Lý do lựa chọn đề tài - 2s sccse©ssssEssessersersetsersstssessrrsersree 1 2 Mục tiêu nghiên CỨU .d- ó6 6 9 9.599 98 99.999 999.9905099049958896 8.82 3 Đối tượng nghiên CUU se ssssss£ss£ss£tssEssEssrserssrssrrsrrssrssre 2 4 Phạm vi nghiÊn CỨU - œ- œ5 2< 25 9 999999 9006989689058056096090096 2 5 Phương pháp nghiÊn Cw << 5< 5 9 9.9090 0300 5089808 3 6 Bố cục của khoá luận -°- s2 s£ se ©s£ss£Ss£SseEseEssEssssessesserserssrsse 4 CHƯƠNG 1:TONG QUAN VE CÔNG TY DƯỢC PHAM DONG NAM A
Giới thiệu khái quát vỀ công ty . e ssscsssesseseessesserssrsscse 5
Tên đơn vị: Công ty cô phần thương mại và dược pham Đông Nam A Tên quốc tế: South East Asia Pharmaceutical And Trading Joint Stock Company
Trụ sở: Số nhà 46, lô 5, khu đô thị Đền Lừ 2, Phường Hoàng Văn Thụ, Quận Hoàng Mai, Thành phố Hà Nội, Việt Nam.
Website: http://dna.net.vn/
Ngành hàng kinh doanh: sản xuất, kinh doanh các mặt hàng thực phẩm chức năng, dinh dưỡng và chuyên biệt.
Tổng giám đốc: ông Nguyễn Cường Huy 1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển
Ngày 21/09/2010, công ty c6 phan thương mai và dược phẩm Đông Nam Á chính thực được thành lập với trụ sở chính tại Hà Nội
Trong năm 2012-2013, công ty mở rộng thêm các chi nhánh văn phòng tại Đà Nẵng, Hải Phòng và Hồ Chí Minh
Năm 2016 hoàn thiện cơ sở sản xuất thứ 2 mới và lớn hơn của công ty tại
Năm 2018 đạt chứng nhận của GMP
Năm 2019 được dành tặng danh hiệu tập thể lao động xuất sắc từ chủ tịch UBND thành phố Hà Nội
Năm 2020 ra mặt sản pham trà hỗ trợ ngủ ngon và đạt được danh hiệu sản phẩm tiêu biéu năm 2020 từ hiệp hội doanh nghiệp thành phố Hà Nội.
Năm 2021 công ty thành công đưa các sản phẩm của mình tới toàn bộ các tỉnh khu vực miền Nam và trở thành một trong những nhà phân phối lớn cho hệ thống các nhà thuốc ở các tỉnh nhỏ ở khu vực phía Bắc.
1.1.3 Tâm nhìn, sứ mệnh và giá trị côt lõi
Trở thành công ty dược phâm danh tiếng, sở hữu những sản phẩm hàng đầu tại thị trường Việt Nam và Đông Nam A.
Dược phẩm Đông Nam A luôn mang trên vai sứ mệnh “Toan tâm, toàn lực vì sức khoẻ người Việt”, cung cấp tận tay tới khách hàng những sản phẩm chất lượng tốt nhất với chi phí phù hợp nhất.
Dược phẩm Đông Nam Á tôn trọng sự khác biệt, sự khám phá mang tính độc đáo và các giải pháp tiên phong.
Chúng tôi luôn có găng mỗi ngày, tận tuy với công việc dé đem tới những thành quả khoa học hỗ trợ cuộc sông của moi người tốt đẹp, hạnh phúc hơn.
Sức khoẻ của khách hàng là trọng tam
Tất cả sản phẩm của công ty Đông Nam A đều dé cao yếu tố an toàn của khách hàng và thoả mãn nhu cầu và làm hài lòng khách hàng với những trải nghiệm tốt nhất.
