Lịch sử hình thành và phát triểnNestlé là tập đoàn thực phẩm và đồ uống lớn nhất thế giới, có trụ sở chính tại Vevey, Thụy Sĩ.Giai đoạn đầu 1866 - 1905Năm 1866: Henri Nestlé, một dược sĩ
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của tiểu luận này là phân tích chiến lược kinh doanh của Nescafe, bao gồm:
- Phân tích môi trường kinh doanh của Nescafe
- Phân tích SWOT của Nescafe
- Phân tích chiến lược kinh doanh của Nescafe
- Đánh giá hiệu quả chiến lược kinh doanh của Nescafe
Phương pháp nghiên cứu
Tiểu luận này sử dụng phương pháp nghiên cứu tổng hợp, bao gồm:
- Thu thập dữ liệu từ các nguồn thứ cấp như sách, báo, tạp chí, website
- Phân tích dữ liệu thu thập được
- Đưa ra kết luận và khuyến nghị
GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY NESTLÉ
Lịch sử hình thành và phát triển
Nestlé là tập đoàn thực phẩm và đồ uống lớn nhất thế giới, có trụ sở chính tại Vevey, Thụy Sĩ.
Năm 1866: Henri Nestlé, một dược sĩ người Đức, phát minh ra Farine Lactée, một loại thực phẩm dinh dưỡng cho trẻ sơ sinh.
Năm 1867: Henri Nestlé thành lập công ty Farine Lactée Henri Nestlé.
Năm 1875: George Page thành lập Anglo-Swiss Condensed Milk Company, chuyên sản xuất sữa đặc.
Năm 1905: Farine Lactée Henri Nestlé sáp nhập với Anglo-Swiss Condensed Milk Company để thành lập Nestlé & Anglo-Swiss Condensed Milk Company.
Năm 1908: Nestlé giới thiệu sản phẩm MILO®, thức uống dinh dưỡng cho trẻ em.
Năm 1918: Nestlé mua lại Peter-Cailler-Kohler Chocolates, công ty sản xuất sô-cô-la lớn nhất Thụy Sĩ.
Năm 1929: Nestlé giới thiệu sản phẩm Nescafe®, cà phê hòa tan đầu tiên trên thế giới. Năm 1938: Nestlé mua lại Maggi, công ty sản xuất gia vị và súp.
Giai đoạn mở rộng (1946 - nay)
Năm 1947: Nestlé thành lập Nestlé Research Center, trung tâm nghiên cứu và phát triển đầu tiên của công ty.
Năm 1974: Nestlé mua lại Alcon Laboratories, công ty sản xuất dược phẩm.
Năm 1985: Nestlé mua lại Rowntree Mackintosh, công ty sản xuất bánh kẹo.
Năm 2001: Nestlé mua lại Ralston Purina, công ty sản xuất thức ăn cho thú cưng.
Năm 2012: Nestlé mua lại Wyeth Nutrition, công ty sản xuất thực phẩm dinh dưỡng cho trẻ em.
Năm 1995: Nestlé thành lập văn phòng đại diện tại Việt Nam.
Năm 1997: Nestlé thành lập nhà máy đầu tiên tại Việt Nam.
Hiện nay: Nestlé có 5 nhà máy và hơn 2.000 nhân viên tại Việt Nam.
Tầm nhìn của Nestlé
“Trở thành công ty dẫn đầu về dinh dưỡng, sức khỏe và hạnh phúc.”
Tầm nhìn này thể hiện mong muốn của Nestlé trở thành công ty đi đầu trong việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ giúp cải thiện chất lượng cuộc sống cho người tiêu dùng Nestlé hướng đến mục tiêu trở thành người dẫn đầu trong các lĩnh vực:
- Dinh dưỡng: Cung cấp các sản phẩm dinh dưỡng phù hợp với nhu cầu của mọi lứa tuổi, từ trẻ em đến người lớn tuổi.
- Sức khỏe: Cung cấp các sản phẩm giúp tăng cường sức khỏe và phòng ngừa bệnh tật.
Sứ mệnh của Nestlé
“Nâng cao chất lượng cuộc sống cho người tiêu dùng thông qua việc cung cấp các sản phẩm dinh dưỡng, an toàn và ngon miệng.”
Sứ mệnh này thể hiện cam kết của Nestlé trong việc mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm tốt nhất Nestlé tập trung vào ba yếu tố chính:
- Dinh dưỡng: Các sản phẩm của Nestlé phải cung cấp đầy đủ các chất dinh dưỡng cần thiết cho cơ thể.
- An toàn: Các sản phẩm của Nestlé phải đảm bảo an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng.
- Ngon miệng: Các sản phẩm của Nestlé phải có hương vị thơm ngon, hấp dẫn.
Nestlé tin rằng bằng cách cung cấp các sản phẩm dinh dưỡng, an toàn và ngon miệng, họ có thể góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống cho người tiêu dùng.
