Lịch sử hình thành- Mỹ phẩm Cocoon được thành lập năm 2013, là thương hiệu mỹ phẩm thiên nhiên Organiccủa Việt Nam dưới sự lãnh đạo của Công ty THHH Mỹ phẩm Nature Story Vietnam.- Cocoon
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦY LỢIKHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ
Hoàng Nguyễn Lan Anh Nguyễn Châu Anh Nguyễn Lan Anh 43
Nguyễn Minh Hiếu 94 Dương Phương Thảo Hoàng Mai Thiện
Hà Nội, 2023
Trang 2Mục lục
1 Khái quát chung về công ty 4
1.1 Lịch sử hình thành 4
1.2 Lĩnh vực kinh doanh 4
a Ngành nghề đăng ký kinh doanh 4
b Các sản phẩm, dịch vụ hiện tại và 1 số sản phẩm nổi bật 4
1.3 Cơ cấu tổ chức 5
a Sơ đồ cơ cấu tổ chức 5
b Chức năng và nhiệm vụ của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp 5
1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh những năm gần đây: 5
2 Mô tả sản phẩm 6
3 Môi trường vĩ mô 6
3.1 Môi trường kinh tế 6
3.2 Môi trường nhân khẩu 7
3.3 Môi trường chính trị - pháp luật 7
3.4 Môi trường văn hóa 7
3.5 Môi trường kỹ thuật 7
3.6 Môi trường tự nhiên 7
4 Môi trường vi mô 7
4.1.Theo nhóm môi trường ngành 7
4.1.1.Cơ cấu ngành cạnh tranh 7
4.2 Theo nhóm môi trường nội bộ 8
4.2.1.Đối thủ cạnh tranh 8
4.2.2.Nhà cung cấp 8
4.2.3.Trung gian tiếp thị 8
4.2.4.Công chúng 9
5 Phân tích hành vi người tiêu dùng 9
5.1.Chân dung đối tượng khách hàng mục tiêu của Cocoon 9
5.2.Tiêu chí mua hàng 10
5.3.Mô hình SWOT 10
6 Bảng hỏi Khảo sát ý kiến Khách hàng 10
7 Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu: 13
8 Chiến lược marketing mục tiêu áp dụng cho chiến dịch mùa xuân: 13
8.1 Chiến lược quảng cáo và xúc tiến: 13
8.2 Chiến lược giá tầm trung tiếp cận rộng 13
8.3 Tạo giá trị cạnh tranh với mức giá trung bình 13
8.4 Đại sứ thương hiệu 13
8.5 Chiến lược định vị sản phẩm: 13
Trang 310.4 Kênh và chiến lược phân phối 17
11 Quyết định về hoạt động truyền thông 17
12 Bảng báo cáo chi phí truyền thôn 18
13 Tài liệu tham khảo: 18
Trang 41 Khái quát chung về công ty1.1 Lịch sử hình thành
- Mỹ phẩm Cocoon được thành lập năm 2013, là thương hiệu mỹ phẩm thiên nhiên (Organic)của Việt Nam dưới sự lãnh đạo của Công ty THHH Mỹ phẩm Nature Story Vietnam.- Cocoon ra đời với lý do đơn giản là làm đẹp cho người Việt từ chính những nguồn nguyênliệu gần gũi, quen thuộc mà tạo hóa đã ưu ái ban tặng cho thiên nhiên Việt Nam, bên trongchúng ẩn chứa những dưỡng chất vô cùng quý giá.
- Bốn năm trở lại đây, cái tên Cocoon bất ngờ gây chú ý trở lại trên thị trường làm đẹp nộiđịa, không chỉ bởi bao bì được đổi mới hết sức đẹp mắt, chỉn chu; những dòng sản phẩm thiênnhiên an toàn, lành tính; mà còn bởi những thông điệp nhân văn được khắc họa ngày một rõnét Thấu hiểu da người việt và điều kiện khí hậu Việt Nam, Cocoon đã chiếm lĩnh hình ảnhấn tượng trong mắt người tiêu dùng Việt.
