Nắm bắt được xu thế phát triển của ngành sản xuất bánhkẹo, chúng tôi lựa chọn lập kế hoạch Marketing Mix cho ra mắt dòng sản phẩmmới: “Bánh quy ngày tết - APY” của thương hiệu Bánh kẹo K
GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY KINH ĐÔ
Công ty cổ phần Kinh Đô là công ty lớn chuyên sản xuất và kinh doanh thức ăn nhẹ tại Việt Nam Các mặt hàng chính của công ty gồm các loại bánh, kẹo và kem Hiện nay, Kinh Đô là một trong những công ty tư nhân có lợi nhuận vào hàng cao nhất trong các công ty niêm yết trên thị trường chứng khoán tại Việt Nam Các thành viên hội đồng quản trị công ty được các báo chí Việt Nam bình chọn là những cá nhân giàu nhất Việt Nam dựa trên tài sản chứng khoán.
Công ty Kinh Đô hiện là công ty sản xuất và chế biến bánh kẹo hàng đầu tại thị trường Việt Nam với 7 năm liên tục được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao Hệ thống phân phối của Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh và thành phố với 150 nhà phân phối và gần 40.000 điểm bán lẻ Sản phẩm của Kinh Đô đã được xuất khẩu sang thị trường 20 nước trên thế giới như Mỹ, Châu Âu, Úc,Trung Đông, Singapore, Đài Loan, với kim ngạch xuất khẩu phấn đấu đạt 10 triệuUSD vào năm 2003.
PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Phân đoạn thị trường
- Với sản phẩm Bánh quy ngày Tết “APY” của công ty bánh kẹo Kinh Đô, mặt hàng này sẽ được phân phối cho các cửa hàng tạp hóa , siêu thị đại lý nhỏ lẻ trên toàn quốc
- Trải qua 16 năm hình thành và phát triển, Kinh Đô đã có những bước tiến nhanh và chắc chắn Hiện nay cả Tập đoàn có 8 nhà máy và 11 công ty thành viên chuyên sản xuất bánh kẹo, kem, nước giải khát, xây dựng địa ốc với tổng vốn điều lệ hơn 2.300 tỷ đồng, số lao động sử dụng hơn 7600 người Kinh Đô có hệ thống phân phối bánh kẹo trải dài khắp toàn quốc, đặc biệt tại các tỉnh thành lớn như: Hà Nội, TPHCM, Hải Phòng, Quảng Ninh với số lượng nhà phân phối dày đặc, thuận lợi cho việc phủ khắp các cửa hàng tạp hóa, siêu thị mini với tên gọi đại lý bánh kẹo Kinh Đô Đơn cử như cơ sở 41 Lạc Long Quân, Tây Hồ, Hà Nội; 536 Bạch Mai, Hà Nội; nhà phân phối bánh Kinh Đô huyện Cần Giờ thành phố Hồ Chí Minh,…
- Việt Nam là đất nước có khoảng 99.178.181 triệu dân tính đến tháng 10 năm 2022, dân số nam là 47.881.061 chiếm 49,8% và dân số nữ là 48.327.923 chiếm 50,2% Dân số sống ở khu vực thành thị là 33.059.735 chiếm 34,3% , ở khu vực nông thôn 63.149.249 chiếm 65,6%.
Về mật độ dân số của Việt Nam, đối với độ tuổi từ 15 - 24 tuổi là độ tuổi học sinh - sinh viên chưa hoàn toàn độc lập về tài chính, vẫn còn phụ thuộc nhiều vào gia đình Tuy nhiên ở độ tuổi này thì phong cách cũng như lối sống khá đa dạng và phong phú, thích khám phá những cái mới như ẩm thực và đồ uống Tổng mức chi tiêu trung bình mỗi tháng của sinh viên sống với gia đình là 2.000.000 VND - 5.000.000 VND cho nhóm không sống với gia đình Đa phần một nửa số chi tiêu cho đồ ăn và thức uống.
