá giả hoặc may mắn hơn những người khác, dẫn đến sự cảm thông cho những người kém may mắn hơn mình Vì lý do đó, các thông điệp thiện nguyện thường sử dụng kích thích cảm xúc có lỗi hiện sinh để kích hoạt cảm xúc của con người về trách nhiệm xoa dịu nỗi khổ vì đói nghèo hoặc thiên tai (Lill và cộng sự, 1986)

2.1.2 Cảm xúc xấu hổ (Shame)

Xấu hổ là một cảm xúc tự ý thức, là cảm xúc đau đớn về bản thân do sự đánh giá là thất bại liên quan đến các tiêu chuẩn nội tại khi đánh giá bản thân một cách

tổng thể (global self) (Lewis, 1992) Cảm xúc xấu hổ thường gây ra những cảm giác

như xấu hổ, hụt hẫng và tự khinh thường bản thân (Tangney và Dearing, 2002) Hầu

Trang 29

hết định nghĩa xấu hổ là một trải nghiệm tiêu cực Ví dụ, Kaufman (2004) nói rằng xấu hổ là nguồn gốc của cảm giác mặc cảm, và trải nghiệm nội tâm về sự xấu hổ giống như một căn bệnh tâm hồn Stuewig và McCloskey (2005) cho rằng xấu hổ như một cảm xúc tiêu cực tập trung vào việc đánh giá bản thân một cách toàn diện, tổng thể với các tiêu chuẩn nội tại Tương tự như vậy, Lewis (1992b) và Tangney và Fischer (1995) mô tả sự xấu hổ là một trải nghiệm tiêu cực liên quan đến các phản ứng phòng vệ như tự lên án và mong muốn che giấu người khác Lewis (2000) kết luận rằng xấu hổ là một cảm xúc tự ý thức đòi hỏi sự nhận thức về bản thân và khả năng đánh giá bản thân toàn diện theo tiêu chuẩn và nhận ra thất bại của một người Miller (2012) mô tả trải nghiệm của sự xấu hổ như một tiếng nói chỉ trích bên trong đánh giá hành động của một người là sai trái, kém cỏi hoặc vô giá trị Về cơ bản, xấu hổ giúp thúc đẩy hành vi có lợi cho xã hội và nỗ lực cải thiện bản thân (Lazarus, 1991a; Sznycer và cộng sự, 2016) Tuy nhiên, khi sự xấu hổ trở thành một cảm xúc chi phối, nó có thể dẫn đến những kết quả không tốt (Kaufman, 1996; Mills, 2005; Schore, 1998)

Theo Bagozzi và cộng sự (2003), trải nghiệm về sự xấu hổ có bốn khía cạnh: (i) sự tập trung chú ý vào bản thân (ví dụ, bản thân như một đối tượng để đánh giá); (ii) cốt lõi bản thân bị đe dọa (không đáp ứng được kỳ vọng của những người khác như bạn bè, gia đình); (iii) nhận thức về các triệu chứng sinh lý khác (run rẩy, thể chất yếu, cảm giác chóng mặt); và (iv) có nhu cầu trốn hoặc chạy trốn Vì vậy, việc kích thích cảm xúc xấu hổ có thể được định nghĩa là những thông điệp thuyết phục được thiết kế để thúc giục sự chú ý đến một sự thất bại (hoặc dự đoán trước) và kêu

gọi một hành vi được tôn trọng, và nó tập trung vào bản thân (self) hơn là hành vi (behavior) (Boudewyns và cộng sự, 2013)

2.1.3 Sự khác biệt giữa cảm xúc có lỗi và cảm xúc xấu hổ

Mặc dù thường được sử dụng thay thế cho nhau, cảm xúc có lỗi và cảm xúc xấu hổ có những khác biệt quan trọng về khái niệm (Stuewig và McCloskey, 2005; Teroni và Deonna, 2008) Sự khác biệt chính liên quan đến sự khác biệt về sự tập

trung giữa bản thân (global self) và hành vi (behavior) (Stuewig và McCloskey,

Trang 30

2005) Trong cảm xúc xấu hổ, trọng tâm là xét về bản thân một cách toàn diện và tổng thể, trong khi cảm xúc có lỗi lại tập trung vào một hành vi cụ thể (Feiring và Taska, 2005; Lewis, 1971; Tangney, 1992) Một người có thể xấu hổ về bản thân mình, nhưng cảm thấy có lỗi về những gì họ đã làm (O‘Keefe, 2002)

