1. Trang chủ
  2. » Luận Văn - Báo Cáo

Phân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội

149 1 0
Tài liệu đã được kiểm tra trùng lặp

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

THÔNG TIN TÀI LIỆU

Thông tin cơ bản

Định dạng
Số trang 149
Dung lượng 2,66 MB

Cấu trúc

  • CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU (17)
    • 1.1 Tổng quan nghiên cứu về trách nhiệm XH (18)
      • 1.1.1 Tổng quan nghiên cứu các yếu tố tác động tới hoạt động trách nhiệm XH DN (18)
      • 1.1.2 Tổng quan nghiên cứu tác động trách nhiệm XH tới hoạt động quản lý DN (19)
      • 1.1.3 Tổng quan nghiên cứu tác động trách nhiệm XH tới các bên liên quan (21)
    • 1.2 Tổng quan nghiên cứu tác động của trách nhiệm XH tới nhận thức của người dùng (22)
    • 1.3 Tổng quan nghiên cứu tác động của trách nhiệm XH tới hành vi mua của (23)
    • 1.4 Tổng quan nghiên cứu tác động trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vi (26)
    • 1.5 Khoảng trống nghiên cứu (27)
  • CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU (30)
    • 2.1 Cơ sở lý luận về trách nhiệm XH (30)
      • 2.1.1 Khái niệm về trách nhiệm XH (30)
      • 2.1.2 Các cách tiếp cận lý thuyết về trách nhiệm XH (31)
    • 2.2 Cơ sở lý luận về nhận thức và hành vi mua (35)
      • 2.2.1 Khái niệm nhận thức, hành vi mua của NTD (35)
      • 2.2.2. Quá trình ra quyết định mua của NTD (36)
      • 2.2.3 Các mô hình nhận thức và hành vi mua của NTD (37)
    • 2.3 Cơ sở lý luận về siêu thị kinh doanh tổng hợp (43)
      • 2.3.1 Khái niệm siêu thị kinh doanh tổng hợp (43)
      • 2.3.2 Phân loại siêu thị kinh doanh tổng hợp (44)
    • 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất (46)
      • 2.4.1 Trách nhiệm XH của siêu thị kinh doanh tổng hợp (46)
      • 2.4.2 Nhận thức của NTD (49)
      • 2.4.3 Hành vi mua của NTD trong lĩnh vực bán lẻ (50)
      • 2.4.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất tác động trách nhiệm XH tới nhận thức và hành (51)
  • CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU (17)
    • 3.1 Quy trình nghiên cứu (54)
    • 3.2 Nghiên cứu định tính (56)
      • 3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính (56)
      • 3.2.2 Đối tượng nghiên cứu định tính (56)
      • 3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính (57)
    • 3.3 Mô hình nghiên cứu chính thức và xây dựng giả thuyết nghiên cứu (63)
      • 3.3.1 Mô hình nghiên cứu chính thức (63)
      • 3.3.2 Xây dựng thang đo (65)
    • 3.4 Nghiên cứu định lượng (68)
      • 3.4.1 Xác định kích cỡ mẫu (68)
      • 3.4.2 Phương pháp chọn mẫu (69)
      • 3.4.3 Phương pháp phân tích số liệu (70)
  • CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU (17)
    • 4.1 Bối cảnh siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội (76)
      • 4.1.1 Thị trường bán lẻ tại Hà Nội (76)
      • 4.1.2 Các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội (79)
      • 4.1.3 Thực trạng các hoạt động trách nhiệm XH hiện nay tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp trên địa bàn Hà Nội (81)
    • 4.2 Kết quả nghiên cứu định lượng (83)
      • 4.2.1 Thống kê mô tả (83)
      • 4.2.2 Giá trị trung bình và phân phối chuẩn (88)
      • 4.2.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha (92)
      • 4.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA (94)
      • 4.2.5 Phân tích nhân tố khẳng định CFA (97)
      • 4.2.6 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu (100)
  • CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ (17)
    • 5.1 Thảo luận về kết quả nghiên cứu (105)
      • 5.1.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu định tính (105)
      • 5.1.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu định lượng (106)
    • 5.2 Kiến nghị từ kết quả nghiên cứu (109)
      • 5.2.1 Kiến nghị từ kết quả nghiên cứu đối với các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội (109)
    • 5.3 Đóng góp của luận án (120)
    • 5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai (122)
  • KẾT LUẬN (124)
  • TÀI LIỆU THAM KHẢO (127)

Nội dung

Phân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội

TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

Tổng quan nghiên cứu về trách nhiệm XH

Chủ đề trách nhiệm XH ngay lần đầu tiên được đề cập trên thế giới và trở thành một chủ đề có sức hút lớn ở thế kỷ thứ 21, cụ thể số lượng bài báo công bố tăng mạnh từ 2010 đến nay ở cả 3 nguồn dữ liệu trực tuyến phổ biến Science Direct, Pro Quest và Web of Science (Latapí Agudelo và cộng sự, 2019) Tác giả tổng hợp theo chủ đề trách nhiệm XH, giúp nhìn thấy rõ nét khoảng trống nghiên cứu của đề tài: các yếu tố tác động tới việc thực hành hoạt động trách nhiệm XH DN và tác động của trách nhiệm XH DN trong hoạt động quản lý

1.1.1 Tổng quan nghiên cứu các yếu tố tác động tới hoạt động trách nhiệm XH DN

Lịch sử trách nhiệm XH được xuất phát từ câu hỏi liệu DN có thực hiện bất kỳ trách nhiệm nào đối với cộng đồng ngoài việc tạo ra lợi nhuận và cung cấp sản phẩm

Các yếu tố bên trong DN có thể kể đến như chiến lược, văn hóa DN, quy mô DN có tác động tới hoạt động trách nhiệm XH Theo (Kalyar và cộng sự, 2013), lập kế hoạch chiến lược và văn hóa công ty có tác động tích cực đến hoạt động trách nhiệm XH của DN Đồng quan điểm đó, theo (Vương Thị Thanh Trì và cộng sự, 2016) ba biến số hoạch định chiến lược, văn hóa DN và thể chế chính trị có tác động tích cực tới thực thi trách nhiệm XH tại các DN dệt may tại Việt Nam Ở một góc nhìn khác, nhiều tác giả cho rằng quy mô DN ảnh hưởng đến hoạt động trách nhiệm XH của DN (Lepoutre & Heene, 2006; Mankelow & Quazi, 2007), bao gồm đặc điểm tình huống, cá nhân nhà quản trị, nguồn lực hữu hình và vô hình và bối cảnh (điều kiện kinh tế XH) Theo (Trần Hoa & Nguyễn Minh, 2013), bốn yếu tố lợi ích kinh tế, chính sách kinh tế vĩ mô, trách nhiệm đạo đức và định hướng cộng đồng có tác động tới hoạt động trách nhiệm XH của các DN vừa và nhỏ tại Cần Thơ

Các yếu tố bên ngoài gồm bối cảnh hoặc văn hóa quốc gia được cho rằng có ảnh hưởng đến trách nhiệm XH của DN Theo (L Wang & Juslin, 2009), trong bối cảnh Trung Quốc, khái niệm trách nhiệm XH của phương Tây có thể không thích ứng tốt với thị trường Trung Quốc, trong đó, quan điểm mới về trách nhiệm XH tiếp cận hài hòa trí tuệ truyền thống Trung

Hoa hướng các DN cải thiện hiệu quả hoạt động trách nhiệm XH Theo (Lê Thanh Hà, 2009), trong bối cảnh Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới WTO và hội nhập kinh tế quốc tế, nguyên tắc quyền con người trong sử dụng lao động có vai trò thúc đẩy hoạt động trách nhiệm XH

1.1.2 Tổng quan nghiên cứu tác động trách nhiệm XH tới hoạt động quản lý DN

Các nghiên cứu trong mối quan hệ trách nhiệm XH và hoạt động quản lý cho thấy băn khoăn trước những vấn đề DN có nên tham gia vào các hoạt động trách nhiệm XH hay không? Mối quan hệ giữa trách nhiệm XH và lợi nhuận của DN như thế nào? (Fatma & Rahman, 2015) Và hầu hết các nghiên cứu trên thế giới chỉ ra rằng DN nên tham gia bởi các hoạt động trách nhiệm XH có tác động tới các hoạt động quản lý DN và với kết quả kinh doanh a, Tác động trách nhiệm XH tới các hoạt động quản lý DN Ở khía cạnh quản lý nhân sự, các DN được đánh giá có trách nhiệm XH tốt sẽ có khả năng thu hút những nhân viên có năng lực, nguyên nhân vì người lao động bị hấp dẫn bởi những tổ chức có liên quan tích cực về trách nhiệm XH (Albinger & Freeman, 2000; Turban

& Greening, 1997) Bên cạnh khía cạnh thu hút nhân lực, kết quả hoạt động XH của DN có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi và thái độ của nhân viên, đặc biệt trong mối liên kết hành động của các nhà lãnh đạo DN, nhận thức của nhân viên về hình ảnh DN và mức độ liên kết của nhân viên với công ty (Burton & Hegarty, 1999; Christine M Riordan và cộng sự, 1997) Như vậy, DN có kết quả sáng kiến trách nhiệm XH tốt, sẽ mang lại mức độ liên kết giữa nhân viên và DN tốt hơn

Hơn nữa, sáng kiến trách nhiệm XH có tác động tích cực tới hoạt động marketing trong

DN Có quan điểm cho rằng, DN cần nâng tầm mối quan hệ trách nhiệm XH & chiến lược marketing (J.C.Sanclemente-Téllez, 2017) Bởi vì các hoạt động trách nhiệm XH có tác động lan tỏa tích cực tới các hoạt động như hoạt động tài trợ, thương hiệu (R A Baer và cộng sự, 2006) và giúp củng cố thương hiệu của DN nhờ xác định giá trị với các hoạt động trách nhiệm

XH của DN (R Baer và cộng sự, 2006) Để làm được điều này, DN cần sử dụng công cụ quảng cáo về các hoạt động trách nhiệm XH của DN, nhằm tác động tới nhận thức của khách hàng và ảnh hưởng tới danh tiếng của công ty (Carmody & Baer, 2008) Như vậy, quảng cáo tích cực về các hoạt động trách nhiệm XH có thể thúc đẩy tích cực hoạt động kinh doanh (Chiesa & Serretti, 2010) Hơn nữa còn có thể tạo ra phản ứng tích cực của NTD đối với thương hiệu (Farooq và cộng sự, 2014) Thương hiệu của DN sẽ được đảm bảo từ thương hiệu quốc gia cho tới thương hiệu toàn cầu (Siegel và cộng sự, 2009)

Khái niệm trách nhiệm XH vào Việt Nam cùng các tập đoàn đa quốc gia và các tổ chức quốc tế, trong các báo cáo hoạt động của các tổ chức này Trong giáo trình đạo đức kinh doanh và văn hóa công ty (Ahmad và cộng sự, 2019; Burton & Hegarty, 1999; Christine M Riordan và cộng sự, 1997) đã nhấn mạnh các triết lí đạo đức trong kinh doanh và các nghĩa vụ trong trách nhiệm XH của công ty bởi sự chênh lệch giữa lời nói và hành động trong việc thực hiện đạo đức kinh doanh

Trong một nghiên cứu về trách nhiệm XH và hoạt động nhân sự, (Nguyễn Ngọc Thắng, 2010) cho rằng giám đốc nhân sự đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc xác định các lợi ích của người lao động, lợi ích kinh tế và lợi ích của XH và sau đó là kết hợp hài hòa lợi ích của các nhóm có liên quan nhằm tạo ra một hình ảnh DN tốt hơn trong mắt mọi người Trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, các DN cần có hướng đi phù hợp cho sự phát triển bền vững của mình Hoạt động trách nhiệm XH có những tác động nhất định đến liên kết kinh doanh của DN tư nhân Việt Nam bởi theo (Glavas, 2016), trước sự cạnh tranh ngày một khốc liệt trên thị trường, DN tư nhân Việt Nam cần chủ động hơn trong việc tìm đối tác liên kết kinh doanh để xây dựng thương hiệu mạnh cho ngành, nhằm cạnh tranh với các DN nước ngoài và DN FDI Đối với hoạt động marketing, theo (Đào Thị Minh Thanh & Nguyễn Quang Tuấn, 2019) marketing xanh góp phần thực hiện trách nhiệm XH của DN ở khía cạnh kinh tế thông qua các quyết định marketing mix (sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông marketing tích hợp) nhằm đảm bảo lợi ích của DN, lợi ích của khách hàng và lợi ích của XH Hơn nữa, theo (Anh Hoa, 2023) chiến lược marketing xanh có tác động tích cực đến danh tiếng DN, trách nhiệm

