Khóa luận tốt nghiệp: Xây dựng kế hoạch truyền thông trong Quý II 2023 cho thương hiệu Shogun thuộc công ty cổ phần Thương mại và Dịch vụ Cổng Vàng

TRUONG ĐẠI HỌC KINH TE QUOC DANKHOA MARKETING

DE TAI

XÂY DUNG KE HOẠCH TRUYEN THONG TRONG QUÝ II NAM 2023

CHO THUONG HIEU SHOGUN THUOC CONG TY CO PHAN

THUONG MAI VA DICH VU CONG VANG

Ho va tén: Lé Mai Ngoc Minh

Ma sinh vién: 11193403

Lớp chuyên ngành: Marketing 61B

Giảng viên hướng dẫn: ThS Phạm Thị Kim Thanh

HÀ NỘI - 2023

LOI CAM ON

Lời đầu tiên, em xin chân thành cam ơn các thầy cô ở khoa Marketing, trường Daihọc Kinh tế Quốc dân Trong 4 năm vừa qua, em đã nhận được sự hỗ trợ và chỉdạy tận tâm của các thầy cô với từng môn học Các kiến thức, kỹ năng mà thầy côtruyền tải, chỉ bảo trong mỗi tiết học sẽ là cơ sở quý báu và đáng tin cậy, là hành

trang đê em bước vao đời.

Em cũng xin dành lời cảm ơn sâu sắc nhất với ThS Phạm Thị Kim Thanh - người

cô đã định hướng và hỗ trợ em trong suốt quá trình làm chuyên đề tốt nghiệp Sự

góp ý chỉ tiết, nhiệt tình của cô đã giúp em và các bạn trong nhóm hoàn thiện vàcho ra bản chuyên đề chất lượng nhất.

Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới anh Võ Việt An — Brand Manager phụ trách các

nhà hàng khu vực tỉnh miền Bắc va anh Phạm Hồng Quân — Brand Manager phụtrách các thương hiệu cụm Nhật tại công ty cô phần thương mại va dịch vụ CôngVàng Trong suốt thời gian em làm việc tại công ty, các anh luôn đưa ra những gópý, lời khuyên hữu ích cả về chuyên môn và định hướng nghề nghiệp Các anh cũngđã hỗ trợ em rất nhiều trong quá trình hoàn thiện chuyên đề thực tập.

Dù đã cô gắng hết sức nhưng em hiểu rằng với kiến thức chuyên môn chưa sâu,chuyên đề thực tập này không tránh khỏi những thiếu sót trong cách trình bày cũngnhư một vài lỗ hồng về mặt tri thức Em rất mong nhận được các nhận xét, đánhgiá chỉ tiết từ thầy cô dé hoàn thiện chuyên đề và rút ra kinh nghiệm, bài học cho

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan chuyên đề thực tập “Xây dựng kế hoạch truyền thông trongQuy II 2023 cho thương hiệu Shogun thuộc công ty cỗ phan Thương mai vàDich vụ Cổng Vàng” là sản pham của riêng em sau quá trình tự nghiên cứu, tim

tòi của bản thân và sự hướng dẫn của ThS Phạm Thị Kim Thanh.

Mọi thông tin, dữ liệu được đưa ra trong chuyên đề hoản toàn xuất phát từ cơ sởthực tế và được phân tích, xử lý trung thực Em xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về

lời cam kết này.

Tác giả

Lê Mai Ngọc Minh

MỤC LỤC

10) OF.) 0), 209)00/ 08970075757 3DANH MỤC BẢNG 5- << scSsssseEseEsesEssrsersesersersersese 8DANH MỤC HÌNH -.5- 5-5 5° scsecsecsevsersersersersersssse 9PHAN MỞ ĐÂU 2 2s 2 sSsSSseEseEseEseEserserserserserserssre 1

1 CHƯƠNG 1- GIỚI THIỆU VE CÔNG TY CO PHAN THUONG

MẠI VÀ DỊCH VỤ CONG VÀNG 5c< 5c csccscsscsecsesses 5

1.1 Giới thiệu chung - se s<s<ss++ssevsssrsserssersesrsssrsssrssee 5

1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triên 2-2-2552 s2 51.1.2 Tầm nhìn — sứ mệnh - - - 2x 9E Ek+E+EeEE+E+EeErkeEeEerezxexers 81.1.3 Cơ cau tổ chức vả quản LY cecccccessessessssssessessessessessessessesseeseeseess 8

1.1.4 Linh vực kinh doanh - << «52+ 22+ s + +2 ££e+zeeeezzess 11

1.2 Môi trường marketing của công ty Cổ phần thương mai và dịchj0 Ai 11

1.2.1 Môi trường vĩ mÔ -¿-2©+z+EE++EEEtEEEEtEEkerrrkrrrkrree 11Môi trường kinh té ceccecceecesscescsscessessessesseessessessessessessssessessesseesees HMôi trường CONG H HỆ -c- cv ệc 13Môi trường văn hóa — Xã HỘIi 55s + k++kE+seeseeeseeesske 141.2.2 Môi trường vỉ mÔ 2-2 ++2EE+2E++EEEEEESEEErrkxrrrkrrrree 15

Tổng quan ngành FkB 5c 5ct‡EEEEEEE2E1E215112112111 1111 Le 15Đối thủ cạnh tran viccecceceseccccscscsesesssesesvsvevevssesesessscevsvsvsvsseeseseseacs 15

1.2.3 Điểm mạnh, điểm yếu, thách thức và cơ hội của Golden Gate 17

2 CHƯƠNG 2-~ THUC TRẠNG HOAT ĐỘNG TRUYÈN THONG

MARKETING CHO THƯƠNG HIỆU SHOGUN TẠI BẮC NINH

2.1.1 Giới thiệu chung về thương hiệu Shogun và Shogun Bắc Ninh

"HỒ 18

2.1.2 Phân tích thị trường Bắc Ninh -2- 2s+cs+cs+zxecse+ 19Chiến lược xâm nhập thị trường Bắc Ninh của Golden Gate 20

Phân tích Cạnh Ẩr(HÌ 33011111 1kg 3 ve 212.1.3 Chiến lược marketing cho thương hiệu Shogun - 24

Khách hàng mục tiêu tại Bắc Ninheecccccscsscscssescsvssesesvesssssveesesveeees 24

Marketing mix của Shogun tại Bắc Ninh - 55-5552 252.1.4 Chiến lược truyền thơng - 2-2 5£ ©52+££+££+£+£xcrxerxersee 29

Quy trình lập kế hoạch truyền thơng cho thương hiệu Shogun 29

Mục tiêu Marketing và mục tiêu truyền thơng - 30

Ngân sách chỉ cho các hoạt động truyền thƠNg «ccceses 31Thơng điệp truyền thƠng 5+ ©ce+c+ESEEEEEeEkerkerrrrrrrrrred 32Tổng quan về phương tiện truyền thơng Marketing 32

2.1.5 Phân tích SWỌTT - Gv HH HH TH ng nh 33

2.1.4 Các cơng cụ truyền thơng Marketing 2-2-5552 35

Hoạt AGN QUANG CAO 55c vn ưệt 35

[/.18.r01-84/10ì12/8.11NRRRNNIua ŨỒŨỎỎ 3ĩ

Quan hỆ CONG CÍIÚHg E910 E119 vn nưyn 38

Kênh truyền thơng xã Oi ceeccecccsescescescsseesessessessessessesessessessesesseseees 40Kênh truyền thơng Cá HhÂH ằ SĂS cv Shhinriisrreresseereree 42

2.2 Đánh giá các hoạt động truyền thơng Marketing cho thương hiệuShogun của doanh ng hÏỆD - 5 5 << 5< s55 5S 9 55 9559958956856 43

2.2.1 Ưu GiGi cecccccccccccscscscsesessssssessscscscscscsssssesescsessvavsvacsescssseseceeneees 43

2.2.2 Nhược điểm - ¿+ +t+E+E5E1239E5E1112155111511511115112311 51522 xe2 44

3 CHƯƠNG 3 - NGHIÊN CỨU HANH VI CUA KHACH HÀNG

MỤC TIỂU TAI DIA BAN BAC NINH NHẰM XÂY DỰNG KE

HOẠCH TRUYEN THƠNG 2< << sessessessersecse 47

3.1 Giới thiệu về nghiên €ứu - -s- s-sssssesessessesseseesessess 47

3.1.1 Mục tiêu nghiên CỨU - <6 + E+kESeEEeseeseeeseeersee 473.1.2 Phương pháp nghiên cứu - ¿55 25c *++s++se+eeseexses 47

3.1.3 Mẫu nghiên CỨU ¿2 2+ 2+x+E++E+EE+E+E+Eerxrxerxrrerxrrerree 48

3.2 Kết quả nghiên cứu - s5 s° se ss©ssssessessessersersersses 483.2.1 Kết quả nghiên cứu định tính -¿ 2 2+z++zs+rxerszes 483.2.2 Kết quả nghiên cứu định lượng 2 2 2 s+zssrssres 50Thống kê mẫu nghién CUCU 2+52©52+Se+EE‡EEeEEeEEerEerrerrerred 50

