NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MẶT HÀNG THỜI TRANG TRÊN SHOPEE CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT

Trong những năm trở lại đây, các hoạt động thương mại điện tử diễn ra sôi nổi. Hàng loạt các sàn thương mại điện tử ra đời và phát triển mạnh trên thế giới như: Amazon, Alibaba,… Các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram cũng trở thành một trong những phương tiện giúp đưa sản phẩm hàng hóa tiếp cận với khách hàng. Thương mại điện tử đang dần chứng tỏ được vai trò quan trọng của mình trong bối cảnh Thế giới đang chuyển mình bước vào cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, đóng góp nhiều cho sự tăng trưởng kinh tế và phát triển khoa học công nghệ. Tại Việt Nam, sự thống trị của các trang Lazada, Shopee, Sendo, Tiki, Raovat,… đang ngày càng rõ ràng, đặc biệt trong thời gian bùng phát dịch COVID-19 ở nước ta và trên toàn cầu, chứng tỏ khả năng thương mại điện tử ở nước ta có tiềm năng lớn, là mảnh đất màu mỡ thu hút các nhà đầu tư. Cùng với sự phát triển hàng loạt đó, sự cạnh tranh diễn ra ngày càng khốc liệt. Tỷ lệ người dân tham gia các hoạt động mua bán thông qua các trang thương mại điện tử tăng mạnh, theo báo cáo của eConomy SEA 2019, quy mô thị trường Thương mại điện tử Việt Nam đầu năm 2020 đạt 5 tỷ USD, tốc độ tăng trưởng lên tới 81%; nhưng cũng chính sự cạnh tranh cao đó đã dẫn đến những cuộc sàng lọc khắc nghiệt như sự ra đi của Leflair vào đầu năm 2020, Adayroi.vn, Robins.vn vào năm 2019. Các thách thức về nguồn vốn và an toàn an ninh mạng cũng là những trở ngại lớn cho các doanh nghiệp thương mại điện tử hiện nay. Các thương hiệu lớn đến từ nước ngoài với cách đầu tư bài bản đã thu hút được lượng lớn người sử dụng tại Việt Nam. Nổi bật trong đó có thể kể đến sàn thương mại điện tửShopee. Shopee đã bứt phá trở thành một trong những trang thương mại điện tử phổ biến nhất Việt Nam. Phát triển ứng dụng trên nền tảng di động, liên tục tung ra các chiến dịch truyền thông mạnh mẽ chính là một trong những yếu tố giúp Shopee trở thành trang thương mại điện tử hàng đầu Việt Nam, đặc biệt phổ biến trong giới trẻ. Tuy nhiên Shopee vẫn còn những hạn chế tại thị trường Việt Nam, dẫn đến việc có nhiều người chưa thực sự tin tưởng vào sàn thương mại điện tử này. Chính vì vậy đã có khá nhiều dự án nghiên cứu liên quan đến hoạt động xoay quanh Shopee.Với đề tài “Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mặt hàng thời trang trên Shopee của sinh viên Đại học Thủ Dầu Một”, về mặt lí luận, đề tài nghiên cứu này nhằm bổ sung những phần còn thiếu trong những đề tài của những người đi trước từng được công bố và đóng góp thêm những khía cạnh mới mẻ chưa từng được khai thác trước đây cho đề tài. Đặc biệt, việc nghiên cứu đề tài này trong phạm vi trường Đại học Thủ Dầu Một là chưa từng có. Về mặt thực tiễn, chúng tôi muốn tìm hiểu sâu về thực trạng, xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mặt hàng thời trang trên Shopee của sinh viên Đại học Thủ Dầu Một, từ đó tìm ra giải pháp nâng cao quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tử này. Đề tài dự kiến sẽ đưa đến những góc nhìn bao quát, thực tế hơn về mua hàng thời trang trên Shopee của sinh viên Đại học Thủ Dầu Một, đồng thời đóng góp một vài giải pháp thiết thực để giải quyết vấn đề này

TỔNG QUAN LÝ THUYẾT

Các khái niệm và đặc điểm chính

2.1.1 Khái niệm về Thương mại điện tử

Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), Thương mại điện tử gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm thông qua mua bán và thanh toán trên mạng Internet, được giao nhận một cách hữu hình, các sản phẩm giao nhận và những thông tin liên quan được số hoá thông qua mạng Internet

Theo Ủy ban Thương mại điện tử thuộc Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa: "Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa, dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet."

Theo Nghị định số 52/2013/NĐ-CP của Chính Phủ về Thương mại điện tử quy định, “Hoạt động thương mại điện tử là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác”

Vậy có thể hiểu rằng, thương mại điện tử là hoạt động mua bán, trao đổi hàng hóa, dịch vụ thông qua các hệ thống trên nền tảng Internet

Thương mại điện tử trên thế giới trải qua nhiều cột mốc quan trọng Có thể kể đến một số cột mốc chính trong sự hình thành của thương mại điện tử Thế giới như sau:

+ Năm 1979: Michael Aldrich phát minh mua sắm trực tuyến

+ Năm 1990: Tim Berners-Lee xây dựng trình duyệt đầu tiên, WorldWideWeb, sử máy máy NeXT

+ Năm 1995: Jeff Bezos ra mắt Amazon.com, trở thành trang thương mại điện tử bán sách số một trên thị trường Trong khi đó, Dell và Cisco bắt đầu tích cực sử dụng Internet cho các giao dịch thương mại Nền tảng thương mại điện tử eBay cũng được thành lập trong thời gian này

