quản trị kinh doanh quốc tế đề tài tổng quan về kinh tế quốc tế tuần 5

Phương pháp này dựa hoàn toànvào chi phí sản xuất và thêm một khoản lãi suất để tạo ra lợi nhuận.- Có hai cách tiếp cận chính: dựa trên toàn bộ chi phí full costs hoặc chỉ dựa trên chi p

TRƯỜNG ĐẠI HỌC

KINH TẾ - KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP UNIVERSITY OF ECONOMICS – TECHNOLOGY FOR INDUSTRIES 

KHOA QUẢN TRỊ VÀ MARKETING

Quản trị kinh doanh quốc tế

ĐỀ TÀI: TỔNG QUAN VỀ KINH TẾ QUỐC TẾ

Tuần 5

Giảng viên hướng dẫn : Trần Mạnh Hùng

Lớp : DHQT15A10HN Nhóm 4 : Trần Thị Thảo – Nhóm trưởng

Vũ Thị Huệ Đặng Thị Linh Nguyễn Huy Hoàng Phạm Ngọc Hòa Mai Thị Hương Liên

Năm 2024

2.2.2 Chiến lược giá quốc tế

2.2.2.1 Khái quát về giá quốc tế

a Tầm quan trọng của chiến lược giá

Định giá cho một sản phẩm có thể là chìa khoá dẫn tới thành công hay thất bại Giá của sản phẩm phải phản ánh chất lượng và giá trị mà người mua nhận biết trong sản phẩm

b Những lỗi thông thường trong định giá

Nhiều công ty đã mắc phải sai lầm khi xây dựng chiến lược định giá Những lỗi lầm thông thường nhất là:

- Việc định giá hoàn toàn dựa vào chi phí

- Giá cả không được xét lại thường xuyên để có thể thích ứng với những thay đổi trên thị trường

- Giá cả được định một cách độc lập với những thành phần của marketing-mix

- Giá cả không thay đổi đối với những sản phẩm khác nhau và những khu vực thị trường khác nhau

Tác động của giá quốc tế :

 Tác động đến lạm phát và ngân sách quốc gia

 Ảnh hưởng đến ngành công nghiệp và doanh nghiệp

 Tác động đến xu hướng đầu tư và giao dịch

 Tác động đến tình hình thương mại quốc tế

 Tác động đến tình hình chính trị và an ninh

2.2.2.2 Các yếu tố cơ bản tác động đến giá quốc tế.

Để hiểu cấu trúc của giá, trước hết cần phải kiểm tra những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến việc định giá xuất khẩu.Những yếu tố này được chia thành nhóm yếu tố bên trong và nhóm yếu tố bên ngoài

a Nhóm yếu tố bên trong

❖ Chi phí

 Chi phí thường là một yếu tố cơ bản trong việc định giá Chi phí giúp công ty xác định một mức giá sàn (price floor)

 Giá bán sẽ khác nhau giữa các thị trường do chi phí vận chuyển và chi phí thâm nhập thị trường khác nhau

 Cơ cấu chi phí hay giá thành xuất khẩu đầy đủ bao gồm chi phí sản xuất hàng xuất khẩu, chi phí ngoài sản xuất, các chi phí liên quan đến xuất khẩu

❖ Những chính sách và chiến lược Marketing mix của công ty

 Định giá xuất khẩu bị ảnh hưởng bởi triết lý, tổ chức và những chính sách quản trị của công ty trong quá khứ cũng như hiện tại

 Các quyết định ngắn hạn và dài hạn luôn có sự tương quan và phụ thuộc lẫn nhau

b Nhóm yếu tố bên ngoài

❖ Nhu cầu trên thị trường

 Cả khách hàng tiêu dùng lẫn khách hàng kinh doanh đều cân nhắc giá cả của sản phẩm và dịch vụ dựa trên những lợi ích có được từ sản phẩm hay dịch vụ đó

 Trước khi định giá, nhà marketing phải hiểu được mối quan hệ giữa giá cả và mức nhu cầu trên thị trường đối với sản phẩm của mình

