ảnh hưởng của digital marketing tới tiêu dùng của khách hàng tại các doanh nghiệp trên địa bàn hà nội trong bối cảnh covid 19

B TÀI CHÍNH ỘHỌC VI N TÀI CHÍNH ỆKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỀ TÀI: ẢNH HƯỞNG CỦA DIGITAL MARKETING T I TIÊU DÙNG CỚỦA KHÁCH HÀNG T I CÁC DOANH NGHIẠỆP TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI TRONG B I CỐẢNH

B TÀI CHÍNH Ộ HỌC VI N TÀI CHÍNH Ệ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỀ TÀI:

ẢNH HƯỞNG CỦA DIGITAL MARKETING T I TIÊU DÙNG C Ớ ỦA

KHÁCH HÀNG T I CÁC DOANH NGHIẠ ỆP TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

TRONG B I CỐ ẢNH COVID-19

Sinh viên thực hiện: 1 Bùi Thị Mỹ Linh (CQ58/31.03)

2 Toàn Thị Minh Thúy (CQ58/31.03)

HÀ NỘI – NĂM 2022

L I CỜ ẢM ƠN

Đề tài này là sự đúc kết gi a lý lu n và th c ti n, gi a v n ki n th c khoa ữ ậ ự ễ ữ ố ế ứhọc mà chúng em tiếp thu được trong su t quá trình h c t p t i H c vi n Tài Chính ố ọ ậ ạ ọ ệvới v n ki n th c th c t thu thố ế ứ ự ế ập được trong th c ti n V i sự ễ ớ ự giúp đỡ ủ c a các thầy cô giáo và b n bè, các anh chạ ị, chúng em đã hoàn thành đề tài “Ảnh hưởng của Digital Marketing t i tiêu dùng c a khách hàng t i các doanh nghi ớ ủ ạ ệp trên địa

bàn Hà N i trong b i c nh Covid-ộ ố ả 19” Hoàn thành đề tài này cho phép chúng em

được bày t lời cỏ ảm ơn tới toàn thể các thầy cô giáo khoa Quản trị kinh doanh,

những người đã giúp chúng em có được th t nhi u ki n th c vậ ề ế ứ ề Quản tr kinh ịdoanh và Marketing

Chúng em cũng xin gửi l i cờ ảm ơn đến th y Ths Nguyầ ễn Quang Sáng, người

đã hướng dẫn giúp đỡ chúng em trong suốt quá trình hoàn thành đề tài này

Với điều ki n th i gian không nhiệ ờ ều cũng như vốn ki n th c có hế ứ ạn nên đềtài cũng không thể tránh khỏi nh ng sai sót Chúng em rữ ất mong được sự chỉ đạo, đóng góp ý kiến của các thầy cô để chúng em có điều ki n nâng cao, b sung kiệ ổ ến thức c a mình ủ

Cuối cùng, chúng em xin kính chúc thầy luôn tràn đầy sức khỏe, hạnh phúc

và thành công trong cu c s ng ộ ố

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính c p thi t cấ ế ủa đề tài 1

2 M c tiêu và nhi m v nghiên c u 2 ụ ệ ụ ứ 2.1 M c tiêuụ 2

2.2 Nhi m vệ ụ 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

3.2 Ph m vi nghiên c uạ ứ 3

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 K t c u cế ấ ủa đề tài 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN V DIGITAL MARKETINGỀ 5

1.1 T NG QUAN V DIGITAL MARKETING 5 Ổ Ề 1.1.1 Khái ni m Digital Marketing 5 ệ 1.1.1.1 Marketing 5

1.1.1.2 Digital Marketing 7

1.1.2 Đặc điểm của Digital Marketing 8

1.1.3 Th m nh c a Digital Marketing 9 ế ạ ủ 1.1.3.1 Ch n lọ ọc đối tượng 9

1.1.3.2 Bám đuổi khách hàng 9

1.1.3.3 Đo lường được doanh thu, chi phí 10

1.1.3.4 Ngân sách khởi điểm r t th pấ ấ 10

1.1.4 Vai trò c a Digital Marketing trong thủ ời đại hi n nay 11 ệ 1.1.5 Các công c c a Digital Marketing 12 ụ ủ 1.1.5.1 Social Media Marketing (SMM) 12