+ Năm 1998: Alibaba Group được hình thành ở Trung Quốc, cùng với Amazon và eBay trở thành những công ty cung cấp nền tảng thương mại điện tử hàng đầu thế giới, đưa nền thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ

Từ năm 1995 đến nay, thương mại điện tử luôn không ngừng phát triển, có đóng góp to lớn cho sự phát triển của nền kinh tế thế giới và công cuộc số hóa trên toàn cầu

Hình 2.1 Những cột mốc quan trọng trong việc hình thành của thương mại điện tử

Có 9 hình thức thương mại điện tử, trong số đó 4 hình thức phổ biển nhất là B2C (doanh nghiệp tới người tiêu dùng), B2B (doanh nghiệp với doanh nghiệp), C2C (người tiêu dùng với người tiêu dùng), C2B (người tiêu dùng đến doanh nghiệp)

2.1.2 Khái niệm về hàng hóa

Theo định nghĩa của Karl Marx, “Hàng hóa là sản phẩm của lao động, thông qua trao đổi, mua bán có thể thỏa mãn một số nhu cầu nhất định của con người Hàng hóa có thể đáp ứng nhu cầu cá nhân hoặc nhu cầu sản xuất Hàng hóa có thể tồn tại dưới dạng vật thể hoặc phi vật thể.”

Theo điều 4, Luật Giá năm 2012: “Hàng hóa” là tài sản có thể trao đổi, mua, bán trên thị trường, có khả năng thỏa mãn nhu cầu của con người, bao gồm các loại động sản và bất động sản “Dịch vụ” là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật

Vậy hàng hóa bao gồm hàng hóa hữu hình và hàng hóa vô hình, hay còn gọi là dịch vụ, là một loại tài sản có giá trị được dùng trong mua bán và trao đổi.

Các học thuyết về hành vi người tiêu dùng

2.2.1 Học thuyết Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)

Cox và Rich (1964) cho rằng nhận thức rủi ro như là tổng của các nhận thức bất định bởi người tiêu dùng trong một tình huống mua hàng cụ thể

Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk) của Bauer (1960) cho rằng nhận thức rủi ro như có thể là một yếu tố chính ảnh hưởng việc chuyển đổi từ người duyệt web đến người mua hàng thật sự Hành vi tiêu dùng các sản phẩm liên quan đến công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro bao gồm: các nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ và các nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Các nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ bao gồm việc mất tính năng, tiêu tốn tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ công nghệ thông tin Các yếu tố như sự bí mật, sự an toàn và rủi ro toàn bộ khi thực hiện giao dịch được xem là nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

Bhimani (1996) chỉ ra khách hàng gặp phải sự đe dọa trong việc chấp nhận thương mại điện tử vì lo sợ: bị lộ mật khẩu, chỉnh sữa dữ liệu, bị lừa dối và không thanh toán nợ đúng hạn

Nhóm tác giả Swaminathan V., Lepkowska-White, E and Rao, B.P, (1999) cho biết vấn đề mà người tiêu dùng quan tâm là xem xét đánh giá những người bán hàng trực tuyến trước khi họ thực hiện giao dịch trực tuyến Vậy nên các đặc tính của người bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xúc tiến giao dịch

Tóm lại: nhận thức rủi ro là những rủi ro giao dịch có thể xảy ra cho người tiêu dùng trong qua trình giao dịch Xét trong phạm vi giao dịch trực tuyến, có bốn loại rủi ro, bao gồm: Sự bí mật, sự an toàn – chứng thực (về chất lượng, xuất xứ), không khước từ và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến

2.2.2 Học thuyết Thuyết hành vi dự định (TPB)

Theo thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991), ý định thực hiện hành vi chịu tác động bởi ba nhân tố là thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi

Theo Hoàng Văn Thành (2020), có ba yếu tố quyết định cơ bản trong lí thuyết hành vi dự định là: thái độ cá nhân đối với hành vi, áp lực xã hội của người đó, quyết định về sự tự nhận thức (self-efficacy) hoặc khả năng thực hiện hành vi.

Tổng quát các công trình nghiên cứu

2.3.1 Các công trình nghiên cứu trong nước

Năm 2018, Nhóm tác giả Nguyễn Thu Hà, Trần Trọng Vũ Long, Phạm Thanh Thủy, Lê Thị Tú Anh đã công bố bài nghiên cứu “Ý định và hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng: Nghiên cứu mô hình mở rộng lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ, sự tin tưởng và hiệu ứng “cái đuôi dài” Bài nghiên cứu nhằm Phát triển một khung phân tích các động lực thúc đẩy việc mua sắm trực tuyến dựa trên

9 việc kế thừa và phát triển mô hình UTAUT2, trong đó bao hàm cả sự tin tưởng của khách hàng và hiệu ứng “cái đuôi dài”; đề xuất sẽ cho phép các doanh nghiệp, tổ chức có thể phân bổ các nguồn lực một cách hợp lý nhất để thu về kết quả tối ưu từ trang thương mại điện tử của mình Nghiên cứu ý định và hành vi mua sắm dựa trên các biến kỳ vọng kết quả, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, động lực thụ hưởng, giá trị giá cả, thói quen, hiệu ứng “cái đuôi dài” và sự tin tưởng Thông qua việc nghiên cứu, nhóm tác giả đã đưa ra khung phân tích các yếu tố có tác động tới ý định và hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng, bao gồm: kỳ vọng hiệu quả, kỳ vọng nỗ lực, động lực thụ hưởng, điều kiện thuận lợi, ảnh hưởng xã hội, giá trị giá cả, thói quen, hiệu ứng “cái đuôi dài” và sự tin tưởng Các yếu tố này được dự đoán có thể ảnh hưởng tích cực đến ý định và hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng Cuối cùng đưa ra các chiến lược kinh doanh dựa trên hiệu ứng “cái đuôi dài” để thúc đẩy nhiều hơn hành vi mua sắm của khách hàng Bên cạnh đó, bài nghiên cứu còn các hạn chế như chưa kiểm định được mức độ tin cậy của khung phân tích, không tiến hành khảo sát khách thể