1.1.4 Cơ cấu tổ chức và bộ máy hoạt động
Hình 1.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty Dược phẩm Đông Nam Á (2020 đến nay)
Phó TGD phụ trách Phó TGD phụ trách tài Bế Phó TGD kinh doanh Phòng hành sản xuât chính - kê toán và phân phôi chính nhân ào Phòng Kỹ i Phong tai Phong Kinh thuat chính kê toán doanh
Phòng Dược Phòng chinh Marketing uản lý các ` Bộ máy hoạt động của công ty được chia nhỏ phù hợp với chức năng của từng phòng ban Sau khi áp dụng mô hình tô chức như trên, công ty cũng chưa gặp vấn đề về việc bị chồng chéo công việc của mỗi bộ phận với nhau Từ đó ta thấy được việc phân chia các phòng như sơ đồ hiện tại là phù hợp cho hoạt động của công ty Không chỉ vậy, việc có quản lí trực tiếp của mỗi bộ phận, phòng ban giúp cho việc hoạt động của các phòng đều được kiểm soát chặt chẽ dé dam bảo việc hoạt động được hiệu quả và luôn có sự kiểm soát kịp thời với công việc của các phòng.
Sau sự thay đổi về cơ cấu phòng ban năm 2020 của công ty, phòng
Marketing đã tách biệt với phòng Kinh Doanh, và cũng từ đó việc hoạt động của phòng Marketing cũng trở nên hiệu quả hơn, không bị chồng chéo công việc và tập trung hơn được vào việc phát triển các kế hoạch marketing của công ty Mọi hoạt động của phòng đều chịu sự giám sát của phó TGD chịu trách nghiệm, từ đó các nhân viên khi triển khai hoạt động cũng có áp lực và trách nghiệm hơn với công việc mình đảm nhiệm.
Sản phẩm Infogos - se ôse +sÊss+sÊÊ++eâxseEseExsetssetserkssrsserssre 12
Infogos là thực phẩm chức năng giúp hỗ trợ bổ sung thêm lượng chat xơ cần thiết cho cơ thé, từ đó giúp những bệnh nhân bị táo bón khắc phục hiệu quả được tinh trạng của minh.
Hình 1.2: Hộp thuốc Infogos của công ty dược phẩm Đông Nam Á.
- Dành cho người tao bón
(Nguôn: phòng Marketing công ty dược phẩm Đông Nam A)
Mụi trường kinh (đl0anèh o5 5< 5< <9 9 03009908 2ứ 13
vì vậy, công ty liên tục lên các phương án và kế hoạch nhằm thúc đây doanh số của sản phẩm này và sử dụng sản phẩm như một sản phẩm mũi nhọn của công ty. Sản phẩm hiện đang được phân phối theo cả 3 kênh phân phối của công ty là: kênh trực tiếp, kênh cấp 1 và cấp 2 Không chỉ vậy, đây cũng là 1 trong những sản phẩm được công ty ưu ái sử dụng một phần ngân sách dé xây dựng các hoạt động truyền thông nhằm nâng cao doanh số bán sản phẩm.
Theo Vietnam Report, thị trường ngành chăm sóc sức khoẻ nói chung và ngành dược phẩm nói riêng tại Việt Nam đang gia tăng nhanh chóng Chính phủ luôn hỗ trợ dé mọi người có thê tiếp cận các sản phẩm chăm sóc sức khoẻ với mức giá phải chăng cũng là một trong những động lực dé ngành phát triển Không chỉ vậy, Việt Nam cũng là một trong những quốc gia có tốc độ già hoá dân số nhanh nhất thế giới, người dân có nhận thức tốt hơn về việc chăm sóc sức khoẻ và thu nhập cũng cao hơn nên việc chỉ tiêu cho vấn đề chăm sóc sức khoẻ cũng tăng lên
(theo thời báo ngân hàng).
Theo Fitch Solutions, PHFM tong hợp thị trường chăm sóc sức khỏe của Việt Nam đạt giá trị 16,2 tỉ USD vào năm 2020, chiếm 6,0% GDP Chỉ cho y tế dự kiến đạt 23,3 tỉ USD vào năm 2025 và 33,8 tỉ USD vào năm 2030, với tốc độ
Tại lễ kỷ niệm 15 năm thành lập Hiệp hội Thực phẩm chức năng Việt Nam và Đại hội Đại biểu toàn quốc nhiệm kỳ IV (2022-2027) mới đây, đại diện hiệp hội cho biết, vào năm 2000, cả nước mới chỉ có 13 cơ sở sản xuất kinh doanh thực phẩm chức năng (TPCN), thì đến năm 2021, Việt Nam đã có hơn 3.100 cơ sở, cung cấp ra thị trường gần 12.000 sản phẩm chăm sóc sức khoẻ người dân Cũng theo Hiệp hội Thực phẩm chức năng Việt Nam, mỗi năm, Việt Nam có hàng ngàn sản phẩm của ngành thực phẩm chức năng đăng ký đi vào tiêu tiêu dùng Khảo sát của đơn vị này cho thấy, thị trường thực phẩm chức năng Việt Nam đang tăng
13 trưởng 15%/năm và tỷ lệ người tiêu dùng trong nước đã biết và sử dụng các sản phẩm là trên 60% Ngoài ra, các sản pham trong trong nước cũng đã chiếm ưu thé trên thị trường (khoảng 60-80%) Tỉ lệ người sử dụng thực phẩm bảo vệ sức khỏe, thực phẩm dinh dưỡng đã tăng lên 58,5% dân số trên 18 tuổi Với xu thé tăng trưởng tốt, thị trường thực phâm chức năng tại Việt Nam được hiệp hội Thực pham chức năng nhận định hoàn toàn có thể trở thành một nganh kinh tế mũi nhọn với những sản phẩm an toàn và chất lượng cao.