1.1.5.2 Email Marketing 13

1.1.5.3 Content Marketing 13

1.1.5.4 Search Engine Marketing (SEM) 14

1.1.5.5 Affiliate Marketing 14

1.1.5.6 KOLs trong Marketing 14

1.1.6 N n t ng c a Digital Marketing 15 ề ả ủ 1.1.6.1 Công nghệ 15

1.1.6.2 Người tiêu dùng 17

1.1.6.3 Khác 17

1.2 T NG QUAN V TIÊU DÙNG C A KHÁCH HÀNG 17 Ổ Ề Ủ 1.2.1 Khái ni m tiêu dùng 18 ệ 1.2.2 Quy trình mua hàng c a khách hàng trong Digital Marketing 19 ủ 1.3 CÁC Y U T Ế Ố ẢNH HƯỞNG CỦA DIGITAL MARKETING TỚI HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP 21

1.3.1 Marketing qua m ng xã h i (Social Media Marketing) 21 ạ ộ 1.3.1.1 Khái ni mệ 21

1.3.1.2 Nh ng l i ích c a hình thữ ợ ủ ức Marketing qua m ng xã h iạ ộ 21

1.3.2 Website và vai trò c a Website trong kinh doanh, tiêu dùng 22 ủ 1.3.2.1 Khái ni mệ 23

1.3.2.2 Vai trò c a Websiteủ 23

1.3.3 SEO (Search Engine Optimization) 24

1.3.3.1 Khái ni mệ 24

1.3.3.2 Nh ng l i ích c a hình thữ ợ ủ ức Marketing qua công c tìm kiụ ếm SEO 25

1.3.3.3 Nh ng h n ch c a hình th c Marketing qua công c tìm kiữ ạ ế ủ ứ ụ ếm SEO 26

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VẬN DỤNG DIGITAL MARKETING CỦA CÁC CHU I CỖ ỬA HÀNG ĐIỆN TỬ LỚN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PH Ố HÀ NỘI 29 2.1 THI T K NGHIÊN C U 29 Ế Ế Ứ

2.1.1 Các nghiên cứu trước đó về ự ảnh hưở s ng c a Digital Marketing ủ

2.1.2 Mô hình nghiên c u 30 ứ

2.1.3 Các gi thuy t nghiên c u 33 ả ế ứ

2.1.4 Xây dựng thang đo 34

2.1.4.1 Xác định các biến quan sát 34

2.1.4.2 Xây dựng thang đo 36

2.1.5 Xác định số mẫu khảo sát 37

2.1.6 Phương pháp nghiên cứu 38

2.2 TH C TRỰ ẠNG V N DẬ ỤNG DIGITAL MARKETING C A CÁC Ủ CHU I CỖ ỬA HÀNG ĐIỆ N TỬ TRÊN ĐỊ A BÀN HÀ NỘI 39

2.2.1 T ng quan hoổ ạt động Digital Marketing t i doanh nghi p Viạ ệ ệt Nam 39

2.2.2 ng d ng Digital Marketing t i các chu i cỨ ụ ạ ỗ ửa hàng điện t lử ớn trên địa bàn thành phố Hà Nội 41

2.2.2.1 T m quan tr ng cầ ọ ủa Digital Marketing đối với các của hàng điện tử 41

Thế Giới Di Động 42

FPT Shop 45

2.3 K T QU NGHIÊN C U 49 Ế Ả Ứ 2.3.1 Thông tin v m u nghiên c u 50 ề ẫ ứ 2.3.2 Đánh giá sơ bộ các thang đo 52

2.3.2.1 Kiểm định độ tin c y cậ ủa thang đo (Chỉ số Cronbach’s Alpha) 53

2.3.2.2 Phân tích nhân t khám phá EFAố 56

2.3.2.3 Phân tích h i quyồ 62

2.3.2.4 Kiểm định khác bi t v s ệ ề ự đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố tác động đến tiêu dùng c a khách hàng t i các doanh nghiủ ạ ệp trên địa bàn Hà n i trong b i cảnh Covid -19 67 ộ ố CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA DIGITAL MARKETING T I CÁC CHU I CẠ Ỗ ỬA HÀNG ĐIỆN TỬ LỚN 73

3.1 ĐỀ XUẤT M T S Ộ Ố GIẢI PHÁP NH ẰM TĂNG CHẤT LƯỢNG

CÁC PHƯƠNG TIỆN DIGITAL MARKETING 73 3.2 ĐỀ XUẤT M T S Ộ Ố GIẢI PHÁP NH M GIÚP CÁC DOANH Ằ

NGHIỆP TĂNG CƯỜ NG HIỆU QUẢ KHI TRIỂN KHAI HO ẠT ĐỘNG DIGITAL MARKETING T I THÀNH PH HÀ N I 77 Ạ Ố Ộ 3.3 ĐỀ XUẤT GI ẢI PHÁP ĐỐI VỚI CƠ QUAN NHÀ NƯỚC 78