❖ Tình hình cạnh tranh

 Điều kiện cạnh tranh giúp xác định giá thực tế trong phạm vi giữa hai giá trên một cách hợp lý

 Cạnh tranh quốc tế hầu như luôn tạo áp lực lên giá cả của các công ty Tính đến nhân tố này đòi hỏi công ty xuất khẩu phải xác định hình thái thị trường, xác định

số lượng và bản chất các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng

❖ Chính trị và luật pháp

 Với những điều kiện nhất định, hành động của chính phủ thực sự là mối nguy cơ đối với khả năng kiếm lợi nhuận của một công ty phụ thuộc

 Nhà quản trị xuất khẩu khi xác định giá phải xem xét đến những tình hình chính trị

và pháp lý vì chúng đang tồn tại và thường rất khác nhau ở các nước

 Các yếu tố chính trị và pháp lý đóng vai trò chủ yếu trong việc hạn chế sự tự do của công ty khi định giá hoàn toàn dựa trên cơ sở những cân nhắc về kinh tế

2.2.2.3 Chiến lược giá quốc tế

a Định giá trên cơ sở chi phí

- Phương pháp phổ biến nhất trong việc định giá sản phẩm Phương pháp này dựa hoàn toàn vào chi phí sản xuất và thêm một khoản lãi suất để tạo ra lợi nhuận

- Có hai cách tiếp cận chính: dựa trên toàn bộ chi phí (full costs) hoặc chỉ dựa trên chi phí biên (marginal costs)

- Nhược điểm của phương pháp này:

+Đó là việc không xem xét các yếu tố bên ngoài như giá cả của đối thủ cạnh tranh, nhu cầu thị trường, giai đoạn của vòng đời sản phẩm và chiến lược cạnh tranh

+Nếu chi phí của một công ty cao hơn chi phí của các đối thủ khi sản xuất và bán một sản phẩm tương đương, công ty sẽ phải đặt giá cao hơn hoặc chấp nhận lợi nhuận thấp hơn, đặt công ty vào một thế bất lợi về cạnh tranh

b Định giá hiện hành

-Định giá hiện hành là cách định giá làm cho giá sản phẩm sát mức giá phổ biến trên thị trường

-Giá sản phẩm có thể được định với mức bằng hoặc cao hơn hay thấp hơn

- Khó khăn trong sử dụng chiến lược này là khi đưa ra thị trường thế giới một sản phẩm hoàn toàn mới thì chưa có giá của sản phẩm tương đương để so sánh

c Định giá hớt váng

- Chiến lược này định ra mức giá cao nhất có thể có cho sản phẩm nhằm bảo đảm lợi

nhuận cao trên một đơn vị sản phẩm để bù đắp cho một thị phần hạn chế

- Mục tiêu là tối đa hóa lợi nhuận ngắn hạn và rút lui nhanh khỏi thị trường

- Khi thị trường nhỏ ở mức giá cao đã được khai thác cạn kiệt, giá có thể được giảm để tiếp cận thị trường tiếp theo hoặc có mức thu nhập khác

- Chiến lược này được sử dụng khi công ty không thấy có thị trường lâu dài cho sản phẩm ở nước ngoài hoặc khi chi phí sản xuất quá cao và đối thủ cạnh tranh có thể thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường

- Giá hớt váng thường được sử dụng ở những thị trường chỉ có hai mức thu nhập: cao và thấp

d Định giá thâm nhập

Chiến lược này chủ trương định giá đủ thấp để tạo ra một thị trường khổng lồ Khi định giá, tầm quan trọng đặt vào giá trị chứ không phải chi phí Mặt khác chiến lược là độ co giãn của cầu theo giá cả là cao, hay khách hàng nước ngoài mua chủ yếu trên cơ sở mức giá

Hình 2.1 Định giá theo đường cong kinh nghiệm

Nguồn: Gerald Albaum và ctg (2002) Điều kiện sử dụng chiến lược giá thâm nhập:

- Sản phẩm thuộc loại hàng tiêu dùng đại trà và không có gì nổi bật về công nghệ

- Dung lượng thị trường đủ lớn để thực hiện những cố gắng khuếch trương có

cường độ lớn

- Công ty có nguồn tài chính mạnh đủ để cạnh tranh thị trường bằng giá cả

- Sản phẩm nhạy cảm với giá cả (độ co giãn của cầu theo giá là lớn)

- Chi phí sản xuất có thể giảm mạnh theo khối lượng sản xuất

e Định giá ngăn chặn

-Định giá ngăn chặn có mục tiêu là giá ở mức rất thấp để làm nản lòng các đối thủ cạnh tranh -Với mục tiêu này giá cả sẽ gần bằng toàn bộ chi phí tính cho một đơn vị sản phẩm

-Chi phí sẽ hạ xuống do việc tăng sản lượng, trong khi công ty vẫn duy trì được mức giá thấp -Khi sử dụng chiến lược này, công ty giả định là sẽ thu được lợi nhuận trong dài hạn thông qua sự thống trị trên thị trường

f Định giá tiêu diệt

- Định giá tiêu diệt là một chiến lược mà các nhà sản xuất lớn, có chi phí thấp sử dụng để loại bỏ các đối thủ cạnh tranh khỏi thị trường Điều này có thể làm chậm sự phát triển kinh

tế và trì hoãn sự phát triển của các thị trường tiềm năng khác

- Chiến lược giá ngăn chặn và giá tiêu diệt tương tự như bán phá giá trên thị trường quốc tế, chỉ khác nhau ở điểm là chúng được áp dụng trên thị trường trong nước hay ngoại địa

- Mặc dù chúng có thể giúp chiếm lĩnh thị trường nước ngoài và loại bỏ đối thủ, nhưng cần

sử dụng một cách thận trọng

2.2.2.4 Các bước thiết lập chiến lược giá quốc tế

Để định được giá cuối cùng cho một sản phẩm cần tiến hành qua 5 bước:

1 Phân tích tổng thể thị trường

Phân tích các yếu tố trên thị trường ảnh hưởng đến chiến lược định giá Từ việc phân tích nhu cầu trên thị trường, nhà quản trị marketing có thể xác định thị trường mục tiêu và nhận dạng khách hàng tiềm năng Kết hợp với việc phân tích tình hình cạnh tranh và những yếu tố chính trị, pháp luật, có thể xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường

2 Xem xét các thành phần marketing mix

- Chiến lược định giá không thể tách rời với chiến lược sản phẩm Nhà quản trị cần quan tâm đến thị hiếu người tiêu dùng và đánh giá sản phẩm trên cơ sở chất lượng và những ảnh hưởng khác liên quan đến việc định giá

- Chiến lược giá cũng liên quan chặt chẽ với chiến lược phân phối Việc lựa chọn kênh phân phối ảnh hưởng đến giá cuối cùng cho người sử dụng cuối cùng, vì số lượng người trung gian sử dụng sẽ làm tăng thêm chi phí

- Chiến lược xúc tiến cũng ảnh hưởng đến việc định giá Các hoạt động truyền thông (như quảng cáo, khuyến mãi, bán lẻ…) phải được tiến hành để cung cấp cho khách hàng các hoạt động khuyến mãi quốc tế góp phần hình thành nên giá sàn; những chi phí này cũng ảnh hưởng đến tính hữu dụng của sản phẩm, do đó cũng tác động đến giá trần

3 Lựa chọn chính sách định giá

Những mục tiêu của chính sách định giá mà các công ty có thể theo đuổi khi hoạt động tại thị trường nước ngoài là:

- Doanh số lớn nhất

- Duy trì thị phần mong muốn

- Đạt được lợi nhuận hay tỷ suất lợi nhuận cụ thể

- Tối đa hóa thị phần

- Tối đa hóa lợi nhuận

- Tối đa hoá số lượng bán

- Hạn chế thấp nhất rủi ro/ để tồn tại

- Thâm nhập thị trường nhanh hơn và có hiệu quả hơn

- Đạt được doanh số bán theo kế hoạch, nói về khía cạnh số lượng sản phẩm bán ra

- Loại bỏ đối thủ cạnh tranh ra khỏi thị trường bằng giá

- Giảm lỗ bằng cách bán tháo các hàng tồn kho dễ hỏng, đã hư hỏng hay lỗi thời

- Xây dựng hình ảnh như mong muốn cho các sản phẩm hay dịch vụ của bạn

4 Xác định chiến lược định giá

Trên cơ sở mục tiêu của chính sách định giá, công ty sẽ xác định chiến lược định giá phù hợp

5 Định mức giá cụ thể

Khi định một mức giá cụ thể cho xuất khẩu, mức giá đó liên quan đến các vấn đề:

- Định giá bằng đồng tiền nào ?

- Định giá theo điều kiện thương mại nào ?

Đồng tiền báo giá

Các yếu tố quyết định bao gồm mong muốn của nhà nhập khẩu, tỉ giá hối đoái, khả năng chuyển đổi của đồng tiền, đồng tiền sẵn có ở nước nhập khẩu và chính sách của chính phủ Nếu tỉ giá hối đoái không ổn định hoặc nhà xuất khẩu cần một loại ngoại tệ cụ thể, điều này có thể tạo ra rủi ro

Điều kiện thương mại

Giá xuất khẩu luôn đi kèm với một điều kiện thương mại nhất định

Việc sử dụng các điều kiện thương mại như FOB, FAS, CFR và CIF quan trọng không chỉ để xác định trách nhiệm và rủi ro của nhà xuất khẩu và người mua, mà còn để xác định các chi phí mà nhà xuất khẩu phải chịu

Giá xuất khẩu sẽ cộng thêm các chi phí mà người xuất khẩu phải chịu theo điều kiện thương mại

đó vào giá cơ bản

Có hai hệ thống điều kiện thương mại được sử dụng trên toàn thế giới: INCOTERMS 2000 do Phòng Thương mại quốc tế (ICC) ban hành và Những định nghĩa ngoại thương của Mỹ 1941 (AFTD) do Bộ Thương Mại Mỹ và hai tổ chức thương mại khác ban hành

2.2.2.5 Quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa

a Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa

- Một lập luận cho giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa là sản phẩm của nhà sản xuất ở thị trường

xuất khẩu hầu như ít được biết đến hơn so với thị trường nội địa

- Một số người khác tin rằng giá xuất khẩu nên thấp hơn giá nội địa vì các đối thủ ở nước ngoài

có thể sản xuất rẻ hơn do chi phí lao động thấp hơn, do được sự trợ cấp từ chính phủ nước họ hay các lợi thế khác mà họ được hưởng

- Thêm một lập luận nữa là nhà sản xuất đã chịu những chi phí cần thiết nhất định khi bắt đầu hoạt động kinh doanh, mà những chi phí này đã được trả và không thể tránh được

- Một vấn đề tiềm ẩn phát sinh theo sau chính sách này là nhà xuất khẩu có thể bị xem là bán phá giá

b Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa

- Một trong những lập luận thường xuyên nhất ủng hộ cho việc định giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa là nhằm trang trải những chi phí ban đầu của công ty khi tham gia vào xuất khẩu

- Một số nhà xuất khẩu tin rằng chi phí cho những khoản tín dụng kéo dài và mở tài khoản ở nước ngoài làm doanh thu thấp hơn và chi phí cao hơn

- Một số nhà sản xuất cảm thấy rằng rủi ro tăng lên khi kinh doanh ở nước ngoài do những điều kiện kinh tế và chính trị không ổn định, và những rủi ro này nên được bù đắp bằng một mức giá cao hơn

c Giá xuất khẩu bằng giá nội địa

- Chính sách đem giá nội địa vào thị trường xuất khẩu được nhiều người ủng hộ, đặc biệt phù hợp

cho những nhà sản xuất lần đầu xuất khẩu và họ chưa phát hiện ra các điều kiện khác biệt mà họ

sẽ thấy sau này ở thị trường nước ngoài

d Giá khác biệt

- Vì thị trường, các điều kiện cạnh tranh và các yếu tố môi trường khác thay đổi từ thị trường nước ngoài này đến thị trường nước ngoài khác, do đó có khả năng phải định giá xuất khẩu riêng cho mỗi thị trường