1.2 Lĩnh vực kinh doanh
a Ngành nghề đăng ký kinh doanh
- Sản xuất mỹ phẩm, xà phòng, chất tẩy rửa, làm bóng và chế phẩm vệ sinh (ngành chính)- Bán buôn thực phẩm
- Bán buôn đồ dùng khác cho gia đình- Dịch vụ đóng gói
- Nổi bật nhất là dòng mỹ phẩm thuần chay Cocoon Thương hiệu luôn cam kết nghiêm ngặtvề thành phần, tính an toàn, hiệu quả Bên cạnh đó, “Yếu tố Việt Nam” được ghi dấu rõ néttrong mỗi sản phẩm như: cà phê Đắk Lắk, hoa hồng Cao Bằng, nghệ Hưng Yên,
b Các sản phẩm, dịch vụ hiện tại và 1 số sản phẩm nổi bậtSản phẩm chăm
sóc da:
Sản phẩm chăm sóctóc:
Tẩy da chết cơthể:
Một số sản phẩm nổi bật
Chống nắngTẩy trangSữa rửa mặtTẩy da chết mặtMặt nạNước cân bằngTinh chấtKem dưỡng
Dầu gộiKem ủDầu xảNước dưỡng tócTinh chất dưỡngtóc
Tắm & Dưỡng thể
Sữa tắmXịt cơ thểDưỡng thểDưỡng môiTẩy da chết môiDưỡng ẩm môi
Nước tẩy trang bí đaoTẩy da chết body cafeKem chống nắng bí đaoSon dưỡng dầu dừa Bến TreNước dưỡng tóc tinh dầu bưởi
Trang 51.3 Cơ cấu tổ chức
a Sơ đồ cơ cấu tổ chức
b Chức năng và nhiệm vụ của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp
❖ Bộ phận quảng cáo và khuyến mãi:
- Lập các chương trình phát triển sản phẩm - Lập các chương trình quảng cáo và khuyến mãi
❖ Bộ phận Media:
- Xây dựng hình ảnh và các ấn phẩn truyền thông liên quan cho công ty.- Xây dựng mối quan hệ với giới truyền thông và giao tiếp với các bên liên quan.- Tư vấn khi công ty gặp tình trạng khủng hoảng truyền thông.
- Truyền thông trong nội bộ công ty.
1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh những năm gần đây:
- Hiện Cocoon có nhiều chi nhánh, đại lý rộng khắp cả nước, tại 9 tỉnh, thành phố lớn: HàNội, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh, Huế, Bình Dương, Cần Thơ, Đồng Nai, Bà Rịa - Vũng Tàu,Thái Nguyên Tổng các đại lý, chi nhánh của Cocoon đã vượt qua con số 20.
- Với nỗ lực của mình, Cocoon đã làm nên sự khác biệt khi lần đầu tiên đưa một thương hiệumỹ phẩm Việt Nam góp mặt trong danh sách Leaping Bunny.
- T12/2020, thương hiệu Cocoon được chứng nhận "Vegan" (thuần chay) từ The VeganSociety - tổ chức từ thiện giáo dục lâu đời nhất thế giới.
- Với những thành tựu đáng kể, thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Việt này cũng đang cónhững bước tăng trưởng mạnh về doanh thu, trung bình đạt 65%/năm Với sự tăng trưởngvượt trội, tính đến nay doanh thu chỉ riêng các sàn TMĐT đã gấp 3 lần doanh thu toàn bộ thị
Trang 6phần doanh thu năm 2019 Dưới đây là báo cáo chi tiết về doanh thu các sàn trên Metric từ03/2022 đến 02/2023:
Báo cáo chi tiết về Doanh thu của Cocoon trên các sàn TMĐTtừ T3/2022 đến T2/2023 do Metric phân tích.
Sản phẩm phù hợp cho mọi loại da, kể cả dadầu và da nhạy cảm.
● A (Advantages - lợi thế): Không chứa cồn,không chứa paraben, không chứa hương liệunên rất lành tính và an toàn cho da nhạy cảm,không thử nghiệm trên động vật Đó là lợi thếlàm nên sự khác biệt của sản phẩm này vớinhững sản phẩm khác.
