tiểu luận nhập môn digital marketing công ty cổ phần dịch vụ cà phê cao nguyên highlands coffee

Tự hào Việt và chia sẻ cộngđồng: khi thành lập, Highlands đã thể hiện một niềm đam mê mãnh liệt với hạt càphê Việt và khát vọng mang cà phê Việt Nam ra thế giới để làm điều đó thươnghiệu

Mục Lục

CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP

1 Giới thiệu chung về doanh nghiệp và lịch sử hình thành

1.1 Giới thiệu chung về doanh nghiệp

1.2 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển

2 Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm kinh doanh

3 Phân tích khách hàng mục tiêu

3.1 Nhân khẩu học

3.2 Sở thích, nhu cầu

3.3 Hành vi mua sắm

4 Phân tích đối thủ cạnh tranh

5 Phân tích SWOT

CHƯƠNG II PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG DIGITAL MARKETING TẠI DOANH NGHIỆP

1 Mô hình Paid - Owned - Earned Media - Shared

1.1 Paid Media

1.2 Owned Media

1.3 Earned Media

1.4 Shared Media

2 Những hoạt động digital marketing của highlands coffee

3 Phân tích các công cụ Digital Marketing

1

3.1 Social Media

3.3 Mobile Marketing

3.4 SEO và PPC

3.5 Content Marketing

3.6 PR Online

CHƯƠNG III THIẾT KẾ LANDING PAGE

1 Nghiên cứu việc xây dựng trang đích trong các chiến dịch Digital Marketing:

2 Đề xuất cải thiện Landing Page để đạt hiệu quả cao hơn

3 Ứng dụng Digital Marketing trên kênh Thương mại điện tử

3.1 Google

3.2 Social Media Marketing

3.3 Sàn thương mại điện tử

CHƯƠNG IV ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO HOẠT ĐỘNG DIGITAL MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

1 Xác định khách hàng mục tiêu

1.1 Khách hàng mục tiêu của highlands coffee

1.2 Tìm hiểu phân tích thị trường

2.Lựa chọn công cụ phù hợp triển khai

Lời Mở Đầu

Ngày nay dưới sự phát triển của xã hội, xu hướng công nghệ không ngừng pháttriển, Digital Marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc đẩy mạnhdoanh thu và sự phát triển của doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp hiện đại trongmôi trường cạnh tranh gay gắt thì Digital Marketing dần trở thành điều bắt buộc, làmột công cụ không thể thiếu trong chiến dịch marketing tổng thể

Các doanh nghiệp hay nhãn hàng trên mọi lĩnh vực ngày càng chú trọng việc đầu

tư ngân sách cho hoạt động Digital Marketing, cũng như nhân lực cho hoạt độngnày, bởi họ hiểu môi trường của ngành Digital Marketing cũng như xu hướng côngnghệ của xã hội hiện nay đang ngày càng phát triển Highlands Coffee là thươnghiệu có chuỗi cửa hàng trên toàn mảnh đất hình chữ S Tự hào Việt và chia sẻ cộngđồng: khi thành lập, Highlands đã thể hiện một niềm đam mê mãnh liệt với hạt càphê Việt và khát vọng mang cà phê Việt Nam ra thế giới để làm điều đó thươnghiệu luôn đẩy manh việc Digital Marketing cho sản phẩm

Nhóm em nhận thấy công ty đã áp dụng các hoạt động Digital Marketing rất hiệuquả và tối ưu hoá lợi nhuận Nhận thức được điều đó nhóm em đã lựa chọn tìmhiểu và nghiên cứu về các hoạt động Digital Marketing của thương hiệu highlandscoffee

Nhóm em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn của giảng viên Nguyễn QuangAnh Do nguồn kiến thức còn hạn hẹp nên trong quá trình hoàn thành không tránhkhỏi những sai sót mong thầy cô bỏ qua Tài liệu tham khảo qua một số giáo trìnhđiện tử, các bài báo, trang web liên quan đến lĩnh vực nhóm nghiên cứu

CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP

1 Giới thiệu chung về doanh nghiệp lịch sử hình thành

1.1 Giới thiệu chung về doanh nghiệp

- Giới Thiệu

- Tên doanh nghiệp: Công Ty Cổ Phần Dịch Vụ Cà Phê Cao Nguyên Highlands

- Coffee

- Tên viết tắt: Highlands Coffee

- Tên giao dịch: Highlands Coffee

- Trụ sở: 135/37/50 đường Nguyễn Hữu Cảnh, phường 22, quận Bình Thạnh,

- Tp Hồ Chí Minh

- Điện thoại/FAX: 19001755

- Website: https://www.highlandscoffee.com.vn

Highlands Coffee là một thương hiệu của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế(VTI) Việt Thái Quốc Tế là công ty 100% cổ phần Việt Nam Văn phòng chínhđặt tại Hà Nội và văn phòng giao dịch đặt tại Thành Phố Hồ Chí Minh Ðượcthành lập do David Thái sáng lập vào năm 1999 và chỉ tập trung vào mảng càphê đóng gói, đến năm 2002 thì quán cà phê Highlands Coffee đầu tiên chínhthức ra mắt.

