Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ z tại khu vực thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN HOÀI TÚ NGUYÊN 17090711 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM CỦA KHÁCH HÀNG NỮ THUỘC THẾ HỆ Z TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã chuyên ngành: 52340101 D340101 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN THS NGUYỄN THỊ BÍCH NGỌC KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN HOÀI TÚ NGUYÊN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM CỦA KHÁCH HÀNG NỮ THUỘC THẾ HỆ Z TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH GVHD : THS NGUYỄN THỊ BÍCH NGỌC SVTH : NGUYỄN HỒI TÚ NGUN LỚP : DHQT13F KHÓA : 2017 – 2021 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 TĨM TẮT KHÓA LUẬN Nghiên cứu thực nhằm phân tích yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm khách hàng nữ thuộc hệ Z sống khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh, giá cả, sản phẩm, xúc tiến bán hàng, thương hiệu, thái độ nhóm tham khảo Nghiên cứu thực hai phương pháp nghiên cứu định lượng nghiên cứu định tính Tổng số 300 câu trả lời từ khách hàng nữ thuộc hệ Z khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh thu thập, sau liệu thống kê, kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích tương quan phân tích hồi quy cách sử dụng phần mềm SPSS 20 Nghiên cứu tất yếu tố giá cả, sản phẩm, xúc tiến bán hàng, thương hiệu, thái độ nhóm tham khảo có mối quan hệ chiều với ý định mua mỹ phẩm khách hàng nữ thuộc hệ Z sống khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh Trong số yếu tố này, ảnh hưởng mạnh đến ý định mua mỹ phẩm thái độ, thương hiệu, xúc tiến bán hàng giá cả, hai yếu tố cịn lại sản phẩm nhóm tham khảo có tác động khơng đáng kể Kết nghiên cứu kỳ vọng hữu ích cho doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm để có chiến lược kinh doanh phù hợp tương lai LỜI CẢM ƠN Trải qua khoảng thời gian gần tháng thực khóa luận, tơi hồn thành báo cáo khóa luận tốt nghiệp Và để có kết này, nhận giảng dạy, bảo tận tình q thầy suốt q trình học tập Vì vậy, tơi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến tất quý thầy cô Tôi xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu nhà trường tạo điều kiện cho học tập môi trường tiện nghi đầy đủ Tôi xin cảm ơn quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh người trực tiếp giảng dạy truyền đạt kiến thức cho không để tơi hồn thành khóa luận mà cịn giúp tơi có tảng vững để phục vụ cho công việc tương lai Đặc biệt, tơi xin cảm ơn Ths Nguyễn Thị Bích Ngọc người trực tiếp hướng dẫn cách tận tình q trình hồn thành khóa luận, nhắc nhở cho tơi điều cịn thiếu sót để giúp tơi hồn thành tốt khóa luận tốt nghiệp Tơi xin chân thành cảm ơn! Tp HCM, ngày tháng năm 2020 Người thực Nguyễn Hoài Tú Nguyên LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu báo cáo tốt nghiệp tơi tự thu thập, trích dẫn Kết nghiên cứu chưa dùng cho báo cáo cấp khác Tp HCM, ngày tháng năm 2021 Người thực Nguyễn Hoài Tú Nguyên CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên giảng viên: Mã số giảng viên: Họ tên sinh viên: MSSV: Giảng viên hướng dẫn xác nhận sinh viên hoàn thành đầy đủ nội dung sau: □ Sinh viên nộp đầy đủ tài liệu theo yêu cầu khoa lms.fba.iuh.edu.vn (elearning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin liệu (data) kết thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem hiệu chỉnh Tp HCM, ngày …., tháng …., năm 2021 Giảng viên hướng dẫn MỤC LỤC Trang CHƯƠNG GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lí chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng nghiên cứu 1.5 Phạm vi nghiên cứu 1.6 Phương pháp nghiên cứu 1.7 Ý nghĩa nghiên cứu 1.8 Bố cục đề tài 1.9 Tóm tắt chương CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 2.2 Quá trình định mua hàng người tiêu dùng 2.3 Ý định mua người tiêu dùng 2.4 Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 2.5 Thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) 10 2.6 Khái niệm mỹ phẩm 11 2.7 Đặc điểm hành vi tiêu dùng hệ Z 11 2.8 Các nghiên cứu nước nước 13 2.8.1 Các nghiên cứu nước 13 2.8.2 Các nghiên cứu nước 15 2.9 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 21 2.9.1 Đề xuất giả thuyết nghiên cứu 21 2.9.2 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 24 2.10 Tóm tắt chương 25 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26 3.1 Quy trình nghiên cứu 26 3.2 Phương pháp nghiên cứu 27 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 27 3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 27 3.3 Chọn mẫu nghiên cứu 28 3.4 Thiết kế thang đo bảng câu hỏi 29 3.4.1 Kết nghiên cứu sơ 29 3.4.2 Thiết kế thang đo 32 3.4.3 Thiết kế bảng câu hỏi 35 3.5 Phương pháp thu thập liệu 36 3.5.1 Phương pháp thu thập liệu thứ cấp 36 3.5.2 Phương pháp thu thập liệu sơ cấp 36 3.6 Phương pháp phân tích liệu 36 3.6.1 Phương pháp thống kê mô tả 36 3.6.2 Phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha 37 3.6.3 Phương pháp phân tích nhân tố EFA 37 3.6.4 Phương pháp phân tích tương quan Pearson 38 3.6.5 Phương pháp phân tích hồi quy 39 3.7 Tóm tắt chương 40 CHƯƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41 4.1 Tổng quan thị trường mỹ phẩm Việt Nam 41 4.2 Phân tích kết nghiên cứu 44 4.2.1 Thống kê mô tả 44 4.2.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 45 4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 50 4.2.4 Phân tích tương quan Pearson 54 4.2.5 Phân tích hồi quy đa biến 57 4.2.6 Kiểm định giả thuyết 60 4.3 Thảo luận kết nghiên cứu 61 4.4 Tóm tắt chương 62 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ 64 5.1 Kết luận 64 5.2 Đề xuất hàm ý quản trị 64 5.2.1 Hàm ý quản trị Thái độ 64 5.2.2 Hàm ý quản trị Thương hiệu 65 5.2.3 Hàm ý quản trị Xúc tiến bán hàng 65 5.2.4 Hàm ý quản trị Giá 66 5.2.5 Hàm ý quản trị Sản phẩm 67 5.2.6 Hàm ý quản trị Nhóm tham khảo 67 5.3 Hạn chế nghiên cứu 68 5.4 Hướng nghiên cứu 68 DANH SÁCH BẢNG Trang Bảng 1: Tổng hợp nghiên cứu có liên quan 21 Bảng 1: Kết phân tích Cronbach’s Alpha 29 Bảng 2: Kết phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 31 Bảng 3: Kết phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 31 Bảng 4: Thang đo nhân tố mã hóa 35 Bảng 1: Bảng thống kê mô tả nghề nghiệp 44 Bảng 2: Bảng thống kê mô tả mức thu nhập cá nhân 45 Bảng 3: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho yếu tố Giá 46 Bảng 4: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho yếu tố Sản phẩm lần 46 Bảng 5: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho yếu tố Sản phẩm lần 47 Bảng 6: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho yếu tố Xúc tiến bán hàng 48 Bảng 7: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho yếu tố Thương hiệu 48 Bảng 8: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho yếu tố Thái độ 49 Bảng 9: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho yếu tố Nhóm tham khảo 50 Bảng 10: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho yếu tố Ý định mua 50 Bảng 11: Kiểm định KMO Bartlett's Test biến độc lập 51 Bảng 12: Kiểm định phương sai trích biến độc lập 51 Bảng 13: Ma trận xoay nhân tố biến độc lập 52 Bảng 14: Kiểm định KMO