chương 4 quản trị b2c trong kinh doanh thương mại điện tử

DN truyền thống comKênh phân phối trực tuyến cho các doanh nghiệp kinh doanh truyền thống Bán hàng Điện tử DN bán hàng theo catalog NSX trực tiếp LilianVernon .com Catalog điện tử Bán hà

Quản trị B2C trong kinh

doanh thương mại điện tử

1

Mục tiêu củachương

1 Hiểu rõ bán lẻ điện tử (e-tailing) là gì và thương mại điện tử đã thâm nhập vào thế giới bán lẻ như thế nào

2 Các mô hình bán lẻ qua các kênh phân phối cũng như hiệu quả cụ thể của từng mô hình Giải thích và minh họa bằng thực tế của các công ty Việt Nam

3 Một xu hướng mới của bán lẻ trực tuyến là mô hình “Buy OnlinePick-up in Store (BOPS) là “cho phép người mua dùng mua sắm trựctuyến nhưng nhận hàng tại cửa hàng” - một mô hình bán lẻ điện tử lai(hydrid) có khả năng ứng dụng cao ở Việt Nam

4 Một mô hình khác là bán lẻ đa kênh Omni Channel vừa trực tuyến vừa ngoại tuyến tương thích với môi trường Việt Nam

5 Thuận lợi và khó khăn của bán lẻ điện tử Cách thức tận dụng ưuđiểm qua upsell và cross sell; và cách khắc phục nhược điểm của e-tailing Nhận ra được xu thế thời đại showrooming 6 Minh họa và giảithích việc lựa chọn hàng hóa hiệu quả trong e-tailing từ các công tyViệt Nam Các công cụ marketing hỗ trợ e-tailing là website bán hàng,mạng xã hội và thiết bị di động 2

4.1 Khái quát về B2C trong kinh doanh thương mại điện tử 4.1.1.Khái niệm

ty và người tiêu dùng, trong đó các giao dịch thương mại được thực hiện dưới sự hỗ trợ của các thiết bị điện tử và các công cụ truyền thông

Các bên tham gia:

- Người bán là doanh nghiệp

- Người mua chủ yếu là người tiêu dùng

4.1 Khái quát vê B2Cg trong kinh

doanh thương mại điện tử 4.1.2 Đặc

- Bất kỳ doanh nghiệp nào phụ thuộc vào doanh sốB2Cđều phải duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng để đảmbảo họ sẽ quay trở lại Do vậy, các công ty dựa vào B2Cphải đưa ra những hoạt động tiếp thị hướng đến cảm xúccủa khách hàng

4.1 Khái quát vê B2Cg trong kinh doanh thương mại điện

tử 4.1.3 Lợi ích của mô hình

- Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn để mua hàng,

không mất thời gian đi lại Hoạt động chủ yếu của mô

hình B2C:

- Hoạt động đấu giá: Website Ebay Mỹ là điển hình của mô hình này Người mua sẽ đấu giá sản phẩm, ai trả giá cao nhất sẽ nắm trong tay sản phẩm

- Hình thức quảng cáo tùy theo sản phẩm và dịch vụ của người bán - Các dịch vụ hướng tới lợi ích cá nhân

4.1 Khái qutrong kinh

doanh

thương mại

4.1.4 Mô hìndoanh chính

Câu hỏi thảo luận:

Nêu ví dụ, đặnhững khó khmỗi mô hình doanh trong TB2C có thể g

3 Các mô hình kinh doanh trong thương mại điện tử B2C

DN truyền thống

comKênh phân phối trực tuyến cho các doanh nghiệp kinh doanh truyền thống Bán hàng

Điện tử

DN bán hàng theo catalog NSX trực tiếp

LilianVernon

.com Catalog điện tử Bán hàng

com Việc bán hàng trực tuyến được thực hiện trực tiếp bởi các nhà sản xuất Bán hàng

Nhà cung cấp nội dung

Sportsline.co m

CNN.com

Cung cấp thông tin, các chương trình giải trí và các chương trình trực tuyến khác đưa ra cho KH các tin tức thời sự cập nhật, các vấn đề quan tâm đặc biệt, những chỉ dẫn…

Quảng cáo Đăng ký Liên kết

3 Các mô hình kinh doanh trong thương mại điện tử B2C

Các doanh nghiệp kiếm tiền chủ yếu bằng việc bán dịch vụ cho khách hàng

Phí giao dịch

Quảng cáo Giới thiệu Liên kết

Nhà kiến tạo thị trường

Những site, nơi các cá nhân có cùng mối quan tâm, chung sở thích riêng biệt, có thể tới cùng nhau chia sẻ kinh nghiệm, trao đổi, thảo luận về những vấn đề quan tâm

Quảng cáo Phí đăng ký Phí liên kết.