● B (Benefits - lợi ích): Làm sạch sâu một cách dịu nhẹ, thông thoáng và không làm bída Kiểm soát dầu thừa, hỗ trợ trong việc chăm sóc da mụn.
Trang 73 Môi trường vĩ mô 3.1 Môi trường kinh tế
- Những khách hàng thuộc tầng lớp trung lưu ở độ tuổi từ 25 - 40 có nghề nghiệp và thu nhậpổn định thường sẽ chú ý hơn về vấn đề sức khoẻ Đây chính là phân khúc thị trường màCocoon đang tập trung
- Nhu cầu về làm đẹp ngày càng trở nên cần thiết và đây sẽ là một thị trường tiềm năng, kíchthích phát triển kinh tế nước nhà.
3.2 Môi trường nhân khẩu
Dân số hiện tại của Việt Nam là 100.014.945 người vào ngày 09/12/2023 theo số
liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc
- Đây chính là cơ hội tuyệt vời cho phát triển kinh tế - xã hội, đặc biệt với số lượng người trẻchiếm đa số, với cách sống hiện đại, bắt xu hướng, thì việc chăm sóc bản thân càng nhiềuhơn, giúp tạo điều kiện thuận lợi cho thị trường mỹ phẩm cũng như thương hiệu Cocoon thuhút đông đảo khách hàng mục tiêu và phát triển mạnh mẽ hơn.
3.3 Môi trường chính trị - pháp luật
- Thể chế chính sách liên quan đến ngành mỹ phẩm đang được hoàn thiện dần Do đó, đối
với nhãn hiệu đã được cấp phép sản xuất như Cocoon, người tiêu dùng có thể an tâm về chấtlượng sản phẩm và các tiêu chuẩn an toàn trong sản xuất
3.4 Môi trường văn hóa
- Mỗi sản phẩm của Cocoon đều được tạo nên từ các thành phần chính từ thiên nhiên ViệtNam Sản phẩm chứa các yếu tố truyền thống, tự nhiên và lành mạnh, sản phẩm của Cocoondễ dàng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam.
- Xu hướng người Việt dùng hàng Việt đang ngày càng được quan tâm Yếu tố này tạo điềukiện thuận lợi cho người tiêu dùng đón nhận và ủng hộ sản phẩm của Cocoon
3.5 Môi trường kỹ thuật
- Hiện nay Cocoon đã có mặt trên các sàn thương mại điện tử và được đông đảo công chúngbiết đến rộng rãi trên các trang MXH.
- Công nghệ sản xuất hiện đại nhưng vẫn tuân thủ và cải tiến từ những công thức làm đẹp xưa.- Nguyên liệu “Biosynthetic” là khái niệm để chỉ những thành phần mỹ phẩm hoặc những sảnphẩm kết hợp cả 2 yếu tố là thiên nhiên và công nghệ
3.6 Môi trường tự nhiên
- Các sản phẩm của Cocoon chủ yếu từ các nguyên tự nhiên từ thực vật Chú trọng trong việcbảo vệ môi trường và không thử nghiệm trên động vật
- Vùng nguyên liệu thiên nhiên tươi mới, dồi dào giúp cho việc sản xuất thuận lợi hơn.
Trang 84 Môi trường vi mô
4.1.Theo nhóm môi trường ngành 4 1.1.Cơ cấu ngành cạnh tranh
Ngày nay, thị trường mỹ phẩm Việt Nam vô cùng đa dạng với sự tham gia của rất nhiều nhãnhiệu đến từ khắp thế giới Thị trường mỹ phẩm thuần chay Việt Nam có sự tham gia của nhiềudoanh nghiệp, sản phẩm có tính đồng nhất cao: các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay đượcnhập khẩu tại các nước như Hàn Quốc, Mỹ, Đức, bên cạnh đó, thị trường mỹ phẩm thuầnchay trong nước cũng rất đa dạng.