Cảm xúc có lỗi và xấu hổ là những cảm xúc riêng biệt (Tangney và Dearing, 2002) Thứ nhất, như đã thảo luận, cảm xúc có lỗi là cảm xúc tiêu cực xảy ra khi các cá nhân đánh giá kết quả tiêu cực đối với hành vi cụ thể của họ (Blum, 2008; Lewis, 1971) Những cá nhân mang nặng cảm xúc lỗi có thể đổ lỗi cho một hành vi cụ thể gây ra kết quả tiêu cực hơn là nhìn nhận tiêu cực về tổng thể bản thân họ (Blum, 2008; Tangney và cộng sự, 2007) Ví dụ, nghiên cứu cho thấy rằng những cá nhân quy kết các thành tích kém về những lỗi cụ thể của họ, ví dụ: ―Tôi đã không học tập chăm chỉ‖, có nhiều khả năng cảm thấy có lỗi (Tangney và cộng sự, 1992) Ngược lại, xấu hổ là cảm xúc tiêu cực trải qua khi các cá nhân đổ lỗi toàn bộ cho sự thiếu sót của bản thân họ về các sự kiện tiêu cực đã xảy ra (Lewis 1971; Lewis Michael 2000; Van, 2009) Những cá nhân trải qua cảm xúc xấu hổ có xu hướng tập trung vào khuyết điểm tổng thể của bản thân họ (Tangney và Dearing, 2002) và đổ lỗi cho bản thân về những kết quả tiêu cực (Van, 2009) Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng những cá nhân cho rằng thành tích kém do sự thiếu sót, do khuyết điểm tổng thể bản thân họ, ví dụ: ―Tôi là một người không thông minh‖, có nhiều khả năng cảm thấy xấu hổ hơn (Tangney và Dearing, 2002)

Sự khác biệt thứ hai giữa cảm xúc có lỗi và cảm xúc xấu hổ dựa theo kết quả hành vi theo sau mỗi loại cảm xúc: Cảm xúc có lỗi với các hành vi tiếp cận và cảm xúc xấu hổ với các hành vi tránh né (Tangney và cộng sự, 2007) Cụ thể, cảm xúc có lỗi làm tăng sự đồng cảm và mong muốn xin lỗi và sửa đổi, trong khi cảm xúc xấu hổ thúc đẩy mong muốn thoát khỏi sự chú ý của xã hội và thoát khỏi nhận thức của bản thân về hành vi vi phạm (Lindsay-Hartz, 1984; Tangney và cộng sự, 1996) Cảm xúc xấu hổ cũng có liên quan đến sự đóng góp về phản ứng nhận thức như đổ lỗi cho hành vi vi phạm của các yếu tố bên ngoài, điều này dường như thúc đẩy sự tức giận và tính hiếu chiến (Dean và Fles, 2016; Stuewig và cộng sự, 2010)

Trang 31

Ngoài ra, đối với cá nhân cảm xúc xấu hổ dẫn đến cảm giác đau đớn và phá hỏng khiến ý thức cốt lõi của một người về bản thân bị đe dọa (Lindsay-Hartz và cộng sự, 1995) Sự xấu hổ có thể gây ra chu kỳ tự đánh bại bản thân với ảnh hưởng tiêu cực và lạm dụng chất kích thích do đấu tranh để giảm bớt cảm giác đau đớn này bằng ma túy hoặc rượu Ngược lại, cảm xúc có lỗi gây đau đớn nhưng ít gây sự suy yếu tinh thần hơn và có khả năng khuyến khích mọi người tìm kiếm sự nhẹ nhõm bằng cách sửa chữa hoặc thay đổi hành vi (Baumeister và cộng sự, 1995)