“Công ty không chỉ cung cấp thực phẩm dinh dưỡng chất lượng cao, áp dụng giải pháp số hóa để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, mà còn vận dụng các sáng kiến phát triển bền vững và hành động vì một Việt Nam xanh, sạch, đẹp hơn Chúng tôi tin rằng bối cảnh hiện tại đặt ra nhiều thách thức với hoạt động kinh doanh, nhưng đây cũng là tác nhân thúc đẩy sự thay đổi Nếu năm bắt được nhu cầu, phương thức mới để tiếp cận thị trường, các doanh nghiệp sẽ có cơ hội tăng tốc rất lớn", ông Binu Jacob - CEO Nestlé Việt Nam nhân mạnh.
Nội dung của bản tuyên bố sứ mệnh kinh doanh của Nestlé:
Khách hàng: đối tượng tiêu thụ sản phẩm là toàn thể người dân Việt Nam, Nestlé luôn nỗ lực nghiên cứu sở thích, thói quen tiêu dùng của khách hàng để cho ra các sản phẩm chất lượng phù hợp với nhiều đối tượng khác nhau (giả, trẻ, nam, nữ ) Trong đó, đặc biệt hướng đến đối tượng trẻ em, nhất là trẻ em gặp các tỉnh trạng: chậm phát triển, béo phì,
Sản phẩm/ dịch vụ: Sản phẩm chính của công ty là các sản phẩm tiêu dùng nhanh (sữa, bánh, ngũ cốc, cafe ) phục vụ cho khách hàng thức ăn ngon, đầy đủ dinh dưỡng mà không tôn kém thời gian.
Thị trường: Công ty phải cạnh tranh với các đối thủ mạnh cùng ngành thực phẩm – đồ uống khác tại Việt Nam như: TH True Milk, Trung Nguyên Masan Pepsico
Công nghệ: Nestlé vẫn luôn tự hào với những nỗ lực cống hiến cho nên công nghiệp xanh của mình, đây cũng là mối quan tâm hàng đầu của công ty khi các vấn đề về môi trường trên toàn cầu đang trở nên nóng bỏng Nestlé có tiêu chỉ sử dụng nguyên liệu tái chế và chọn nguyên liệu từ nguồn tái tạo bắt cứ khi nào có thể Chi phí sản xuất thấp hơn, môi trường sạch hơn và người tiêu dùng hài lòng hơn, chính là những tiêu chí về công nghiệp xanh mà Nestlé hướng tới.
Quan tâm đến vấn đề sống còn, phát triển và khả năng sinh lợi: về vấn đề tăng trưởng, đây là mục tiêu quan trọng nhất của Nestlé Việt Nam, bao gồm nhiều khía cạnh như tăng trưởng về sản lượng, lợi nhuận, Công ty xác định, có tăng trưởng thì mới có cơ hội đầu tư mở rộng các dự án sản xuất hay đầu tư phát triển cho con người Tuy nhiên sự phát triển ấy phải bền vững và có trách nhiệm, tối đa hóa lợi nhuận trong thời gian ngắn không phải mục tiêu của Nestlé.
Triết lý kinh doanh: Nestlé xác định trở thành công ty dinh dưỡng, chăm sóc sức khỏe hàng đầu thế giới cùng với mong muốn cải thiện, nâng cao chất lượng cuộc sống của hàng triệu người tiêu dùng thông qua các sản phẩm tốt nhất về dinh dưỡng
Giá trị thương hiệu
Nestlé là một trong những thương hiệu giá trị nhất thế giới Theo Brand Finance, giá trị thương hiệu của Nestlé vào năm 2023 là 22,4 tỷ USD Giá trị thương hiệu của Nestlé được xây dựng dựa trên một số yếu tố chính, bao gồm:
- Lịch sử lâu đời và uy tín: Nestlé được thành lập vào năm 1866 và có lịch sử lâu đời trong ngành thực phẩm và đồ uống.
- Chất lượng sản phẩm: Nestlé cam kết cung cấp các sản phẩm chất lượng cao và an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng.
- Sự đổi mới: Nestlé liên tục đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để tạo ra các sản phẩm mới và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
- Sự hiện diện toàn cầu: Nestlé hoạt động tại hơn 180 quốc gia và là một thương hiệu quen thuộc trên toàn thế giới.
- Cam kết phát triển bền vững: Nestlé cam kết phát triển bền vững và có trách nhiệm với cộng đồng.
- Nestlé được xếp hạng là thương hiệu thực phẩm và đồ uống giá trị nhất thế giới bởi Brand Finance trong 10 năm liên tiếp.
- Nestlé được xếp hạng là một trong những công ty uy tín nhất thế giới bởi Reputation Institute.
- Nestlé được bình chọn là một trong những công ty tốt nhất để làm việc trên thế giới bởi Fortune.
Nescafe là thương hiệu cà phê hòa tan nổi tiếng nhất thế giới, thuộc sở hữu của tập đoàn Nestlé Giá trị thương hiệu của Nescafe được đánh giá cao và liên tục tăng trưởng qua các năm.
Dưới đây là một số yếu tố góp phần tạo nên giá trị thương hiệu của Nescafe:
Nescafe ra đời từ năm 1938, trải qua hơn 80 năm phát triển và đã trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc với người tiêu dùng trên toàn thế giới.