3.4 CÁC M T H N CH CẶ Ạ Ế ỦA ĐỀ TÀI 78 TÀI LI U THAM KHỆ ẢO 79

DANH M C B NG BI U Ụ Ả Ể

B ng 2.1: Các bi n quan sát 36ả ế

Bảng 2.2: Các thang đo 38

B ng 2.3: Thông tin v m u nghiên cả ề ẫ ứu các đặc điểm cá nhân c a khách hàng 50ủ

B ng 2.4: H s ả ệ ố đánh giá thang đo (Cronbach’s Alpha) 55

B ng 2.5: Ma tr n các nhân t trong k t qu xoay nhân t EFA l n 1 57ả ậ ố ế ả ố ầ

B ng 2.6: T ng h p các y u t sau phân tích EFA 60ả ổ ợ ế ố

B ng 2.7: K t qu ả ế ả EFA thang đo hành vi mua sắm của người tiêu dùng t i thành ạ

ph Hà N i 61ố ộ

B ng 2.8: Gi thuy t nghiên cả ả ế ứu điều ch nh 62ỉ

B ng 2.9: Ma tr n h s ả ậ ệ ố tương quan giữa các khái ni m nghiên c u 64ệ ứ

B ng 2.10: Tóm t t mô hình h i quy 65ả ắ ồ

B ng 2.11: K t qu kiả ế ả ểm định độ phù h p c a mô hình h i quy 65ợ ủ ồ

B ng 2.12: Các thông s ả ố thống kê c a mô hình 66ủ

DANH M C HÌNH Ụ

Hình 2.1: Mô hình các y u t ế ố Digital Marketing tác động đến hành vi mua căn hộ chung cư tại thành phố Hồ Chí Minh 30 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xu t 33ấHình 2.3: Phản ánh độ ph bi n c a các hoổ ế ủ ạt động Digital Marketing mà doanh nghi p Vi t Nam s d ng Ngu n Q&Me (2019) 40ệ ệ ử ụ ồHình 2.4: Biểu đồ thể hiện gi i tính c a m u nghiên c u 51ớ ủ ẫ ứHình 2.5: Biểu đồ thể hiện độ tuổ ủi c a m u nghiên c u 52ẫ ứHình 2.6: Biểu đồ thể hiện ngh nghi p c a m u nghiên c u 52ề ệ ủ ẫ ứHình 2.7: Mô hình nghiên cứu điều ch nh sau phân tích EFA 62ỉ

1

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, vớ ựi s bùng n m nh m c a công ngh thông ổ ạ ẽ ủ ệtin và internet ở Việt Nam, các hoạt động giao d ch, mua bán tr c tuy n tr nên ị ự ế ởsôi nổi hơn, có hệ thống và được t ổ chức bài bản hơn Sự xu t hi n cấ ệ ủa môi trường kinh doanh c nh tranh khi n ti p th k thu t sạ ế ế ị ỹ ậ ố trở nên quan trọng đố ới v i việc

mở r ng thộ ị trường không gian c a b t k tủ ấ ỳ ổ chức, doanh nghi p, cá nhân nào ệKhách hàng bỏ tiền để ử ụ s d ng, s h u d ch v , s n ph m mà h cho là t t nh t, ở ữ ị ụ ả ẩ ọ ố ấtiếp thị k thu t sỹ ậ ố ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua hàng c a khách hàng ủnhư thế nào là câu hỏi lớn được đặt ra, vì vậy các doanh nghi p ph i nhệ ả ận định được s ảnh hưởng của tiếp thị k thuật số n tiêu dùng của khách hàng và quá ự ỹ đếtrình hoạt động c a doanh nghi p quan trủ ệ ọng như thế nào?

V i s phát tri n m nh m c a các k thu t công ngh và internet s là mớ ự ể ạ ẽ ủ ỹ ậ ệ ẽ ột lợi th l n cho các doanh nghi p nh m nâng cao kh ế ớ ệ ằ ả năng tiếp c n v i khách hàng ậ ớ

và loại b nh ng rào cỏ ữ ản về ị trí giúp doanh nghi p d dàng gi v ệ ễ ới thi u, qu ng bá, ệ ảcung c p thông tin s n ph m, d ch v cấ ả ẩ ị ụ ủa mình đến v i khách hàng m t cách ớ ộnhanh nh t và ti t ki m r t nhi u th i gian, nhân s S phát triấ ế ệ ấ ề ờ ự ự ển này đã giúp cho các doanh nghi p l n, các tệ ớ ập đoàn lớn phát tri n và l n m nh b i h có l i th ể ớ ạ ở ọ ợ ế

về ngu n nhân l c d i dào, tên tuồ ự ồ ổi lớn và n m trong tay ph n l n thắ ầ ớ ị trường, h ọ

có khả năng đặt ra luật chơi và sân chơi cho thị trường Chính vì v y, các doanh ậnghi p nh hay các doanh nghi p m i thành lệ ỏ ệ ớ ập c n có m t chiầ ộ ến lược marketing, chiến lược kinh doanh h p lý ợ