Hanh vi sử dụng dich vụ ăn uong tại các thương hiệu nướng 34

Hành vi sử dụng mạng xã hỘi cà ssiieriererreerree 56

Hành vi tiếp nhận thông tin về các nhà hàng nướng/nhậu trên mạng

b.8.,10 P18 58

Nhóm tham KhhẢO c cv vn vn và 623.3 Kt 8Š 62

4 CHƯƠNG 4 - DE XUẤT KE HOẠCH TRUYEN THONGMARKETING CHO THƯƠNG HIỆU SHOGUN THUỘC CÔNGTY CO PHAN THUONG MẠI VÀ DỊCH VỤ CONG VÀNG

TRONG QUÝ II NĂM 2023 -s<cs<csecssscssesssesssee 63

4.1 Mục tiêu truyền thông Marketing cho thương hiệu Shogun của

Công ty Cổ phần thương mại và dịch vụ Công Vàng trong quý II 2023

63

4.1.1 Mục tiêu kinh doanh -¿ <5 225 <**++2‡£sevseeeexeseeeses 63

Thực trạng kinh doanh của Shogun Bắc Ninh từ 1/12/2022 đến

27/20/22 000P07n587Ề7ẦẦ« Ả 63

Mục tiêu kinh doanh của Shogun Bắc Ninh trong quỷ 11⁄2023 634.1.2 Mục tiêu truyền thông - 2-2 2+ 2+E£+E£+EE+EzExerxerxerxee 644.2 Kế hoạch truyền thông Marketing cho thương hiệu Shogun củaCông ty Cé phần thương mại và dịch vụ Công Vang trong Quý II 2023

4.2.2 Thông điệp truyền thông - ¿22 2+ 2+££+£++£x+zxerxrxeee ó6

4.2.3 Chiến lược chủ đạo -2- 5+ ©2++2x++zxerxzrxerxeerxerreerxee 6671/18/7017, NNH-‹(( 33ỀẼẢỶỶẢ 67GIL GOAN 2 c c G3005 1K kg và 68ii CON Ÿ GcG QS30301Y 1E KĐT ng kg và 724.2.4 Phân công nhân SU -. c5 32+ 1+ **vEEsseseesrerereree 734.2.5 Phương pháp đo lường và đánh giá hiệu quả - 73

KET LUẬN 5- 5< 5< 5£ sEssEsSEsESsESSEseESEEsEssEseEsessesersersesssse 76

DANH MỤC TÀI LIEU THAM KHẢO -. -5°-<2 78

PHU LUC 1: BANG CÂU HOI PHONG VAN SÂU 79

PHU LUC 2: PHIẾU KHAO SÁT ĐỊNH LƯỢNG 80

DANH MỤC BANG

Bang 1.1 Các công ty con của Golden Gate - 55 sccssssseseerrsreeres 10

Bang 1.2 Các công ty liên kết của Golden Gate -¿- ¿5 s+cs+cs+zzceee 10Bang 2.1 Phân bé ngân sách quý 2/2023 cho Shogun Bắc Ninh 31

Bang 2.2 Phân tích SWOT cho Shogun Bắc Ninh ¿555555522 33

Bảng 2.3 Thống kê tông hợp khảo sát khách hàng tại Shogun Bắc Ninh năm 2022

với quy mô mẫu là 477 ¿- ¿+ ©++5++E++E++EEEEE£EEtEEEEESEESEESEEEErrkerrerrerrerrerree 34

Bảng 2.4 Phân tích TOWS cho Shogun Bắc Ninh -2-©22- 5¿2csc25cze: 35

Bang 2.5 Kế hoạch khuyến mãi của Shogun Bắc Ninh 5 2-55: 37

Bang 2.6 Tổng hợp kênh booking của Shogun Bắc Ninh - 2-5: 38Bảng 3.1: Kỳ vọng của khách hàng khi lựa chọn sử dụng dịch vụ ăn uống tại mộtnhà hàng cụ thỂ -¿- 6-5652 +EÉEESEEE XE 1211211215 211111111111211 1111111111 g1y 55Bảng 3.2 Mức độ ảnh hưởng của các yêu tố tới việc quyết định theo dõi thông tincủa một nhà hàng trên nền tảng mạng xã hội -2- 22 52 ©+22s++cxz+zxe2 60Bảng 3.3 Hình thức truyền tải thông tin thu hút với tệp khách hàng mục tiêu 61Bảng 4.1 Thống kê doanh thu của Shogun Bắc Ninh 5-5 s55: 63Bang 4.2 Thống kê mục tiêu doanh thu của Shogun Bắc Ninh 63Bảng 4.3: Phân công nhân sự phụ trách hoạt động truyền thông Marketing choShogun Bắc Ninh, giai đoạn 6 tháng đầu năm 2023 ¿5-2 5 s+£z2s22 73

Bang 4.4: Các tiêu chí do lường và đánh giá hiệu qua - 5+-+5+ 74

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Các giai đoạn phát triển của Golden Gate -: 2-c5¿5csz5cs¿ 5

Hình 1.2: Những tăng trưởng nồi bật của Golden Gate -2- 552252552 7

Hình 1.3: Mô hình tô chức và quản ly ¿- + 2 2+ £+E£Ee£EeExeExerkrrxrrerree 8

Hình 1.4: Cơ cau tổ chức quản lý bộ phận Marketing - 2-2 252252 9

Hình 1.5 Tốc độ tăng GDP các năm 2018 — 2022 (%) +55 <++s++sss2 lãiHình 1.6 Vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài thực hiện các năm 2018 — 2022 12Hình 1.7 Tốc độ tăng/giảm CPI tháng 12, quý IV và bình quân 13

các năm giai đoạn 2018 — 2022 ((96) - c3 1121111113111 1 T111 key 13

Hình 1.8 Kết quả khảo sát về thói quen ăn ngoài và nau ăn của người Việt năm

2022 gHŸŸỶẲỶẲỶẲẲỶẲ Ô dd 14

Hình 1.9 Tăng trưởng về số lượng nhà hang và doanh thu dịch vụ ngành F&B tại

\M o8 020172721175 ,Ô 15

Hình 1.10 Kết quả kinh doanh của Golden Gate và Redsun từ 2016 - 2018 16

Hình 1.11 Phân tích SWOT của Golden Gate - cà 2 sssissret 17

Hình 2.1 Chiến lược Marketing 2023 của SBU miền Bắc - 18Hình 2.2 Không gian nhà hàng Huyền Sushi 2-2 2 2s s2 s2 +2 21

Hình 2.3 Không gian nha hang Korea BBQ - - cee Ăn, 23

Hình 2.4 Các món ăn tai Shogun Bắc Ninh 2- 52 ©2++25++cx2zxecseees 26Hình 2.5 Không gian tại nhà hàng Shogun Bắc Ninh -: 5:5+-: 27Hình 2.6 Cơ cấu menu hiện tại áp dụng tai Shogun Bắc Ninh - 28Hình 2.7 Minh họa hình ảnh trong một đợt sales của Shogun Bắc Ninh 38

Hình 2.8 Hình anh Shogun trên các kênh BooKing -«‹-+-««++s<++ss+ 40

Hình 2.9 Giao diện trang facebook của Shogun Bắc Ninh -. 41Hình 2.10 Kết quả tiếp cận trên Facebook của Shogun Bắc Ninh 4I

Hình 2.11 Minh hoạ giao diện của The Golden Spoon - 5 55555 «+52 43

Hình 3.1 Thống kê mẫu theo giới tính - 2 2 2 2222 ££+£++£EzE+zzx+rxrsee 51Hình 3.2 Thống kê mẫu theo độ tuổi - 2-2 2 2+££+E+£E+£x+rxzrxerszreee 51Hình 3.3 Thống kê mẫu theo nghề nghiệp - 2-2 2 2 2+se£x+£+z£x+£+zx+ez 52Hình 3.4 Thống kê mẫu theo mức độ chỉ trả - 2-2 ¿+2 +z+++zx+zs+zex 52Hình 3.5 Thống kê tần suất đi ăn của nhóm khách hàng mục tiêu 53

Hình 3.6 Lý do khách hàng mục tiêu mong muốn sử dụng . - 54dịch vụ ăn uống 08010 28¡1)¿{‹gHdiiỔ 54Hình 3.7 Thống kê các nền tang mang xã hội mà khách hang mục tiêu sử dung56Hình 3.8 Thống kê thói quen sử dụng MXH của khách hàng mục tiêu 57Hình 3.9 Thống kê mức độ nhận biết các thương hiệu nhà hàng tại Bắc Ninh 58Hình 3.10 Thống kê nền tảng mạng xã hội mà khách hàng tiếp xúc với các thôngtin từ các nhà hàng nướng/lÂu 2-2: 2£ ©++++++EE+2EE+EEE+EE++ExrzEeerkeerkesrree 59Hình 3.11 Thống kê nhóm tham khảo của tệp khách hàng mục tiêu 62

PHAN MỞ DAU

1 Ly do lựa chọn dé tai

Ngành F&B hiện đang là ngành hàng đóng góp tích cực vào tổng GDP quốc gia

với 15,8% (công ty nghiên cứu thị trường BMI, 2021) Tổng chi tiêu cho đồ ăn vàđồ uống chiếm ty trọng cao nhất — khoảng 35% chi tiêu Tat cả những con số đó

biến Việt Nam trở thành một trong những thị trường F&B hấp dẫn nhất thế giới.