Nescafe luôn chú trọng vào chất lượng sản phẩm, từ khâu chọn nguyên liệu đến khâu sản xuất và đóng gói Cà phê Nescafe được làm từ những hạt cà phê Robusta và Arabica chất lượng cao, được rang xay và chế biến theo công nghệ hiện đại, đảm bảo hương vị thơm ngon và đậm đà. Đa dạng sản phẩm:
Nescafe cung cấp đa dạng các sản phẩm cà phê hòa tan, đáp ứng nhu cầu và sở thích khác nhau của người tiêu dùng Các sản phẩm nổi tiếng của Nescafe bao gồm Nescafe Classic, Nescafe Gold Blend, Nescafe Black Roast, Nescafe Cappuccino, Nescafe Americano, v.v.
Hoạt động marketing hiệu quả:
Nescafe luôn đầu tư mạnh vào các hoạt động marketing, quảng bá thương hiệu Các chiến dịch quảng cáo của Nescafe thường sáng tạo, thu hút và tạo ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng.
Nescafe cam kết hoạt động kinh doanh theo hướng bền vững, bảo vệ môi trường và phát triển cộng đồng Nescafe thực hiện nhiều chương trình trách nhiệm xã hội như Nescafe Plan, Nescafe for Youth, v.v.
Nhờ những yếu tố trên, giá trị thương hiệu Nescafe luôn được đánh giá cao:
- Năm 2023: Nescafe được xếp hạng thứ 30 trong danh sách 100 thương hiệu giá trị nhất thế giới của Brand Finance, với giá trị thương hiệu lên đến 12,115 tỷ USD.
- Nescafe là thương hiệu cà phê hòa tan bán chạy nhất thế giới, với doanh thu hơn 10 tỷ USD mỗi năm.
- Nescafe là thương hiệu cà phê được tin dùng bởi người tiêu dùng tại hơn 180 quốc gia trên thế giới.
Sản phẩm, dịch vụ
- Nescafe Classic: Đây là sản phẩm cà phê hòa tan truyền thống của Nescafe, được làm từ những hạt cà phê Robusta và Arabica chất lượng cao, rang xay và chế biến theo công nghệ hiện đại, đảm bảo hương vị thơm ngon và đậm đà.
- Nescafe Gold Blend: Dòng sản phẩm cà phê hòa tan cao cấp của Nescafe, được làm từ 100% hạt cà phê Arabica nguyên chất, rang xay và chế biến theo công nghệ độc đáo, mang đến hương vị cà phê tinh tế và hoàn hảo.
- Nescafe Black Roast: Dòng sản phẩm cà phê hòa tan dành cho những người yêu thích vị cà phê mạnh mẽ và đậm đà.
- Nescafe Cappuccino: Dòng sản phẩm cà phê hòa tan pha sẵn cappuccino, mang đến hương vị cà phê hòa quyện với sữa béo ngậy và lớp bọt mịn màng.
- Nescafe Americano: Dòng sản phẩm cà phê hòa tan pha sẵn Americano, mang đến hương vị cà phê espresso pha loãng với nước nóng, tạo cảm giác sảng khoái và tỉnh táo.
- Nescafe Phin Café: Dòng sản phẩm cà phê rang xay dành cho pha phin truyền thống, được làm từ những hạt cà phê Robusta và Arabica chất lượng cao, rang xay theo công nghệ hiện đại, đảm bảo hương vị cà phê thơm ngon và đậm đà.
- Nescafe Cà Phê Sữa Đá: Dòng sản phẩm cà phê uống liền pha sẵn với hương vị cà phê hòa quyện với sữa tươi và đá, mang đến sự tiện lợi và sảng khoái.
- Nescafe Latte: Dòng sản phẩm cà phê uống liền pha sẵn latte, mang đến hương vị cà phê hòa quyện với sữa tươi béo ngậy.
Mục tiêu của công ty
Mục tiêu chung của Nestle:
- Nâng cao chất lượng cuộc sống cho người tiêu dùng bằng cách cung cấp các sản phẩm dinh dưỡng, sức khỏe và ngon miệng.
- Trở thành công ty dẫn đầu về dinh dưỡng, sức khỏe và hạnh phúc thông qua các hoạt động nghiên cứu, phát triển và đổi mới sáng tạo.
- Hoạt động kinh doanh bền vững bằng cách bảo vệ môi trường, phát triển cộng đồng và tạo giá trị chung cho tất cả các bên liên quan.
Cung cấp các sản phẩm dinh dưỡng phù hợp với nhu cầu của mọi lứa tuổi, từ trẻ em đến người lớn tuổi.
Phát triển các sản phẩm giúp phòng ngừa và kiểm soát các bệnh mãn tính như béo phì, tim mạch, tiểu đường, v.v.
Cung cấp các sản phẩm giúp tăng cường sức khỏe và hệ miễn dịch.
Phát triển các sản phẩm giúp cải thiện sức khỏe tinh thần và thể chất.
Cung cấp các sản phẩm mang lại niềm vui và sự hài lòng cho người tiêu dùng.
Góp phần xây dựng một xã hội khỏe mạnh và hạnh phúc.
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
Môi trường bên ngoài
Tổng sản phẩm quốc nội (GDP):
+ GDP toàn cầu: Theo Quỹ Tiền tệ Quốc tế (IMF), GDP toàn cầu dự kiến đạt 101,7 nghìn tỷ USD vào năm 2024, tăng 3,6% so với năm 2023.