Hệ quả khác biệt về hành vi mà cảm xúc xấu hổ có nhiều khả năng dẫn đến các hành vi trốn tránh hơn trong khi cảm xúc có lỗi có nhiều khả năng dẫn đến các hành vi tiếp cận tiếp theo đã được tìm hiểu từ lâu trong nghiên cứu trước đây (Tangney và cộng sự, 2007) Tuy nhiên, các nghiên cứu gần đây về cảm xúc xấu hổ đưa ra cơ sở lý luận rằng cẳm xúc xấu hổ có liên quan đến mong muốn thay đổi nhiều hơn các khía cạnh của bản thân liên quan đến hành vi vi phạm trong quá khứ, kích hoạt xu hướng hành động tiếp cận (Gausel và Brown, 2012; Sznycer và cộng sự, 2016) Đặc biệt, vì xấu hổ nên mong muốn bảo vệ hình ảnh bản thân của một người thúc đẩy sự tự nâng cao và mong muốn khôi phục tính toàn vẹn của bản thân thúc đẩy hành vi nhằm mục đích cải thiện bản thân (Dean và Fles, 2016) Do đó, cảm xúc xấu hổ và cảm xúc có lỗi bắt nguồn từ những đánh giá tiêu cực về bản thân so với hành vi chuẩn mực, nhưng lại tạo ra những kết quả tích cực về hành vi như một chức năng của cảm xúc tự ý thức

Cảm xúc có lỗi và xấu hổ đều được gọi là cảm xúc tự ý thức vì chúng thường liên quan đến nhận thức về bản thân như đã đề cập ở trên trong Phần 2.1.1 và 2.1.2 về các đặc điểm của chúng (Gao và cộng sự, 2010) Cảm xúc tự ý thức như cảm xúc có lỗi và xấu hổ thường mang hàm ý cá nhân cực kỳ mạnh mẽ, do đó, những người đã trải qua những cảm xúc này có động lực cao với thông điệp sức khỏe để sửa đổi vì ý nghĩa cá nhân trong thông điệp Đó là, cảm xúc có lỗi và xấu hổ thúc đẩy hành vi vì sức khỏe và nỗ lực hướng tới việc cải thiện bản thân vì mối đe dọa đặt ra đối với quan niệm cá nhân về sự chính trực (Leary và Baumeister, 2000; Sznycer và cộng sự, 2016) Trên thực tế, những kích thích cảm xúc có lỗi và xấu hổ

Trang 32

đều là những công cụ thuyết phục đặc biệt trong truyền thông sức khỏe để giảm các hành vi có hại, chẳng hạn như say xỉn và uống rượu khi chưa đủ tuổi (Agrawal và Duhachek, 2010)

2.1.4 Tập trung điều tiết (Regulatory Focus)

Tập trung điều tiết có thể được khái niệm hóa như là tập trung điều tiết của thông điệp hoặc góc độ là tập trung điều tiết của con người Tập trung điều tiết của thông điệp đã nhận được nhiều sự chú ý, nhưng góc độ tập trung điều tiết của con người về vai trò tiềm năng của nó trong các ảnh hưởng của thông điệp tự ý thức vẫn chưa được hiểu rõ ràng Thật vậy, nhiều nghiên cứu tập trung vào tập trung điều tiết của thông điệp, chẳng hạn như khung thông điệp (message framing) ( (ví dụ: đạt được / tiếp cận so với mất mát / né tránh) (Duhachek và cộng sự, 2012; Kees và cộng sự, 2010), nhưng tương đối ít nghiên cứu xem tập trung điều tiết của con người là biến số khác biệt (ví dụ: góc độ là tập trung điều tiết) (Lockwood và cộng sự, 2002; Zhao và Pechmann, 2007) Nghiên cứu này sẽ điều tra tập trung điều tiết (tập trung phòng ngừa với tập trung thúc đẩy) trong việc ảnh hưởng đến chấp nhận thông điệp từ cảm xúc có lỗi và xấu hổ Có thể mong đợi rằng cả hai thông điệp cảm xúc tiêu cực này sẽ được cảm nhận mạnh mẽ hơn bởi những người có thuộc tính tập trung phòng ngừa hơn so với những người có thuộc tính tập trung thúc đẩy, bởi vì cảm xúc có lỗi và xấu hổ tập trung vào cảm giác đau đớn trải qua khi suy ngẫm hoặc thực sự thất bại