4 1.2.Triển vọng ngành
Mỹ phẩm thuần chay là một trong những tuyên ngôn về lối sống xanh, sạch, bền vững vàhướng đến bảo vệ môi trường Sự ra đời của Cocoon như một “làn gió mới” cho ngành mỹphẩm của nước ta: chỉn chu về hình thức, mẫu mã và chất lượng; tạo sự uy tín và tin dùng.
4.2 Theo nhóm môi trường nội bộ
4 2.1.Đối thủ cạnh tranh
* Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:
- Các thương hiệu nước ngoài cùng phân khúc giá cạnh tranh trực tiếp với Cocoon như: NYX,The body shop, LUSH, Paula’s Choice,…
- Các hãng mỹ phẩm thuần chay trong nước: Gilla, Zakka Naturals, Cỏ mềm, …
* Đối thủ cạnh tranh gián tiếp:
- Các hãng mỹ phẩm thông thường: M.A.C, Lemonade, M.O.I, Ofelia, Các hãng mỹ phẩmthông thường đa dạng hơn về giá, danh mục sản phẩm, độ phủ sóng thị trường cao, - Tại Việt Nam, những năm gần đây spa đã phổ biến hơn, cung cấp các sản phẩm và dịch vụkhác nhau nhưng vẫn đáp ứng được mong muốn của khách hàng.
4 2 2 Nhà cung cấp
Cocoon lựa chọn nguyên liệu thiên nhiên từ những vùng đất như: Thanh Hóa, Gia Lai, TiềnGiang… kết hợp với các hoạt chất, vitamin, hệ nền được nhập khẩu chính ngạch từ các nướcnhư: Pháp, Đức, Nhật Bản
4 2 3 Trung gian tiếp thị
- Cocoon đã xuất hiện ở nhiều nhà bán lẻ khác nhau như chuỗi bán lẻ Guardian, Watsons,Skinfood World, Garden Lixibox và Hasaki.
Trang 9- Ngoài ra, Cocoon cũng có cửa hàng chính thức trên một số nền tảng mua sắm trực tuyếnđược yêu thích như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo.
4 2 4 Công chúng
- Cocoon đã xuất hiện trên nhiều tờ báo và tạp chí kỹthuật số như Elle.vn, vtv.vn, vnexpress… Điều này cóý nghĩa rất lớn tới sức ảnh hưởng của thương hiệuCocoon đến công chúng.
- Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm thuần chay hướngtới giá trị nhân văn cao Vừa làm đẹp cho bản thân, vừagóp phần bảo vệ môi trường là điều thương hiệu hướngtới
5 Phân tích hành vi người tiêu dùng
5.1.Chân dung đối tượng khách hàng mục tiêu của Cocoon
● Theo nhân khẩu học: Tuổi tác: độ tuổi từ 18 – 30 tuổi.
Trang 10● Theo thu nhập: Hướng đến khách hàng có thu nhập trung bình/ trợ cấp từ gia đìnhkhoảng 4.000.000 VNĐ trở lên.
● Theo cơ sở địa lý: Các thành phố lớn có mật độ dân cư đông đúc, là các trung tâmkinh tế, văn hóa, chính trị lớn trong cả nước như: Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, ĐàNẵng,…
● Theo tâm lý học: Nhắm đến thuộc phân khúc “Gen Z” trẻ tuổi, những khách hàng cólối sống hiện đại, quan tâm đến các sản phẩm từ thiên nhiên thuần chay, lành tính.● Theo sở thích : Yêu thích thiên nhiên và sự trong lành , thích những thứ thuần thiên
nhiên.● Theo hành vi:
○ Lý do mua hàng: Muốn bảo vệ làn da, dưỡng da, làm dịu da.
○ Nhu cầu tìm kiếm: Các Post, video review trên các trang mạng xã hội hay cácsàn thương mại điện tử.