+ GDP Việt Nam: Theo Tổng cục Thống kê, GDP Việt Nam năm 2023 ước tính đạt 871,5 nghìn tỷ đồng, tăng 8,02% so với năm 2022.
Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế:
+ Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế toàn cầu: Theo IMF, tỷ lệ tăng trưởng kinh tế toàn cầu dự kiến đạt 3,6% vào năm 2024, giảm so với mức 3,8% của năm 2023.
+ Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế Việt Nam: Theo Tổng cục Thống kê, tỷ lệ tăng trưởng kinh tế Việt Nam năm 2023 ước tính đạt 8,02%, cao hơn mức 6,02% của năm 2022.
+ Lạm phát toàn cầu: Theo IMF, lạm phát toàn cầu dự kiến đạt 7,6% vào năm 2024, giảm so với mức 8,8% của năm 2023.
+ Lạm phát Việt Nam: Theo Tổng cục Thống kê, lạm phát bình quân năm 2023 ước tính đạt 3,16%, cao hơn mục tiêu 4% do Quốc hội đề ra.
Theo báo cáo của Euromonitor International, thị trường cà phê Việt Nam dự kiến đạt giá trị4,8 tỷ USD vào năm 2024, tăng trưởng 7,5% so với năm 2023 Nescafe là thương hiệu cà phê hòa tan dẫn đầu tại Việt Nam với thị phần hơn 40% Sự tăng trưởng kinh tế và tầng lớp trung lưu gia tăng là những yếu tố thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng cà phê, đặc biệt là cà phê hòa tan.
Môi trường kinh tế vĩ mô đang có những diễn biến tích cực, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của Nescafe Nescafe cần tiếp tục đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
+ Chính sách khuyến khích đầu tư nước ngoài: Nhiều quốc gia đưa ra chính sách khuyến khích đầu tư nước ngoài nhằm thu hút vốn đầu tư từ các doanh nghiệp đa quốc gia, trong đó có Nestle.
+ Chính sách hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ và vừa: Một số quốc gia triển khai chính sách hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ và vừa nhằm thúc đẩy phát triển kinh tế.
Hiệp định thương mại tự do (FTA): Các FTA như Hiệp định Đối tác Toàn diện và Tiến bộ xuyên Thái Bình Dương (CPTPP) hay Hiệp định Thương mại tự do Việt Nam - EU (EVFTA) giúp Nestle giảm chi phí thuế quan và mở rộng thị trường xuất khẩu.
Nescafe hưởng lợi từ các FTA như CPTPP và EVFTA, giúp tăng doanh số xuất khẩu Ví dụ, doanh số xuất khẩu cà phê hòa tan của Nestle từ Việt Nam sang EU tăng 15% trong năm 2023 sau khi EVFTA có hiệu lực.
Nescafe tham gia vào các chương trình phát triển cộng đồng do chính phủ các nước thực hiện Ví dụ, Nescafe tham gia chương trình "Cà phê bền vững" tại Việt Nam nhằm giúp người nông dân trồng cà phê nâng cao chất lượng sản phẩm và bảo vệ môi trường.
Dân số thế giới dự kiến sẽ đạt 9,7 tỷ người vào năm 2050, đây là cơ hội lớn cho Nescafe trong việc mở rộng thị trường.
Cơ cấu dân số già hóa ở một số quốc gia có thể dẫn đến nhu cầu cao hơn đối với các sản phẩm cà phê có lợi cho sức khỏe.
Thay đổi trong cơ cấu gia đình:
Xu hướng gia đình ít con và gia đình một người ngày càng phổ biến, dẫn đến nhu cầu cao hơn đối với các sản phẩm cà phê tiện lợi và dễ sử dụng.
Sự gia tăng của phụ nữ trong lực lượng lao động cũng góp phần thúc đẩy nhu cầu cà phê hòa tan, phù hợp với lối sống bận rộn.
Thay đổi trong thu nhập:
Sự gia tăng thu nhập trung bình ở nhiều quốc gia giúp người tiêu dùng có khả năng chi trả cho các sản phẩm cà phê cao cấp hơn.
Nhu cầu ngày càng cao đối với các sản phẩm cà phê hòa tan cao cấp như Nescafe Gold Blend và Nescafe Black Roast.
Thay đổi trong lối sống:
Xu hướng bận rộn hóa trong cuộc sống hiện đại dẫn đến nhu cầu cao hơn đối với các sản phẩm cà phê tiện lợi.
Nhu cầu ngày càng cao đối với các sản phẩm cà phê có lợi cho sức khỏe như Nescafe Green Blend và Nescafe Health & Wellness.
Yếu tố nhân khẩu học đóng vai trò quan trọng trong việc định hình môi trường vĩ mô của Nescafe Nescafe cần nắm bắt những thay đổi trong yếu tố này để có thể phát triển chiến lược kinh doanh phù hợp và tiếp tục duy trì vị trí dẫn đầu trên thị trường cà phê.
Trí tuệ nhân tạo (AI): AI đang được ứng dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực, từ sản xuất, marketing đến bán hàng và dịch vụ khách hàng AI giúp các doanh nghiệp tự động hóa các quy trình, nâng cao hiệu quả hoạt động và đưa ra quyết định thông minh hơn.