2.1.5 Tự tri nhận/tự giải thích (Self-Construal)

Các nghiên cứu về tự tri nhận trong đó kiểu độc lập (independence) với kiểu phụ thuộc (interdependence) đã chỉ ra rằng điều này có tác động đến việc xử lý thông điệp cảm xúc (Lee và cộng sự, 2000) Các cảm xúc tự ý thức về cảm xúc có lỗi và xấu hổ thường được phân biệt bởi các quá trình tự soi rọi bản thân, mà quá trình này là yếu tố nuôi dưỡng cảm xúc (có lỗi và xấu hổ) (Dean và Fles, 2016) Theo Dean và Fles (2016) sự khác biệt của cảm xúc có lỗi và xấu hổ chủ yếu dựa trên kết quả phản ứng hành vi, nhưng cũng khẳng định vai trò của các yếu tố tự động lực (self-motivation) khác, một yếu tố tự động lực được nghiên cứu là tự tri

Trang 33

nhận Kết quả nghiên cứu của Dean và Fles (2016) cho thấy các phản ứng nhận thức liên quan đến cảm xúc có lỗi và xấu hổ được khuyến khích khác nhau bởi yếu tố tự tri nhận độc lập và tự tri nhận phụ thuộc Cụ thể, tự tri nhận độc lập có mối liên hệ cùng chiều với cả cảm xúc có lỗi và xấu hổ (mối liên hệ với cảm xúc có lỗi mạnh hơn), tự tri nhận phụ thuộc có mối liên hệ cùng chiều với cảm xúc xấu hổ nhưng ngược chiều với cảm xúc có lỗi

Nhiều nghiên cứu liên quan đến tự tri nhận, các nhà nghiên cứu đã lập luận rằng tự tri nhận là đặc điểm cá nhân linh hoạt chứ không phải là đặc điểm văn hóa ổn định (Levinson và cộng sự, 2011; Martin và cộng sự, 2013) Do đó, nghiên cứu này xem xét tự tri nhận là một biến với cấp độ cá nhân và có ảnh hưởng điều tiết đến mối liên hệ giữa cảm xúc tự ý thức (có lỗi và xấu hổ) và chấp nhận thông điệp

2.1.6 Chấp nhận thông điệp truyền thông sức khỏe (Health Message Compliance)

Hành vi tuân thủ gắn liền với sự phù hợp với các quy tắc thể chế và vì vậy, khi mọi người chọn không tuân thủ, họ có thể chịu trách nhiệm về những hậu quả mà trong khuôn khổ thể chế hoặc luật pháp đó quy định, có thể dẫn đến các hình phạt như phạt tiền, dịch vụ cộng đồng hoặc hành động pháp lý (Harvey và McCrohan, 1988)

Vì vậy, từ tự nguyện phải được sử dụng một cách thận trọng trong bối cảnh khuôn khổ tiếp thị xã hội - liệu bạn có thực sự tự nguyện nếu bạn phải làm điều đó ‗hay cách khác?‘ Tuy nhiên, các nhà tiếp thị xã hội khuyến khích sự tuân thủ hay cách gọi khác là sự chấp nhận bằng cách sử dụng những thông điệp mang tính kích thích để liên kết hành vi mong muốn của xã hội với một cái gì đó giá trị đối với cá nhân Các thông điệp này phải có khuôn khổ hoặc trình bày theo cách cho phép cá nhân thấy được lợi ích trực tiếp (giá trị) của hành động của họ Giá trị này có thể là thứ gì đó tránh được hậu quả tiêu cực hoặc là động cơ tích cực để hành xử theo một cách nhất định (Staub, 2005) Nó cũng có thể là một động cơ đồng cảm thay vì động cơ cá nhân (Sturmer và cộng sự, 2005) Thông điệp kêu gọi sự chấp nhận có thể có

Trang 34

bản chất tích cực hoặc tiêu cực và chúng cũng có thể được chia thành thông điệp mang thông tin (hoặc lý trí) so với thông điệp kích thích cảm xúc