Môi trường nhân khẩu học
Theo GSO, tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2022, dân số Việt Nam được ước tính khoảng 99.229.324 người, tăng 772.603 người so với dân số năm trước. Năm 2022, tỷ lệ gia tăng dân số tự nhiên là đương bởi vì số lượng người sinh nhiều hơn lượng người chết đến 867.675 người Bên cạnh đó còn vì tình trạng di cư dan số giảm 93.268 người Tỷ lệ giới tính trong tổng dân số là 0,994 (994 nam trên 1.000 nữ) thấp hơn tỷ lệ giới tính toàn cầu (khoảng 1.013 nam trên 1.000 nữ) Với tốc độ gia tăng dân số tương đối nhanh, thị trường Việt Nam trở thành thị trường tiềm năng cho việc tiêu thụ một sản lượng ngày càng cao các sản phẩm thực phẩm chức năng.
Tại Diễn đàn kinh tế Việt Nam lần thứ 5 vào ngày 17/12/2022, Trưởng ban kinh tế Trung ương Trần Tuấn Anh đánh giá tình hình kinh tế Việt Nam trong những năm vừa rồi dù ảnh hưởng tiêu cực từ đại địch Covid-19 tuy nhiên cũng đã đang trở lại với những tín hiệu tích cực và tăng trưởng mạnh mẽ Theo tổng cục thống kê Việt Nam, tông sản phẩm trong nước (GDP) quý IV/2022 ước tính tăng 5,92% so với cùng kỳ năm trước, tuy cao hơn tốc độ tăng 4,7% và 5,17% của cùng kỳ năm 2020 và 2021.
Với sự tăng tưởng kinh tế trở lại của Việt Nam cũng là điều kiện thuận lợi phát triển cho các ngành kinh tế đặc biệt là ngành thực phâm chức năng Khi tình hình kinh tế đã ổn định trở lại, thu nhập bình quân của người dân cũng cao lên khiến cho việc chi tiêu vào mua thực phẩm chức năng của người dân cũng tăng lên Đây cũng là tín hiệu đáng mừng đối với ngành thực phẩm chức năng tại Việt
Môi trường chính trị - pháp luật
Ngành thực phẩm chức năng là một trong những ngành chịu nhiều ràng buộc pháp lý và sự quản lý của nhà nước Sau nhiều biến động trong vấn đề được phẩm giả, thực phẩm chức năng không có nguồn gốc, bán phá giá sản phẩm y tế, của những năm vừa qua, Chính phủ thắt chặt hơn và liên tục kiểm tra nghiêm ngặt việc sản xuất và kinh doanh các sản phẩm liên quan tới sức khoẻ của các doanh nghiệp trong nước Vì vậy đối với các doanh nghiệp sản xuất thực pham chức năng nói chung, công ty Đông Nam Á nói chung cần kiểm soát chặt chẽ khâu sản xuất và kinh doanh các sản phẩm của công ty dé tránh vi phạm các điều luật và chính sách của chính phủ Tuy nhiên, bên cạnh khó khăn về những điều luật nghiên ngặt thì môi trường chính trị ôn định và hệ thống pháp luật ngày càng hoàn thiện cũng tạo điều kiện cho các doanh nghiệp kinh doanh.