- Với độ tuổi 25 - 50 tuổi thường là những người đi làm Thu nhập của người dân Hà Nội nói chung khá là ổn định, trung bình thấp nhất là 4 - 9 triệu đồng/ tháng còn ở mức vừa khoảng 9 - 14 triệu đồng/ tháng Với mức thu nhập này, nhu cầu về chất lượng ăn uống cũng theo đó cần được nâng cao hơn.
- Hiện nay mặt hàng bánh kẹo ngày tết đây sẽ là một sản phẩm dễ chịu đáp ứng được nhu cầu của mọi lứa tuổi để phục vụ nhu cầu đi biếu quà ngày tết, dâng lên ông bà tổ tiên.
- Trên cơ sở sự khác biệt về lối sống, về đặc tính nhân cách, về vị trí xã hội của khách hàng, tiêu thức này ảnh hưởng lớn đến hành vi lựa chọn và mua sắm của khách hàng Nhu cầu của con người ngày càng tăng lên theo cấp độ đến độ thỏa mãn cuối cùng đó là tự thể hiện mình cho nên tiêu thức tâm lý lại càng ảnh hưởng lớn tới hành vi người tiêu dùng nhất.
- Tết luôn là ngày lễ lớn nhất trong năm vậy nên việc đi biếu quà, chúc tết là những việc vô cùng phổ biến trong dịp này Vì là tặng quà cũng như sử dụng vào những mục đích khác ở ngày Tết ví dụ như: “thắp hương, biếu quà, cho nên APY muốn hướng tới sự tiện nghi, gọn gàng nhưng vẫn mang nhiều ý nghĩa biểu trưng cho ngày tết ý nghĩa, đong đầy.
- Bên cạnh đó hiện tại mặt hàng như bánh quy đang rất phổ biến trên thị trường Việt Nam không chỉ là ngày Tết mà bất cứ ngày lễ nào cũng có thể mua mặt hàng này Dù là người có thu nhập cao hay thu nhập thất địa vị như nào thì họ vẫn sẽ dễ dàng chi trả gần 200.00 đồng cho một hộp bánh , đó là điều APY muốn hướng tới APY mang thông điệp gần gũi , thân quen gắn kết mọi người trong dịp Tết góp phần làm phong phú đa dạng thêm những mặt hàng có trong ngày Tết. 1.4 Hành vi tiêu dùng a Nhân tố văn hóa
+ APY hướng đến những hộp bánh có màu sắc bắt mắt, trang nhã, phù hợp để dâng hương ngày tết Phong tục chúc Tết của người việt được tóm gọn thông qua câu nói: “Mùng 1 Tết cha, mùng 2 Tết mẹ, mùng 3 Tết thầy” Từ xa xưa đến nay, thờ cúng được xem là một thói quen trong đời sống hằng ngày của người Việt. Gia chủ tin rằng việc tâm linh được chuẩn bị tốt thì gia đình sẽ có nhiều may mắn và phát triển tốt đẹp cả về công danh sự nghiệp lẫn cuộc sống Một số quy tắc trong thờ cúng được đặt ra từ xa xưa và vẫn luôn được giữ vững đến bây giờ.
+ Việt Nam là một đất nước đã quá quen thuộc với những hãng bánh quy khác nhau kể là bánh quy nhập khẩu hay bánh quy trong nước tự sản xuất
Theo xu hướng ngày càng ưa chuộng hàng nội địa của người Việt, họ cũng mong muốn tìm kiếm những sản phẩm vừa tiện lợi, thẩm mỹ lại phù hợp để bày trí trong nhà, thắp hương hoặc làm quà tặng.
Các gia đình thường ưa chuộng lựa chọn bánh quy trong các dịp lễ Tết hoặc tiếp khách vì đáp ứng đa dạng nhu cầu Bánh quy phù hợp với khẩu vị mọi thành viên gia đình, từ trẻ nhỏ đến người lớn tuổi Hơn nữa, bao bì bắt mắt của bánh quy rất thích hợp để trưng bày hoặc làm quà tặng, mang lại sự ấn tượng và ý nghĩa cho những dịp sum vầy.