XH của DN, và đều có tác động dương đến kết quả kinh doanh Việc ứng dụng ứng dụng công nghệ trách nhiệm XH trong xây dựng thương hiệu điển hình Viettel (Lê Thị Thơm, 2012) Hay như (Nguyễn Thị Vân và cộng sự, 2018) chính sách XH của DN tác động đến thương hiệu của DN

Như vậy, các nghiên cứu về trách nhiệm XH đối với các hoạt động quản trị trong DN được nghiên cứu nhiều và rộng rãi cả ở Việt Nam và trên thế giới Các nghiên cứu đã chỉ trách nhiệm XH tác động đến nhiều nội dung của hoạt động quản trị trong DN, mang lại những tác động tích cực cho DN b, Tác động của trách nhiệm XH tới kết quả kinh doanh

Khi các nghiên cứu về mối liên hệ của trách nhiệm XH và các khía cạnh của hoạt động quản trị trong công ty được công nhận, các nhà nghiên cứu tập trung tìm hiểu mối quan hệ giữa trách nhiệm XH và kết quả kinh doanh (lợi nhuận) Trong phần này nội dung chính DN xem trách nhiệm XH là công cụ để đạt được hiệu quả tài chính dự kiến và tạo giá trị cho DN Trách nhiệm XH có tác động tích cực tới lợi nhuận của DN phản ánh qua các chỉ số hiệu quả tài chính (Peng và cộng sự, 2009; Shalley & Gilson, 2004; Úbeda-García và cộng sự, 2021; Zientara, 2009) Theo (Cordeiro & Tewari, 2015) các công ty được xếp hạng tốt hơn dự đoán dòng tiền lớn hơn trong tương lai do phản ứng tích cực hơn từ các bên liên quan chính như khách hàng quan tâm đến môi trường, nhân viên, tổ chức phi chính phủ, cơ quan quản lý , và do đó thưởng cho các công ty này bằng việc tăng giá cổ phiếu

Các hoạt động trách nhiệm XH giúp tăng hiệu quả tài chính nếu các hoạt động và chính sách trách nhiệm XH được truyền thông rõ ràng sẽ tác động đến nhà đầu tư dài hạn trong (Dane & Brummel, 2014; Reitz và cộng sự, 2020) Khi cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới

Tổng quan nghiên cứu tác động của trách nhiệm XH tới nhận thức của người dùng

Nhận thức là một quá trình tổng hợp thông tin Khi các DN thực hành trách nhiệm XH và công bố các kết quả thực hành này với công chúng, NTD sẽ tiếp nhận thông tin, thông tin này được tổng hợp và sử dụng trong quá trình ra quyết định như thông tin về sản phẩm dịch vụ mà DN cung cấp Nội dung sau đây trình bày về tác động của trách nhiệm XH tới nhận thức của NTD

Một số các nghiên cứu chỉ ra rằng nhận thức của NTD về thực hành trách nhiệm XH thấp do các cá nhân thiếu thông tin về hành vi của tổ chức (C.B Bhattacharya, 2004),

(Nurunnabi và cộng sự, 2018) Tại Việt Nam, khi so sánh giữa nhóm đáp viên thành thị và nông thôn, cả hai nhóm này phân biệt được các khía cạnh trách nhiệm XH, nhưng, nhóm thành thị quan tâm đến trách nhiệm kinh tế cao nhất còn nhóm nông thôn quan tâm đến trách nhiệm từ thiện, cả hai kỳ vọng sự tuân thủ quy định, cam kết của trách nhiệm pháp luật (Huang Yung‐ Fu, 2019)

Một số ít nghiên cứu quan tâm tới tác động của trách nhiệm XH ảnh hưởng tới nhận thức của NTD Trong đó, nhận thức về trách nhiệm XH (Perceived CSR) được coi là biến trung gian giữa hoạt động/ sáng kiến trách nhiệm XH tới sức hấp dẫn của một trung tâm mua sắm (Oppewal và cộng sự, 2006), cụ thể các hoạt động trách nhiệm XH địa phương và hoạt động trách nhiệm XH DN tác động tới nhận thức về trách nhiệm XH ở hai khía cạnh hỗ trợ cộng đồng địa phương và môi trường từ đó tác động tích cực tới sức hấp hẫn của trung tâm thương mại đó

Hai nghiên cứu coi nhận thức là biến điều tiết giữa trách nhiệm XH tới ý định mua/ hành vi mua của NTD Theo (Fatma & Rahman, 2016), nhận thức là biến điều tiết giữa trách nhiệm

XH và ý định mua của NTD Ấn Độ trong lĩnh vực ngân hàng Nghiên cứu lựa chọn hai nhóm dựa trên mức độ nhận thức (cao/ thấp) về các hoạt động trách nhiệm XH Nghiên cứu cho rằng khi NTD không biết đến các hoạt động trách nhiệm XH, các hoạt động này sẽ ít ảnh hưởng đến ý định mua và ngược lại khi NTD nhận thức rõ hơn về các chương trình trách nhiệm XH điều này tạo khuynh hướng và hành vi thuận lợi trong mua hàng

Các nghiên cứu trước đây đã quan tâm tới nhận thức của NTD, chủ đề tác động trách nhiệm XH tới nhận thức của NTD cũng đã được xem xét Tuy nhiên các nghiên cứu còn ít, coi nhận thức của NTD là biến điều tiết trong mối quan hệ giữa trách nhiệm XH và ý định mua Ở Việt Nam hầu hết các nghiên cứu tập trung nhận thức về trách nhiệm XH tác động tới hành vi chưa có nghiên cứu nào về tác động của trách nhiệm XH tới nhận thức của NTD.

Tổng quan nghiên cứu tác động của trách nhiệm XH tới hành vi mua của

Các nghiên cứu về trách nhiệm XH và NTD sẽ được tiếp cận theo tiến trình ra quyết định mua nhằm làm rõ những nghiên cứu trong lĩnh vực này

Tìm kiếm và đánh giá thông tin (thái độ, niềm tin)

Quá trình tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án thay thế là quá trình NTD đưa ra các tiêu chí trong lựa chọn hàng hóa và dịch vụ Các nghiên cứu nổi bật như (Creyer & Ross

Jr, 1997), (Dawkins & Lewis, 2003), (Handelman & Arnold, 1999) cho rằng NTD biết và quan tâm đến trách nhiệm XH và cho rằng trách nhiệm XH là một tiêu chí mua hàng

Việc tìm kiếm thông tin và đánh giá các lựa chọn thay thế, dù được thực hiện một cách ngầm hiểu hay rõ ràng, đều có ảnh hưởng đến thái độ và niềm tin của NTD Nghiên cứu chỉ ra mối liên hệ tích cực giữa các hoạt động trách nhiệm XH và thái độ của NTD đối với công ty/thương hiệu công ty (Tom J Brown, 1997), (Murray & Vogel, 1997), (Lichtenstein và cộng sự, 2004)

Mua (ý định và hành vi mua)

Trách nhiệm XH đóng một vai trò quan trọng đối với lợi nhuận của DN, danh tiếng của công ty và thái độ của NTD, điều này đã được xác định như một chiến lược marketing quan trọng đối với các hoạt động kinh doanh của DN và sự phát triển bền vững của DN Trách nhiệm XH ảnh hưởng như thế nào đến hành vi của NTD đối với việc tạo ra lợi nhuận cho DN Các nghiên cứu chủ yếu tập trung vào tìm hiểu các khía cạnh trách nhiệm XH ảnh hưởng ý định mua như thế nào Trách nhiệm XH của DN trong cả hai lĩnh vực – môi trường và hoạt động từ thiện, có tác động tích cực đến việc đánh giá công ty và ý định mua hàng Hơn nữa, trong lĩnh vực môi trường, trách nhiệm XH của DN ảnh hưởng đến ý định mua hàng mạnh hơn so với giá cả (Webb, 2005)

Theo (Webster Jr, 1975) một NTD có trách nhiệm với XH sẽ tránh mua các sản phẩm từ các công ty gây hại cho XH và tích cực tìm kiếm sản phẩm từ các công ty giúp ích cho XH Theo nghiên cứu về quá trình mua (Mohr và cộng sự, 2001), sử dụng mô hình 4 bước hành vi mua, trong đó bước thứ 3, người mua quyết định mua dựa trên các hoạt động trách nhiệm

XH của DN, và bước 4, sử dụng trách nhiệm XH trong phần lớn quyết định mua Chính vì vậy, trách nhiệm XH trở thành là tiêu chí quan trọng bởi NTD sẵn sàng chuyển đổi thương hiệu hoặc cửa hàng và thậm chí sẵn sàng trả nhiều hơn để mua hàng từ DN có trách nhiệm

XH Như vậy, ảnh hưởng của trách nhiệm XH đến hành vi mua hàng của NTD phức tạp và linh hoạt hơn so với ảnh hưởng của nó đối với thái độ và niềm tin của họ (Sen & Bhattacharya, 2001)

Phản ứng sau mua (sự hài lòng và lòng trung thành)

Các bài viết về phản ứng sau mua thể hiện mối liên hệ giữa tác động của trách nhiệm

XH đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Theo (Xueming Luo, 2006) nghiên cứu mối quan hệ giữa các hoạt động trách nhiệm XH, giá trị DN và sự hài lòng của khách hàng Các DN có khả năng đổi mới thấp, trách nhiệm XH thực sự làm giảm sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng được cho là biến trung gian giữa các hoạt động trách nhiệm XH và giá trị của DN Như vậy, vai trò của trách nhiệm XH trong việc gián tiếp thúc đẩy hoạt động của công ty thông qua nâng cao danh tiếng và lợi thế cạnh tranh đồng thời cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng tại Úc, Iran

Không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng, trách nhiệm XH còn ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của NTD (Thy Thảo & Phạm Sơn, 2023), (Lê Thanh Hà, 2009) Thứ tự quan trọng trong các nghiên cứu trước đó như sau: bảo vệ NTD, trách nhiệm từ thiện, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức, trách nhiệm kinh tế và đóng góp cho môi trường Hơn nữa, trách nhiệm XH đóng vai trò điều tiết của hình ảnh DN trong mối quan hệ giữa trách nhiệm

XH và sự hài lòng của khách hàng được xác định Vì vậy, các nhà quản lý nên đưa các yếu tố trách nhiệm XH vào hành động dưới góc nhìn của NTD, điều này sẽ khuyến khích khách hàng nhìn nhận DN một cách tích cực hơn

Khác với nghiên cứu kể trên, theo (Kalyar và cộng sự, 2013) xem xét tác động trung gian của sự hài lòng của khách hàng giữa các hoạt động trách nhiệm XH của DN (trách nhiệm XH) và giá trị DN đối với lĩnh vực nhà hàng khách sạn tại Hoa Kỳ Nghiên cứu phân biệt các hoạt động trách nhiệm XH tích cực và tiêu cực

Những nghiên cứu khác về phản ứng của NTD cho rằng, NTD sẵn sàng trừng phạt các

DN vi phạm trách nhiệm XH (Petty & Guthrie, 2000) hoặc phản ứng tiêu cực trước hành vi vi phạm đạo đức, đưa ra lời truyền miệng tiêu cực (Simmou và cộng sự, 2023) Cảm xúc tiêu cực bao gồm khinh thường, tức giận; trong khi các đức tính khác liên quan đến công lý đòi hỏi sự công bằng, lợi ích và cộng đồng sự hợp tác

Tại Việt Nam, chủ đề trách nhiệm XH và hành vi mua cũng thu hút nhiều sự quan tâm tuy nhiên chưa nhiều Theo nhận thức về trách nhiệm XH tác động tích cực tới sự công bằng về giá và ảnh hưởng tới ý định mua hàng

Như vậy, các nghiên cứu về trách nhiệm XH và hành vi mua của NTD trên thế giới khẳng định có tác động của trách nhiệm XH tới hành vi mua của NTD Tuy nhiên ở Việt Nam, nghiên cứu tác động trách nhiệm XH tới hành vi mua chưa có nhiều.

