Còn theo Euromonitor, thị trường sRa Việt Nam ước tính đạt 135.000 tỷđ_ng trong năm 2020 +8,3% so với cùng kỳ, nhờ tốc độ tăng trưbng nhanhcủa các ngành hàng sRa chua và sRa uống 1.7%
Trang 1ASSIGNMENTMÔN: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Sữa chua Milo
LỚP: EC16304
Giảng viên hướng dẫn: Vũ Thị Duyên
Hoàng Đăng DuyPH13219Nguyễn Đức Hải
PH15194Lê Đức Thắng
PH15110Nguyễn Thị Lan Anh
PH15435Nhóm Try Hard:
Trang 2Mục lục:
CHƯƠNG I: MÔ TẢ NGÀNH HÀNG THỊ TRƯỜNG LỰA CHỌN VÀ
HÀNH VI SỬ DỤNG SẢN PHẨM NÓI CHUNG 3
1.1 Mô tả thị trường ngành hàng lựa chọn 3
1.1.1 Tổng giá trị ước tính của thị trường 3
1.1.2 Tổng quan về doanh nghiệp 5
1.1.3 Đánh giá tiềm năng phát triển của thị trường 7
1.1.4 Phân tích SWOT sản phẩm mới 9
1.1.5 Các thương hiệu và phân khúc sản phẩm hiện tại trên thị trường 10
1.2 Tìm hiểu về hành vi sử dụng sản phẩm 12
1.2.1 Nhận thức nhu cầu 12
1.2.2 Tìm kiếm thông tin 13
1.2.3 Đánh giá và so sánh các sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau 13
1.2.4 Quyết định mua 14
1.2.5 Đánh giá sau mua 14
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU/KHẢO SÁT NGƯỜI TIÊU DÙNG THỰC TẾ 15
2.1 Mục tiêu nghiên cứu 15
2.2 Phương pháp nghiên cứu 15
Trang 3CHƯƠNG I: MÔ TẢ NGÀNH HÀNG THỊ TRƯỜNG LỰA CHỌN VÀHÀNH VI SỬ DỤNG SẢN PHẨM NÓI CHUNG
1.1 Mô tả thị trường ngành hàng lựa chọn
1.1.1 Tổng giá trị ước tính của thị trường
Khép lại năm 2020, ngành sRa tăng 19,1% về giá trị vốn hSa, khả quan hơnso với chT số VN-Index (+14,9% năm 2020) T[ mức đáy ngày 24/3/2020,ngành sRa tăng mạnh 60% nhưng v]n th^p hơn so với mức phục h_i củatoàn thị trường là +67,5% (ghi nhận tại báo cáo của SSI Research)
Theo SSI Research, nhu cầu trong nước đối với các sản phẩm sRa ít bị ảnhhưbng hơn bbi Covid-19, chT giảm -6,1% về giá trị so với mức giảm - 7,5%đối với tiêu thụ hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) trong 9 tháng đầu năm 2020(ngu_n Nielsen) và tăng trưbng doanh thu bán lf danh nghga của cả nước là4,98% (ngu_n Tổng cục Thống kê, tính chu kỳ 9 tháng năm 2020).
Tiêu thụ sRa và FMCG theo quý - ngu_n Nielsen.