Bartlett's Test biến phụ thuộc 53 Bảng 15: Kiểm định phương sai trích biến phụ thuộc 53 Bảng 16: Ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc 54 Bảng 17: Tóm tắt nhân tố biến quan sát 54 Bảng 18: Kiểm định hệ số tương quan Pearson 56 Bảng 19: Đánh giá độ phù hợp mơ hình 57 Bảng 20: Kiểm định độ phù hợp mô hình 57 Bảng 21: Phân tích hồi quy 58 Bảng 22: Thứ tự ảnh hưởng yếu tố đến ý định mua mỹ phẩm khách hàng nữ thuộc hệ Z khu vực Thành phố Hồ Chí Minh 59 93 Cronbach's N of Items Alpha 754 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted TD1 8.31 2.475 560 697 TD2 8.34 2.454 580 674 TD3 8.39 2.367 608 642 4.6 Kết kiểm định Cronbach’s alpha yếu tố Nhóm tham khảo Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 809 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted NTK1 11.00 4.525 666 743 NTK2 10.24 4.426 575 788 NTK3 11.06 4.447 631 758 NTK4 11.03 4.531 641 754 94 95 PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 5.1 Kết kiểm định nhân tố khám phá EFA nhân tố độc lập 5.1.1 Lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .860 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df 231 Sig .000 Initial Eigenvalues Comp onent 2542.938 Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 6.475 29.430 29.430 6.475 29.430 29.430 2.830 12.862 12.862 2.215 10.070 39.500 2.215 10.070 39.500 2.590 11.771 24.632 1.976 8.983 48.483 1.976 8.983 48.483 2.368 10.763 35.396 1.358 6.174 54.657 1.358 6.174 54.657 2.268 10.308 45.704 1.251 5.685 60.342 1.251 5.685 60.342 2.208 10.039 55.742 1.122 5.099 65.441 1.122 5.099 65.441 2.134 9.698 65.441 772 3.509 68.950 683 3.106 72.056 657 2.988 75.045 10 629 2.857 77.902 11 560 2.545 80.447 12 541 2.460 82.907 13 498 2.262 85.169 14 459 2.085 87.254 15 427 1.943 89.197 96 16 419 1.905 91.103 17 386 1.756 92.859 18 377 1.715 94.574 19 346 1.571 96.145 20 316 1.434 97.579 21 302 1.374 98.953 22 230 1.047 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component NTK1 811 NTK4 791 NTK3 784 NTK2 712 XT1 758 XT2 748 XT3 709 XT4 661 TH1 771 TH3 769 TH4 766 TH2 505 530 TD2 800 TD3 774 TD1 717 97 GC4 797 GC1 781 GC2 671 GC3 SP2 794 SP4 778 SP1 750 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 5.1.2 Lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .844 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df 190 Sig .000 Initial Eigenvalues Comp onent 2063.044 Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 5.620 28.100 28.100 5.620 28.100 28.100 2.592 12.961 12.961 2.121 10.606 38.705 2.121 10.606 38.705 2.430 12.149 25.110 1.948 9.741 48.446 1.948 9.741 48.446 2.107 10.534 35.644 1.306 6.532 54.978 1.306 6.532 54.978 2.092 10.461 46.105 1.214 6.072 61.050 1.214 6.072 61.050 2.035 10.177 56.282 1.028 5.142 66.192 1.028 5.142 66.192 1.982 9.910 66.192 98 768 3.841 70.033 657 3.286 73.319 628 3.139 76.458 10 576 2.880 79.339 11 554 2.770 82.109 12 496 2.481 84.590 13 487 2.436 87.026 14 431 2.153 89.179 15 418 2.092 91.271 16 391 1.955 93.226 17 374 1.871 95.097 18 365 1.826 96.923 19 316 1.581 98.504 20 299 1.496 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component NTK1 821 NTK3 793 NTK4 781 NTK2 725 XT1 778 XT2 733 99 XT3 706 XT4 680 SP2 791 SP4 776 SP1 769 TH4 782 TH1 779 TH3 778 TD3 801 TD2 793 TD1 711 GC1 802 GC4 780 GC2 714 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 5.2 Kết kiểm định nhân tố khám phá EFA nhân tố phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square 742 469.799 Bartlett's Test of Sphericity df 100 Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.414 80.464 80.464 318 10.598 