Tổng quan nghiên cứu tác động trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vi

Các nghiên cứu tác động trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vi mua của NTD trong lĩnh vực bán lẻ nói chung gần như chưa được quan tâm Các nghiên cứu về các siêu thị kinh doanh tổng hợp thường làm rõ các khía cạnh trách nhiệm XH của siêu thị trong lĩnh vực bán lẻ

Sau năm 2010, khi tổ chức Tiêu chuẩn hóa Quốc tế đã bỏ từ “công ty” để trách nhiệm

XH được áp dụng cho mọi quy mô và cấp độ kinh doanh (Fonseca & Ferro, 2016) DN bán lẻ nói chung, các siêu thị kinh doanh tổng hợp chủ yếu phân phối hàng hóa tới tay NTD

Về mục tiêu kinh doanh, các siêu thị thực hành các hoạt động trách nhiệm XH, theo (Shaw, 2006), vì lợi nhuận, nhưng có các khía cạnh hướng tới bao gồm: Sức khỏe - thực phẩm giảm chất béo, ít sử dụng các thành phần biến đổi gen, nhiều thực phẩm hữu cơ hơn, hỗ trợ cho các tổ chức từ thiện và nghiên cứu y tế, hệ sinh thái - giảm sử dụng nước và năng lượng, tăng năng lượng tái tạo, tái chế vật liệu đóng gói (thủy tinh, bìa cứng, nhựa, v.v.), khuyến khích tái chế (cung cấp giấy, thủy tinh, nhôm, quần áo, giày dép, ngân hàng), phúc lợi XH tại địa phương – chỗ đỗ xe dành cho người tàn tật, khu vực thanh toán cho người già, phúc lợi cho nhân viên, tham gia các hoạt động từ thiện cho sự phát triển địa phương, phúc lợi XH ngoài địa phương – các quốc gia đang phát triển, hướng tới kinh doanh công bằng, đạo đức, hoạt động nhân quyền Hoặc, theo (Nyame-Asiamah & Ghulam, 2019) khẳng định những hoạt động vì cộng đồng, thân thiện với môi trường ảnh hưởng tích cực đến doanh thu – lợi nhuận của DN

Các hoạt động trách nhiệm XH có mối quan hệ với hình ảnh thương hiệu và danh tiếng của các siêu thị, theo (Pulker và cộng sự, 2018) trong báo cáo sức mạnh bán lẻ toàn cầu, từ

2013 – 2018 với hơn 100 nhà bán lẻ lớn nhất thế giới, các khía cạnh siêu thị cam kết thực hành trách nhiệm XH tập trung vào năm ưu tiên chính: quyên góp thực phẩm dư thừa cho các tổ chức từ thiện phân phối lại cho hoàn cảnh khó khăn; giảm thiểu và thu hồi chất thải thực phẩm; tìm nguồn cung ứng bền vững các thành phần cụ thể bao gồm hải sản, dầu cọ, đậu nành và ca cao; quản lý an toàn thực phẩm; và tăng số lượng thương hiệu riêng thực phẩm có sẵn do nhà cung cấp sản xuất để đáp ứng yêu cầu của siêu thị Không chỉ vậy, theo (Lauritsen & Perks, 2015) những thông tin quảng bá về các chương trình trách nhiệm XH giúp tăng cảm xúc tích cực, nhận thức và ghi nhớ của NTD về hình ảnh và danh tiếng của siêu thị Đặc biệt, tác động của trách nhiệm XH đối với lòng trung thành của NTD khác nhau giữa các bối cảnh văn hóa thông qua cảm xúc của NTD (Godefroit-Winkel và cộng sự, 2021)

Tại Việt Nam, các nghiên cứu trách nhiệm XH và các DN bán lẻ cũng xoay quanh hai nhóm chủ đề chính, tác động của hoạt động trách nhiệm XH tới kết quả kinh doanh và tới thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng Đối với DN, kết quả kinh doanh vô cùng quan trọng, theo (Nguyễn Thị Ngọc Phương & Đặng Như Ngà, 2019) tại các siêu thị trên địa bàn Thành phố Hồ Chính Minh nói riêng, Việt Nam nói chung muốn nâng cao kết quả kinh doanh cần kết hợp thực hiện các hoạt động trách nhiệm XH và đổi mới Khi khách hàng nhận thức về các hoạt động trách nhiệm XH của các siêu thị, nhận thức về trách nhiệm XH sẽ tác động tích cực tới ý định mua của khách hàng (Nguyễn Thị Liên Hương & Lê Huyền Trang, 2021) Tác giả đã tổng hợp các nghiên cứu về trách nhiệm XH trên thế giới và ở Việt Nam ở các khía cạnh liên quan đến đề tài Do có nhiều điểm khác với DN sản xuất, các siêu thị thực hành trách nhiệm XH có thể hướng tới các khía cạnh như sức khỏe, sinh thái, cộng đồng, thân thiện với môi trường hoặc hướng tới đạo đức, công bằng và hoạt động nhân quyền Chính vì vậy, tác giả cho rằng nghiên cứu về bối cảnh siêu thị kinh doanh tổng hợp, hiện đang tồn tại khoảng trống liên quan đến trách nhiệm XH của DN đối với NTD và cộng đồng

Từ đó, tác giả cho rằng hướng nghiên của mình có nhiều điểm mới có thể đóng góp cho lĩnh vực nghiên cứu và đáp ứng yêu cầu của bài nghiên cứu.

Khoảng trống nghiên cứu

Sau quá trình tổng hợp nghiên cứu, tác giả nhận thấy trách nhiệm XH thực sự được quan tâm từ rất lâu, phản ánh vai trò của nó đối với hoạt động kinh doanh của DN Khi nghiên cứu về chủ đề trách nhiệm XH, các học giả trên thế giới có nhiều hướng nghiên cứu như khái niệm, các khía cạnh – hay các yếu tố cấu thành trong nhiều bối cảnh, lĩnh vực và quốc gia khác nhau Điều này giúp cho lĩnh vực nghiên cứu trở nên phong phú và nhiều minh chứng Trách nhiệm XH tác động tới kết quả kinh doanh không phân biệt DN sản xuất, dịch vụ hay thương mại Riêng đối với lĩnh vực bán lẻ nói chung, các quy định mới đang thực hiện sửa đổi đòi hỏi các DN xem xét và điều chỉnh cho phù hợp Tuy nhiên, đối với các nghiên cứu tác động trách nhiệm XH trước đó, chưa có nghiên cứu nào xem xét đồng thời tác động tới nhận thức và hành vi mua của NTD Từ tổng quan nghiên cứu, tác giả xác định khoảng trống luận án mong muốn lấp đầy

Thứ nhất, trách nhiệm XH của DN là một cấu trúc quan trọng trong lĩnh vực quản trị kinh doanh đã được khám phá rộng rãi trong các tài liệu trước đây (Akbari và cộng sự, 2019); (Han & Lee, 2021) Siêu thị kinh doanh tổng hợp không trực tiếp sản xuất, chỉ nhập hàng hóa từ nhà sản xuất, bán cho NTD Các khía cạnh trách nhiệm XH có sự khác biệt so với DN sản xuất Đã có nghiên cứu độc lập về khía cạnh trách nhiệm XH đối với NTD và cộng đồng, tuy nhiên số lượng nghiên cứu còn hạn chế Chưa có công bố nào đồng thời nghiên cứu cả hai khía cạnh trách nhiệm XH DN đối với NTD và cộng đồng

Thứ hai, mối quan hệ trách nhiệm XH, nhận thức NTD và hành vi mua của NTD tương đối hạn chế Ở cả hai nghiên cứu trước đó (Fatma & Rahman, 2015; Zhang & Ahmad, 2021), nhận thức được xem là biến điều tiết trong mối quan hệ trách nhiệm XH và ý định mua của NTD Do đó, chưa có khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu cụ thể nào tác động trách nhiệm

XH tới nhận thức và hành vi mua của NTD

Thứ ba, sau ba năm nhiều biến động do dịch Covid – 19, theo nghiên cứu của Ac Nielson và The Conference Board (Ac Nielson & The Conference Board, 2020), sức khỏe là mối quan tâm thứ hai của người Việt Nam sau sự ổn định công việc Hơn nữa, trong bối cảnh dự thảo mới về quy chế siêu thị và trung tâm thương mại, nghiên cứu về các siêu thị kinh doanh tổng hợp nhằm xác định mối quan hệ trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vi mua sẽ cung cấp minh chứng hợp thời và có ý nghĩa

Từ khoảng trống lý luận và cơ sở thực tiễn, tác giả cho rằng nghiên cứu về “Phân tích tác động của trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vi mua của NTD tại các siêu thị tổng hợp tại Hà Nội” là cần thiết và có nhiều điểm mới

Trong phần này này, với mục tiêu nghiên cứu tìm kiếm khoảng trống nghiên cứu liên quan đến chủ đề ảnh hưởng của trách nhiệm XH DN tới nhận thức và hành vi mua của NTD Tác giả đã thống kê và tổng hợp các nghiên cứu trước đó trong và ngoài nước để hình thành bức tranh toàn cảnh về các trách nhiệm XH – các nghiên cứu tác động trách nhiệm XH tới nhận thức của NTD, tới hành vi mua của NTD và trong bối cảnh siêu thị kinh doanh tổng hợp

Về khoảng trống nghiên cứu, tác giả đã chứng tỏ tồn tại mảng nghiên cứu cần được kiểm chứng tại Việt Nam Đồng thời chỉ rõ, trách nhiệm XH là yếu tố tác động tới hành vi của NTD Mức độ tác động phụ thuộc nhiều vào bối cảnh và lĩnh vực nghiên cứu Hơn nữa, trong bối cảnh dự thảo mới về quy chế siêu thị và trung tâm thương mại, nghiên cứu về tác động trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vi NTD tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp sẽ cung cấp minh chứng hợp thời và có ý nghĩa.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý luận về trách nhiệm XH

2.1.1 Khái niệm về trách nhiệm XH

Thuật ngữ Trách nhiệm XH (TNXH) được lần đầu đề cập năm 1953 (Bowen, 1953) trong tác phẩm “Trách nhiệm XH của các doanh nhân”, đánh dấu sự khởi đầu của thời kỳ hiện đại và trở thành một đề tài có sức hút lớn ở thế kỷ thứ 21 Cụm từ “Corporate Social Responisibility” là một thuật ngữ tiếng Anh được dịch sang tiếng Việt là trách nhiệm XH DN hoặc dịch gọn là trách nhiệm XH Dịch thuật ngữ “trách nhiệm XH” nhằm bám sát nghĩa từ trong tiếng Anh và phù hợp với diễn giải trong tiếng Việt

Theo cách giải nghĩa tiếng Việt, trách nhiệm XH là trách nhiệm của DN đối với XH

“Trách nhiệm” là điều phải làm, phải gánh vác hoặc là phải nhận lấy về mình (Nguyễn Như Ý, 1999) Dưới phương diện đạo đức XH, trách nhiệm là sự ràng buộc cá nhân, tổ chức phải thực hiện những nghĩa vụ nghiêng về bổn phận mang tính lý luận, đạo đức (MIC, 2021) “XH” là theo từ điển tiếng Việt, XH là hệ thống trong đó con người sống chung với nhau tạo thành những cộng đồng, tổ chức hay là tập đoàn người cụ thể nào đó, có cùng chung phong tục, luật pháp,…

Khái niệm về trách nhiệm XH ở giai đoạn hình thành năm 1960, theo (Davis, 1960) “các quyết định và hành động của doanh nhân được thực hiện vì những lý do ít nhất một phần nằm ngoài lợi ích kinh tế hoặc kỹ thuật trực tiếp của công ty” Ông khẳng định rằng một số quyết định kinh doanh có trách nhiệm với XH có thể mang lại lợi ích kinh tế lâu dài cho công ty Đến những năm 1970 – 1990, trách nhiệm XH được Carroll đưa ra các khía cạnh bao gồm các kinh tế, pháp lý, đạo đức và tự do hành động/ từ thiện mà XH có đối với các tổ chức tại một thời điểm nhất định (Carroll, 1979, 1991) Thứ nhất, nghĩa vụ phải được thông qua một cách tự nguyện; hành vi bị ảnh hưởng bởi lực lượng cưỡng chế của pháp luật hoặc hợp đồng công đoàn không phải là tự nguyện Thứ hai, nghĩa vụ đối với cổ đông đối với các nhóm

XH khác như khách hàng, nhân viên, nhà cung cấp và các cộng đồng lân cận (Jones, 1980)

Từ sau những năm 2000, trách nhiệm XH được hiểu là “trách nhiệm của DN đối với các tác động của họ đối với XH, là một quá trình tích hợp các mối quan tâm về XH, môi trường, đạo đức, NTD và nhân quyền vào chiến lược và hoạt động kinh doanh, vượt trên những yêu cầu của pháp luật và thỏa ước tập thể” (Uỷ ban Châu Âu, 2011) “Trách nhiệm XH” là sự cam kết của DN đóng góp vào việc phát triển kinh tế bền vững, thông qua những hoạt động nhằm nâng cao chất lượng đời sống của người lao động và gia đình họ, cho cộng đồng và cho toàn

XH, theo cách có lợi cho cả DN cũng như XH (Ngân hàng thế giới, 2003)

Như vậy, trách nhiệm XH là một cam kết của DN nhằm phát triển kinh tế và nâng cao đời sống XH Trách nhiệm XH không phải là hoạt động tự nguyện mà là một phần của hoạt động kinh doanh Trong nghiên cứu này, trách nhiệm XH được hiểu là cam kết của DN trong hoạt động kinh doanh nhằm phát triển kinh tế bền vững, thông qua việc tích hợp các mối quan tâm về XH, môi trường, đạo đức, cộng đồng, NTD, người lao động, theo cách có lợi cho cả