Theo GMP, từ thế kỉ 20 sự phát triển của khoa học công nghệ gia tăng không ngừng trên toàn thế giới và cả Việt Nam Đặc biệt trong công nghệ tự động hoá, có sự thay đôi rõ rệt về máy móc và thiết bị sản xuất của tất cả các nhà xường trên cả nước Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kĩ thuật cũng thúc đây mạnh tới sự phát triển của ngành thực phẩm chức năng nói riêng ngành dược phẩm nói chung Quy mô của các nhà máy sản xuất, hệ thống dây chuyền sản xuất tự động và bán tự động đều phát triển mạnh khiến cho việc sản xuất các sản pham được đây mạnh Dựa vào sự tiến bộ của công nghệ mà ngày càng nhiều sản phẩm mới được tạo ra đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.
Dat nước Việt Nam nằm trong vành đai xích đạo với nhiệt độ cao và độ ầm lớn thuận lợi cho thực vật phất triển đa dạng về chủng loại Theo một thống kê năm 2020 Việt Nam có khoảng 16000 loài thực vat va hon 3000 loại vi sinh vật và nam cung cấp một nguồn dược liệu khá đồi dao cho ngành thực phẩm chức năng trong tương lai.
Với sự phát triển nhanh của nền kinh tế trong nước và thế giới, đặc biệt là sự phất triển công nghiệp Con người đã thải vào môi trường một khối lượng lớn các chất thải khác nhau như: chất thải sinh hoạt, chất thải từ các nhà máy và xí nghiệp làm cho hàm lượng các loại khí độc hại tănglên nhanh chóng Theo thống kê, hằng năm riêng ĐBSCL đã thải ra môi trường một khối lượng chất thải răn sinh hoạt khoảng 712.000 tan/ năm, nước thải sinh hoạt khoảng 134 triệu / năm,
15 chất thải nước rắn công nghiệp gần 51,2 triệu tan/ năm, rác thải y tế gần 5.000 tan/ năm Ngoài ra, theo số liệu quan trắc của trạm không khí tự động đặt tại Đại học xây dựng Ha Nội năm 2002: nồng độ bụi PM10 trung bình năm ở Việt Nam cao 2,5 đến 3,5 lần tiêu chuẩn quốc tế Vì vậy, những sự ảnh hưởng tiêu cực của tự nhiên tới sức khoẻ con người cũng làm thúc đây nhu cầu sử dụng thực phẩm chức năng của người tiêu dùng, tạo cơ hội cho các công ty kinh doanh loại sản phẩm này.
Theo cuộc khảo sát mức sống dân cư năm 2021 của tổng cục thống kê, mức sống của người dân Việt Nam ngày càng được cải thiện, tạo cho họ có khả năng chỉ tiêu tốt hơn Và cũng từ đó khiến người dân có nhu cầu quan tâm hơn về sức khoè và sẵn sàng chi trả hơn cho các sản phâm bồ sung cho sức khoẻ Đây cũng là điều thuận lợi cho việc phát triển của ngành dược phẩm nói chung và ngành thực phẩm chức năng nói riêng.
Khách hàng Nhóm khách hàng B2B Đây là nhóm khách hàng mục tiêu của ngành dược nhóm khách hàng này bao gồm: các chi nhánh, các đại lý, các nhà phân phối, nhà bán buôn, các hiệu thuốc. Đặc điểm của nhóm khách hàng: e Những sản phâm dược phâm liên quan trực tiép đên sức khoẻ người sử dụng nên các sản phẩm luôn cần có đủ các giấy tờ pháp lý và đảm bảo chất lượng e Họ có mong muốn chiết khấu thương mại cao e Họ mong muốn công ty phải giao sản pham đúng với thời hạn được kí kết e Nhóm khách hàng này có sức ép lớn lên ngành vì: o Sức mua lớn, chiếm doanh số cao trong tông doanh số của ngành Dược. o Sản phẩm muốn tới tay ngừoi tiêu dùng phải thông qua kênh phân phối của họ o Họ có nhiêu sự lựa chọn về người bán
Nhóm khách hàng B2C Đây là nhóm khách hàng trực tiếp sử dụng sản phẩm của công ty Nhóm khách hàng nay được chia làm 3 nhóm khách hàng mục tiêu:
Nhóm 1: Phụ nữ có thai và cho con bú
Nhóm 2: Trẻ con từ sơ sinh tới 12 tudi Nhóm 3: Người già, người lớn tuổi ( 50 tuổi)
Hoạt động Marketing của doanh nghiỆp - << 5< 5 5< ôs<se=se 21
Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm
Công ty dược phẩm Đông Nam Á có thế mạnh về các dòng thực phẩm chức năng hơn là được phẩm Tuy nhiên, danh mục sản phẩm của công ty khá đa dạng và gôm 4 nhóm sản phâm chính như sau: e Dòng sản phẩm cho trẻ sơ sinh và trẻ trong độ tuôi từ 1 — 12 tudi: Sữa bột, sữa công thức, bột ăn dặm, các loại vitamin, vitamin tổng hợp, thực phẩm chức năng hỗ trợ ăn ngon, e Dòng sản phẩm dành cho mẹ bầu và mẹ sau sinh: Sữa bột bổ sung dinh dưỡng cho mẹ và bé, viên uông bô sung các chat như: sat, d3k2, canxi, e Dòng sản phâm dành cho người lớn tuổi và người gia (>50 tuôi): Sữa tăng cường chắc xương, chống loãng xương, sữa bổ sung dinh dưỡng, vitamin tông hợp, thuốc uống giảm tiểu đêm, chống mat ngủ, e Các loại dược phẩm và thực phẩm chức năng khác.