Nhóm tác giả Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ năm 2016 đã có bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định” với mục tiêu nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam dựa trên lý thuyết hành vi có hoạch định; kết hợp biến rủi ro cảm nhận vào TPB để nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam Thông qua việc nghiên cứu thái độ, ý kiến của nhóm tham khảo, nhận thức kiểm soát hành vi, rủi ro cảm nhận, ý định, nhóm tác giả đã đưa ra được kết luận: Thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến Trong khi đó, rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng Bài nghiên cứu này vẫn còn một số hạn chế, cụ thể là trong bài viết này mới chỉ nghiên cứu rủi ro về tài chính và rủi ro về sản phẩm, trong khi với mua sắm trực tuyến, các rủi

10 ro mà khách hàng có thể gặp phải bao gồm: rủi ro về tài chính, rủi ro về người bán, các thông tin cá nhân có thể bị tiết lộ bất hợp pháp, các nguy cơ bảo mật…

Năm 2013 Tác giả Bùi Hữu Phúc đã có bài nghiên cứu: “Nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam” Nghiên cứu này đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam Tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 8 thành phần độc lập (1) sự tiện lợi, (2) giá cả, (3) chất lượng sản phẩm, (4) sự lựa chọn sản phẩm, (5) thông tin sản phẩm phong phú, (6) dịch vụ khách hàng, (7) sự thoải mái trong mua sắm, (8) sự thích thú trong mua sắm Qua phân tích hồi quy, có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam gồm: sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm, chất lượng sản phẩm, giá cả và thông tin sản phẩm phong phú Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực đối với các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến Đây chính là những căn cứ để xây dựng một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, thu hút khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh cho riêng mình trong lĩnh vực kinh doanh đầy tiềm năng này

Tác giả Nguyễn Tuấn Dũng đã có bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến với sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” được đăng tải bởi trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh năm 2019 nhằm tìm hiểu các nhân tố đó ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua sắm online với sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại thành phố Kết quả khảo sát từ 141 khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy có 05 nhân tố tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến là: mong đợi về giá, sự tin tưởng, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích, thương hiệu; một nhân tố tác động tiêu cực đó là nhận thức rủi ro và nhân tố có tác động dương mạnh nhất là nhân tố mong đợi về giá

2.3.2 Các công trình nghiên cứu ngoài nước

Trong bài nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng” (An Analysis of Factors Affecting on Online Shopping Behavior of Consumers), nhóm tác giả Mohammad Hossein Moshref Javadi và các cộng sự năm 2013 đã tiến hành phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở Iran, có thể xem là một trong những vấn đề quan trọng nhất của lĩnh vực tiếp thị và thương mại điện tử, nhằm giải quyết những thiếu sót của các nghiên cứu trước đó là không xem xét các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến Nghiên cứu xác định rằng rủi ro tài chính và rủi ro không giao hàng ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua sắm trực tuyến Kết quả cũng chỉ ra rằng sáng kiến đổi mới cho lĩnh vực cụ thể và các chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến, thái độ đối với mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Tuy nhiên bài nghiên cứu này còn tồn tại nhiều hạn chế như thời gian, chi phí,…

Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất

Rủi ro về sự tiện lợi

Quyết định mua mặt hàng thời trang trên Shopee của sinh viên đại học Thủ Dầu Một

H1: Nhu cầu sử dụng ảnh hưởng dương tới quyết định mua hàng thời trang trên Shopee của sinh viên

H2: Nhận thức về giá ảnh hưởng dương tới quyết định mua hàng thời trang trên Shopee của sinh viên

H3: Sự tin tưởng ảnh hưởng dương tới quyết định mua hàng thời trang trên Shopee của sinh viên

H4: Chính sách mua hàng ảnh hưởng dương tới quyết định mua hàng thời trang trên Shopee của sinh viên

H5: Rủi ro về sự tiện lợi ảnh hưởng dương tới quyết định mua hàng thời trang trên Shopee của sinh viên

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp chọn mẫu

3.1.1 Xác định kích thước mẫu

Hair và các cộng sự (1998) cho rằng, để sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Vì mô hình nghiên cứu đề xuất có tất cả 25 biến quan sát, do đó, kích cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là n = 25 x 8 = 200 mẫu

Cách thức điều tra thông qua khảo sát ngẫu nhiên: Gửi bảng khảo sát thông qua hình thức gửi đường dẫn liên kết thông qua Google Biểu mẫu tới 220 sinh viên đại học Thủ Dầu Một là sinh viên năm nhất, năm hai, năm ba, trong tổng số 220 biểu mẫu được gửi chỉ có 203 sinh viên trả lời bảng khảo sát

Như vậy nghiên cứu đã thu về được 203 bảng khảo sát, trong tổng số 203 bảng khảo sát thu về có 3 bảng khảo sát không hợp lệ, do thiếu nhiều thông tin khảo sát

Kết quả lựa chọn 200 bảng khảo sát được sử dụng để làm dữ liệu nghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu

Thống kê mô tả trong SPSS là phương pháp tổng hợp và xử lý dữ liệu để biến đổi dữ liệu thành thông tin Thể hiện qua biểu diễn dữ liệu như: Bảng biểu, đồ thị và tổng hợp dẽ liệu, tính các tham số mẫu như trung bình mẫu, phương sai mẫu, trung vị

Một số phương pháp sử dụng phổ biển là bảng tần số (frequency); bảng mô tả (descriptive); bảng kết hợp (custom table); đồ thị, biểu đồ (chart, plot)

Theo Marshall và Rossman (1998), nghiên cứu định tính là một phương pháp điều tra được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khoa học và đời sống khác nhau Mục đích nhằm tìm kiếm được sâu về hành vi của con người và lý do chi phối hành vi Nghiên cứu định tính điều tra lý do tại sao và làm như thế nào của việc ra quyết định, ở đâu và khi nào Nghiên cứu định tính hướng tới việc đưa ra các kết luận tổng quát thay vì các kết luận cụ thể

Nghiên cứu định tính có các đặc điểm sau:

- Là loại hình nghiên cứu chỉ nhằm mô tả sự vật hiện tượng mà không quan tâm đến sự thay đổi của đối tượng nghiên cứu, không nhằm lượng hóa sự biến thiên này

- Hướng đến ý nghĩa các khái niệm, định nghĩa, đặc điểm và sự mô tả đối tượng nghiên cứu

- Thường được áp dụng trong hầu hết các lĩnh vực như xã hội học, tâm lý học, kinh tế học, kinh tế chính trị, luật,…

- Nghiên cứu định tính thường dùng các phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp, mô tả, logic,…

Nghiên cứu định tính thường bao gồm 2 giai đoạn theo thứ là thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu Ở giai đoạn đầu, các kỹ thuật nghiên cứu định tính thường được áp dụng là nghiên cứu lý thuyết nền, phỏng vấn nhóm, phỏng vấn chuyên gia, nghiên cứu tình huống, quan sát,… Ở giai đoạn hai là phân tích dữ liệu, sử dụng các kỹ thuật phân tích nội dung với các dữ liệu thu thập, quan sát hành vi

Nghiên cứu định tính được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp nghiên cứu lý thuyết nền nhằm nghiên cứu các lý thuyết có liên quan tới đề tài và phương pháp quan sát nhằm quan sát những ý định mua hàng của sinh viên trường đại học Thủ Dầu Một

Có nhiều định nghĩa khác nhau về nghiên cứu định lượng

Theo Ehrenberg (1994): Nghiên cứu định lượng được sử dụng để kiểm định lý thuyết dựa vào cách tiếp cận suy diễn

Theo Daniel Muijs (2004): Nghiên cứu định lượng là phương pháp giải thích hiện tượng thông qua phân tích thống kê với dữ liệu định lượng thu thập được

Các phương pháp nghiên cứu định lượng: Các quy trình thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu, giải thích và viết kết quả nghiên cứu; có liên quan đến sự xác định mẫu, chiến lược điều tra, thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu, trình bày kết quả nghiên cứu, thảo luận kết quả và viết công trình nghiên cứu

Trong bài nghiên cứu này, thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng câu hỏi phỏng vấn bảng câu hỏi qua biểu mẫu đến các đối tượng mục tiêu Kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) thông qua phần mềm SPSS.

Công cụ nghiên cứu

Các thang đo sử dụng là kết quả của các nghiên cứu trong và ngoài nước Sử dụng thang đo Likert 5 cấp độ để khảo sát các biến của từng nhân tố với bậc 1 Hoàn toàn không đồng ý, bậc 2 Không đồng ý, bậc 3 Không có ý kiến, bậc 4 Đồng ý, bậc 5 Hoàn toàn đồng ý

Thang đo quyết định mua mặt hàng thời trang trên Shopee của sinh viên trường Đại học Thủ Dầu Một bao gồm 5 nhân tố: (1) Nhu cầu, (2) Giá cả, (3) Sự tin tưởng, (4) Chính sách mua hàng, (5) Rủi ro về sự tiện lợi Thang đo được mã hóa như sau:

Bảng câu hỏi khảo sát

Bảng 3-1: Thang đo “Quyết định mua hàng”

Nhân tố Tác giả đề xuất

THANG ĐO “NHU CẦU SỬ DỤNG” – X1

NC1 Tôi quyết định mua mặt hàng thời trang vì nó thực sự cần thiết với nhu cầu của bản thân

Nguyễn Thu Hà, Trần Trọng Vũ Long, Phạm Thanh Thủy, Lê Thị Tú Anh (2018)

NC2 Tôi quyết định mua mặt hàng thời trang vì hình thức bắt mắt mắt dù chưa có nhu cầu sử dụng

NC3 Tôi quyết định mua mặt hàng thời trang vì giá cả và chương trình khuyến mãi hấp dẫn dù chưa có nhu cầu sử dụng

NC4 Tôi mua sản phẩm để làm quà tặng Nguyễn Thu Hà, Trần

Trọng Vũ Long, Phạm Thanh Thủy, Lê Thị Tú Anh (2018)

NC5 Tôi quyết định mua mặt hàng thời trang để bắt kịp xu hướng

THANG ĐO “NHẬN THỨC VỀ GIÁ” – X2

NT1 Các sản phẩm có giá cả phù hợp với mức thu nhập Từ Thị Hải Yến (2015)

NT2 Tôi thường so sánh giá trên các website để lựa chọn sản phẩm giá tốt nhất

NT3 Tôi thường tìm kiếm các sản phẩm giá thấp nhất Nguyễn Thu Hà, Trần

NT4 Tôi tin rằng cùng một mặt hàng mà sản phẩm nào giá càng cao thì chất lượng càng tốt