Trang 4 Còn theo Euromonitor, thị trường sRa Việt Nam ước tính đạt 135.000 tỷđ_ng trong năm 2020 (+8,3% so với cùng kỳ), nhờ tốc độ tăng trưbng nhanhcủa các ngành hàng sRa chua và sRa uống 1.7% tăng (cần lưu ý rlng cS sưchênh lệch giRa dR liệu t[ Nielsen và Euromonitor do sư khác biệt vềphương pháp thống kê và khảo sát thị trường)
Các ngành hàng tăng trưbng cao hơn bao g_m sRa uống (+10%), sRa chua(+12%), phô mai (+11%), bơ (+10%) và các sản phẩm t[ sRa khác (+8%)trong khi sRa bột chT tăng 4% về giá trị, theo ước tính của Euromonitor. Một trong nhRng chT số tích cưc của ngành sRa trong năm qua gia là tỷ su^t
lni nhuận gia tăng Cụ thể, dịch Covid-19 đã tác động đến nhu cầu sRa toàncầu, khiến giá sRa nguyên liệu b mức th^p trong năm 2020, đoc biệt là giách^t beo khan Anhydrous (-23% so với cùng kỳ) Ngoài ra, giá dầu th^p giúpgiảm chi phí đSng gSi và vận chuyển Các yếu tố này hq trn tỷ su^t lni nhuậngộp của các công ty sRa.
Cơ c^u doanh thu thị trường sRa của Việt Nam - ngu_n: Euromonitor
Too long to read onyour phone? Save to
read later on yourcomputer
Save to a Studylist
Trang 51.1.2 Tổng quan về doanh nghiệp
Tên thương hiệu: SRa chua Milo
Tên doanh nghiệp: Công ty TNHH Nestlé Việt Nam - trưc thuộc Tập đoàn
Nestlé S.A
Trụ sở: Tập đoàn Nestlé S.A cS trụ sb đot tại Vevey – Thụy Sg, Nestlé Việt
Nam cS trụ sb chính đot tại Lầu 5, Tòa nhà Empress Tower, Quận 1, Tp.H_Chí Minh.
Trang 6Các thương hiệu nổi tiếng của Nestlé: Kit kat, Maggi, Bột ngũ cốc dinhdưỡng Cerelac, Trà chanh Nestlé, Nước khoáng Lavie, Nescafe, Milo, … Giới thiệu thương hiệu Milo
o Tháng 3/1934 MILO đưnc giới thiệu bbi kỹ sư hSa học ThomasMayne tại sư kiện Sydney Royal Easter Show b Smithown, NewSouth Wales
o Năm 1994 sản phẩm Nestlé MILO dạng bột lần đầu tiên cS mot tạiViệt Nam qua hệ thống Nhập khẩu và Phân phối
o Tháng 8 / 2014 cải tiến bao bì sản phẩm mới với công thức Activ-govươn xa mới
o SRa Milo của Nestlé đã cS mot và liên tục phát triển tại thị trường ViệtNam t[ hơn 17 năm qua và là nhãn hiệu uy tín, d]n đầu về ch^t lưnngvà thị phần trong ngành hàng thức uống cacao dinh dưỡng dành chotrf em t[ 6-12 tuổi Thức uống lúa mạch SRa Milo của Netstle là sưkết hnp hoàn hảo t[ hương vị thơm ngon độc đáo của cacao và ngu_ndưỡng ch^t thiên nhiên giàu đạm và các ch^t dinh dưỡng t[ sRa, mầmlúa mạch nguyên cám và các vitamin, khoáng ch^t.
Lý do ra mắt sản phẩm mới:
o Thị trường sRa, đoc biệt là sRa chua r^t tiềm năng và v]n còn nhiều trqtrống cho nhRng doanh nghiệp khác muốn tham gia khai thác.o Theo thống kê năm 2019 t[ “Tổng cục thống kê” thì cả nước sản xu^t
đưnc khoảng 390 nghìn t^n sửa chua, tăng 17,65% so với năm 2018.Trong đS sRa chua uống đSng gSp 38% vào cơ c^u sản lưnng doanhthu của thị trường sRa chua Việt Nam (theo Euromonitor).
o Chiếm thị phần lớn, cS tốc độ tăng trưbng nhanh và doanh thu cao.Nhưng sRa chua ăn chT đang chiếm t lệ nhỏ so với sRa tươi
Trang 7o Tuy nhiên, xu hướng trên thế giới cho th^y sRa chua sẽ ngày càngtăng trưbng và chiếm một tT lệ lớn so với sRa
o Với lni thế về thương hiệu của mình Milo cho ra mắt sản phẩm mới là
sữa chua Milo.