Thông điệp kích thích cảm xúc tiêu cực được sử dụng để tạo ra sự mất cân bằng cảm xúc mà sự mất cân bằng đó có thể được sửa chữa bằng cách hướng đến hành vi tốt đẹp mong muốn, trong trường hợp này được coi là hành vi tuân thủ Người ta hy vọng rằng bằng cách tạo ra sự khó chịu, mọi người sẽ có động lực hành động (hoặc không) để giảm cảm giác khó chịu Cảm xúc tiêu cực được biết đến là gây ra sự khó chịu về mặt tâm lý và do đó cảm xúc tiêu cực là điều an toàn để bắt đầu khi cố gắng tạo nên kích thích tâm lý (Brennan và Binney, 2010)

Như đã đề cập, sự khác biệt giữa cảm xúc có lỗi và xấu hổ đã và đang được nghiên cứu Nghiên cứu này xem xét tác động của cảm xúc có lỗi và xấu hổ riêng biệt đối với việc chấp nhận thông điệp

2.1.7 Vấn đề sức khỏe

Sử dụng rượu bia quá độ (Binge drinking) được chọn là vấn đề sức khỏe cho nghiên cứu này Sử dụng rượu bia quá độ được định nghĩa việc tiêu thụ hơn 6 ―đơn vị rượu‖ (tương đương 6 lon/chai) đối với nam, hơn 5 ―đơn vị rượu‖ (tương đương 5 lon/chai) với nữ mỗi lần (Kypri và cộng sự, 2009) Nhu cầu sử dụng rượu bia thì rất đa dạng nhưng có thể chia thành hai dạng là sử dụng rượu bia vì nhu cầu xã hội hay sử dụng rượu bia vì sự thèm khát cao độ (Courtney và Polich, 2010) Việc sử dụng rượu bia vì mục đích công việc, xã hội là do chịu ảnh hưởng của công việc còn về việc nghiện sử dụng rượu bia thì do nhiều tác động vì thế mà theo Wechsler và cộng sự (2002) thì nhận ra rằng việc sử dụng rượu bia quá độ được nhắc đến vấn đề về việc giáo dục khó khăn, có vấn đề tâm lý xã hội, những hành vi xa cách, sự xúc phạm, liều lĩnh, những hành vi có tính mạo hiểm cao và những hành vi nguy hiểm khác như sử dụng rượu bia khi lái xe,… Ta có thể nhận thấy rằng việc sử dụng rượu bia do rất nhiều nguyên nhân và tùy theo cách người đó tiếp nhận và giải quyết những nguyên nhân đó như thế nào sẽ dẫn đến việc sử dụng rượu bia nhiều hay ít Việc sử dụng rượu bia quá nhiều có thể ảnh hưởng nhiều đến sức khỏe của bản

Trang 35

thân, thể hiện rõ nhất là không thể kiểm soát được hành vi của bản thân do mất khả năng nhận thức (Courtney và Polich, 2010)

Như Wechsler và cộng sự (2002) đã nõi rõ về việc sử dụng rượu bia quá độ theo như mục tiêu của đề bài nghiên cứu, ta thấy rằng đa phần việc nghiện rượu bia do nhiều tác động từ nhiều phía, nhưng việc lạm dụng rượu bia vào những trường hợp này sẽ ảnh hưởng đến sức khỏe Vì thế, để giảm được việc uống rượu bia nên tập trung nâng cao nhận thức về tác hại của rượu bia trong mỗi cá nhân

Trong mỗi cá nhân trước khi làm một việc gì đó điều sẽ suy nghĩ về hành động của bản thân vì sao lại làm việc này, làm việc này vì một mối quan hệ nào Tất cả điều đó đều xuất phát từ sự nhận thức – động cơ – mối liên hệ cảm xúc của mỗi cá nhân Vấn đề về nhận thức – động cơ – mối liên hệ về cảm xúc đã đưa ra một nền tảng cơ bản để có thể giải thích được cho mô hình đề ra của đề tài Lý thuyết về nhận thức đã chỉ ra rõ rằng đó là sự hiểu biết của một người hoặc là lòng tin của người đó về những thay đổi và tác động của môi trường đến với người đó (Flavell, 1979) từ đó sẽ đưa ra cách ứng xử phù hợp Nhưng cũng có trường hợp là mặc dù biết là những hành vi, suy nghĩ của bản thân không phù hợp với môi trường xung quanh nhưng vẫn cố tình thực hiện hành vi đó, việc đó được xuất phát từ động cơ