Hiện nay, Highlands Coffee vẫn duy trì khâu phân loại cà phê bằng tay để chọn

ra từng hạt cà phê chất lượng nhất, cà phê được rang mới mỗi ngày và phục vụquý khách với nụ cười rạng rỡ trên môi Bí quyết thành công của HighlandsCoffee: không gian quán tuyệt vời, sản phẩm tuyệt hảo và dịch vụ chu đáo vớimức giá phù hợp

- Bối Cảnh

Công Ty Highlands Coffee hiện là thương hiệu cà phê có doanh thu khủng2.200 tỷ đồng/năm và có tỷ suất lợi nhuận cao nhất hiện nay (iBar, 2021) Lý doHighlands Coffee thu hút được lượng lớn khách hàng chính là nhờ thiết kếkhông gian Ngoài những đồ uống có hương vị phong phú, thực khách còn ấntượng với thiết kế sang trọng, lịch sự và ấm cúng Với tông màu chủ đạo là màu

đỏ ấm áp, cùng với nội thất chủ yếu là bàn ghế gỗ mang phong cách truyềnthống Việt Nam, kết hợp với ghế sofa tạo nên phong cách đa dạng, là sự giaothoa giữa nét truyền thống và hiện đại (iBar, 2021) Highlands Coffee không chỉhấp dẫn bởi màu sắc và nội thất chủ đạo mà còn bởi bối cảnh hài hòa với khônggian của quán “Thông thường, Highlands Coffee sẽ trang trí bằng đèn trang trílàm từ mây, đan, tre, mang phong cách đồng quê, hoặc đèn trần cắt ngắn, làm từvải xếp nếp.” (iBar, 2021) Bên cạnh những yếu tố trên thì chất lượng đồ uống

và chất lượng phục vụ vẫn là những yếu tố hàng đầu quyết định sự thành côngcủa Highlands Coffee "Highlands Coffee nổi tiếng là thương hiệu luôn chútrọng sử dụng nguyên liệu sạch, chọn lọc hạt cà phê bằng tay, kết hợp với công

5

thức độc đáo, mang đến cho Highlands một thực đơn đồ uống phong phú vàphù hợp với mọi đối tượng khách hàng" (iBar, 2021) Highlands Coffee luôn cốgắng mang đến cho khách hàng những trải nghiệm dịch vụ tốt nhất Khách hàngđến với Highlands Coffee được chào đón nồng nhiệt, tư vấn chọn đồ uống vàphục vụ nhiệt tình.

1.2 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển

- Lịch sử :

Năm 1999, Highlands Coffee được xây dựng tại Hà Nội bởi người kinh doanh

Việt Kiều- David Thái chỉ với với 700 USD khởi nghiệp, DavidThái, rời giađình ở Mỹ, quyết định về Việt Nam lập nghiệp Anh mang trong mình niềm

khát khao to lớn, gây dựng nên một thương hiệu cà phê và trà của riêng ngườiViệt

- Quá trình phát triển :

Năm 2000, Highlands bắt đầu với loại sản phẩm cafe đóng gói tại TP.Hà Nội.

Năm 2002, của hàng Highlands Coffee đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh

được khai trương tại Metropolitan, đối diện nhà thờ Đức Bà Một tuần sau đó,Highlands Coffee đầu tiên tại Hà Nội cũng ra đời, đánh dấu những bước pháttriển không ngừng của công ty

Năm 2006 đạt 25 của hàng

Năm 2011 đạt 50 cửa hàng trên 4 thành phố lớn

Năm 2012 trong năm này, “ông lớn” trong ngành kinh doanh nhà hang của

Philippines là Jollibee đã chi 25 triệu USD mua lại 49% cổ phần của Việt TháiQuốc tế, để chi phối hoạt động của Highland Coffee => Một bước ngoặc lớnnhất của thương hiệu Highland Coffee

Năm 2013, sau khi có sự góp sức của Jollibee cách quản lí và vận hành chuỗi

cà phê Highlands Coffee đã nhanh chóng thay đổi và đã mở rộng chuỗi với tốc

độ thần tốc Cung cấp khách hàng phong cách phục vụ hiện đại 3G

Năm 2016 phá vỡ kỷ lục chuỗi cà phê và trà đầu tiên tại Việt Nam chạm mốc

100 cửa hàng

Năm 2018, chỉ trong 6 năm có sự điều hành của Jollibee chuỗi cà phê này đã

đạt mốc 240 cửa hàng

Năm 2019, Highlands đã cán mốc 300 điểm cửa hàng

Hiện nay theo công bố trên website, chuỗi này hiện có 597 cửa hàng và có sự

chênh lệch lớn giữa Hà Nội (137 cửa hàng) và TP HCM (201 cửa hàng) Hồigiữa tháng 3/2021, Highlands Coffee mới có 365 cửa hàng