Sản phẩm sRa chua Milo:o Dung tích: 100g
o Hương vị: socola mạch nhao Bao bì: hộp nhưa
o Giá: 5.000 VNĐ
1.1.3 Đánh giá tiềm năng phát triển của thị trường
Tại thị trường Việt Nam, các sản phẩm sRa chua đang cS sức tăng chSng motvề doanh số CS thể nhận th^y mức độ tăng trưbng của ngành sRa chua trongnhRng năm gần đây diễn ra khá mạnh mẽ Theo thống kê của EuromonitorInternational, năm 2009 doanh số sRa chua toàn thị trường Việt Nam tăng11% so với năm 2008, đạt 2.000 tỷ đ_ng Song, đến năm 2010, chT tính riêngsản phẩm sRa chua ăn, doanh số đạt 3.300 tỷ đ_ng, năm 2012 là 5.737 tỷđ_ng và dư kiến năm 2013, con số này ước đạt 12.465 tỷ đ_ng Theo đS, tốcđộ tăng trưbng kép hlng năm (CAGR) về doanh số là trên 31%, riêng sảnlưnng là 14% Đây là thị trường giàu tiềm năng dù trong bối cảnh kinh tếsuy thoái.
Năm 2012, doanh số bán sRa chua chT blng 30% sRa tươi thì b thời điểmhiện tại con số này ước tính chiếm 37% doanh thu t[ sRa Theo đánh giá củacác chuyên gia trong ngành đây là thị trường r^t tiềm năng và v]n còn chqcho các doanh nghiệp muốn khai thác loại sản phẩm này.
Trang 8 SRa chua là ngành hàng cS tốc độ tăng trưbng cao nh^t trong thị trường sRavà các sản phẩm t[ sRa với mức tăng trưbng sản lưnng đạt tiêu thụ tăng10%/năm giai đoạn 2014 – 2019.
Cũng theo dư đoán của các chuyên gia, khoảng 3 năm nRa thị trường sRachua sẽ phát triển như sRa tươi tức là 50-50 Và mức độ cạnh tranh b thịtrường này sẽ tăng t[ năm 2014, khi đS doanh nghiệp nào cS sản phẩm tốt,thương hiệu mạnh sẽ phát triển và chiếm ưu thế.
Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng tin tưbng vào các lni ích của sRa chuavới vai trò là ngu_n dinh dưỡng, tăng cường hệ miễn dịch, hq trn tiêu hSa,hq trn làm đẹp.
Theo số liệu của Kantar Worldpanel, trong Q1/2020, khi đại dịch Covid-19bùng phát, mối quan tâm của người tiêu dùng tới các sản phẩm liên quan đếnsức khỏe tăng mạnh Các sản phẩm tăng cường hệ miễn dịch và dinh dưỡngcho trf em, người cao tuổi đạt tăng trưbng ^n tưnng, trong đS sRa chua tăngtrưbng 36% tại khu vưc thành thị và 16% tại khu vưc nông thôn
Theo dư đoán của Euromonitor, các sản phẩm sRa chua (hiện đSng gSp hơn38% vào cơ c^u sản lưnng và doanh thu thị trường sRa) với đa dạng sư lưachọn và tiện lni khi sử dụng sẽ tiếp tục là nhân tố thúc đẩy ngành hàng sRachua tại Việt Nam trong giai đoạn tới Ước tính, ngành hàng sRa chua sẽ đạtmức tiêu thụ khoảng 560 nghìn t^n vào năm 2024, tương ứng với mức tăngtrưbng kép +11,9%/năm trong giai đoạn 2020 – 2024 (cao hơn mức+10,5%/năm của giai đoạn trước đS) (ngu_n: Vietnam Report)