4.2 Bán lẻ điện tử (e-retailing) 4.2.1 Khái niệm

Bán lẻ điện tử (e-retailing) là việc bán hàng hóa và dịch

vụ qua Internet và các kênh điện tử khác đến người tiêudùng cá nhân và hộ gia đình và những người tiến hànhcông việc đó được gọi là nhà bán lẻ điện tử (e retailer)(Charles Denis, Tino Fenech, e-Retailing, Routledge,2012)

Nhà bán lẻ điện tử là trung gian bán hàng giữa nhà sảnxuất và người tiêu dùng Mặc dù nhiều nhà sản xuất bán

hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, nhưng họ thường bánqua trung gian là các nhà phân phối, bán buôn hay bánlẻ

4.2 Bán lẻ điện tử (e-retailing)

Các nhà bán lẻ điện tử có thể dùng mail để đặt hàng từ các nhàsản xuất và bán chúng qua hình thức catalogs kết hợp Với tínhphổ quát của Internet, bước logic kế tiếp, hình thức bán lẻ dùngcatalogs mail trên mạng ngày càng phổ biến

Bán lẻ thực hiện qua mạng được gọi là bán lẻ điện tử (e-tailing), và những ai kinh doanh trực tuyến bán lẻ được gọi là nhà bán lẻ điện tử (e-tailers)

Bán lẻ điện tử được thực hiện qua catalogs với giá cố định cũng như đấu giá

Bán lẻ điện tử tạo điều kiện dễ dàng hơn cho nhà sản xuất để bántrực tiếp cho khách hàng không qua hình thức trung gian phân phối như nhà phân phối, bán buôn và bán lẻ

e-Những nhà bán lẻ được xếp trong mục này là những nhàbán lẻ không có cửa hàng ở ngoài đời thực, họ chỉ đơnthuần có gian trưng bày sản phẩm trên không gian trựctuyến

Nhà bán lẻ điện tử thuần túy là người bán sản phẩm trựctiếp đến tay KH thông qua Internet mà không có sự thamgia của các kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp trongquá trình trao đổi

Phân thành 2 hình thức: Bán lẻ điện tử chuyên môn và bán lẻ điện tử phổ thông

Ưu và nhược điểm của hình thức này?

4.2.2 Các mô hình bán lẻ điện tử

4.2.2.2 Doanh nghiệp bán hang theo catalogue

Bán lẻ điện tử thực hiện marketing trực tiếp theo đơn đặt hàng qua thư điện tử mail order; nghĩa là không sử dụng hình thức trung gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng

Một số nhà bán lẻ khác tuy vẫn tiếp tục vận hành các cửa hàng vật lý nhưng kênh phân phối chủ yếu của họ hiện giờ là marketing trực tiếp thông qua Internet

Hiệu quả của việc sử dụng catalogue trong marketing trực tiếp? 12

Bán lẻ trực tiếp điện tử tạo ra cơ hội để gia tăng tầm ảnh hưởng lên mỗi thành viên.Người bán hàng có cơ hội hiểu thêm về thị trường sản phẩm của mình nhờ vào các mối quan hệ tương tác trực tiếp với khách hàng Còn các khách hàng sẽ nhận được nhiều thông tin sản phẩm hơn từ mối quan hệ trực tiếp với các nhà sản xuất

Lợi ích khi nhà sản xuất đồng thời là người bán lẻ trực tiếp? 13

4.2.2 Các mô hình bán lẻ điện tử

4.2.2.4 DN truyền thống bán TMĐT (Click-and-mortar retailers)

DN truyền thống bán TMĐT / Nhà bán lẻ lai ghép thực chất là nhà bánlẻ hỗn hợp, là sự kết hợp giao thoa giữa một nhà bán lẻ truyền thống(brick-and motar) và một trang web giao dịch trực tuyến

