Đang tải... (xem toàn văn)
Vì bình đẳng giới và chiến đấu chống cấm kị giới tính PR Ivy Lee chiến dịch PR cải thiện hình ảnh của tỉ phú Rockerfeller “hãynói sự thật, vì sớm muộn gì công chúng cũng sẽ biết”; “côn
Trang 1Chương 1: Đại cương về quan hệ công chúng (PR)
1.1Sự ra đời và phát triển của PR
1.1.1 Lịch sử ra đời
Thomas Jefferson
Cơ quan chính phủ Public Relations USD, 1870
Xây dựng lòng tin của dân chúng
Hy Lạp và LaMã cổ đại
_ In hình ảnh trên tiền_ Dựng tượng
Quản lý xã hội , tôn giáo,chính trị
Đầu thế kỉ 19 _ Vận động hành lang tranhcử
_ Xây dựng hình ảnh, củngcố niềm tin của công chúng
Một số tác giả nổi bật của PR hiện đại:
_Edward L.Bernays (1891 – 1995 ) : được coi là cha đẻ của quan hệ công chúng,Kết tinh quan điểm công chúng, tuyên truyền
_ Scott Cutlip ( 1915 – 2000 ) Nhà cải cách trong giáo dục quan hệ công chúng_ Frank William Jefkins (1920) nổi tiếng với các tác phẩm: PR your business ,PR for marketing management , PR Techniques.
“Ngọn đuốc tự do của Bernays” 1929
Trang 2_ Nguyên tắc tâm lý đám đông, bản năng bầy đàn, động cơ ngầm của loài người_ Cảm hứng: thuốc lá đồng nghĩa với đàn ông và là ngọn lửa tượng trưng cho tựdo Vì bình đẳng giới và chiến đấu chống cấm kị giới tính
PR Ivy Lee ( chiến dịch PR cải thiện hình ảnh của tỉ phú Rockerfeller) “hãynói sự thật, vì sớm muộn gì công chúng cũng sẽ biết”; “công chúng phảiđược trân trọng”
Xây dựng hình ảnh mới (biết quan tâm, mẫu người của gia đình, làm từ thiệnhào phóng )
Tiếp xúc trực tiếp với công nhân, cùng làm việc, cùng ăn trưa với họ, trựctiếp tới thăm hỏi các gia đình công nhân, tặng quà, cùng chơi đùa với trẻ em Tham gia sự kiện, làm từ thiện có truyền thông
Đặc điểm của hoạt động PR tại Việt Nam_ Giai đoạn sơ khai, thiếu chuyên nghiệp
_ Số lượng các công ty cung cấp dịch vụ và những người làm nghề chuyênnghiệp, có đào tạo ít
_ Hai lĩnh vực chính: Tổ chức sự kiện và quan hệ với báo chí_ Chi phí hạn chế
_ Doanh nghiệp chưa đầu tư vào PR
_ Coi PR là sự vụ không mang tầm chiến lược, coi quan hệ cá nhân là quantrọng đặc biệt
1.1.2 : Các định nghĩa về PR
“PR là những nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục, để thiết lập và duy trìsự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó”
Viện quan hệ công chúng Anh
“PR là việc quản lý truyền thông nhằm xây dựng, duy trì mối quan hệ tốt đẹp vàsự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức, một cá nhân với công chúng của họ Từđó, tạo ra hình ảnh tốt đẹp, củng cố uy tín, tạo dựng niềm tin và thái độ của côngchúng với tổ chức và cá nhân theo hướng có lợi nhất”
Kết luận
_ Đối tượng chính gồm? Tổ chức và công chúng của họ_ Chức năng ? Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp, cùng có lợi_ Công cụ chính? Các hoạt động truyền thông
_ Quan điểm? Xây dựng trên cơ sở sự thật và hiểu biết lẫn nhau
Trang 31.2Nội dung và vai trò của PR
1.2.1 Nội dung của PR
Theo JohnVivina (The Media of Mass Communication ) _ Quan hệ với báo chí ( Media Relation )
_ Vận động hành lang ( Lobbying )
_ Truyền thông chính trị (Political Communication ) _ Tư vấn xây dựng hình ảnh ( Image consulting ) _ Quan hệ với nhóm công chúng tài chính ( Financial P.R)_ Gây quĩ ( Fund Raising )
_ Kế hoạch đối phó với những điều bất ngờ ( Contingency planning ) _ Điều tra dư luận ( Polling)
_ Điều phối sự kiện ( Events Coordination ) Nội dung cơ bản về PR của một tổ chức_ Hoạch định chiến lược PR
_ PR nội bộ_ Quan hệ báo chí_ Tổ chức sự kiện_ Quản trị khủng hoảng_ Quan hệ cộng đồng
1.2.2 Vai trò của PR
1.Là công cụ đắc lực của mọi chủ thể trong việc tạo dựng hình ảnh của mình2.PR quảng bá cho công chúng về hình ảnh của tổ chức, về các sản phẩm hànghóa dịch vụ mà họ kinh doanh, lĩnh vực mà tổ chức hoạt động
3 PR thiết lập tình cảm và xây dựng lòng tin của công chúng với tổ chức, khắcphục sự hiểu nhầm hoặc những định kiến, dư luận bất lợi cho tổ chức, xây dựngmối quan hệ tốt đẹp trong nội bộ tổ chức và tạo ra tình cảm tốt đẹp của dư luậnxã hội qua các hoạt động quan hệ cộng đồng.