2.1.2 Các cách tiếp cận lý thuyết về trách nhiệm XH a Kim tự tháp về trách nhiệm XH của DN – Carroll

Theo Carroll (Carroll, 1979, 1991) cho rằng trách nhiệm XH nên được tiếp cận theo chức năng quản trị truyền thống (bao gồm hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát) để giải quyết các vấn đề Quan điểm này bao gồm kỳ vọng về kinh tế, pháp lý, đạo đức và tự do hành động (sự tùy ý) với XH đối với các tổ chức tại một thời điểm nhất định Trách nhiệm kinh tế được đề cập đến đầu tiên bởi nó thể hiện khả năng kinh tế và khả năng duy trì hoạt động kinh doanh của DN rồi mới đến các trách nhiệm còn lại Đến năm 1991, Carroll và các cộng sự (Carroll, 1991) đã điều chỉnh mô hình kim tự tháp để thể hiện mối quan hệ của 4 khía cạnh: kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện (thay thế cho tự do hành động như trước)

Trách nhiệm kinh tế thể hiện việc DN hoạt động kinh doanh nhằm tạo ra lợi nhuận Hơn nữa, DN cần tuân thủ quy định pháp luật và đạo đức kinh kinh doanh, đó là trách nhiệm pháp lý và trách nhiệm đạo đức Ngoài ra, theo (Carroll, 1979, 1991), trách nhiệm thứ tư là trách nhiệm từ thiện của DN Bốn khía cạnh này được chấp nhận rộng rãi, cụ thể trong sơ đồ 1.2 mô hình tháp của Carroll dưới đây

Sơ đồ 2.1: Mô hình kim tư tháp về trách nhiệm XH

Trách nhiệm kinh tế (economic responsibility) là DN có trách nhiệm sản xuất hàng hóa và dịch vụ mà XH cần và muốn với một mức giá có thể duy trì DN đó và làm thỏa mãn nghĩa vụ của DN với các nhà đầu tư; là tìm kiếm nguồn cung ứng lao động, phát hiện những nguồn tài nguyên mới, thúc đẩy tiến bộ công nghệ, phát triển sản phẩm; là phân phối các nguồn sản xuất như hàng hoá và dịch vụ như thế nào trong hệ thống XH

Trách nhiệm pháp lý (legal responsibility) là DN phải thực hiện đầy đủ những quy định về pháp lý chính thức đối với các bên hữu quan

Trách nhiệm đạo đức (ethical responsibility) là những hành vi và hoạt động mà XH mong đợi ở DN nhưng không được quy định trong hệ thống luật pháp, không được thể chế hóa thành luật

Trách nhiệm từ thiện (philanthropic responsibility) là những hoạt động của DN vượt ra ngoài sự kỳ vọng, mong đợi của XH, những hành vi này được thực hiện thông qua các chương trình XH như tài trợ học bổng cho học sinh, sinh viên, người nghèo b Lý thuyết các bên liên quan – Freeman

Năm 1984, Freeman (R Edward Freeman và cộng sự, 1984) đưa ra lý thuyết đa phương – lý thuyết các bên liên quan (Steakholder Theory) “tổ chức có nghĩa vụ phải đối xử công bằng giữa các bên liên quan, trong trường hợp các bên liên quan có xung đột lợi ích, DN phải

• Là một doanh nghiệp có đóng góp nguồn lực cho cộng đồng cải thiện chất lượng cuộc sống

• Thực hiện đúng khuôn khổ hành vi và thái độ chuẩn mực đạo đức

• Các hoạt động kinh doanh đúng quy định pháp luật

• Tạo ra lợi nhuậnTrách nhiệm kinh tế có nghĩa vụ đạt được sự cân bằng tối ưu giữa chúng” Các bên liên quan được hiểu là “bất kỳ nhóm hoặc cá nhân nào bị ảnh hưởng hoặc có thể ảnh hưởng đến việc đạt được các mục tiêu của tổ chức” Mục đích lý thuyết này là thiết lập một khuôn khổ để kiểm soát những yếu tố trực tiếp hoặc gián tiếp ảnh hưởng đến khả năng đạt được mục tiêu của DN Lý thuyết này đề xuất rằng các quyết định quản lý không nên chỉ làm hài lòng các cổ đông mà còn làm hài lòng các bên liên quan như khách hàng và nhà cung cấp (Clarkson, 1995), nhân viên, nhà đầu tư (Dawkins & Lewis, 2003)

Hình 2.1: Lý thuyết các bên liên quan của DN

Theo Carroll 1999 (Shalley & Gilson, 2004), các bên liên quan nên được xem xét trong định hướng trách nhiệm XH bao gồm người lao động, khách hàng, chủ sở hữu, cộng đồng địa phương, và XH Với mỗi đối tượng, DN lại thể hiện trách nhiệm kinh tế, pháp luật, trách nhiệm đạo đức và từ thiện khác nhau Ví dụ như cùng đề cập đến trách nhiệm kinh tế của DN nhưng nhà đầu tư thì quan tâm đến kết quả tài chính, cộng đồng thì quan tâm DN đó ảnh hưởng gì đến sự tăng trưởng kinh tế chung của quốc gia, khách hàng thì quan tâm đến chính sách giá cả hợp lý,…đôi khi, các bên liên quan lại có mục tiêu mâu thuẫn nhau Để đảm bảo quyền lợi cho các bên liên quan, theo hướng dẫn về trách nhiệm XH (ISO, 2010) cho rằng cần tôn trọng, xem xét và đáp ứng quyền lợi của các bên liên quan Một DN hoặc tổ chức cần: xác định các bên liên quan, thừa nhận và quan tâm thích đáng đến quyền lợi hợp pháp của các bên liên quan và đáp ứng các mối quan ngại được bày tỏ, thừa nhận ảnh hưởng của các bên đến hoạt động, đánh giá và tính đến khả năng các bên liên quan tiếp xúc, tham gia và ảnh hưởng tới DN, cân nhắc mối quan hệ giữa quyền lợi của các bên liên quan với mong muốn rộng hơn của XH và sự phát triển bền vững Như vậy với lý thuyết này, các

DN, tổ chức cần cần xác định các bên liên quan và thừa nhận sự ảnh hưởng đến hoạt động của DN c Thể chế hóa trách nhiệm XH

Xuất phát từ những kết quả nghiên cứu trước đó cho thấy trách nhiệm XH có ý nghĩa với DN và các bên liên quan, cùng với những nỗ lực về phát triển bền vững của nhiều tổ chức như tổ chức lao động quốc tế - ILO, tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế - OECD, Liên minh Châu Âu – EU và Cục đo lường tiêu chuẩn chất lượng quốc gia – ISO, trách nhiệm XH được hướng tới hình thành văn bản và minh bạch thông tin

Thể chế hóa là một quá trình hình thành các quy định, tiêu chuẩn và chứng nhận, có ảnh hưởng đến phạm vi, hình thức hoạt động và chính sách DN (Christmann & Taylor, 2006) Hướng tiếp cận theo quan điểm này cho rằng, DN thực hành trách nhiệm XH cần lập báo cáo phát triển bền vững và thực hành theo hướng dẫn của các tổ chức quốc tế

Cơ sở lý luận về nhận thức và hành vi mua

2.2.1 Khái niệm nhận thức, hành vi mua của NTD

Trong phần này, luận án làm rõ khái niệm cơ bản về nhận thức và hành vi mua của NTD Tiếp đó, tác giả trình bày các cách tiếp cận về nhận thức và hành vi mua với hai lý thuyết nổi tiếng lý thuyết hành động hợp lý và lý thuyết hành vi có kế hoạch a Khái niệm nhận thức

Nhận thức theo góc nhìn của hành vi NTD (Solomon, 2019), là quá trình một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích thông tin thu thập được từ thế giới xung quanh Cá nhân thu thập thông tin thông qua các giác quan, tổng giác và phản ứng

Nhận thức theo góc nhìn của tâm lí học, là một thuật ngữ khái quát hóa mọi hiểu biết Các quá trình hiểu biết bao gồm: chú ý, ghi nhớ, suy nghĩ và giải quyết vấn đề Nhận thức gồm 2 giai đoạn cảm giác và tri giác (Đặng Phương Kiệt, 2001)

Như vậy, nhận thức của NTD là tập hợp những thông tin được thu thập, xử lý và lưu trữ trong bộ nhớ Lượng thông tin càng nhiều, được tổ chức càng hợp lý, con người nói chung, NTD nói riêng càng có khả năng đưa ra các quyết định đúng đắn, khi đó, trình độ nhận thức của NTD được đánh giá là cao Những thông tin mà NTD sử dụng trên thị trường để đánh giá và mua sắm thể hiện trình độ nhận thức của NTD b Khái niệm về hành vi mua

Hành vi mua của NTD là hành động dùng tiền hoặc tương đương tiền để đổi lấy hàng hóa/ dịch vụ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của NTD Hành vi mua của NTD gắn liền với tiến trình ra quyết định của NTD

Các mô hình quyết định của NTD được đề cập lần đầu bởi các nghiên cứu của Nicosia model (Nicosia, 1966), Howard-Sheth Model (1969), Engel-Blackwell-Kollat Model (1979) (Rau & Samiee, 1981) và được nhiều người làm marketing biết đến qua mô hình lý thuyết hành động hợp lý – hộp đen ý thức của NTD, dựa trên các mô hình nhận thức và kết quả của quá trình ra quyết định của NTD (Armstrong, 2014): nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, hành vi mua hàng và phản ứng sau khi mua hàng

2.2.2 Quá trình ra quyết định mua của NTD

Sơ đồ 2.2: Quá trình mua của NTD

Nguồn: Philip Kotler & Gary Armstrong 2014 a Nhận biết nhu cầu

Khi một người muốn mua một sản phẩm hay dịch vụ, người đó sẽ cảm nhận được nhu cầu của mình với hàng hóa đó Nhận biết nhu cầu diễn ra khi NTD cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này thì đủ để gợi nên và kích hoạt quá trình quyết định mua sắm của họ Nhu cầu của NTD có thể phát sinh do các kích thích bên trong

(do nhu cầu sinh lí, tâm lý…) hoặc bên ngoài (do các kích thích marketing) hoặc có thể do cả hai b Tìm kiếm thông tin

Khi khách hàng nhận ra nhu cầu, họ có thể sẽ sử dụng các thông tin liên quan từ trí nhớ, được gọi là tìm kiếm thông tin bên trong Nếu không có được những thông tin bên trong thì khách hàng sẽ tìm kiếm những tác nhân bên ngoài liên quan đến việc giải quyết vấn đề Quá trình này được gọi là sự tìm kiếm thông tin bên ngoài Có bốn nhân tố cơ bản tác động đến việc tìm kiếm thông tin: đặc điểm thị trường, đặc điểm sản phẩm, đặc điểm của NTD, đặc điểm tình huống c Đánh giá các phương án

Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm thông tin, NTD bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của mình Các tiêu chuẩn đánh giá là những nét đặc biệt khác nhau của sản phẩm mà NTD tìm kiếm để đáp ứng nhu cầu của chính mình d Quyết định mua

Sau khi đánh giá các phương án, NTD đã hình thành lên một danh sách xếp hạng các phương án và hình thành ý định mua Tuy nhiên từ khi có ý định mua đến chỗ quyết định mua, họ còn chịu ảnh hưởng bởi một số tác động khác có thể làm thay đổi ý định của mình: thái độ của những người có khả năng tác động đến quyết định của NTD đối với sản phẩm

Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án

Phản ứng sau mua dịch vụ họ định mua, ảnh hưởng của những tác động khách quan (yếu tố ngoài dự kiến) Khi đã quyết định mua, NTD sẽ dùng tiền hoặc tương đương tiền để đổi lấy hàng hóa/dịch vụ mà mình muốn e Đánh giá sau mua

Sau khi mua sắm, NTD sẽ trải nghiệm sản phẩm và tiến hành đánh giá việc mua sắm Khi sản phẩm đáp ứng bằng hoặc hơn sự thỏa mãn mong muốn tối thiểu, NTD hài lòng Điều này có thể dẫn tới việc lặp lại hành vi mua sắm này trong tương lai (đây chính là cơ sở hình thành quyết định mua theo thói quen) Người tiêu dùng hài lòng cũng có thể truyền miệng những thông tin tốt về nhãn hiệu Các DN có thể sử dụng những đánh giá về sự hài lòng của NTD trong các hoạt động xúc tiến của mình Đối với trường hợp NTD không hài lòng, họ sẽ đưa ra quyết định hành động với hàng hóa như vẫn tiếp tục sử dụng, đổi, bán lại, cho tặng hoặc vứt bỏ Ở mức độ cao nhất, họ phàn nàn, thậm chí tẩy chay, tuyên truyền xấu về sản phẩm/ dịch vụ của DN với bạn bè, người thân, có thể trên mạng XH hoặc bất kỳ hình thức nào

