TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
Lý thuyết về dịch vụ
2.1.1 Khái niệm dịch vụ
Ngành dịch vụ đóng vai trò sống còn trong nền kinh tế quốc gia, góp phần tạo ra giá trị kinh tế đáng kể Nhận thức được tầm quan trọng này, các nhà nghiên cứu toàn cầu đã tích cực nghiên cứu lĩnh vực này từ đầu những năm 1980, tập trung khám phá bản chất, đặc điểm và tác động của ngành dịch vụ đối với nền kinh tế.
Dịch vụ là hoạt động vô hình, thỏa mãn nhu cầu khách hàng (AMA), thực hiện lời hứa để xây dựng mối quan hệ lâu dài (Tôn Thất Nguyễn Thiêm) Dịch vụ là hành vi, quá trình và hoạt động (Đinh Tiên Minh) Dịch vụ không thể nhận biết trực tiếp theo cách hữu hình (sờ, nhìn, ngửi) và là tổng thể hoạt động kinh tế cho ra kết quả vô hình.
Cũng giống như sản phẩm hữu hình, dịch vụ (sản phẩm vô hình) là kết quả đầu ra của một quá trình hay một hoạt động nào đó Tuy nhiên, do tính chất vô hình của nó nên dịch vụ được định nghĩa là “kết quả của một quá trình hay một hoạt động nào đó nhưng không thể nhìn thấy được, không đo được và không đếm được” GS.TS Nguyễn Đình Phan – TS Đặng Ngọc Sự (2012), bên cạnh đó cũng có rất nhiều định nghĩa, quan niệm khác nhau về dịch vụ như: Theo quan điểm truyền thống: dịch vụ là những gì không phải nuôi trồng và không phải sản xuất Như vậy, dịch vụ bao gồm các lĩnh vực hoạt động như: khách sạn, tư vấn, giáo dục – đào tạo, tài chính, ngân hàng, dịch vụ công, v.v Theo cách hiểu phổ biến: dịch vụ là hoạt động mà sản phẩm của nó là vô hình Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hay với tài sản do khách hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu.
Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những
Theo định nghĩa của Philip Kotler, dịch vụ là những hành động vô hình, không tạo ra quyền sở hữu và có thể gắn liền hoặc không với sản phẩm hữu hình Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner quan niệm dịch vụ là hành vi, quá trình hay phương thức thực hiện công việc, tạo ra giá trị phục vụ khách hàng và thỏa mãn nhu cầu, mong đợi của họ Còn theo Philip Kotler & Armstrong, dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp nhằm xây dựng, củng cố và mở rộng mối quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng.
2.1.2 Khái niệm Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của
Marketing hàng hóa Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
Khái niệm đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ:
- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu tố chi phối thị trường mục tiêu.
- Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy động tất cả các nguồn lực của tổ chức.
- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.
- Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của doanh nghiệp, của người tiêu dùng và của xã hội trong sự phát triển bền vững.
Chính vì những đặc điểm riêng của dịch vụ, hệ thống Marketing Mix cho hàng hóa không hoàn toàn phù hợp với các tổ chức cung ứng dịch vụ “Tiếp thị trong thế kỷ 21 không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền thống nữa mà đã và đang mở rộng ra thêm 3P thành Công thức 7P Những nỗ lực tiếp thị sẽ được tiếp thêm nhiều năng lực và đánh bại các đối thủ cạnh tranh với công thức mới này Một khi doanh nghiệp đã xây dựng xong chiến lược tiếp thị, công thức 7P nên được sử dụng để liên tục đánh giá và tái đánh giá các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp”.
Sản phẩm là những hữu thể đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Trong khi đó, hàng hóa là sản phẩm đưa vào thị trường để trao đổi mua bán Doanh nghiệp chỉ đạt được lợi nhuận khi thỏa mãn được nhu cầu khách hàng Do đó, sản phẩm đóng vai trò khởi nguồn và quan trọng nhất trong hệ thống.
Marketing – mix Chất lượng của sản phẩm được đo lường giữa chất lượng khách hàng kì vọng và chất lượng khách hàng mong đợi Nếu chất lượng thực tế của sản phẩm không như mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng Ngược lại, khi chất lượng thực tế của sản phẩm đáp ứng như mong đợi hoặc vượt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng và hoan hỉ, vui vẻ Chất lượng thật sự của hàng hoá do nhà sản xuất cung cấp thường khác với chất lượng khách hàng cảm nhận được Chất lượng mà khách hàng cảm nhận mới là quan trọng Chính vì thế doanh nghiệp cần phải có một chính sách sản phẩm hợp lý Chính sách sản phẩm này đòi hỏi phải thông qua những quyết định phù hợp với nhau về từng đơn vị hàng hoá, chủng loại hàng hoá và danh mục hàng hoá
Giá cả là những gì mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp Đồng thời, giá tạo ra chi phí cho khách hàng, là những gì họ “trả” để có được sản phẩm với tính năng và nhãn hiệu cụ thể Doanh nghiệp phát triển thói quen thường xuyên xem xét và xem xét lại các mức giá của các sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp để đảm bảo rằng nó luôn phù hợp với thực tế của thị trường hiện tại.Bằng việc nâng giá, các doanh nghiệp có thể đánh mất một số lượng khách hàng,nhưng tỷ lệ phần trăm (%) khách hàng còn lại có thể sẽ phát sinh lợi nhuận trên từng giao dịch bán hàng Do đó để xây dựng chính sách giá cả các doanh nghiệp cần phải lưu ý: Chi phí nào doanh nghiệp phải chịu với mức giá mà thị trường chấp
9 nhận định hữu ích để hoạch định giá thành sản phẩm, bao gồm: xác định lợi nhuận mong muốn; đánh giá giá trị của thương hiệu và cách truyền tải giá trị này đến khách hàng; xác định mức doanh thu hoặc thị phần mà sản phẩm có thể đạt được để tối đa hóa lợi nhuận.
Xúc tiến là các hoạt động truyền thông về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến khách hàng và thúc đẩy việc tiếp thị, bán hàng Những thay đổi dù nhỏ trong chiến lược xúc tiến có thể tạo nên hiệu quả kinh doanh đáng kể Ngay cả điều chỉnh nhỏ trong quảng cáo cũng có thể dẫn đến tăng doanh số Doanh nghiệp cần linh hoạt trong xúc tiến, sẵn sàng xây dựng chiến lược, phương pháp tiếp thị, bán hàng và quảng cáo mới khi phương pháp hiện tại không còn phù hợp.
Chữ P thứ tư trong Công thức tiếp thị 7P đó là địa điểm nơi doanh nghiệp thực tế bán các sản phẩm hay dịch vụ Việc lựa chọn địa điểm hoặc kênh phân phối phù hợp sẽ ảnh hưởng tới kết quả tăng trưởng doanh số bán hàng mạnh mẽ Bên cạnh đó việc lựa chọn địa điểm bán hàng tốt sẽ giúp cho khách hàng nắm rõ những thông tin thiết yếu về sản phẩm hoặc dịch vụ cần thiết cho những quyết định sử dụng của khách hàng.