Với lni thế là một thương hiệu lớn, thương hiệu Milo đã quá quen thuộc vớimọi người, thì đây chính là cơ hội để Nestlé Milo cho ra mắt dòng sản phẩmmới là “sRa chua Milo” cS sức cạnh tranh mạnh mẽ với các sản phẩm kháctrên thị trường Vì sRa chua Milo là sản phẩm sRa chua cS bị socola mạchnha mang đến hương vị hoàn toàn mới lạ và r^t dễ sử dụng nên thị trường
Trang 9khách hàng sẽ r^t là đa dạng, phù hnp với nhiều độ tuổi t[ trf nhỏ đến ngườilớn tuổi
1.1.4 Phân tích SWOT sản phẩm mới
Điểm mạnh Là sản phẩm sRa chua hoàn toàn mới lạ mới trên thị trường CS sẵn tệp khách hàng yêu thích sử dụng Milo
Nestlé cS đội ngũ nghiên cứu và phát triển sản phẩm mạnhmẽ
Giá thành sản phẩm gif hơn so với các đối thủ
Điểm yếu Là sản phẩm mới nên chưa đưnc mọi người biết đến và tindùng
Chưa thị phần để cạnh tranh cạnh tranh với các đối thủ lâunăm
Cơ hội Thị trường phát triển của ngành sRa chua Việt Nam v]n cònr^t rộng mb và tiềm năng để cS thể cạnh tranh với nhRngđối thủ lâu năm
Nhu cầu sử dụng sản phẩm sRa chua của NTD ngày càngtăng
Là sản phẩm mới hoàn toàn và đi đầu trong ngành sRa chuaViệt Nam nên r^t dễ l^y đưnc thị phần
Thách thức Truyền thông, quảng cáo giới thiệu ra mắt sản phẩm mớiđến với người tiêu dùng
Cạnh tranh với r^t nhiều đối thủ mạnh và lâu năm trongngành sRa
Là sản phẩm mới nên chưa chiếm đưnc lòng tin và cảm tìnhcủa NTD
Trang 101.1.5 Các thương hiệu và phân khúc sản phẩm hiện tại trên thị trường
SRa chua Vinamilk nha đamHộp: 100gGiá: 7.000 VNĐ
Vinamilk giới thiệu dòng sản phẩm SRa chua ăn Vinamilk Nha đam không chT thơm ngon mà còn giúp thanh mát cơ thể, cho làn da tươi trf và mang đến cho phái đẹp một hệ xương chắc khỏe và một cơ thể dfo dai đầy sức sống.• Hạt nha đam giòn dai, tươi ngon, giúp thanh mát cơ thể, cho làn da tươi trf
• Sử dụng công nghệ lên men hiện đại t[ châu Âu với chủng men thuần khiết Bulgaricus, hq trn tiêu hSa và giúp h^p thu dưỡng ch^t• Lên men tư nhiên, không sử dụng ch^t bảo quản
Sản phẩm dùng cho cả gia đình, đoc biệt phụ nR cS nhu cầu làm đẹp.
SRa chua Vinamilk ProbiHộp: 100gGiá: 7.000 VNĐ
Vinamilk hnp tác cùng CHR Hansen - Công ty men sống hàng đầu Châu Âu, cho ra đời sản phẩm đột phá: SRa chua ăn Probi với 1 tỷ lni khuẩn độc quyền L Casei 431®, giúp đường ruột khỏe mạnh, tăng cường đề kháng, phòng chống cảm cúm – cho cả gia đình vui khỏe mqingày.
• Sử dụng công nghệ lên men hiện đại Châu Âu.