4 Xây dựng thương hiệu cho tổ chức và cá nhân.
+ Do thị trường ngập tràn bởi chủng loại hàng hóa và thương hiệu+ Chi phí quảng cáo ngày càng cao
Trang 4+ Thông tin từ quảng cáo ngày càng khó xây dựng và củng cố niềm tincho khách hàng
5 Xây dựng văn hóa đơn vị, tổ chức thông qua hoạt động PR
6 Củng cố niềm tin, xây dựng uy tín của tổ chức qua quan hệ với báo chí vàquản trị khủng hoảng.
1.3 PR và Marketing
1.3.1 Vai trò và PR trong hoạt động Marketing
Theo viện nghiên cứu Marketing Anh :
“Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt quản lý toàn bộ các hoạtđộng kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùngthành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó tớingười tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận nhưdự kiến”
7 bước cơ bản của quá trình hoạch định chiến lược Marketing:_ Nghiên cứu thị trường
_ Phân đoạn thị trường_ Lựa chọn thị trường mục tiêu_ Định vị sản phẩm
_ Thiết kế Marketing Mix
_ Thực thi kế hoạch Marketing _ Kiểm tra
Hệ thống Marketing Mix_ Chiến lược sản phẩm_ Chiến lược giá _ Chiến lược phân phối
_ Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
+ Quảng cáo+ Khuyến mãi+ Quan hệ công chúng+ Bán hàng cá nhân+ Marketing trực tiếp
Trang 5Cần đặt PR vào chương trình tổng thể của chiến lược Marketing Nếu xét PRđộc lập riêng biệt thì không xác định được mục tiêu cơ bản và sứ mệnh mà PRcần hướng tới.
1.3.2 Phân biệt PR với quảng cáo
Định nghĩa quảng cáo:
“Quảng cáo là hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thôngqua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinhphí”
Quảng cáo là kỹ thuật XTHH quan trọng vì:o Quảng cáo ra đời sớm nhất
o Chi phí Quảng cáo chiếm tỷ trọng lớn nhất trong chi phí Marketingo Hiệu quả tác động của quảng cáo vào tâm lý khách hàng là tích cựco Công cụ xây dựng thương hiệu cho sản phẩm và doanh nghiệp
Quảng cáo và PR giống nhau :
o Đều là quá trình truyền thông về hàng hóa, dịch vụ, hình ảnh của mộttổ chức, doanh nghiệp đến công chúng
o Mục tiêu: Tạo tình cảm, ấn tượng tốt đẹp đối với công chúng, củng cốniềm tin, thúc đẩy hành động có lợi cho tổ chức, doanh nghiệp
Quảng cáo và PR khác nhau:
1 Quảng cáo chủ yếu là cách thức truyền tải thông tin từ nhà sản xuất, kinhdoanh đến khách hàng mục tiêu Quá trình thông tin này thường mangtính chất một chiều và áp đặt
P.R là cách thông tin liên quan đến toàn bộ hoạt động giao tiếp đối nội vàđối ngoại của một tổ chức, có tầm bao quát rộng lớn và thông tin mangtính hai chiều.
2 Quảng cáo là thông tin của chính các nhà kinh doanh nói về mình, mangtính thương mại.
P.R là thông tin của bên thứ 3, của giới truyền thông nói về doanh nghiệpnên nó mang tính gián tiếp và phi thương mại
3 Mục tiêu của quảng cáo là kích thích tiêu thụ các sản phẩm hàng hóa dịchvụ và tăng cường khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp
Mục tiêu của P.R là xây dựng và bảo vệ danh tiếng, uy tín cho các tổchức
Trang 64 Quảng cáo là hình thức truyền thông phải trả tiềnPR là hình thức truyền thông không phải trả tiền
5 Quảng cáo có thể kiểm soát được các thông tin để đảm bảo tính thốngnhất khi truyền tin trên các phương tiện khác nhau.
PR không kiểm soát được nội dung và thời gian thông tin Mặt khácthông tin của PR thiếu nhất quán, do nhiều người tiếp cận thông tin theocác góc độ và quan điểm khác nhau.
6 Quảng cáo được lặp lại nhiều lần nhằm củng cố niềm tin PR không lặp lại thông tin nên thiếu tính khắc họa
7 Thông tin của quảng cáo hướng tới một nhóm khách hàng mục tiêu cụthể
Thông tin của PR lan tỏa đến nhiều đối tượng công chúng rộng rãi (nhânviên, báo chí, khách hàng, nhà đầu tư, nhà cung cấp, nhà phân phối, cộngđồng, )
8 Chi phí cho hoạt động quảng cáo rất tốn kémChi phí cho PR đỡ tốn kém hơn
9 Tính khách quan và độ tin cậy của công chúng vào hoạt động PR thườngcao hơn quảng cáo
10.Hình thức chuyển tải thông tin của quảng cáo linh hoạt, đa dạng và rấtphong phú (Thậm chí hài hước )
Hình thức thể hiện thông tin của PR nghiêm túc và chuẩn mực hơn11 Quảng cáo chủ yếu dành cho các doanh nghiệp
PR có thể sử dụng cho tất cả các tổ chức và cá nhân
12 PR khắc phục trở ngại của quảng cáo do bị giới hạn phạm vi phát sóngvà nội dung không được phép quảng cáo.
1.3.3 Đạo đức nghề nghiệp PR ( Tự nghiên cứu )
Vấn đề liên quan đến đạo đức nghề nghiệp PRo Đưa tin một chiều mang tính áp đặto Đưa tin không trung thực, xuyên tạco Dấu diếm, bưng bít thông tin
o Thổi phồng thông tin có lợi cho tổ chức
Trang 7o Vụ lợi trong hoạt động truyền tin
o Cắt xén thông tin, gây nên sự hiểu lầm cho công chúng
Câu hỏi ôn tập chương 1
Câu 1: Phân biệt PR và quảng cáo
Câu 2: Phân tích vai trò và chức năng của PR trong hoạt động Marketing củaDoanh nghiệp
Chương 2: Hoạch định chiến lược PR
2.1 Chiến lược và hoạch định chiến lược PR
2.1.1 Định nghĩa
Theo Philip Kotler
“Hoạch định chiến lược là một tiến trình mà trong đó trình bày những mụctiêu mà công ty muốn đạt được, những cách thức và nguồn lực cần phải có đểthực hiện mục tiêu, lộ trình và các bước triển khai trong từng nội dung và giảipháp tiến hành”
Khi hoạch định chiến lược ( Chung ) của mình, các tổ chức và công ty phảitrả lời được các câu hỏi sau:
o Chúng ta đang ở đâu? ( Tình hình hiện tại : điểm mạnh, điểm yếu,
khó khăn, đạt được gì, nguồn lực, )
o Chúng ta muốn tới đâu ? ( Mục tiêu trong chiến dịch này)
o Chúng ta cần phải làm cái gì ? (cách thức, giải pháp, công việc cụ
Trang 8o Giúp các nhà hoạt động PR kiểm soát được công việc
o Giúp cho hoạt động PR trở nên hiệu quả hơn bằng cách tập trung mọi nỗlực vào những công việc cần thiết và loại bỏ những việc không cần thiếto Giúp giảm thiểu rủi ro nhờ đã phân tích các nhân tố ảnh hưởng và các khả
năng xảy ra của vấn đề
o Giúp giải quyết các mâu thuẫn, xung đột trong quá trình triển khai chươngtrình hoặc chiến dịch
o Giúp các nhà quản trị chủ động đối phó với các tình huống bất ngờo Chủ động trong phân bố nguồn lực
o Làm căn cứ để đánh giá hiệu quả hoạt động Chiến lực PR bao gồm 2 nội dung cơ bản:
o Chiến lược hành động: bao gồm những chương trình, những nỗ lực
cụ thể về sản phẩm, dịch vụ, giá cả, phân phối, tổ chức chính sách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của các nhóm công chúng.
o Chiến lược truyền thông: bao gồm chiến lược thông điệp và chiến
lược phương tiện truyền thông
2.1.3 Hoạch định chiến lược PR
Quá trình hoạch định chiến lược PR cần trả lời những câu hỏi sau: o Chúng ta muốn đạt được điều gì ? (Mục tiêu)
o Chúng ta muốn nói với ai ? ( Đối tượng công chúng ) o Chúng ta muốn nói điều gì ? ( Thông điệp )
o Chúng ta sẽ nói điều đó như thế nào ? ( Dùng phương tiện nào đểtruyền thông điệp )
o Làm thế nào để biết chúng ta đã làm đúng ? ( Đánh giá ) Việc hoạch định chiến lược tuân theo một mô hình cơ bản gồm 4 bước :
o Nhận thức : Thông hiểu tình hình hiện tại o Hình thành: Lựa chọn chiến lược phù hợpo Triển khai: Áp dụng chiến lược vào hành động
o Đánh giá : Giám sát quá trình thực thi để có hành động điều chỉnh
Quy trình hoạch định chiến lược PR
Trang 9Theo Scott Cutlip, Allen Center và Glen Broom quy trình hoạch định phảituân thủ tiến trình RACE gồm 4 nội dung :
2.2 Vai trò và quy trình hoạch định chiến lược PR
2.2.2 Quá trình hoạch định chiến lược PR
Trang 10 Các bước của quá trình hoạch định chiến lược PR2.2.2.1 Phân tích tình hình
Mục tiêu : Phải nắm bắt và hiểu rõ được tình hình hiện tại, những vấn đề
cốt lõi nhằm tạo ra một chương trình PR hiệu quả và đáng tin cậy, đápứng được những mục tiêu của tổ chức
Nội dung cơ bản :
_ Chúng ta đang ở đâu ? ( Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức )
_ Những vấn đề đặt ra cho hoạt động PR là gì ? ( công chúng nhận thức sai lầm,uy tín giảm sút, giới thiệu sản phẩm mới , )
Công cụ và phương pháp_ Mô hình phân tích PEST _ Mô hình phân tích SWOT _ Các kỹ thuật nghiên cứu
Trang 112.2.2.2 Thiết lập mục tiêu
Ba cấp độ mục tiêu chiến lược hướng tới :
_ Gia tăng nhận thức của công chúng về một vấn đề ( Thuế TNCN) _ Xây dựng tháo độ và thay đổi ý kiến của công chúng ( ủng hộ ) _ Nỗ lực thúc đẩy hành vi ( kê khai nộp )
_ Hầu hết các mục tiêu chiến lược PR là hướng đến nhận thức và thái độ chứkhông phải là hành vi
Mục tiêu Gia tăng nhậnthức
Thay đổi tháiđộ
Thay đổihành vi 1.Trong vòng 6 tháng, phải làm
cho người dân hiểu rằng tôn chỉhoạt động của công ty là vì sứckhỏe của người dân
2 Trong 3 tháng tới, phải làmcho người dân nhường DT đấtcanh tác của họ cho việc xâydựng nhà máy của công ty3 Trong 1 tháng tới, phải giúpKH hiểu được những tính năngnổi bật của sản phẩm mới 4 Trong 2 tuần tới, phải làm
Mục tiêu Mục đích
*Ám chỉ đến kết quả bao quát
*Định tính, mang tính tính dài hạn
Ví dụ: Thu hút nhiều sinh viên tham gia vàocác vấn đề về môi trường của TP/Tỉnh
*Các bướ ụ ể ểc c th đ đ t đạ ược m c đích ụ*Đ nh lị ượng, ngắắn h n ạ
Ví d : Tắng s nh n ụ ự ậbiếắt vếề vấắn đếề môi trường mà TP/T nh ỉđang đôắi m t trong ặsinh viến đ t 15% ạđếắn cuôắi nắm 201xV i ớ
Trang 12cho các cổ đông hiểu và ủng hộCLKD mới của công ty 5.Trong 1 tháng tới, phải giúpCNV hiểu, ủng hộ và áp dụnghệ thống QLCL ISO
Những mục tiêu có thể hướng tới :
*Tạo ra sự nhận thức * Xóa bỏ định kiến*Thúc đẩy sự hiểu biết *Khuyến khích niềm tin
*Khắc phục sự hiểu lầm, lãnh đạm, thờ ơ *Xác nhận hay điều chỉnh cảm nhận
*Phát triển kiến thức
Trang 13o Thái độ của họ với tổ chức
o Phương thức tiếp cận (chọn đúng phương pháp và phương tiện truyềnthông phù hợp Ví dụ: Kinh Đô )
o Kỹ thuật xây dựng mối quan hệ với họ
o Mức độ và thứ tự ưu tiên trong quan hệ (Phân bổ nguồn lực và ngânsách hợp lý )
Những lưu ý khi chọn nhóm công chúng mục tiêu :
o Các nhóm công chúng có ảnh hưởng đến hoạt động của tổ chức khônggiống nhau Cần xác định rõ nhóm công chúng mục tiêu
o Để lựa chọn được công chúng mục tiêu, cần phải tiến hành phân loạicác nhóm công chúng từ tổng quát tới cụ thể rồi xác định thứ tự ưutiên
Ví dụ: Chính phủ, khách hàng,
o Cần phải nhận diện thủ lĩnh của các nhóm công chúng tích cực
Trang 142.2.2.4 Xác định nội dung thông điệp Mục tiêu: Chúng ta sẽ nói gì ?Yêu cầu:
o Nội dung của thông điệp sẽ hoàn toàn khác nhau tùy thuộc vào mục tiêucủa từng chiến dịch PR cụ thể.
o Thông điệp cần phải rõ ràng, súc tích và dễ hiểu có ý nghĩa với ngườinhận (VD: Bột giặt vì dân )
o Thông điệp phải nhận được sự phản hồi từ công chúng.o Thông điệp phải mang tính khái quát cao.
o EX: Mead Johnson: Enfa A + giúp trẻ thông minh và mang đến niềm vuicho người mẹ “A+ cho bé và @ cho mẹ”
Quy trình 4 bước để xác định thông điệp
oTập hợp những quan điểm và thái độ hiện có của công chúng (VD: chorằng sản phẩm của DN lạc hậu, lỗi thời)
oXác định nội dung có thể thay đổi những quan điểm đó (Sản phẩm đã đượcthay đổi và phải quảng bá)
oNhận diện những yếu tố thuyết phục (Công nghệ và kỹ thuật mới, sảnphẩm được giải sáng tạo cấp quốc gia )
oĐảm bảo rằng các thông điệp đáng tin cậy và có thể truyền tải thông quahoạt động PR Uy tín nguồn phát thông điệp
Lưu ý:
o Hình thức: Thông điệp cần được truyền tải như thế nào ? Có cần sử dụng
hình ảnh đi kèm hay không ? Loại hình ảnh nào là thích hợp? Các sửdụng từ ngữ, kiểu và phông chữ thích hợp…
o Giọng văn: Cần hết sức chú ý đến việc lựa chọn sắc thái, giọng điệu và
phong cách của ngôn ngữ, đảm bảo sự liên kết và phù hợp với hình thứccủa thông điệp.
o Thời gian: Cần chú ý đến thời gian công bố thông điệp sao cho thích
hợp, tạo ra tâm lý tích cực nhất cho công chúng khi tiếp nhận thông điệp
o Sự lặp lại: Thông điệp cần được lặp lại nhằm tăng khả năng nhận biết và
ghi nhớ của công chúng.