Bên cạnh đó, ngành F&B dự báo sẽ còn tăng trưởng hơn nữa Những dịch vụ ăn

uống được mở cửa rộng rãi, các chính sách kích cầu du lịch, thu hút du khách Tat

cả sẽ góp phần thúc day sự phát triển mạnh mẽ của ngành F&B nói chung và các

doanh nghiệp kinh doanh ngành nói riêng Với tiềm năng phát triển lớn như vậy,

không ngạc nhiên khi ngày càng có nhiều mô hình kinh doanh F&B độc đáo xuấthiện dẫn đến sự cạnh tranh gắt gao và tiêu chuẩn tăng lên không ngừng trong ngành

dịch vụ này Thành lập từ năm 2015, Shogun là thương hiệu Buffet nướng nhậu

chuẩn Nhật thuộc công ty cô phần thương mai và dịch vụ Công Vàng, nổi tiếngvới mô hình nướng phong cách đường phố Izakaya Đến nay, Shogun đã mở rộng7 chi nhánh trên 4 thành phó lớn: Hà Nội, Bắc Ninh, Phú Tho va Vinh Shogun tựhao là một trong số it nhà hàng nướng nhậu tại Việt Nam có phong cach Izakayađộc đáo và menu da dạng từ nướng nhậu, món ăn kém cho đến sashimi, lau và

tráng miệng Từ đầu năm 2016, bên cạnh việc phát triển sản phẩm, công ty Cổ

phần thương mại và dịch vụ Công Vàng đã tích cực đầu tư cho các hoạt động

truyền thông Marketing nhằm thu hút người dùng mới thông qua các công cụtruyền thông Marketing chính như: Quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng,Marketing trực tiếp, Công ty hiện đã xây dựng được hệ thống các công cụtruyền thông Marketing bài bản, với các hoạt động truyền thông thường xuyên.

Trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh, Shogun được truyền thông chủ yếu qua các nền tảng

MXH như Facebook, Tiktok đi kèm với đó là các tin nhắn quảng cáo và The

Golden Spoon (app dành riêng cho khách hàng của Golden Gate) Tuy nhiên, xuấtphát từ việc chưa nghiên cứu cụ thé nhu cầu, hành vi của khách hàng mục tiêu tạiđịa phương, cùng với việc nha hàng chỉ mới được vào thị trường Bắc Ninh được 1

năm, các hoạt động truyền thông Marketing của thương hiệu Shogun còn khá mờnhạt và chưa mang lại hiệu quả như kỳ vọng Chính vì vậy, sé lượng khách hàngmới và doanh thu của nhà hàng còn tăng trưởng chậm và có dấu hiệu giảm nhẹ từ

quý 4 năm 2022 (theo báo cáo kinh doanh của Golden Gate) Điều này đòi hỏicông ty Cé phần cô phần Thương mại và dịch vụ Công Vàng cần nghiên cứu kỹhơn về công chúng mục tiêu, đồng thời đánh giá kịp thời và toàn diện các hoạt

động truyền thông Marketing đã thực hiện trong thời gian qua, làm nền tảng đưara giải pháp phù hợp trong các giai đoạn sắp tới.

Với những phân tích trên, tác giả nhận thấy đề tài ““Xây dựng kế hoạch truyềnthông trong Quy II 2023 cho thương hiệu Shogun thuộc công ty cỗ phanThương mại và Dịch vụ Cổng Vàng” là cần thiết và có ý nghĩa thực tiễn quan

trọng với doanh nghiệp.

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được thực hiện với mục đích chính là đưa ra được những giải pháp phù hợpnhằm xây dựng những hoạt động truyền thông marketing tích hợp trong 3 thángquý 2 năm 2023 cho thương hiệu Shogun thuộc công ty cô phần thương mại vàdịch vụ Công Vàng Với mục đích chính đó, tác giả triển khai dé tài với ba mục

tiêu cụ thê sau:

e Đánh giá được thực trạng hoạt động truyền thông đa kênh cho thương

hiệu Shogun dựa trên các báo cáo, phân tích số liệu thực tế

e Nghiên cứu làm rõ hành vi, tâm lý của khách hàng mục tiêu khi sử dụng

các dịch vụ ăn uống tại các thương hiệu nướng đồng thời nghiên cứu, tìm hiểu vềhành vi tiếp nhận thông tin của khách hàng mục tiêu về các thương hiệu nướngnhậu tại địa địa bàn Bắc Ninh

e Đề xuất và xây dựng kế hoạch truyền thông Marketing tích hợp cho

thương hiệu Shogun của Công ty Cô phan thương mại và dich vụ Công Vàng tạiBắc Ninh

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối trợng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Kế hoạch truyền thông Marketing tích hợp cho thương

hiệu Shogun của Công ty Cổ phần thương mại và dich vụ Công Vàng

Khách thể nghiên cứu: Tác giả nghiên cứu nhóm đối tượng dân văn phòng, kinhdoanh tự do và dân lao động trong độ tuổi từ 22 — 45 tuôi sinh sống hoặc làm việc

tại khu vực Bắc Ninh.

Không gian: Đề tài được nghiên cứu tại Bắc Ninh;

Thời gian:

Nhằm đảm bảo tính thời sự cho kết quả nghiên cứu, dữ liệu thứ cấp là các tài liệuvề truyền thông Marketing, các kế hoạch truyền thông Marketing cùng các tài liệu

liên quan từ tháng 1/2022 — 12/2022

Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp: 1/2023 — 3/2023

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Nguồn và phương pháp thu thập dữ liệu

- Nguồn dữ liệu thứ cấp: Internet; tài liệu nội bộ (Báo cáo tổng kết kinh doanh,

Báo cáo Marketing, Báo cáo thương hiệu, số liệu truyền thông trên fanpage); tàiliệu liên quan đến khách hàng

- Nguôn dữ liệu sơ câp vê mức độ nhận thức của khách hàng mục tiêu với thương

hiệu Shogun tại địa bàn Bắc Ninh Thông qua khảo sát bằng bảng hỏi với kháchhàng; nhắn tin, gọi điện trực tiếp cho nhân viên/quản lý nhà hàng

Nghiên cứu định tính nhằm tìm hiểu một số

đánh giá của đáp viên (là các khách hàng

từng sử dụng dịch vụ ăn uống tại Shogun)đối với các hoạt động truyền thông

Marketing cho thương hiệu này Bên cạnh

đó, tác giả sẽ tìm hiểu tổng quan về hành vi

sử dụng và các nhân tố ảnh hưởng đến hành

vi tiếp nhận thông tin truyền thông của

khách hàng Đây sẽ là cơ sở dé tác giả đánh

giá và hoan thiện lại bảng hỏi, tiếp tục tiến

hành nghiên cứu định lượng

Thu thập cau trả lời thông qua bang hỏi từ

các đáp viên, từ đó thống kê và phân tích dữ

liệu nhằm tìm ra hành vi tiếp nhận thông tin

truyền thông của khách hàng đối với các cácdịch vụ ăn uống nói chung và thương hiệu

Shogun nói riêng.

4.2 Phương pháp xử lý và phán tích dữ liệu

Tác giả sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả Cụ thể, mô tả mẫunghiên cứu (như độ tuổi, thu nhập, trình độ ngoại ngữ, ) nhằm thê hiện cácthuộc tính của khách thé nghiên cứu Bên cạnh đó, tác giả sử dụng công cụExcel dé thống kê, sau đó tiến hành tiễn hành phân tích, mô tả các yếu tố liên

quan tới mức độ nhận thức nhóm 28- 40 tuổi trên địa bàn Bắc Ninh với thương

hiệu Shogun nói riêng và các thương hiệu nướng nhậu khác trên địa bàn tỉnh

Bắc Ninh nói chung.

5 Kết cấu của khóa luận tốt nghiệp

Ngoài lời mở đầu, danh mục tài liệu tham khảo , khóa luận kết cấu gồm 4

Chương 1: Tông quan về công ty cô phần thương mại và dịch vụ Cổng Vang va

đặc điểm thị trường F&B tại Việt Nam

Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông Marketing cho thương hiệuShogun tại Bắc Ninh trong giai đoạn Tháng 1/2022 — Tháng 12/2022

Chương 3: Nghiên cứu về hành vi tiếp nhận thông tin về các dịch vụ ăn uống củakhách hàng mục tiêu tại địa bàn Bắc Ninh

Chương 4: Đề xuất kế hoạch truyền thông Marketing cho thương hiệu Shogun

thuộc Công ty Cô phần thương mại và dich vụ Công Vang trong Quý II đầu năm

2023

CHƯƠNG 1 - GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỎ PHÀN

THUONG MẠI VÀ DỊCH VỤ CONG VÀNG

1.1 Giới thiệu chung

1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty CP Thương mại Dịch vụ Công Vàng là công ty chuyên về lĩnh vực cungcấp các loại hình dịch vụ ăn uống trải đài trên cả nước, tổ chức nghiên cứu thịtrường, hoạt động quảng cáo, tuyên truyền giới thiệu, duy trì hoạt động với các đốitác và nhà cung cấp nguyên liệu cho hoạt động kinh doanh.