Trang 36

của cá nhân, động cơ của cá nhân đóng góp rất lớn đến quyết định của con người, mục tiêu để tạo ra động cơ của một người là đạt được lợi ích cho bản thân (Dweck, 1986) Mục tiêu là vấn đề cuối cùng mà mỗi cá nhân nhắm đến, họ sẵn sàng không quan tâm môi trường xung quanh như thế nào, miễn sao đạt được mục tiêu cuối cùng Ngoài ra, các mối quan hệ về cảm xúc cũng tác động đến hành vi của bản thân, một mối quan hệ từ môi trường xung quanh cũng sẽ giúp dự đoán được cảm xúc của mỗi cá nhân và từ đó đưa ra những đánh giá phù hợp để quyết định hành vi của bản thân Mỗi một thành phần điều rất quan trọng trong việc làm thay đổi hành vi của bản thân

Việc thay đổi hành vi của bản thân còn phụ thuộc vào phản ứng của từng cá nhân lên các vấn đề cụ thể Mô hình nghiên cứu của đề tài là để chỉ rõ được sự tác động của các yếu tố lên giới trẻ hiện nay để làm thay đổi hành vi uống rượu của họ Việc này sẽ phụ thuộc vào mối liên hệ tương tác giữa từng cá nhân và môi trường xung quanh, từ đó có thể dự đoán được phản ứng và hành vi của họ Ta có thể thấy được rằng có một mối quan hệ chặt chẽ trong cơ sở lý thuyết này, nếu như một cá nhân có một nhận thức tốt thì sẽ tạo được một động cơ tốt để thay đổi thông qua các mối quan hệ của cảm xúc hay như nếu một người xác định muốn có một mục tiêu, động cơ cuối cùng tốt cho sức khỏe họ sẽ tự tìm tòi học hỏi thêm cho bản thân và có sự xúc tác của cảm xúc trong bản thân mỗi người Mối liên hệ này rất chặt chẽ và hỗ trợ lẫn nhau Việc này sẽ tác động trực tiếp lên mỗi cá nhân và từ đó sẽ thay đổi được những suy nghĩ tiêu cực trong tâm trí họ và thay đổi hành vi của họ

2.2.2 Lý thuyết tập trung điều tiết (Regulatory Focus Theory)

Lý thuyết tập trung điều tiết (Higgins, 1997, 1998) được đề xuất làm nền tảng cho một biến trong nghiên cứu này Có hai loại hệ thống quy định riêng biệt liên quan đến việc đáp ứng các nhu cầu cơ bản về bảo vệ và lợi ích (ví dụ: tập trung thúc đẩy) và cho bảo mật và an toàn (ví dụ: tập trung phòng ngừa) Hai hệ thống tự điều chỉnh liên quan đến một động lực tiếp cận sao cho việc tự điều chỉnh đối với bất kỳ mục tiêu cụ thể nào có thể được tập trung vào việc thúc đẩy, ví dụ như việc theo đuổi lợi ích và khát vọng đối với lý tưởng, hoặc có thể được tập trung vào phòng

Trang 37

ngừa, ví dụ như tránh tổn thất và việc thực hiện nghĩa vụ Động lực khác biệt của mô hình tập trung thúc đẩy và tập trung phòng ngừa đã được chứng minh là có thể dự đoán mạnh mẽ nhận thức và ảnh hưởng (Aaker và Lee, 2001)