+ Trong xã hội, mỗi người có một trọng trách , địa vị khác nhau Chính sự khác nhau đó họ cũng sẽ có những tiêu chuẩn riêng trong việc lựa chọn mua hàng
+ Bánh quy phù hợp với mọi người có những địa vị khác nhau trong xã hội hiện nay , không cần phải bỏ ra quá nhiều tiền hay công sức để có một hộp bánh vừa đẹp lại dễ tìm kiếm khi được phân phối trên cả nước. c Nhân tố cá nhân:
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Dựa trên các tiêu thức phân đoạn thị trường trên, APY xác định phương án lựa chọn thị trường mục tiêu là phương án Chuyên môn hóa theo sản phẩm Ở phương án này, APY chỉ khai thác một sản phẩm duy nhất trên nhiều đoạn thị trường khác nhau, phù hợp cho nhu cầu sử dụng của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau bất kể là nam, nữ, già, trẻ, giàu, nghèo, trong nước, quốc tế.
Lựa chọn phương án chuyên môn hóa theo sản phẩm, APY dễ tạo dựng hình ảnh, danh tiếng khi cung ứng một loại sản phẩm chuyên dụng, nhưng cũng gặp rủi ro rất lớn đó là sự xuất hiện của sản phẩm thay thế.
Với phương án Chuyên môn hóa theo sản phẩm, APY lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường mục tiêu là chiến lược Marketing không phân biệt Đây là chiến lược mà doanh nghiệp bỏ qua ranh giới của các đoạn thị trường, coi tất cả khách hàng trên thị trường có cùng quyền lợi như nhau khi mua sản phẩm của doanh nghiệp; doanh nghiệp đưa vào thị trường cùng một sản phẩm, với cùng mức giá bán, cùng kênh phân phối, cùng hoạt động xúc tiến áp dụng với mọi đối tượng khách hàng Chiến lược này áp dụng với các doanh nghiệp có danh tiếng, có năng lực kinh doanh mạnh, thị trường mục tiêu của họ lựa chọn là toàn bộ thị trường, các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm ít có sự phân biệt trong tiêu dùng (mì chính, hạt nêm, đường, bánh kẹo,…)
Chiến lược này có ưu điểm giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí nhờ khai thác được lợi thế quy mô, sản xuất và phân phối một chủng loại sản phẩm hạn hẹp,đồng nhất và tiêu chuẩn hóa cao; dễ dàng xâm nhập vào những thị trường nhạy cảm về giá.
Lựa chọn khách hàng mục tiêu
Sản phẩm bánh quy APY ngày tết là một món quà dành cho mọi người, mọi nhà, mọi lứa tuổi Cũng giống như những mặt hàng tiêu dùng thông dụng khác, hộp bánh quy ngày tết cũng là một sản phẩm quốc dân được nhiều người tin dùng. Đôi khi chỉ cần một giỏ bánh đỏ rực và đầy sang trọng cũng đủ làm cho món quà trở nên gọn nhẹ và đầy tình yêu thương Chính vì vậy, APY không hướng đến một đối tượng khách hàng trong một độ tuổi cụ thể, một nghề nghiệp hay tính chất công việc cụ thể, điều APY hướng đến là giá trị sử dụng của hộp bánh quy ngày tết có thể đáp ứng được nhiều nhu cầu của khách hàng Đặc biệt là giá trị làm quà,dâng hương lên ông bà tổ tiên vào mỗi dịp tết Nguyên Đán.
CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX – 4P
Sản phẩm (product)
1.1 Lý do ra mắt dòng sản phẩm mới
Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu tiêu dùng, đổi mới công nghệ, tình hình cạnh tranh nên doanh nghiệp không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có, vì vậy doanh nghiệp cần phải quan tâm đến phát triển sản phẩm mới Sản phẩm mới là các sản phẩm lần đầu tiên được sản xuất và kinh doanh tại doanh nghiệp Sản phẩm mới gồm: Sản phẩm thực sự mới so với cả thế giới (số lượng này chỉ chiếm 10%); Sản phẩm được dập khuôn theo thiết kế của nước ngoài hay của doanh nghiệp khác (chiếm khoảng 20%); Sản phẩm được cải tiến trên cơ sở các sản phẩm đã có như cải tiến sản phẩm hiện có (khoảng 26%), bổ sung dòng sản phẩm hiện có (khoảng 26%), giảm chi phí (khoảng 11%), định vị lại (7%)
Trong đó, APY lựa chọn ra mắt sản phẩm mới được cải tiến trên cơ sở các sản phẩm đã có như cải tiến sản phẩm hiện có (khoảng 26%) bằng cách phát triển nguyên liệu từ các sản phẩm cũ của bánh quy Kinh Đô, bổ sung nguyên liệu healthy tốt cho sức khỏe nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của người Việt.
Lý do APY chọn phát triển sản phẩm với nguyên liệu mới:
Trong quá trình nghiên cứu kỹ lưỡng về khâu nguyên liệu của sản phẩm bánh quy Chúng tôi đã quyết định sử dụng một số nguyên liệu, thành phần tốt cho sức khỏe và phù hợp cho mọi tất cả mọi người để mang lại sự cân bằng dinh dưỡng của từng loại bánh
Vậy nên sản phẩm lần này chúng tôi đã phát triển nguyên liệu với 2 loại bánh đó là bánh chocolate chip mix và bánh quy matcha mix cùng với yến mạch và một số loại hạt
- Công dụng của yến mạch:
+ Yến mạch là một trong những loại ngũ cốc tốt nhất trên trái đất Vì thế, ở nước ta, hầu hết các sản phẩm từ yến mạch đều là nhập khẩu Đây là loại ngũ cốc có giá trị dinh dưỡng cao cho sức khoẻ của con người Do đó, ngày càng được mọi người ưa thích và dần phổ biến trên toàn thế giới
+ Yến mạch không chỉ được biết đến với hàm lượng dinh dưỡng dồi dào, yến mạch còn mang đến nhiều lợi ích cho sức khoẻ và làm đẹp Còn tăng khả năng vận động của cơ bắp, giúp bạn làm việc lâu hơn, sự vận động của cơ thể dẻo dai hơn Công dụng của bột yến mạch sẽ giúp cơ thể đốt cháy mỡ thừa nhanh chóng và cung cấp năng lượng triệt để cho cơ bắp
+ Yến mạch còn có khả năng chống ung thư đặc biệt là đối với phụ nữ, giúp bạn đốt cháy chất béo nhanh hơn, bột yến mạch có hàm lượng chất xơ hoàn tan cao và giàu protein, cho nên nó có khả năng tạo cảm giác no lâu và kiềm chế cơn thèm ăn của bạn, thích hợp cho người ăn kiêng.
Qua đó ta có thể thấy được sự kỳ diệu mà yến mạch đem lại cho sức khỏe của chúng ta Ngoài ra chúng tôi còn kết hợp sử dụng thêm một số nguyên liệu như đường mạch nha (một loại mật dẻo được chiết xuất từ ngũ cốc) rất tốt cho đường ruột, tăng cường hệ tiêu hóa.