6 Bảng hỏi Khảo sát ý kiến Khách hàng
Khảo sát về các Yếu tố tác động đến ý định mua Mỹ phẩm Thuần chay của Giới Trẻ tại Hà Nội (10-22/12/2023)
❖ Kết quả khảo sát: (ngẫu nhiên 246 mẫu)
I, Thông tin cơ bản
1 Hãy cho biết giới tính của bạn:
Trang 11Nam: 53 (21,5%) Nữ: 191 (77,6%) Khác: 2 (0,8%)2 Độ tuổi hiện tại của bạn:
18-24 tuổi: 227 (92,3%) 25-30 tuổi: 16 (6,5%) Trên 30 tuổi: 3 (1,2%)3 Nghề nghiệp hiện tại của bạn:
HS, SV: 200 (81,3%) Đã đi làm: 42 (17,1%) Khác: 4 (1,6%)4 Thu nhập hiện tại của bạn:
< 3 triệu VND: 168 (68,3%) 3-5 triệu VND: 31 (12,6%) 5-10 triệu VND: 30 (12,2%) > 10 triệu VND: 17 (6,9%)5 Tần suất mua mỹ phẩm của bạn:
Hàng tháng: 85 (34,6%) 3-6 tháng/lần: 127 (51,6%) 1 năm/lần: 34 (13,8%)6 Bạn có biết đến Mỹ phẩm Thuần chay hay không?
II, Nội dung khảo sát
1 Mối quan tâm Môi trường
2 Thái độ cá nhân
3 Nhận thức về Sức khỏe
Trang 138 Khi nghĩ tới các sản phẩm thiên nhiên/thảo dược/thuần chay, bạn sẽ nghĩ tớinhãn hàng mỹ phẩm nào sau đây:
9 Bạn biết tới Cocoon qua đâu:
TikTok: 108 (43,9%) Instagram: 18 (7,3%) Facebook: 38 (15,4%)Website: 22 (8,9%) Qua người quen giới thiệu: 60 (24,4%)
7 Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu:
● Những người sống tại các khu đô thị, thành phố lớn (TP HCM, Hà Nội)
● Hướng tới tập trung phát triển thương hiệu trên các sàn thương mại điện tử và chọnđây là thị trường mục tiêu.
8 Chiến lược marketing mục tiêu áp dụng cho chiến dịch mùa xuân:8.1 Chiến lược quảng cáo và xúc tiến:
● Tạo những give away chào năm Giáp Thìn 2024 để chúc mừng năm mới khách hàng.● Tạo ra các Combo hấp dẫn để giúp khách hàng tiết kiệm hơn và trải nghiệm nhiều sản
phẩm hơn trong một lần mua sắm
● Chương trình khuyến mãi đặc biệt “LÌ XÌ ĐẦU NĂM” tặng sample miễn phí.● Chương trình khách hàng thân thiết: tích điểm đổi quà từ mua sắm.
8.2 Chiến lược giá tầm trung tiếp cận rộng
● Sản phẩm của Cocoon được định giá ở mức tầm trung, khoảng 160.000 - 260.000(VNĐ) Điều này giúp sản phẩm trở nên hấp dẫn cho mọi tầng lớp khách hàng.
8.3 Tạo giá trị cạnh tranh với mức giá trung bình
● Dịch vụ tư vấn miễn phí: giúp khách hàng chọn lựa sản phẩm phù hợp với nhu cầu.● Sản phẩm refill: tiết kiệm hơn trong tiêu dùng và giúp bảo vệ môi trường bằng cách
giảm lượng bao bì sản phẩm phát sinh.
Trang 148.4 Đại sứ thương hiệu
Cocoon “chọn mặt gửi vàng” Châu Bùi - Fashionista, sẽ truyền cảm hứng làm đẹp cho giớitrẻ.
Có thể thấy, bên cạnh thời trang, skincare cũng là một niềm đam mê bất tận của Châu Bùi.Mới đây, những tips chăm sóc da mà Châu Bùi chia sẻ đã nhận về nhiều phản hồi tích cực củangười hâm mộ Điều này vô cùng hợp với tiêu chí của Cocoon.
8.5 Chiến lược định vị sản phẩm:
● Giai đoạn giới thiệu:
+ Định vị thương hiệu mỹ phẩm thuần chay “Made in Vietnam”.