- Những điều kiện quan trọng nhất là:

+ Sự khác nhau về hệ số co giãn của cầu

+ Sự phân chia các thị trường hiệu quả

- Khi xem xét việc định giá khác biệt, nhà xuất khẩu cũng phải chú ý đến những yếu tố khác, bao gồm sự cạnh tranh nội địa ở mỗi thị trường, tỷ lệ định phí/ biến phí của sản phẩm, sự ổn định của nhu cầu ở thị trường nội địa và chiến lược marketing tổng thể được sử dụng

2.2.3 Chiến lược phân phối sản phẩm quốc tế

2.2.3.1 Kênh phân phối sản phẩm quốc tế

Khái niệm: Kênh phân phối là một mạng lưới có tổ chức gồm các thành viên trung gian kết hợp

lại để nối liền nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng Phân phối là dòng chảy vật lý của hàng hóa thông qua các kênh

a Thành viên kênh phân phối sản phẩm trong nước

- Công ty quốc tế (nhà sản xuất) phân phối sản phẩm ra thị trường nước ngoài, có các thành viên kênh phân phối như sau:

+ Công ty quản trị xuất khẩu

+ Khách hàng nước ngoài

+ Nhà uỷ thác xuất khẩu

+ Môi giới xuất khẩu

+ Hãng buôn xuất khẩu

+ Đại lý xuất khẩu của nhà sản xuất

+ Tổ chức xuất khẩu trực tiếp của công ty quốc tế

b Thành viên kênh phân phối thị trường nước ngoài

- Thành viên kênh phân phối ở thị trường nước ngoài bao gồm:

+ Thành viên của nhà sản xuất

 Chi nhánh bán hàng xuất khẩu

 Kho bán hàng ở nước ngoài

 Công ty con xuất khẩu

+ Thành viên không phải của nhà sản xuất

 Đại lý

 Nhà phân phối

 Các trung gian nhập khẩu

2.2.3.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược phân phối sản phẩm quốc tế

a Bản chất của thị trường

- Các quốc gia đều có khác biệt về văn hoá xã hội, điều kiện chính trị pháp luật, khác nhau về phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng…

- Các thị trường khác nhau phải có hệ thống phân phối khác nhau

b Yếu tố về khoảng cách địa lý

- Nhân tố này có ảnh hưởng đến việc chọn hệ thống phân phối

- Khi xa thị trường các công ty quốc tế xuất nhập khẩu khó có thể bắt kịp các thông tin thị trường, làm hạn chế rất nhiều trong việc xử lý thông tin và ra quyết định kinh doanh

c Nhân tố đặc điểm của sản phẩm

- Tuỳ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm mà công ty quốc tế thường chọn kênh phân phối cho thích hợp Việc lựa chọn đó thường dựa vào đặc tính lý, hoá của sản phẩm:

+ Đối với sản phẩm dễ bị hư hỏng phải được phân phối nhanh và bảo đảm điều kiện bảo quản tốt, công ty quốc tế chọn kênh phân phối ngắn hoặc trực tiếp

+ Đối với các sản phẩm có kỹ thuật cao phải có kênh chuyên biệt và có dịch vụ sau bán hàng Bởi các sản phẩm này cần có sự hỗ trợ đắc lực của các chuyên viên kỹ thuật

d Mục tiêu và năng lực của công ty quốc tế

- Đây là nhân tố chủ quan của công ty quốc tế quyết định hệ thống phân phối Bất kỳ kênh phân phối nào cũng phải đạt mục tiêu doanh nghiệp về khả năng sinh lời và thị phần nói chung

- Kênh phân phối quốc tế có thể thay đổi khi hoạt động của công ty ở thị trường nước ngoài mở rộng