2.2.3 Các mô hình nhận thức và hành vi mua của NTD a Lý thuyết kích thích – phản ứng

Lý thuyết kích thích phản ứng (Armstrong, 2014; Solomon, 2019) cho rằng hoạt động marketing và các nhân tố kích thích tác động vào “hộp đen ý thức”- “não bộ”của NTD và tạo ra những phản ứng lựa chọn/mua hàng nhất định Các nhà tiếp thị phải tìm ra những gì bên trong “hộp đen” của người mua và các nhân tố kích thích Kích thích marketing bao gồm bốn P’s: sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và xúc tiến hỗn hợp Các nhân tố bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa Tất cả những yếu tố là nhân tố đầu vào não bộ của NTD, nơi chúng được biến thành một tập hợp các phản hồi của người mua có thể quan sát được: lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn đại lý, thời điểm mua và số lượng mua Trong đó, thứ nhất, các đặc điểm của người mua ảnh hưởng đến cách họ cảm nhận và phản ứng với các tác nhân kích thích Thứ hai, bản thân quá trình quyết định của người mua ảnh hưởng đến hành vi của người mua

Sơ đồ 2.3: Hộp đen ý thức của NTD

Nguồn: Philip Kotler & Gary Amstrong (Armstrong, 2014)

Kết quả phản ứng đáp lại là những phản ứng NTD bộc lộ trong quá trình trao đổi Ý nghĩa của “mô hình hộp đen ý thức” giúp DN hiểu biết sâu sắc về NTD, tăng khả năng dự báo và khai thác đặc điểm hành vi NTD khi xây dựng chiến lược và chương trình marketing – mix khác

Mô hình gồm yếu tố đầu vào là các kích thích đến từ môi trường bao gồm chất lượng, giá cả, tính khác biệt, dịch vụ và tính sẵn có và các kích thích mang tính XH bao gồm nhóm tham khảo và giai tầng XH Tác nhân kích thích đáng kể là các yếu tố thực sự cấu thành nên thương hiệu mà người mua hướng tới Đây là những ảnh hưởng được NTD nội tâm hóa trước khi chúng có thể ảnh hưởng đến quá trình quyết định

Cơ sở lý luận về siêu thị kinh doanh tổng hợp

2.3.1 Khái niệm siêu thị kinh doanh tổng hợp

Siêu thị một trong những kênh phân phối hiện đại, thường được xây dựng trên các khu diện tích lớn, trang thiết bị hiện đại, gần các khu dân cư để tiện cho việc mua sắm của khách hàng

Thuật ngữ “siêu thị” được hiểu là chợ lớn, to, rộng được mượn từ tiếng nước ngoài như tiếng Anh gọi là “supermarket” Ngày nay cũng có nhiều quan điểm, cách hiểu khác nhau về siêu thị

Theo quan điểm của Philip (Kotler, 1991), trong cuốn Marketing căn bản đã viết, siêu thị là “cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của NTD về thực phẩm, bộ giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”

Theo (Melvin Morgenstein & Strongin, 1992), trong bán lẻ hiện đại – quản lý và thực hành, siêu thị là “cửa hàng bách hóa bán thực phẩm, đồ uống và các loại hàng hóa khác Siêu thị thường đặt tại các thành phố hoặc dọc đường cao tốc hoặc trong khu buôn bán có diện tích khoảng từ 400 đến 2300 m2”

Theo quy chế siêu thị, trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam nay là Bộ Công Thương Việt Nam ban hành ngày 24 tháng 09 năm 2004 quy định:

Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, đảm bảo chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh, có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng Siêu thị thường được chia thành siêu thị kinh doanh tổng hợp và siêu thị chuyên doanh

Bảng 2.1: Phân loại siêu thị theo hàng hóa kinh doanh Loại hình siêu thị Diện tích kinh doanh Cơ cấu hàng hóa kinh doanh chính

1 Siêu thị kinh doanh tổng hợp

Siêu thị kinh doanh tổng hợp quy mô TB

Dưới 3.000 m² Phổ mặt hàng rộng và sâu Đại siêu thị Trên 3.000 m² 60.000 – 70.000 mặt hàng

Siêu thị chuyên doanh thực phẩm

Từ 250 – 1.500 m² Chỉ bán thực phẩm

Siêu thị chuyên doanh theo ngành hàng

Từ 250 m² trở lên Phổ mặt hàng hẹp và sâu – tỷ trọng hàng chuyên doanh trên 70%

Nguồn: Giải pháp phát triển các loại hình tổ chức bán lẻ văn minh, hiện đại ở Việt

Nam, Luận án Tiến sỹ Phạm Hữu Thìn, 2008, Thư viện Quốc gia

Như vậy, Siêu thị kinh doanh tổng hợp được hiểu là loại hình cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, đảm bảo chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh, có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng

Siêu thị kinh doanh tổng hợp bao gồm siêu thị tổng hợp quy mô trung bình và đại siêu thị Siêu thị tổng hợp có đặc điểm về hình thức, tổ chức, mức độ áp dụng công nghệ thông tin và phương thức bán hàng, giá cả, thanh toán giống như siêu thị nói chung

2.3.2 Phân loại siêu thị kinh doanh tổng hợp

Theo Quy chế quản lý siêu thị, trung tâm thương mại của Bộ Thương Mại Việt Nam năm 2004, siêu thị tổng hợp được đánh giá trên 5 tiêu chí:

2 Danh mục hàng hóa kinh doanh

3 Công trình kiến trúc và cơ sở vật chất

4 Hệ thống khoa và các thiết bị kỹ thuật

5 Tổ chức bố trí hàng hóa

Bảng 2.2: Tiêu chí đánh giá siêu thị tổng hợp

STT Tiêu chí Chi tiết

1 Diện tích kinh doanh 1 Diện tích kinh doanh từ 500 m 2 – 2.000 m²

2 Diện tích kinh doanh từ 2.000 m 2 – 5.000 m²

3 Diện tích kinh doanh từ 5.000 m² trở lên

2 Danh mục hàng hóa kinh doanh

1 Số lượng từ 4.000 – 10.000 danh mục

2 Số lượng từ 10.000 – 20.000 danh mục

3 Số lượng từ 20.000 danh mục trở lên

3 Công trình kiến trúc và cơ sở vật chất

1 Được xây dựng vững chắc

2 Có tính thẩm mỹ cao

3 Có thiết kế và trang thiết bị kỹ thuật tiên tiến, hiện đại, đảm bảo các yêu cầu phòng cháy chữa cháy, vệ sinh môi trường, an toàn và thuận tiện cho mọi đối tượng khách hàng

4 Có bố trí nơi trông giữ xe và khu vệ sinh cho khách hàng phù hợp với quy mô kinh doanh

4 Hệ thống kho và các thiết bị kỹ thuật

1 Có hệ thống kho và các thiết bị kỹ thuật bảo quản

6 Quản lý kinh doanh tiên tiến, hiện đại

5 Tổ chức, bố trí hàng hóa 1 Theo ngành hàng, nhóm hàng một cách văn minh, khoa học để phục vụ khách hàng lựa chọn, mua sắm, thanh toán thuận tiện, nhanh chóng

2 Có nơi bảo quản hành lý cá nhân

3 Có các dịch vụ ăn uống, giải trí, phục vụ người khuyết tật, phục vụ trẻ em

4 Giao hàng tận nhà, bán hàng mạng, qua bưu điện, điện thoại

Nguồn: Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại, Bộ Công Thương, 24/09/2004

Cũng theo quy chế này, Siêu thị tổng hợp được chia thành 3 hạng, với tiêu chí phân hạng là diện tích và danh mục hàng hóa kinh doanh

Bảng 2.3: Phân loại siêu thị tổng hợp

Phân hạng siêu thị tổng hợp Tiêu chuẩn cơ bản

Diện tích (m²) Số lượng hàng hóa

Nguồn: Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại, Bộ Công Thương, 24/09/2004

Ví dụ về siêu thị kinh doanh tổng hợp trên địa bàn Hà Nội kinh doanh với tất cả các hạng siêu thị Winmart, Aeon Siêu thị kinh doanh tổng hợp với mô hình đại siêu thị Go!, Mega Siêu thị kinh doanh tổng hợp với mô hình siêu thị trung bình – lớn như BRG, Intimex, Tmart, Lotte

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu của tác giả được mô tả ở hình 3.1 dưới đây và qua 3 giai đoạn

Giai đoạn 1: sau khi tổng hợp các nghiên cứu trước đó và xác định được khoảng trống nghiên cứu, lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB được cho là phù hợp để làm rõ hơn nữa khoảng trống nghiên cứu Toàn bộ các biến và thang đo được sử dụng đều được kế thừa từ các nghiên cứu trước đó đã được công nhận Tác giả tiến hành dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt sơ bộ, sau đó, tiến hành chuyển ngữ sao cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu

Giai đoạn 2, khảo sát từ sơ bộ đến chính thức, để hoàn thiện được giai đoạn này, tác giả kết hợp các phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp định lượng Nghiên cứu định tính dựa vào “những cách tiếp cận mang tính diễn giải và phê phán”, đòi hỏi nghiên cứu tạo ra kiến thức dựa trên quan điểm kiến tạo chẳng hạn như trải nghiệm cá nhân, bối cảnh XH cùng với mục đích tạo ra lý thuyết hoặc mô hình mới Nghiên cứu định lượng sử dụng các phân tích thống kê và các số liệu thống kê, nhằm chứng luận cho một kiến thức như mối quan hệ nhân quả, sử dụng các biến số giả thuyết và câu hỏi nghiên cứu cụ thể, sử dụng việc đo lường, quan sát và kiểm tra lý thuyết (Nông Bằng Nguyên, 2009)

Việc kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng có 3 cách kết hợp phổ biến như sau:

1 Sử dụng các dữ liệu định lượng từ những cuộc điều tra đã có để quyết định những thông tin, nhóm cộng đồng cần nghiên cứu tiếp cận bằng định lượng Phương pháp nghiên cứu định lượng cung cấp dữ liệu mô tả đặc điểm và tính chất của nghiên cứu, mối quan hệ giữa các biến quan sát và xác định được mối quan hệ nhân quả

2 Sử dụng các thông tin từ nghiên cứu định tính để để xây dựng các công cụ (bảng hỏi, chọn mẫu) cho nghiên cứu định lượng Phương pháp nghiên cứu định tính thường được sử dụng trong các trường hợp chủ đề mới hoặc chưa xác định được khái niệm, biến số hoặc cần nghiên cứu sâu về một chủ đề nhất định

3 Sử dụng kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng Trong đó, có thể tiến hành nghiên cứu định tính trước nhằm xây dựng cộng cụ cho nghiên cứu định lượng Hoặc có thể tiến hành nghiên cứu định lượng trước và sau đó nghiên cứu định tính để giải thích sâu cho kết quả nghiên cứu định lượng

Trong nghiên cứu này, nghiên cứu định tính được thực hiện trước rồi mới đến nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính đóng vai trò xây dựng các công cụ (bảng hỏi) cho nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng đóng vai trò thu thập dữ liệu để đánh giá giả thuyết nghiên cứu Nghiên cứu định lượng sẽ được tiến hành từ khảo sát sơ bộ cho đến khảo sát chính thức trên diện rộng

Giai đoạn 3: Sau khi thu thập dữ liệu chính thức, tác giả tiến hành tổng hợp và xử lý dữ liệu bao gồm kiểm định độ tin cậy, phân tích các nhân tố khám phá, phân tích các yếu tố khẳng định và mô hình cấu trúc tuyến tính và đưa ra kết luận

Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả tự xây dựng

Nghiên cứu định tính đến khảo sát chính thức

Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý thuyết

Xây dựng mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn

Xây dựng thang đo, bảng hỏi Khảo sát sơ bộ

Phân tích kết quả nghiên cứu

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Phân tích kết quả nghiên cứu, kết luận

Nghiên cứu định tính

Trong phần này, tác giả sẽ trình bày quá trình nghiên cứu định tính và kết quả nghiên cứu định tính – phương pháp phỏng vấn sâu các đối tượng như nhà quản lý siêu thị, NTD Đối với nhà quản lý, phỏng vấn nhằm mục đích hiệu chỉnh biến quan sát, thang đo mô hình nghiên cứu

Phương pháp phỏng vấn sâu là hình thức trao đổi giữa người phỏng vấn và đáp viên nhằm tìm hiểu về chủ đề nào đó Đáp viên thường có vai trò, mối quan hệ mật thiết đối với đối tượng nghiên cứu hoặc có ảnh hưởng đến mục tiêu nghiên cứu

Cuộc phỏng vấn sâu trong luận án là các cuộc phỏng vấn cá nhân, trực tiếp hoặc trực tuyến, bắt đầu bằng câu hỏi chung để khuyến khích đáp viên nói chuyện thoải mái và đưa ra ý kiến, quan điểm của mình Trung bình một cuộc phỏng vấn kéo từ 30 phút hoặc hơn

