MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ CẠNH TRANH CỦA NGÀNH
Cơ Sở Lý Thuyết Về Cạnh Tranh
Để chuẩn bị một chiến lược Marketing có hiệu quả công ty phải nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh của mình cũng như những khách hàng hiện có và tiềm ẩn của mình Điều đó đặc biệt cần thiết khi các thị trường tăng trưởng chậm, bởi vì chỉ có thể tăng được mức tiêu thụ bằng cách giành giật nó từ các đối thủ cạnh tranh Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của một công ty là những đối thủ tìm cách thỏa mãn cùng những khách hàng và những nhu cầu giống nhau và sản xuất ra những sản phẩm tương tự Công ty cũng cần chú ý đến những đối thủ cạnh tranh ngấm ngầm, những người có thể đưa ra những cách mới hay khác để thỏa mãn cùng những nhu cầu đó Công ty cần phát hiện các đối thủ cạnh tranh của mình bằng cách phân tích ngành cũng như phân tích trên cơ sở thị trường. Công ty cần thu thập thông tin về những chiến lược, mục tiêu, các mặt mạnh/ yếu và các cách phản ứng của các đối thủ cạnh tranh Công ty cần biết các chiến lược của từng đối thủ cạnh tranh để phát hiện ra những đối thủ cạnh tranh để dự đoán những biện pháp và những phản ứng sắp tới Khi biết được những mặt mạnh và mặt yếu của đối thủ cạnh tranh, công ty có thể hoàn thiện chiến lược của mình để giành ưu thế trước những hạn chế của đối thủ cạnh tranh, đồng thời tránh xâm nhập vào những nơi mà đối thủ đó mạnh. Biết được các cách phản ứng điển hình của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp công ty lựa chọn và định thời gian thực hiện các biện pháp Các công ty cần biết nắm vấn đề về các đối thủ cạnh tranh: Những ai là đối thủ cạnh tranh của ta? Chiến lược của họ như thế nào? Mục tiêu của họ là gì? Những điểm mạnh và điểm yếu của họ là gì? Cách thức phản ứng của họ ra sao? Chúng ta sẽ xem xét xem những thông tin này giúp ích công ty như thế nào trong việc hoạch định chiến lược Marketing của mình.
Thông thường người ta có cảm tưởng rằng việc phát hiện các đối thủ cạnh tranh của mình là một nhiệm vụ đơn giản Coca-Cola biết rằng Pepsi - Cola là đối thủ cạnh tranh chủ yếu của mình; và Sony cũng biết rằng Matsushita là đối thủ cạnh tranh chính của mình Các công ty phải tránh mắc "bệnh cận thị về đối thủ cạnh tranh" Công ty có nhiều khả năng bị những đối thủ cạnh tranh ngấm ngầm "chôn vùi" hơn là bị các đối thủ cạnh tranh hiện tại Sau đây là một số ví dụ điển hình: Eastman Kodak trong nghề kinh doanh phim chụp ảnh của mình đang lo lắng về sự cạnh tranh ngày càng tăng từ phía Fuji, một hãng sản xuất phim của Nhật Thế nhưng Kodak còn gặp phải một mối đe dọa lớn hơn nhiều của phát minh mới đây là "máy ảnh kỹ thuật số (không film)" Loại máy ảnh do
Canon và Sony bán ra này chụp hình video tĩnh có thể phát lại trên Tivi hay tráng ra thành ảnh, và thậm chí xóa đi Máy ảnh không phim quả thực là một mối đe dọa thực sự to lớn biết bao cho nghề sản xuất phim! Unilever và các nhà sản xuất các chất tẩy rửa khác đang rất bực tức về việc người ta đang nghiên cứu một kiểu máy giặt siêu âm Nếu thành công thì máy giặt này sẽ giặt quần áo trong nước mà không cần bất kỳ một chất tẩy rửa nào Nó có thể tẩy sạch tất cả các viết bẩn trên tất cả các loại vải Máy giặt siêu âm quả là một mối đe dọa lớn cho ngành sản xuất chất rẩy rửa! Chúng ta có thể phân biệt thành bốn mức độ cạnh tranh căn cứ vào mức độ thay thế của sản phẩm:
Công ty có thể xem những công ty khác có bán sản phẩm và dịch vụ tương tự cho cùng một số khách hàng với giá tương tự là các đối thủ cạnh tranh của mình Chẳng hạn như Buick có thể xem đối thủ cạnh tranh chủ yếu của mình là Ford, Toyota, Honda, Renault và những hãng sản xuất ôtô loại giá vừa phải Nhưng họ không thấy mình đang cạnh tranh với Mercedes hay với Yugo.
Công ty có thể xem một cách rộng hơn tất cả những công ty sản xuất cùng một loại hay một lớp sản phẩm đều là đối thủ cạnh tranh của mình Trong trường hợp này, Buick sẽ thấy mình đang cạnh tranh với tất cả các hãng sản xuất ôtô khác.
Công ty còn có thể xem một cách rộng hơn nữa là tất cả những công ty sản xuất ra những sản phẩm thực hiện cùng một dịch vụ là đối thủ cạnh tranh của mình Trong trường hợp này Buick thấy mình đang cạnh tranh không chỉ với những hãng sản xuất ôtô khác, mà cả với các nhà sản xuất xe gắn máy, xe đạp và xe tải.
Công ty có thể xét theo nghĩa rộng hơn nữa là tất cả những công ty đang kiếm tiền của cùng một người tiêu dùng đều là đối thủ cạnh tranh của mình Trong trường hợp này,Buick sẽ thấy mình đang cạnh tranh với những công ty đang bán những hàng tiêu dùng lâu bền chủ yếu, chuyến đi nghỉ ở nước ngoài, và nhà ở mới Cụ thể hơn ta có thể phát hiện các đối thủ cạnh tranh của một công ty theo quan điểm ngành và quan điểm thị trường.
Ngành Thời Trang Việt Nam
Thị trường thời trang tại Việt Nam là một thị trường có sức cạnh tranh cao và là một ngành hàng có độ phức tạp cao Sự phức tạp được thể hiện ở phương pháp các thương hiệu tham gia vào thị trường và ở sự phức tạp trong nhu cầu của khách hàng Trung bình tại thị trường Việt Nam, người tiêu dùng giành ra khoảng 7% thu nhập để chi tiêu cho vấn đề thời trang Tại Việt Nam, đại đa số người tiêu dùng chi tiêu từ 100.000 VNĐ tới 500.000 VNĐ cho vấn đề thời trang Theo khảo sát của Q&Me Vietnam Fashion Behaviours Survey, họ chia người tiêu dùng thành hai nhóm trung bình (average) và nhóm chi tiêu nhiều (High fashion spender) Nhóm trung bình chi tiêu khoảng dưới 500.000 VNĐ một tháng cho vấn đề thời trang và có xu hướng trọng về giá cả, chất lượng và thiết kế Nhóm chi tiêu nhiều chi khoảng 1.800.000 VNĐ một tháng cho thời trang và có xu hướng trọng về thương hiệu hơn Nguyên do tại sao giá lại là một tiêu chí quan trọng bởi vì tại thị trường Việt Nam, việc sao chép thiết kế và nhái thương hiệu diễn ra quá tràn lan Tưu chung, tiêu chuẩn mua sắm của khách hàng gôm: giá, tính sẵn có, thương hiệu, chất lượng, kinh nghiệm mua sắm, nhân viên cửa hàng, độ hấp dẫn của cửa hàng, các chương trình khuyến mãi,…
Bảng 1-1: Bảng so sánh nhóm chi tiêu trung bình cho thời trang và nhóm chi tiêu nhiều cho thời trang
Nguồn: Q&Me, Vietnam Fashion Behaviours Survey
Tại thị trường Việt Nam nói chung, sức mạnh của kênh phân phối là rất lơn.Nguyên do là khi rất nhiều sản phẩm sản xuất ra nhái thương hiệu hoặc thuyết kế của các thương hiêu lớn và quy mô sản xuất ở mức nhỏ lẻ nhiều dẫn tới việc kênh phân phối (lực lượng đảm bảo đầu ra) đóng một vai trò quan trọng trên thị trường Tại thị trường, hiện nay có một số hình thức gia nhập thị trường chủ yếu sau:
- Gia nhập thông qua việc sở hữu cửa hàng phân phối.
- Gia nhập thông qua các liên doanh phân phối trong nội địa
- Gia nhập thông qua việc được cấp phép nhượng quyền
- Gia nhập thông qua thương hiệu cá nhân
- Gia nhập thông qua phân phối độc quyền toàn quốc Để tạo nên những lợi thế cạnh tranh trong ngành hàng thời trang cần rất nhiều yếu tố Trong phần phân tích cạnh tranh ở báo cáo Women Fashion in Vietnam của Data Group họ chỉ ra các yếu tố sau:
- Khả năng vận hành của hệ thống
Trong các yếu tố trên, các yếu tố nắm chủ chốt cho khả năng cạnh tranh của một thương hiệu gồm: nguồn cung sản phẩm, hoạt động marketing, cấu trúc giá, khả năng bán hàng, khả năng vận hành hệ thống, độ đa dạng các dòng sản phẩm và địa điểm Tuy nhiên, ngày nay, khi sức mạnh của thương mại điện tử ngày càng tăng, tầm quan trọng của địa điểm cũng giảm xuống.
Thời Trang Hàn Quốc
Thời trang Hàn Quốc ngày càng được trở nên ưa chuộng hớn không chỉ riêng tại thị trường châu Á mà còn tại các thị trường châu Âu Nhờ vào các thiết kế và phương pháp phối màu độc đáo, các thương hiệu thời trang Hàn Quốc ngày càng có nhiều cơ hội trên thị trường thế giới Bên cạnh đó, một trong những nguyên nhân làm cho thời trang Hàn Quốc được trở nên ưu chuộng đó là nhà chiến lược để cho các văn hóa phẩm đi trước rồi các thương hiệu thời trang đi sau Tuy nhiên, các số liệu thống kê chỉ ra hai vấn đề với thời trang Hàn Quốc hiện nay Thứ nhất, các thương hiệu Hàn Quốc vẫn bị xem là các thương hiệu châu Á hơn là các thương hiệu toàn cầu Thứ hai, độ nhận diện các thương hiệu Hàn Quốc hiện vẫn chỉ mạnh tại Hàn Quốc Nguyên do là hoạt động marketing quốc tế của họ chưa mạnh.
Tại Việt Nam, ngoài các thương hiệu thời trang Hàn Quốc được nhập khẩu vào thị trường, thì các doanh nghiệp nội địa vẫn sản xuất thời trang theo phong cách Hàn Quốc để đáp ứng nhu cầu về giá cho người tiêu dùng phổ thông Các doanh nghiệp này hiện chỉ dừng ở mức vừa và nhỏ như GOM, Lime Orange, LOZA, Korean Fashion, Uni,… Chiến lược chung hiện nay các thương hiệu này tập trung đó là giữ giá ở mức vừa phải đồng thời tập trung vào cải tiến thiết kế và chất lượng sản phẩm.
Doanh Nghiệp Thời Trang Vừa Và Nhỏ
Số lượng các doanh nghiệp vừa và nhỏ hoạt động trong lĩnh vực thời trang ở Việt Nam là rất lớn và đa dạng trong các mảng hoạt động Trong nhóm vừa và nhỏ này, một số thương hiệu được người sở hữu thương hiệu tập trung vào hoạt động xây dựng thương hiệu để có thể cạnh tranh trong một thị trường ngách Hoạt động truyền thông của các thương hiệu nhỏ này chủ yếu tập trung vào PR, đặc biệt là hình thức truyền miệng.
Thương hiệu GOM
Bảng 1-2: Thông tin về thương hiệu GOM
Lĩnh vực hoạt động Sản xuất và phân phối thời trang nữ; phân phối mắt kính nhập khẩu từ Hàn Quốc
Người sáng lập Nguyễn Thùy Chi (Chi Pu)
Phạm vi hoạt động Việt Nam
Hình thức phân phối Phân phối qua cửa hàng và bán hàng online
Quy mô doanh nghiệp Nhỏ
Nguồn: Phát triển cho nghiên cứu của nhóm
MÔI TRƯỜNG TRUYỀN THÔNG CỦA NGÀNH
Định Vị Thương Hiệu GOM
Người sáng lập là nhân tố thứ cấp tạo liên tưởng mạnh cho thương hiệu
Chất liệu đầu vào nhập khẩu, phong cách thương hiệu mang phóng cách người sáng lập
- Chức năng: cung cấp trang phục sinh hoạt thường ngày.
- Cảm xúc: chất lượng, nữ tính, hài hòa
Tôi cần các loại trang phục thường ngày thể hiện phong cách Hàn Quốc
- Cạnh tranh trực tiếp: thương hiệu sản xuất thời trang phong cách Hàn Quốc; nhà phân phối thời trang phong cách Hàn Quốc.
- Cạnh tranh gián tiếp: thương hiệu thời trang phân khúc trung bình cao.
- Thu nhập: trung bình cao
- Đặc tính: họ là nhưng người trẻ hiện đại và cá tính
Giá trị, niềm tin và tính cách:
Hiện đại, năng động, phá cách
Hình 2-1: Định vị thương hiệu GOM theo mô hình Brand Key
Nguồn: Data Group Asia, Branded women fashion in Vietnam Khách hàng mục tiêu là nhóm khách hàng nữ độ tuổi từ 25 tới 30 tuổi Đây là nhóm khách hàng có thu nhập ở mức cao trong nhóm trung bình Nhóm này có đặc điểm tâm lý là những người nữ sống hiện đại, có thiên hương sống cá tính, đề cao những giá trị của bản thân Nếu nhín dưới cách chia tâm lý theo biểu đồ Needscope, nhóm khách hàng của GOM thuộc nhón những người có tính cá nhân cao, họ cũng có thể là người hướng ngoại hoặc hướng nội Với nhóm khách hàng này, với phong cách thời trang Hàn Quốc, GOM gặp rất nhiều đối thủ trực tiếp Thứ nhất, đó là các thương hiệu nội địa thiết kế và sản xuất thời trang phong cách Hàn Quốc như Lime Orange, LOZA,… Thứ hai, đó các thương hiệu thời trang nước ngoài mang phong cách Hàn Quốc như Headline Seoul Tuy nhiên, các thương hiệu này hiện nầy chưa tập trung nguồn lực vào việc xây dựng thương hiệu tại Việt Nam do đây không phải là thị trường lớn Vậy nên, họ giao lại cho một nhà phân phối trong nội địa phân phối Tuy nhiên, xét về khía cạnh các thương hiệu thay thế, nếu người tiêu dùng muốn tìm kiếm những thương hiêu thời trang tô đậm nét cá tính, họ vẫn có thể sử dụng rất nhiều thương hiệu mang phong cách châu Âu như Cocosin
Hình 2-2: biểu đồ các nhóm tâm lý
GOM là một thương hiệu có khả năng sử dụng liên tưởng thứ cấp từ người nổi tiếng(nhất là Chi Pu) GOM tập trung xây dựng tính cách thương hiệu là một thương hiệu hiện đại, năng động và phá cách Phương pháp định vị của GOM tập trung vào cộng hưởng với người tiêu dùng Tagline họ đặt cho thương hiệu Generation of Modernist.
Chiến Thuật Truyền Thông Và Đánh Giá Về Một Số Thương Hiệu Tại Việt Nam
Trong báo cáo Branded women fashion in Vietnam của Data Group Asia về các thương hiệu thời trang lớn tại Việt Nam họ có các xu hướng sau:
- Họ tập trung vào quảng cáo, xúc tiến bán hàng và quan hệ công chúng hơn là sử dụng marketing trực tiếp
HÌnh 2-3: tỉ trọng phân bổ nguồn lực trong chiến lược truyền thông của các thương hiệu thời trang Việt Nam Nguồn: Data Group Asia, Branded women fashion in Vietnam
- Trong chiến lược quảng cáo, họ tập nói về giá, thiết kế và tính dung hòa hơn sự dị biệt
HÌnh 2-4: tỉ trọng về nội dung trong chiến thuật quảng cáo của các thương hiệu quảng cáo Việt Nam Nguồn: Data Group Asia, Branded women fashion in Vietnam
- Trong tập trung nguồn lực cho chiến thuật quan hệ công chúng, các thương hiệu tập trung vào xây dựng nội dung cho brouchre, thư từ, thông cáo báo chí, các đoạn phim hơn là bộ tài liệu trong thông cáo.
HÌnh 2-5: tỉ trọng các phương tiện được sưt dụng trong quan hệ công chúng của một số thương hiệu thời trang Việt Nam Nguồn: Data Group Asia, Branded women fashion in Vietnam
- Về đánh giá khả năng sử dụng phương tiện trực tuyến: bài nghiên cứu đánh giá các thương hiệu Việt Nam làm cho các quảng cáo trên các phương tiện này dễ thấy với khan thính giả mục tiêu
HÌnh 2-6: tỉ trọng đánh giá tính dễ thấy của các quảng cáo trên phương tiện trực tuyến của các thương hiệu thời trang tại Việt NamNguồn: Data Group Asia, Branded women fashion in VietnamNgoài ra, bài nghiên cứu còn đánh giá khả năng xây dựng điểm bán, trình bày sản phẩm và liên kết với nhà phân phối thời trang của các thương hiệu Việt Nam ở mức khá tốt.
Hoạt Động Truyền Thông Của GOM
GOM là một thương hiệu thời trang nhỏ Tuy nhiên, nó sử dụng được nhắc đến nhiều nhờ thương hiệu cá nhân của người sáng lập Từ khi thành lập đến nay, GOM đã thực hiện các công việc truyền thông sau:
- Xây dựng bộ định vị thống nhất cho thương hiệu
- Lập fanpage trên facebook, trên Instagram và trên Youtube để quảng bá sản phẩm.
- Ra video để ra mắt thương hiệu và bộ sản phẩm Never Ending Fun và video thời trang Stay Salty.
- Ra các banner và bài viết để quảng cáo cho các bộ siêu tập và sản phẩm
- Liên kết với các cá nhân nổi tiếng trong ngành giải trí để quảng bá cho sản phẩm.
- Tương tác hình ảnh với người tiêu dùng.
- Tài trợ các clip ca nhạc của Chi Pu.
- Giảm giá trong các dịp lễ.
Một trong những hoạt động truyền thông nổi bật nhất của GOM đó là các chuỗi hoạt động để tung thương hiệu vào đầu năm 2017 Cụ thể, trong khoảng thời gian đó, GOM có các hoạt động:
- Tung ra video clip 1 phút 9 giây giới thiệu thương hiệu và bộ sản phẩm đầu tiên Never Ending Fun Hai người mẫu của clip là Chi Pu và Á hậu Hàn quốc Lee Sarah.
- Thu hút các bài viết của các trang báo mạng về thương hiệu GOM và người sáng lập.
- Ra mắt fanpage trên Facebook và trang của của cửa hàng trên Instagram.
- Thu hút các nhân vật nổi tiếng trong làng giải trí về cửa hàng ngày khai trương.
Hoạt Động Truyền Thông Của Các Đối Thủ Trực Tiếp Trong Ngành
Hiện tại, hoạt động truyền thông của các thương hiệu đối thủ của GOM như Korean Fashion, LOZA, Lime Orange,… là khá giống nhau về các phương tiện sử dụng Các thương hiệu nhỏ đều sử dụng một số phương tiện sau để gửi thông điệp đến khách hàng:
- Một số thương hiệu có thể có cửa hàng.
- Một số thương hiệu có thể đầu tư vào một trang web.
- Các phương tiện đều có hoạt động giới thiệu các bộ sưu tập hoặc sản phẩm của mình trên internet thông qua hình ảnh, banner, bài viết.
- Các thương hiệu cũng xây dựng một cửa hàng trực tuyến.
- Các thương hiệu cũng tổ chức các chiến dịch xúc tiến đánh vào sở thích chụp hình của người tiêu dùng. Ở Lime Orange, họ sử dụng Facebook để thu hút người tiêu dùng và hướng dẫn họ trở về trang web của Lime Orange Bên cạnh đó, Lime Orange có hệ thống của hàng rộng hơn của GOM Các hoạt động trên Facebook của Lime Orange cũng bao gồm việc: giới thiệu sản phẩm mới, đăng tải các bannner, đưa ra bài viết về trào lưu thời trang Tuy nhiên, khác với GOM là gian hàng trực tuyến của họ chủ yếu nằm ở trang web.
Ngoài các đối thủ nội địa sản xuất thời trang phong cách Hàn Quốc, GOM còn phải cạnh tranh với các doanh nghiệp chuyên nhập khẩu thời trang phong cách Hàn Quốc về thị trường Việt Nam Một số thương hiệu thời trang phong cách Hàn Quốc khi nhập khẩu vào Việt Nam có phân khúc giá cạnh trang với GOM Do các thương hiệu thời trang phong cách Hàn Quốc hiện chưa tập trung làm truyền thông tại Việt Nam nên công việc truyền thông được thực hiện chủ yếu bới các nhà phân phối Các nhà phân phối này có thể chỉ kinh doanh trực tuyến hoặc có thể kinh doanh thông qua của hàng Dưới đây là ví dụ về hoạt động truyền thông của hai loại đối thủ chủ yếu với Lime Orange đại diện cho nhóm đối thủ chuyên thiết kế, sản xuất thời và phân phối trang phong cách Hàn Quốc và ZALORA chuyên phân phối các sản phẩm thời trang phong cách Hàn Quốc trong đó có cả các thương hiệu nước ngoài.
Bảng 2-3: Bảng thống kê hoạt động truyền thông của GOM và các đối thủ trong ngành
Quảng cáo Quan hệ công chúng Khuyến mãi Bán hàng cá
GOM - Lập fanpage trên facebook, trên Instagram và Youtube
- Ra video để ra mắt thương hiệu và bộ sản phẩm
- Ra các banner và bài viết trên mạng xã hội.
- Tài trợ các clip ca nhạc
- Liên kết với các cá nhân nổi tiếng.
- Tương tác hình ảnh với người tiêu dùng trên mạng xã hội.
- Giảm giá trong các dịp lễ.
- Tư vấn trực tiếp cho khách hàng tại cửa hàng.
- Tư vấn điện thoại cho khách hàng.
- Quảng cáo in ấn tại điểm bán.
Lime Orange - Lập fanpage trên facebook và Youtube.
- Ra các banner và bài viết trên mạng xã hội.
- Ra các banner và bài viết trên trang web của thương hiệu
- Quảng cáo in ấn tại điểm bán.
- Liên kết với các cá nhân nổi tiếng thực hiện các clip quảng cáo
- Ra các video truyền thông cho các bộ sản phẩm, phong cách thương hiệu và các chương trình xã hội
- Tương tác hình ảnh với người tiêu dùng trên mạng xã hội.
- Tương tác hình ảnh với người tiêu dùng trên trang web.
- Thực hiện các chương trình từ thiện và bảo vệ môi trường.
- Tương tác tin nhắn với khách hàng.
- Giảm giá trong các dịp lễ.
- Tặng kèm sản phẩm cho các hóa đơn ở hạn mức nhất định.
- Tặng các voucher khuyến mãi nhân dịp lễ.
- Tư vấn trực tiếp cho khách hàng tại cửa hàng.
- Tư vấn điện thoại cho khách hàng.
ZALORA - Giới thiệu sản phẩm và thương hiệu trên trang web (hình ảnh và các phần mô tả)
- Ngoài phần giới thiệu trên trang ZALORA, các thương
- Các thương hiệu chủ yếu được người tiêu dùng truyền miệng và được các bài viết thời trang giới thiệu.
- Khuyến mãi và giảm giá giảm giá cho người mua
- Tương tác với người mua trên trang web.
- Tương tác điện thoại với khách hàng qua điện thoại hiệu còn có phần giới thiệu riêng trên mạng xã hội hoặc trên trang web.
Nguồn: Phát triển cho nghiên cứu của nhóm
CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC TRONG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO
Bảng 3-4: Bảng các yếu tố ngoại vi ảnh hưởng lên hoạt động truyền thông với GOM
1 Số lượng đối thủ trong mảng thời trang phong cách Hàn Quốc lớn X
2 Chi phí cho các kênh quảng cáo mạng xã hội tương đối rẻ X
3 Các thương hiệu có định vị khá giống nhau X
4 Các thương hiệu vừa và nhỏ khó có ngân sách làm các hoạt động truyền thông lớn X
5 Các thương hiệu thời trang phong cách Hàn
Quốc chưa thu hút được nhiều theo dõi và tương tác trên mạng xã hội.
6 Các thương hiệu thời trang Hàn Quốc chưa chú trọng hoạt động truyền thông tại thị trường Việt
7 Hoạt động truyền thông của thương hiệu vừa và nhỏ hiện thời khá giống nhau X
8 Các chương trình truyền hình về thời trang như
Next Top Model, The Face,… thu hút rất mạnh các người xem thế hệ Y và Z X
9 Các chương trình truyền hình về thời trang như
Next Top Model, The Face,… có thể tạo được nhiều đợt bình luận trên mạng xã hội X
10 Thời điểm đưa thương hiệu vào một sự kiện bên thứ ba tổ chức ảnh hưởng rất nhiều đến khả năng nhắc nhớ thương hiệu với người tiêu dùng.
11 Khách hàng nữ từ 25-30 đều sử dụng mạng xã hội X
12 Chi phí tài trợ cho một sự kiện được tổ chức bởi bên thứ ba tương đối thấp X
13 Khó quản lý hay dự đoán được các thông điệp trên mạng xã hội X
14 Các thương hiệu thời trang phong cách Hàn
Quốc vừa và nhỏ hiện thời vẫn quá tập trung nhiều vào bán hàng cá nhân và khuyến mãi.
15 Các thương hiệu thời trang phong cách Hàn
Quốc hiện nay vẫn chưa thực hiện PR cho một chương trình truyền hình nào.
16 Lime Orange có số điểm bán nhiều X
17 Lime Orange là đối thủ tồn tại lâu trên thị X trường với nhiều chương trình truyền thông trên các phương tiện khác nhau.
18 Lime Orange đã từng sử dụng người nổi tiếng cho chiến dịch BW project with star X
19 LOZA thu hút được các bài viết từ các trang mạng nhờ các bộ sưu tập có thiết kế độc đáo X
20 Các cửa hàng chuyên phân phối ít thực hiện truyền thông cho một thương hiệu cụ thể X
Nguồn: Phát triển cho nghiên cứu của nhóm
Ý TƯỞNG VÀ KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
Giới Thiệu Tổng Quát Chương Trình Truyền Thông
GOM store là thương hiệu cá nhân của nữ ca sĩ, diễn viên ChiPu Vừa ra mắt không lâu xong GOM đã lấy lòng được khách hàng mua nó Với mục đích đẩy mạnh thương hiệu đến người tiêu dùng GOM đã có những chiến dịch truyền thông nổi bật Không thể không kể đến như: Sử dụng người mẫu là những nhân vật tên tuổi trong giới trẻ, chụp bộ hình look book theo trend, design web site, fanpage thống nhất gẫn gũi với khách hàng, có những chương trình khuyến mãi vào những dịp lễ,… Và đặc biệt gần đây nhất có lẽ là tài trợ trang phục cho bộ phim kịch bản lấy từ “She was pretty” Hàn Quốc tại Việt Nam có tên là “Mối tình đầu của tôi” Những chiến dịch truyền thông này đã một lần nữa khẳng định vị trí của GOM trong lòng tín đồ thời trang Việt Với một thương hiệu thời trang còn non trẻ, việc tạo nên một chỗ đứng cho mình trên thị trường là rất khó khăn trong thị trường nhan nhãn các nhãn hiệu thời trang hiện nay Vì thế việc đẩy mạnh truyền thông để có tên tuổi trong làng thời trang là rất cần thiết.
GOM đang trong giai đoạn xây dựng độ nhận biết trong người tiêu dùng Xét từ các cơ hội và thách thức từ môi trường truyền thông ngành, GOM sẽ tập trung thực hiện một chiến dịch truyền thông sử dụng các phương tiện PR, quảng cáo để tăng độ nhận diện cho thương hiệu trong mắt người tiêu dùng mục tiêu Trong các phương tiện đưuọc sử dụng,
PR sẽ là phương tiện chính Phương thức PR chủ yếu lần này của chiến dịch đó tài trợ cho chương trình The Face.
Như mọi người đều biết The face là một chương trình sắc đẹp gây bão trên sóng truyền hình thời gian qua Vơi tuần suất lên mặt báo và phát sóng trên tivi trong khoảng 2 tháng như vậy sẽ là cơ hội để GOM truyền bá sản phẩm của mình
GOM sẽ thực hiện kế hoạch gồm các điểm nổi bật sau:
Bảng 4-5: Các đặc điểm chính của trong chiến dịch của GOM
Nội dung thực hiện Chuẩn bị
1 Sử dụng trang phục đồng phục áo thun nữ của The face là nhãn hiệu GOM Mẫu áo thun cho toàn bộ thí sinh, ban giám khảo
2 GOM được có tên trong danh sách nhà tài trợ sau mỗi tập phát sóng
3 Trên poster quảng cáo chương trình cho logo
4 Sử dụng trang phục GOM cho những thử thách thích hợp phong cách của GOM Chuẩn bị trang phục trước cho từng thí sinh
5 Trang phục thí sinh trong những hoạt động ngoài trời là của GOM
6 GOM hỗ trợ truyền thông cho The Face trên trang mạng xã hội của mình
Nguồn: Phát triển cho nghiên cứu của nhóm
Sau chương trình này thương hiệu GOM sẽ đến gần hơn với khách hàng và có một chỗ đứng làm bước đệm cho việc phát triển trong ngành thời trang của Việt Nam.
Nghiên Cứu
Nhận thấy người tiêu dùng mục tiêu có hai đặc điểm đang lưu ý Thứ nhất, tất cả họ đều là những người sử dụng mạng xã hội Thứ hai, các chương trình về thời trang (như Next Top Model, The Face,…) thu hút họ rất nhiều Xét về yếu tố ngành, nhận thấy giữa các thương hiệu thời trang phong cách Hàn Quốc đa phần có định vị khá giống nhau và phương thức truyền thông cũng tương đối giống nhau, chủ yếu tập vào bán hàng cá nhân và khuyến mãi, ít xem trọng PR GOM nhận thấy phương tiện PR có thể là một phương tiện giúp tạo sự khác biệt với đối thủ và mang lại hiệu quả truyền thông cao hơn các đối thủ Bên cạnh đó, chi phí cho một chiến dịch PR cũng không quá lớn nhưng có thể đem lại được sự quan tâm nhiều từ khách hàng mục tiêu.
Hiện tại môi trường nội bộ của GOM có hai điểm mạnh có thể giúp GOM thực hiện chiến dịch PR tài trợ cho chương trinh The Face Thứ nhất, thương hiệu GOM có bộ định vị thương hiệu tương đối rõ ràng Thứ hai, người sáng lập của GOM, đồng thời cũng là sáng lập của GOM Entertainment, có mối quan hệ và khả năng hoặt động tốt trong lĩnh vực giải trí.
Nhóm khán thính giả của GOM rất rộng Nhóm khách hàng Y họ có ba nhóm gồm:18-25, 25-30 và 30-35 Nhóm công chúng chính là của GOM là nhóm khách hàng mục tiêu (25-30) Tuy nhiên, do đặc điểm tâm lý giữa các nhóm giống nhau, vậy nên, thông điệp của GOM cũng hướng tới nhóm 18-25 và nhóm 30-35.
Mục Tiêu Chương Trình
Nhóm công chúng mục tiêu hướng tới của chiến dịch này cũng chính là khách hàng mục tiêu của GOM Ngoài nhóm khách hàng mục tiêu, chiến dịch có thể ảnh hưởng đến các nhóm công chúng khác.
Bảng 4-6: Thông tin khán thính giả mục tiêu
Nhóm khách hàng Những người chi tiêu trung bình cho thời trang.
Phong cách thời trang họ quan tâm Thời trang hoạt động thường ngày.
Thói quen tiếp cận thông tin Họ là những người có xu hướng thích kết nối với thế giới.
TV dần mất vai trò là nguồn thu nhận thông tin chủ yếu. Mạng xã hội đóng vai trò là nguồn thu nhận thông tin quan trọng với họ.
Xu hướng tiếp nhận thông tin
Họ chủ động tìm kiếm thông tin, tham khảo nhiều nguồn và có nhu cầu tương tác cao trước các thôngtin
Nguồn: Phát triển cho nghiên cứu của nhóm
4.3.2 Mục tiêu truyền thông chiến dịch
Mục tiêu kinh doanh của chủ yếu của chiến dịch đó là tăng đọ nhân diện cho thương hiệu Cụ thể, các mục tiêu của chiến dịch là:
- % tăng của lượng khách hàng mau lần đầu
- Tỉ lệ doanh thu tăng trên lượng tổng chi phí bỏ ra cho hoạt động truyền thông.
Mục tiêu truyền thông của chiến dịch gồm các tiêu chí sau:
- Số lượng tăng lên của người thích các trang mạng xã hội (Facebook và Instagram).
- Số lượng tăng người theo dõi trên các trang mạng xã hội.
- Số lượng tăng lượt tương tác trên các trang mạng xã hội của GOM.
- Số lượng đề cập tăng trên mạng xã hội.
- Số phản hồi tích cực trên mạng xã hội.
- Số phản hồi trung tính trên mạng xã hội.
- Số phản hồi tiêu cực trên mạng xã hội.
Triển Khai Chiến Lược
Chiến lược thông điệp của chiến dịch nhằm mục tạo ra những liên tưởng nhắc nhớ về thương hiệu và tính cách thương hiệu tới người tiêu dùng mục tiêu Bằng bộ phương tiên quảng cáo và PR, GOM qua chiến dịch kỳ vọng tạo được phản hồi từ người tiêu dùng “Tôi biết thương hiệu này” Thông điệp của chiến dịch là: “GOM mang lại cho bạn nữ một phong cách sống hiện đại ở đó bạn là một người nữ tính, cá tính, năng động và tích cực.” Ý tưởng của chiến dịch chính lấy trọng tâm đó là từ Modernist trong tagline của GOM Ý tưởng nhằm gợi lên cho người tiêu dùng tính cách của thương hiệu GOM và nhắm tới việc tìm điểm chung và đồng điệu trong người tiêu dùng Ý tưởng chiến dịch là
Bộ công cụ của chiến dịch gồm:
- Quảng cáo: sử dụng các trang mạng xã hội của GOM để quảng bá về hình ảnh củaGOM tại sự kiện của The Face, cập nhật các hoạt động của The Face.
- PR: Tài trợ áo cho các hoạt động của The Face Tương tác với người tiêu dùng trên trang mạng xã hội về các sản phẩm của GOM và hình ảnh của GOM trên mạng xã hội.
4.4.3 Rủi ro thực hiện chiến dịch
Vì là một chương trình lấy phương tiện PR làm điểm nhấn, chiến dịch có thể sẽ vấp phải các rủi ro như sau:
- Khi tài trợ cho The Face, GOM và The Face đã liên kết với nhau, một khi chương trình gặp phải vấn đề thì GOM cũng sẽ liên lụy Ví dụ như chương trình vào mùa đó không được khán đón nhận, gặp nhiều ý kiến trái chiều, lượt xem thấp thì số tiền tài trợ mà GOM bỏ ra không thu lại lợi ích như mong đợi, khán giả sẽ ít biết tới GOM.
- Trong khi biểu diễn, có thể các thí sinh sẽ gặp các sự cố trang phục do không phù hợp, thoải mái, hay bất kì sự cố do trang phục gây ra cho thí sinh thì GOM sẽ chịu ảnh hưởng rất lớn như bị mọi người tẩy chay, giảm doanh thu, rút khỏi danh sách nhà tài trợ cho chương trình.
- Khi chương trình gặp scandal rất có thể hình ảnh của GOM sẽ bị ảnh hưởng xấu đi.
- Kế hoạch marketing của GOM không phù hợp với chương trình, kết quả trái ngược với mong muốn.
Lịch Trình Triển Khai
Bảng 4-7: Lịch trình triển khai chiến dịch
Số phát sóng cửa The Face Nội dung của số phát sóng Hoạt động của GOM
Trước sự kiện Tài trợ cho chương trình
200.000.000 VNĐ Tăng 1 voucher cho thí sinh xuất sắc nhất của mỗi tập Tập 2 Thử thách “ai mặc đẹp hơn” Bao gồm 15 thí sinh và 3 giám khảo, GOM sẽ tài trợ 18 bộ trang phục để các thí sinh thực hiện phần thử thách này.
Sẽ có sự góp mặt của khách mời là stylist Zoe- đồng sáng lập của GOM store.
Trên trang mạng xã hội đăng tải thông tin về sản phẩm được dùng làm tài trợ
Tập 4 Thử thách cá nhân Các đội chụp chung với ban giám khảo.
Trên mạng xã hội tăng tải ảnh chụp chung của thí sinh và ban giám khảo.
Tập 5 Thử thách cá nhân
Bước vào ngôi nhà chung Trong tập, các thí sinh bước vào nhà chung The Face, mỗi thí sinh sẽ mặc một chiếc áo có logo của GOM, quay tư liệu quá trình họ sinh hoạt, ê kíp của The Face sẽ phỏng vấn các thí sinh.
Xen kẽ đó, đại diện 1 thí sinh của mỗi team sẽ livestream tại nhà chung, cùng mặc áo của GOM.
Chung kết Trao thưởng và thí sinh quán quân chuoj lookbook.
Trao thưởng 100.000.000 VNĐ cho quán quân
Nguồn: Phát triển cho nghiên cứu của nhóm
Ngân Sách Thực Hiện Chương Trình
Bảng 4-8: Các khoản chi cho chiến dịch
Khoản mục Đơn vị Số lượng Đơn giá
(VNĐ) Áo tài trợ cho chương trình cái 36 200.000 7.200.000
Tài trợ chương trình gói 1 200.000.000 200.000.000
Thưởng thí sinh quán quân gói 1 100.000.000 100.000.000
Nguồn: Phát triển cho nghiên cứu của nhóm
Kiểm Tra Đánh Giá Hiệu Quả
Cuối chiến dịch, dưa trên những mục tiêu kinh doanh và truyền thông đã đề ra từ ban đầu GOM thực hiện đo lường hiệu quả chiến dịch.
