Tiểu Luận -Truyền Thông Marketing Tích Hợp - Đề Tài - Đặc Điểm Truyền Thông Ngành Kinh Doanh Thời Trang

Trương Đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí MinhKhoa Quản trị Kinh doanh

BÀI TẬP NHÓM MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP

CHƯƠNG 1: MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ CẠNH TRANH CỦA NGÀNH 6

1.1 Cơ Sở Lý Thuyết Về Cạnh Tranh 6

1.1.1 Cạnh tranh nhãn hiệu 7

1.1.2 Cạnh tranh ngành 7

1.1.3 Cạnh tranh công dụng 7

1.1.4 Cạnh tranh chung 7

1.2 Ngành Thời Trang Việt Nam 7

1.3 Thời Trang Hàn Quốc 9

1.4 Doanh Nghiệp Thời Trang Vừa Và Nhỏ 10

1.5 Thương hiệu GOM 10

CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG TRUYỀN THÔNG CỦA NGÀNH 11

2.1 Định Vị Thương Hiệu GOM 11

2.2 Chiến Thuật Truyền Thông Và Đánh Giá Về Một Số Thương Hiệu Tại Việt Nam 13

2.3 Hoạt Động Truyền Thông Của GOM 15

2.4 Hoạt Động Truyền Thông Của Các Đối Thủ Trực Tiếp Trong Ngành 15

CHƯƠNG 3: CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC TRONG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO 19

CHƯƠNG 4: Ý TƯỞNG VÀ KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP 21

4.1 Giới Thiệu Tổng Quát Chương Trình Truyền Thông 21

4.2 Nghiên Cứu 22

4.2.1 Tình huống truyền thông 22

4.2.2 Môi trường nội bộ 22

4.2.3 Các nhóm công chúng 23

4.3 Mục Tiêu Chương Trình 23

4.3.1 Công chúng mục tiêu 23

4.3.2 Mục tiêu truyền thông chiến dịch 24

4.4 Triển Khai Chiến Lược 24

4.4.1 Chiến lược thông điệp 24

4.4.2 Công cụ truyền thông 24

4.4.3 Rủi ro thực hiện chiến dịch 25

4.5 Lịch Trình Triển Khai 25

4.6 Ngân Sách Thực Hiện Chương Trình 27

4.7 Kiểm Tra Đánh Giá Hiệu Quả 27

TÀI LIỆU THAM KHẢO 28

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1-1: Bảng so sánh nhóm chi tiêu trung bình cho thời trang và nhóm chi tiêu nhiều

cho thời trang 9

Bảng 1-2: Thông tin về thương hiệu GOM 11

Bảng 2-3: Bảng thống kê hoạt động truyền thông của GOM và các đối thủ trong ngành 17Bảng 3-4: Bảng các yếu tố ngoại vi ảnh hưởng lên hoạt động truyền thông với GOM 20

Bảng 4-5: Các đặc điểm chính của trong chiến dịch của GOM 23

Bảng 4-6: Thông tin khán thính giả mục tiêu 24

Bảng 4-7: Lịch trình triển khai chiến dịch 26

Bảng 4-8: Các khoản chi cho chiến dịch 28

DANH MỤC HÌNH

Hình 2-1: Định vị thương hiệu GOM theo mô hình Brand Key 12Hình 2-2: biểu đồ các nhóm tâm lý 13HÌnh 2-3: tỉ trọng phân bổ nguồn lực trong chiến lược truyền thông của các thương hiệuthời trang Việt Nam 14HÌnh 2-4: tỉ trọng về nội dung trong chiến thuật quảng cáo của các thương hiệu quảngcáo Việt Nam 14HÌnh 2-5: tỉ trọng các phương tiện được sưt dụng trong quan hệ công chúng của một sốthương hiệu thời trang Việt Nam 15HÌnh 2-6: tỉ trọng đánh giá tính dễ thấy của các quảng cáo trên phương tiện trực tuyếncủa các thương hiệu thời trang tại Việt Nam 15

LỜI MỞ ĐẦU

Trong bài tập nhóm môn Truyền thông Marketing Tích hợp, nhóm chọn thươnghiệu GOM để làm bài tập Đây là một thương hiệu hoạt động trong lĩnh vực thời trang.GOM là một thương hiệu nội địa chuyên cung cấp các sản phẩm thời trang nữ và trungtính (tự sản xuất và nhập khẩu) Đây là một thương hiệu thời trang vừa và nhỏ Mục đíchcủa nhóm là bám sát thực tế ngành thời trang Việt Nam và thực hành xây dựng chươngtrình truyền thông cho các thương hiệu nội địa vừa và nhỏ trên thị trường.

CHƯƠNG 1: MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ CẠNH TRANH CỦA NGÀNH1.1 Cơ Sở Lý Thuyết Về Cạnh Tranh

Để chuẩn bị một chiến lược Marketing có hiệu quả công ty phải nghiên cứu các đốithủ cạnh tranh của mình cũng như những khách hàng hiện có và tiềm ẩn của mình Điềuđó đặc biệt cần thiết khi các thị trường tăng trưởng chậm, bởi vì chỉ có thể tăng được mứctiêu thụ bằng cách giành giật nó từ các đối thủ cạnh tranh Những đối thủ cạnh tranh gầnnhất của một công ty là những đối thủ tìm cách thỏa mãn cùng những khách hàng vànhững nhu cầu giống nhau và sản xuất ra những sản phẩm tương tự Công ty cũng cầnchú ý đến những đối thủ cạnh tranh ngấm ngầm, những người có thể đưa ra những cáchmới hay khác để thỏa mãn cùng những nhu cầu đó Công ty cần phát hiện các đối thủcạnh tranh của mình bằng cách phân tích ngành cũng như phân tích trên cơ sở thị trường.Công ty cần thu thập thông tin về những chiến lược, mục tiêu, các mặt mạnh/ yếu và cáccách phản ứng của các đối thủ cạnh tranh Công ty cần biết các chiến lược của từng đốithủ cạnh tranh để phát hiện ra những đối thủ cạnh tranh để dự đoán những biện pháp vànhững phản ứng sắp tới Khi biết được những mặt mạnh và mặt yếu của đối thủ cạnhtranh, công ty có thể hoàn thiện chiến lược của mình để giành ưu thế trước những hạn chếcủa đối thủ cạnh tranh, đồng thời tránh xâm nhập vào những nơi mà đối thủ đó mạnh.Biết được các cách phản ứng điển hình của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp công ty lựa chọn vàđịnh thời gian thực hiện các biện pháp Các công ty cần biết nắm vấn đề về các đối thủcạnh tranh: Những ai là đối thủ cạnh tranh của ta? Chiến lược của họ như thế nào? Mụctiêu của họ là gì? Những điểm mạnh và điểm yếu của họ là gì? Cách thức phản ứng củahọ ra sao? Chúng ta sẽ xem xét xem những thông tin này giúp ích công ty như thế nàotrong việc hoạch định chiến lược Marketing của mình.

Thông thường người ta có cảm tưởng rằng việc phát hiện các đối thủ cạnh tranh củamình là một nhiệm vụ đơn giản Coca-Cola biết rằng Pepsi - Cola là đối thủ cạnh tranhchủ yếu của mình; và Sony cũng biết rằng Matsushita là đối thủ cạnh tranh chính củamình Các công ty phải tránh mắc "bệnh cận thị về đối thủ cạnh tranh" Công ty có nhiềukhả năng bị những đối thủ cạnh tranh ngấm ngầm "chôn vùi" hơn là bị các đối thủ cạnhtranh hiện tại Sau đây là một số ví dụ điển hình: Eastman Kodak trong nghề kinh doanhphim chụp ảnh của mình đang lo lắng về sự cạnh tranh ngày càng tăng từ phía Fuji, mộthãng sản xuất phim của Nhật Thế nhưng Kodak còn gặp phải một mối đe dọa lớn hơnnhiều của phát minh mới đây là "máy ảnh kỹ thuật số (không film)" Loại máy ảnh do

Canon và Sony bán ra này chụp hình video tĩnh có thể phát lại trên Tivi hay tráng rathành ảnh, và thậm chí xóa đi Máy ảnh không phim quả thực là một mối đe dọa thực sựto lớn biết bao cho nghề sản xuất phim! Unilever và các nhà sản xuất các chất tẩy rửakhác đang rất bực tức về việc người ta đang nghiên cứu một kiểu máy giặt siêu âm Nếuthành công thì máy giặt này sẽ giặt quần áo trong nước mà không cần bất kỳ một chất tẩyrửa nào Nó có thể tẩy sạch tất cả các viết bẩn trên tất cả các loại vải Máy giặt siêu âmquả là một mối đe dọa lớn cho ngành sản xuất chất rẩy rửa! Chúng ta có thể phân biệtthành bốn mức độ cạnh tranh căn cứ vào mức độ thay thế của sản phẩm:

1.1.1.Cạnh tranh nhãn hiệu

Công ty có thể xem những công ty khác có bán sản phẩm và dịch vụ tương tự chocùng một số khách hàng với giá tương tự là các đối thủ cạnh tranh của mình Chẳng hạnnhư Buick có thể xem đối thủ cạnh tranh chủ yếu của mình là Ford, Toyota, Honda,Renault và những hãng sản xuất ôtô loại giá vừa phải Nhưng họ không thấy mình đangcạnh tranh với Mercedes hay với Yugo.

1.1.2.Cạnh tranh ngành

Công ty có thể xem một cách rộng hơn tất cả những công ty sản xuất cùng một loạihay một lớp sản phẩm đều là đối thủ cạnh tranh của mình Trong trường hợp này, Buicksẽ thấy mình đang cạnh tranh với tất cả các hãng sản xuất ôtô khác.

1.1.3.Cạnh tranh công dụng

Công ty còn có thể xem một cách rộng hơn nữa là tất cả những công ty sản xuất ranhững sản phẩm thực hiện cùng một dịch vụ là đối thủ cạnh tranh của mình Trongtrường hợp này Buick thấy mình đang cạnh tranh không chỉ với những hãng sản xuất ôtôkhác, mà cả với các nhà sản xuất xe gắn máy, xe đạp và xe tải.

1.1.4.Cạnh tranh chung

Công ty có thể xét theo nghĩa rộng hơn nữa là tất cả những công ty đang kiếm tiềncủa cùng một người tiêu dùng đều là đối thủ cạnh tranh của mình Trong trường hợp này,Buick sẽ thấy mình đang cạnh tranh với những công ty đang bán những hàng tiêu dùnglâu bền chủ yếu, chuyến đi nghỉ ở nước ngoài, và nhà ở mới Cụ thể hơn ta có thể pháthiện các đối thủ cạnh tranh của một công ty theo quan điểm ngành và quan điểm thịtrường.

1.2 Ngành Thời Trang Việt Nam

Thị trường thời trang tại Việt Nam là một thị trường có sức cạnh tranh cao và là mộtngành hàng có độ phức tạp cao Sự phức tạp được thể hiện ở phương pháp các thươnghiệu tham gia vào thị trường và ở sự phức tạp trong nhu cầu của khách hàng Trung bìnhtại thị trường Việt Nam, người tiêu dùng giành ra khoảng 7% thu nhập để chi tiêu chovấn đề thời trang Tại Việt Nam, đại đa số người tiêu dùng chi tiêu từ 100.000 VNĐ tới500.000 VNĐ cho vấn đề thời trang Theo khảo sát của Q&Me Vietnam FashionBehaviours Survey, họ chia người tiêu dùng thành hai nhóm trung bình (average) vànhóm chi tiêu nhiều (High fashion spender) Nhóm trung bình chi tiêu khoảng dưới500.000 VNĐ một tháng cho vấn đề thời trang và có xu hướng trọng về giá cả, chấtlượng và thiết kế Nhóm chi tiêu nhiều chi khoảng 1.800.000 VNĐ một tháng cho thờitrang và có xu hướng trọng về thương hiệu hơn Nguyên do tại sao giá lại là một tiêu chíquan trọng bởi vì tại thị trường Việt Nam, việc sao chép thiết kế và nhái thương hiệu diễnra quá tràn lan Tưu chung, tiêu chuẩn mua sắm của khách hàng gôm: giá, tính sẵn có,thương hiệu, chất lượng, kinh nghiệm mua sắm, nhân viên cửa hàng, độ hấp dẫn của cửahàng, các chương trình khuyến mãi,…

Bảng 1-1: Bảng so sánh nhóm chi tiêu trung bình cho thời trang và nhóm chi tiêu nhiềucho thời trang

Nguồn: Q&Me, Vietnam Fashion Behaviours Survey

Tại thị trường Việt Nam nói chung, sức mạnh của kênh phân phối là rất lơn.Nguyên do là khi rất nhiều sản phẩm sản xuất ra nhái thương hiệu hoặc thuyết kế của cácthương hiêu lớn và quy mô sản xuất ở mức nhỏ lẻ nhiều dẫn tới việc kênh phân phối (lực

lượng đảm bảo đầu ra) đóng một vai trò quan trọng trên thị trường Tại thị trường, hiệnnay có một số hình thức gia nhập thị trường chủ yếu sau:

- Gia nhập thông qua việc sở hữu cửa hàng phân phối.- Gia nhập thông qua các liên doanh phân phối trong nội địa- Gia nhập thông qua việc được cấp phép nhượng quyền- Gia nhập thông qua thương hiệu cá nhân

- Gia nhập thông qua phân phối độc quyền toàn quốc

Để tạo nên những lợi thế cạnh tranh trong ngành hàng thời trang cần rất nhiều yếutố Trong phần phân tích cạnh tranh ở báo cáo Women Fashion in Vietnam của DataGroup họ chỉ ra các yếu tố sau:

- Dịch vụ khách hàng- Kế hoạch mở rộng- Nguồn cung sản phẩm- Hoạt động marketing- Cấu trúc giá

- Tiêu chuẩn sản phẩm- Thiết kế

- Chất lượng thương hiệu- Các dòng sản phẩm- Lực lượng kinh doanh

- Khả năng vận hành của hệ thống- Sức mạng thương hiệu

- Địa điểm

Trong các yếu tố trên, các yếu tố nắm chủ chốt cho khả năng cạnh tranh của mộtthương hiệu gồm: nguồn cung sản phẩm, hoạt động marketing, cấu trúc giá, khả năng bánhàng, khả năng vận hành hệ thống, độ đa dạng các dòng sản phẩm và địa điểm Tuynhiên, ngày nay, khi sức mạnh của thương mại điện tử ngày càng tăng, tầm quan trọngcủa địa điểm cũng giảm xuống.

1.3 Thời Trang Hàn Quốc

Thời trang Hàn Quốc ngày càng được trở nên ưa chuộng hớn không chỉ riêng tại thịtrường châu Á mà còn tại các thị trường châu Âu Nhờ vào các thiết kế và phương phápphối màu độc đáo, các thương hiệu thời trang Hàn Quốc ngày càng có nhiều cơ hội trên

thị trường thế giới Bên cạnh đó, một trong những nguyên nhân làm cho thời trang HànQuốc được trở nên ưu chuộng đó là nhà chiến lược để cho các văn hóa phẩm đi trước rồicác thương hiệu thời trang đi sau Tuy nhiên, các số liệu thống kê chỉ ra hai vấn đề vớithời trang Hàn Quốc hiện nay Thứ nhất, các thương hiệu Hàn Quốc vẫn bị xem là cácthương hiệu châu Á hơn là các thương hiệu toàn cầu Thứ hai, độ nhận diện các thươnghiệu Hàn Quốc hiện vẫn chỉ mạnh tại Hàn Quốc Nguyên do là hoạt động marketing quốctế của họ chưa mạnh.

Tại Việt Nam, ngoài các thương hiệu thời trang Hàn Quốc được nhập khẩu vào thịtrường, thì các doanh nghiệp nội địa vẫn sản xuất thời trang theo phong cách Hàn Quốcđể đáp ứng nhu cầu về giá cho người tiêu dùng phổ thông Các doanh nghiệp này hiện chỉdừng ở mức vừa và nhỏ như GOM, Lime Orange, LOZA, Korean Fashion, Uni,… Chiếnlược chung hiện nay các thương hiệu này tập trung đó là giữ giá ở mức vừa phải đồngthời tập trung vào cải tiến thiết kế và chất lượng sản phẩm.

1.4 Doanh Nghiệp Thời Trang Vừa Và Nhỏ

Số lượng các doanh nghiệp vừa và nhỏ hoạt động trong lĩnh vực thời trang ở ViệtNam là rất lớn và đa dạng trong các mảng hoạt động Trong nhóm vừa và nhỏ này, mộtsố thương hiệu được người sở hữu thương hiệu tập trung vào hoạt động xây dựng thươnghiệu để có thể cạnh tranh trong một thị trường ngách Hoạt động truyền thông của cácthương hiệu nhỏ này chủ yếu tập trung vào PR, đặc biệt là hình thức truyền miệng

1.5 Thương hiệu GOM

Bảng 1-2: Thông tin về thương hiệu GOM

Tên thương hiệu GOM

Tagline Generation of Modernist

Lĩnh vực hoạt động Sản xuất và phân phối thời trang nữ; phân phối mắt kính

nhập khẩu từ Hàn Quốc

Người sáng lập Nguyễn Thùy Chi (Chi Pu)

Phạm vi hoạt động Việt Nam

Hình thức phân phối Phân phối qua cửa hàng và bán hàng online

Quy mô doanh nghiệp Nhỏ

Nguồn: Phát triển cho nghiên cứu của nhóm

CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG TRUYỀN THÔNG CỦA NGÀNH2.1 Định Vị Thương Hiệu GOM

Nhân tố khác biệt:

Người sáng lập là nhân tốthứ cấp tạo liên tưởngmạnh cho thương hiệu

Lý do tin tưởng:

Chất liệu đầu vào nhập khẩu,phong cách thương hiệu mangphóng cách người sáng lập

Lợi ích:

- Chức năng: cung cấp trangphục sinh hoạt thường ngày.- Cảm xúc: chất lượng, nữ tính,

- Cạnh tranh gián tiếp:thương hiệu thời trangphân khúc trung bình cao.

Khách hàng mục tiêu:

- Tuổi: 25-30- Giới tính: nữ

- Thu nhập: trung bình cao- Đặc tính: họ là nhưng

người trẻ hiện đại và cátính

Giá trị, niềm tin và tínhcách:

Hiện đại, năng động, phácách

Thông điệptruyền tải

Generation ofModernist

Hình 2-1: Định vị thương hiệu GOM theo mô hình Brand Key

Nguồn: Data Group Asia, Branded women fashion in VietnamKhách hàng mục tiêu là nhóm khách hàng nữ độ tuổi từ 25 tới 30 tuổi Đây là nhómkhách hàng có thu nhập ở mức cao trong nhóm trung bình Nhóm này có đặc điểm tâm lýlà những người nữ sống hiện đại, có thiên hương sống cá tính, đề cao những giá trị của

bản thân Nếu nhín dưới cách chia tâm lý theo biểu đồ Needscope, nhóm khách hàng củaGOM thuộc nhón những người có tính cá nhân cao, họ cũng có thể là người hướng ngoạihoặc hướng nội Với nhóm khách hàng này, với phong cách thời trang Hàn Quốc, GOMgặp rất nhiều đối thủ trực tiếp Thứ nhất, đó là các thương hiệu nội địa thiết kế và sảnxuất thời trang phong cách Hàn Quốc như Lime Orange, LOZA,… Thứ hai, đó cácthương hiệu thời trang nước ngoài mang phong cách Hàn Quốc như Headline Seoul Tuynhiên, các thương hiệu này hiện nầy chưa tập trung nguồn lực vào việc xây dựng thươnghiệu tại Việt Nam do đây không phải là thị trường lớn Vậy nên, họ giao lại cho một nhàphân phối trong nội địa phân phối Tuy nhiên, xét về khía cạnh các thương hiệu thay thế,nếu người tiêu dùng muốn tìm kiếm những thương hiêu thời trang tô đậm nét cá tính, họvẫn có thể sử dụng rất nhiều thương hiệu mang phong cách châu Âu như Cocosin

Hình 2-2: biểu đồ các nhóm tâm lý

Nguồn: Kantar TNS

GOM là một thương hiệu có khả năng sử dụng liên tưởng thứ cấp từ người nổi tiếng(nhất là Chi Pu) GOM tập trung xây dựng tính cách thương hiệu là một thương hiệu hiệnđại, năng động và phá cách Phương pháp định vị của GOM tập trung vào cộng hưởngvới người tiêu dùng Tagline họ đặt cho thương hiệu Generation of Modernist

2.2 Chiến Thuật Truyền Thông Và Đánh Giá Về Một Số Thương Hiệu Tại ViệtNam