2.1.2.5 Process ( Cung ứng dịch vụ )
Do tính đồng thời trong quá trình cung ứng dịch vụ, chất lượng của sản phẩm dịch vụ được đảm bảo chủ yếu thông qua một quy trình cung ứng rõ ràng, chuẩn xác Loại trừ được những sai sót từ cả hai phía Một quy trình hiệu quả cũng hạn chế được đặc điểm không đồng nhất trong quá trình cung ứng dịch vụ. 2.1.2.6 Physical evidence ( Điều kiện vật chất )
Lý thuyết về kỹ năng mềm
2.2.1 Sơ lược về kỹ năng mềm
Kỹ năng mềm là tập hợp các kỹ năng giao tiếp, hành vi xã hội, thái độ và ứng xử được sử dụng trong tương tác giữa người với người Đây là những kỹ năng gắn liền với khả năng hòa nhập, sống và tương tác trong các bối cảnh xã hội, cộng đồng, tổ chức Các kỹ năng mềm phổ biến bao gồm kỹ năng sống, giao tiếp, lãnh đạo, làm việc nhóm, quản lý thời gian, vượt qua khủng hoảng, sáng tạo và đổi mới Kỹ năng mềm khác với kỹ năng cứng, dùng để chỉ trình độ chuyên môn, kiến thức chuyên ngành và các chứng chỉ Nghiên cứu chỉ ra rằng chỉ 25% thành công bắt nguồn từ kiến thức chuyên môn, 75% còn lại được quyết định bởi các kỹ năng mềm.
Kỹ năng mềm là những năng lực cá nhân không mang tính chuyên môn cụ thể, không thể đo lường hay quy chuẩn thành kỹ năng cứng Tầm quan trọng của chúng nằm ở khả năng giúp bạn trở thành nhà lãnh đạo, người lắng nghe, nhà đàm phán hoặc người giải quyết xung đột hiệu quả Ngược lại với kỹ năng mềm, kỹ năng cứng là những năng lực chuyên môn có thể được xác định rõ ràng, đo lường và đào tạo một cách cụ thể.
11 thường xuất hiện trên bản lý lịch-khả năng học vấn của bạn, kinh nghiệm và sự thành thạo về chuyên môn.
2.2.2 Tầm quan trọng của kỹ năng mềm
Kỹ năng mềm ngày được chứng minh có ảnh hưởng lớn đến sự thành bại trong sự nghiệp và cuộc sống của một cá nhân, tuy nhiên, tầm quan trọng của nó ít được giới sinh viên và phụ huynh nhắc đến Tại sao thanh niên Việt Nam học rất giỏi trên ghế nhà trường nhưng khi tốt nghiệp đi làm vẫn chưa đạt được thành công như mong muốn? Ở Việt Nam, các kỹ năng mềm chưa được đưa vào chương trình học chính khóa trong hệ thống giáo dục Rất nhiều có giả định “người ta biết thì người ta sẽ làm được” Thực tế, từ biết đến hiểu là một khoảng cách rất xa, và từ hiểu đến làm việc chuyên nghiệp với năng suất cao là một khoảng cách còn xa hơn nữa Và kỹ năng mềm mãi là quá trình học tập và rèn luyện không bao giờ đủ cho tất cả những ai mang khát vọng thành công.
Thực tế cho thấy người thành đạt chỉ có 15% là do những kiến thức chuyên môn, 85% còn lại được quyết định bởi những kỹ năng mềm họ được trang bị (theo
Wikipedia) Những người sử dụng lao động coi trọng các kỹ năng “mềm”, bởi vì các nghiên cứu cho thấy chúng là một nhân tố đánh giá rất hiệu quả bên cạnh những kỹ năng công việc truyền thống hay còn gọi là kỹ năng “cứng” Một cuộc nghiên cứu mới đây cho thấy những tiêu chuẩn để đánh giá con người như sự tận tâm, tính dễ chịu cũng là những nhân tố dự báo quan trọng đối với sự thành công trong nghề nghiệp giống như khả năng về nhận thức và kinh nghiệm làm việc (theo BWPortal).
Xây dựng một xã hội làm việc và hơn thế là làm việc chuyên nghiệp, bên cạnh kiến thức chuyên môn, chúng ta còn phải quan tâm đến việc rèn luyện kỹ năng Cần nhận thức rằng không chỉ người lao động cần mà từ các giám đốc điều hành, nhà quản lý… cũng rất cần rèn luyện và nâng cao kỹ năng cho bản thân.Kỹ năng mềm là chìa khóa để giúp cho mọi giao tiếp và hợp tác trở nên hiệu quả hơn. Sở hữu khả năng xây dựng một mối quan hệ mạnh, ngay cả với những người ít gặp hoặc liên hệ, trở thành yêu cầu không thế thiếu cho nhiều vai trò khác nhau. 2.3 Các mô hình nghiên cứu liên quan đến dịch vụ đào tạo kỹ năng mềm Một số công trình nghiên cứu, bài viết, trong đó tiêu biểu là những công trình và bài viết sau: i Luận văn thạc sĩ “ Khảo sát các yếu tố tác động đến việc chọn trường của học sinh lớp 12 Trung học phổ thông trên địa bàn tỉnh Tiền Giang ”, Nguyễn Phương Toàn, 2011.
Nghiên cứu đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của học sinh, bao gồm: (1) sự đa dạng và hấp dẫn của chương trình đào tạo, (2) đặc điểm của trường đại học, (3) khả năng đáp ứng mong đợi sau khi ra trường, (4) danh tiếng của trường đại học Kết quả cho thấy sự khác biệt trong mức độ quan trọng của các yếu tố này giữa học sinh đến từ các trường trung học khác nhau, học sinh khác giới và học sinh có trình độ học lực khác nhau.
Bên cạnh việc dạy kiến thức, kĩ năng liên quan đến môn học để hình thành cho học sinh nền tảng học vấn cơ bản thì việc giáo dục giá trị sống, kĩ năng sống cũng được đặt ra rất cấp thiết Trong bài viết, tác giả tập trung phân tích việc vận dụng quan điểm dạy học tích hợp trong giáo dục những kĩ năng sống cốt lõi cho học sinh ở Việt Nam nhằm đóng góp vào việc nâng cao chất lượng giáo dục – đào tạo ở các nhà trường phổ thông hiện nay. iii Nghiên cứu “ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của học sinh phổ thông trung học”, Trần Văn Quý và Cao Thi Hào, 2009.
Nghiên cứu đã xác định, đánh giá tác động của các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của học sinh THPT Kết quả phân tích cho thấy có 5 yếu tố quyết định bao gồm: (1) cơ hội việc làm trong tương lai; (2) đặc điểm cố định của trường đại học; (3) bản thân cá nhân học sinh; (4) cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định của học sinh và (5) thông tin sẵn có ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học.
