Tự hào Việt và chia sẻ cộngđồng: khi thành lập, Highlands đã thể hiện một niềm đam mê mãnh liệt với hạt càphê Việt và khát vọng mang cà phê Việt Nam ra thế giới để làm điều đó thươnghiệu
Trang 2Mục Lục
CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP
1 Giới thiệu chung về doanh nghiệp và lịch sử hình thành
1.1 Giới thiệu chung về doanh nghiệp
2 Những hoạt động digital marketing của highlands coffee
3 Phân tích các công cụ Digital Marketing
1
Trang 3CHƯƠNG III THIẾT KẾ LANDING PAGE
1 Nghiên cứu việc xây dựng trang đích trong các chiến dịch Digital Marketing:
2 Đề xuất cải thiện Landing Page để đạt hiệu quả cao hơn
3 Ứng dụng Digital Marketing trên kênh Thương mại điện tử
3.1 Google
3.2 Social Media Marketing
3.3 Sàn thương mại điện tử
CHƯƠNG IV ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO HOẠT ĐỘNGDIGITAL MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
1 Xác định khách hàng mục tiêu
1.1 Khách hàng mục tiêu của highlands coffee
1.2 Tìm hiểu phân tích thị trường
2.Lựa chọn công cụ phù hợp triển khai
Trang 4Lời Mở Đầu
Ngày nay dưới sự phát triển của xã hội, xu hướng công nghệ không ngừng pháttriển, Digital Marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc đẩy mạnhdoanh thu và sự phát triển của doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp hiện đại trongmôi trường cạnh tranh gay gắt thì Digital Marketing dần trở thành điều bắt buộc, làmột công cụ không thể thiếu trong chiến dịch marketing tổng thể.
Các doanh nghiệp hay nhãn hàng trên mọi lĩnh vực ngày càng chú trọng việc đầutư ngân sách cho hoạt động Digital Marketing, cũng như nhân lực cho hoạt độngnày, bởi họ hiểu môi trường của ngành Digital Marketing cũng như xu hướng côngnghệ của xã hội hiện nay đang ngày càng phát triển Highlands Coffee là thươnghiệu có chuỗi cửa hàng trên toàn mảnh đất hình chữ S Tự hào Việt và chia sẻ cộngđồng: khi thành lập, Highlands đã thể hiện một niềm đam mê mãnh liệt với hạt càphê Việt và khát vọng mang cà phê Việt Nam ra thế giới để làm điều đó thươnghiệu luôn đẩy manh việc Digital Marketing cho sản phẩm.
Nhóm em nhận thấy công ty đã áp dụng các hoạt động Digital Marketing rất hiệuquả và tối ưu hoá lợi nhuận Nhận thức được điều đó nhóm em đã lựa chọn tìmhiểu và nghiên cứu về các hoạt động Digital Marketing của thương hiệu highlandscoffee
Nhóm em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn của giảng viên Nguyễn QuangAnh Do nguồn kiến thức còn hạn hẹp nên trong quá trình hoàn thành không tránhkhỏi những sai sót mong thầy cô bỏ qua Tài liệu tham khảo qua một số giáo trìnhđiện tử, các bài báo, trang web liên quan đến lĩnh vực nhóm nghiên cứu.
Trang 5CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP1 Giới thiệu chung về doanh nghiệp lịch sử hình thành1.1 Giới thiệu chung về doanh nghiệp
Trang 6Highlands Coffee là một thương hiệu của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế(VTI) Việt Thái Quốc Tế là công ty 100% cổ phần Việt Nam Văn phòng chínhđặt tại Hà Nội và văn phòng giao dịch đặt tại Thành Phố Hồ Chí Minh Ðượcthành lập do David Thái sáng lập vào năm 1999 và chỉ tập trung vào mảng càphê đóng gói, đến năm 2002 thì quán cà phê Highlands Coffee đầu tiên chínhthức ra mắt.
Hiện nay, Highlands Coffee vẫn duy trì khâu phân loại cà phê bằng tay để chọnra từng hạt cà phê chất lượng nhất, cà phê được rang mới mỗi ngày và phục vụquý khách với nụ cười rạng rỡ trên môi Bí quyết thành công của HighlandsCoffee: không gian quán tuyệt vời, sản phẩm tuyệt hảo và dịch vụ chu đáo vớimức giá phù hợp.