Internet vạn vật (IoT): IoT kết nối các thiết bị thông minh với nhau, giúp thu thập dữ liệu và thực hiện các hành động tự động IoT giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng và cung cấp dịch vụ cá nhân hóa.
Dữ liệu lớn (Big Data): Big Data là tập dữ liệu khổng lồ được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau Big Data giúp các doanh nghiệp phân tích thị trường, dự đoán xu hướng và đưa ra chiến lược kinh doanh hiệu quả.
Công nghệ blockchain: Blockchain là công nghệ sổ cái phân tán, giúp đảm bảo tính bảo mật và minh bạch cho các giao dịch Blockchain có thể được ứng dụng trong nhiều lĩnh vực, bao gồm chuỗi cung ứng, thanh toán và quản lý danh tính.
Môi trường bên trong
2.2.1 Nguồn nhân lực: Điểm mạnh:
- Nescafe sở hữu đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm và chuyên môn cao trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh và marketing cà phê.
Năm 2022, Nescafe có 20.000 nhân viên trên toàn cầu.
- Nescafe có chương trình đào tạo bài bản và chuyên nghiệp cho nhân viên, giúp nâng cao năng lực và kỹ năng của họ.Nescafe chi 10 triệu USD cho chương trình đào tạo nhân viên năm 2022.
- Nescafe có môi trường làm việc năng động, sáng tạo và khuyến khích nhân viên phát triển bản thân Nescafe chi 10 triệu USD cho chương trình đào tạo nhân viên năm 2022. Điểm yếu:
- Tỷ lệ nhân viên nghỉ việc của Nescafe tương đối cao, ảnh hưởng đến sự ổn định của đội ngũ nhân viên.
- Nescafe cần thu hút thêm nhân viên trẻ và có năng lực sáng tạo để đáp ứng nhu cầu thị trường ngày càng thay đổi.
2.2.2 Nguồn lực Marketing: Điểm mạnh:
- Nescafe là thương hiệu cà phê nổi tiếng toàn cầu với giá trị thương hiệu cao.
- Nescafe có mạng lưới phân phối rộng khắp, tiếp cận được nhiều khách hàng tiềm năng.
- Nescafe thường xuyên thực hiện các chiến dịch marketing hiệu quả, thu hút sự chú ý của khách hàng Nescafe tăng trưởng doanh thu 5% nhờ các chiến dịch marketing hiệu quả năm 2022. Điểm yếu:
- Chi phí marketing của Nescafe tương đối cao Năm 2022, Nescafe đã chi 1 tỷ USD cho hoạt động marketing.
- Nescafe cần đổi mới các chiến dịch marketing để phù hợp với xu hướng thị trường ngày càng thay đổi.
- Logo: Logo Nescafe là hình ảnh một chiếc lá cà phê cách điệu, màu đỏ, tượng trưng cho sự năng động, nhiệt huyết và đam mê.
- Slogan: Slogan của Nescafe là "Good morning, Nescafe!" (Chào buổi sáng, Nescafe!), thể hiện mong muốn mang đến cho khách hàng một khởi đầu ngày mới đầy hứng khởi và năng lượng.
- Màu sắc: Màu sắc chủ đạo của Nescafe là màu đỏ, tượng trưng cho sự nhiệt huyết và đam mê.
- Website: Website của Nescafe là https://www.nescafe.com.vn/, cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ, chương trình khuyến mãi và các hoạt động của công ty.
Cơ cấu tổ chức: Nescafe là một công ty con của tập đoàn Nestle, có cấu trúc tổ chức theo mô hình tập quyền.
Tại Việt Nam, Nescafe có văn phòng chính tại Ba Vì, Hà Nội và các chi nhánh tại TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ. Đội ngũ nhân sự: Nescafe có đội ngũ nhân sự hơn 1.000 người, bao gồm các chuyên gia trong lĩnh vực marketing, bán hàng, sản xuất, nghiên cứu và phát triển.
Mô hình cấu trúc theo phòng ban 2.2.5 Cơ sở vật chất:
- Nescafe sở hữu hệ thống nhà máy hiện đại trên toàn thế giới:
+ 44 nhà máy sản xuất cà phê hòa tan
+ 11 nhà máy sản xuất cà phê rang xay
+ 10 nhà máy sản xuất thực phẩm dinh dưỡng
- Nescafe đầu tư mạnh mẽ vào việc nâng cấp và đổi mới cơ sở vật chất:
+ Năm 2022, Nescafe đầu tư 1 tỷ CHF vào việc nâng cấp nhà máy sản xuất cà phê hòa tan tại Thụy Sĩ.
+ Nescafe áp dụng công nghệ tự động hóa và robot vào sản xuất để nâng cao hiệu quả và giảm chi phí.
- Nescafe cam kết sử dụng năng lượng tái tạo trong sản xuất:
+ 100% nhà máy sản xuất của Nescafe tại Châu Âu sử dụng năng lượng tái tạo.
+ Nescafe đặt mục tiêu sử dụng 100% năng lượng tái tạo trong sản xuất vào năm 2025.