Quyết định về bao bì và chất lượng sản phẩm Đối với sự phát triển không ngừng của ngành được phâm va sự đòi hòi, yêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, đặc biệt với các dòng sản phẩm liên quan tới sức khoẻ người sử dụng như dược phẩm và thực pham chức năng thì sự yêu cầu của khách hàng lại càng cao và khó dé đáp ứng được nhu cầu của người mua dù là khách hàng cá nhân hay khách hàng tô chức Vì vậy, đối với chính sách về sản phẩm, công ty dược pham Đông Nam A cũng có những yêu cầu nghiêm ngặt về đầu ra của mọi sản phẩm của công ty:
Yêu cầu về bao bì sản phẩm:
Yêu cầu để đảm bảo sự an toàn cho người sử dụng e Bao bì sản phẩm ngoài có tính năng sử dụng là đựng sản phẩm thì cần đảm bảo đủ khả năng dé bảo quản và 6n định chất lượng sản pham trong một thời gian quy định. e Dược phẩm và thực phâm chức năng có dạng siro hay lỏng là những dung dich tiêp xúc trực tiép với bao bì, vì vậy can dam bảo bao bì của mỗi sản phâm
21 không tương tác và tạo ra những phản ứng hoá học giải phóng những chất gây hại cho người sử dụng. e Theo thống kê của bộ phận nghiên cứu sản phẩm và sản xuất, có tới 61% các sản phẩm của công ty sử dụng nhựa dé đóng gói, chứa đựng sản phẩm, vì vậy luôn cần đảm bảo kiểm soát chất liệu nhựa được sử dụng phải là hạt nhựa nguyên sinh Nghiêm cấm thay thé sử dụng hạt nhựa tái chế ( thường chứa nhiều chất độ chai như kim loại nặng (Chi, cadimi)) dé làm vật chứa đựng cho các sản phẩm. e Trên bao bì sản phẩm cần có đầy đủ thông tin về các chất, thành phan cau thành nên sản phẩm. e Với mỗi sản phâm luôn cần có hướng dẫn sử dụng/ chỉ dẫn cụ thể đi kèm Yêu cầu để đảm bảo sản phẩm phù hợp cho việc kinh doanh e Dễ phát âm, dé nhớ, dé đánh van. e Dễ phân biệt với các nhãn hàng khác. e Đúng luật dé có thé đăng ký nhãn hàng với các cơ quan có thâm quyền. Một số yêu cầu chung về chất lượng sản phẩm: e Công ty đảm bảo nguyên liệu, vật liệu dau vào đê sản xuât sản phâm cân đủ an toàn, có giấy tờ đầy đủ. e Khâu sản xuất cần đảm bảo thực hiện đúng đủ quy trình, số lượng thành phần các chất, thảo dược cần được đo lường chuẩn xác và kết hợp theo đúng chỉ định sẵn có từ phòng được chính và sản pham đề ra. e Sau khi sản phẩm được hoàn thành, cần lấy mẫu thử để tái kiểm định về sự an toàn khi sử dụng và cần được duyệt qua bởi cấp trên trước khi đóng gói và đi vào phân phối.
Quyết định về dịch vụ khách hàng Đối với khách hàng tổ chức: e Luôn cần đảm bảo về tiến độ và thời gian giao hàng: Đây là yếu tô rất quan trọng với bat kì một doanh nghiệp nào bao gồm cả công ty được pham Đông Nam Á Đây là yêu tố đóng góp rất lớn vào sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm tại công ty Đối với các đơn hàng lớn, sự chậm trễ về mặt thời gian sẽ ảnh hưởng tiêu cực tới các doanh nghiệp mua hàng, vì vậy luôn cần đảm bảo giao hàng đúng thời gian đã thoả thuận và ký kết trong hợp đồng.