Hiện nay người tiêu dùng đang có xu hướng tìm kiếm thông tin sản phẩm, dịch v b ng internet ho c b ng các công c tìm ki m, m ng xã h i thay vì hụ ằ ặ ằ ụ ế ạ ộ ọ phải đến r t nhi u cấ ề ửa hàng để tham khảo Vi c tìm ki m thông tin s n phệ ế ả ẩm b ng ằinternet s giúp khách hàng ti t kiẽ ế ệm được r t nhi u th i gian, và dấ ề ờ ẫn đến việc khách hàng mua s n ph m tr c tiả ẩ ự ếp online Điều này đã làm cho Digital Marketing

2

ngày càng tr nên phát tri n và là m t kênh qu ng cáo khá hi u qu c a các doanh ở ể ộ ả ệ ả ủnghi p ệ

Trong những năm gần đây, vấn đề này đã được nghiên cứu t i thạ ị trường Hà

Nội, nhưng vẫn còn chưa thậ ự ệt s hi u qu Thả ị trường Hà N i là m t thộ ộ ị trường

tiềm năng, cơ sở hạ tầng phát triển, hơn nữa, hệ ốth ng tín d ng trở nên ph biến, ụ ổmức thu nh p cậ ủa người dân tương đối cao Vì vậy, động l c chính cự ủa ý định tiêu dùng c a khách hàng mua s m tr c tuyủ ắ ự ến tại địa bàn thành ph Hà N i có thố ộ ể khác với các địa bàn khác trong nước cũng như nước ngoài

D ch Covid-ị 19 đã tác động rất lớn đến cu c sộ ống của người dân và n n kinh ề

tế toàn cầu Thông qua đó, chúng ta thấy được t m quan tr ng c a vi c kinh doanh ầ ọ ủ ệonline trên n n t ng xã h i góp ph n không nh giúp doanh nghi p có th xây ề ả ộ ầ ỏ ệ ểdựng hình ảnh thương hiệu và ti p cế ận người tiêu dùng tốt hơn Trong bố ải c nh

di n bi n ph c t p c a d ch bễ ế ứ ạ ủ ị ệnh, Digital Marketing đã cho chúng ta thấy được các ưu thế vượt tr i khi t n d ng s c m nh cộ ậ ụ ứ ạ ủa công ngh ệ trực tuyến để t o ra các ạchi n thu t ti p th và kinh doanh hi u quế ậ ế ị ệ ả, đây cũng là thời điểm các doanh nghi p c n lo i bệ ầ ạ ỏ các mô hình và đặc điểm bị động mà họ đã triển khai trước dịch; thay vào đó, họ phải thay đổi, thích nghi và xoay chuyển các chiến lược marketing để “đuổi kịp” sự thay đổi và xu hướng người dùng

N m b t s thi t y u và th c ti n c a vắ ắ ự ế ế ự ễ ủ ấn đề trên, tác giả thực hiện đề tài:

“Ảnh hưởng c a Digital Marketing t i tiêu dùng c a khách hàng t i các doanh ủ ớ ủ ạnghiệp trên địa bàn Hà N i trong b i c nh Covid-ộ ố ả 19”

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1 Mục tiêu

M c tiêu nghiên c u nh m t ng hụ ứ ằ ổ ợp cơ sở lý thuy t v Digital Marketing và ế ềtiêu dùng của khách hàng, đề xuất mô hình nghiên c u sứ ự ảnh hưởng c a Digital ủMarketing t i tiêu dùng c a khách hàng và hoớ ủ ạt động c a doanh nghi p, phân tích ủ ệ

và hi u lệ ực hóa thang đo mức độ quan tr ng các y u tọ ế ố ảnh hưởng c a Digital ủ

3

Marketing tác động đến ý định mua sắm trực tuyến và hoạt động của doanh nghi p, tệ ừ đó đề xuất các giải pháp cho các chuỗi cửa hàng điện tử lớn trên thị trường thành ph Hà N i nhằm mục đích nâng cao khả năng phụố ộ c vụ, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đạt hi u qu cao trong kinh doanh ệ ả

