tiểu luận assignment hành vi khách hàng kem merino

Công ty C Ph n Th c Phổ ầ ự ẩm Đông Lạnh KIDO chính thức được thành l p vào ậtháng 07 năm 2003, tiền thân là Nhà máy kem Wall’s của Công ty TNHH Unilever Bestfoods Việt Nam được thành lậ

2

Lời đầu tiên cho nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Cô giáo: Vũ Tú Anh đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, giúp đỡ, em có thể tiếp cận và hi u bi t sâu rể ế ộng hơn, tổng h p l i nh ng ki n th c chuyên môn v ngành ợ ạ ữ ế ứ ềDigital Marketing thông qua đề tài Assignment <Hành vi khách hàng – Kem Merino= Em cũng xin cảm ơn các thầy cô giáo, cán bộ giảng viên trường Cao đẳng FPT Polytechnic đã truyền đạt cho nhóm em rất nhiều những kiến thức bổ ích không ch trong quá trình h c t p, th c hi n bài Assignment mà còn là nh ng ỉ ọ ậ ự ệ ữhành trang v ng ch c cho s nghiứ ắ ự ệp tương lai Trong quá trình thực hi n bài ệAssignment v n còn nh ng h n ch và thi u sót v mẫ ữ ạ ế ế ề ặt ki n th c chuyên môn do ế ứtrình độ năng lực nhóm chúng em còn h n ch Nhóm chúng em xin l ng nghe và ạ ế ắtiếp thu những ý ki n cế ủa giáo viên hướng dẫn cũng như giáo viên phản biện đểnhóm cúng em có th hoàn thi n, b sung ki n th c cho mình ể ệ ổ ế ứ

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà N i, ộ Ngày 17 Tháng 03 Năm 2022

4.2 Hành vi ng°ái tiêu dùng đối vßi sÁn ph m hi n tẩ ệ ¿i 23

4.3 SWOT cÿa doanh nghi p khi cho ra m t s n ph m mệ ắ Á ẩ ßi 25

CH¯¡NG 2: PHÂN TÍCH K T QU NGHIÊN C¾ À ĀU NG¯àI TIÊU DÙNG THþC T¾ 28

4

CH¯¡NG 1: MÔ TÀ THÞ TR¯àNG NGÀNH HÀNG 1 T ổng quan v doanh nghi p ề ệ

1.1 L ch s hình thành ß ÿ

Tên công ty: Công ty c ph n tổ ầ ập đoàn KIDO Tên ti ng anh: KIDO GROUP CORPORATION ếTrụ s chính: Sở ố 138 – 142 Hai Bà Trưng

Công ty C Ph n Th c Phổ ầ ự ẩm Đông Lạnh KIDO chính thức được thành l p vào ậtháng 07 năm 2003, tiền thân là Nhà máy kem Wall’s của Công ty TNHH Unilever Bestfoods Việt Nam được thành lập năm 1997 nằm trong Khu công nghiệp Tây B c Cắ ủ Chi

Với mục tiêu xây d ng hình ự ảnh kem KIDO’S ngày càng gần hơn với người tiêu dùng cả nước, ngay t khi ti p nh n toàn b nhà máy và công ngh s n xu t c a ừ ế ậ ộ ệ ả ấ ủWall’s, Công ty CP Thực Phẩm Đông Lạnh KIDO đã chuẩn b nh ng chiị ữ ến lược hoàn hảo để thâm nh p vào thậ ị trường Việt Nam như các hoạt động marketing, quảng cáo, khuyến mãi, xây dựng đội ngũ nhân viên tiếp th ịnăng động, ti n hành ếcác chương trình tài trợ, hoạt động xã hội…

Đây là nhà máy hiện đại b c nh t ậ ấ ở khu vực Đông Nam Á, được thi t k theo tiêu ế ếchuẩn Châu Âu

KIDO là một trong những doanh nghiệp đầu tiên trong ngành thực phẩm xây dựng nhà máy theo tiêu chuẩn GMP (Good Manufacturing Practices), các biện pháp, thao tác thực hành cần tuân thủ các nguyên tắc bảo đảm sản xuất ra những sản phẩm đạt yêu cầu chất lượng VSATTP

Công ty cổ phần thực phẩm đông lạnh KIDO (KDF) tỉ lệ sở hữu của KIDO 65%, chiếm thị phần kem lớn nhất tại thị trường Việt Nam, nhãn hiệu dẫn đầu thị trường

H nh 1: Logo KIDO GROUP

Too long to read on your phone?