Trên thị trường hiện nay, có rất nhiều thương hiệu bánh cũng có sử dụng loại bánh quy yến mạch, giả sử như công ty Bibica (là một đối thủ cạnh tranh với công ty Mondelez Kinh Đô) cả các thương hiệu trong nước cũng như của nước ngoài Hầu hết các thương hiệu nước ta đều hướng tới mục tiêu tập trung vào các sản phẩm dinh dưỡng, nguyên liệu tự nhiên vì hiện nay vấn đề an toàn thực phẩm đang là mối lo ngại hàng đầu của người tiêu dùng Các doanh nghiệp đã đầu tư, mở rộng danh mục sản phẩm mới, thương hiệu mới, tạo ra nhiều hương vị, chủng loại mới đang thịnh hành hoặc có tiềm năng và loại bánh quy yến mạch cũng là loại bánh mà nhiều doanh nghiệp hướng đến Tuy nhiên điểm khác biệt giữa bánh quy yến mạch của chúng ta với các hãng bánh khác trên thị trường đó là chúng ta đã giảm được lượng chất béo và kết hợp cùng với các nguyên liệu tự nhiên tốt cho sức
11 khỏe trong các sản phẩm của mình Việc tập trung vào độ dinh dưỡng sẽ làm tăng sự chú ý của người tiêu dùng Ngoài ra với mẫu mã bao bì sang trọng, phù hợp với văn hóa của người Việt nam thì sản phẩm này đã sẵn sàng cho cuộc đua Tết năm nay và khẳng định được vị thế của thương hiệu.
Một hộp bánh APY gồm 5 loại bánh:
1.2.1 Bánh socola chip mix yến mạch, các loại hạt
Mô tả: Bánh socola chip được rất nhiều người yêu thích và đặc biệt đây là món ăn được nhiều người đang thực hiện chế độ ăn kiêng mê mẫn, bởi món bánh hoàn toàn không chứa đường, không bột mì và cũng không hề chứa bơ thực vật. Yến mạch là một loại ngũ cốc giàu protein và chứ nhiều chất xơ trong đó có chất xơ hoà tan, có khả năng tạo cảm giác no lâu và kiềm chế cơn thèm ăn, vì vậy yến mạch được rất nhiều bạn trẻ ưa chuộng trong chế độ ăn uống hàng ngày với chế độ ăn uống lành mạnh và giảm cân Yến mạch được chế biến thành nhiều món như bột ngũ cốc, nấu chè, nấu cháo, làm bánh
Các loại hạt (óc chó, hạt hướng dương, hạt điều, )
Hình thù kích cỡ bánh: bánh có dạng hình tròn với đường kính là 5cm 1.2.2 Bánh quy bơ vị nguyên bản
Mô tả: Bánh quy bơ từ lâu luôn được ưa chuộng trong các dịp lễ Tết Những chiếc bánh quy giòn tan, thơm mùi bơ sữa đặc trưng, tan trong miệng sẽ khiến cái Tết của bạn trở nên ngọt ngào hơn bao giờ hết
Nguyên liệu của bánh: bơ trứng đường nha vani chiết xuất bột mì đa dụng
Hình thù kích cỡ bánh: bánh có dạng hình tròn với đường kính là 5cm
1.2.3 Bánh quy vị matcha mix các yến mạch, các loại hạt
Mô tả: Cũng giống như loại bánh thứ nhất, việc sử dụng yến mạch cùng với các loại hạt để làm cho chiếc bánh quy bớt phần nhàm chán, thêm vào đó nhắm đến sức khỏe của người tiêu dùng Giúp khách hàng vẫn có thể giữ cho mình một chế độ ăn uống lành mạnh, không đem lại cảm giác ngán mà vẫn có thể thưởng thức được hương vị bánh quy ngày tết.
13 thu hút thêm những đối thủ cạnh tranh hiện có và tiềm ẩn Mặt khác, các doanh nghiệp cho rằng, sản phẩm mới sẽ có tuổi thọ dài nên khi giá bán thấp, khối lượng tiêu thụ tăng, thị phần tăng lên nhanh chóng, doanh nghiệp có khả năng mở rộng quy mô sản xuất, chi phí sản xuất một đơn vị sản phẩm giảm, vì vậy doanh nghiệp vẫn đảm bảo mục tiêu lợi nhuận.