Tên đầy đủ: Công ty cô phần Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng

Tên tiếng anh: Golden Gate Restaurant Group

Trụ sở chính: Số 60, Phó Giang Văn Minh, phường Đội Cần, quận Ba Đình Tp.Hà

Thành lập: ngày 1 tháng 1 năm 2005

Ngành nghề kinh doanh: Dịch vụ ăn uống

Triết lý kinh doanh: Nâng cao chất lượng cho cuộc sống

Thành lập từ năm 2005, với thương hiệu đầu tiên là chuỗi nhà hàng Lau nắm thiên

nhiên Ashima, Golden Gate Restaurant Group là đơn vi tiên phong áp dụng mô

hình chuỗi nhà hàng tại Việt Nam, luôn cam kết mang lại cho khách hàng nhữngtrải nghiệm tốt nhất nhờ món ăn ngon vả chất lượng dịch vụ hoàn hảo.

Hình 1.1: Các giai đoạn phát triển của Golden Gate

(Nguôn:Báo cáo công ty Golden Gate, 2022)

Năm 2008: Công ty Cé phần Thương mại dich vụ Cổng Vàng (Golden Gate) đượcthành lập với vốn điều lệ là 32 tỷ đồng và mua lai tài sản của công ty Cổ phần Dịchvụ Thương mại Hoàng Thành Ngành nghề kinh doanh chính của Golden Gate là

cung cấp dịch vụ ăn uống (không bao gồm kinh doanh phòng hát karaoke, quán

bar và vũ trường) Tại thời điểm đó, Công ty sở hữu số lượng gồm 06)\ nhà hàngmang tên Ashima, trong đó có 03 nhà hàng tại Hà Nội và 03 nhà hàng tại TP Hồ

Chính Minh.

Năm 2009: Thương hiệu thứ hai của Công ty được chính thức khai trương với tên

gọi Kichi Kichi là chuỗi nhà hàng kinh doanh lâu băng chuyền Cùng thời điểmnày, Công ty chính thức tăng bổ sung vốn điều lệ lên 51,53 tỷ đồng từ nguồn thặngdư vốn cô phần Cùng năm, công ty vinh dự được nhận giải The Guide Awards do

Thời báo kinh tế Việt Nam trao tặng “Amazing and Popular Mushroom Cuisine".

Năm 2010: Tiếp tục mở rộng thương hiệu Kichi Kichi và Ashima trên toàn quốcvà phát trién thương hiệu thứ 3 mang tên SUMO BBQ được khai trương lần đầu

thương hiệu mới là Citi Beer Station.

Năm 2015: Ghi nhận tăng trưởng lớn về số lượng nhà hàng sau thời gian chuyểnđổi và nâng cao chất lượng với 146 nhà hang Đồng thời, nâng tong số thương hiệu

lên 18 với các cái tên mới: Cowboy Jack's, Hutong Hotpot Paradise, Itacho Ramen,

Kintaro Udon K-pub, Magic Pan Food Palace và Crystal Jade.

Nam 2016: Mở rộng số lượng nhà hang lên 189 Doanh thu tăng trưởng 42% so

với năm 2015 đồng thời đón thêm 3 thương hiệu mới là Osaka, Ohsho, Shogun và

Sừng Quan.

Năm 2017-2019: Golden Gate cho ra mắt thương hiệu mới là Manwah, lâu Dai

Loan, và trong một thời gian rất ngắn Manwah đã trở thành thương hiệu chủ chốt

của Công ty bên cạnh Gogi House và Kichi Kich Đến cuối năm 2019, ghi nhận số

lượng hơn 300 nhà hàng trên khắp Việt Nam Hutong Seafood, Gogi Steak, Chili's,The Coffee Inn cũng được ra đời trong thời điểm này và nhận được phản hồi tích

Nam 2020 - 2021: Ghi nhận nỗ lực vượt bậc của Công ty trong bối cảnh ảnh hưởngcủa đại dịch Covid 19 Golden Gate đã nỗ lực duy trì hệ thống, ứng phó linh hoạt

trong kinh doanh và vận hành Mặc dù phải đóng cửa 1⁄2 thời gian hoạt động, Công

ty đã mở rộng quy mô tổng cộng gần 400 nhà hàng trên toàn quốc cùng sự ra đời

của 01 thương hiệu mới - KTOP.

Năm 2022: Phục hồi dần sau thời gian dịch, nhu cầu đi ăn ngoài của khách hàng

tăng cũng là lúc Golden Gate đón trở lại làn sóng tăng trưởng mới Với mục tiêu

duy trì và cải tiễn chất lượng Cuối năm 2022, Golden Gate ghi nhận địa bàn kinhdoanh tại 40 tỉnh, thành phố trên cả nước bao gồm cả các khu đô thị loại 3.

GOLDEN GATE RESTAURANT GROUP.

NHỮNG TĂNG TRƯỞNG NÓI BẬT

© 20202019

® 2018

e 2017

189 Nha hang 229 Nha hang 278 Nha hang 354 Nha hang 385 Nha hang

11.2 triệu lượt khách 13 triệu lượt khách 15 triệu lượt khách 18 triệu lượt khách 15.6 triệu lượt khách

Doanh thu: 119 triệu USD Doanh thu: 150 triệu USD Doanh thu: 180 triệu USD Doanh thu: 200 triệu USD Doanh thu: 200 triệu USD

Hình 1.2: Những tăng trưởng nỗi bật của Golden Gate

(Nguôn: website của công ty)

1.1.2 Tam nhìn — sứ mệnh

Golden Gate dé ra tam nhìn chiến lược là trở thành “Trở thành chuỗi nhà hàngda thương hiệu số 1 Việt Nam”, và dé đạt được hoài bão trên công ty đã đưa ra 3

mục tiêu cụ thê như sau:

- LA một trong những doanh nghiệp đầu tiên trong việc tạo mới các mô hình

chuỗi nhà hàng và phục vụ các phân khúc khách hàng khác nhau.

Vận hành chuỗi nhà hàng vững mạnh và không ngừng cải tiến, hoàn thiện

dé đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Doanh nghiệp trở thành một trong những địa điểm đầu tiên mà nhân viên

chọn để làm việc trong ngành kinh doanh dịch vụ nhà hàng (Food and

Beverage - F&B).

Sứ mệnh: “Nhân viên hạnh phúc - Khách hàng hài lòng” Đối với nhân viên,

Golden Gate luôn có gắng cải thiện phúc lợi, chăm lo đời sống Đồng thời chuỗi

nhà hàng cũng xây dựng lại hệ thống ghi nhận đóng góp, tạo cơ hội phát triển Dé

nhân viên cảm thay bản than là một phân của tô chức và san sang gan bó lâu dai.

Về phía khách hàng, Goldentrung tâm Bắt đầu từ việc xây

Gate theo đuôi tư duy dịch vụ lấy khách hàng làm

dựng chân dung, tìm kiêm các diém chạm của khách

hàng Từ đó đề ra một quy trình hoạt động của nhà hàng cung cấp trải nghiệm

khách hàng tốt hơn.

1.1.3 Cơ cấu tổ chức và quản lý

ĐẠI HỘI ĐÔNG CO DONG |

(20 rerseStongemene!

~KÉ TOÁN

QUAN TRE

NGUONcmt CÔNG NGHỆ

Mô hình quản trị được mô tả trong hình trên Đứng đầu là Đại hội đồng cô đông,

sau đó là chủ tịch hội đồng quản tri, tổng giám đốc, phó giám đốc, thu ký và cácphòng ban có liên quan

Tổng số cán bộ, nhân viên của Golden Gate đến thời điểm 31 tháng 12 năm 2022là 17.232 người Bộ máy tổ chức Công ty đã đi vào vận hành ồn định, các quy địnhliên quan đến mối liên kết, hỗ trợ, phối hợp thông tin, nghiệp vụ giữa các phòng

ban trong Công ty cũng được xây dựng và ban hành day đủ.

Riêng về hoạt động truyền thông, Golden Gate phát triển theo mô hình marketing

1n house (Hầu hết tất cả các hoạt động marketing của doanh nghiệp đều được thựchiện bởi bộ phận marketing trực thuộc doanh nghiệp ấy).

(Nguôn: Tác giả)Đứng đầu phòng marketing là Marketing Manager sẽ là người đưa ra các quyếtđịnh mang tính chiến lược, định hướng sự phát triển của những thương hiệu con

thuộc Golden Gate Các chiến lược này sẽ được triển khai xuống các phòng ban

bên dưới và bộ phận Brand sẽ chịu trách nghiệm xây dựng ra các kế hoạchmarketing theo năm, quý, tháng nhằm đạt được mục tiêu chung.

Phong Brand hiện tại đang được chia ra thành 6 cụm chính bao gồm: Nướng, Lau,Nhật, Đồ Uống, SBU (phụ trách các nhà hàng tại khu vực tỉnh - trừ Hà Nội và HồChí Minh) và New Concept (những mô hình nha hàng mới có tuổi đời < 6 tháng).Đứng đầu mỗi cụm là các SBM (Senior Brand Manager) làm việc trực tiếp với

Marketing Manager và BUM (Business Unit Manager - quản lý kinh doanh theo

cụm) thuộc cụm mình phụ trách Trong quá trình triển khai các hoạt động truyềnthông, đề xuất của phòng Brand sẽ phải nhận được sự phê duyệt của MM, BUM

và phòng tai chính của công ty trước khi đưa ra thực thi.