- Bối Cảnh
Công Ty Highlands Coffee hiện là thương hiệu cà phê có doanh thu khủng2.200 tỷ đồng/năm và có tỷ suất lợi nhuận cao nhất hiện nay (iBar, 2021) Lý doHighlands Coffee thu hút được lượng lớn khách hàng chính là nhờ thiết kếkhông gian Ngoài những đồ uống có hương vị phong phú, thực khách còn ấntượng với thiết kế sang trọng, lịch sự và ấm cúng Với tông màu chủ đạo là màuđỏ ấm áp, cùng với nội thất chủ yếu là bàn ghế gỗ mang phong cách truyềnthống Việt Nam, kết hợp với ghế sofa tạo nên phong cách đa dạng, là sự giaothoa giữa nét truyền thống và hiện đại (iBar, 2021) Highlands Coffee không chỉhấp dẫn bởi màu sắc và nội thất chủ đạo mà còn bởi bối cảnh hài hòa với khônggian của quán “Thông thường, Highlands Coffee sẽ trang trí bằng đèn trang trílàm từ mây, đan, tre, mang phong cách đồng quê, hoặc đèn trần cắt ngắn, làm từvải xếp nếp.” (iBar, 2021) Bên cạnh những yếu tố trên thì chất lượng đồ uốngvà chất lượng phục vụ vẫn là những yếu tố hàng đầu quyết định sự thành côngcủa Highlands Coffee "Highlands Coffee nổi tiếng là thương hiệu luôn chútrọng sử dụng nguyên liệu sạch, chọn lọc hạt cà phê bằng tay, kết hợp với công
5
Trang 7thức độc đáo, mang đến cho Highlands một thực đơn đồ uống phong phú vàphù hợp với mọi đối tượng khách hàng" (iBar, 2021) Highlands Coffee luôn cốgắng mang đến cho khách hàng những trải nghiệm dịch vụ tốt nhất Khách hàngđến với Highlands Coffee được chào đón nồng nhiệt, tư vấn chọn đồ uống vàphục vụ nhiệt tình.
1.2 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển
- Lịch sử :
Năm 1999, Highlands Coffee được xây dựng tại Hà Nội bởi người kinh doanh
Việt Kiều- David Thái chỉ với với 700 USD khởi nghiệp, DavidThái, rời giađình ở Mỹ, quyết định về Việt Nam lập nghiệp Anh mang trong mình niềm
khát khao to lớn, gây dựng nên một thương hiệu cà phê và trà của riêng ngườiViệt.
- Quá trình phát triển :
Năm 2000, Highlands bắt đầu với loại sản phẩm cafe đóng gói tại TP.Hà Nội.
Trang 8Năm 2002, của hàng Highlands Coffee đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh
được khai trương tại Metropolitan, đối diện nhà thờ Đức Bà Một tuần sau đó,Highlands Coffee đầu tiên tại Hà Nội cũng ra đời, đánh dấu những bước pháttriển không ngừng của công ty.
Năm 2006 đạt 25 của hàng
Năm 2011 đạt 50 cửa hàng trên 4 thành phố lớn
Năm 2012 trong năm này, “ông lớn” trong ngành kinh doanh nhà hang của
Philippines là Jollibee đã chi 25 triệu USD mua lại 49% cổ phần của Việt TháiQuốc tế, để chi phối hoạt động của Highland Coffee => Một bước ngoặc lớnnhất của thương hiệu Highland Coffee.
Năm 2013, sau khi có sự góp sức của Jollibee cách quản lí và vận hành chuỗi
cà phê Highlands Coffee đã nhanh chóng thay đổi và đã mở rộng chuỗi với tốcđộ thần tốc Cung cấp khách hàng phong cách phục vụ hiện đại 3G
Năm 2016 phá vỡ kỷ lục chuỗi cà phê và trà đầu tiên tại Việt Nam chạm mốc
100 cửa hàng.
Năm 2018, chỉ trong 6 năm có sự điều hành của Jollibee chuỗi cà phê này đã
đạt mốc 240 cửa hàng.
Năm 2019, Highlands đã cán mốc 300 điểm cửa hàng
Hiện nay theo công bố trên website, chuỗi này hiện có 597 cửa hàng và có sự
chênh lệch lớn giữa Hà Nội (137 cửa hàng) và TP HCM (201 cửa hàng) Hồigiữa tháng 3/2021, Highlands Coffee mới có 365 cửa hàng.