Ngoài ra, có những công ty bắt đầu công việc kinh doanh từ cửa hàng trực tuyến, sau đó mới phát triển các cửa hàng dự trữ, nhà kho trên thựctế

Nhà bán lẻ điện tử lai ghép (Click-and-mortar retailers) được chia làm hai dạng dựa vào nguồn gốc hình thành công ty:

- Click-and-motar là mô hình công ty xây dựng trang web riêng nhằm pháttriển hoạt động của công ty như Walmart.com, Homedepot.com,Sharperimage.com…

- Một số lượng không nhỏ các công ty sở hữu các nhà kho, cửa hàng đạidiện đang tận dụng triệt để sự phát triển và sức mạnh của môi trường

4.2.2 Các mô hình bán l đi n tẻ ệ ử

4.2.2.4 Nhà bán l đi n t lai ghép (Click-and-mortar ẻ ệ ửretailers) Mô hình bán lẻ trực tuyến “Buy Online Pick-up in Store (BOPS)” được hiểu là “mua hàng trực tuyến nhưng nhận hàng tại cửa hàng” là một mô hình bán lẻ điện tử lai ghép (hybrid) khá mới mẻ trên thế giới, cho phép người dùng mua sắm trực tuyến và tự đến các cửa hàng sau đó để nhận hàng đã mua bắt đầutrở nên khá phổ biến trên thế giới trong thời gian gần đây Trong bối cảnh đó, một mô hình mới với tên gọi BOPS kết hợp những ưu điểm của cả hai hình thức bán lẻ: trực tiếp và trực tuyến đã bắt đầu được thử nghiệm và áp dụng rộng rãi Tuy không phải là đơn vị đầu tiên thử nghiệm hình thức BOPS cho phép người dùng đặt hàng trực tuyến và tự đến cửa hàng nhận sản phẩm

Lợi ích của mô hình này?

4.2.2 Các mô hình bán lẻ điện tử

4.2.2.5 Trung tâm mua sắm trực tuyến (emall)

Trung tâm mua sắm, trao đổi dịch vụ là nơi khách hàng ghé thăm để tìm kiếm sản phẩm, đặt hàng, thanh toán và thỏa thuận vận chuyển

Chủ nhân của các trung tâm này cung cấp điều kiện khácnhau đối với mỗi gian hàng trong trung tâm của mình

Các chủ gian hàng (công ty bên trong, sản phẩm) sẽ trảtiền phí thuê không gian hoặc phí giao dịch cho chủtrung tâm Thông thường, khách hàng sẽ phải lặp đi lặplại các bước tương tự nhau mỗi khi ghé thăm các giantrưng bày

4.2.2 Các mô hình bán lẻ điện tử

4.2.2.5 Trung tâm mua sắm trực tuyến (emall)

Mô hình này còn được gọi là bán lẻ trong siêu thị trực tuyến(emall) Những trung tâm mua sắm trực tuyến giống như một khumua sắm ở ngoài đời thực Nếu như khu mua sắm ở ngoài đời thựcđược hình thành bởi rất nhiều cửa hàng bán lẻ thì trung tâm muasắm này bao gồm rất nhiều các cửa hàng bán lẻ trực tuyến Các trung tâm bán lẻ trực tuyến bao gồm hai dạng:

+ Trung tâm bán lẻ trực tiếp là những trung tâm thương mại dựatrên việc bố trí các loại sản phẩm, các danh mục quảng cáo, biểu

ngữ quảng cáo và chủ yếu quảng cáo các cửa hàng hoặc sản phẩmtrong đó Khi khách hàng chọn (click) sản phẩm từ một cửa hàng,khách hàng sẽ được chuyển đổi trực tiếp sang trang thanh toán củangười bán hàng, tại đó sẽ tiếp nhận và hoàn thiện giai đoạn thanhtoán cho khách hàng

Đặc biệt, khi có nhiều công ty cung cấp cùng một loại sản phẩm, trang web sẽ hiển thị sự so sánh giá