2.2.6 Nghiên cứu phát triển và công nghệ:
- Nescafe là tập đoàn dẫn đầu về nghiên cứu phát triển trong ngành cà phê:
+ Trung tâm Nghiên cứu Nestlé (Nestlé Research Center) với hơn 5.000 nhà khoa học + Ngân sách nghiên cứu phát triển hơn 1,7 tỷ CHF vào năm 2022
- Nescafe tập trung vào nghiên cứu phát triển các sản phẩm mới:
+ Cà phê hòa tan với hương vị mới
+ Cà phê rang xay chất lượng cao
+ Thức uống cà phê sáng tạo
- Nescafe áp dụng công nghệ tiên tiến vào sản xuất:
+ Công nghệ sấy thăng hoa
- Nescafe là tập đoàn có doanh thu và lợi nhuận cao:
+ Doanh thu 92,6 tỷ CHF vào năm 2022
+ Lợi nhuận ròng 16,9 tỷ CHF vào năm 2022
- Nescafe có tỷ suất lợi nhuận cao:
+ Tỷ suất lợi nhuận gộp 38,4% vào năm 2022
+ Tỷ suất lợi nhuận ròng 18,2% vào năm 2022
- Nescafe có nguồn tài chính dồi dào:
+ Dòng tiền tự do hoạt động 12,8 tỷ CHF vào năm 2022
+ Tỷ lệ nợ trên vốn chủ sở hữu 0,35 vào năm 2022
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
Mô hình SWOT
- Nescafe là thương hiệu cà phê nổi tiếng nhất thế giới, được tin dùng bởi hàng triệu người tiêu dùng.
- Có hệ thống phân phối rộng khắp trên toàn thế giới, giúp sản phẩm của Nescafe dễ dàng tiếp cận khách hàng.
- Sở hữu đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm và chuyên môn cao trong ngành cà phê.
- Nescafe cung cấp đa dạng các sản phẩm cà phê đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ cà phê hòa tan, cà phê rang xay đến cà phê pha chế.
- Đầu tư mạnh vào nghiên cứu phát triển, liên tục tung ra các sản phẩm mới và cải tiến chất lượng sản phẩm.
- Nescafe là tập đoàn có doanh thu và lợi nhuận cao, nguồn tài chính dồi dào.
- So với các đối thủ cạnh tranh, giá thành sản phẩm của Nescafe cao hơn.
- Doanh thu của Nescafe phụ thuộc vào giá cả và biến động của thị trường cà phê.Khi giá cà phê giảm, doanh thu của Nescafe cũng có thể bị ảnh hưởng.
- Thiếu sự đổi mới trong sản phẩm
- Nhu cầu cà phê ngày càng tăng trên toàn thế giới, đặc biệt là ở các thị trường mới nổi.
- Xu hướng tiêu dùng cà phê cao cấp ngày càng tăng, mở ra cơ hội cho Nescafe tung ra các sản phẩm cà phê cao cấp.
- Sự phát triển của thương mại điện tử giúp Nescafe mở rộng kênh phân phối và tiếp cận khách hàng tiềm năng.
- Biến đổi khí hậu ảnh hưởng đến năng suất cây cà phê, dẫn đến nguy cơ thiếu hụt nguyên liệu cho Nescafe.
- Ô nhiễm môi trường ảnh hưởng đến chất lượng cà phê, buộc Nescafe phải đầu tư vào các giải pháp sản xuất bền vững.
- Khẩu vị của khách hàng ngày càng thay đổi, buộc Nescafe phải liên tục đổi mới sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
- Nescafe đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong ngành cà phê.
Chiến lược công ty sử dụng
3.2.1 Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm
Nescafe sử dụng chiến lược khác biệt hóa sản phẩm làm chiến lược cấp doanh nghiệp chính.
- Nescafe tập trung vào việc cung cấp sản phẩm cà phê chất lượng cao, sử dụng nguyên liệu cà phê chất lượng, áp dụng công nghệ tiên tiến vào sản xuất và kiểm soát chất lượng sản phẩm chặt chẽ.
- Cung cấp đa dạng các sản phẩm cà phê đáp ứng nhu cầu của khách hàng Nescafe có nhiều dòng sản phẩm cà phê khác nhau như cà phê hòa tan, cà phê rang xay, cà phê pha chế, v.v.
- Nescafe liên tục đổi mới sản phẩm Nescafe thường xuyên tung ra các sản phẩm cà phê mới để đáp ứng nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của khách hàng.
- Xây dựng thương hiệu mạnh Nescafe là thương hiệu cà phê nổi tiếng nhất thế giới, được tin dùng bởi hàng triệu người tiêu dùng.
3.2.2 Chiến lược cấp bộ phận:
+ Tập trung vào marketing đa kênh Nescafe sử dụng nhiều kênh marketing khác nhau như quảng cáo truyền hình, quảng cáo trực tuyến, marketing trên mạng xã hội, khuyến mãi và tiếp thị bán hàng.
+ Xây dựng thương hiệu mạnh Nescafe tập trung vào việc xây dựng thương hiệu mạnh thông qua các chiến dịch marketing hiệu quả.
+ Nescafe luôn lắng nghe nhu cầu của khách hàng và đưa ra các sản phẩm phù hợp.
- Chiến lược nguồn nhân lực:
+ Nescafe tuyển dụng nhân viên có trình độ chuyên môn cao và phù hợp với văn hóa doanh nghiệp.