22 e Hỗ trợ các doanh nghiệp mua hàng về thông tin sản phẩm, tư vẫn các vẫn đê liên quan đên sản phâm, thông sô của sản phâm. e Dịch vụ hỗ trợ trả góp với những đơn hàng lớn dé hỗ trợ việc mua bán của doanh nghiệp có ý định mua được thuận lợi hơn. e Dịch vụ vận chuyên hàng hoá luôn sẵn sàng và nhanh chóng dé đáp ứng được yêu câu của khách hàng dù ở địa diém nao trong nước Đôi với khách hàng cá nhân: e Luôn có sự hỗ trợ khách hàng về thông tin sản phẩm, cách sử dụng của sản phâm. e Cập nhật thông tin cách sử dụng của sản phẩm lên trang chính thức của công ty.
Bên cạnh việc không ngừng phát triển và nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng thì để việc kinh doanh và hoạt động của công ty được thuận lợi thì công ty cần có chính sách giá phù hợp. Định giá theo chỉ phí
Giá sản phẩm = chỉ phí + lợi nhuận
Các khoản mục chi phí: e Vật tư nguyên liệu đầu vào (60 — 70%) e Khấu hao máy móc (tuỳ thuộc loại máy, dao động từ 5 — 12%) e Lương cho công nhân sản xuất (15%) e Điện và nhiên liệu vận hành nhà máy (5%) e Lãi vay ngân hàng (8%) e Các khoản nộp ngân sách (3%) e Các chi phí hành chính khác (4 — 5%) Định giá theo thị trường
Giá của các sản phâm dược phâm và thực phâm chức năng cân đặt giá phù hợp đôi với sự so sánh với các sản phâm của đôi thủ cạnh tranh, không được quá cao hay quá thấp dé đảm bảo được việc phù hợp cho người mua.
- Đối với các sản phẩm mới ra mắt, những sản phẩm mà được nghiên cứu kĩ và sản xuất có nhiều lợi thế cạnh tranh so với các mặt hàng khác hoặc là sản phẩm dan đầu thi sẽ áp dụng chính sách “giá hớt váng” dé thu lợi nhuận siêu ngạch trong một thời gian, số đôi dư này có thể bù đắp một phần thua lỗ do cạnh tranh về giá của sản phâm khác
- Đối với các sản phẩm đã có nhiều sản phẩm cạnh tranh và thay thế trên thị trường, công ty áp dụng chính sách giá thâm nhập đề có thê sử dụng lợi thế về giá dé xâm nhập vào thị trường nhanh trong hơn Hướng tới những khách hàng có thu nhập thấp và các bệnh nhân có hạn mức chi tiêu ở các bệnh viện tuyến dưới. Đặt giá đối với khách hàng tô chức: e Đối với khách hàng thường xuyên và lâu năm của công ty thì sẽ cho họ hưởng chính sách giá thấp nhất e Đối với khách hàng mua hàng với đơn mua số lượng lớn thì công ty áp dụng chính sách giảm giá từ 5 — 10% tuỳ theo từng khối lượng họ lấy hàng e Đối với các đại lý, của hang, nhà bán buôn cho hưởng mức hoa hong từ 5-8% và quy định mức giá bán lẻ uy tín của sản phẩm, không được phép tự ý bán phá giá. e Đối với một số ít sản phẩm do khan hiểm hay độc quyên, công ty có thé nâng mức giá bán đê tăng lợi nhuận
Nhìn chung, việc định giá của công ty phụ thuộc vào rất nhiều yếu tô khác nhau như giá thành, giá bán của đối thủ cạnh tranh, sản phẩm truyền thống hay sản phẩm mới, Vì vậy dé sử dung giá như là một công cụ cạnh tranh, công ty đã áp dụng các chính sách giá linh hoạt phù hợp với từng đối tượng, từng trường hợp.
Từ thời điểm bat đầu thành lập công ty tới nay, đối với công ty cổ phan dược phẩm Đông Nam Á, nhiệm vụ được coi trọng nhất của công ty luôn là xây dựng hệ thống kênh phân phối rộng khắp và hoàn chỉnh Hiện nay, công ty dang áp dụng kênh phân phối hỗn hợp dé đưa sản pham tới tay người tiêu dùng.