NT5 Tôi kỳ vọng sản phẩm mua trực tuyến sẽ rẻ hơn sản phầm mua trực tiếp

THANG ĐO “SỰ TIN TƯỞNG” – X3

TT1 Tôi tin tưởng vào hình thức thanh toán trực tuyến

(Ví điện tử, liên kết ngân hàng,…)

TT2 Tôi tin tưởng vào dịch vụ (giao hàng, chăm sóc khách hàng) tốt

TT3 Tôi tin tưởng vào chất lượng sản phẩm đúng như được quảng cáo

TT4 Tôi tin tưởng vào các đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm

TT5 Tôi yên tâm với sự bảo mật thông tin cá nhân khi đặt hàng

TT6 Tôi dành nhiều sự ưu tiên hơn đối với những cửa hàng mà tôi từng mua sắm và tin tưởng

THANG ĐO “RỦI RO VỀ SỰ TIỆN LỢI” – X4

RR1 Tôi tiết kiệm được nhiều thời gian mua sắm hơn so Từ Thị Hải Yến (2015)

18 với các hình thức mua sắm trực tiếp

RR2 Tôi dễ dàng tìm được thông tin và có nhiều lựa chọn hơn khi mua hàng trực tuyến

RR3 Tôi nhận thấy các thủ tục thanh toán dễ dàng, hình thức đa dạng phù hợp nhiều lựa chọn

RR4 Tôi dễ dàng so sánh được giá và chất lượng các mặt hàng

RR5 Giao diện Shopee thân thiện, dễ sử dụng Nguyễn Thu Hà, Trần

THANG ĐO “CHÍNH SÁCH MUA HÀNG”–

CS1 Các chính sách trả hàng và hoàn tiền hàng khi mua hàng sẽ được đảm bảo kịp thời

CS2 Các chương trình khuyến mãi sản phẩm đa dạng, nắm bắt đúng tâm lý khách hàng

CS3 Các chương trình miễn phí/giảm giá giao hàng hấp dẫn

CS4 Được đảm bảo sản phẩm không bị hư hại trong quá trình vận chuyển

THANG ĐO “QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG”– Y

QD1 Tôi hoàn toàn yên tâm khi đặt hàng thời trang trên

QD2 Tôi sẽ thường xuyên mua hàng thời trang trên

QD3 Tôi luôn gắn bó với Shopee Nguyễn Thu Hà, Trần

QD4 Tôi sẵn sàng đóng góp ý kiến để Shopee cải thiện tốt hơn

QD5 Tôi sẽ giới thiệu với người khác mua hàng thời trang trên Shopee

Thu thập dữ liệu

3.4.1 Nguồn dữ liệu thứ cấp

Nguồn dữ liệu thứ cấp được sử dụng trong bài nghiên cứu là nguồn dữ liệu được công bố từ những công trình nghiên cứu đã được công bố trong và ngoài nước; là nguồn dữ liệu được thu thập từ các bài báo, các bài phân tích trên báo mạng, báo cáo tài chính và tin tức thời sự

3.4.2 Nguồn dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu nghiên cứu được thu thập thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn bảng câu hỏi qua biểu mẫu đến các đối tượng mục tiêu Kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) thông qua phần mềm SPSS Thang đo quyết định mua mặt hàng thời trang trên Shopee

20 của sinh viên trường Đại học Thủ Dầu Một bao gồm 5 nhân tố: (1) Nhu cầu, (2) Giá cả, (3) Sự tin tưởng, (4) Chính sách mua hàng, (5) Rủi ro về sự tiện lợi.

Xử lý và phân tích dữ liệu

Thống kê mô tả trong SPSS là tổng hợp và xử lý dữ liệu, biến đổi những dữ liệu đó thành thông tin Dữ liệu được biểu hiện qua: bảng biểu, đồ thị và tổng hợp dữ liệu, tính các tham số mẫu như trung bình mẫu, phương sai mẫu, trung vị

Trong bài nghiên cứu này, thống kê mô tả mẫu được sử dụng đối với tất cả các biến thông tin cá nhân của khách thể Phương pháp được sử dụng lầ bảng tần số và bảng mô tả

3.5.2 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo nên các yếu tố giả Tuy hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ, biến nào cần giữ lại Lúc này, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến – tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao, tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Theo Nunally & Burnstein 1994) và loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0,3 3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Khi kiểm định một lý thuyết khoa học, cần đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha và giá trị của thang đo EFA Có hai giá trị quan trọng được xem xét là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt

Khi thỏa mãn giá trị hội tụ, các biến quan sát hội tụ về cùng một nhân tố Khi đảm bảo giá trị phân biệt, các biến quan sát thuộc về nhân tố này và phải phân biệt với nhân tố khác

Các tiêu chí trong phân tích EFA bao gồm: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin), kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity), hệ số tải nhân tố (factor loading)

Các cách tính nhân tố đại diện cho nhân tố:

- Cách 1: Tính trung bình công các biến quan sát thuộc nhân tố để làm nhân số đại diện

- Cách 2: Khi phân tích EFA trong SPSS, chọn nút Scores để lưu lại nhân tố đại diện của nhân tố một cách tự động (SPSS tự tính giúp)

3.5.4 Phân tích hồi quy đa biến

Hồi quy phản ánh sự ảnh hưởng của việc thay đổi giá trị của biến độc lập X lên biến phụ thuộc Y, ước tính Y dựa vào những giá trị của X Hồi quy là mối quan hệ một chiều từ X lên Đối với việc tăng X làm Y tăng nghĩa là biến X có sự tác động thuận chiều lên Y Còn nếu X tăng làm Y giảm nghĩa là biến X có sự tác động nghịch chiều lên Y Lượng thay đổi của X không bằng lượng thay đổi của Y