Save to read later on your computerSave to a Studylist

kem: MERINO & CELANO Nền tảng phân phối thực phẩm đông lạnh hiện đại tại Việt Nam Ngoài ra, Kido còn có nhãn hiệu sữa chua và giải khát Well Yo, thực phẩm đông lạnh KidoFoods rất được thị trường ưa chuộng

1.2 Lĩnh vÿc ho¿t động và các dòng s n ph m Á ẩ1.2.1 Lĩnh vực hoạt động

Công ty hoạt động chính trong lĩnh vực sản xuất, chế bi n và kinh doanh phân ếphối các mặt hàng th c phự ẩm tiêu dùng như dầu ăn, kem, bánh kẹo, thực phẩm ăn vặt và nước gi i khát ả

H nh 2:Sơ đồ ịch sử hình thành l

6

1.2.2 Các dòng sản ph m ẩ

Là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trên thị trường kem ăn và sữa chua hiện nay, KIDO đang sở hữu 3 nhãn hiệu chính là MERINO, CELANO và WELL YO với các chủng loại sản phẩm bao gồm kem hộp, kem hũ, kem bánh, kem que và sữa chua ăn Bên cạnh những khẩu vị quen thuộc của quốc tế như: kem Chocolate, kem dâu và kem Vani, KIDO cũng thực hiện chiến lược đa dạng hoá sản phẩm với các khẩu vị phù hợp người Việt như: xoài, mãng cầu, đậu xanh, đậu đỏ, khoai môn, sầu riêng, sữa dừa… đồng thời bổ sung cho sản phẩm sữa chua ăn các hương vị xoài, nha đam…

H nh 3: Lĩnh vực hoạt động c a KIDOủ

H nh 4: Kem Merino Yeah H nh 5: Kem que Merino X

H nh 8: Kem Funny Face

H nh 6: Kem Merino Kool H nh 7: Kem chuối

H nh 9: Kem ốc qu ế

8 KEM CELANO

cấp Celano H nh 13: Kem ốc qu caocấp Celano Extra ế

H nh 14: Kem que cao c p ấ

Celano Passion H nh 15: Kem viên cao c pCelano Sweetie ấ

H nh 16: Kem ly cao c p ấCelano

H nh 17: Kem hộp cao c pấCelano

50.000Đ 43.900Đ

SĀA CHUA WEL YO

25.000Đ H nh 18: Kem bánh ý

Celano Five Star Desserts H nh 19: Mochi Ice Cream

H nh 20: S a chua Wel YoữBeauty

H nh 21: S a chua Wel ữYo Family

H nh 22: S a chua Wel Yo ữKidz Gold

10 1.3 Tình hình kinh doanh

Theo Euromonitor, năm 2017, tập đoàn KIDO chiếm th ph n 40,2% c a ngành ị ầ ủkem Việt Nam Cũng căn cứ trên báo cáo này, tốc độ tăng trưởng toàn ngành d ựđoán đạt kho ng 6,4 - ả 8% cho giai đoạn 2016 - 2021 Nh ng con s th ng kê cho ữ ố ốthấy viễn cảnh l c quan cho KIDO Foods ạ

Trong khi doanh thu gi m, chi phí bán hàng cả ủa KIDO Foods tăng lên 284 tỷ đồng trong nửa đầu năm 2018 Tỷ ọng chi phí bán hàng trên doanh thu đã tăng trlên 40% t mừ ức 36% cùng k năm ngoái ỳ

Về KIDO Foods, Công ty đang là đơn vị ẫn đầ d u thị trường kem v i 41,4% th ớ ịphần (theo Euromonitor 2019) V i chiớ ến lược đa dạng hóa s n ph m, KIDO ả ẩFoods liên t c cho ra mụ ắt các thương hiệu k t h p vế ợ ới xu hướng ăn vặt m i vào ớcác s n ph m mả ẩ ới như kem dưa hấu, kem trà sữa trân châu, kem chè Thái…Theo đó, kết thúc năm 2020, doanh thu thuần của KIDO Foods đạt 1.282,24 tỷ đồng, giảm nh 7,3% so vẹ ới năm 2019 nhưng lợi nhuận trước thu ế 2020 đã hoàn