2.2 Nhiệm vụ

Việc nghiên cứu đề tài này nh m nh ng nhi m v ằ ữ ệ ụ như sau:

- H ệ thống hóa nh ng vữ ấn đề lý luận liên quan đến Digital Marketing

- Phân tích s ự ảnh hưởng c a công c Digital Marketing trong mua s m tr c tuy n ủ ụ ắ ự ế

- Thực tr ng v n d ng Digital Marketing t i các chu i cạ ậ ụ ạ ỗ ửa hàng điện t l n trên ử ớ

địa bàn Hà N i ộ

- Đưa ra khuyến nghị và đề xuất phù hợp tới các doanh nghiệp kinh doanh trên

địa bàn Hà N i nhằm s d ng hiệu quả hơn công cụ Digital Marketing ộ ử ụ

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là s ự ảnh hưởng của Digital Marketing đến tiêu dùng, lựa ch n s n ph m c a khách hàng t i hai cọ ả ẩ ủ ạ ửa hàng điện t lử ớn trên địa bàn thành

ph Hà N i (FPT Shop, Th ố ộ ế Giới Di Động) trong b i c nh Covid-19 ố ả

3.2 Phạm vi nghiên cứu

V nề ội dung: đề tài t p trung nghiên c u nh ng vậ ứ ữ ấn đề cơ bản v Digital ềMarketing, các y u tế ố ảnh hưởng c a Digital Marketing t i hoủ ớ ạt động c a doanh ủnghi p ệ

Về không gian: đề tài ch tỉ ập trung điều tra, nghiên c u sứ ự ảnh hưởng của Digital Marketing đến tiêu dùng của khách hàng t 2 cại ửa hàng điện t l n trên ử ớ

địa bàn thành ph Hà N i: FPT Shop, Thế Giới Di Động Bởi thành ph Hà N i ố ộ ố ộ

là nơi tập trung đông dân cư, là thị trường lớn của các doanh nghiệp Thành phố

Hà N i có m c s dộ ứ ử ụng Internet cao hơn nông thôn và các tỉnh thành khác nên

4

đố ới v i nghiên c u ứ ảnh hưởng của Digital Marketing đến tiêu dùng c a khách ủhàng là hoàn toàn phù hợp Đối tượng khách hàng này là nh ng khách hàng mua ữsắm trên các website mua s m thông d ng ắ ụ

V ề thời gian: nghiên c u viứ ệc ứng d ng Digital Marketing trong kinh doanh ụcủa các chu i cỗ ửa hàng điện t l n t i tiêu dùng cử ớ ớ ủa khách hàng trong giai đoạn

2018 -2021

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được th c hiự ện theo phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng

Đi từ tổng hợp lý thuyết liên quan lĩnh vực nghiên cứu đến l a ch n mô hình ự ọnghiên c u, l a ch n hứ ự ọ ệ thống thang đo phù hợp với mô hình nghiên c u, kiứ ểm định thang đo để xác định mức ý nghĩa của mô hình nghiên cứu và mức độ ảnh hưởng c a t ng nhân t tới tiêu dùng của khách hàng t i thành ph Hà Nủ ừ ố ạ ố ội Nghiên cứu định tính được thực hi n thông qua ph ng v n sâu 5 khách hàng ệ ỏ ấtrung thành c a chu i củ ỗ ửa hàng điện t ử trên địa bàn Hà Nội để xây d ng các câu ựhỏi kh o sát c a nghiên c u ả ủ ứ

Nghiên cứu định lượng thông qua dữ liệu kh o sát ý ki n khách hàng trên ả ế

địa bàn một s quận, huyện n i và ngoại thành Thành ph Hà N i Bản khảo sát ố ộ ố ộvới nội dung được thi t k ế ế dưới d ng câu hạ ỏi đóng sử dụng thang đo Likert 5 mức

độ (1: Hoàn toàn không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Trung lập, 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý) Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm Microsoft Excel

và SPSS với phương pháp thống kê mô t , kiả ểm định độ tin c y cậ ủa thang đo thông qua phương pháp Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis EFA), phân tích h i quy tuy n tính b i và bi– ồ ế ộ ện luận các k t qu nghiên c u ế ả ứ

5 Kết cấu của đề tài

Ngoài ph n m u và k t luầ ở đầ ế ận, đề tài được cấu thành 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về Digital Marketing

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DIGITAL MARKETING

1.1 TỔNG QUAN VỀ DIGITAL MARKETING

1.1.1 Khái niệm Digital Marketing

1.1.1.1 Marketing