Thông qua các nghiên cứu trên, chúng ta nắm được phần nào một số nhân tố cơ bản tác động đến quyết định chọn lựa của học viên đến việc tham gia các chương trình, các đơn vị giáo dục đang có Tuy nhiên, do khái niệm kỹ năng mềm còn mới
Các mô hình nghiên cứu liên quan đến hành vi người tiêu dùng
mẻ đối với người lao động tại thị trường Việt Nam nên hầu như còn khá ít nghiên cứu về dịch vụ và sản phẩm này Đó cũng là 1 hạn chế và thách thức cho luận án 2.3.1 Các mô hình nghiên cứu có liên quan
Mô hình AIDA – Mô hình hành vi mua của khách hàng (nguồn dongtam.info)
AIDA là viết tắt cho bốn chữ (Attention – Interest – Desire – Action)
A – Attention : Gây chú ý, thu hút sự chú ý
Bước đầu tiên là thu hút sự chú ý của khách hàng, người nghe hay đối tượng muốn nhắm tới Khách hàng đang suy nghĩ đến nhiều thứ khác nhau Gây chú ý là bước mở cửa Nếu không thu hút được mối quan tâm hay lôi kéo được sự chú ý của khách hàng thì họ không để ý đến điều chúng ta muốn mang đến.
Trong khi gọi điện thoại hay nói chuyện với khách hàng, có thể đặt câu hỏi, kể chuyện hay mở đầu bằng câu chuyện hấp dẫn là để gây chú ý cho khách hàng Trong quảng cáo, gửi thư cũng vậy, tiêu đề thư hoặc câu phụ đề cần “giật gân” để bắt được sự quan tâm của người đọc.
Phần gây chú ý quyết định quan trọng đến sự quan tâm của khách hàng. Nếu họ không cởi mở suy nghĩ, lắng nghe hay quan sát thì các bước tiếp theo sẽ giảm tác dụng.
I – Interest: Chỉ ra đặc điểm ưa thích
Tại bước bán hàng này, chúng ta cần nêu ra các đặc điểm của sản phẩm hay dịch vụ Những tính năng hay đặc tính đặc biệt mà sản phẩm hoặc dịch vụ có được Thông thường đó sẽ là các đặc điểm nổi bật, vượt trội hay có tính khác lạ sẽ dành được sự để ý hay ưa thích của khách hàng. Đặc điểm ưa thích thường là đặc điểm vượt trội và khác biệt nào đó mà sản phẩm hay dịch vụ sở hữu Khi trình bày đặc điểm này cần nói một cách rõ ràng, cụ thể, có tính chất đo lường thì càng thu được sự ưa thích của khách hàng Đừng dùng các từ mô tả định tính hay mang tính chất chung chung khiến khách hàng khó hình dung Đưa ra các con số hoặc sử dụng ngôn từ có hình ảnh sẽ làm khách hàng quan tâm cao hơn đến điều ta muốn nói.
Sau bước 1 – gây chú ý, bước 2 là bước chỉ ra được điểm nổi bật Điểm nhấn được thể hiện hay làm nổi trội sẽ giúp khách hàng nhớ tới sản phẩm hoặc dịch vụ của chúng ta Khách hàng khó có thể nhớ hết toàn bộ các tính năng, chức năng hay thành phần Họ chỉ có thể nhớ 1 đến 3 điểm quan trọng hay đáng quan tâm mà thôi Hãy trình bày điểm mạnh của sản phẩm hoặc dịch vụ một cách lôi cuốn sẽ giúp nó đứng vững trong trí nhớ của khách hàng.
Hãy tập trung vào điểm nổi bật và làm nó được hằn sâu trong trí nhớ của khách hàng Điều này sẽ tốt hơn là có quá nhiều đặc điểm mà chẳng điểm nào được nhớ đến.
Bước 3 là bước chỉ ra đặc điểm nổi bật đó đem lại lợi ích gì cho khách hàng Nó giúp họ giải quyết vấn đề gì? Nó giúp cải thiện điều gì cho cuộc sống hoặc công việc nào của khách hàng? Lợi ích hay giá trị là những gì khách hàng có được khi sở hữu, sử dụng sản phẩm.
Bước 3 là làm khách hàng thấy được giá trị mà điểm nổi bật sẽ đem lại, giúp ích cho cuộc sống, công việc, giúp giải quyết vấn đề mà họ đang vướng mắc Khách hàng sẽ quan tâm đến họ được gì nhiều hơn là sản phẩm, dịch vụ của như thế nào.
Khát khao có được khi sản phẩm hay dịch vụ đó thường đánh đúng nhu cầu cấp bách, khan hiếm và duy nhất Khách hàng thường khát khao khi nhu cầu đó là cấp bách Giống như đi trên sa mạc trong hai ngày ròng rã dưới ánh nắng 60% khi đó sự mong mỏi duy nhất của chúng ta là Nước Thứ hai là tính khan hiếm Nhu cầu sẽ tăng cao khi sản phẩm hoặc dịch vụ đó là khan hiếm. Khách hàng chỉ muốn có ngay khi họ biết là họ có rất ít lựa chọn hay bị hạn chế vì lựa chọn Tính duy nhất cũng khiến cho khách hàng khát khao có nó ngay Ngoài ra, khát khao có được khi nhu cầu là lớn, rõ ràng và cấp thiết sẽ khiến cho khách hàng muốn sở hữu sản phẩm, dịch vụ ngay lập tức.
Bước cuối cùng là giúp khách hàng hành động Con người nói chung hay khách hàng nói riêng phần lớn là đều có tính Ƕ hay trì hoãn nhất định Giống như mọi vật chỉ chuyển động được khi lực kéo lớn hơn lực ma sát Điều cần làm là tung ra một lực kéo để khách hàng có thể di chuyển Khách hàng cần trả lời câu hỏi: Tại sao lại là bây giờ? Thời điểm mua hàng xảy ra liên quan đến môi trường, cảm xúc, trạng thái tâm lý Vì vậy để giúp khách hàng hành động là sự kết hợp nhiều yếu tố giữa thời điểm, môi trường và trạng thái cảm xúc và điều kiện tài chính Thúc đẩy hành động hay mời gọi ra quyết định là điểm khác biệt giữa người bán hàng trung
15 bình và người bán hàng dẫn đầu Quy trình AIDA được áp dụng vào trong bán hàng ở nhiều nghành nghề khác nhau Nó là một quy trình bán hàng cơ bản Tuân thủ theo từng bước của quy trình sẽ khiến làm chủ được trình tự bán hàng Từ việc mở cánh cửa, chỉ những điểm nổi bật, đem lại lợi ích và định hướng hành động là trình tự bán hàng thông thường Việc áp dụng theo quy trình bán hàng này giúp người bán hàng thực hiện một cách hiệu quả khi được lặp đi lặp lại và cải thiện từng bước trong quy trình bán hàng.
2.3.1.1 Thuyết hành động hợp lý - Theory of Reasoned Action (TRA) Thuyết hành động hợp lý (TRA) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm
Mô hình Lý thuyết Hành vi Có lý do (TRA) được phát triển bởi Ajzen và Fishbein vào năm 1975 Theo TRA, thái độ và chuẩn chủ quan ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi Cụ thể, thái độ phản ánh mức độ đánh giá của cá nhân đối với hành vi, trong khi chuẩn chủ quan thể hiện nhận thức của họ về áp lực xã hội đối với việc thực hiện hành vi đó.
Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành vi Ý định bị tác động bởi thái độ và quy chuẩn chủ quan Thái độ đối với một hành động là bạn cảm thấy như thế nào khi làm một việc gì đó Qui chuẩn chủ quan là người khác cảm thấy như thế nào khi bạn làm việc đó (gia đình, bạn bè…).
Hình 2.1: Mô hình TRA – Ajzen và Fishbein (1975)
Niềm tin và sự đánh giá
Thái độ Ý định hành vi
Niềm tin quy chuẩn và động cơ
(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975)2.3.1.2 Thuyết hành vi dự định – Theory of Planned Behaviour (TPB) Thuyết hành vi dự định (TPB) được Ajzen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi.
Tóm tắt
Chương hai giới thiệu các khái niệm về dịch vụ và marketing dịch vụ, cùng kỹ năng mềm cần thiết Các mô hình lý thuyết trước đây được tóm tắt để làm cơ sở cho nghiên cứu Từ đó, mô hình lý thuyết đề xuất cho nghiên cứu được đưa ra Chương ba tiếp theo sẽ trình bày phương pháp sử dụng trong nghiên cứu.
THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Đề tài được thực hiện thông qua hai bước nghiên cứu: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng Các bước nghiên cứu này được trình bày chi tiết trong Bảng 3.1.
Bảng 3.2 Thiết kế nghiên cứu
Bước Dạng Phương Đối Mục đích Kỹ thuật Kết quả pháp tượng
Sơ bộ nghiên cứu gồm các bước tìm hiểu tài liệu, điều chỉnh mô hình quan sát, phỏng vấn điều chỉnh, xác định các biến tay đôi và bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm trong nghiên cứu.
2 Chính Định Học Tổng hợp các kết quả Bảng câu Chọn và thức lượng viên trên để hiệu chỉnh và hỏi chính sử dụng xây dựng mô hình thức thang đo nghiên cứu chính thức chính thức
Cũng phải nói thêm rằng, đề tài đang thực hiện là một nghiên cứu điều tra trong đó những phản hồi của học viên thu thập từ phiếu điều tra là nguồn thông tin quan trọng nhất được dùng trong quá trình nghiên cứu. Ðối với nghiên cứu điều tra, các dữ liệu thu thập sẽ mang tính khách quan hơn do hạn chế được các ý kiến chủ quan của nguời viết.
Do đó, quá trình phân tích và xử lý dữ liệu sẽ đưa ra kết quả có độ tin cậy và tổng quan cao, có thể được áp dụng cho những nghiên cứu sau đó với số lượng mẫu nhiều hơn.
3.2.1 Nghiên cứu định tính Ở giai đoạn này, thực hiện nghiên cứu bằng việc thảo luận tay đôi với 30 học viên Với mục đích nhằm tìm hiểu, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Các thông tin thu nhận được là cơ sở hỗ trợ cho việc thiết kế bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng Nghiên cứu này được thực hiện trên địa bàn của thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian thực hiện đề tài. Kết quả cho thấy có 33 biến quan sát có ảnh hưởng đến quyết định của học viên trong việc tham gia chương trình đào tạo kỹ năng mềm.
3.2.2 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, được thực hiện tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 8/2015 đến tháng 1/2016 Dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp học viên thông qua bảng câu hỏi chi tiết được sử dụng để thu thập dữ liệu Nghiên cứu này được tiến hành tại các trường ĐH – CĐ – Trung cấp và các đơn vị đào tạo kỹ năng Nghiên cứu nhằm mục đích:
Đánh giá lại các thành phần cũng như giá trị và mức độ chính xác của thang đo trong nghiên cứu chính thức.
Đánh giá mức độ quan trọng và mức ảnh hưởng của các nhân tố trong nghiên cứu chính thức.
Mẫu dữ liệu nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện vì tiết kiệm về mặt thời gian và chi phí Đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất, trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện Như đã trình bày ở trên, phương pháp phân tích mô hình dữ liệu chính được sử dụng cho nghiên cứu này là phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính Các nhà nghiên cứu đều đồng ý là phương pháp này đòi hỏi phải có kích thước mẫu lớn (Raykov & Widaman 1995, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2011) Tuy nhiên, kích thước mẫu bao nhiêu được gọi là lớn thì hiện nay chưa được xác định rõ ràng, hơn nữa kích thước mẫu còn tùy thuộc vào phương pháp ước lượng sử dụng trong nghiên cứu cụ thể
Có nhà nghiên cứu cho rằng, với phương pháp ML thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair & ctg 1998), (Hoelter 1983) lại cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200, cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số cần ước lượng (Bollen 1989) Còn tác giả Tabachnick B.
G&Fidell L.S (2001) đưa ra công thức tính mẫu như sau: Số mẫu nghiên cứu n > 50 +
8m (m là số biến độc lập) Mô hình khảo sát trong luận văn bao gồm 33 biến quan sát, nếu theo tiêu chuẩn năm mẫu cho một tham số ước lượng thì kích thước mẫu cần là n
Kích thước mẫu tối thiểu cần thiết cho nghiên cứu này là 200, tương đương với 33 x 5 theo công thức n = 5 x N (N = 165) Để đạt được kích thước mẫu này, đã có 400 bảng câu hỏi được phỏng vấn Sau khi thu hồi và sàng lọc, đã có 17 bảng câu hỏi bị loại bỏ do có nhiều ô trống hoặc chỉ trả lời một cột Cuối cùng, 383 bảng câu hỏi hoàn chỉnh được đưa vào sử dụng Dữ liệu sau đó được mã hóa và nhập vào máy tính, xử lý bằng phần mềm SPSS 20 để chuẩn bị cho các phân tích tiếp theo.
Thiết kế bảng câu hỏi
Dựa vào nghiên cứu định tính, tác giả đã tổng hợp, phân tích và lượng hóa các yếu tố thuộc tính nhằm thiết kế bảng câu hỏi khảo sát định lượng. Tác giả chọn thang đo Likert năm mức độ: từ 1 điểm - thể hiện mức độ hoàn toàn không đồng ý cho đến 5 điểm - thể hiện mức độ hoàn toàn đồng ý Mỗi câu sẽ
Xây dựng thang đo
Sau khi tổng hợp tài liệu và ý kiến từ những kết quả phỏng vấn tay đôi, tác giả kết luận được 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của học viên về việc tham gia chương trình kỹ năng mềm: (1) Sự thuận tiện, (2) Sự hấp dẫn, (3) Chủ đề, (4) Thương hiệu diễn giả, (5) Chi phí, (6) Cảm nhận
Dựa trên các tiêu chí học viên cho là quan trọng, nghĩa là họ quan tâm đến chúng khi quyết định tìm đến các chương trình đào tạo kỹ năng mềm. Thang đo quyết định tham gia chương trình kỹ năng mềm và thang đo sự quyết định bao gồm các biến quan sát như sau:
Thang đo lường nhân tố Sự hấp dẫn
Nhân tố Sự hấp dẫn được ký hiệu là HD và được đo lường bằng năm biến quan sát sau:
HD1: Chương trình có nhiều chủ đề hấp dẫn
HD2: Chủ đề nội dung phù hợp với thực tiễn
HD3: Công tác tổ chức thu hút, hấp dẫn
HD4: Truyền thông độc đáo, ấn tượng
HD5: Phương pháp truyền tải trực quan mới mẻ Thang đo lường nhân tố Thương hiệu
Nhân tố Thương hiệu được ký hiệu là TH và được đo lường bằng năm biến quan sát sau:
TH1: Diễn giả được nhiều người biết đến
TH2: Phong cách chia sẻ cuốn hút
TH3: Tác phong chuyên nghiệp
TH4: Có sự hiểu biết sâu sắc
TH5: Luôn gần gũi với học viên
Thang đo lường nhân tố Cảm nhận
Nhân tố Sự cảm nhận được ký hiệu là CN và được đo lường bằng năm biến quan sát sau:
CN1: Có một quan điểm lạc quan trong cuộc sống và công việc.