- Định giá trên cơ sở giá của đối thủ cạnh tranh
Vì Kinh Đô là thương hiệu lớn, đã có tiềm lực mạnh về tài chính và vị thế thương hiệu trên thị trường, vì vậy APY có thể định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh để mở rộng thị trường và thu hút khách hàng Thực hiện cách đặt giá này cho những sản phẩm mà khách hàng vốn nhạy cảm về giá, tuy nhiên APY không đặt mức chênh lệch giá quá lớn sẽ tạo ra cạnh tranh về giá và tránh vi phạm luật phá giá Phương pháp định giá theo mức giá hiện hành rất phổ biến nhất là trong các trường hợp như chi phí khó xác định do sự biến động lớn về các loại chi phí biến đổi, phản ứng cạnh tranh không chắc chắn; định giá theo mức giá hiện hành phản ánh sự sáng suốt của tập thể ngành về vấn đề giá cả, đảm bảo đem lại lợi nhuận công bằng và sự hài hòa của ngành.
Với những chiến lược định giá trên, APY đặt mục tiêu như sau:
Giá cả (price)
- Với chi phi là 83% và mục tiêu lợi nhuận là 17%, APY niêm yết giá bán cho các nhà phân phối của một hộp bánh là 186.000 ( VNĐ ).
- Đối với sản phẩm APY khi phân phối trực tiếp cho người tiêu dùng thì đưa ra mục tiêu lợi nhuận xấp xỉ 25% cho nên giá bán đối với người tiêu dùng là: 232.000 nghìn đồng/ 1 hộp bánh.
- APY kì vọng lợi nhuận sẽ tăng khoảng 17% - 21% so với cùng kì năm trước.
Phân phối (place)
3.1 Căn cứ lựa chọn kênh phân phối
APY xác định có 4 căn cứ để lựa chọn kênh phân phối:
- Quy mô sản xuất và khả năng tài chính của Kinh Đô:
+ Áp dụng phương thức sản xuất liên tục 24/7: các sản phẩm được sản xuất với số lượng lớn và trong một quá trình liên tục, thường diễn ra trong một ngày và kéo dài hàng năm, thường sử dụng lao động kỹ năng trung bình do sản phẩm đạt kết quả nhất quán Quy mô này cũng đòi hỏi chi phí vốn ban đầu cao.
+ Quy mô sản xuất lớn, nhu cầu sử dụng bánh quy ngày lễ tết rất cao, phân phối ra cả thị trường nước ngoài
+ Tận dụng lợi thế có nhà máy, máy móc sẵn có, nguồn nhân lực lớn + Sản xuất số lượng lớn sẽ tiết kiệm được nhiều chi phí
- Đặc trưng sản phẩm bánh quy Kinh Đô:
+ Công nghệ sản xuất tiên tiến
+ Chất lượng sản phẩm tốt
+ Chất lượng bảo quản phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng
+ Đa dạng về ngành hàng, sản phẩm, hương vị
+ Độ phủ sóng sản phẩm trên toàn quốc
+ Kích cỡ lô hàng: lớn
+ Thời gian tiêu thụ: dài từ 6 tháng đến 1 năm
+ Duy trì ổn định thị phần kênh phân phối sẵn có: kênh cấp 0, kênh cấp 2, kênh 3 cấp, kênh phân phối chọn lọc, kênh phân phối truyền thống.
+ Thiết lâ ”p thêm kênh phân phối giúp tăng trưởng lợi nhuâ ”n và doanh thu: thiết lâ ”p kênh phân phối hiê ”n đại đánh vào nhu cầu xu hướng tiêu dùng online. + Mở rô ”ng kênh phân phối ra thị trường nước ngoài: mở rô ”ng thị phần ra Singapore, Thái Lan và Trung Quốc.
Khách hàng mục tiêu của APY rất rộng, không phân biệt giới tính, độ tuổi, vùng miền Chính vì vậy cần thiết kế kênh phân phối có độ phủ sóng rộng trên nhiều hình thức phân phối khác nhau để có thể đưa được nhiều sản phẩm nhất đến với mọi đối tượng khách hàng.