Hình 1.3: Sơ đồ kênh phân phối của công ty dược phẩm Đông Nam A (2019 đến nay)
(Nguồn: Phòng Marketing công ty được phẩm Đông Nam Á)
Sản phẩm của công ty trực tiếp đến tận tay người sử dụng thông qua các cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm trực thuộc công ty Các nhân viên bán hàng của công ty trước đây làm công ăn lương nhưng gần đây công ty quyết định khoán sản pham cho từng cửa hàng dé khuyến khích tinh năng động của nhân viên, đây nhanh khối lượng sản phẩm bán ra Ngoài việc tiêu thụ sản phẩm, nhân viên bán hàng phải có nhiệm vụ thu thập thông tin phản hồi từ người sử dụng sản phẩm của công ty Qua đó, công ty trực tiếp năm bắt được những nhận xét, phản ứng từ người tiêu dùng về những ưu, nhược điểm của sản phẩm trong quá trình sử dụng sản phẩm dé từ đó công ty có những biện pháp khắc phục kịp thời Nhờ vậy mà luôn đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ giữa công ty và người sử dụng sản phẩm, đảm bảo cho công ty có thể thích ứng kịp thời với nhu cầu thị trường luôn tăng lên và biến đổi không ngừng Bên cạnh đó công ty còn sử dụng cả đội ngũ nhân viên tiếp thị đi bán và giới thiệu sản phâm đến tận tay người sử dụng, đặc biệt trong những dịp
25 công ty đưa sản phẩm mới vào thị trường Như vậy đội ngũ tiếp thị đóng vai trò quan trọng trong việc đưa sản phẩm của công ty, đặc biệt là sản phẩm mới đến tận tay người tiêu dùng Nhận thức được điều đó công ty đã không ngừng dao tạo bồi dưỡng trình độ cho đội ngũ nhân viên tiếp thị này Doanh số thu được qua kênh tiêu thụ trực tiếp này chiếm khoảng 5% tổng doanh thu của công ty.
Cơ sở lý thuyet . c5 5s Sscs se EseEASESSEESEEsEEAEeeTktksttserserserssrssese 31
2.1.1 Khái niệm về hoạt động truyền thông Marketing
Khái niệm truyền thông Marketing
Theo cuốn Marketing Management, 15e with Indian Case Study của Philip
Kotler va Kevin Lane Keller,“Hoạt động truyén thông marketing được hiểu làdoanh nghiệpcó gắng thông báo, thuyết phục và gợi nhắc người tiêu dùng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp về sản phẩm va thương hiệu mà họ dang bán”.
Khái niệm truyền thông Marketing tích hợp
“Truyền thông marketing tích hợp là một cách tiếp cận mới trong truyền thông marketing giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu marketing của mình thông qua việc sử dụng phối hợp hiệu quả các hình thức truyền thông hỗ trợ lẫn nhau” theo hiệp hội các nhà quảng cáo Mỹ
Các công cụ trong truyền thông Marketing:
Quang cáo được định nghĩa là một hình thức truyền thông được trả tiền để giới thiệu sản pham, dich vụ của thương hiệu và thuyết phục khách hàng thực hiện hành động ở hiện tại hoặc trong tương lai Quảng cáo được xác định là bất kỳ hình thức truyền thông phi cá nhân nào về một tô chức, sản phẩm, dich vụ hay ý tưởng mà chủ thể quảng cáo phải trả tiền Quảng cáo được coi như là phương thức được biết đến nhiều nhất và thảo luận nhiều nhất trong truyền thông marketing Nó cũng là một công cụ xúc tiến quan trọmg, điển hình là đối với các công ty kinh doanh sản phẩm và dịch vụ hướng tới thị trường tiêu dùng đại trà như ô tô, hoá mỹ phâm, nước giải khát, dược phẩm, "
Xúc tiến bán được xác định như là những hoạt động truyền thông marketing cung cấp giá trị tăng thêm hoặc khuyến khích lực lượng bán hàng, nhà phân phối hoặc các khách hàng cuối cùng nhằm khuyến khích tăng doanh số bán ngay lập tức Xúc tiễn bán được chia thành 2 loại chính: xúc tiến tới khách hàng tiêu dùng cuôi cùng va xúc tiên tới các trung gian thuong mai.
Quan hệ công chúng (PR) được định nghĩa là các phương pháp và hoạt động giao tiếp do một cá nhân, tổ chức hoặc chính phủ sử dụng dé nâng cao sự hiểu biết và xây dựng môi quan hệ tích cực với các đôi tượng bên ngoài.