CN2: Tự tin hơn trong giao tiếp xã hội
CN3: Tâm thế chủ động
CN4: Tự hoàn thiện bản thân.
CN5: Có tư duy tích cực
Thang đo lường nhân tố Chi phí
Nhân tố Giá cả được ký hiệu là CP và được đo lường bằng năm biến quan sát sau:
CP1: Chương trình có chi phí tham dự thấp
CP2: Chi phí phù hợp với từng đối tượng học viên.
CP3: Chi phí sử dụng dịch vụ hợp lý
CP4: Học viên ít rủi ro khi đầu tư
CP5: Chế độ hậu mãi sau chương trình
Thang đo lường nhân tố Chủ đề
Nhân tố Chủ đề được ký hiệu là CD và được đo lường bằng năm biến quan sát sau:
CD1: Kỹ năng giao tiếp
CD2: Kỹ năng làm việc nhóm
CD3: Kỹ ngăng quản lý thời gian
CD4: Kỹ năng thuyết trình
CD5: Kỹ năng lập mục tiêu
Thang đo lường nhân tố Sự thuận tiện
Nhân tố Sự thuận tiện được ký hiệu là TT và được đo lường bằng năm biến quan sát sau:
TT1: Thời gian tổ chức chủ động
TT2: Địa điểm tổ chức thuận tiện
TT3: Hình thức thanh toán linh hoạt.
TT4: Dễ dàng cập nhật thông tin.
TT5: Chủ động trong việc lựa chọn chủ đề.
Thang đo nhân tố Quyết định
Nhân tố Quyết định được ký hiệu là QD và được đo lường bởi ba tiêu chí sau:
QD1: Học viên hài lòng về chương trình kỹ năng mềm
QD2: Học viên sẽ tham dự các chương trình khác của kỹ năng mềm
Phương pháp phân tích dữ liệu
3.7.1 Kiểm định thang đo
Thang đo được xem là có giá trị khi nó đo đúng những tham số cần đo hay thang đo đó phản ánh đúng đối tượng cần đo, điều này có nghĩa là những tham số cần đo hay thang đo đó phản ánh đúng đối tượng cần đo, điều này có nghĩa là phương pháp đo lường đó không sai lệch mang tính hệ thống và sai lệch mang tính ngẫu nhiên Điều kiện cần để có trong một thang đo đạt giá trị là thang đo đó phải đạt được độ tin cậy Trong nghiên cứu này, độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total
Correlation) (trích dẫn, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011:120). a Hệ số Cronbach Alpha:
Hệ số được sử dụng trước để loại các biến không phù hợp khi sử dụng phương pháp EFA Trước khi đưa vào phân tích nhân tố, nghiên cứu sẽ kiểm định thang đo bằng công cụ của chương trình phần mềm SPSS 20 để kiểm tra độ tin cậy của thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự tương quan giữa các biến quan sát Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi từ 0,8 trở lên là thang đo lường tốt, tuy nhiên, lại có nhà nghiên cứu đề nghị rằng từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập 2, tr.24-26) Trong trường hợp ở nghiên cứu này kết quả lớn hơn 0,6 đều có thể chấp nhận được. b Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation):
Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo Chính vì vậy, khi hệ số này càng cao thì sự tương quan của biến với các biến khác trong cùng nhóm cũng sẽ càng cao Cho nên, khi các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 thì được coi là các biến rác và bị loại khỏi thang đo và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994) Trong nghiên cứu này, những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 cũng sẽ bị loại khỏi thang đo (Nunnally & Bernstein, trích trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
3.7.2 Đánh giá trị hội tụ và giá trị phân biệt
Giá trị hội tụ nói lên mức độ hội tụ của thang đo để đo lường một khái niệm sau nhiều (lập lại), nghĩa là sau những lần lập lại các số đó có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.
Giá trị phân biệt nói lên hai thang đo lường hai khái niệm khác nhau phải khác biệt nhau (Bagozzi, 1994) Điều này có nghĩa là hai khía niệm đó là hai khái niệm phân biệt, nghĩa là hệ số tương quan của hai khái niệm này phải khác với đơn vị Có thể thực hiện kiểm định hệ số tương quan xét trên phạm vi tổng thể giữa các khái niệm có thực sự khác biệt so với một hay không Nếu nó thực sự khác biệt thì các thang đo đạt được giá trị phân biệt (Nguyễn Đình Thọ, 2013, tr.297-298).
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để đánh giá hai loại giá trị này Tất cả các biến quan sát thỏa mãn yêu cầu của kiểm định thang đo đều được đưa vào để phân tích nhân tố khám phá EFA Các tham số thống kê trong phân tích nhân tố khám phá EFA bao gồm:
Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố khám phá EFA với dữ liệu của mẫu thông tin qua trị số thống kê Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) Kiểm định KMO là chỉ số dùng để so sánh độ lớn của hệ số tương qua giữa hai biến Theo đó, trị số thống kê KMO ≥ 0.5 và chỉ số ý nghĩa Sig < 0.05 thì phân tích nhân tố khám phá EFA là thích hợp với bộ số liệu hiện có (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, tập 2, 2008:31).
Tiêu chuẩn Eigenvalue là một tiêu chuẩn phổ biến dùng để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA Theo tiêu chuẩn này, số lượng nhân tố được xác định tại nhân tố có eigenvalue tối thiểu bằng 1 (≥1) (Nguyễn Đình Thọ)
Theo Nguyễn Đình Thọ (2013), tổng phương sai trích phải đạt tối thiểu 0,5 (≥ 50%) để đảm bảo thang đo có độ tin cậy tốt Ngoài ra, để thang đo đạt được độ hội tụ, cần phải đảm bảo các câu hỏi trắc nghiệm có mối liên hệ mạnh mẽ với nhau và cùng đo lường một khái niệm chung.
34 hệ số chuyền tải nhân tố (Factor loading) phải từ 0.5 trở lên (≥ 0.5) trong một nhân tố (Nguyễn Đình Thọ, 2013, tr.402). Độ giá trị phân biệt (Discrminant validity): Để thang đo đạt được giá trị phân biệt thì khác biệt giữa các hệ số chuyền tải nhân tố (Factor loading) phải từ 0.3 trở lên (≥ 0.3) ( Nguyễn Đình Thọ, 2013, tr.403).