Sau khi được phê duyệt, Phòng Brand sẽ tiếp tục làm việc với các phân ban khác

của phòng Marketing Inhouse dé thực thi và kiểm soát, đánh giá và tôi ưu hiệu quatruyền thông, marketing Các phân ban này bao gồm: Digital, Content, Design,Production, Vật tư Bên cạnh việc chạy các hoạt động marketing theo yêu cầu của

phòng Brand, mỗi phân ban này sẽ có thêm các nhiệm vụ theo chuyên môn của họ

nhằm tối ưu chất lượng truyền thông.

Các công ty con:

Bảng 1.1 Các công ty con của Golden Gate

Tên Công ty Sử — sở | Tế i at ete sor Hoạt động chính

sư «ng cổ phần Golden Hà Nội 100 100 xi to Eruiie

oi TNHH Tân Phong - Hà Nội 100 100 ea ché bién

TS | am | = | = [ME ngHÀ TM | HN 100 100 | adkhvuimuốngeae Hà Nội 79 mt | nngtish

an uống

Thiết kế và thicông nội thất

1.1.4 Lĩnh vực kinh doanh

Golden Gate kinh doanh trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ ăn uống (không bao gồm

kinh doanh phòng hát karaoke, quán bar và vũ trường)

1.2 Môi trường marketing của công ty Cé phần thương mai và dịch vụCong Vang

1.2.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường kinh tế

Kinh tế nước ta năm 2022 diễn ra trong bối cảnh kinh tế thế giới đang phải đối mặtvới những thách thức lớn, biến động nhanh và khó lường, tinh bất ôn cao, lạm phátgia tăng mạnh lên mức cao nhất trong nhiều thập kỷ Các dự báo tăng trưởng kinhtế thé giới năm 2022 đều được đưa ra ở mức thấp hơn so với năm 2021 Trước tình

hình đó, Chính phủ, Thủ tướng Chính phủ đã chỉ đạo Bộ, ngành, địa phương triển

khai quyết liệt các nhiệm vụ, giải pháp của Nghị quyết số 01/NQ-CP, Nghị quyết

số 02/NQ-CP, Nghị quyết số 11/NQ-CP về Chương trình phục hồi, phát triển kinh

tế - xã hội với quyết tâm phục hồi và phát triển kinh tế, tạo đà hoàn thành mục tiêukinh tế - xã hội năm 2022 và giai đoạn 2021 — 2025 theo Nghị quyết Đại hội Đảng

Trên cơ sở đó, nền kinh tế năm 2022 của Việt Nam khởi sắc trên hầu hết các lĩnhvực, nhiều ngành đã khôi phục mạnh mẽ với mức tăng trưởng cao GDP năm 2022tăng cao ở mức 8,02% so với năm trước, là mức tăng cao nhất các năm trong giai

đoạn 2011 — 2022.

8,00 T,4T 7,36 8,027,00

2,00 2,56

2018 2019 2020 2021 2022

Hình 1.5 Tốc độ tang GDP các năm 2018 — 2022 (%)

11

(Nguồn: Tổng cục thong kê Việt Nam, 2022)

Trong đó, các hoạt động thương mại, dịch vụ tăng trưởng mạnh mẽ Tổng mức banlẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng năm 2022 đạt 5.679,9 nghìn tỷ đồng,tăng 19,8% so với năm trước và là mức tăng cao trong nhiều năm gần đây Cụ thé

nhiều ngành dịch vụ thị trường tăng cao như dịch vụ lưu trú và ăn uống tăng40,61%, bán buôn, bán lẻ tăng 10,15%, hoạt động tài chính, ngân hàng và bảo hiểm

tăng 9,03%,

Vốn đầu tư thực hiện toàn xã hội theo giá hiện hành năm 2022 ước đạt 3.219,8

nghìn tỷ đồng, tăng 11,2% so với năm trước Vốn dau tư trực tiếp nước ngoai thực

hiện tại Việt Nam ước đạt gần 22,4 tỷ USD, tăng 13,5% - mức tăng cao nhất trong

Hình 1.6 Vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài thực hiện các năm 2018 — 2022

(Nguôn: Tổng cục thống kê Việt Nam)Tình hình lạm phát được kiểm soát, chỉ số giá tiêu dùng (CPI) bình quân năm 2022

tăng 3,15% so với năm trước Lam phat cơ bản bình quân năm 2022 tăng 2,59%.

12

Nam 2018 Nam 2019 Nam 2020 Nam 2021 Nam 2022

eet Tháng 12 50 với thang trước == Quy IV so voi cling ky nam trước == Binh quản nam so với năm trước

Hình 1.7 Tốc độ tang/giam CPI tháng 12, quý IV và bình quân

các năm giai đoạn 2018 — 2022 (%)

(Nguồn: Tổng cục thong kê Việt Nam)

Nhìn chung, tình hình kinh tế Việt Nam năm 2022 đang phục hồi khá tốt sau đạidich COVID-19 và những biến đổi của tình hình thế giới, tạo tiền đề tốt cho sựtăng trưởng và phát trién chung của các ngành kinh tế trong năm 2023.

Môi trường công nghệ

Tính đến thang 9/2022, Việt Nam có hon 72 triệu người sử dụng internet, tăng0,8% trong giai đoạn 2020 -2021, xếp thứ 12 trên thế giới về lượng người dùnginternet Trung bình, người Việt Nam dùng 7h/ngày đề tham gia các hoạt động liênquan tới internet Bên cạnh đó, thống kê tỷ lệ người trưởng thành sử dụng điện

thoại thông minh (smartphone) tại Việt Nam đạt 93,5 triệu thuê bao, ước tính

khoảng 73,5% Các tỷ lệ này vẫn luôn không ngừng gia tăng trong các năm qua.

Sự tăng trưởng mạnh mẽ này đã và đang mở ra vô vàn cơ hội mới cho cả người

dùng cá nhân và doanh nghiệp kinh doanh Theo một nghiên cứu của Insider - Nềntảng quản lý tăng trưởng cho biết, 92,5% thời gian sử dụng điện thoại di động củangười dùng là đành cho mobile app trong khi 7,5% còn lại dé duyệt web Với thựctế như vậy, việc tạo ra một ứng dung di động của riêng doanh nghiệp không còn là

lựa chọn mà đã trở thành yếu tố cấp thiết.

13

Bên cạnh đó, công nghệ đang tham gia ngày cảng sâu vào hoạt động marketing

của doanh nghiệp Sự phát triển của các nền tảng số đã thay đổi hoàn toàn cách

người dùng tiếp nhận thông tin Theo We are social — công ty chuyên nghiên cứuvề truyền thông xã hội cho thay, có đến 90% người tiêu dung sử dụng internet vàcác thiết bị công nghệ dé tìm hiểu về sản phẩm, dịch vụ mà họ có nhu cau Do đó,sử dung công nghệ trong hoạt động marketing là xu hướng tat yếu của tất cả doanh

Môi trường văn hóa — xã hội

Dân số trung bình của Việt Nam năm 2022 là 99,46 triệu người Chất lượng dân

số được cải thiện, mức sinh giảm thấp nhất trong giai đoạn 2018 — 2022 Trong đó,tỷ lệ tham gia lực lượng lao động năm 2022 là 68,5%, tăng 0,8 điểm phần trăm sovới năm trước Lực lượng lao động đã qua đào tạo từ trình độ “So cấp” trở lên năm2022 ước tính là 13,5 triệu người, chiếm 26,2%, tăng 0,1 điểm phần trăm so với

năm 2021 Thu nhập bình quân tháng của người lao động năm 2022 là 6,7 triệu

đồng, tăng 927 nghìn đồng so với năm 2021 Thu nhập của người lao động ngànhdich vụ tăng 15,4% (tương ứng tăng 1,0 triệu đồng/người/tháng).

Hậu đại dịch COVID-19, nhu cầu ăn ngoài của người dân Việt Nam tăng lên khanhiều Theo một khảo sát về sự thay đối của thói quen ăn ngoài va nau ăn củangười Việt năm 2022 của Q&Me, so với thời điểm năm 2019, nhu cầu ăn ngoài

tăng vượt trội đối với bữa sáng và bữa trưa (tăng lần lượt 17 — 47% và 17 — 39%),tăng nhẹ đối với bữa tối (từ 12 — 16%).

How they eat each meal - Changes after covid

The demand of eat went back compared with covid timing

Breakfast Lunch Dinner

1.2.2 Môi trường vi mô

Tổng quan ngành F&B

F&B — Food and Beverage — là loại hình dich vụ kinh doanh ầm thực, nhà hàng,ăn uống Trong thời gian diễn ra đại dich COVID-19, ngành F&B đã phải đối mặtvới rất nhiều khó khăn Hàng loạt nhà hàng, cửa hàng ăn uống phải đóng cửa hoặctạm ngừng kinh doanh; cắt giảm nhân sự hay hàng loạt các chi phí điện nước, mặtbang, để có thé sống sót qua đại dịch Sau 2 năm chống chọi, năm 2022 thị

trường F&B đã lay lại được mức tăng trưởng, thậm chí còn vượt qua thời điểmtrước COVID-19 Cụ thể, năm 2022 Việt Nam có khoảng 338.600 nhà hàng, quymô doanh thu ngành tăng 39% so với năm 2021, đạt mức gần 610 nghìn tỷ.