+ Nescafe cung cấp các chương trình đào tạo và phát triển để nâng cao năng lực của nhân viên.+ Tạo ra môi trường làm việc tốt và chế độ đãi ngộ hấp dẫn để giữ chân nhân viên.
- Chiến lược nghiên cứu và phát triển (R&D):
+ Nescafe đầu tư mạnh vào nghiên cứu phát triển để tung ra các sản phẩm mới và cải tiến chất lượng sản phẩm.
+ Tập trung vào đổi mới Nescafe luôn tìm kiếm các giải pháp sáng tạo để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
+ Nescafe hợp tác với các tổ chức nghiên cứu để phát triển các sản phẩm mới.
+ Nescafe áp dụng công nghệ tiên tiến vào sản xuất để giảm chi phí và nâng cao hiệu quả. + Nescafe kiểm soát chất lượng sản phẩm chặt chẽ để đảm bảo sản phẩm an toàn và chất lượng cao.
+ Tập trung phát triển bền vững Nescafe cam kết phát triển bền vững bằng cách sử dụng năng lượng hiệu quả và bảo vệ môi trường.
- Chiến lược mua sắm và dự trữ:
+ Tìm kiếm nhà cung cấp uy tín Nescafe lựa chọn nhà cung cấp uy tín để đảm bảo chất lượng nguyên liệu.
+ Nescafe quản lý dự trữ hiệu quả để đảm bảo nguồn cung nguyên liệu và sản phẩm.
+ Giảm thiểu rủi ro Nescafe áp dụng các biện pháp để giảm thiểu rủi ro trong chuỗi cung ứng.
+ Đảm bảo nguồn vốn Nescafe huy động vốn từ các nguồn khác nhau để đảm bảo nguồn vốn cho hoạt động kinh doanh.
+ Nescafe sử dụng vốn hiệu quả để đầu tư vào các hoạt động mang lại lợi nhuận cao.
+ Nescafe áp dụng các biện pháp để quản lý rủi ro tài chính.
3.2.2 Chiến lược cạnh tranh qua vòng đời sản phẩm:
- Tập trung vào việc tạo dựng nhận thức về sản phẩm mới Nescafe sử dụng các chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ để giới thiệu sản phẩm mới đến khách hàng.
- Khuyến khích khách hàng thử nghiệm sản phẩm Nescafe cung cấp các chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng thử nghiệm sản phẩm mới.
- Nescafe xây dựng kênh phân phối để đưa sản phẩm mới đến tay khách hàng.
+ Nescafe tiếp tục sử dụng các chiến dịch quảng cáo và khuyến mãi để tăng thị phần cho sản phẩm.
+ Nescafe cải tiến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và cạnh tranh với các đối thủ. + Mở rộng kênh phân phối để tiếp cận nhiều khách hàng hơn.
- Tập trung vào việc duy trì thị phần Nescafe tiếp tục quảng cáo và khuyến mãi sản phẩm để duy trì thị phần.
- Nescafe đổi mới sản phẩm để giữ chân khách hàng và cạnh tranh với các đối thủ.
- Nescafe cắt giảm chi phí để tăng lợi nhuận.
Nhận xét
- Chiến lược rõ ràng và hiệu quả
Nescafe có chiến lược rõ ràng cho từng cấp độ doanh nghiệp và từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm.
- Tập trung vào đổi mới
Nescafe liên tục đổi mới sản phẩm và quy trình sản xuất để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và cạnh tranh với các đối thủ.
- Tận dụng lợi thế cạnh tranh
Nescafe tận dụng lợi thế cạnh tranh về thương hiệu, chất lượng sản phẩm và mạng lưới phân phối để duy trì vị trí dẫn đầu trong ngành cà phê.
- Cam kết phát triển bền vững
Nescafe cam kết phát triển bền vững bằng cách sử dụng năng lượng hiệu quả và bảo vệ môi trường.
Đề xuất chiến lược mới
3.5.1 Phát triển sản phẩm cà phê cao cấp:
Mục tiêu: Đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng đối với các sản phẩm cà phê chất lượng cao.
- Phát triển các dòng sản phẩm cà phê cao cấp mới:
+ Cà phê rang xay nguyên chất 100% từ các loại cà phê Arabica, Robusta thượng hạng. + Cà phê hòa tan cao cấp với hương vị độc đáo, sang trọng.
+ Cà phê pha chế thủ công theo phong cách barista.
- Sử dụng nguyên liệu cao cấp:
+ Hạt cà phê được trồng và thu hoạch theo tiêu chuẩn quốc tế.
+ Quy trình sản xuất hiện đại, đảm bảo chất lượng sản phẩm.
- Đóng gói sang trọng, bắt mắt:
+ Thiết kế bao bì thể hiện đẳng cấp của sản phẩm.
+ Sử dụng vật liệu thân thiện với môi trường.
+ Phù hợp với giá trị của sản phẩm.
+ Tạo dựng hình ảnh thương hiệu cao cấp.
- Giá thành cao có thể khiến một số khách hàng e dè.
- Cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu cà phê cao cấp khác.