Các hệ số chuyền tải nhân tố của các biến quan sát trong bài nghiên cứu cần khác biệt đáng kể (trên 0,3) để có thể phân biệt rõ nét giữa các nhân tố này (Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011, tr 120).
Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0.5 sẽ bị loại (Trích dẫn, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,
Việc phân tích nhân tố khám phá EFA các biến quan sát của từng thành phần nghiên cứu được thực hiện nhằm tìm căn cứ thỏa mãn giá trị hội tụ và giá trị phân biệt thang đo.
Tóm tắt
Trong chương ba đã trình bày về thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên cứu,đồng thời với mô tả dữ liệu, mẫu dữ liệu nghiên cứu, các thang đo nghiên cứu và các phương pháp kiểm định liên quan trong quá trình tập hợp, phân tích dữ liệu.Chương tiếp theo, chương bốn sẽ trình bày kết quả của nghiên cứu.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Thông tin mô tả chung về đối tượng nghiên cứu
4.1.1 Về giới tính, độ tuổi
Cuộc khảo sát được thực hiện trong giai đoạn từ tháng 1 năm 2016 Có
400 bảng câu hỏi đã được phát ra trực tiếp đến các học viên đang tham gia các lớp học kỹ năng mềm tại Nhà Văn Hóa Sinh viên, Trung tâm Hỗ trợ Học sinh Sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh và các đơn vị đào tạo kỹ năng mềm trên địa bàn thành phố v.v Sau khi thu về và kiểm tra nội dung trả lời, tính hợp lệ, sàng lọc ra và chọn được 383 bảng câu hỏi hợp lệ đưa vào nhập liệu để xử lý. Trong 383 học viên trả lời khảo sát, tỷ lệ giữa nam và nữ không có chênh lệch lớn, có 197 người trả lời là nam (chiếm tỷ lệ 51.4%) và 186 người là nữ (tỷ lệ
Theo thống kê độ tuổi, nhóm người dưới 23 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 73,37% (281 người) Nhóm từ 24 đến 35 tuổi chiếm 21,4% (82 người), nhóm từ 36 đến 45 tuổi chiếm 2,08% (8 người) và nhóm từ 46 đến 55 tuổi chiếm 3,13% (12 người).
4.1.2 Về thu nhập, trình độ, nghề nghiệp
Trong danh sách phỏng vấn, chiếm đa số học viên đang học đại học, cao đẳng là
281 người (chiếm tỷ lệ 73.37%), có 70 người tốt nghiệp đại học, cao đẳng (chiếm tỷ lệ 18.28%), có 12 người đang học thạc sĩ (chiếm tỷ lệ 3.13%), có 4 người đã tốt nghiệp thạc sĩ (chiếm tỷ lệ 1.04%), có 16 người có trình độ phổ thông (chiếm tỷ lệ
Theo kết quả khảo sát, phần lớn người được hỏi (71,8%) có thu nhập dưới 5 triệu đồng Tỷ lệ người có thu nhập từ 5 đến dưới 8 triệu đồng là 19,06% Thu nhập từ 8 đến dưới 11 triệu đồng chiếm 6,22% số người được hỏi.
6.27%) và 11 người có thu nhập trên 11 triệu đồng (chiếm tỷ lệ 2.87%).
Về nghề nghiệp, có 5 người là chủ doanh nghiệp (chiếm tỷ lệ 1.3%), có 281 người là sinh viên (chiếm tỷ lệ 73.37%), có 69 người là cán bộ công nhân viên (chiếm tỷ lệ 18.01%), có 15 người là cấp quản lý; trưởng phòng ( chiếm tỷ lệ
3.92%) và có 13 người chọn công việc khác (chiếm tỷ lệ 3.4%).
Từ tổng thể mẫu đại diện để đưa vào phân tích định lượng kế tiếp.
Bảng 4.1 Mô tả các thành phần mẫu định tính
Phân bố mẫu Mẫu (383 mẫu)
Tần số Tỷ lệ % % hợp lệ
Từ 5 - dưới 8 triệu đồng 73 19.06 19.06
Trình độ học vấn Đang học đại học, cao đẳng 281 73.37 73.37
Tốt nghiệp đại học, cao đẳng 70 18.28 18.28 Đang học thạc sĩ 12 3.13 3.13
Cán bộ, công nhân viên 69 18.01 18.01
Cấp quản lý, trưởng phòng 15 3.92 3.92
Kết quả thống kê mô tả các biến định lượng
4.2.1 Chất lượng dịch vụ và giá cả
Kết quả thống kê 30 biến quan sát.
Bảng 4.2 Thống kê mô tả các nhân tố đánh giá
STT Tên biến N Min Max Giá trị trung Độ lệch bình chuẩn
1 HD1: Chương trình có nhiều chủ
2 HD2: Chủ đề nội dung phù hợp
HD3: Công tác tổ chức thu hút,
HD4: Truyền thông độc đáo, ấn
HD5: Phương pháp truyền tải
6 TT1: Thời gian tổ chức chủ động 383 1 5 3.4151 0.94757
7 TT2: Địa điểm tổ chức thuận tiện 383 1 5 3.3238 0,93486
8 TT3: Hình thức thanh toán linh 383 1 5 3.2010 0.87358
9 TT4: Dễ dàng cập nhật thông tin 383 1 5 3.2794 1.07458
10 TT5: Chủ động trong việc lựa
11 TH1: Diễn giả được nhiều người
12 TH2: Phong cách chia sẻ cuốn
13 TH3: Tác phong chuyên nghiệp 383 1 5 3.2820 0.98887
14 TH4: Có sự hiểu biết sâu sắc 383 1 5 3.2167 0.98817
15 TH5: Luôn gần gũi với học viên 383 1 5 3.3629 0.99810
16 CP1: Chương trình có chi phí
17 CP2: Chi phí phù hợp với từng
18 CP3: Chi phí sử dụng dịch vụ
19 CP4: Học viên ít rủi ro khi đầu tư 383 1 5 3.0888 1.06218
20 CP5: Chế độ hậu mãi sau chương
21 CN1: Có một quan điểm lạc quan
383 1 5 3.1097 0.95088 trong cuộc sống và công việc.
22 CN2: Tự tin hơn trong giao tiếp
23 CN3: Tâm thế chủ động 383 1 5 3.2898 0.91358
24 CN4: Tự hoàn thiện bản thân 383 1 5 3.2063 0.94163
25 CN5: Có tư duy tích cực 383 1 5 3.3133 0.97669
1 CD1: Kỹ năng giao tiếp 383 1 5 3.6867 1.05900
2 CD2: Kỹ năng làm việc nhóm 383 1 5 3.6423 1.00782
3 CD3: Kỹ ngăng quản lý thời gian 383 1 5 3.5222 1.08483
4 CD4: Kỹ năng thuyết trình 383 1 5 3.2324 0.88961
5 CD5: Kỹ năng lập mục tiêu 383 1 5 3.6527 1.03703
Số lượng biến quan sát (N)
Giá trị nhỏ nhất (min)
Giá trị lớn nhất (max)
Điểm đánh giá được khách hàng đưa ra trong phạm vi từ 1 đến 5 cho tất cả các biến được quan sát Biến có giá trị trung bình thấp nhất là "diễn giả được nhiều người biết đến" với 3,0209, trong khi biến có giá trị trung bình cao nhất là "kỹ năng giao tiếp" với 3,6867.