Trong hồi quy, ta chỉ chỉ xem xét sự tác động của biến độc lập lên biến phụ thuộc Hồi quy có thể xem xét sự tác động của nhiều biến độc lập lên một biến phụ thuộc

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH

Khái quát về trường Đại học Thủ Dầu Một

4.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Trường Đại học Thủ Dầu Một viết tắt là ĐH TDM Tên tiếng anh là Thu Dau Mot University, viết tắt là TDMU Đây là một trường công lập và thuộc cơ chủ quản là

Uỷ ban nhân dân tỉnh tỉnh Bình Dương Với các nhà lãnh đạo trường là Chủ tịch Hội Đồng trường là PGS TS Nguyễn Văn Hiệp, tại chức danh Hiệu trưởng là TS Nguyễn Quốc Cường, phó hiệu trưởng là PGS.TS Hoàng Trọng Quyền và TS Ngô Hồng Hiệp

Hiện tại trường đang đạo tạo 10 khối ngành với 53 chuyên ngành khác nhau Với gần 12 hoạt động chính thức với tên gọi trường Đại học Thủ Dầu Một

4.1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển

Tiền thân của Trường là Cao đẳng Sư phạm Bình Dương - một cơ sở đào tạo sư phạm uy tín của tỉnh Bình Dương, cung cấp đội ngũ giáo viên có chuyên môn, am tường nghiệp vụ giảng dạy và có tâm huyết với thế hệ trẻ

Ngày 24 tháng 6 năm 2009, trường đại học Thủ Dầu Một thành lập, với sứ mệnh của Trường là đào tạo nhân lực có chất lượng phục vụ phát triển kinh tế - xã hội và hội nhập quốc tế của tỉnh Bình Dương, miền Đông Nam Bộ - vùng kinh tế trọng điểm phía Nam và trở thành trung tâm tư vấn nghiên cứu trong khu vực Trường đang ngày càng chứng minh được vị thế của mình, trở thành nguồn cung cấp nhân lực chất lượng cao cho toàn bộ khu vực, dần đổi mình thành trường đại học thông minh, hướng tới tiêu chuẩn quốc tế

Cơ sở hiện tại: số 6 Trần Văn Ơn, P.Phú Hòa, Tp.Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương Khuôn viên Trường rộng 6,74 ha Đây là nơi học tập, nghiên cứu của gần 19.000 CB-GV, SV của Trường

Cơ sở đang xây dựng: tọa lạc tại Khu công nghiệp Mỹ Phước, Bến Cát với diện tích 57,6 ha được đầu tư xây dựng hiện đại, tích hợp nhiều công năng phục vụ hiệu quả công tác đào tạo, nghiên cứu của Trường trong tương lai

Về nhân sự: Trường hiện có đội ngũ 723 cán bộ - viên chức, trong đó có 28 GS- PGS, 144 TS,… Bộ máy trường gồm Hội đồng trường, Ban Giám hiệu, Hội đồng Khoa học và Đào tạo, 09 khoa, 14 phòng-ban chức năng, 11 trung tâm, 03 viện nghiên cứu Song song với việc xây dựng đội ngũ cán bộ khoa học cơ hữu, nhà trường được sự cộng tác hỗ trợ của nhiều nhà khoa học có trình độ chuyên môn cao thuộc Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh, Đại học Quốc gia Hà Nội và các trường đại học uy tín trong và ngoài nước…

Về đào tạo: Trường đang đào tạo 40 ngành đại học, 9 ngành cao học, 1 ngành tiến sĩ, thuộc các lĩnh vực kinh tế, kỹ thuật công nghệ, khoa học tự nhiên, khoa học xã hội nhân văn, sư phạm Quy mô của trường là gần 13.000 sinh viên chính quy và hơn

700 học viên sau đại học

Về nghiên cứu khoa học: Thực hiện chiến lược xây dựng trường thành trung tâm nghiên cứu, tư vấn có uy tín, trường đang triển khai 4 đề án nghiên cứu trọng điểm là Đề án nghiên cứu về Đông Nam Bộ, Đề án nghiên cứu Nông nghiệp chất lượng cao, Đề án nghiên cứu Thành phố thông mình Bình Dương, Đề án nghiên cứu Chất lượng giáo dục

Về hợp tác quốc tế: Trường đã thiết lập quan hệ hợp tác, liên kết đào tạo với hơn 50 đơn vị giáo dục trên thế giới; đồng thời ký kết hợp tác cung ứng lao động chất lượng cao cho các doanh nghiệp nước ngoài đang đóng trên địa bàn tỉnh Bình Dương 4.1.2 Lĩnh vực hoạt động

Về giáo dục thì trường đạo tạo các chuyên ngành của hệ chính quy, Thạc Sĩ/ Tiến sĩ, hệ thường xuyên và các khoá học ngắn hạn Với phương châm là “ Học tập trải nghiệm – Nguyên cứu ứng dụng – Phục vụ cộng đồng”

4.1.3 Kết quả hoạt động từ 2018 – 2020

Từ năm 2009 tới nay, trường Đại học Thủ Dầu Một đã nhận nhiều giải thưởng quý báu