3.2 Lựa chọn chiều dài, chiều rộng kênh phân phối
3.2.1 Chiều dài kênh phân phối
Kênh gián tiếp ngắn (1 cấp)
Kênh gián tiếp dài (2 cấp)
Kênh gián tiếp dài (3 cấp)
Người tiêu dùng Người bán lẻ
Người bán buôn Người bán lẻ
Người đại lý Người bán buôn
Là 1 thương hiệu lớn, APY lựa chọn kênh 0 cấp để phân phối tới khách hàng mục tiêu thông qua các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada.
- Kênh không cấp là kênh trực tiếp bởi người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng, người sản xuất thực hiện tất cả các chức năng của kênh qua hình thức bán hàng tại nhà, cửa hàng giới thiệu sản phẩm…Nhiều doanh nghiệp sử dụng marketing trực tiếp để khai thác người mua, tức là người tiêu dùng mua sản phẩm không gặp trực tiếp người bán mà thông qua các phương tiện như đặt hàng qua thư từ, qua mạng online, qua chương trình tivi trực tuyến.
Doanh nghiệp có thể kiểm soát được tất cả hoạt động và các vấn đề phát sinh từ đầu đến cuối quá trình phân phối
Thông qua phân phối, doanh nghiệp thu thập trực tiếp các ý kiến, đánh giá, cảm nhận của khách hàng
Tốn nhiều chi phí trong trường hợp doanh nghiệp cách xa các điểm tiêu thụ.
Khả năng sản phẩm có thể tiếp cận được khách hàng kém hơn các kênh phân phối có sử dụng trung
Từ những ưu nhược điểm trên nhóm chúng tôi lựa chọn kênh phân phối cấp
0 cho chiến lược phân phối sản phẩm bánh quy ngày Tết.
- Kênh một cấp là kênh gián tiếp ngắn vì có thêm người bán lẻ, nếu chi phí lưu kho quá đắt doanh nghiệp sẽ không sử dụng nhà bán buôn mà sử dụng nhà bán lẻ có quy mô lớn có thể mua được khối lượng lớn của doanh nghiệp.
- Kinh Đô phân phối 1 cấp qua hệ thống siêu thị như Aeon Mall; Go!; Lotte Mart; Coop Mart; Mega maket; Winmart; Big C Kinh Đô sẽ ký kết hợp đồng với các siêu thị để họ bày bán sản phẩm của công ty, hệ thống siêu thị có chức năng như người bán lẻ trong kênh phân phối Kênh phân phối này tiêu thụ khoảng 10% doanh số của công ty
Một vài chi nhánh phân phối độc quyền của Kinh Đô :
41 Lạc Long Quân, Tây Hồ, Hà Nội
104A Tôn Thất Tùng, Hà Nội
55 Lê Lợi, Hà Đông, Hà Nội
- Kênh hai cấp là kênh gián tiếp dài có thêm nhà bán buôn và cả nhà bán lẻ, thường sử dụng phổ biến cho các loại hàng hóa có giá trị đơn vị thấp, được mua thường xuyên để phục vụ cho sinh hoạt thường ngày
- Trường hợp áp dụng: Loại kênh phân phối này thường áp dụng cho các sản phẩm mới, nhu cầu mới hoặc sản phẩm được sản xuất ở một nơi hay một số nơi nhưng cung cấp cho tiêu dùng ở nhiều nơi, các doanh nghiệp quy mô lớn, lượng sản phẩm sản xuất vượt quá nhu cầu tiêu dùng tại nơi sản xuất
- Ưu điểm: Ít tốn chi phí hơn so với kênh phân phối trực tiếp
Doanh nghiệp có thể phân phối được số lượng hàng lớn hơn và với khoảng cách rộng hơn so với kênh phân phối 1 cấp
Khó quản lý hơn so với kênh phân phối 1 cấp
Có khả năng hàng bị hư hỏng hoặc hết hạn sử dụng do quá trình vận chuyển Kênh 3 cấp:
- Kênh ba cấp là kênh gián tiếp dài nhất được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ; đại lý được sử dụng như một đại diện của nhà sản xuất để giúp nhà sản xuất cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn
- Đây là kênh có chiều dài lớn nhất trong hệ thống kênh phân phối của Kinh Đô, là kênh tiêu thụ chính của công ty, khối lượng sản phẩm lưu chuyển qua kênh này chiếm khoảng 85% tổng khối lượng sản phẩm tiêu thụ của công ty Từ các đại lý này, sản phẩm của công ty tiếp tục thông qua các nhà bán lẻ để tới tay người tiêu dùng cuối cùng Cho đến nay, hệ thống phân phối của Kinh Đô được coi là hoàn hảo nhất trong số các công ty sản xuất bánh kẹo tại thị trường Việt Nam Đối với kênh phân phối truyền thống, Kinh Đô có 82 nhà phân phối và 65000 của hàng bán lẻ ở khu vực phía nam, công ty còn có lợi thế từ 26 hệ thống Kinh Đô Bakery ở khu vực phía Bắc, công ty có 51 nhà phân phối, 15000 cửa hàng bán lẻ.