7
Trang 91999-2002: Ở thế hệ logo đầu tiên, khái niệm hướng đến cộng đồng đã được
Highlands Coffee gắn liền với kỳ vọng lan toả văn hoá cà phê Việt, mang đếncho người yêu cà phê những trải nghiệm truyền thống kết hợp hiện đại từ chínhdi sản cà phê lâu đời của Việt Nam.
2013: Lần thay đổi logo này, sự kết nối cộng đồng được nhân rộng khi
Highlands Coffee đẩy mạnh việc mở thêm các chuỗi cửa hàng và tiên phong
2022: Highlands Coffee trở thành một không gian gắn liền với nhịp sống
thường nhật của khách hàng, nơi họ có thể chia sẻ đam mê, thắt chặt tình thân,tìm được cảm giác mình “thuộc về” một cộng đồng, trong bối cảnh thế giới hiệnđại nhiều tiện nghi nhưng dần mất đi kết nối thật giữa mọi người.
Trang 102 Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm kinh doanh
Danh mục sản phẩm của Highlands Coffee bao gồm 3 nhóm chính: Cà phê, Freeze, Trà và các sản phẩm liên quan khác:
9
Trang 12Cà Phê:Hương vị tự nhiên, thơm ngon của Trà Việt với phong cách hiện đạitại Highlands Coffee sẽ giúp bạn gợi mở vị giác của bản thân và tận hưởng mộtcảm giác thật khoan khoái, tươi mới
Phindin Hạt RẻCười
Phindin Kem Sữa Bạc Xỉu Đá Phindin ChoCo
Americano Mocha Macchiato Cappuccino
11
Trang 13Khác: Sẽ càng ngon miệng hơn khi bạn kết hợp đồ uống với những chiếc bánh
ngọt thơm ngon được làm thủ công hàng ngày ngay tại bếp bánh của HighlandsCoffee, và cũng đừng quên sắm cho mình bộ bí kíp pha cà phê tại nhà gồm Phininox, ly sứ Mosaic và cà phê gói Truyền thống mỗi khi có thời gian rảnh rỗinhé.
Trang 143 Phân tích khách hàng mục tiêu 3.1 Nhân khẩu học
Giới tính: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee bao gồm cả Nam và Nữ.
Vị trí địa lý: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee sống ởthành thị, tại 2 thành phố lớn (TP.HCM và Hà Nội)
Tuổi: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee tập trung vàonhóm Thanh niên (18 – 24 tuổi).
Thu nhập: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee tập trung vàonhóm thu nhập Nhóm A Class (15 – 150 triệu VND).
13
Trang 15Học vấn: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee tập trung vàonhóm Cao đẳng (College); Đại học (University); Sau ĐH (post-graduate).
Vòng đời gia đình (Family Life Cycle): Đối tượng khách hàng mục tiêu củaHighlands Coffee tập trung vào nhóm Trẻ độc thân (Young single).
Thái độ: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee thích một cuộcsống năng động, vận động thường xuyên Đối với họ, một cuộc sống xoayquanh công việc và học tập là lý tưởng.
Hành vi sống: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee thườnggiao lưu với bạn bè vào dịp cuối tuần, tìm những nơi vui chơi, sống ảo.
3.2 Sở thích nhu cầu
Highlands Coffee chọn cách đi theo những người khổng lồ nước ngoàibằng việc dung hòa hương vị và phong cách trong nước và nước ngoài Và đối
Trang 16tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee là nhóm người tiêu dùngtrung lưu, giới văn phòng, giới trẻ Việc uống cà phê tại cửa hàng này cũngđược khách hàng cảm nhận rằng bản thân thuộc các tầng lớp trên Hoặc nhữngkhách hàng thuộc những tầng lớp trên, họ không thể ngồi uống cà phê, gặp đốitác, bạn bè ở một cửa hàng bình thường không thương hiệu, họ luôn tạo nhữngcuộc hẹn tại Highlands Coffee nơi có uy tín thương hiệu để khẳng định đẳng
cấp của mình.
3.3 Hành vi mua sắm
Nơi mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee thường sửdụng sản phẩm tại các kênh tiêu thụ tại chỗ (cụ thể ở đây là chính cửa hàngHighlands) , Một số book ship và đặt hàng online.
