Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trên Shopee của sinh viên đại học: Nghiên cứu tại trường Đại học Thủ Dầu Một

Khái quát về SHOPEE

Theo App Annie, xét trong khu vực Đông Nam Á, Shopee đứng đầu về số lượt tải trên nền tảng Android, và có tổng thời gian người sử dụng cao nhất, là ứng dụng được tải xuống nhiều thứ ba trên toàn cầu trong danh mục Mua sắm trong cả năm 2020. Shopee đứng đầu trong “Bảng xếp hạng Buzz tốt nhất APAC năm 2020” của YouGov và xếp thứ tám trong “Thương hiệu toàn cầu tốt nhất 2020” của YouGov.Shopee đại diện cho một trong hai thương hiệu thương mại điện tử duy nhất trong bảng xếp hạng 10 thương hiệu toàn cầu hàng đầu của YouGov. Với nhiều chính sách mua hàng ưu đãi, đặc biệt là các chương trình siêu hội mua sắm như Siêu Sale Nửa Đêm, Ngày Hội Thương Hiệu Cao Cấp, Shopee đã và đang có những đổi mới đáp ứng rất tốt nhu cầu của người mua sắm.

Sau quá trình khảo sát với 220 bảng câu hỏi được phát ra đến tất cả 220 đối tượng khảo sát, thu về 203 bảng, loại bỏ 3 bảng không đạt yêu cầu do thiếu thông tin khảo sát, nghiên cứu sử dụng 200 biến quan sát. Nhận xét: Từ bảng kết quả nghiên cứu thống kê mô tả từng biến, thấy được rằng giá trị trung bình của các biến quan sát trong các nhóm yếu tố đều dao động từ mức 3 đến 4 trên thang đo Likert 5 điểm. Có thể thấy được phần lớn sinh viên được khảo sát đều đồng ý với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mặt hàng thời trang trên Shopee của sinh viên Đai học Thủ Dầu Một.

Để sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố EFA, ta phải tiến hành kiểm định số lượng mẫu đã được điều tra có thích hợp cho kỹ thuật phân tích này hay không, nghĩa là quy mô của mẫu phải đủ lớn. Phân tích nhân tố cho phép rút gọn nhiều biến số (items) có mối tương quan với nhau thành những nhân tố đại diện mang tính tượng trưng (latent variables). Và điểm dừng khi trích các yếu tố tại nhân tố thứ 4 có hệ số Eigenvalues là 1.117, thỏa điều kiện lớn hơn 1 nên kết quả phân tích nhân tố là phù hợp với nghiên cứu.

(Nguồn: Phân tích dữ liệu từ điều tra của tác giả, 2021) Từ bảng trên, ta có tất cả 4 biến độc lập được xếp theo mức độ tác động đến biến phụ thuộc tăng dần là: Rủi ro, nhận thức, tin tưởng, và một nhân tố mới là niềm tin. Mô hình nghiên cứu có 1 biến phụ thuộc là Mức độ nhận biết và biến phụ thuộc bao gồm 5 biến quan sát đều đạt hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.6 nên tất cả 5 biến quan sát của biến phụ thuộc đều được giữ lại để phân tích. Theo kết quả xử lý, biến độc lập rủi ro có Beta là 0.646, điều này có nghĩa là với 100% các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm mặt hàng thời trang trên Shopee của sinh viên Đại học Thủ Dầu Một, biến Rủi ro chiếm 64,6%.

Kết quả phân tích hồi quy đã đưa ra các nhân tố cũng như mức độ tác động của từng nhân tố đến mức độ quyết định mua hàng của khách hàng và cũng cho thấy mô hình Quyết định mua sắm mặt hàng thời trang trên Shopee của sinh viên Đại học Thủ Dầu Một cuối cùng đã có những sự điều chỉnh so với mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu. Quyết định mua hàng của sinh viên không bị phụ thuộc nhiều vào Nhu cầu sử dụng, nhận thức về giá, sự tin tưởng và chính sách mua hàng, mà chỉ phụ thuộc và rủi ro về sự tiện lợi, cho thấy những ưu điểm rừ ràng của trang thương mại điện tử Shopee đối với quyết định của khách hàng. Trang thương mại điện tử này còn ghi điểm trong quyết định mua hàng bằng một giao diện thân thiện, dễ sử dụng cho cả phiên bản duyệt web và phần mềm điện thoại.

Rủi ro về sự tiện lợi là một yếu tố rất quan trọng đối với khách hàng, tuy nhiên, đối với Shopee vẫn còn những hạn chế đối với yếu tố này, chúng cũng được xem là hạn chế chung của ngành. Việc có quá nhiều thông tin và có nhiều lựa chọn khi mua hàng trực tuyến và cho phép khách hàng so sánh được giá và chất lượng các mặt hàng rất dễ dẫn đến sự nghi ngờ về chất lượng và xuất xứ hàng hóa, khi cùng một mặt hàng nhưng lại có giá cả khác nhau, ảnh hưởng đến uy tín của trang thương mại điện tử.

Những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

Cùng với đó, bài nghiên cứu chưa tham vấn nhiều ý kiến của các chuyên gia nên còn nhiều hạn chế khác cần khắc phục. Dựa vào bài nghiên cứu này, nhóm tác giả sẽ tìm hiểu sâu hơn về quyết định mua hàng thời trang trên Shopee bằng các phương pháp khác. Đồng thời mở rộng phạm vi nội dung từ mặt hàng thời trang đến các mặt hàng khác được bán trên sàn thương mại điện tử.

Từ đó đưa ra thực trạng, nguyên nhân của vấn đề nghiên cứu và đi sâu vào khắc phục hạn chế vấn đề.