Số lượng nhà hàng dich vy FAB tại Việt Nam, 2016 - 2022 eS

Hình 1.9 Tăng trưởng về số lượng nha hàng và doanh thu dich vụ ngành

FS&B tại Việt Nam 2016 — 2022

Trên thị trường ẩm thực chuỗi nhà hàng lâu nướng, đối thủ của Golden Gate là

công ty Đầu tư Thương mại Quốc tế Mặt trời đỏ (Redsun ITI) Cả hai đang liên

tục cạnh tranh mở mới hàng chục cửa hàng mới mỗi năm Redsun hiện cũng có

hơn chục thương hiệu ầm thực như Seoul Garden, ThaiExpress, King BBQ, Sushi

15

Kei hay Hotpot Story với hơn 200 nhà hang Hai thương hiệu lớn trong ngành F&B

này đều hướng tới đối tượng khách hàng có mức thu nhập từ trung bình trở lên,

sẵn sàng chỉ trả khoảng 300.000 đồng/người/bữa ăn.

Cùng thành lập từ năm 2008 tuy nhiên, khi nhìn trên phương diện quy mô va tai

chính, số liệu chi ra rằng Red Sun khó có thé cạnh tranh với Golden Gate nhất là

sau thời điểm dịch Covid dịch covid 19 với sự đóng cửa của hàng loạt nhà hàng vàkhông có động thái phát triển thương hiệu mới.

KÉT QUẢ KINH DOANH CỦA GOLDEN GATE VÀ REDSUN

Doanh thu Lợi nhuận trước thuếDon vị: tỷ đồng

Golden Gate Redsun

Hình 1.10 Kết quả kinh doanh của Golden Gate va Redsun tir 2016 - 2018

16

1.2.3 Diém mạnh, điểm yếu, thách thức và cơ hội của Golden Gate

Strengths Weaknesses

* Mô hình kinh doanh đặc biệt, di đầu trong các trào * Truyền thông quảng cáo chưa mạnh, lép vế solưu ẩm thực mới với các đối thủ canh.

* Chất lượng dich vụ, sản phẩm ổn định * Tài sản cố định giá trị thấp do mặt bằng kinh

* Đã có lượng khách hàng ổn định doanh được thuê lại

s Thương hiệu da gây dựng được độ uy tín và sự hiện * Quy mo quá lớn gây khó khan cho việc quản ly

diện tốt * Chi phí hoạt động cao nên dễ chịu ảnh hưởng

* Nhiều thương hiệu phục vụ phan khúc khách hàng khi gặp khó khăn

đa dạng

Opportunities Threats

s Nhu cầu an uống gia tang sau đại dịch ¢ Sự cạnh tranh từ đối thủ.

* Mu sống tăng dẫn đến tang chi phí cho * Sự thoái trào của các trào lưu ẩm thực

ăn uống * Rủi ro khi đầu tư vào các thương hiệu mới* Mở rộng thị trường ra các tỉnh thành và

quốc tế

Hình 1.11 Phân tích SWOT của Golden Gate

(Nguôn: Tác giả)

17

CHƯƠNG 2 —- THỰC TRẠNG HOAT ĐỘNG TRUYENTHÔNG MARKETING CHO THƯƠNG HIỆU SHOGUN

phong cách Izakaya độc đáo và menu đa dạng từ nướng nhậu, món ăn kèm cho

đến sashimi, lầu và tráng miệng Menu Buffet lên đến 100+ món ăn tinh hoa NhậtBản với hơn 10 loại thịt nướng hảo hạng cùng sốt ướp đặc biệt hấp dẫn chắc chắn

sẽ mang lại cho thực khách trải nghiệm trọn vẹn hương vị âm thực từ đất nước mặt

trời mọc.

Theo định hướng của công ty năm 2023, dựa vào những thành công trước đó khi

xét đến 2 yếu tố là mô hình và lợi nhuận, Shogun sẽ trở thành thương hiệu mũinhọn của công ty Dự kiến, Golden Gate sẽ cho mở thêm tối thiểu 03 nhà hàng

thuộc thương hiệu này tại khu vực các tỉnh thành miền Bắc (không tính Hà Nội)

trong năm nay, nâng tong số nhà hàng lên 06 nhà hàng tại các khu vực nay

Shogun: tiếp cận nhiều tệp KH qua nhiều

menu Layers giá khác nhau

ACTION: Mũi nhọn Shogun,

Hình 2.1 Chiến lược Marketing 2023 của SBU miền Bắc

(Nguồn: Phòng Brand bộ phận SBU công ty Golden Gate, 2022)Shogun Bắc Ninh là nhà hàng đầu tiên thuộc thương hiệu Shogun được khai trương

tại khu vực các tỉnh miền Bắc (trừ Hà Nội) với định hướng thu hút tệp khách có

mức chi tra cao từ 450.000 VNĐ/người (cao hon phân khúc hiện tại của Gogi),

18

giúp Golden Gate chiếm lĩnh toàn bộ thị trường khách hàng có mức chỉ trả B+, A,

A+ tại khu vực nay.

Tuy nhiên, từ khi chính thức mở bán vào ngày 15/10/2021 đến nay, thương hiệu

chỉ ghi nhận mức doanh thu 600.000.000 - 800.000.000 VNĐ/tháng Ngay cả khi

ngành F&B đón đợt tăng trưởng trở lại sau Covid 19, tình hình kinh doanh của

Shogun có dấu hiệu đi lên nhưng vẫn không đạt được hiệu quả như kỳ vọng ban

30% khách hàng của Shogun Bắc Ninh là người nước ngoài đến từ các khu công

nghiệp xung quanh - tương ứng khoảng 500 lượt khách/tháng Số lượng khách địa

phương chỉ rơi vào khoảng 1100 lượt khách/tháng, một số lượng nhỏ khi so sánh

với lượng khách hang của thương hiệu cùng nhà - Gogi House ở mức buffet gia

cao (399.000 VNĐ) với xấp xỉ 2000 lượt khách/tháng hay một số đối thủ cạnhtranh khác cùng phân khúc tại thị trường Điều này chứng tỏ rằng Shogun đã bỏ lỡmột lượng lớn khách hàng tiềm năng tại chính thị trường của mình Một trong sốnhững nguyên nhân của thực trạng này đến từ hoạt động truyền thông thiếu hiệuquả của thương hiệu Các chương trình truyền thông cho thương hiệu phần lớnđược tái sử dụng từ các tư liệu sẵn có tại thị trường Hà Nội, các kết quả truyềnthông và chỉ số truyền thông cụ thể sẽ được tác giả đề cập đến ở chương tiếp theo.

Điều này đòi hỏi công ty Cổ phần cô phần Thương mại và dịch vụ Cổng Vang can

nghiên cứu kỹ hơn về công chúng mục tiêu, đồng thời đánh giá kịp thời và toàn

diện các hoạt động truyền thông Marketing đã thực hiện trong thời gian qua, làm

nền tảng đưa ra giải pháp phù hợp trong các giai đoạn sắp tới.

2.1.2 Phân tích thị trường Bắc Ninh

Bắc Ninh là một trong những tỉnh phát triển kinh tế nhanh nhất ở miền Bắc ViệtNam, với nhiều khu công nghiệp lớn và sự phát triển của các ngành công nghiệpđiện tử, cơ khí, gỗ Tính đến năm 2022, tinh Bắc Ninh có dân số khoảng 1,3 triệungười (theo Tổng cục thống kê Việt Nam)

Về thị trường F&B (thực phẩm và đồ uống) tại Bắc Ninh, hoạt động kinh doanhtrong lĩnh vực này đang phát triển mạnh mẽ với số lượng lớn các các nhà hàng,quản ăn, quán cafe, quán trà sữa, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, phục vụ cho nhiều

tệp khách hàng với các mức chi trả khác nhau.

Khách hàng: Thị trường F&B tại Bắc Ninh hướng đến nhiều đối tượng khách hàng

khác nhau, từ người dân địa phương, nhân viên văn phòng, công nhân viên chức

19

đến du khách Với sự phát triển của các khu công nghiệp lớn, nhu cầu tiêu dùng

của người lao động tại các khu công nghiệp đang ngày càng tăng lên.

Các loại hình kinh doanh: Thị trường F&B tai Bắc Ninh có nhiều loại hình kinhdoanh khác nhau, từ nhà hàng, quán ăn đến quán cafe, cửa hàng tiện lợi, siêu thỊ.Các nhà hàng và quán ăn tại Bắc Ninh thường chuyên về âm thực địa phương, Một

số ít các nhà hàng dau tư xây dung mô hình F&B từ nước ngoài.

Tiềm năng phát triển: Với sự phát triển của kinh tế tỉnh và sự gia tăng dân số, thị

trường F&B tại Bắc Ninh còn có nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai Nhu

cầu tiêu dùng của người dân và du khách tại địa phương và khu vực lân cận đang

ngày càng tăng, tạo ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực F&B.

Ngoài ra, việc phát triển khu công nghiệp cũng sẽ tạo ra nhiều cơ hội tiêu thụ cho

các doanh nghiệp F&B trong tương lai.