91.062 268 8.938 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component YD1 907 YD2 896 YD3 888 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Total 2.414 % of Variance 80.464 Cumulative % 80.464 101 PHỤ LỤC 6: KIỂM TRA TÍNH TƯƠNG QUAN PEARSON Kiểm tra tính tương quan Pearson Correlations YD Pearson Correlation YD Sig XT GC 576** 464** 000 300 576** (2- tailed) N Pearson Correlation XT Sig (2- tailed) N Pearson Correlation GC Sig (2- tailed) N Pearson Correlation NTK Sig (2- tailed) N TD Pearson Correlation TD SP TH 387** 634** 440** 637** 000 000 000 000 000 300 300 300 300 300 300 300** 227** 385** 331** 489** 000 000 000 000 000 000 NTK 300 300 300 300 300 300 300 464** 300** 223** 244** 465** 290** 000 000 000 000 000 000 300 300 300 300 300 300 300 387** 227** 223** 346** 229** 247** 000 000 000 000 000 000 300 300 300 300 300 300 300 634** 385** 244** 346** 301** 393** 102 Sig (2- tailed) N Pearson Correlation SP Sig (2- tailed) N Pearson Correlation TH Sig tailed) N (2- 000 000 000 000 000 000 300 300 300 300 300 300 300 440** 331** 465** 229** 301** 246** 000 000 000 000 000 300 300 300 300 300 300 300 637** 489** 290** 247** 393** 246** 000 000 000 000 000 000 300 300 300 300 300 300 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) .000 300 103 PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY Model Summaryb Model R R Square 825a Adjusted R Std Error of the Square Estimate 680 673 Durbin-Watson 3447583 2.029 a Predictors: (Constant), TH, SP, NTK, TD, GC, XT b Dependent Variable: YD ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 73.967 12.328 Residual 34.825 293 119 108.792 299 Total F Sig 103.718 000b a Dependent Variable: YD b Predictors: (Constant), TH, SP, NTK, TD, GC, XT Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error (Constant) 235 162 XT 166 035 GC 139 032 t Sig Beta Collinearity Statistics Tolerance VIF 1.449 149 188 4.697 000 681 1.469 167 4.329 000 737 1.356 104 NTK 079 032 089 2.479 014 845 1.183 TD 275 032 335 8.649 000 727 1.375 SP 080 031 101 2.605 010 722 1.386 TH 264 033 318 8.006 000 693 1.442 a Dependent Variable: YD 105 PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MỨC DỘ TRUNG BÌNH CỦA CÁC YẾU TỐ (MEAN) 8.1 Kết kiểm định mức độ trung bình yếu tố Thái độ Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation TD1 300 4.21 900 TD2 300 4.18 893 TD3 300 4.13 903 Valid N (listwise) 300 8.2 Kết kiểm định mức độ trung bình yếu tố Thương hiệu Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation TH1 300 3.87 877 TH3 300 3.86 853 TH4 300 3.90 879 Valid N (listwise) 300 8.3 Kết kiểm định mức độ trung bình yếu tố Xúc tiến bán hàng Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation XT1 300 3.86 870 XT2 300 3.52 905 XT3 300 3.44 888 XT4 300 3.81 879 Valid N (listwise) 300 106 8.4 Kết kiểm định mức độ trung bình yếu tố Giá Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation GC1 300 3.37 865 GC2 300 3.82 923 GC4 300 3.38 893 Valid N (listwise) 300 8.5 Kết kiểm định mức độ trung bình yếu tố Sản phẩm Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation SP1 300 3.75 915 SP2 300 3.76 938 SP4 300 3.82 908 Valid N (listwise) 300 8.6 Kết kiểm định mức độ trung bình yếu tố Nhóm tham khảo Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation NTK1 300 3.44 814 NTK2 300 4.20 919 NTK3 300 3.38 863 NTK4 300 3.42 832 Valid N (listwise) 300 8.7 Kết kiểm định mức độ trung bình yếu tố Ý định mua 107 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation YD1 300 4.10 684 YD2 300 4.08 670 YD3 300 4.09 664 Valid N (listwise) 300