 Huân chương lao động hạng nhất: 01

 Bằng khen của Bộ Công an: 03

 Bằng khen của UBND Tỉnh: 05

 Bằng khen của Trung ương Đoàn : 01

 Bằng khen của Trung ương Hội sinh viên: 05

 Bằng khen của Tỉnh đoàn Bình Dương: 05

 Bằng khen của Tỉnh đoàn Tây Ninh: 02

Trường đại học Thủ Dầu Một luôn có những cố gắng, nỗ lực không ngừng nghỉ đầu tư sức người và tài lực để nâng cao chất lượng giảng dạy của trường, đạt tiêu chuẩn quốc tế Tháng 3/2020, mạng lưới Đảm bảo chất lượng của hệ thống các trường đại học ASEAN (ASEAN University Network - Quality Assurance, AUN-QA) công nhận bốn

25 chương trình đào tạo của trường, là Quản trị kinh doanh, Hóa học, Kỹ thuật phần mềm,

Kỹ thuật điện, đạt chuẩn kiểm định AUN-QA Kết quả đạt được này chứng minh cho sự nghiêm túc và cải tiến không ngừng nghỉ của trường đối với việc học của sinh viên.

Khái quát về SHOPEE

4.2.1 Quá trình hình thành và phát triển

Nhà sáng lập Shopee là của tỷ phú Forrest Li – người được biết đến là người đối đầu với Alibaba Công ty mẹ Shopee thuộc sở hữu của tập đoàn SEA- tập đoàn sở hữu GARENA nổi tiếng ở Việt Nam về thị trường trò chơi điện tử

Shopee là nền tảng thương mại điện tử hàng đầu ở Đông Nam Á và Đài Loan Đây là một nền tảng phù hợp với khu vực, cung cấp cho cả người mua và người bán trải nghiệm mua sắm trực tuyến dễ dàng, an toàn và nhanh chóng thông qua thanh toán mạnh mẽ và hỗ trợ hậu cần Với rất nhiều lựa chọn về chủng loại sản phẩm từ điện tử tiêu dùng đến gia đình và sinh hoạt, sức khỏe và sắc đẹp, đồ chơi trẻ em và thiết bị thể dục, Shopee đặt mục tiêu liên tục nâng cao nền tảng của mình và trở thành điểm đến thương mại điện tử trong khu vực Được thành lập đầu tiên tại Singapore, ban đầu Shopee hướng đến người dùng trên các thiết bị di động, hoạt động để phục vụ nhu cầu mua và bán một cách dễ dàng nhất của người dùng Hiện nay, nền tảng Thương mại điện tử này đã có mặt tại hầu hết các nước Đông Nam Á như Singapore, Malaysia, Thái Lan, Indonesia, Việt Nam

Nhà sáng lập cũng như là cổ đông sở hữu 13.8% cổ phần hiện tại của tập đoàn là Forrest Li, với sự thành công rực rỡ của Shopee cũng như sự bùng nổ lớn mạnh của mảng game Garena, Free Fire,… Của những năm vừa qua đã đưa ông này trở thành tỷ phú tỷ USD

Báo cáo tài chính năm 2020 của tập đoàn SEA cho thấy sàn thương mại điện tử Shopee đã thu về 1,78 tỷ USD - mức tăng trưởng 116% so với doanh thu 0,82 tỷ USD năm 2019 Riêng doanh thu của Shopee trong quý 4 năm 2020 là 842,2 triệu đô la Mỹ, tăng 178,3% so với cùng kỳ năm ngoái

Theo iPrice công bố bản đồ thương mại điện tử Việt Nam, Shopee dẫn đầu về lượt truy cập web và lượt tải xuống trên ứng dụng di dộng Theo App Annie, xét trong khu vực Đông Nam Á, Shopee đứng đầu về số lượt tải trên nền tảng Android, và có tổng thời gian người sử dụng cao nhất, là ứng dụng được tải xuống nhiều thứ ba trên toàn cầu trong danh mục Mua sắm trong cả năm 2020

Shopee đứng đầu trong “Bảng xếp hạng Buzz tốt nhất APAC năm 2020” của YouGov và xếp thứ tám trong “Thương hiệu toàn cầu tốt nhất 2020” của YouGov.Shopee đại diện cho một trong hai thương hiệu thương mại điện tử duy nhất trong bảng xếp hạng 10 thương hiệu toàn cầu hàng đầu của YouGov

4.2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển tại Việt Nam

Tại Việt Nam, sàn thương mại điện tử Shopee do công ty TNHH Shopee thực hiện hoạt động và vận hành Shopee chính thức giới thiệu đặt chân vào Việt Nam vào tháng 8/2016 Khi đó những nền tảng thương mại điện tử đi trước như Lazada, Tiki, Sendo, thegioididong… đã chiếm lĩnh những vị trí nhất định và phần lớn thị phần

Với việc đánh giá đúng thị trường cũng như có những chính sách cực kỳ hiệu quả, Shopee nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường thương mại điện tử Việt Nam Chỉ một thời gian ngắn sau đó, vào quý 3/2018, Shopee trở thành doanh nghiệp thương mại điện tử có lượt truy cập lớn nhất tại Việt Nam với 34,5 triệu lượt truy cập

Với nhiều chính sách mua hàng ưu đãi, đặc biệt là các chương trình siêu hội mua sắm như Siêu Sale Nửa Đêm, Ngày Hội Thương Hiệu Cao Cấp, Shopee đã và đang có những đổi mới đáp ứng rất tốt nhu cầu của người mua sắm Không chỉ mang

27 lại giá trị lớn hơn cho tất cả người dung mà sàn thương mại điện tử này còn giúp các thương hiệu, các nhà bán hàng sỉ, lẻ tăng tốc phát triển trên Shopee