Kỹ thuật được sử dụng trong phần phỏng vấn sâu là kỹ thuật đặt câu hỏi bậc thang, tức sử dụng hệ thống các câu hỏi tăng dần hoặc chi tiết dần hoặc mở rộng dần về ý nghĩa cho phép nghiên cứu sinh khai thác, thăm dò và làm rõ trong câu trả lời của đáp viên

3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính

Mô hình nghiên cứu đề xuất được tác giả trình bày là kết quả tổng hợp tổng quan nghiên cứu và khoảng trống nghiên cứu Những căn cứ, tiêu chí, biến quan sát hay thang đo đều được tổng hợp từ các nghiên cứu trước đó trên thế giới và ở Việt Nam trong các bối cảnh, lĩnh vực và quan điểm khác nhau

Trong phần thảo luận với quản lý các cấp tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp gồm 2 nội dung chính: thứ nhất làm rõ làm rõ hiểu biết của các quản lý về hoạt động trách nhiệm

XH tại siêu thị họ đang làm việc và ý nghĩa của các chương trình trách nhiệm XH, quan điểm siêu thị kinh doanh tổng hợp về các hoạt động trách nhiệm XH Thứ hai, phần thảo luận cũng trao đổi về nội dung khung nghiên cứu và thang đo sử dụng trong luận án

3.2.2 Đối tượng nghiên cứu định tính Để đạt được mục tiêu đặt ra, tác giả tiến hành phỏng vấn sâu với 02 nhóm đối tượng: Nhóm 1 gồm quản lý (các cấp) của các siêu thị kinh doanh tổng hợp trên địa bàn tại Hà Nội, chủ yếu các vị trí công việc liên quan thị trường, thu mua Việc phỏng vấn trực tiếp 06 – trực tuyến – 02 người Đối với trực tiếp địa điểm do đáp viên lựa chọn, đáp viên không sẵn sàng cho ghi âm nguyên nhân chủ yếu do ngại hoặc không muốn mặc dù tác giả đã cam kết không công khai danh tính và thông tin, không vì mục đích thương mại

Nhóm 2 gồm NTD tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp trên địa bàn Khi phỏng vấn các nhóm đối tượng, do thời gian phỏng vấn diễn ra trong giai đoạn tháng 3/2022 tại Hà Nội (thời điểm dịch bệnh cao điểm), nên thời gian của một buổi phỏng vấn khoảng 30 phút, có một số đáp viên từ chối việc ghi âm, một số phỏng vấn online và một số phỏng vấn trực tiếp

3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính a Nhóm quản lý các siêu thị kinh doanh tổng hợp

Trong 04 đáp viên là quản lý các siêu thị kinh doanh tổng hợp, thuộc chuỗi siêu thị - nhiệm vụ quản lý chung, thanh toán, hỗ trợ khách hàng, điều phối nhân viên giao hàng, tiếp nhận hàng hóa, kiểm kê hàng hóa theo định kỳ, 02 người giám sát ngành hàng một siêu thị từ loại 02 – 01, tiếp xúc với nhân viên ngành hàng để tiến hành nhập hàng hóa, báo đơn, xử lý phát sinh hàng hóa, 02 người là quản lý vùng – phụ trách các siêu thị trong một khu vực, thời gian làm việc tại vị trí trung bình từ 6 tháng tới 3 năm

Khi được hỏi về họ đã từng nghe về thuật ngữ “trách nhiệm XH”, 2/8 người đã nghe qua nhưng còn mơ hồ về khái niệm “trách nhiệm XH”, 3/8 đã từng được đề cập tới trong quá trình đào tạo hoặc huấn luyện tại DN Một số phát biểu minh họa cho điều này:

“ tôi chưa được nghe khái niệm cụ thể về trách nhiệm XH, nhưng tôi nghĩ là siêu thị kinh doanh cần có trách nhiệm với khách hàng ” “ Tại siêu thị chúng tôi, có đầy đủ hướng dẫn, thông tin để tất cả nhân viên hiểu rõ về chính sách, hoạt động trách nhiệm XH, chúng tôi có báo cáo thường niên về các hoạt động này”

Chia sẻ thêm về việc siêu thị xác định hoạt động trách nhiệm XH, liên quan đến khoảng thời gian phỏng vấn, do ảnh hưởng của đại dịch Covid 19 nên đa phần các hoạt động liên quan đến hỗ trợ cho quỹ phòng chống dịch, các hoàn cảnh khó khăn do ảnh hưởng dịch và hỗ trợ đầu ra cho các cơ sở sản xuất trên địa bàn

Trong lĩnh vực và thông qua các hoạt động nào, trách nhiệm XH được nêu và ai là người được siêu thị thông báo về các hoạt động trách nhiệm XH?

Với câu hỏi này, tất cả các đáp viên đã chia sẻ về những hoạt động của siêu thị như “ Đối với siêu thị của chúng tôi, đồ tươi sống như thịt lợn, thịt bò, thịt gà và rau xanh chỉ bán trong ngày, không bao giờ để qua ngày, điều này đảm bảo những sản phẩm đến tay khách hàng luôn tươi mới ” “ Siêu thị có đa dạng nguồn hàng hóa từ nội địa tới nhập khẩu giúp khách hàng có nhiều lựa chọn, chúng tôi cam kết về nguồn gốc và công khai nguồn gốc giúp khách hàng lựa chọn Thường lấy ví dụ của đợt dịch vừa mới trải qua “ Siêu thị chúng tôi có tham gia cung cấp hàng hóa cho các khu vực cách ly, phong tỏa ” “ tập đoàn chúng tôi có đóng góp 1 ngày lương cho quỹ vắc xin, ngoài ra các hoạt động như trồng rừng, học bổng vẫn được trao thường niên ”

Những thông tin nào và làm thế nào siêu thị truyền đạt được hoạt động trách nhiệm XH của mình đã làm?

Mô hình nghiên cứu chính thức và xây dựng giả thuyết nghiên cứu

3.3.1 Mô hình nghiên cứu chính thức

Căn cứ vào khoảng trống nghiên cứu, mô hình nghiên cứu đề xuất và kết quả nghiên cứu định tính, mô hình nghiên cứu chính thức được xây dựng từ hướng dẫn về trách nhiệm

XH tiêu chuẩn Việt Nam ISO 26000:2013 (nội dung hoàn toàn tương đương với ISO 26000:2010) do Tiểu Ban kỹ thuật tiêu chuẩn quốc gia TCVN/SC1 biên soạn Các chủ đề cốt lõi: quyền con người, thực hành lao động, môi trường, thực tiễn hoạt động công bằng, vấn đề NTD và sự tham gia và phát triển cộng đồng Trong đó, nội dung NTD và cộng đồng là nội dung đặc biệt quan trọng bởi nó phản ánh mối quan tâm của NTD, đã được phản ánh trong kết quả nghiên cứu định tính

Mô hình nghiên cứu sẽ làm rõ mối quan hệ giữa trách nhiệm XH với nhận thức và hành vi mua của NTD bằng việc ứng dụng mô hình hành vi có kế hoạch Tuy nhiên từ kết quả nghiên cứu định tính, biến nhận thức kiểm soát hành vi đang khiến cho đáp viên không hiểu, hoặc đánh giá có điểm tương đồng với biến chuẩn chủ quan

Nguồn gốc của mô hình hành vi có kế hoạch bắt nguồn từ lý thuyết hành động hợp lý

Lý thuyết này nhấn mạnh vào việc dự đoán hành vi của con người bằng cách đề xuất rằng hành vi của một người bị ảnh hưởng bởi ý định hành vi, do thái độ đối với hành động và các chuẩn mực chủ quan Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính, căn cứ vào nguồn gốc của mô hình, tác giả đề xuất loại biến quan sát nhận thức kiểm soát hành vi trong mô hình chính thức

Sơ đồ 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức

Nguồn: Tác giả đề xuất

Các biến độc lập: Trách nhiệm XH NTD, trách nhiệm XH cộng đồng

Các biến phụ thuộc: Thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan, ý định mua và hành vi mua

Các giả thuyết nghiên cứu:

Bảng 3.1: Các giả thuyết nghiên cứu của mô hình nghiên cứu chính thức

Nhóm giả thuyết trách nhiệm XH

H1a Trách nhiệm XH – NTD tác động tới thái độ đối với hành vi

H1b Trách nhiệm XH – NTD tác động tới chuẩn chủ quan

H2a Trách nhiệm XH – cộng đồng tác động tới thái độ đối với hành vi

H2b Trách nhiệm XH – cộng đồng tác động tới chuẩn chủ quan

Nhóm giả thuyết nhận thức

H3a Thái độ đối với hành vi tác động tới ý định mua

H3b Chuẩn chủ quan tác động tới ý định mua

Giả thuyết hành vi mua

H4 Ý định mua tác động tới hành vi mua

Nguồn: Tổng hợp và đề xuất của tác giả

Trách nhiệm xã hội khía cạnh người tiêu dùng

Trách nhiệm xã hội khía cạnh cộng đồng

Thái độ đối với hành vi

Chuẩn chủ quan Ý định mua Hành vi mua H1b

3.3.2 Xây dựng thang đo a Thang đo trách nhiệm XH

Năm 2010, tổ chức tiêu chuẩn hóa Quốc tế công bố ISO 26000:2010 tại Thụy Sĩ Năm

2013, nội dung này được tổ chức quốc gia Việt Nam cộng bố, do Tổng cục tiêu chuẩn Đo lường chất lượng đề nghiệ, Bộ khoa học và công nghệ công bố ISO 26000:2013 Bộ chỉ dẫn này áp dụng theo hướng tự nguyện, áp dụng cho mọi loại hình DN, được chấp nhận rộng rãi Nghiên cứu sử dụng nội dung trách nhiệm XH – NTD, cộng động theo hướng dẫn về trách nhiệm XH của ISO

Tương tự, thang đo trách nhiệm XH – cộng đồng được tổng hợp từ các bộ tài liệu tiêu chuẩn phổ biến ISO, và thừa kế và điều chỉnh từ nghiên cứu của (Nguyễn Phương Mai, 2015), cho rằng trách nhiệm XH – cộng đồng có tác động tới thái độ và hành vi của NTD gồm 3 thang đo, trong đó, thang đo “Siêu thị ủng hộ các hoạt động XH và nhân quyền ở trong và ngoài nước (các chương trình xóa đói giảm nghèo, bảo vệ lao động trẻ em, bảo vệ lao động khuyết tật…)” được tác giả đề xuất tách thành hai biến quan sát lần lượt là “Siêu thị ủng hộ các hoạt động XH ở trong và ngoài nước (các chương trình xóa đói, giảm nghèo, phát triển bền vững…)” và “Siêu thị ủng hộ các hoạt động nhân quyền ở trong và ngoài nước (các chương trình bảo vệ lao động trẻ em, bảo vệ lao động khuyết tật…)” Hai biến quan sát này vẫn giữ nguyên tinh thần của nghiên cứu trước đó và dễ hiểu đối với đáp viên

Thang đo trách nhiệm XH của siêu thị kinh doanh tổng hợp gồm 8 biến quan sát được đo bằng thang đo Likert đánh giá từ 1 đến 5 (rất không đồng ý – rất đồng ý) Nội dung từng biến quan sát đã được điều chỉnh sao cho phù hợp với lĩnh vực bán lẻ từ các nghiên cứu trước đó Nội dung từng thang đo được tác giả trình bày dưới đây:

Bảng 3.2: Thang đo trách nhiệm XH của siêu thị kinh doanh tổng hợp

STT Biến quan sát Nguồn

1 Siêu thị cung cấp chính xác thông tin về sản phẩm cho khách hàng

2 Siêu thị quan tâm tới quyền lợi của khách hàng (thông tin, dịch vụ sau bán, bảo hành )

3 Siêu thị ứng xử công bằng với khách hàng

4 Giá cả của sản phẩm tại siêu thị hợp lý so với chất lượng (sản phẩm, dịch vụ)

(ISO, 2010) (Nguyễn Phương Mai, 2015) (Swaen & Chumpitaz, 2008) (Nguyễn Hồng

5 Siêu thị có tham gia các hoạt động cứu trợ XH (bão lụt, hạn hán, động đất…) bằng tiền hoặc hiện vật

6 Siêu thị ủng hộ các hoạt động XH ở trong và ngoài nước (các chương trình xóa đói, giảm nghèo, phát triển bền vững…)

7 Siêu thị ủng hộ các hoạt động nhân quyền ở trong và ngoài nước (các chương trình bảo vệ lao động trẻ em, bảo vệ lao động khuyết tật…)

8 Siêu thị có thực hiện các hoạt động/dự án phát triển cộng đồng (xây nhà tình nghĩa, khám sức khỏe miễn phí cho dân cư, đào tào nghề cho dân địa phương, …) b Thang đo nhận thức thể hiện thông qua thang đo hành vi có kế hoạch

Hành vi có kế hoạch là một công cụ đã được thiết lập tốt, được sử dụng để khám phá và dự đoán hành vi của con người một cách rộng rãi Nghiên cứu này sử dụng các biến quan sát được xây dựng hướng dẫn của (Ajzen, 1991), trong đó, biến quan sát chuẩn chủ quan có 2 quan sát, tác giả căn cứ vào mô hình gốc và muốn giữ nguyên thang đoddtrong mô hình nên giữ nguyên

2 biến quan sát Để phù hợp với với lĩnh vực siêu thị kinh doanh tổng hợp, thang đó có tham khảo, kế thừa và điều chỉnh từ nghiên cứu của (Dang Manh Vu và cộng sự, 2021; Petrovskaya

Bảng 3.3: Thang đo nhận thức thể hiện thông qua thang đo hành vi có kế hoạch

STT Biến quan sát Nguồn

Thái độ đối với hành vi

9 Đối với tôi, trách nhiệm XH quan trọng trong quá trình mua sắm

10 Nếu tin rằng, tôi có thể dễ dàng mua một sản phẩm được sản xuất bởi một công ty có trách nhiệm với XH trong siêu thị mình thường mua

11 Nếu được chọn, tôi sẽ thích chọn sản phẩm từ các siêu thị có trách nhiệm XH hơn từ các siêu thị thông thường

Ajzen, 1991 Đặng Mạnh Vũ và cộng sự,

12 Hầu hết những người quan trọng với tôi sẽ nghĩ rằng tôi nên chọn những sản phẩm được sản xuất bởi các siêu thị có trách nhiệm với XH

13 Sự tương tác với những người ảnh hưởng đến việc tôi mua sắm các sản phẩm từ siêu thị có hoạt động trách nhiệm

14 Tôi dự định mua sản phẩm tại siêu thị trong tháng tới

15 Tôi sẵn sàng cân nhắc chuyển sang siêu thị khác vì lý do các hoạt động trách nhiệm XH

16 Tôi sẵn sàng chi trả cao hơn siêu thị có trách nhiệm

17 Tôi sẽ cân nhắc mua các sản phẩm tại các siêu thị có trách nhiệm XH c Thang đo hành vi mua của NTD

Hành vi mua NTD là hành động dùng tiền hoặc tương đương tiền để đổi lấy hàng hóa/ dịch vụ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của NTD Các biến quan sát trong phần này được thừa kế từ nghiên cứu của (Richard Bernhard và cộng sự, 2010) dựa trên nghiên cứu trong khuôn khổ “ứng dụng trách nhiệm XH DN của mạng lưới Hiệp ước Toàn cầu Việt Nam Tại Việt Nam thông qua việc nghiên cứu, đào tạo và cấu thành phát triển chương trình giảng dạy” Trong nghiên cứu này, hành vi mua của NTD đối với các DN và sản phẩm trách nhiệm XH được đo lường bằng 5 biến quan sát Trong đó, biến quan sát “Tôi chọn mua của DN mà kỹ thuật sản xuất của họ thân thiện với môi trường hơn” được tác giả thừa kế và đề xuất tách làm

2 biến quan sát có nghĩa tương tự nhau nhưng diễn đạt khác nhau nhằm phục vụ cho quá trình kiểm tra và lọc bảng khảo sát của đáp viên Hai biến quan sát được tách được trình bày như sau:

 Tôi sẽ không mua sản phẩm từ siêu thị có tiếng không tốt về gây ô nhiễm môi trường

 Tôi chọn mua ở siêu thị có các chương trình thân thiện với môi trường

Hơn nữa, biến quan sát “Tôi sẽ không mua sản phẩm hay dịch vụ của DN có danh tiếng không tốt (ví dụ: vi phạm quyền lao động, gây ô nhiễm)” được tác giả điều chỉnh thành “Tôi sẽ không mua sản phẩm từ siêu thị có tiếng lùm xùm về các hoạt động cộng đồng” để phù hợp hơn với khía cạnh trách nhiệm XH của luận án Tương tự như vậy, biến quan sát “Tôi sẽ không mua sản phẩm của DN có tiểu sử tham nhũng và hối lộ” cũng được điều chỉnh thành

“Tôi sẽ không mua sản phẩm từ siêu thị có tiếng không trung thực với khách hàng” Cuối cùng, thang đo hành vi mua được tổng hợp thành bảng dưới đây

Bảng 3.4: Thang đo hành vi mua của NTD

STT Biến quan sát Nguồn

18 Tôi chọn mua của siêu thị thường có đầu tư lại XH hơn là những DN không đầu tư lại

19 Tôi chọn mua của siêu thị có TNXH mặc dù sản phẩm đắt hơn

20 Tôi sẽ không mua sản phẩm từ siêu thị có tiếng không tốt về gây ô nhiễm môi trường

21 Tôi sẽ không mua sản phẩm từ siêu thị có tiếng không trung thực với khách hàng

22 Tôi sẽ không mua sản phẩm từ siêu thị có lùm xùm về các hoạt động cộng đồng

23 Tôi chọn mua ở siêu thị có các chương trình thân thiện với môi trường

(Richard Bernhard và cộng sự, 2010)

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Bối cảnh siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội

4.1.1 Thị trường bán lẻ tại Hà Nội

Thị trường bán lẻ Việt Nam nói chung có một giai đoạn phát triển mạnh mẽ từ 2010 đến nay, trung bình tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ XH - là toàn bộ doanh thu hàng hoá bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng đã bán ra thị trường của các cơ sở sản xuất kinh doanh, bao gồm: Doanh thu bán lẻ hàng hoá của các cơ sở kinh doanh thương nghiệp; doanh thu bán lẻ sản phẩm của các cơ sở sản xuất và nông dân trực tiếp bán ra thị trường; doanh thu dịch vụ lưu trú, ăn uống; doanh thu du lịch lữ hành; doanh thu dịch vụ phục vụ cá nhân, cộng đồng và các dịch vụ khác do các tổ chức và cá nhân kinh doanh, phục vụ trực tiếp cho NTD - tăng khoảng từ 10,5 - 10,9% từ 2010 – 2017, đến năm 2018, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng ước tính đạt gần 4,4 triệu tỷ đồng, tăng 11,7% so với năm 2017, đây là mức tăng đột phá và cao nhất trong nhiều năm trở lại đây

Bảng 4.1: Tổng mức bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng Đơn vị tính: tỷ đồng

Tổng số Bán lẻ Dịch vụ lưu trú, ăn uống

Dịch vụ và du lịch

Nguồn: Số liệu thống kê Tổng cục thống kê (gso.gov.vn) - thương mại dịch vụ

Trong 3 năm, 2019 – 2022, do bị ảnh hưởng bởi đại dịch Covid 19, nhưng theo số liệu năm 2020, bán lẻ Việt Nam vẫn tăng thêm hơn 11 tỷ USD so với 2019, đạt hơn 172 tỷ USD (Minh Lâm, 2022) Sau thời gian giãn cách XH do đại dịch Covid 19, siêu thị và cửa hàng tiện lợi trở thành kênh chính để NTD Việt Nam mua hàng tạp hóa Khi nền kinh tế phục hồi, sự thay đổi trong thói quen mua sắm và xu hướng tăng trưởng tổng thể trong chi tiêu của NTD đối với hoạt động bán lẻ sẽ tạo ra thêm cơ hội cho các nhà bán lẻ tạp hóa hàng loạt (Nguyễn Tiệp, 2022)

Biểu đồ 4.1: Doanh thu tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ quý 1 từ 2018 – 2022

Nguồn: Số liệu thống kê Tổng cục thống kê (gso.gov.vn) - thương mại dịch vụ

Cùng với tăng trưởng liên tục trong nhiều năm, thị trường bán lẻ Việt Nam cũng có một số thay đổi theo xu hướng hiện đại hóa kênh bán hàng truyền thống, thay đổi mô hình mua nhanh bán gọn sẽ ngày càng phát triển Một xu hướng nữa là chiến lược bán lẻ đặt khách hàng cá nhân lên hàng đầu Các nhà bán lẻ tối ưu hóa trải nghiệm để giữ chân khách hàng và áp dụng nhiều chỉ số đánh giá quá trình bán hàng sẽ có được lợi thế hơn trong chiếm lĩnh thị trường Một số nhà bán lẻ vẫn tiếp tục chiến lược mở rộng điểm bán và kết hợp đầu tư vào thương mại điện tử, kỹ thuật số nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm cho khách hàng Tiềm năng của thị trường bán lẻ tại Việt Nam trong tương lai có một số điểm sáng như (Lê Nguyễn, 2021):

Quý 1/2022 Quý 1/2021 quý 1/2020 Quý 1/2019 Quý 1/2018

 Số lượng tầng lớp trung lưu tại Việt Nam tăng mạnh Theo nghiên cứu của World Bank, tầng lớp trung lưu tại Việt Nam hiện chiếm 13% tổng dân số và sẽ đạt 26% vào năm

 Tốc độ tăng trưởng kinh tế thuộc nhóm nhanh trong khu vực Đông Nam Á, trong quý I/2021, GDP của Việt Nam đạt tăng trưởng 4,5%, thể hiện các hoạt động kinh tế tích cực trong bối cảnh đại dịch toàn cầu cùng với đó là mức tăng trưởng chi tiêu đi kèm với quá trình đô thị hoá nhanh

 Bán lẻ hiện đại có tốc độ tăng trưởng mạnh, theo thống kê của Nielsen, bán lẻ truyền thống, bao gồm các cửa hàng tạp hoá và chợ truyền thống, vẫn chiếm 74% thị phần thị trường, và tăng trung bình 1%/năm Trong khi đó, bán lẻ hiện đại chỉ chiếm 26% thị phần, nhưng với mức tăng trung bình 12%/năm

 Thương mại điện tử phát triển, theo số liệu của Bộ Công Thương, 53% dân số tham gia mua bán trực tuyến, đưa thị trường thương mại điện tử Việt Nam trong năm 2020 tăng trưởng 18%, đạt 11,8 tỷ USD

Trong đó, tại Hà Nội, vốn đăng ký mới trong lĩnh vực bán buôn, bán lẻ, sửa chữa động cơ là 19,69 triệu USD (32 dự án), chiếm 40% tổng vốn vào thành phố này và 89% tổng vốn FDI của cả nước vào riêng lĩnh vực này Chính vì vậy, thị trường bán lẻ Hà Nội mang những điểm sáng của thị trường chung cả nước, cùng với đó, những ưu điểm của thị trường bán lẻ hấp dẫn với nhà đầu tư Hiện nay, nhà đầu tư trong lĩnh vực bán lẻ nội địa cũng như các nhà đầu tư nước ngoài đều có mặt tại thành phố này

Thành phố Hà Nội có diện tích 3.358,6km2, dân số 8,05 triệu người (thống kê năm 2019), là thành phố có diện tích lớn nhất Việt Nam, cũng là thành phố đông dân thứ hai và có mật độ dân số cao thứ hai trong 63 đơn vị hành chính cấp tỉnh của Việt Nam, nhưng phân bố dân số không đồng đều Hiện Hà Nội có 30 đơn vị hành chính cấp huyện, gồm 12 quận, 17 huyện và 1 thị xã

Bảng 4.2: Quy mô dân số diện tích 12 quận tại Hà Nội

STT Quận/Huyện/Thị xã Diện tích (km 2 ) Dân số (nghìn người)

Nguồn: UBND Thành phố Hà Nội – Trung tâm Xúc tiến đầu tư, thương mại du lịch

Quận Đống Đa, Hai Bà Trưng là quận có mật độ dân số cao nhất trong thành phố, Cầu Giấy, Long Biên, Hoàng Mai, Nam Từ Liêm, Bắc Từ Liêm, Hà Đông là những quận có tốc độ đô thị hóa, nhiều dự án bất động sản nhất

4.1.2 Các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội

Bảng 4.3: Số lượng siêu thị phân theo quy mô (2015 – 2020)

Nguồn: Tổng cục thống kê – Cục thống kê Thành phố Hà Nội

Theo Cục thống kê Thành phố Hà Nội, số lượng siêu thị, trung tâm thương tại Hà Nội từ 2015 – 2020 không có quá nhiều thay đổi về số lượng Năm 2021, số lượng này giảm còn 123 siêu thị, đây là số lượng siêu thị thấp nhất kể từ 2015 đến nay tại Hà Nội, như vậy tính đến nay số lượng siêu thị tại Hà Nội không tăng thêm mà còn giảm đi

Hơn nữa, khu vực có đầu tư vốn nước ngoài có sự thay đổi khá mạnh, trong đó chủ yếu là các thương vụ mua bán sáp nhập Trước tiên về số lượng tăng 18% từ 18 năm 2015 lên 22 năm 2020 Nhưng có biến động giảm mạnh năm 2019 Nguyên nhân, khoảng 2015 – 2017, số lượng nhà đầu tư ngoại tham gia vào thị trường bán lẻ Hà Nội nói riêng cũng như Việt Nam nói chung mạnh