Mục đích của PR là thiết lập và duy trì hình ảnh tích cực của công ty trong mắt khách hàng mục tiêu So với các công cụ IMC khác, PR có thê tạo độ tin cậy, khiến người tiêu dùng có xu hướng ít hoài nghỉ hơn đối với thông tin có lợi về một sản phẩm hoặc dịch vụ khi nó đến từ một nguồn thông tin trung lập.
Bán hàng cá nhân là một phương thức giao tiếp trực tiếp và cá nhân trong đó người bán hàng cô găng trợ giúp hoặc thuyết phục khách hàng mua sản phẩm hoặc tạo thiện cảm của khách hàng đối với doanh nghiệp dé ảnh hưởng đến hành động mua hàng trong tương lai
Marketing trực tiếp là hình thức sử dụng truyền thông dé tiếp thị sản phẩm trực tiếp tới khách hàng nhằm mục đích tăng doanh số bán hàng và tạo ra những phản hồi tại ngay thời điểm giao dịch Có thé kê đến một số hình thức: Bán hàng trực tiếp, tiếp thị qua điện thoại (Telesales Marketing), tiếp thị qua email (Email Marketing) và nhiều phương tiện truyền thông khác.
Marketing tương tác là cách sử dụng các phương pháp marketing mới mục dich tạo ra tương tac tới khách hang theo hình thức 1-1 va tập trung vào hoạt động của họ.Marketing tương tác cho phép các doanh nghiệp tạo ra những kênh thông tin đa chiều nhằm mục đích kết nối với khách hàng Nền tảng Interactive marketing được tiến hành chủ yếu trên các kênh Digital Và đặc biệt hiệu quả khi phát triển trên hệ thống Social Media.
2.1.2 Khái niệm thương hiệu và nhận biết thương hiệu
Theo PSG.TS Nguyễn Quốc Thinh:“Thuong hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu dé nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phâm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và côngchúng.”
Khái niệm nhận biết thương hiệu:
Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) là một thuật ngữ chung mô tả mức độ quen thuộc (nhận biết) của người tiêu ding với một thương hiệu hoặc các sản phẩm của thương hiệu đó Nói một cách đơn giản, nhận thức về thương hiệu là thước đo mức độ đáng nhớ và dễ nhận biết của một thương hiệu đối với đối tượng khách hàng mục tiêu.
Thông thường, khi khách hàng quyết định mua hàng hóa, dịch vụ của của một thương hiệu nao đó, họ thường sẽ lựa chọn sản phẩm của thương hiệu mà mình đã biết bởi vì như vậy họ sẽ cảm thấy thoải mái và được an toàn hơn Những thương hiệu được khách hàng nhớ đến đầu tiên hoặc nỗi bật nhất trong trí nhớ của khách hàng về một chủng loại nào đó sẽ nằm trong danh mục ưu tiên mua sắm của khách hàng hay ít nhất cũng có cơ hội được khách hàng lựa chọn Ngoài ra, một thương hiệu được nhiều người biết đến cũng cho khách hàng có cảm giác đáng tin cậy hơn và chất lượng cũng sẽ tốt hơn các thương hiệu ít người biết đến.
Các cấp độ nhận biết thương hiệu:
Có thể nói, nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiễn trình mua sắm của khách hàng, và đây cũng có thể được coi là tiêu chí quan trọng trong việc đo lường và đánh giá sức mạnh của một thương hiệu Sự nhận biết thương hiệu có thé được chia thành 04 cấp độ
Hình 2.1: Mô hình bốn cấp độ nhận biết thương hiệu
Nguồn: The Awareness Pyramid (Adapted from Aaker, 1991)
Cấp độ cao nhất - Thương hiệu được nhận biết dau tiên (Top Of Mind): Đây là tầng cao nhất trong tháp nhận biết, thương hiệu lúc này đã chiếm vị trí đặc biệt quan trọng trong trí nhớ của khách hàng Ví dụ như khi nói đến xe máy, mọi người sẽ nghĩ ngay đến Honda.
Cap độ thứ hai - Không nhắc mà nhớ (Spontaneous Brand Awareness):
Hình ảnh của thương hiệu sẽ hiện ra trong tâm trí khách hàng khi chủng loại của hàng hóa đó được nhắc đến Ở cấp độ này, người được phỏng vấn sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu.