các yếu tố tác động đến quyết định chi tiêu trên các ứng dụng đặt hàng trực tuyến của sinh viên trường đại học mở thành phố hồ chí minh năm 2024

Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố cụ thể như thu nhập, tuổi, mức độ dễ sử dụng, tính hữu ích, giá cả hợp lý, rủi ro chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến quyết

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHI

TIÊU TRÊN CÁC ỨNG

DỤNG ĐẶT HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NHÓM HỒI QUY

MỤC LỤC

CHƯƠNG I GIỚI THIỆU CHUNG 2

1.1 Lý do chọn đề tài 2

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

CHƯƠNG II CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3

2.1 Tổng quan 3

2.1.1 Tổng quan thị trường thương mại điện tử Việt Nam 3

2.1.2 Khái niệm thương mại điện tử 3

2.1.3 Hành vi mua hàng qua mạng 4

2.1.4 Ý định mua hàng 4

2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan 4

2.2.1 Mô hình thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR) 4

2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) 5

2.2.3 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (ECAM) 6

2.3 Các nghiên cứu thực hiện trước đây 7

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước 7

2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài 8

2.4 Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu 9

2.4.1 Thu nhập 10

2.4.2 Tuổi 10

2.4.3 Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived ease of use – PEU) 10

2.4.4 Nhận thức sự hữu ích (Perceived usefulness – PU) 10

2.4.5 Mong đợi về giá (PRICE) 11

2.4.6 Nhận thức rủi ro (Perceived risks- PR) 11

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 12

3.1 Nguồn dữ liệu 12

3.2 Dữ liệu thu thập được ( file đính kèm) 13

3.3 Mã hóa dữ liệu( file đính kèm) 13

CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 13

4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 13

4.1.1 Thông tin cần biết việc sử dụng dịch vụ mua sắm 13

4.2 Thống kê mô tả 14

4.3 Ước lượng các hệ số hồi qui trong mô hình 15

4.3.1 Kết quả mô hình hồi qui mô hình đa biến có biến giả 16

4.3.2 Kiểm định ý nghĩa thống kê 16

4.3.3 Kiểm định hiện tượng tự tương quan 17

4.3.4 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 17

4.3.5 Kiểm định hiện tượng phương sai thay đổi 18

4.3.6 Thảo luận 18

CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 19

5.1 Kết luận 19

5.2 Đề xuất 19

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 19

DỮ LIỆU THU THẬP ĐƯỢC 20

MÃ HÓA DỮ LIỆU 22

CHƯƠNG I GIỚI THIỆU CHUNG

doanh nghiệp và nhà quản lý trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh

và marketing hiệu quả Cuối cùng, trường Đại học Mở đại diện cho một đối tượng đa dạng về độ tuổi, nhu cầu và ưu tiên mua sắm, từ đó tạo ra một cơ hội nghiên cứu phong phú và đa chiều

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố cụ thể như thu nhập, tuổi, mức độ dễ sử dụng, tính hữu ích, giá cả hợp lý, rủi ro chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên và đo

lường tác động của các yếu tố này đến biến chính

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào việc khảo sát và đánh giá hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh.Đối tượng nghiên cứu là sinh viên đại học thuộc độ tuổi từ 17-30, với phạm vi sinh viên đang học tại trường

CHƯƠNG II CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1Tổng quan

2.1.1Tổng quan thị trường thương mại điện tử Việt Nam

Thị trường thương mại điện tử tại việc nam đang trong giai đoạn tăng

trưởng nhanh chóng, sự phổ biến của thương mại di động và sự đổi mới

áp dụng công nghệ 4.0 vào trong cuộc sống dẫn đến sự bùng nổ của các ứng dụng mua sắm trực tuyến và các web thương mại điện tử như: Shoppe, lazada, Tiki, khiến cho người tiêu dùng ngày càng ưu thích việc mua sắm qua điện thoại vì sự tiện lợi và linh hoạt Tuy nhiên, có nhiều website bán hàng trực tuyến không đáp ứng đủ tiêu chuẩn về chất lượng và sự an toàn cho người mua Điều này khiến người mua khó lựa chọn những website đáng tin cậy

Để giải quyết vấn đề này, các cơ quan quản lý cần có biện pháp kiểm soát chặt chẽ hơn đối với các website thương mại điện tử hoạt động tại Việt Nam Điều này nhằm đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng, nâng

cao chất lượng dịch vụ và tạo môi trường kinh doanh lành mạnh hơn chocác doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này.

2.1.2Khái niệm thương mại điện tử

Thương mại điện tử là một phần quan trọng của nền kinh tế số hiện đại, là quá trình mua bán, chuyển khoản hoặc trao đổi hàng hóa, dịch

vụ và thông tin thông qua các phương tiện điện tử như Internet và các mạng xã hội Được phát triển từ những năm 1990, thương mại điện tử

đã ngày càng trở thành một phần không thể thiếu của cuộc sống hàng ngày và các hoạt động kinh doanh

- Các hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm:

 Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B)

 Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C)

 Doanh nghiệp với Chính phủ (B2G)

 Khách hàng với Khách hàng (C2C)

- Thương mại điện tử nhìn chung có ba dạng nổi bật:

 Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B): Đây là loại hình thương mại điện tử xảy ra giữa các tổ chức, doanh nghiệp với nhau Các giao dịch B2B thường liên quan đến việc mua bán hàng hóa và dịch vụ quy mô lớn giữa các nhà sản xuất, nhà cung ứng

và nhà bán lẻ

 Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C): B2C là loại hình thương mại điện tử phổ biến nhất, trong đó các doanh nghiệp cung cấpsản phẩm và dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua các trang web, ứng dụng di động và các kênh bán hàng trực tuyến khác Ví dụ tiêu biểu là shoppe, lazada, tiki,…

 Khách hàng với Khách hàng (C2C): đây là hình thức thương mạiđiện tử giữa hai người tiêu dùng Điển hình như facebook,

shoppe,

- Tổng quan, thương mại điện tử đóng vai trò quan trọng trong việc

mở rộng phạm vi thị trường và tạo ra cơ hội kinh doanh mới cho các doanh nghiệp, cũng như mang lại sự thuận tiện và lựa chọn đadạng cho người tiêu dùng

2.1.3Hành vi mua hàng qua mạng

Mua hàng qua mạng là hành vi mua sắm của người tiêu dùng thôngqua các cửa hàng trực tuyến hoặc website, sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến

Người tiêu dùng dựa vào giao diện của các website và hình ảnh sản phẩm được đăng tải trên mạng để thực hiện hành vi mua hàng qua mạng Sự phát triển mạnh mẽ của internet và thương mại điện tử đã ảnh hưởng lớn đến cách người tiêu dùng duyệt web và thu thập thông tin về sản phẩm Hành vi mua hàng qua mạng cũng khác biệt so với

cách mua sắm truyền thống Việc mua hàng qua mạng thuyết phục khách hàng bằng cách tạo ra sự thú vị và lợi ích khi họ thực hiện hành vimua sắm.

Tóm lại, mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hoặc dịch

vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua các cửa hàng trực tuyến trên mạng internet

2.1.4Ý định mua hàng

Sự quyết định mua hàng có thể dựa trên sự kỳ vọng và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm/dịch vụ Hành vi mua sắm trực tuyến sẽ ảnh hưởng đến lựa chọn mua hàng của khách hàng trên mạng Khi

khách hàng quyết định sử dụng các giao dịch trực tuyến để mua sắm, điều này được gọi là việc chuẩn bị mua hàng trực tuyến Cụ thể, trong quá trình tìm kiếm, trao đổi thông tin và tiến hành mua sắm trên

internet, đó được coi là giao dịch mua sắm trực tuyến

2.2Các mô hình lý thuyết liên quan

2.2.1 Mô hình thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR)

Trong thuyết nhận thức rủi TPR (Theory of Perceived Risk),

Bauer (1960) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ

thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: nhận thức rủi

ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên

quan đến giao dịch trực tuyến

Hình 2.1: Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960)

- Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch

vụ: chất lượng sản phẩm, sản phẩm khác với hình ảnh trên

mạng, rủi ro trong quá trình vân chuyển,

- Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực

tuyến: các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện

giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự bí mật, sự an

toàn và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch

2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance

Model – TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance

Model) (Davis, 1986) chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán

về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ Mô hình TAM khảo

sát mối liên hệ và tác động của các yếu tố liên quan: nhận thức

sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, thái độ, ý định và hành

vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng

Mô hình TAM được hiệu chỉnh bởi Davis, Bagozzi và Warshaw

(1989) bằng việc bỏ yếu tố thái độ vì dựa trên kết quả nghiên

cứu, các tác giả cho rằng mặc dù nhận thức sự hữu ích có ảnh

hưởng quan trọng đến sự hình thành thái độ, nhưng thái độ có

thể lại không giữ vai trò chính trong dự đoán ý định của hành vi

nếu một cá nhân tiếp xúc với công nghệ đủ dài Yếu tố nhận

thức sự hữu ích đã bao hàm toàn bộ yếu tố thái độ trong nó

Nghĩa là, một người có thể sử dụng một công nghệ ngay cả khi

họ không có thái độ tích cực đối với nó, miễn là công nghệ đó

thực sự hữu ích hoặc công nghệ đó thực sự nâng cao hiệu suất

Sử dụng hệ thống thực sự

Ý định hành viBiến bên ngoài

a) Khái niệm nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness- PU)

Nhận thức sự hữu ích là “Mức độ để một người tin rằng việc

sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu

quả/ năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể”

(Davis, 1986) Yếu tố cấu thành biến nhận thức sự hữu ích:

- Giao tiếp (communication): Tầm quan trọng của sự giao

tiếp trong việc vận hành một hệ thống thông tin đã được các

nhà nghiên cứu trước đây thừa nhận Thật vậy, nếu thiếu thông

tin thì không thể liên kết các chủ thể hoạt động lại với nhau

- Chất lượng hệ thống (system quality): Không ngừng nâng

cao chất lượng hệ thống sẽ giúp việc khai thác hệ thống thông

tin đạt hiệu quả hơn

- Chất lượng thông tin (information quality): Đó chính là

chất lượng đầu ra của hệ thống thông tin: tin cậy, đầy đủ, kịp

thời

- Chất lượng dịch vụ (service quality): bảo hiểm, tin cậy, có

tính phản hồi Sự phù hợp giữa công nghệ và công việc

(task-technology fit): Nhằm đem đến cho người dùng sự tiện lợi nhất

Việc một người sử dụng máy tính tin vào khả năng thực thi một

công việc trên máy tính một cách dễ dàng tùy thuộc rất nhiều

vào khả năng sử dụng máy tính, lo lắng khi sử dụng máy tính, yếu

tố điều khiển từ bên ngoài, sự nghiêm túc khi sử dụng máy tính,

sự thích thú cảm nhận và tính khả dụng của việc sử dụng máy vi

tính (Vankatesh, 2000)

c) Khái niệm ý định hành vi:

Khái niệm ý định hành vi là dự định của người dùng khi sử

dụng hệ thống Dự định sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến

việc sử dụng thực sự

2.2.3 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (ECAM)

Tác giả Joongho Ahn và cộng sự (2001) đã xây dựng mô hình

chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E-commerce

Adoption Model) bằng cách tích hợp mô hình TAM hiệu chỉnh

của Davis (1989) với thuyết nhận thức rủi ro Mô hình E-CAM

được nghiên cứu thực nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ

giải thích sự chấp nhận sử dụng thương mại điện tử Nghiên

cứu này đã cung cấp kiến thức về các yếu tố tác động đến việc

chuyển người sử dụng Internet thành khách hàng tiềm năng

Nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích phải được

nâng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản

phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực

tuyến phải được giảm đi

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận TMĐT E-CAM (Joongho Ahn và cộng sự, 2001)

2.3 Các nghiên cứu thực hiện trước đây

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng

dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng, tác giả Hoàng

Quốc Cường, Luận văn thạc sĩ, 2010.

Tác giả Hoàng Quốc Cường (2010) đã xác định những nhân

tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua

mạng dựa theo mô hình chấp nhận công nghệ thông tin hợp

nhất (UATUT) bao gồm Mong đợi về giá, Nhận thức sự thuận

tiện, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Cảm nhận

sự thích thú, Nhận thức rủi ro khi sử dụng và các biến giới tính,

tuổi, thu nhập

Hình 2.4: Mô hình ảnh hưởng đến ý định sử dụng

dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng (Hoàng

Quốc Cường, 2010)

2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài

Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng của

tác giả Hasslinger và các cộng sự (2007)

Hasslinger và cộng sự (2007) đã khảo sát hành vi người tiêu

dùng thông qua việc nghiên cứu hành vi mua sách qua mạng

của sinh viên đại học Kristianstad, Thụy Điển dựa trên mô hình

tin cậy đối với khách hàng mua sắm qua internet của Matthew

K O Lee (2001) Kết quả nghiên cứu chỉ ra 3 khái niệm thành

phần: Giá cả, Sự tiện lợi và Sự tin cậy ảnh hưởng tích cực đến

hành vi của người tiêu dùng Trong đó, kết quả nghiên cứu chỉ

ra giá cả được coi là yếu tố quan trọng nhất khi mua hàng qua

mạng

Hình 2.5: Mô hình hành vi người tiêu dùng trong

mua hàng qua mạng (Hasslinger và các cộng

sự, 2007)

Độ tuổi, giới tính và thu nhập: họ có thực sự kiểm

duyệt hành vi mua sắm trực tuyến Blanca Herna'ndez,

Julio Jime'nez và M Jose' Mart'ın (2010)

Blanca Herna'ndez, Julio Jime'nez và M Jose' Mart'ın (2010)

đã khảo sát hành vi người tiêu dùng thông qua việc thu thập dữ

liệu ở Tây Ban Nha thông qua một cuộc khảo sát được thực

hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn qua điện thoại có sự hỗ trợ của

máy tính Kết quả nghiên cứu chỉ ra 3 khái niệm thành phần:

tuổi tác, giới tính, thu nhập Trong đó, kết quả nghiên cứu chỉ

ra cả ba không gây ảnh hưởng quá nhiều đến hành vi mua

hàng của người tiêu dùng

Hình 2.6: Độ tuổi, giới tính và thu nhập: họ có thực sự kiểm duyệt hành vi mua sắm trực tuyến Blanca Herna'ndez, Julio

Jime'nez và M Jose' Mart'ın (2010)

2.4 Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Ghi chú

(1) Các yếu tố dựa trên mô hình” Độ tuổi, giới tính và thu nhập:

họ có thực sự kiểm duyệt hành vi mua sắm trực tuyến Blanca

Herna'ndez, Julio Jime'nez và M Jose' Mart'ın (2010)

(2) Các yếu tố dựa trên mô hình “Chấp nhận công nghệ TAM hiệu chỉnh” (Technology Acceptance Model) (Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989) và mô hình “Chấp nhận TMĐT E-CAM (E-

commerce Adoption Model) ” (Joongho Ahn và cộng sự, 2001)

(3) Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến

(Hasslinger và cộng sự, 2007)

(4) Thuyết nhận thức rủi TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960)

2.4.1 Thu nhập

Thu nhập là tổng giá trị của các khoản tiền mà một cá nhân hoặc một

hộ gia đình nhận được từ tất cả các nguồn thu nhập trong một

khoảng thời gian nhất định Ảnh hưởng của thu nhập đến hành vi tiêu

dùng trực tuyến là rất lớn Tuy nhiên, nghiên cứu của của Blanca Herna'ndez, Julio Jime'nez và M Jose' Mart'ın (2010) cho rằng thu nhập không ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.

Giả thuyết H1: Thu nhập có tác động dương (+) đến ý định mua

sắm trực tuyến của khách hàng

2.4.2 Tuổi

"Tuổi" là một đặc điểm cá nhân quan trọng trong nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến Nghiên cứu này thường tập trung vào việc hiểu cách mà các nhóm tuổi khác nhau có thể có các xu hướng và ưu tiên khác nhau khi mua sắm trực tuyến Nghiên cứu của Blanca

Herna'ndez, Julio Jime'nez và M Jose' Mart'ın (2010) chỉ ra rằng độ tuổi ít tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến

Giả thuyết H2: Tuổi có tác động âm (-) đến ý định mua sắm

trực tuyến của khách hàng

2.4.3 Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived ease of use – PEU)

Nhận thức tính dễ sử dụng là “Mức độ mà một người tin rằng

sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực” (Davis,

1986) Những nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng sự dễ sử

dụng sẽ làm tăng nhận thức về sự hữu ích và ảnh hưởng lên ý

định mua sắm của khách hảng (Davis, 1989; Hong, Thong và

Tam, 2006; Hsieh và Liao, 2011) Họ thấy rằng nhận thức tính

dễ sử dụng có một ảnh hưởng tích cực lên sự tin tưởng vì nó

giúp thúc đẩy khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ mua sắm

trực tuyến

Giả thuyết H3: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động dương

(+) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng

2.4.4 Nhận thức sự hữu ích (Perceived usefulness – PU)

Nhận thức sự hữu ích là “Mức độ để một người tin rằng việc

sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu

quả/ năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể”

(Davis, 1986) Hasslinger và các cộng sự (2007) đã đề cập đến

việc người tiêu dùng nhận thấy rằng việc mua hàng qua mạng