• Bổ sung 1 tỷ lni khuẩn L Casei 431®• Đưnc kiểm chứng lâm sàng và đưnc Tổng
Trang 11Hội Y học Việt Nam khuyên dùng.•Phục vụ cho người sử dụng thích chăm sSc sức khỏe, hệ tiêu hSa, …
SRa chua ăn men sống TH trueYogust vị trái cây tư nhiên
Hộp: 100gGiá: 7.000 VNĐ
•SRa chua ăn men sống Trái Cây tư nhiên TH true YOGURT sử dụng hoàn toàn sRa tươi sạch nguyên ch^t của trang trại TH, lên men tưnhiên
•Sản xu^t trên dây chuyền hiện đại với công nghệ khép kín, giR trọn vẹn dinh dưỡng tư nhiên t[ sRa tươi sạch.
•Chứa khoảng 1 tỷ lni khuẩn TH.Acidophilus/ hũ
•Sử dụng nguyên liệu t[ trái cây tư nhiên•Sản phẩm đã đưnc chứng minh tính hiệu quả trong việc hq trn tiêu hSa, cho cả nhà vui khỏe mqi ngày.
•Không sử dụng ch^t bảo quản
•Phục vụ người sử dụng sản phẩm sRa chuathích ăn hương vị hoa quả
•SRa chua ăn Không Đường TH true YOGURTsử dụng hoàn toàn sRa tươi sạch nguyên ch^t của trang trại TH, lên men tư nhiên
•Sản xu^t trên dây chuyền hiện đại với công nghệ khép kín, giR trọn vẹn dinh dưỡng tư nhiên t[ sRa tươi sạch
•Sản phẩm với hương vị thơm ngon thanh mát,cho cả nhà vui khỏe mqi ngày.
•Phục vụ cho người sử dụng thích sản phẩm
Trang 12SRa Chua Ăn TH trueYOGURT Vị Tư Nhiên
Hộp: 100gGiá: 6.000 VNĐ
sRa chua cS hương vị nhẹ nhàng tư nhiên
1.2 Tìm hiểu về hành vi sử dụng sản phẩm
1.2.1 Nhận thức nhu cầu
Đây là bước đầu tiên trong các loại quyết định mua sản phẩm sRa chua Milocủa người tiêu dùng Người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm khi họ cảmth^y thèm ăn sRa chua hooc muốn cS nhu cầu mua sRa chua ăn vào để chămsSc sức khỏe, làm đẹp da, để tủ lạnh để cS thể làm đ_ ăn vot hooc cũng cSthể làm đ_ ăn tráng miêng trong các buổi tiệc, liên hoan, vui chơi, Theo các chuyên gia Marketing, nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích thích
t[ bên trong cũng như t[ bên ngoài Khi nhu cầu chưa cao thì các kích thíchMarketing (quảng cáo h^p đ]n, trưng bày sản phẩm, mời dùng thử sản phẩm,khuyến mãi ) là r^t quan trọng Chính vì vậy, nhân viên markering củadoanh nghiệp cần phải đánh đúng tâm lý người tiêu dùng, khiến họ nhậnthức rlng mình cần mua sản phẩm sRa chua và khiến họ thưc hiện hoạt độngchi trả cho sản phẩm sRa chua Milo của chúng ta.