Kết quả cho thấy học viên đánh giá các thành phần ảnh hưởng đến quyết định tham gia chương trình kỹ năng mềm không được cao mà chỉ ở mức trung bình.
Trong số các nhân tố thì nhân tố “Chủ đề” được học viên đánh giá ở mức trên trung bình một chút, qua khảo sát thì học viên chưa đánh giá đúng tầm quan trọng của việc trang bị kỹ năng theo đúng chủ đề mà công việc hay chuyên ngành đang cần Bên cạnh đó, số lượng các công ty và trung tâm đào tạo ở Thành phố Hồ Chí Minh ngày càng nhiều, với nhiều chủ đề mới được cập nhật mỗi ngày khiến học viên khó khăn trong việc chọn lựa đúng chủ đề mà bản thân học viên đang cần trang bị.
4.2.2 Sự quyết định của học viên
Bảng 4.3 Mô tả các thành mẫu của nhân tố sự quyết định
Giá trị Độ lệch
STT N Min Max trung chuẩn bình
Thành phần quyết định
1 QD1: Học viên hài lòng về
383 1 5 3.2898 1.05952 chương trình kỹ năng mềm
QD2: Học viên sẽ tham dự các
2 chương trình khác của kỹ năng 383 1 5 3.1880 0 94960 mềm
QD3: Học viên sẽ giới thiệu với
3 mọi người về chương trình kỹ 383 1 5 3.2559 1.01161 năng mềm
Cả ba biến quan sát đánh giá độ hài lòng của học viên, các giá trị trung bình đạt trong khoảng 3.2 Điều này cho thấy học viên đánh giá ở mức trung bình về quyết định tham gia chương trình kỹ năng mềm Thực tế trong thời gian gần đây rất nhiều đơn vị đào tạo kỹ năng mềm đã không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như chất lượng phục vụ và xây dựng rất nhiều chương trình đào tạo phong phú, tạo điều kiện để học viên được phục vụ một cách nhanh chóng và thuận tiện hơn trong việc tham gia chương trình nhiều hơn nữa.
Kiểm định và đánh giá thang đo
Thang đo quyết định tham gia chương trình kỹ năng mềm bao gồm 7 nhân tố với 33 biến quan sát Gồm có:
(1) Hấp dẫn, được đo lường bởi năm biến quan sát Ký hiệu là HD1, HD2, HD3, HD4, HD5.
(2) Chủ đề, được đo lường bởi năm biến quan sát Ký hiệu là CD1, CD2, CD3, CD4, CD5.
(3) Cảm nhận, được đo lường bởi năm biến quan sát Ký hiệu là CN1, CN2, CN3, CN4, CN5.
(4) Thương hiệu, được đo lường bởi năm biến quan sát Ký hiệu là TH1, TH2, TH3, TH4, TH5.
(5) Thuận tiện, được đo lường bởi năm biến quan sát Ký hiệu là TT1, TT2, TT3, TT4, TT5.
(6) Chi phí, được đo lường bởi năm biến quan sát Ký hiệu là CP1,CP2, CP3, CP4, CP5.
(7) Sự quyết định, được đo lường bởi ba biến quan sát Ký hiệu là QD1, QD2, QD3.
Tất cả các thang đo được đánh giá thông qua hệ số tin cậy Cronbach
Sau khi loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu trong các thang đo, các biến quan sát còn lại sẽ được đưa vào phân tích yếu tố khám phá EFA (Exploratory factor analysis) Độ tin cậy của thang đo được kiểm định bằng công cụ Cronbach Alpha, đây là phép kiểm định thống kê đo lường mức độ tương quan chặt chẽ giữa các mục câu hỏi trong cùng một nhân tố.
4.3.1 Đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo (Cronbach Alpha)
4.3.1.1 Thang đo quyết định tham gia chương trình kỹ năng mềm
Kết quả của các thành phần thang đo sau khi đã loại các biến quan sát của thành phần “thuận tiện” (TT3) có hệ số tương quan giữa biến tổng (Corrected Item – Total Correclation) bằng 0.235 không thỏa điều kiện nên loại biến này, biến quan sát của thành phần “chủ để” (CD3) có hệ số tương quan giữa biến tổng tổng
(Corrected Item – Total Correclation) bằng 0.438 thỏa điều kiện lớn hơn 0.3, nhưng để
Alpha biến tổng được tăng lên nên tác giả loại biến này đi Bảng sau là kết quả
42 sau khi đã loại các biến quan sát có hệ số tương quan giữa biến tổng không thỏa điều kiện là nhỏ hơn 0.3.
Bảng 4.4 của các nhân tố quyết định tham gia chương trình kỹ năng mềm
Biến Trung bình thang Phương sai thang Tương quan Alpha nếu quan đo nếu loại biến đo nếu loại biến biến tổng loại biến sát
Các thành phần của thang đo quyết định tham gia chương trình kỹ năng mềm đều có hệ số tin cậy cao Cụ thể, của thang đo thành phần thuận tiện (TT) sau khi đã loại một biến quan sát (TT3) đạt giá trị là 0.836; thang đo thành phần chủ đề (CD) sau khi đã loại bỏ một biến quan sát (CD3) đạt giá trị là 0.886; thang đo thành phần cảm nhận (CN) đạt giá trị là 0.871; thang đo thành phần thương hiệu (TH) đạt giá trị là 0.857; thang đo thành phần hấp dẫn (HD) đạt giá trị là 0.838 Các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của các thang đo quyết định tham gia chương trình kỹ năng mềm đều cao hơn mức cho phép (lớn hơn 0.3) do đó tất cả các biến quan sát đạt yêu cầu đều được đưa vào phân tích các nhân tố khám phá (EFA).
4.3.1.2 Thang đo chi phí và sự quyết định
Kết quả của các thành phần thang đo chi phí và sự quyết định của học viên sau khi đã loại các biến quan sát không phù hợp được thể hiện qua bảng sau:
Bảng 4.5 của nhân tố chi phí và quyết định
Biến Trung bình thang Phương sai thang Tương quan Alpha nếu quan đo nếu loại biến đo nếu loại biến biến tổng loại biến này sát
Thành phần quyết định (= 0,830)
Trong thang đo chi phí có hệ số tin cậy đạt giá trị 0.870 Các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của các thang đo chi phí đều cao hơn mức cho phép (lớn hơn 0.3) do đó tất cả các biến quan sát đạt yêu cầu đều được đưa vào phân tích các nhân tố khám phá EFA.
Trong thang đo sự quyết định có hệ số tin cậy đạt giá trị 0.830 Các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của các thang đo sự quyết định đều cao hơn mức cho phép (lớn hơn 0.3) do đó tất cả các biến quan sát đạt yêu cầu đều được đưa vào phân tích các nhân tố khám phá EFA.