H nh 23: Kết quá kinh doanh của KIDO Foods trước ngày lên sàn

thành 100,1% so v i k ho ch m c 200,17 tớ ế ạ ở ứ ỷ đồng, tăng 8% so với năm 2019 và l i nhu n sau thu t 156,59 t ợ ậ ế đạ ỷ đồng, tăng 9,9% so với năm 2019

Năm nay, doanh nghiệp này còn phát tri n thêm ngành hàng khô, chu i F&B trên ể ỗtoàn qu c v i 200-300 cố ớ ửa hàng, hướng đến m r ng sang th ở ộ ị trường nước ngoài Năm 2021, Tập đoàn Kido đạt doanh thu thu n 10.497 t ầ ỷ đồng, hoàn thành 91,3% kế hoạch năm và tăng 26,1% so v i cùng kớ ỳ năm trước Lợi nhuận từ hoạt động sản xu t kinh doanh cấ ủa Kido theo đó đạt 688 tỷ đồng, hoàn thành 86% k ho ch ế ạnăm, ghi nhận mức tăng trưởng 65,3% so với năm 2020 Bên cạnh đó, tổng tài sản c a Kido ghi nh n ủ ậ ở m c 14.073 t ứ ỷ đồng, t ng v n ch s h u 6.895 t ổ ố ủ ở ữ ỷ đồng

H nh 24: Bảng báo cáo kinh doanh năm 2020 của KIDO Foods

12

Doanh nghiệp cũng sẽ chú trọng phát triển các ngành hàng mới, như những sản phẩm phân khúc có nhu c u lầ ớn và theo xu hướng th ịtrường, s ẽ đầu tư và cải tiến máy móc ph c v tụ ụ ối đa việ ảc s n xuất hàng hóa, đáp ứng đầy đủ nhu c u c a th ầ ủ ịtrường Doanh nghiệp cũng sẽ đẩy mạnh đầu tư các hoạt động marketing thu hút người tiêu dùng, khuyến khích tiêu dùng sản phẩm thông qua các kênh truyền thông hiện đại, b t kắ ịp trào lưu, thói quen mua sắm của khách hàng

Qua các ph n phân tích trên cho th y tầ ấ ập đoàn KIDO đang trong giai đoạn phát tri n theo chiể ều hướng tích c c bên cự ạnh đó các sản phẩm kem đang rất được người tiêu dùng ưa chuộng, yêu thích và tin dùng Các s n ph m kem có ả ẩdoanh thu vượt trội hơn cả so với các s n ph m khác c a doanh nghi p ả ẩ ủ ệ

2 Thÿc tr ng ngành hàng ¿

2.1 Đặc tr°ng ngành hàng

Theo Euromonitor, năm 2016, Việt Nam tiêu thụ 28.700 tấn kem, với doanh thu đạt mức 2.620 t ng, tiếp tỷ đồ ục gia tăng so với năm 2015 lần lượt là 26.841 tấn kem và 2.323 tỷ đồng Euromonitor đánh giá, ị trườ th ng kem Vi t còn nhiệ ều dư địa tăng trưởng trong vòng 5 năm tới, với mức tăng bình quân năm 6,2% cả về doanh thu l n sẫ ản lượng, đạt mức giá trị quy mô toàn thị trường là 3.676 t ng ỷ đồvào năm 2021

Với kết quả tăng trưởng m nh mạ ẽ trong tháng 1, Tập đoàn KIDO đặt kế ho ch ạbứt phá trong năm 2021 với doanh thu thuần ước đạt 11.500 tỷ đồng, tăng 38% so với năm 2020 Kế hoạch lợi nhuận trước thuế là 800 tỷ đồng, tăng 91,5% so với năm 2020