Chiến lược xâm nhập thị trường Bắc Ninh của Golden Gate

Tại địa bàn Bắc Ninh, Golden Gate tập trung vào việc thu hút tệp khách hàng cómức chi trả cao, mong muốn trải nghiệm các mô hình 4m thực mới với chất lượngphục vụ cao Đề đáp ứng mục tiêu này, Golden Gate đã mở 3 thương hiệu trên địabàn tỉnh Bắc Ninh với 4 mô hình khác biệt về trải nghiệm 4m thực lần mức chi trả

của khách hàng.

Yutang: Mô hình trà sữa và đồ ăn Đài Loan - Mức chỉ trả trung bình 125.000/ngườiK-pub: Mô hình nướng đường phố Hàn Quốc - Mức chỉ trả trung bình

Gogi House: Mô hình nướng Hàn Quốc - Mức chỉ trả trung bình 370.000/người

Shogun: Mô hình nướng nhậu Nhật Bản - Mức chi trả trung bình 444.000/người

Dé khách hàng dé dang chấp nhận mô hình mới, khi vào thị trường Bắc Ninh,Golden Gate đã sử dụng chiến lược định giá thâm nhập, giảm giá thành sản phẩmbăng các hoạt động khuyến mãi, đưa ra các mức buffet với giá hời Từ đó, giảmrào cản của khách hàng trong việc trải nghiệm dịch vụ ăn uống tại các nhà hàngcủa Golden Gate Tuy nhiên, việc phụ thuộc vào khuyến mãi mà không đi kèm vớicác hoạt động hiêu quả cũng nảy sinh thêm các vấn đề mà tác giả sẽ trình bày chỉ

tiết hơn ở các phần tiếp theo

20

Phân tích cạnh tranh

Tính riêng trên địa bàn Bắc Ninh, Shogun cạnh tranh trực tiếp với 2 thương hiệukhác với mô hình và phân khúc giá tương đồng.

Nhà hàng Huyền Sushi

(Nguồn: Fanpage nhà hàng Huyền sushi Bắc Ninh, 2023)

Huyền Sushi có mô hình kinh doanh dịch vụ âm thực Nhật Bản với menu đa dạngcác món sushi, sashimi, tempura và các món ăn khác Nhà hàng được thiết kế sang

trọng, hiện đại với không gian thoáng mát, mang lại cảm giác thoải mái và thư giãn

cho khách hàng Mô hình của nhà hàng Huyền Sushi là dine-in, khách hàng đến

đây đề thưởng thức các món ăn tại chỗ Ngoài ra, nhà hàng Huyền Sushi cũng cungcấp dịch vụ đặt món online, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và thuận tiện hơn

trong việc đặt món.

Khách hàng mục tiêu:

21

Nhà hàng Huyền Sushi nhắm đến khách hàng có sở thích ẩm thực Nhật Bản, đặcbiệt là sushi và các món ăn từ hải sản Khách hàng mục tiêu của Huyền Sushi là

những người có thu nhập trung bình đến cao, tuổi từ 25 đến 45, có xu hướng ưachuộng những trải nghiệm 4m thực độc đáo va chất lượng cao.

Huyền Sushi sử dụng các kênh truyền thông online như Facebook, Instagram, Zalo

dé quảng bá sản phẩm và tương tác với khách hàng.

Nhà hàng cũng thường xuyên tô chức các sự kiện giới thiệu sản pham, ưu đãi kháchhàng như giảm giá, tặng quà cho khách hàng đặt món online, tổ chức tiệc sushi

_ z4 1.

Hình 2.3 Không gian nhà hàng Korea BBQ

(Nguồn: Fanpage nhà hàng Korea BBQ, 2023)

Korea BBQ có mô hình kinh doanh là nhà hàng buffet nướng BBQ Khách hàng

được tự do lựa chọn các loại thực phẩm tươi ngon va nướng trực tiếp tại ban ăn

của mình Nhân viên của nhà hàng sẽ hỗ trợ khách hàng trong việc nướng và phục

Khách hàng mục tiêu:

Nhà hàng Korea BBQ tại Bắc Ninh hướng đến khách hàng có sở thích âm thực

Hàn Quốc, đặc biệt là các món nướng BBQ Khách hàng mục tiêu chủ yếu là cácđối tượng trẻ tuổi, từ 18 đến 35 tuôi, có thu nhập trung bình và thu nhập cao Họthường là nhóm bạn, gia đình hoặc đôi tình nhân tìm kiếm một không gian ăn uống

thoải mái, vui vẻ và lãng mạn.

Giá: 250.000 - 350.000/người

Các hoạt động truyền thông:

Trong việc truyền thông, nhà hàng Korea BBQ tại Bắc Ninh sử dụng nhiều kênhkhác nhau để quảng bá thương hiệu và thu hút khách hàng Đầu tiên là mạng xã

23

hội, đặc biệt là Facebook va Instagram, nơi nha hang thường đăng tải các hình ảnh

và video về món ăn, không gian và các chương trình khuyến mãi dé thu hút khách

hang Nha hàng cũng sử dụng các trang web booking như Foody, TableNow,

HayCungGau để quảng bá dịch vụ của mình Bên cạnh đó, nhà hàng còn sử dụngSMS marketing và email marketing dé gửi thông báo về các sự kiện, khuyến mãihoặc voucher giảm giá đến khách hàng.

Ngoài ra, nhà hàng còn thường tổ chức các chương trình khuyến mãi và sự kiện

như buffet giá rẻ, giảm giá đặt bàn trước, hoặc các chương trình tặng quà và

voucher đề khách hàng thường xuyên quay lại và giới thiệu cho người thân bạn bè.Từ đó, nhà hàng Korea BBQ tại Bắc Ninh đã tạo được một cộng đồng khách hàngtrung thành và phát triển mạnh mẽ trong thị trường âm thực địa phương.

2.1.3 Chiến lược marketing cho thương hiệu Shogun

Khách hàng mục tiêu tại Bắc Ninh

Khách hàng mục tiêu của Shogun tập trung vào 3 nhóm chính Upper Middle-class

officer, Office Fresher, Middle-class family với tỷ lệ lân lượt là 50%, 30%, 20%Upper Middle-class officer (Nhóm văn phòng trung lưu có gu)

- Độ tuổi: 26 — 35 tuổi

- Giới tính: 60% Nữ, 40% Nam

- Tình trạng hôn nhân: Độc thân hoặc đã có gia đình

- Công việc: Nhân viên văn phòng, kinh doanh tự do, công chức nha nước

- Thu nhập: A đến A+ Class (Thu nhập >15tr, <20tr)

- Đặc điểm: Những người hiện đại, vui tính, hướng ngoại, năng động, hoạtbát, thích trải nghiệm những phong cách ăn uống mới lạ và có sức ảnh hưởng tới

người khác (đặc biệt là tới gia đình và bạn bè).

- Sở thích: thích giao lưu, kết bạn và trải nghiệm; thích đi ăn nhậu nướngbên ngoài vào trưa hoặc tối trong tuần, sau giờ làm việc

- Các kênh ảnh hưởng: Facebook, WOM, Website, mạng xã hội

Office Fresher (Nhóm trẻ tuổi mới đi làm)

- Độ tuổi: 23 — 25 tuổi

- Giới tính: 60% Nữ, 40% Nam- Tình trạng hôn nhân: Độc thân

24

- Công việc: Nhân viên văn phòng, kinh doanh tự do, công chức nhà nước

- Thu nhập: B đến A Class (Thu nhập >7,5tr, <15tr)

- Đặc điểm: Những người hiện đại, thích săn ưu đãi và năng động trên mạngxã hội Mong muốn trải nghiệm mới lạ nhưng vẫn hợp túi tiền.

- Sở thích: thích tụ tập với đồng nghiệp/bạn bè bat ké dip nào

- Các kênh ảnh hưởng: FB, mạng xã hội, WOM

Middle-class family (Nhóm gia đình trung lưu)

- Độ tuổi: Gia đình 2 thé hệ cấp trung

- Thu nhập: A+ Class (Tống thu nhập >20tr)

- Đặc điểm: Gia đình thành thị, có lối sống hiện đại, có 1-2 thành viên tronggia đình rất năng động trên mạng xã hội

- Sở thích: thích trải nghiệm ăn ngoài, đối vị, đổi không khí vào buổi tốihoặc cuối tuần vào những dịp đặc biệt (sinh nhật, kỉ niệm )

- Các kênh ảnh hưởng: WOM, Website, mạng xã hội

Marketing mix của Shogun tại Bắc Ninh

Khai vị: Bao gôm 6 loại salad cùng đậu nành, kichi muôi kiêu Nhật và một sô mónăn nhẹ khác

Món nhậu Izakaya: Bao gôm khoảng 20 các loại đô chiên kiêu tempura, karaage

từ ga, nam, hải sản cùng bánh xéo và một sô loại cá đặc trưng được nướng hoặcsot kiêu Nhật

Món nướng: Bao gồm hơn 30 loại thịt nướng với 5 vị sốt đặc trưng (BBQ, Misocay, Tỏi, Sake, Nikiku, Shio) cùng kiểu nướng yakiniku đặc trưng

25

Teppanyaki: Đây là các món được nướng trên chảo gang, chỉ xuât hiện trong menugiá cao của Shogun với tông 4 món nướng từ mực ông, nạc vai heo, thăn nội bò

Mỹ và tôm

Sushi & Sashimi: Bao gôm 5 loại sushi và 6 loại sashimi từ cá hôi, mực, tôm, cásaba

Cơm & Lau: Các món cơm bát đá, cháo cá, mi soba cùng 3 loại lâu chuẩn Nhật

bao gồm (Miso Kimchi, Shabu Shabu)

Tráng miệng: Bao gồm kem, hoa quả và mochi giọt nước (món tráng miệng đặc

trưng của thương hiệu)

Hình 2.4 Các món ăn tại Shogun Bắc Ninh

(Nguồn: Phòng Marketing Golden Gate, 2023)

Từ năm 2023, đối với các nhà hàng khu vực tỉnh phía bắc (không bao gồm Hà

Nội), Golden Gate định hướng phát triển theo chiến lược tăng thêm mặt hàng trongdong sản phẩm mà cụ thê là dan xuống - đây là chiến lược phát triển các sản phẩm

chiếm lĩnh thị trường cấp thấp, có mức độ phát triển nhanh trước nhằm cản trở đối

thủ gia nhập thị trường Bên cạnh đó, giảm rao cản va giáo dục khách hang làm

quen với mô hình của Shogun sau đó upsell lên các mức buffet giá cao hơn.