+ Trung tâm dịch vụ mua sắm, là nơi khách hàng ghé thăm để tìmkiếm sản phẩm, đặt hàng, thanh toán và thỏa thuận vận chuyển.Chủ nhân của các trung tâm này cung cấp điều kiện khác nhau đốivới mỗi gian hàng trong trung tâm của mình

4.2.2 Các mô hình bán lẻ điện tử 4.2.2.6 Bán lẻ đa kênh Omni Channel

“Omni-Channel Retailing (OCR) là mô hình bán lẻ tất cảtrong một (All-in- One) của ngành bán lẻ - khách hàngđến từ nhiều nguồn khác nhau, và họ sử dụng các thiết bịkhác nhau để có được thông tin (dĩ nhiên là thông tin nàyđược doanh nghiệp truyền bá phổ biến trên các thiết bịnày rồi)

Nói cách khác, OCR là mô hình marketing và bán lẻ tấtcả trong một, rằng khách hàng có thể đến từ rất nhiềunguồn và xem thông tin bằng nhiều thiết bị khác nhau.Còn công ty phải luôn trong tư thế sẵn sàng để mang lạitrải nghiệm tốt nhất cho họ, ở tất cả các kênh khác nhau

Tại sao bán lẻ đa kênh hiện đang ngày càng trở nên phổ biến? Ưu điểm và nhược điểm của mô hình này?

4.2.3 Phối thức trong bán lẻ điện tử

- Hỗn hợp bán lẻ điện tử là tập hợp các công cụ và kỹ thuật mà các nhà bán lẻ điện tử sử dụng để cung cấp giá trị cho khách hàng - Đây là sự phát triển của marketing

hỗn hợp (marketing mix), đặc thù hơn đối với bán lẻ và bán lẻ điện tử

+ 4Ps: Marketing hỗn hợp được E Jerome McCarthy

(1960) giới thiệu rộng rãi như một tổ hợp “4Ps” baogồm: Place (vị trí), Product (sản phẩm), Price (giá) vàPromotion (xúc tiến)

+ 4Cs: nhấn mạnh tới các mong muốn và mối quan tâm

của khách hàng hơn “4Ps” Bao gồm: C1 (CustomerSolutions - giải pháp cho khách hàng), C2 (CustomerCost - chi phí của khách hàng), + C3 (Convenience - Sựthuận tiện đối với khách hàng), C4 (Communication -giao tiếp)

4.2.4 Quản trị hàng hóa, dịch vụ trong bán lẻ điện tử

Một số đặc tính của hàng hóa bán lẻ thương mại điện tửB2C • Hàng hóa cóthương hiệu nổi tiếng

• Có bảo hành, bảo trì sau khi bán hàng từ các nhà kinh doanh nổi tiếng và đáng tin cậy (thí dụ như Dell, Amazon, Nike )

• Dễ dàng số hóa (thí dụ như phần mềm, âm nhạc, sách điện tử hay videos, ) • Tương đối không quá đắt (thí dụ như đồ dùng văn phòng, vitamins, ) • Thường xuyên được mua sắm (tạp phẩm, thuốc cần toa bác sĩ ) • Hàng hóa được tiêu chuẩn hóa (thí dụ như sách, CDs, vé máy bay, hàng hóa không cần kiểm tra vật lý ngay cả khi mua sắm trực tiếp) • Được đóng gói trong bao bì kỹ lưỡng không cần phải mở ra để kiểm tra ngay cả khi đi mua sắm tại các cửa hàng hữu hình (thí dụ như thức ăn: thịt, cá, rau, đóng hộp, sô cô la, vitamin,

4.2.4 Quản trị hàng hóa, dịch vụ

trong bán lẻ điện tử Các lưu ý trong

lựa chọn và quyết định cơ cấu mặt hàng để bán

* Xây dựng cơ cấu mặt hàng hợp lý phù hợp với điều kiện nội tại và quan điểm của doanh nghiệp; * Có tính khả thi;

* Xác định mục tiêu, đối tượng phục vụ, khả năng phụcvụ; * Điều kiện tài chính của doanh nghiệp;

* Điều kiện nhân lực của doanh nghiệp; * Điều kiện bên ngoài (đối thủ, thị trường)…

4.2.4 Quản trị hàng hóa, dịch vụ trong bán lẻ điện tử

Dropshipping là phương pháp thực hiện bán lẻ mà mộtcửa hàng không lưu giữ sản phẩm để bán trong kho củamình Thay vào đó, khi một cửa hàng bán một sản phẩm

cụ thể, họ mua sản phẩm từ bên thứ ba rồi vận chuyểntrực tiếp cho khách hàng

Lợi ích và hạn chế của phương pháp này? Làm thế nào để Dropshiping thành công?