- Quyết định phân phối phải dựa vào tiềm năng của mình về tài chính, nhân sự và năng lực cạnh tranh

e Yếu tố chi phí và kiểm soát

- Trong quyết định chiến lược kênh phân phối chi phí đóng một vai trò khá quan trọng

- Chi phí bao gồm: thời gian quản lý và chi tiêu tài chính

- Công ty quốc tế càng tham gia nhiều vào thị trường nước ngoài thìchi phí khởi sự phải chịu càng cao

- Những chi phí phát sinh:

+ Thăm viếng thị trường nước ngoài

+ Phỏng vấn và thương lượng với các thành viên trung gian được bổ nhiệm

+ Duy trì kênh phân phối

+ Hỗ trợ chiêu thị cho thành viên kênh

+ Chi phí dành cho tổ chức cung ứng như cung cấp, tài trợ và bổ sung hàng tồn kho

2.2.3.3 Quản trị hệ thống phân phối quốc tế

Khái niệm

Quản trị hệ thống phân phối quốc tế là một khía cạnh quan trọng trong lĩnh vực Marketing quốc

tế Hệ thống này bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc đưa sản phẩm từ nhà sản xuất trong nước ra tới khách hàng cuối cùng ở nước ngoài

a Lựa chọn

- Khi chọn lựa một đại lý hoặc nhà phân phối điều quan trọng là chọn một công ty mà tầm cở xứng với doanh nghiệp mình

- Một vấn đề nữa cần phải xem xét và giải quyết trong quá trình chọn lựa một thành viên kênh là phương pháp marketing và trách nhiệm đối với chiêu thị

b Bổ nhiệm

- Trong hợp đồng nên chỉ rõ các sản phẩm nào sẽ được trưng bày và ranh giới lãnh thổ mà nhà trung gian sẽ làm đại diện cho công ty quốc tế

- Các nhà trung gian thường tìm kiếm quyền đại diện sản phẩm cho một quốc gia hay thậm chí là một vùng địa lý như ASEAN chẳng hạn

c Giao tiếp và kiểm soát

- Trả lời các thư từ một cách nhanh chóng với thái độ thân tình và thông cảm với nhau, và cung cấp cho các nhà phân phối các bản sao tài liệu của công ty – ngay cả các tài liệu không liên quan trực tiếp đến trách nhiệm của các nhà trung gian

- Các tài liệu này nên bao gồm bản tin công ty, bản tin nhân viên, thông tin về sản phẩm mới, các bài báo quan hệ công chúng, các số liệu kỹ thuật về sản phẩm mới

d Động viên và kết thúc

-Bất cứ mối quan hệ nào cũng nên được nuôi dưỡng và phát triển trên cơ sở cả hai cùng có lợi hơn là việc xếp đặt chỉ giúp cho một bên có cơ hội và lợi ích lấy được từ bên kia

-Công ty có thể hỗ trợ kênh trung gian của họ bằng cách đưa ra các điều kiện tín dụng ưu đãi

- Công ty nên thích nghi hay đặt ra mức hoa hồng vượt trội cho các đại lý ở nước ngoài

- Công ty quốc tế cần hiểu biết rõ ràng về thành viên trung gian cũng như mức độ hoàn thành sản phẩm ở nước ngoài nên được đo lường ra sao

2.2.3.4 Phân phối vật chất của sản phẩm quốc tế

Khái niệm

Phân phối vật chất sản phẩm quốc tế là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải

và lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm phục vụ nhu cầu của khách hàng ở thị trường mục tiêu và thu được lợi nhuận cao nhất Đây là một khía cạnh quan trọng trong lĩnh vực Marketing quốc tế

Khi nghiên cứu về phân phối vật chất của sản phẩm quốc tế, các vấn đề sau đây cần được chú trọng:

Một là, những hạn chế của nước xuất khẩu

Hai là, hạn chế nhập khẩu của thị trường nước ngoài

Ba là, vận tải biển và bảo hiểm

Bốn là, bộ chứng từ xuất khẩu

Năm là, đại lý giao nhận nước ngoài

Sáu là, đóng gói xuất khẩu

2.2.4 Chiến lược xúc tiến và truyền thông quốc tế

2.2.4.1 Khái niệm

- Quảng cáo quốc tế hay quảng cáo toàn cầu là việc sử dụng những cách thuyết phục, thông điệp quảng cáo đến những thị trường ở các quốc gia khác nhau