26

Không gian

Với định vị “Nướng nhậu đường phố Nhật Bản", nhà hàng Shogun như bức tranhthu nhỏ, tái hiện những quán Izakaya trên con phố âm thực Nhật Bản (phiên âmtiếng Nhật, dịch theo nghĩa đen là nhà hàng rượu sake), tái hiện đúng không khínướng đường phố dân dã nhưng vẫn cũng rat thi vi của xứ Phù Tang với chỗ ngồiTatami (kiểu ngồi bệt) Thiết kế nội thất gỗ mộc mạc cùng ánh sáng vàng ấm áp

toát ra sự sảng khoái và phóng khoáng Hoa tiết tranh tường với trường phái dân

gian Nhật bản kết hợp với đèn lồng đỏ cùng các biển hiệu quán ăn treo dọc trần

toàn bộ không gian nhà hàng.

Hình 2.5 Không gian tại nhà hang Shogun Bắc Ninh

(Nguon: Phòng Marketing Golden Gate, 2023)

27

Phong cách phục vụ

Nhân viên tại Shogun được đảo tạo theo đúng quy trình chuẩn của Golden Gateđảm bảo yêu cầu cao trong từng khâu phục vụ từ chào hỏi khách hàng, tư vấnkhách hàng, tốc độ ra món cho đến thanh toán và tạm biệt đều được nhân viên và

quản lý tại nhà hàng nỗ lực thực hiện.

Ngoài ra, dé tạo ra không gian âm thực chuẩn Nhật Bản, Golden Gate cũng bổsung thêm một số khâu nhỏ trong quá trình phục vụ bao gồm lời chào “Ohayo

gozaimasu”, lời tạm biệt “Sayonara” cũng đồng phục nhân viên được thiết kế lại

mô phỏng theo thường phục tại các quán nhậu của những người phục vụ tại Nhật

Yếu tổ giá

Tại thị trường Bắc Ninh, menu hiện tại (chưa bao gồm thuế VAT) của Shogun bao

Buffet Yatai: 289.000 VNĐ/người

Buffet Nomikai: 389.000 VNĐ/người

Buffet Teppanzaki: 429.000 VNĐ/người

Vé buffet sashimi được bán riêng với mức giá 70.000 VNĐ/người (chỉ dành chokhách hang sử dung buffet Nomikai và Teppanyakl)

Bên cạnh đó là các combo với giá giao động từ 439.000 VND - 1.459.000 VNDcho nhóm từ 2 - 3 người

Hình 2.6 Cơ cấu menu hiện tai áp dụng tai Shogun Bắc Ninh

(Nguồn: Phòng Marketing Golden Gate, 2023)

28

Nguyên nhân cho sự chênh lệch khoảng giá lớn như vậy đến từ định hướng chinh

phục tệp khách hàng có mức chỉ trả cao tại khu vực, đồng thời thu hút thêm nhiềukhách hang mới trải nghiệm mô hình dé có thể định hướng họ lên các mức buffet

giá cao hơn của Shogun.

Mức độ chênh lệch về số lượng món ăn và chất lượng thịt ở các mức buffet là khá

lớn Cụ thể, ở mức buffet 289.000 khách hàng chỉ được phục vụ sé lugng mon anbang khoảng % so với mức 389.000; cùng với các loại thịt kém chất lượng hon

như ba chỉ, nạc vai khi so sánh với các loại thịt cao cấp hắn như lõi vai, diém cơ ởmức buffet 429.000 Đồng thời, mức buffet này cũng bị cắt giảm nhóm lâu,

sushi&sashimi ra khỏi thực don buffet Tuy nhiên, khi sử dụng loại buffet này,

khách hàng có cơ hội dùng thử món cá hồi carpaccio (món ăn đặc trưng của thương

hiệu) với dang đĩa mời, định lượng nhỏ và chỉ ra một lần Có thé nói rang, buffet

289.000 của Shogun chỉ như một bản dùng thử cho các khách hàng còn e dẻ chứ

không thật sự hướng đến tệp khách hàng có mức chi trả dưới 300.000 tại thi trường

Bắc Ninh.

Chién lược kênh phân phối

Shogun chi phục vụ khách hàng ăn trực tiếp tại nhà hàng chứ không phát triểnthêm dich vụ đặt hàng giao tận nơi hay mang về dé thưởng thức Tuy nhiên, kháchhàng có thể liên hệ đặt bàn tại nhà hàng qua nhiều kênh khác nhau bao gồm:

Hotline, Fanpage, App The Golden Spoon và Website

2.1.4 Chiến lược truyền thông

Quy trình lập kế hoạch truyền thông cho thương hiệu Shogun

Quy trình xây dựng kế hoạch truyền thông Marketing cho Shogun Bắc Ninh đượcphòng Marketing triển khai như sau:

Bước 1: Xem xét chiến lược kinh doanh tông thé, định hướng Marketing của toàn

công ty và định hướng chung của thương hiệu

Trước khi lập kế hoạch truyền thông Marketing cho giai đoạn tới, trưởng nhóm sẽxem lại chiến lược kinh doanh và định hướng, kế hoạch Marketing tổng thé củacông ty để biết vị thế công ty, mục tiêu kinh doanh, mục tiêu Marketing mà banlãnh đạo muốn hướng tới Day sẽ là cơ sở dé trưởng nhóm đặt ra mục tiêu và déxuất kế hoạch triển khai chương trình truyền thông Marketing tích hợp hợp lý để

đạt được các mục tiêu đó.

29

Bước 2: Phân tích bối cảnh truyền thông Marketing

Trong bước này, trưởng nhóm chủ yếu sẽ xem xét lại thực trạng và kết quả cácchương trình truyền thông Marketing trước đó của Shogun Bắc Ninh, phân tíchtâm lý, hành vi khách hàng va xem xét các đối thủ cạnh tranh dé điều chỉnh, đưara các chiến thuật truyền thông Marketing hợp lý, hiệu quả.

Bước 3: Xác định mục tiêu truyền thông Marketing thời gian tới

Từ các dữ liệu ở hai bước trên, trưởng nhóm tiến hành xác định mục tiêu truyềnthông Marketing thời gian tới Các mục tiêu này sẽ được đề xuất lên trưởng phòng

Marketing, đợi trưởng phòng xem xét và phê duyệt.

Bước 4: Đê xuât, xác lập ngân sách

Trưởng nhóm sẽ dựa trên các mục tiêu truyền thông Marketing vừa đề ra, chỉ phí

và kết quả hoạt động truyền thông Marketing giai đoạn trước, chỉ phí hiện tại vớitừng công cụ, từ đó đề xuất mức ngân sách hợp lý Mức ngân sách này sẽ được đềxuất lên ban lãnh đạo công ty trong buổi họp đầu tháng và đợi phê duyệt.

Bước 5: Xây dựng chương trình truyền thông Marketing tích hợp

Với mục tiêu và mức ngân sách đề ra, trưởng nhóm sẽ dé xuất cụ thé các công cụ,hoạt động truyền thông Marketing tích hợp cần triển khai trong giai đoạn tới vàphân công nhân sự phụ trách từng hoạt động Kế hoạch nay cũng sẽ được đề xuất

lên trưởng phòng Marketing, đợi góp ý và thống nhất.

Bước 6: Giám sat và đánh giá hiệu quả

Bước cuối cùng trong quy trình lập kế hoạch truyền thông Marketing tích hợp làgiám sát, kiểm soát và đánh giá hiệu quả của chương trình truyền thông Thôngthường, với Shogun Bắc Ninh, do các campaign diễn ra thường gắn chặt với mụctiêu tăng trưởng kinh doanh, hoạt động đánh giá hiệu quả sẽ diễn ra mỗi tuần vàmỗi tháng dé trưởng phòng Marketing, trưởng nhóm và các nhân sự dự án biếtđược tiến độ, kết quả các các hoạt động truyền thông đang thực hiện, từ đó kip thờiđưa ra các thay đôi, điều chỉnh nhằm đạt được mục tiêu về kinh doanh và các chỉsố truyền thông đặt ra ban đầu.

Mục tiêu Marketing và mục tiêu truyền thông

Trong năm 2023, phòng Marketing của Golden Gate đã đặt ra mục tiêu cho Shogun

cụ thê như sau:

30