Về ngành kem, hiện KIDO đang dẫn đầu th ph n Kem t i Vi t Nam v i 43,5% ị ầ ạ ệ ớTheo đó, Tập đoàn tập trung vào mục tiêu giữ vững vị thế số 1 và gia tăng thịphần, ti p t c mế ụ ở r ng th ộ ị trường, phát tri n s n phể ả ẩm theo xu hướng c a gi i tr , ủ ớ ẻchú tr ng th c hi n các hoọ ự ệ ạt động kích hoạt thương hiệu phù h p v i tình hình ợ ớmới, đẩy mạnh s n phả ẩm phân khúc cao c p và mở ấ ở rộng đối tượng tiêu dùng Tiến tới xây dựng kem tr thành mở ặt hàng tiêu dùng thường xuyên và ưa thích của đại đa số người tiêu dùng

Về khoản đầu tư về dịch vụ, thương mại dự kiến cũng sẽ ghi nhận vào doanh thu và l i nhu n cợ ậ ủa Tập đoàn trong năm 2021

Với định hướng chiến lược rõ ràng, ti m l c mề ự ạnh v qu n tr , tài chính, h th ng ề ả ị ệ ốphân ph i, số ản xu t, logistic và hi u qu c a hoấ ệ ả ủ ạt động s n xu t kinh doanh trong ả ấ

H nh 25: KIDO dẫn đầu thị phần kem t i Vi t Nam hi n nayạ ệ ệ

2.2 T ng giá tr và sổ ß Án l°ÿng ngành hàng

Với sự phát triển của các ngành đồ ăn tráng miệng đông lạnh t i Viạ ệt Nam đã mang l i doanh thu kh ng lạ ổ ồ và đặc bi t là s n ph m kem que thu c tệ ả ẩ ộ ập đoàn KIDO chi m t tr ng cao nh t trong các s n ph m thuế ỉ ọ ấ ả ẩ ộc lĩnh vực kinh doanh đồăn tráng miệng đông lạnh tại Việt Nam Mảng kem của KIDO có biên lợi nhuận gộp cao, dao động từ 50-60% trong giai đoạn 2016 - 2020 và đóng góp khoảng 44-55% vào l i nhu n g p c a KIDO Biên l i nhu n g p c a m ng kem d n ợ ậ ộ ủ ợ ậ ộ ủ ả ầphục h i t ồ ừ năm 2018-2020 nh s cờ ự ải thi n v ệ ề cơ cấu chi phí và s ph c h i sau ự ụ ồkhoảng th i gian gờ ặp c nh tranh m nh mạ ạ ẽ trong năm 2018 Trong giai đoạn từ năm 2018-20, chi phí bán hàng & qu n lý doanh nghi p/doanh thu m ng kem c a ả ệ ả ủKIDO đã giảm m nh tạ ừ 49,4% trong năm 2018 xuống chỉ còn 39,5% trong năm 2020, ch y u do gi m chi phí bán hàng Chúng tôi tin r ng m ng kem c a KIDO ủ ế ả ằ ả ủđã và sẽ ti p tế ục được tối ưu hóa chi phí hoạt động thông qua chiến lược phát tri n ểtổng th c a KIDO và vi c sáp nh p KDF vào KDC sể ủ ệ ậ ẽ duy trì xu hướng tối ưu hóa này trong vài năm tới Trong năm 2021, chúng tôi kỳ vọng chi phí bán hàng/doanh thu kem c a KIDO s giủ ẽ ảm 2 điểm % xu ng 30%, giúp cho chi phí ốbán hàng & quản lý doanh nghi p/doanh thu c a KDC giệ ủ ảm 1,8 điểm%

Thị trường Merino đang bán theo hình thức ngo i tuy n (offline) t i các c a hàng, ạ ế ạ ửsiêu th , t p hóa là ch y u ị ạ ủ ế nhưng đang có xu thế chuy n d n sang tr c tuy n ế ầ ự ế(online) qua các ứng d ng, app trên thi t b ụ ế ị di động

H nh 28: Kênh bán hàng gián ti p c a kem Merinoế ủ

2.4 Xu th ¿ t°¢ng lai

Xu thế trong tương lai trong vi c s d ng hay l a ch n s n ph m s còn nh ng ệ ử ụ ự ọ ả ẩ ẽ ữkhó khăn do con người có xu thế quan tâm và sử dụng các sản phẩm có tính healthy, lành mạnh, tốt cho s c khứ ỏe và ít đường nên vi c s n xuệ ả ất kem cũng có khả năng gặp cản trở khi đưa sản phẩm đến tay khách hàng