- Tổng cộng, Kinh Đô có 133 nhà phân phối, 80000 cửa hàng bán lẻ và 36 cửa hàng Kinh Đô Bakery Đối với kênh phân phối hiện đại, Kinh Đô cung cấp sản phẩm trực tiếp cho 132 siêu thị Ngoài các hình thức phân phối trên, Kinh Đô còn tổ chức nhiều điểm bán sản phẩm Kinh Đô vào những dịp lễ trên cả nước vào hàng năm Kinh Đô còn triển khai kế hoạch liên kết tiêu thụ sản phẩm với các doanh nghiệp tiêu dùng lớn, đối tác đầu tiên là Pepsi theo đó sản phẩm của Kinh Đô sẽ được bán độc quyền tại trên 200.000 điểm bán lẻ của Pepsi và ngược lại Với việc hợp tác với một trong những công ty nước giải khát hàng đầu thế giới không những giúp cho Kinh Đô gia tăng sản lượng tiêu thụ mà còn làm gia tăng giá trị thương hiệu khi Kinh Đô sánh vai với Pepsi Với mạng lưới phân phối trải khắp, sản phẩm Kinh Đô được bán rộng rãi hầu như ở mọi khu vực từ thành phố đến nông thôn, đưa Kinh Đô trở thành nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam với thị phần 30% đối với bánh, thị phần của công ty lên tới 70%.
Trong ngành bánh kẹo Việt Nam, hệ thống phân phối của Kinh Đô được đánh giá là hoàn thiện nhất Với hệ thống kênh phân phối rộng lớn và vững mạnh, việc tung ra thị trường sản phẩm của APY vào dịp Tết năm nay sẽ có lợi thế lớn.
3.2.2 Chiều rộng kênh phân phối
APY lựa chọn phương án phân phối chọn lọc Bởi vì:
- Phương án phân phối chọn lọc là phương án phân phối mà doanh nghiệp chỉ chọn cho mình một số ít trung gian phân phối theo tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối để bán hàng trên thị trường.
- Đây là hình thức phân phối phổ biến nhất và các doanh nghiệp bán các sản phẩm có uy tín, có nhãn hiệu, bán các tư liệu sản xuất.
Nhà sản xuất có thể tạo mối quan hệ tốt với các nhà phân phối để đạt được quy mô thị trường thích hợp và giúp tiết kiệm chi phí.
Thường bị ràng buộc bởi tư cách pháp lý hoặc những lợi ích vật chất.
- Áp dụng phương án phân phối chọn lọc vào chiến lược của APY:
Phương án 1: Tiếp tục phân phối ở những cửa hàng hiện có và mở thêm một số cửa hàng ở các TTTM, sân bay, nơi có du khách đông,
Phương án 2: Phân phối ở các cửa hàng tiện lợi như CK, 7eleven, Okono, Phương án 3: Mở thêm fanpage, website và hợp tác với các công ty giao hàng nhanh để phân phối trên các sàn thương mại điện tử.
3.3 Hình thức tổ chức kênh phân phối
3.3.1 Kênh phân phối truyền thống