7

1999-2002: Ở thế hệ logo đầu tiên, khái niệm hướng đến cộng đồng đã được

Highlands Coffee gắn liền với kỳ vọng lan toả văn hoá cà phê Việt, mang đếncho người yêu cà phê những trải nghiệm truyền thống kết hợp hiện đại từ chính

di sản cà phê lâu đời của Việt Nam

2013: Lần thay đổi logo này, sự kết nối cộng đồng được nhân rộng khi

Highlands Coffee đẩy mạnh việc mở thêm các chuỗi cửa hàng và tiên phong

2022: Highlands Coffee trở thành một không gian gắn liền với nhịp sống

thường nhật của khách hàng, nơi họ có thể chia sẻ đam mê, thắt chặt tình thân,tìm được cảm giác mình “thuộc về” một cộng đồng, trong bối cảnh thế giới hiệnđại nhiều tiện nghi nhưng dần mất đi kết nối thật giữa mọi người

2 Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm kinh doanh

Danh mục sản phẩm của Highlands Coffee bao gồm 3 nhóm chính: Cà phê, Freeze, Trà và các sản phẩm liên quan khác:

9

Cà Phê:Hương vị tự nhiên, thơm ngon của Trà Việt với phong cách hiện đạitại Highlands Coffee sẽ giúp bạn gợi mở vị giác của bản thân và tận hưởng mộtcảm giác thật khoan khoái, tươi mới

Americano Mocha Macchiato Cappuccino

11

Khác: Sẽ càng ngon miệng hơn khi bạn kết hợp đồ uống với những chiếc bánh

ngọt thơm ngon được làm thủ công hàng ngày ngay tại bếp bánh của HighlandsCoffee, và cũng đừng quên sắm cho mình bộ bí kíp pha cà phê tại nhà gồm Phininox, ly sứ Mosaic và cà phê gói Truyền thống mỗi khi có thời gian rảnh rỗinhé

Học vấn: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee tập trung vàonhóm Cao đẳng (College); Đại học (University); Sau ĐH (post-graduate).Vòng đời gia đình (Family Life Cycle): Đối tượng khách hàng mục tiêu củaHighlands Coffee tập trung vào nhóm Trẻ độc thân (Young single).

Thái độ: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee thích một cuộcsống năng động, vận động thường xuyên Đối với họ, một cuộc sống xoayquanh công việc và học tập là lý tưởng

Hành vi sống: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee thườnggiao lưu với bạn bè vào dịp cuối tuần, tìm những nơi vui chơi, sống ảo

3.2 Sở thích nhu cầu

Highlands Coffee chọn cách đi theo những người khổng lồ nước ngoàibằng việc dung hòa hương vị và phong cách trong nước và nước ngoài Và đối

tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee là nhóm người tiêu dùngtrung lưu, giới văn phòng, giới trẻ Việc uống cà phê tại cửa hàng này cũngđược khách hàng cảm nhận rằng bản thân thuộc các tầng lớp trên Hoặc nhữngkhách hàng thuộc những tầng lớp trên, họ không thể ngồi uống cà phê, gặp đốitác, bạn bè ở một cửa hàng bình thường không thương hiệu, họ luôn tạo nhữngcuộc hẹn tại Highlands Coffee nơi có uy tín thương hiệu để khẳng định đẳng

cấp của mình

3.3 Hành vi mua sắm

Nơi mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee thường sửdụng sản phẩm tại các kênh tiêu thụ tại chỗ (cụ thể ở đây là chính cửa hàngHighlands) , Một số book ship và đặt hàng online

Dịp mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee thường sửdụng sản phẩm cho bữa ăn (thường là buổi Sáng) và Dịp đặc biệt (Tết, Lễ, v.v.)

15

Hành vi sử dụng: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffeethường sử dụng sản phẩm tối thiểu 1 lần/ tuần.

Tâm Lý: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee thuộc nhómngười có tính cách Dễ gần, thân thiện, cởi mở

4 Phân tích đối thủ cạnh tranh

Các đối thủ cạnh tranh của Highlands Coffee bao gồm Starbucks, Trung Nguyên Legend, The Coffee House………

Chất lượng tổng thể của tên miền và hiệu suất SEO thấp.