Tập trung điều tiết đã được khái niệm hóa như hai ý sau: (i) một thuộc tính linh hoạt có thể được vận dụng cho một mục tiêu cụ thể (ví dụ: khung thông điệp (message framing) và trình bày (presentation)) và (ii) một biến số khác biệt ổn định (ví dụ: tập trung phòng ngừa với tập trung thúc đẩy) Với ý (ii), các cá nhân thuộc kiểu tập trung thúc đẩy thì hướng hành vi của họ tới các sự kiện mà họ mong đợi sẽ có kết quả tích cực, trong khi các cá nhân thuộc kiểu tập trung phòng ngừa sẽ hành động theo cách để tránh các sự kiện mà họ cho rằng có kết quả tiêu cực (Aaker và Lee, 2001) Do đó, có thể hy vọng rằng các cá nhân thuộc kiểu tập trung phòng ngừa sẽ trải qua phản ứng cảm xúc tiêu cực hơn đối với cả cảm xúc có lỗi và xấu hổ so với các cá nhân thuộc kiểu tập trung thúc đẩy Điều này là do những cảm xúc gợi lên bởi cảm xúc có lỗi và xấu hổ đều là những cảm xúc đau đớn

2.3 Các nghiên cứu trước

Các nghiên cứu trước được trình bày theo thứ tự liên quan đến các khái niệm và mối liên hệ mà giả thuyết nghiên cứu sẽ được trình bày, cụ thể theo thứ tự: Cảm xúc có lỗi, cảm xúc xấu hổ, Chấp nhận thông điệp và mối liên hệ giữa cảm xúc với chấp nhận thông điệp/ý định hành vi và các vấn đề có liên quan như hiệu quả của thông điệp; Tập trung điều tiết và mối liên hệ với hiệu quả của thông điệp/ý định/hành vi; Tự tri nhận và mối liên hệ với nhận thức/ý định/hành vi

2.3.1 Nghiên cứu của Han và cộng sự (2014)

Nghiên cứu ―Emotions shape decisions through construal level: The case of guilt and shame‖ của Han và cộng sự (2014) Trong nghiên cứu này của các tác giả có nhiều những nghiên cứu chi tiết mà trong đó có những nghiên cứu là cơ sở tham khảo tốt cho nghiên cứu này, cụ thể nghiên cứu chi tiết thứ nhất cho thấy cảm xúc có lỗi và xấu hổ có ảnh hưởng đến mức độ tri nhận (construal level) Mà mức độ tri nhận có quan hệ mật thiết lên hành động và quyết định tiếp theo, cụ thể là những cá nhân thuộc tư duy tri nhận cao thì sẽ thích và chọn những lựa chọn mang tính đáng

Trang 38

mong ước (desirability) hơn là tính khả thi (feasibility) và ngược lại cho những cá nhân thuộc tư duy tri nhận thấp Yếu tố thuộc tính đáng mong ước (desirability) còn được hiều là thuộc tính chính yếu của sản phẩm (Primary features), tính khả thi (feasibility) còn được hiểu là thuộc tính thứ cấp của sản phẩm (Secondary features)

Nguồn: Han và cộng sự (2014)

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu chi tiết thứ nhất

Với nghiên cứu chi tiết thứ hai và thứ ba nghiên cứu về vai trò trung gian của xu hướng đánh giá (Appraisal Tendencies) trong mối quan hệ với Cảm xúc (có lỗi, xấu hổ) và Thái độ và sự lựa chọn (Attitude/Choice) và vai trò điều tiết của Hành động/Không hành động (Action/Inaction) trong mối liên hệ trên Kết quả của nghiên cứu chi tiết thứ hai cho thấy rằng cảm xúc có lỗi (xấu hổ) kích hoạt mức độ tri nhận thấp hơn (cao hơn) thông qua các xu hướng đánh giá cụ thể (tổng thể), từ đó ảnh hưởng đến thái độ và hành vi lựa chọn sau đó Nghiên cứu chi tiết thứ ba chỉ ra rằng hành động/không hành động có tác động điều tiết lên mối quan hệ giữa cảm xúc có lỗi và hành vi lựa chọn những phương án khác nhau, trong khi nó không có tác động điều tiết lên mối liên hệ giữa cảm xúc xấu hổ với hành vi lựa chọn những phương án khác nhau Yếu tố ―Hành động – Action‖ và ―Không hành động – Inaction‖ được hiểu qua ví dụ như sau: Một hành động mà dẫn đến một kết quả tiêu cực được xem như là hành động thất bại dẫn đến cảm xúc tiêu cực ví dụ như uống rượu bia quá độ gây mất trật tự công cộng; hoặc trong tình huống mà một hành động không được thực hiện khi cần thiết cũng có thể tạo nên một cảm xúc tiêu cực, ví dụ như không giúp đỡ những người nghèo khó hơn, những người ăn xin chẳng hạn, cũng sẽ dễ dẫn đến mặc cảm có lỗi