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tử là phương pháp thu gọn và tóm tắt dữ liệu thông qua việc nhóm các biến thành các nhóm nhỏ hơn gọi là nhân tố Các biến trong cùng một nhân tố có mối liên hệ mật thiết, trong khi các biến thuộc các nhân tố khác nhau thường có mối liên hệ yếu hoặc không có Cơ sở của phân tích nhân tố là nguyên tắc các biến có sự tương quan cao với nhau sẽ được nhóm thành cùng một nhân tố.
4.3.2.1 Thang đo quyết định tham gia chương trình kỹ năng mềm
Kết quả của các thang đo các thành phần quyết định tham gia chương trình kỹ năng mềm thỏa yêu cầu về độ tin cậy alpha Các biến quan sát của các thang đo này được tiếp tục đánh giá bằng nhân tố khám phá EFA Sau lần đánh giá thang đo bằng EFA lần thứ nhất cho kết quả thì biến cảm nhận 5 (CN5) (thang đo năng lực phục vụ) do có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5, nên biến này bị loại Kết quả EFA của thang đo chất lượng dịch vụ sau khi loại biến quan sát cảm nhận 5 (CN5) có trọng số nhỏ.
Qua năm lần đánh giá thang đo bằng EFA tiếp theo cho kết quả thì các biến cảm nhận (CN4, CN3, CN1, CN2) do có hệ số tải nhân tố < 0.5, nên các biến này đều bị loại Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần cuối cùng cho kết quả thì biến chi phí 5 (CP5) (thang đo giá cả) do có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5, nên biến này bị loại Sau khi đã loại các biến không thỏa điều kiện, kết quả EFA cuối cùng trích được bốn nhân tố thang quyết định tham gia chương trình kỹ năng mềm và một nhân tố thang đo chi phí Hệ số KMO = 0.937 nên EFA phù hợp với dữ liệu và thống kê Chi-quare của kiểm định Bertlett đạt giá trị 4494.709 với mức ý nghĩa 0.000; do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể; phương sai trích được là 67.777% thể hiện rằng năm nhân tố rút ra được giải thích 67.777% biến thiên của dữ liệu, tại hệ số Eigenvalue = 1.007 Do vậy, các thang đo rút ra là chấp nhận được Các thang đo có biến quan sát bị EFA loại, hệ số được tính lại, kết quả cũng đạt được yêu cầu về độ tin cậy.
Sau khi đã loại hai biến quan sát ở thành phần thuận tiện (TT3) và thành phần chủ đề 3 (CD3) trong phần kiểm định cùng sáu biết quan sát ở thành phần chi phí (CP5) và cảm nhận (CN5, CN4, CN3, CN1, CN2) trong đánh giá phân tích nhân tố khám phá EFA Kết quả cuối cùng còn lại bốn thang đo quyết định tham gia chương trình kỹ năng mềm sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA với 18 biến quan sát và một thang đo lường chi phí sau khi loại đi một biến thì còn lại bốn biến Các nhân tố trích ra đều đạt độ tin cậy và giá trị Thang đo chi phí (CP) có biến quan sát chi phí 5 (CP5) do phân tích EFA bị loại được tính lại Cronbach’s Alpha (0.863) và cũng đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Bảng 4.6 Kết quả EFA các thành phần thang đo quyết định tham gia chương trình kỹ năng mềm
Biến quan sát Nhân tố
Thương hiệu Hấp dẫn Chi phí Chủ đề Thuận tiệnThương hiệu 3 0.830
Phương sai trích 40.739 50.708 57.859 63.199 67.777Cronbach alpha 0.857 0.838 0.863 0.886 0.836
4.3.2.2 Thang đo sự quyết định của học viên
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy tất cả ba biến quan sát trong thành phần của thang đo sự quyết định có hệ số KMO = 0.704 (thỏa điều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ 1) nên EFA phù hợp với dữ liệu và thống kê Chi-quare của kiểm định Bertlett đạt giá trị 454.107 với mức ý nghĩa 0.000; do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể; phương sai trích được là 74.979% thể hiện rằng nhân tố rút ra được giải thích 74.979% biến thiên của dữ liệu, tại hệ số Eigenvalue = 2.249 Do vậy, các thang đo rút ra là chấp nhận được.
Bảng 4.7 Kết quả EFA các thành phần thang đo sự quyết định
Như vậy các kết quả thu được từ độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá EFA ở trên cho thấy các thang đo các khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy.
Bảng 4.8 Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo
Khái niệm Thành phần Số biến Độ tin cậy Phương Đán quan sát
Quyết định tham Chủ đề (CD) 4 0.886 67.777 Đạt gia chương trình yêu
Thuận tiện (TT) 4 0.836 kỹ năng mềm cầu
Sự quyết định (QD) 3 0.830 74.979
4.3.2.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu
Sau khi tiến hành đánh giá độ tin cậy và dựa vào kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi đã loại các biến quan sát không thỏa điều kiện, mô hình còn lại các biến phù hợp và không có sự thay đổi nhiều trong cấu trúc của từng nhóm thành phần nhân tố Tuy nhiên có một nhân tố là cảm nhận (CN) do các biến đều không thỏa được điều kiện nên nhân tố đó bị loại.
Mô hình vẫn còn bốn thành phần của thang đo quyết định tham gia chương trình kỹ năng mềm, trong đó thang đo chủ đề có bốn biến quan sát, thang đo thương hiệu vẫn còn đủ năm biến quan sát, thang đo thuận tiện có bốn biến quan sát, thang đo hấp dẫn vẫn còn đủ năm biến quan sát Thang đo chi phí có bốn biến quan sát và thang đo sự quyết định của học viên vẫn còn đủ ba biến quan sát.
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ
EFA 4.4 Thảo luận về kết quả nghiên cứu a Nghiên cứu đã giải quyết được các mục tiêu của đề tài:
Xác định các nhân tố quyết định tham gia chương trình kỹ năng mềm của học viên. Đo lường mức độ tác động của các nhân tố quyết định tham gia chương trình kỹ năng mềm của học viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. b Các đóng góp của kết quả nghiên cứu như sau:
Theo kết quả kiểm định, các thang đo của nghiên cứu đều đạt mức độ tin cậy và giá trị cho phép.
Tóm tắt
Chương 4 trình bày tổng quan về kết quả nghiên cứu Các thang đo cho các thành phần: tiện lợi, chủ đề, hấp dẫn và chi phí được đưa ra và phân tích dựa trên dữ liệu từ học viên Chương này mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu và kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha, đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA, xác nhận CFA và phân tích mô hình SEM Kết quả mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được kiểm định lại bằng kiểm định khởi động và phù hợp với dữ liệu thị trường, cho thấy mối liên hệ giữa tiện lợi, chủ đề, hấp dẫn và chi phí.
51 chi phí đến quyết định của học viên Chương tiếp theo, chương năm sẽ trình bày các kiến nghị để xây dựng chiến lược marketing cho chương trình kỹ năng mềm.