Dịp mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee thường sửdụng sản phẩm cho bữa ăn (thường là buổi Sáng) và Dịp đặc biệt (Tết, Lễ, v.v.).
15
Trang 17Hành vi sử dụng: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffeethường sử dụng sản phẩm tối thiểu 1 lần/ tuần.
Tâm Lý: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee thuộc nhómngười có tính cách Dễ gần, thân thiện, cởi mở.
4 Phân tích đối thủ cạnh tranh
Các đối thủ cạnh tranh của Highlands Coffee bao gồm Starbucks, Trung Nguyên Legend, The Coffee House……….
Trang 20Tiêu chíTrung Nguyên Legend
Lĩnh vực
Giá cả Dao động trong khoảng 30.000 – 70.000 VNĐ
Trang 21- Chất lượng tổng thể của tên miền và hiệu suất SEO cao- Organic Search Traffic: 466,8K
- Lượng truy cập của người dùng vào website từ các kết quả tìm kiếm tự nhiên có xu hướng tăng mạnh 1 tháng qua
Trang 225 Phân tích SWOT
STRENGTHS ( Điểm mạnh )- Highlands Coffee đã có định vị rõ
ràng và nhất quán ngay từ đầu, vớiliên tưởng hình ảnh mạnh mẽ là ‘càphê dành cho doanh nhân’ và ‘càphê dành cho trí thức có thu nhậpcao’ (Dieu, 2015) “HighlandsCoffee có sự liên kết thương hiệumạnh nhất với khách hàng với tỷ lệ100% (được hiểu là chuỗi quán càphê ‘tại chỗ’, không bao gồm ‘càphê mang đi’ hoặc ‘mang đi’)”(Dieu, 2015) Sản phẩm và dịch vụtốt “Cà phê Tây Nguyên là mộttrong số ít thương hiệu có thể khaithác được giá trị văn hóa truyềnthống vào sản phẩm”(lynhuasaigon.com, 2020) Nằm ởnhững vị trí nổi bật như trung tâmthương mại, trường đại học,… giúpkhách hàng nâng cao nhận diệnthương hiệu Highlands.
WEAKNESSES ( Điểm yếu )- Giá đồ uống khá cao, không phù
hợp với nhiều tầng lớp khách hàng.Không có cửa hàng nào ở nôngthôn, khu vực ngoài trung tâm thànhphố Hiệu suất phục vụ chưa cao.Không quan tâm nhiều đến tiếp thị.Chi phí mặt bằng và nhân viên caoảnh hưởng đến doanh thu “Chấtlượng sản phẩm, dịch vụ đang có xuhướng đi xuống” (academia.edu,2016) “Hệ thống nhượng quyềnkhông đảm bảo tính đồng nhất vềchất lượng” (academia.edu, 2016)
21
Trang 23OPPORTUNITIES ( Cơ hội )- Thị phần vẫn rất lớn: Giá trị thị
trường cà phê, chè Việt Nam xấp xỉ1 tỷ USD nhưng chưa có thươnghiệu nào chiếm được thị phần ápđảo Tổng thị phần của các thươnghiệu nổi tiếng như Starbucks,Highlands Coffee, The CoffeeHouse, Phúc Long, Trung Nguyên chỉ chưa đến 20% thị phần (Nhân vàAnh, 2021) "Ngày càng có nhiềungười ưu tiên thưởng thức cà phêtrong chuỗi cửa hàng, quán cà phêcó thương hiệu hơn là những quántự phát, ven đường Vì sản phẩm cóthể truy xuất nguồn gốc, an toànthực phẩm" "Chuỗi cửa hàng, quáncà phê đã trở thành địa điểm quenthuộc, sinh hoạt văn hóa của ngườidân trong cuộc sống Người dân đếnchuỗi cửa hàng, quán cà phê để giảitrí, gặp gỡ bạn bè; làm việc, trao đổiđổi việc" (ChinaPlus, 2021).
THREATS ( Đe dọa )
- Có rất nhiều đối thủ trong nước cósự cạnh tranh khốc liệt như CôngCá, Phúc Long, Sự tham gia củacác đối thủ ngoại như Starbuck(Mỹ), The Coffee Beans & Tea Leaf(Mỹ), Gloria Jeans Coffee (Úc),Caffe Bene (Hàn Quốc), Thuế ởViệt Nam tương đối cao Đại dịchCovid-19 đã tác động đến nền kinhtế toàn cầu