- Quảng cáo toàn cầu cũng giúp cho công ty tiết kiệm được chi phí quảng cáo cũng như cải thiện được hệ thống phân phối

2.2.4.2 Môi trường quảng cáo

quảng cáo quốc tế phụ thuộc vào môi trường quảng cáo tại thị trường nước ngoài Môi trường quảng cáo này là kết quả tác động của những nhân tố xã hội, kinh tế, hệ thống văn hóa

2.2.4.3 Thông điệp quảng cáo quốc tế

- Thách thức: là chọn quảng cáo chuẩn hoá cho nhiều nước hay thích nghi hoá quảng cáo cho mỗi thị trường Đây là vấn đề có nhiều bàn cải và nghiên cứu nhưng không có sự nhất trí về câu trả lời

- Có 2 cực điểm ngược nhau:

+ cực tin rằng những nhu cầu cơ bản của con người ngày nay vượt qua những biên giới về địa lý, quốc gia và văn hóa

+ cực ngược lại tin rằng mặc dù bản chất của con người giống nhau tại nhiều nơi, nhưng con người không thể thỏa mãn bằng những sản phẩm như nhau, cách thuyết phục và tiếp cận như nhau

2.2.4.4 Chiến lược quảng cáo quốc tế

a Quảng cáo tiêu chuẩn hóa

- Ưu điểm:

+ Sự thể hiện toàn cầu của công ty/ sản phẩm/ nhãn hiệu

+ Chi phí thấp cho việc chuẩn bị và thực hiện quảng cáo

-Hạn chế: không phù hợp với môi trường của thị trường mục tiêu

Hiện nay có hai hướng tiếp cận thực tế hơn

 Quảng cáo nguyên mẫu đầu tiên: những mẫu quảng cáo hoặc những chiến dịch quảng cáo như nhau được sử dụng cho nhiều thị trường nước ngoài, chỉ chuyển đổi ngôn ngữ, hoặc một vài cách diễn đạt

 Quảng cáo chuẩn hóa theo mẫu; Hướng quảng cáo này linh động và có kế hoạch hơn Theo hướng này, những chiến dịch quảng cáo được thiết kế sử dụng lúc đầu tại nhiều khu vực thị trường, sau đó tiếp tục phát triển, điều chỉnh để thích hợp với thị trường địa phương khác nhưng vẫn giữ những định hướng hoặc các yếu tố cơ bản chung, nhằm tối thiểu hóa dòng chuyển đưa nguồn lực và tiết kiệm thời gian

b Thích nghi hoá quảng cáo

Chiến lược này, công ty thay đổi thông điệp quảng cáo cho thích ứng với môi trường của thị trường mục tiêu

 Ưu điểm: quảng cáo có thể phù hợp với môi trường của thị trường (kinh tế, văn hoá, pháp luật)

 Nhược điểm: đầu tư chi phí tốn kém khi thực hiện thích nghi hoá quảng cáo

2.2.4.5 Phương tiện quảng cáo quốc tế

a Phương tiện quốc tế

- Phương tiện quốc tế thường sử dụng là báo và tạp chí dành cho người tiêu thụ và doanh nhân được phát hành tại nhiều quốc gia=> đưcọ xem trọng với 1 số công ty

- Phương tiện quốc tế được phát hành dưới nhiều ngôn ngữ

b Phương tiện địa phương

Loại hình phương tiện khác nhau từ nước này sang nước khác do các yếu tố văn hóa, xã hội, kinh

tế và tâm lý khác nhau

Một số phương tiện chủ yếu:

 Báo chí (Newspapers)

 Tạp chí nước ngoài (Foreign Magazines)

 Quảng cáo ngoài trời (Outdoor)

 Quảng cáo trong rạp chiếu phim (Cinema Advertising)

 Truyền thanh (Radio)

 Truyền hình (Television)