2.2.2.5 Thiết kế chiến lược và chiến thuật
Chiến lược được hình thành trước và là căn cứ để xây dựng các chiến thuật:
Trang 15o Chiến lược là cách thức để thực hiện mục tiêu đã vạch ra
o Chiến thuật những vấn đề cụ thể sẽ phải thực hiện để đạt được mục tiêuđó
Mục đích: Thiết lập doanh nghiệp dẫn đầu thị trường về loại sản phẩm X trong
nhận thức của công chúng
Mục tiêu Thông tin cho khách hàng biếtnhững đặc tính nổi bật của Sảnphẩm X
Xây dựng DN thành đơn vịcó uy tín, đán tin cậy trongngành
Chiến lược Triển khai chiến dịch quảng bá,tuyên truyền sản phẩm
Tổ chức các diễn đàn khoahọc, hội thảo gắn với hìnhảnh doanh nghiệp
Chiến thuật Họp báo, thông cáo báo chí, tổchức sự kiện, trả lời phỏng vấn,…
Báo cáo nghiên cứu, tài liệu,diễn đàn trao đổi thông tin,tư vấn, các cuộc thi tìm hiểusản phẩm,…
Lưu ý khi xây dựng chiến lược và chiến thuật
o Luôn sử dụng chiến lược để định hướng cho quá trình sáng tạo ý tưởngo Cần loại bỏ các hoạt động chiến thuật không hỗ trợ cho chiến lượco Liên kết chặt chiến thuật với chiến lược và chiến lược với mục tiêuo Cần phải thử nghiệm các chiến thuật để đảm bảo tính hiệu quả thực sự
của nó Trong trường hợp cần phải thay đổi thì nên thay đổi chiến thuậttrước khi quyết định thay đổi chiến lược.
Trang 16o Những chiến dịch PR khác nhau cần phải sử dụng các chiến thuật khácnhau.
2.2.2.6 Xác định khung thời gian và nguồn lực
_ Đảm bảo cho chương trình PR diễn ra đúng tiến độ mong muốn, giúp liên kếtvà phối hợp tốt các bộ phận, các cá nhân
_ Hai yếu tố quan trọng: Xác định thời gian chót của các công việc và nhữngnguồn lực phù hợp cần được phân bổ
_ Để đảm bảo được hạn chót cho từng công việc, cần phải nhận biết tất cả cáccông việc riêng lẻ cần phải thực hiện để hoàn thành dự án.
2.2.2.7 Đánh giá và kiểm tra Đánh giá
_ Giúp tập trung mọi nỗ lực vào những mục tiêu quan trọng đã được thống nhất_Giúp xác định được hiệu quả của công việc, thành công hay thất bại
_ Giúp sử dụng ngân sách một cách hiệu quả trên cơ sở tập trung vào nhữngcông việc được ưu tiên
_ Giúp cho công tác tổ chức quản lý theo mục tiêu
_ Nhằm xác định rõ và nâng cao trách nhiệm của mọi cá nhân và các khâu côngviệc trong toàn bộ hệ thống
Trang 17Chương 3: PR nội bộ ( Internal PR)
3.1 Thực chất và vai trò của PR nội bộ3.1.1 Thực chất của PR nội bộ
“PR nội bộ là chức năng quản lý của một tổ chức, nhằm thiết lập và duy trì mốiquan hệ tốt đẹp giữa các nhóm công chúng và thành viên trong nội bộ tổ chức.Trên cơ sở đó, hoàn thành tốt mục tiêu và đảm bảo sự thành công của tổ chứcđó”
Đối tượng của PR nội bộ
Mối quan hệ trong nội bộ tổ chức
+ Các nhà lãnh đạo, quản trị cao cấp (CEO): nhóm này bao gồm các thànhviên của hội đồng quản trị, thành viên trong ban giám đốc công ty
Trang 18+ Các nhà quản trị trung gian: Nhóm này bao gồm các nhà quản trị cấp chinhánh, phòng, ban, đơn vị trực thuộc công ty
+ Nhóm những lao động trực tiếp: Nhóm này bao gồm đông đảo nhữngngười lao động trực tiếp, họ là đối tượng quản lý trong công ty
Các mối quan hệ cơ bản của PR nội bộ: + Mối quan hệ giữa lãnh đạo và nhân viên
+ Mối quan hệ giữa các phòng ban chức năng trong cơ chế quản lý doanhnghiệp
+ Mối quan hệ trong nội bộ từng nhóm công chúng: Mối quan hệ giữa nhânviên với nhân viên, lãnh đạo với lãnh đạo
Nhiệm vụ của PR nội bộ:
Nhiệm vụ của PR nội bộ :
+ Xác định mục tiêu của hoạt động PR nội bộ : + Công thức SMART trong xây dựng mục tiêu:
o Specific : rõ ràng, cụ thể
o Measurable : có thể đo lường được
o Achievable : có thể đạt được
o Realizable : có tính thực tế
o Timetable : thời gian cụ thể
Xây dựng kế hoạch PR nội bộ:
+ Xác định nội dung các công việc cần tiến hành+ Phương thức thực hiện từng công việc+ Thời gian tiến hành từng công việc
+ Phân cấp quản lý và người chịu trách nhiệm các công việc+ Kinh phí cần thiết cho các hoạt động
T ch c th cổ ứ ựhi n và ki mệ ể
Xây d ng kếế ựho ch th c ạ ựhi n chệ ươ ng trình
Xác đ nh ịm c tếu ụ
Trang 193.1.2 Vai trò của PR nội bộ
Đối với chiến lược PR chung của một tổ chức
+ Giúp tất cả các thành viên trong tổ chức, doanh nghiệp hiểu được sứ mệnhvà mục tiêu của tổ chức
+ Xây dựng được mối quan hệ tình cảm thân thiện và tốt đẹp trong nội bộdoanh nghiệp Từ đó, tạo ra động lực cho các thành viên cống hiến hết mìnhvì sự nghiệp chung
+ Là cơ sở để các tổ chức, doanh nghiệp thu hút và giữ gìn nhân tài, tạo ranguồn lực quan trọng nhất cho sự phát triển bền vững
+ Xây dựng được nền nếp quản trị doanh nghiệp dựa trên cơ sở nhân văn,hiểu biết và tin cậy lẫn nhau, tạo ra những giá trị văn hóa truyền thống+ Trên cơ sở đó, mọi thành viên trong tổ chức, doanh nghiệp sẽ tự giác vàdốc lòng để xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các nhóm công chúng bênngoài
Đối với việc xây dựng uy tín và thương hiệu của một tổ chức
_ Các yếu tố xây dựng thương hiệu gồm: + Xây dựng thương hiệu bằng sản phẩm+ Xây dựng thương hiệu bằng dịch vụ
+ Xây dựng thương hiệu bằng hệ thống phân phối+ Xây dựng thương hiệu bằng con người+ Xây dựng thương hiệu bằng truyền thông+ Xây dựng thương hiệu bằng văn hóa
_ Trong các yếu tố xây dựng và bảo vệ thương hiệu, điểm nhấn quan trọngnhất là con người với ba yếu tố căn bản là : thái độ, kỹ năng và năng lực.Thái độ của con người, ý thức và trách nhiệm của họ được hình thành vàphát triển tùy thuộc vào hiệu quả của hoạt động quan hệ công chúng nội bộmang lại
_ Mặt khác, quan hệ nội bộ cũng ảnh hưởng mạnh mẽ đến cách nhìnnhận đánh giá uy tín và hình ảnh của tổ chức, doanh nghiệp trong con
mắt của công chúng bên ngoài tổ chức đó. Đối với việc xây dựng văn hóa tổ chức
Trang 20+ Xây dựng văn hóa của một tổ chức, doanh nghiệp là quá trình xây dựng vàgiữ gìn những giá trị truyền thống, những nét đẹp, Chân – Thiện – Mỹ + Xây dựng văn hóa của doanh nghiệp bao gồm hai mặt: văn hóa bên trongvà văn hóa bên ngoài
+ Thông qua PR nội bộ, doanh nghiệp hìn thành nên sự thống nhất về mụctiêu, tạo ra động lực bên trong, đồng tâm để xây dựng văn hóa doanh nghiệpthành công
3.2 Các kỹ thuật và công cụ PR nội bộ chủ yếu 3.2.1 Truyền thông nội bộ (Thuyết trình)
Mục đích của truyền thông nội bộ :
+ Cung cấp thông tin thường xuyên cho mọi người trong tổ chức về nhiệmvụ, công việc mà tổ chức đó phải thực hiện trong từng thời kỳ.
+ Cung cấp các thông tin liên quan đến sự điều chỉnh hoặc thay đổi nhiệmvụ, thay đổi tổ chức nhân sự và bộ máy quản lý
+ Tăng cường sự hiểu biết lẫn nhau trong nội bộ tổ chức, xây dựng mối quanhệ giao tiếp tốt đẹp giữa các thành viên, giữa lãnh đạo và nhân viên
3.2.2 Giao tiếp nội bộ (Thuyết trình )
Phân loại giao tiếp nội bộ: _ Xét theo tính chất cuộc giao tiếp:
+ Giao tiếp chính thức + Giao tiếp không chính thức
_ Xét theo số lượng các chủ thể tham gia giao tiếp + Giao tiếp giữa các cá nhân