- Organic Search Traffic: 156.6K

Lượng truy cập của người dùng vào website từ các kết quả tìm kiếm

tự nhiên, có xu hướng giảm 1 tháng qua

- Backlinks: 5,7K

Số lượng backlink trỏ về website mới ở mức tạm ổn

Fanpage

Link fanpage: https://www.facebook.com/Starbucks/

- Có tổng số người thích trang là 36.356.592 người

- Có tổng số người theo dõi trang là 35.338.671 người

- Có tổng số người đã check in tại đây là 1.158.486 người

Tiêu chí Trung Nguyên Legend

Logo

Lĩnh vực

Giá cả Dao động trong khoảng 30.000 – 70.000 VNĐ

Website

Link website: https://trungnguyenlegendcafe.net/

- Authority Score: 24

Chất lượng tổng thể của tên miền và hiệu suất SEO cao

- Organic Search Traffic: 19.2K

Lượng truy cập của người dùng vào website từ các kết quả tìm kiếm tự nhiên, có xu hướng tăng mạnh 1 tháng qua

- Backlinks: 429

Số lượng backlink trỏ về website mới ở mức tạm ổn

Fanpage

Link fanpage: https://www.facebook.com/trungnguyenlegendcafe

- Có tổng số người thích trang là 168.666 người

- Có tổng số người theo dõi trang 173.075 người

19

- Chất lượng tổng thể của tên miền và hiệu suất SEO cao

- Organic Search Traffic: 466,8K

- Lượng truy cập của người dùng vào website từ các kết quả tìm kiếm tự nhiên có xu hướng tăng mạnh 1 tháng qua

-Tổng số người thích trang: 566,414 người

-Tổng số người theo dõi trang: 593K người

phê dành cho doanh nhân’ và ‘cà

phê dành cho trí thức có thu nhập

cao’ (Dieu, 2015) “Highlands

Coffee có sự liên kết thương hiệu

mạnh nhất với khách hàng với tỷ lệ

100% (được hiểu là chuỗi quán cà

phê ‘tại chỗ’, không bao gồm ‘cà

phê mang đi’ hoặc ‘mang đi’)”

(Dieu, 2015) Sản phẩm và dịch vụ

tốt “Cà phê Tây Nguyên là một

trong số ít thương hiệu có thể khai

thác được giá trị văn hóa truyền

thống vào sản phẩm”

(lynhuasaigon.com, 2020) Nằm ở

những vị trí nổi bật như trung tâm

thương mại, trường đại học,… giúp

khách hàng nâng cao nhận diện

thương hiệu Highlands

WEAKNESSES ( Điểm yếu )

- Giá đồ uống khá cao, không phùhợp với nhiều tầng lớp khách hàng.Không có cửa hàng nào ở nôngthôn, khu vực ngoài trung tâm thànhphố Hiệu suất phục vụ chưa cao.Không quan tâm nhiều đến tiếp thị.Chi phí mặt bằng và nhân viên caoảnh hưởng đến doanh thu “Chấtlượng sản phẩm, dịch vụ đang có xuhướng đi xuống” (academia.edu,2016) “Hệ thống nhượng quyềnkhông đảm bảo tính đồng nhất vềchất lượng” (academia.edu, 2016)

21

OPPORTUNITIES ( Cơ hội )

- Thị phần vẫn rất lớn: Giá trị thị

trường cà phê, chè Việt Nam xấp xỉ

1 tỷ USD nhưng chưa có thương

hiệu nào chiếm được thị phần áp

đảo Tổng thị phần của các thương

hiệu nổi tiếng như Starbucks,

Highlands Coffee, The Coffee

House, Phúc Long, Trung Nguyên

chỉ chưa đến 20% thị phần (Nhân và

Anh, 2021) "Ngày càng có nhiều

người ưu tiên thưởng thức cà phê

trong chuỗi cửa hàng, quán cà phê

có thương hiệu hơn là những quán

tự phát, ven đường Vì sản phẩm có

thể truy xuất nguồn gốc, an toàn

thực phẩm" "Chuỗi cửa hàng, quán

cà phê đã trở thành địa điểm quen

thuộc, sinh hoạt văn hóa của người

dân trong cuộc sống Người dân đến

chuỗi cửa hàng, quán cà phê để giải

trí, gặp gỡ bạn bè; làm việc, trao đổi

đổi việc" (ChinaPlus, 2021)

THREATS ( Đe dọa )

- Có rất nhiều đối thủ trong nước có

sự cạnh tranh khốc liệt như Công

Cá, Phúc Long, Sự tham gia củacác đối thủ ngoại như Starbuck(Mỹ), The Coffee Beans & Tea Leaf(Mỹ), Gloria Jeans Coffee (Úc),Caffe Bene (Hàn Quốc), Thuế ởViệt Nam tương đối cao Đại dịchCovid-19 đã tác động đến nền kinh

tế toàn cầu