4.2.5 Quản trị quan hệ khách hàng trong bán lẻ điện tử 4.2.5.1 Khái niệm

Quản trị quan hệ khách hàng (CRM là CustomerRelationship Management) là công việc tiếp cận và giaotiếp với khách hàng, quản lý các thông tin của kháchhàng từ đó phục vụ khách hàng tốt hơn và thiết lập mốiquan hệ bền vững với họ

⇒Dựa trên dữ liệu và thông tin thu được từ khách hàng, cửahàng sẽ đề ra được chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý và hiệu quả

CRM là phương pháp dịch vụ tập trung vào xây dựngquan hệ lâu dài và bền vững để làm tăng giá trị cho cảkhách hàng và công ty CRM xây dựng trên cơ sở thếmạnh của TMĐT

Các DN cần làm gì để CRM thành công?

4.2.5 Quản trị quan hệ khách hàng trong bán lẻ điện tử 4.2.5.2 Thành phần quản trị khách hàng

Hoạt động quản trị khách hàng không chỉ diễn ra ở một bộ phận nhất định mà cần có sự phối hợp giữa nhiều vị trí trong cửa hàng

- Quản lý/chủ cửa hàng; - Bộ phận bán hàng;

- Bộ phận chăm sóc khách hàng (nếu có); - Kết hợp với các bộ phận khác (nếu có)

4.2.5 Quản trịquan hệ khách hàng trong bán lẻ điện

tử

4.2.5.3 Những ích lợi mà quảntrị quan

hệ kháchhang mang lại

- Ích lợi đối với nhà quảnlý; - Ích lợi đối đối với nhân viên; hàng 25

4.2.5 Quản trị quan hệ khách hàng trong bán lẻ điện tử 4.2.5.4 Quy trình quản trị quan hệ khách hàng

4.2.6 Quản trị xúc tiến website TMĐT B2C – cửa hàng bán lẻ điện tử

4.2.6.1 Khái niệm

Quản trị website là tập hợp các công việc được thực hiện như viết nội dung, xử lý các nội dung, hình ảnh phù hợp, cập nhật thông tin, duy trì vận hành, bảo đảm kết nối mạng, khả năng truy cập và các chức năng khác nhằm hoàn thành nhiệm vụ được giao Người quản trị website (webmaster) thường được biết

đến là người thành thạo mã HTML, là người trực tiếpquản lý tất cả các thành phần của trang web Dựa trênloại trang web họ quản lý, các webmaster thường thànhthạo các ngôn ngữ lập trình khác nhau như Javascript,PHP,… Họ cũng thường biết cách thiết lập máy chủ webgiống như quản trị viên của máy chủ

Các Webmaster sẽ đảm nhận 4 vai trò sau: – Bảo hành, bảo trì Website

– Quản trị nội dung Website – Vận hành Website

– Báo cáo, theo dõi tình hình hoạt động của Website

Các webmaster cần những kỹ năng gì?

4.2.6 Quản trị xúc tiến website TMĐT B2C –cửa hàng bán lẻ điện tử 4.2.6.4 Nội dung cơbản quản trị xúc tiến website thương mại điệntử bán lẻ B2C

- Quản trị công cụ tìm kiếm

Phương trâm quản trị là tối ưu hóa website cho các công cụ tìm kiếm Công cụ tìm kiếm là linh hồn củawebsite

Hầu hết mọi người sử dụng Internet tìm đến các website thông qua các công cụ tìm kiếm Sự phổ biến của công cụ tìm

kiếm mang nhiều ý nghĩa tích

cực - Tối ưu hóa công cụ tìm

kiếm

(SEO -Search Engine Optimization) - Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm là quá trình tăng chất lượng và lưu lượng truy cập websitebằng cách tăng khả năng hiển thị của website hoặc webpage cho người dùng trên các máy truy tìm dữ liệu như Google,Bing, Yahoo,