H nh 29: Hình th c bán hàng Offline c a Merino t i các cứ ủ ạ ửa hàng

18

Xu hướng lối sống trong tương lai sử dụng các công nghệ tự động, cuộc sống thuận tiện khi n cho viế ệc mua s m online tr nên dắ ở ễ dàng hơn đố ới v i m i l a ọ ứtuổi, mọi người đều ti p c n Internet vì v y s không ế ậ ậ ẽ ảnh hưởng tới các m t hàng ặvà các ngành th c ph m ự ẩ

3 Đối thÿ c nh tranh ¿

H nh 30: Xu hướng ăn uống của con người trong tương lai

19

Tiêu chí Đối th tr c ti¿p (dÿa trên PKKH / giá cÁ/ ) ÿ ÿ

Khách hàng mục tiêu

Khách hàng ở m i l a tu i: tr em, tuọ ứ ổ ẻ ổi teen, người l n ớ Khách hàng mở ọi l a tu i ứ ổChiến lược

sản ph m ẩ

- Kem Wall’s ra đời nhi u dòng s n phề ả ẩm đáp ứng m i ọnhu c u, m i kh u v t phiên b n nhầ ọ ẩ ị ừ ả ẹ kích thước nh ỏđến số lư ng nhiều hương vị độc đáo.ợ

- Vinamilk p d ng chiá ụ ến lượ đa nhãn hic chiến lược nhãn hi u kh c nhau cho t ng c nệ á ừ ùphẩm nhưng thay đổi hình dáng, kích thướthuộc t nh b sung í ổ

Chiến lược giá

- Tùy theo l a tuứ ổi mà kem Wall’s đưa ra những m t ặhàng khác, đa dạng và phong phú như sau: - Đố ới v i tr em: ẻ

Kem hộp Paddle Pop: 25,000 VNĐ - Đố ới v i tu i teen: ổ

Kem Cornetto Classic (66g): 53,000 VNĐ Kem Cornetto Royal (88g): 64,000 VNĐ Kem Mini Cornetto: 67,000 VNĐ - M i l a tuọ ứ ổi:

Kem h p Topten (5 cây/hộ ộp): 45,000 VNĐCup 55g (4 hũ/gói): 37,000 VNĐ

- Giá c c a kem phả ủ ải chăng, phù hợp với thưvà mùi vị của kem

- Gi ká em dao động t 9,000 - ừ 13,000 VNĐhoặc hộp t y hù ương vị à à v th nh ph n ph thêầ ụ

20

Chiến lược xúc ti n ế

- Thường xuyên có chương trình khuyến mãi t ng quà, ặtrúng thưởng khi mua s n ph m ả ẩ

- Qu ng bá s n ph m r ng rãi t i ả ả ẩ ộ ớ người tiêu các phương tiện thông tin đại chúng: TiviInternet, poster,…

- Th c hiự ện các chương trình khuyến mãi l nớkhách hàng

- Có nhi u hoề ạt động xã h i, t thiộ ừ ện như: quhọc, tài tr ợ và phát động chương trình từ thiệTình hình

kinh doanh hiện t i ạ

Gặp th t bấ ại trong chiến lược tăng trưởng do kem chưa phù h p v i túi ti n cợ ớ ề ủa ph n lầ ớn người tiêu dùng Vi t ệNam thở ời điểm đó nên đến năm 2003, Wall's quyết định rút kh i thị ỏ trường Việt Nam và bán nhà máy l i ạcho KIDO

Nằm trong top thương hiệu phổ bi n vế ề kem phần kem c a Vinamilk hi n có chút gi m nhủ ệ ả

Điểm mạnh - M c tiêu nh m t i rõ ràng c thụ ắ ớ ụ ể, khách hàng đa dạng nhưng được phân bổ h p lý ợ

- Hiểu được rõ ràng khách hàng mình muốn gì, đáp ứng đúng và thậm chí t t nh t v i yêu c u c a h ố ấ ớ ầ ủ ọ