1.2.2 Tìm kiếm thông tin
Khi người tiêu dùng đã nhận thức ra nhu cầu mua sản phẩm sRa chua củamình, họ sẽ tìm kiếm thông tin về các sản phẩm sRa chua Khách hàng củadòng sản phẩm sRa chua họ thường tìm kiếm thông tin sản phẩm quaInternet: trang web, fanpage công ty,…; Truyền thông: tivi, báo chí,…;Người quen: bạn bè, gia đình, Vậy nên chúng ta cần đẩy mạnh hoạt độngquảng cáo, cung c^p thông tin sản phẩm sRa chua Milo b nhiều nơi, chonhiều đối tưnng và nhanh chSng nh^t Đưa tên sản phẩm sRa chua Milo trb
Trang 13nên phổ biến và lop lại với tần xu^t giày đoc để khách hàng nhận biết sảnphẩm 1 cách nhanh nh^t
1.2.3 Đánh giá và so sánh các sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau
Sau khi cS đưnc thông tin đoc điểm về sản phẩm sRa chua cần mua, ngườitiêu dùng bắt đầu quan tâm đến, tìm hiểu và so sánh đến nhRng nhãn hiệucung c^p sản phẩm sRa chua cùng loại như: Vinamilk, TH True Milk,… nhưlà: so sánh và đánh giá qua nhRng review của nhRng khách hàng đã t[ng sửdụng sản phẩm trên các phương tiện truyền thông, trang web, trang bán hàngonline, mối quan hệ xung quanh đã t[ng sử dụng chia sf, đánh giá của kháchhàng qua nhRng hoạt động của nhãn hàng đối với người tiêu dùng như cácchương trình khuyến mãi, giảm giá, ưu đãi tong kèm, đánh giá dưa trên côngdụng của sản phẩm phù hnp với khách hàng,…
Do đS sRa chua Milo cần thể hiện ra nhRng đoc tính vưnt trội của mình sovới các đối thủ cạnh tranh như: tốt cho sức khỏe, bổ sung năng lưnng, hươngvị mới lạ, giá rf,… để khách hàng lưa chọn sRa chua Milo thay vì các sảnphẩm sRa chuakhác.
1.2.4 Quyết định mua
Khi đã khách hàng đã quyết định mua sản phẩm sRa chua Milo, họ thường điđến cửa hàng, siêu thị, đại lý… Việc đot hàng online hiện nay cũng trb lênr^t phổ biến Vì vậy, chúng ta cần phân phối sản phẩm trên nhiều kênh bánhàng như: siêu thị, cửa hàng tạp hSa, web online,… Ngoài ra phải hạn chếđến mức tối đa các rủi ro khiến người tiêu dùng thay đổi quyết định mua sảnphẩm Bbi vì các yếu tố b^t ngờ của ngoại cảnh là điều không thể lường
Trang 14trước đưnc bbi nhu cầu hình thành trong quá trình mua của khách hàng chịutác động r^t lớn t[ ngân sách hiện cS, giá cả hay lni ích sản phẩm
1.2.5 Đánh giá sau mua
Sau khi mua và sử dụng sản phẩm sRa chua Milo, bản thân người tiêu dùngsẽ tư cảm nhận và đánh giá sản phẩm Họ thường đánh giá sản phẩm quanhiều khía cạnh như: ch^t lưnng, hương vị, giá, chương trình khuyến mại,cách chăm sSc phụ vụ, bao bì, …
Vì thế, sau khi bán đưnc sản phẩm, nhRng người làm Marketing cần phảixác nhận lại thái đô, ghi nhận lại nhRng đánh giá của khách hàng đối với sảnphẩm để t[ đS cải thiện dịch vụ, sản phẩm giúp cS thể duy trì đưnc nhRngđiểm mạnh, điểm tốt cũng như cải thiện và thay đổi nhRng điểm khiến kháchhàng chưa hài lòng Bbi vì điều này nS ảnh hưbng đến ý định của người tiêudùng liệu cS nên tiếp tục mua và sử dụng sản phẩm và giới thiệu cho bạn bè,người thân mua sản phẩm không hay là họ sẽ không mua và chuyển quanhãn hàng khác và sẽ cS nhRng nhận xét cũng như lan truyền về sư khônghài lòng của họ đối với sản phẩm cũng như các yếu điểm của sản phẩm chonhRng người khác,…
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU/KHẢO SÁT NGƯỜITIÊU DÙNG THỰC TẾ
2.1 Mục tiêu nghiên cứu
Nắm đưnc hành vi tiêu dùng của khách hàng về dòng sản phẩm sRa chua củaNestlé hiện nay: tần su^t sử dụng, mức chi trả cho sản phẩm trong 1 tháng, tiêu chí lưa chọn sản phẩm, …