+ Doanh nghiệp mới nên ít khách hàng và sản lượng bán còn thấp Ít đối thủ cạnh tranh.● Giai đoạn phát triển:
+ Cocoon đã để lại dấu ấn mạnh mẽ Có được sự tin tưởng của khách hàng.+ Doanh thu và lợi nhuận tăng cao Xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh + Công ty đang tập trung mở rộng kênh phân phối khắp cả nước.
● Giai đoạn trưởng thành:
+ Doanh thu tăng chậm vì sự xuất hiện của các sản phẩm cạnh tranh khác.
+ Bổ sung thêm các sản phẩm mới vào danh mục để đáp ứng yêu cầu từ người tiêu dùng.+ Đưa ra nhiều hoạt động quảng bá, chính sách giảm giá trên các sàn thương mại điện tử
9 Các quyết định về sản phẩm9.1 Thiết kế sản phẩm9.1.1 Thành phần chất lượng
- Dẫn đầu xu hướng mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam với những chứng chỉ quốc tế đảm bảođộ an toàn cho các thành phần 100% thuần chay của sản phẩm
Trang 15- Nước tẩy trang bí đao nổi bật với thành phần thiên nhiên: chiết xuất bí đao, rau má, tràm trà.- Kết cấu: Dạng lỏng trong suốt, mỏng nhẹ, thấm nhanh trên da để làm sạch nhanh chóng.Thoang thoải mùi thơm của tinh dầu tràm trà, đem lại cảm giác dễ chịu, thoải mái.
- Đạt giấy chứng nhận công bố sản phẩm Nước tẩy trang bí đao The Cocoon OriginalVietNam thuần chay, phiếu công bố được sở y tế cấp phép đủ điều kiện lưu hành toàn quốc
Trang 16❖ Ý tưởng “Make over – Tút tát lại giao diện” cho sản phẩm Nước tẩy trang Bí đao:+ Thể tích: 500ml
+ Màu sắc: 4 màu tone pastel trong suốt, gồm: hồng, xanh dương, tím, nâu nhạt (kích thích sởthích sưu tầm đủ 4 phiên bản của NTD => kích sale).
+ Chất liệu: Chai sản xuất từ chất liệu nhựa tái chế hoặc sinh học giúp hạn chế rác thải vàgiảm tác động tiêu cực đến môi trường và giảm lượng rác thải nhựa (PET, PETG, HDPE,PLA, PHA)
+ Tem nhãn: giữ nguyên như version hiện tại Ngoài ra để nổi bật cho chiến lược mùa xuân,bao bì sẽ được thêm câu slogan ngắn gọn và dễ nhớ: “Spring phải thật Xinh”.
9.2 Logo, Slogan
Trong không khí tươi mới và sự tái sinh đầy táo bạo của mùa xuân, chiến lược Marketing mùaxuân 2024 của Cocoon, logo cô gái duyên dáng cùng chiếc nón Việt được thay đổi với cácgam màu chủ đạo là xanh lá, hồng, cam đào - tone of spring, năng động,
“COCOON - Mỹ phẩm thuần chay - cho nét đẹp thuần Việt” là slogan chủ đạo của nhãnhàng Đặc biệt trong mùa xuân 2024, Cocoon mang những câu slogan thể hiện rõ rệt màusắc chủ đề tươi mới và mang lại cảm giác tái “xinh”: “Spring phải thật Xinh”; cùngnhững hashtags #CocoonSpringGlow #FreshSkinVibes.;
10 Quyết định về giá
● Giá bán của Cocoon tính theo công thức:
Giá bán = Giá sản xuất + Lợi nhuận + Chi phí phát sinh
● Sản phẩm Nước tẩy trang bí đao của Cocoon được định giá ở mức trung bình, trongkhoảng 295.000 VND, với mức giá này sản phẩm của hãng dễ dàng tiếp cận đượcnhiều tầng lớp khách hàng khác nhau, đặc biệt là học sinh – sinh viên