3.5.2 Mở rộng thị trường sang các nước đang phát triển:
Mục tiêu: Tận dụng tiềm năng tăng trưởng của thị trường cà phê tại các nước đang phát triển. Chiến lược:
- Tìm hiểu thị trường và nhu cầu của khách hàng:
+ Khảo sát thị trường để xác định nhu cầu và sở thích của khách hàng.
+ Phân tích đối thủ cạnh tranh để xây dựng chiến lược phù hợp.
- Điều chỉnh sản phẩm phù hợp với thị hiếu địa phương:
+ Phát triển các sản phẩm phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng địa phương.
+ Sử dụng ngôn ngữ và hình ảnh phù hợp với văn hóa địa phương.
- Xây dựng kênh phân phối hiệu quả:
+ Hợp tác với các nhà phân phối địa phương để đưa sản phẩm đến tay khách hàng.
+ Tận dụng các kênh bán hàng trực tuyến để tiếp cận khách hàng tiềm năng.
- Khó khăn trong việc thâm nhập thị trường mới.
- Cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu cà phê địa phương.
3.5.3 Đầu tư vào các giải pháp sản xuất bền vững:
Mục tiêu: Giảm thiểu tác động đến môi trường và ứng phó với biến đổi khí hậu. Chiến lược:
- Sử dụng nguyên liệu tái chế và thân thiện với môi trường:
+ Sử dụng bao bì cà phê có thể tái chế.
+ Hợp tác với các nhà cung cấp nguyên liệu bền vững.
- Giảm thiểu tiêu thụ năng lượng và nước:
+ Áp dụng các công nghệ tiết kiệm năng lượng và nước trong sản xuất. + Nâng cao ý thức của nhân viên về việc bảo vệ môi trường.
- Trồng cây cà phê theo hướng hữu cơ:
+ Sử dụng phân bón hữu cơ và hạn chế sử dụng thuốc trừ sâu.
+ Bảo vệ đa dạng sinh học trong khu vực trồng cà phê.
- Chi phí đầu tư ban đầu cao.
- Khó khăn trong việc thay đổi quy trình sản xuất hiện tại.
3.5.4 Tăng cường marketing trực tuyến:
Mục tiêu: Tiếp cận nhiều khách hàng hơn, đặc biệt là khách hàng trẻ tuổi. Chiến lược:
- Tăng cường quảng cáo trên các kênh mạng xã hội:
+ Phát triển các nội dung quảng cáo hấp dẫn, thu hút khách hàng.
+ Hợp tác với các influencer để quảng bá sản phẩm.
- Tạo dựng website và blog chuyên nghiệp:
+ Cung cấp thông tin hữu ích về cà phê và cách pha chế.
+ Chia sẻ những câu chuyện về thương hiệu và sản phẩm.
- Tổ chức các chương trình khuyến mãi trực tuyến:
+ Tăng tương tác với khách hàng và thu hút khách hàng mới.
+ Tăng doanh số bán hàng trực tuyến.
- Cạnh tranh gay gắt trên các kênh marketing trực tuyến.
TỔNG KẾT
Những thành công
- Theo Euromonitor International, năm 2023, Nescafe chiếm 23.4% thị phần cà phê hòa tan toàn cầu, bỏ xa các đối thủ cạnh tranh như Maxwell House (10.2%) và G7 (7.8%).
- Doanh thu của Nescafe trong năm 2023 đạt 23 tỷ USD, tăng 6.5% so với năm 2022.
- Nescafe sở hữu nhiều thương hiệu cà phê nổi tiếng như Nescafe Gold, Nescafe Classic, Nescafe Dolce Gusto, v.v.
- Nescafe là nhà đầu tư lớn vào nghiên cứu phát triển, chi hơn 1 tỷ USD mỗi năm cho hoạt động này.
- Sản phẩm: Nescafe có hơn 5000 sản phẩm cà phê khác nhau.
- Thị trường: Nescafe có mặt tại hơn 180 quốc gia và khu vực, sở hữu hơn 20 nhà máy sản xuất và 40 trung tâm nghiên cứu phát triển.
Những thất bại
- Thất bại trong việc thâm nhập thị trường Trung Quốc
Nescafe đã thất bại trong việc thâm nhập thị trường Trung Quốc do không hiểu rõ văn hóa và khẩu vị của người tiêu dùng Trung Quốc Thị phần của Nescafe tại Trung Quốc chỉ là 2%, thấp hơn nhiều so với các đối thủ cạnh tranh như Starbucks và Costa Coffee.
- Vụ kiện về quảng cáo sai sự thật
Năm 2015, Nescafe bị phạt 10 triệu USD vì quảng cáo sai sự thật về tác dụng chống oxy hóa của cà phê.
- Bị chỉ trích vì sử dụng nguyên liệu không bền vững
Nescafe từng bị chỉ trích vì sử dụng nguyên liệu cà phê không bền vững, ảnh hưởng đến môi trường.
- Doanh số bán cà phê hòa tan sụt giảm ở một số thị trường
Doanh số bán cà phê hòa tan của Nescafe sụt giảm ở một số thị trường phát triển như Mỹ và châu Âu do người tiêu dùng chuyển sang sử dụng cà phê pha phin và cà phê rang xay Doanh số bán cà phê hòa tan của Nescafe tại Mỹ giảm 3% trong năm 2023.