Cảm xúc (có lỗi, xấu hổ)

Mức độ tri nhận

Trang 39

Nguồn: Han và cộng sự (2014)

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu chi tiết thứ hai và thứ ba

Từ những kết quả nghiên cứu trên của Han và cộng sự (2014) cho thấy rằng cảm xúc có lỗi và xấu hổ có tác động ảnh hưởng đến ý định hành vi, và tác động của mức độ tri nhận lên việc lựa chọn những phương án khác nhau của các tùy chọn Những vấn đề đó là cơ sở lý thuyết tích cực hỗ trợ cho các giả thuyết nghiên cứu của tôi như: Tác động của cảm xúc tiêu cực lên chấp nhận thông điệp truyền thông sức khỏe; những hiểu biết về các mức độ và các loại tri nhận của cá nhân và các xu hướng lựa chọn tương ứng, làm nền tảng cho giả thuyết nghiên cứu về biến Tự tri nhận trong nghiên cứu

Những khái niệm, yếu tố tương đồng hay gần với nghiên cứu hiện tại này: Cảm xúc có lỗi, cảm xúc xấu hổ, tự tri nhận, ý định, hành vi

2.3.2 Nghiên cứu của Duhachek và cộng sự (2012)

Nghiên cứu ―Guilt versus shame: Coping, fluency, and framing in the effectiveness of responsible drinking messages‖ của Duhachek và cộng sự (2012) Kết quả nghiên cứu của các tác giả đã khám phá ra cách thức mà cảm xúc tiêu cực, cụ thể là cảm xúc có lỗi và cảm xúc xấu hổ, có tác động khác nhau và tích cực lên hiệu quả của thông điệp khuyến khích không uống rượu bia thông qua việc hình thành khung thông điệp (message frame) (hướng tiếp cận đạt được - gain hay mất

Thái độ và sự lựa chọn Cảm xúc

Xu hướng đánh giá

Hành động/ Không hành

động

Trang 40

mát - loss) tương ứng với từng loại cảm xúc Kết quả cụ thể là đối với thông điệp gợi cảm xúc có lỗi sẽ hiệu quả hơn khi được thiết kế với khung thông điệp đạt được điều lợi ích nếu uống rượu bia có trách nhiệm.Với cảm xúc xấu hổ thì thông điệp sẽ đạt hiệu quả hơn khi thiết kế với khung thông điệp mất mát nếu uống rượu bia không có trách nhiệm Ngoài ra nghiên cứu cũng kiểm tra tác động trung gian của yếu tố đáp ứng (coping) và sự trôi chảy (fluency) hay là sự dễ hiểu của thông điệp tạo cảm xúc đến hiệu quả của thông điệp

Kết quả của nghiên cứu của Duhachek và cộng sự (2012) là bằng chứng cho thấy tác động của cảm xúc tự ý thức tiêu cực (có lỗi, xấu hổ) lên hiệu quả của thông điệp kêu gọi uống rượu bia có trách nhiệm Những kết quả này hỗ trợ cho việc hình thành nên một trong những giả thuyết nghiên cứu cho nghiên cứu này của tôi Vấn đề sức khỏe của nghiên cứu cũng là vấn đề kêu gọi uống rượu bia có trách nhiệm, như nghiên cứu này của tôi, là cơ sở tốt cho việc tham khảo và so sánh

Những khái niệm, yếu tố tương đồng hay gần với nghiên cứu hiện tại này: Cảm xúc có lỗi, cảm xúc xấu hổ, hiệu quả của thông điệp sức khỏe

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Duhachek và cộng sự (2012)

Đáp ứng (coping)

sức khỏe

Khung thông điệp Sự trôi chảy(fluency)