Theo bản đồ thương mại điện tử Việt Nam của iPrice công bố, Shopee dẫn đầu về lượt truy cập web và lượt tải xuống trên ứng dụng di dộng vào năm 2020 Doanh thu cũng không ngừng tăng trưởng vượt trội, độ phủ của Shopee cũng rộng khắp Việt Nam, chứng minh cho sự phát triển như vũ bão của thương hiệu này

Hiện nay thì trang phương tiện mua sắm Shopee hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử, nhằm cung cấp dịch vụ đặt hàng trực tuyến và giao tận nơi; voucher giảm giá Cụ thể, đây là kênh bán hàng trung gian, hỗ trợ người bán nền tải để đăng tải các thông tin về sản phẩm, dịch vụ và giúp người mua tiếp cận với các thông tin về sản phẩm một cách trực quan

Xét về quy mô toàn công ty, công ty TNHH Shopee có đăng ký kinh doanh các ngành nghề sau:

- Xuất bản phần mềm (Sản xuất phần mềm máy tính , các ứng dụng trên điện thoại di động)

- Lập trình máy vi tính

- Tư vấn máy vi tính và quản trị hệ thống máy vi tính

- Hoạt động dịch vụ công nghệ thông tin và dịch vụ khác liên quan đến máy vi tính

- Cổng thông tin (thiết lập mạng xã hội, sàn giao dịch thương mại điện tử)

Kết quả phân tích dữ liệu

Sau quá trình khảo sát với 220 bảng câu hỏi được phát ra đến tất cả 220 đối tượng khảo sát, thu về 203 bảng, loại bỏ 3 bảng không đạt yêu cầu do thiếu thông tin khảo sát, nghiên cứu sử dụng 200 biến quan sát

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Về giới tính, trên tổng số 200 bảng khảo sát sinh viên thì có 68 sinh viên là nam (chiếm 34%) và 132 sinh viên là nữ (chiếm 66%) trên tổng số mẫu nghiên cứu

Về năm khóa học, trên tổng số 200 bảng khảo sát sinh viên thì có 69 sinh viên là năm nhất (chiếm 34,5%), 96 sinh viên là năm hai (chiếm 48%), 35 sinh viên là năm ba (chiếm 17,5%) trên tổng số mẫu nghiên cứu

Nhận xét: Về thu nhập, trên tổng số 200 bảng khảo sát sinh viên thì có 75 sinh viên thu nhập dưới 2 triệu đồng/tháng (chiếm 37,5%), 59 sinh viên có thu nhập từ 2 – 3 triệu đồng (chiếm 29,5%), 28 sinh viên có thu nhập từ 3 – 5 triệu đồng (chiếm 14%) và 38 sinh viên có thu nhập trên 5 triệu đồng (chiếm 19%) trên tổng số mẫu nghiên cứu

Bảng 4-4: Nhu cầu sử dụng

N Minimum Maximum Mean Std Deviation

Bảng 4-5: Nhận thức về giá

Rủi ro về sự tiện lợi

Bảng 4-7: Rủi ro về sự tiện lợi

Bảng 4-8: Chính sách mua hàng

Nhận xét: Từ bảng kết quả nghiên cứu thống kê mô tả từng biến, thấy được rằng giá trị trung bình của các biến quan sát trong các nhóm yếu tố đều dao động từ mức 3 đến 4 trên thang đo Likert 5 điểm Có thể thấy được phần lớn sinh viên được khảo sát đều đồng ý với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mặt hàng thời trang trên Shopee của sinh viên Đai học Thủ Dầu Một

4.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Bảng 4-9: Cronbach’s Alpha Nhu cầu sử dụng

Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Nhận xét: Các biến quan sát của yếu tố Nhu cầu đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥0.3) Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.850 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy

BẢNG 4-10: Cronbach’s Alpha Chính sách mua hàng

Các biến quan sát của yếu tố chính sách mua hàng đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥ 0.3) Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.823 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy

Bảng 4-11: Cronbach’s Alpha Nhận thức về giá

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

Các biến quan sát của yếu tố Nhận thức về giá đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥ 0.3) Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.654 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy

Bảng 4-12: Cronbach’s Alpha Sự tin tưởng

Các biến quan sát của yếu tố Sự tin tưởng đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥ 0.3) Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.688 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy

4.3.2.5 Rủi ro về sự tiện lợi

Bảng 4-13: Cronbach’s Alpha Rủi ro về sự tiện lợi

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

Các biến quan sát của yếu tố Rủi ro về sự tiện lợi đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥ 0.3) Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.905 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy 4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.3.4.1 Phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập

* Kiểm định số lượng mẫu thích hợp KMO: Để sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố EFA, ta phải tiến hành kiểm định số lượng mẫu đã được điều tra có thích hợp cho kỹ thuật phân tích này hay không, nghĩa là quy mô của mẫu phải đủ lớn Barlett’s Test dùng để kiểm định giả thiết:

H0: Độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể

H1: Độ tương quan giữa các biến quan sát khác không trong tổng thể

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .887

(Nguồn: Phân tích dữ liệu từ điều tra của tác giả, 2021)

Ta thấy, hệ số KMO đạt giá trị 0.887, thỏa mãn điều kiện 0.5

Tiêu đề	Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mặt hàng thời trang trên Shopee của sinh viên Đại học Thủ Dầu Một
Trường học	Trường Đại học Thủ Dầu Một
Chuyên ngành	Phương Pháp Nghiên Cứu Khoa Học Trong Kinh Tế
Thể loại	Bài tiểu luận
Năm xuất bản	2021
Thành phố	Bình Dương

Định dạng
Số trang	54
Dung lượng	1,29 MB