- Th ph n l n chi m 20% th ph n kem ị ầ ớ ế ị ầ- H th ng phân ph i mệ ố ố ạnh và độ bao phủ ca- Có ưu thế ề ệ ố v h th ng s n xuả ất

Điểm yếu - M i tr l i thớ ở ạ ị trường Vi t Nam nên th ph n còn r t ệ ị ầ ấbé nh ỏ

- M u mã kiẫ ểu dáng chưa nổ ậi b t

21 Tiêu chí

Đối th gián ti p (d a trên PKKH / giá c / ) ÿ ¿ ÿ Á

Tràng Tiền đã cho ra mắt thêm hương vị kem mới, đểphù h p v i nhu c u c a mợ ớ ầ ủ ọi ngoài

Vẫn t p trung vào các dòng sậ ản ph m có sẩ ẵyếu là các hương vị truyền thống Chiến lược

- Doanh thu gi m, gả ần đây có thua lỗ - Doanh thu bán kem gi m sâu ả

22

Điểm m nh - Thời gian tồn t i lâuạ ạ

- Trở thành một nét văn hoá

- Hương vị đặc trưng mang tính truyền thống

- Giữ và phát triển hương vị truyền th ng ố- Được ch biế ến theo phương pháp hiện đạ

Điểm yếu - Sản xuất th công ủ - Dây chuy n s n xuề ả ất đã xuống c p gây ấ ảđến chất lượng và tăng chi phí sản xuất

4 L ÿa ch n s n phọ Á ẩm 4.1 Mô t s n phÁ Á ẩm

Kem que chanh tuyết: được s n xu t trên dây chuy n hi n ả ấ ề ệ đại, công ngh tiên ti n ệ ếvới nh ng thành phữ ần đượ ực l a ch n k S n ph m không chọ ỹ ả ẩ ứa đường hóa h c, ọchất tạo ng t, phọ ẩm màu, an toàn cho người sử dụng

Sản ph m kem que chanh tuyẩ ết: đượ ản xu t tc s ấ ừ nguồn nguyên liệu tươi ngon, đảm bảo chất lượng Vị kem mát lạnh, kết hợp với vị đặc trưng của chanh và hương vani thơm sảng khoái của vỏ chanh, mang lại sự ngon miệng, sảng khoái cho người thưởng th c ứ

Hướng dẫn s d ng: S n phử ụ ả ẩm dùng ăn ngay sau khi mở bao bì Hướng dẫn b o qu n: Bả ả ảo quản nhiở ệt độ ừ 18 đế t - n - 25 độ C Thể tích: 63g/ que

Quy cách: 63g*42 que/ thùng

Hạn sử dụng: 24 tháng k t ngày s n xu t ể ừ ả ấNgày s n xu t: Xem trên bao bì s n ph m ả ấ ả ẩXuất xứ: Việt Nam

Sản xuất b i: Công ty CP Th c Phở ự ẩm Đông Lạnh KIDO

4.2 Hành vi ng°ái tiêu dùng đối vßi sÁn ph m hi n t i ẩ ệ ¿Nhận thức nhu cầu:

Nhận th c ch ứ ủ động là m t s ộ ố người tiêu dùng đã quen với đồ ăn là kem họtìm đến sản phẩm để thưởng thức hương vị ới Ngoài ra ăn kem để m giải khát; có c m giác mát mả ẻ; tăng cường chất dinh dưỡng; vui v v i b n bè, ẻ ớ ạgia đình; thỏa mãn cảm giác ngon miệng,…

Nhận thức bị động là được bạn bè và người thân gi i thiớ ệu để ử ụ s d ng th ửvì h thọ ấy hương vị ạ l và ngon Tình c th y ờ ấ ngườ ổi n i ti ng (KOL) trên ếTiktok s d ng s n ph m ho c vì tò mò th y s n phử ụ ả ẩ ặ ấ ả ẩm trưng bày trên kệtrong các c a hàng ti n l i, t p hóa, máy bán kem t ng, ủ ệ ợ ạ ự độ

Tìm ki m thông tin: ế

Đối v i s n phớ ả ẩm này khách hàng thường đưa ra quyết định nhỏ không mang tính xây dựng hình tượng cá nhân, đơn giản người tiêu dùng ch ỉmuốn n m th ế ử hương vị ới của sả m n ph m ẩ