Số lượng siêu thị, trung tâm thương mại phân theo quy mô từ chưa được xếp hạng cho đến hạng 1, được xác định theo tiêu chí sau:

Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hoá của khách hàng Siêu thị được phân loại thành 2 loại siêu thị kinh doanh tổng hợp và siêu thị chuyên doanh Siêu thị được chia thành 3 hạng:

Hạng 1 kinh doanh tổng hợp (diện tích kinh doanh từ 5.000m2 trở lên, danh mục hàng hoá kinh doanh từ 20.000 tên hàng trở lên), hạng 1 chuyên doanh (diện tích kinh doanh từ 1.000m2 trở lên, danh mục hàng hoá kinh doanh từ 2.000 tên hàng trở lên)

Hạng 2 kinh doanh tổng hợp (diện tích kinh doanh từ 2.000m2 trở lên, danh mục hàng hoá kinh doanh từ 10.000 tên hàng trở lên), hạng 2 chuyên doanh (diện tích kinh doanh từ 500m2 trở lên, danh mục hàng hoá kinh doanh từ 1.000 tên hàng trở lên);

THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ

Thảo luận về kết quả nghiên cứu

5.1.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu định tính

Về hiểu biết của quản lý siêu thị về các hoạt động trách nhiệm XH tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp mà họ đang làm việc Kết quả cho thấy đã có nhận thức cơ bản về các hoạt động trách nhiệm XH của DN bao gồm nội dung, cam kết của DN

Kết quả phỏng vấn về nhận thức của NTD các sáng kiến trách nhiệm XH thấp, NTD nhận thức tốt hơn các sáng kiến trách nhiệm XH của DN qua biểu trưng siêu thị gắn trên hình ảnh, thông tin bài viết Thông thường siêu thị kinh doanh tổng hợp sẽ đưa thông tin các hoạt động trách nhiệm XH của mình lên website hoặc fanpage Tuy nhiên việc NTD không nhận thức được các chương trình trách nhiệm XH của DN có thể khiến các nỗ lực của DN không đạt được kết quả như mong đợi Căn cứ vào thực trạng hoạt động trách nhiệm XH của các siêu thị kinh doanh tổng hợp, quá trình mua bán sáp nhập khiến các chiến dịch chỉ diễn ra trong thời gian ngắn hoặc có chương trình đã bị dừng có thể là nguyên nhân của hiện tượng chưa nhận thức rõ nét về các chương trình và sáng kiến của các siêu thị kinh doanh tổng hợp Kết quả nghiên cứu của luận án đang cùng quan điểm với kết quả nghiên cứu của (Pomering & Dolnicar, 2009) trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng tại Úc Thứ nhất, kết quả nghiên cứu định tính nhóm quản lý cho thấy cách hiểu về trách nhiệm XH rộng, DN siêu thị kinh doanh tổng hợp cũng giống nhau các DN khác, nỗ lực thực hiện các sáng kiến trách nhiệm XH với nhiều đối tượng, trong đó với NTD và cộng đồng giúp tạo ra hình ảnh tốt đẹp hơn trong mắt công chúng Thứ hai, kết quả nghiên cứu nhóm NTD cũng cho thấy họ quan tâm tới thông tin sản phẩm dịch vụ, các sáng kiến được nhớ tới thường là các sáng kiến vừa có lợi cho cộng đồng vừa có lợi cho NTD Tuy nhiên, liên quan đến mô hình được đề xuất hành vi có kế hoạch, kết quả nghiên cứu định tính cho thấy biến “nhận thức kiểm soát hành vi” gây ra sự khó hiểu và nhầm lẫn với chuẩn chủ quan Nghiên cứu đề xuất loại biến nhận thức kiểm soát hành vi nhằm kiểm định mối tương quan giữa thái độ và chuẩn mực chủ quan với ý định mua Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy tồn tại mối quan hệ thuận chiều giữa thái độ, chuẩn chủ quan và ý định mua như nghiên cứu của (Li và cộng sự, 2020); (Xu và cộng sự, 2020) và không cùng quan điểm với các nghiên cứu như (Paul và cộng sự, 2016), (Dang Manh Vu và cộng sự, 2021)

Trong quá trình tìm hiểu về các chương trình trách nhiệm XH của siêu thị, tác giả nhận thấy hiện các chương trình trách nhiệm XH thường hướng tới bảo vệ môi trường, các sáng kiến cộng đồng, tài trợ cho giáo dục, thể thao, từ thiện hoặc sức khỏe Tác giả cho rằng tính sáng tạo về chương trình trách nhiệm XH và cách đưa thông tin cũng có thể là nguyên nhân Tuy nhiên hiện tại chưa có dẫn chứng cụ thể về vấn đề này

5.1.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu định lượng

Kết quả nghiên cứu cho thấy trách nhiệm XH tác động tích cực đến đến nhận thức và hành vi mua của NTD tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp a Thảo luận kết quả về trách nhiệm XH

Kết quả nghiên cứu ở chương 4 đã cho thấy sự phù hợp biến quan sát và thang đo Trách nhiệm XH NTD tác động tích cực tới chuẩn chủ quan và thái độ đối với hành vi của NTD Trong đó, với biến quan sát trách nhiệm XH NTD, NTD có xu hướng đồng ý với những việc

DN đã thực hiện nhưng mức độ trung lập (bình thường) với cả 4 biến quan sát (bảng 5.1 trang 105) Đặc biệt, biến quan sát “siêu thị quan tâm tới quyền lợi của khách hàng (thông tin, dịch vụ sau bán, bảo hành )” và “siêu thị ứng xử công bằng với khách hàng” chỉ được đánh giá 2.80/5 điểm Trong đó, biến trách nhiệm XH NTD có mối quan hệ mạnh với thái độ đối với hành vi của NTD Biến thái độ đối với hành vi được xem là đánh giá tích cực hoặc tiêu của NTD đối với hành vi của họ

Bảng 5.1: Thống kê mô tả nhân tố trách nhiệm XH NTD

Ký hiệu Biến quan sát Trung bình TNXHNTD2 Siêu thị quan tâm tới quyền lợi của khách hàng (thông tin, dịch vụ sau bán, bảo hành ) 2.80

TNXHNTD3 Siêu thị ứng xử công bằng với khách hàng

TNXHNTD1 Siêu thị cung cấp chính xác thông tin về sản phẩm cho khách hàng 2.96

TNXHNTD4 Giá cả của sản phẩm tại siêu thị hợp lý so với chất lượng

Nguồn: tác giả tổng hợp

Biến trách nhiệm XH cộng đồng có mối quan hệ thuận chiều với thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan Với 4 biến quan sát, NTD có xu hướng đồng ý với DN, tuy nhiên không có biến quan sát nào đạt giá trị trung bình trên 4

Bảng 5.2: Thống kê mô tả nhân tố trách nhiệm XH người cộng đồng

Ký hiệu Biến quan sát Trung bình TNXHCD1 Siêu thị có tham gia các hoạt động cứu trợ XH (bão lụt, hạn hán, động đất…) bằng tiền hoặc hiện vật 3.59

TNXHCD2 Siêu thị ủng hộ các hoạt động XH ở trong và ngoài nước

(các chương trình xóa đói, giảm nghèo, phát triển bền vững…)

TNXHCD3 Siêu thị ủng hộ các hoạt động nhân quyền ở trong và ngoài nước (các chương trình bảo vệ lao động trẻ em, bảo vệ lao động khuyết tật…)

TNXHCD4 Siêu thị có thực hiện các hoạt động/dự án phát triển cộng đồng (xây nhà tình nghĩa, khám sức khỏe miễn phí cho dân cư, đào tào nghề cho dân địa phương, …)

Nguồn: tác giả tổng hợp

Biến trách nhiệm XH cộng đồng có tác động mạnh tới thái độ đối với hành vi của NTD Biến thái độ đối với hành vi được xem là đánh giá tích cực hoặc tiêu của NTD đối với hành vi của họ Do đó, tương tự như phần thảo luận trên, tác giả cho rằng bên cạnh các hoạt động được đánh giá tốt, siêu thị kinh doanh tổng hợp cần xác định rõ nội dung các hoạt động cộng đồng muốn tham gia, phát huy và truyền thông tích cực tới NTD nhắm tăng cường đánh giá tích cực của người tiêu đùng đối với hành vi mua và tăng cường xu hướng tích cực thực hiện hành vi mua sắm của họ tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp b Thảo luận kết quả nhận thức của NTD

Mô hình hành vi có kế hoạch được xem là phù hợp trong việc giải thích mối quan hệ giữa trách nhiệm XH khía cạnh khách hàng và cộng đồng tác động tới ý định hành vi của NTD Ý định hành vi giải thích được 38,7% sự biến thiên của hành vi mua Kết quả này cho thấy hành vi mua có thể bị tác động bởi nhiều yếu tố, trong đó ý định mua chiếm khoảng 38,7% Trong một số nghiên cứu liên quan đến ý định hành vi trong một số bối cảnh khác – khởi sự kinh doanh cũng cho thấy mức độ giải thích của ý định tới hành vi khoảng 29,8% (Shirokova và cộng sự, 2016) Điều nay cho thấy, trong lĩnh vực bán lẻ, ý định mua giải thích mức độ biến thiên của hành vi mua cao hơn so với lĩnh vực khác

Nhận thức phản ánh thông qua thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan

Thái độ là một cấu trúc tâm lý, thái độ đối với hành vi thể hiện được nhận thức cá nhân với sự vật hiện tượng, đồng thời cho biết đánh giá tích cực hay không về kết quả hành động Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy mối quan hệ tích cực giữa trách nhiệm XH tới thái độ, cụ thể trách nhiệm XH – NTD tác động hệ số hồi quy chuẩn hóa 0.448 và trách nhiệm XH – cộng đồng có hệ số là 0.301, điều này cho thấy trách nhiệm XH tác động mạnh tới ý định mua

Thái độ và chuẩn chủ quan trong mô hình có ý nghĩa thống kê, đóng vai trò tác động tới ý định của NTD Kết quả này đồng quan điểm với nghiên cứu (Koszewska, 2016; Periyayya và cộng sự, 2016) về mối quan hệ của thái độ và chuẩn chủ quan tới ý định mua của NTD Như vậy, trong quá trình mua sắm và tiêu dùng hàng hóa, thái độ thể hiện nhận thức và cảm xúc của NTD đối với siêu thị mà họ đi mua sắm, hình thành đánh giá tiêu cực hoặc tích cực phản ánh trong ý định mua Nghiên cứu cho rằng bối cảnh nghiên cứu khác nhau và khách thể nghiên cứu khác nhau có thể là nguyên nhân sự khác nhau với kết quả nghiên cứu trước đó như (Dang Manh Vu và cộng sự, 2021; Eng và cộng sự, 2022)

Trách nhiệm XH – NTD và cộng đồng có mối quan hệ tích cực hình thành thái độ và chuẩn chủ quan của NTD Điều này thể hiện trách nhiệm XH – NTD và cộng đồng có tác động tới nhận thức của NTD, bởi thái độ và chuẩn chủ quan tổng hòa hình thành từ nhận thức của họ Trong đó, tác động của trách nhiệm XH NTD mạnh hơn tới thái độ đối với hành vi Thái độ đối với hành vi được hiểu mức độ đánh giá tích cực hay không của NTD đối với một hành động cụ thể

Toàn bộ kết quả nghiên cứu đã cho thấy hoạt động trách nhiệm XH của DN có ảnh hưởng tới nhận thức và hành vi mua của NTD trong bối cảnh siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Việt Nam.

Kiến nghị từ kết quả nghiên cứu

Xuất phát từ kết quả nghiên cứu vừa được trình bày, tác giả đã có những đề xuất hướng tới các siêu thị kinh doanh tổng hợp và hướng tới các cơ quan quản lý nhà Nước

5.2.1 Kiến nghị từ kết quả nghiên cứu đối với các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội

Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, trách nhiệm XH khía cạnh NTD và cộng động có mối liên hệ tích cực tới ý định hành vi mua của NTD Các khía cạnh này thông qua thái độ và chuẩn chủ quan, thể hiện nhận thức, cảm xúc và đánh giá về việc thực hiện hoặc không thực hiện hành vi Kết quả này đề xuất các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội một số các ý tưởng như sau: Đề xuất xây dựng kế hoạch thực hiện về trách nhiệm XH tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp

Thực hành trách nhiệm XH NTD và cộng động đối với các siêu thị kinh doanh tổng hợp cho thấy sự cần thiết và quan trọng, bởi nó mang lại tác động tích cực đối với siêu thị, NTD có thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan tích cực và tác động mạnh mẽ tới ý định mua và hành vi mua của NTD Để làm tốt điều này, các siêu thị kinh doanh tổng hợp xây dựng kế hoạch thực hiện các hoạt động trách nhiệm XH Căn cứ vào thực trạng các hoạt động trách nhiệm XH của các siêu thị kinh doanh tổng hợp, hiện nay, mới chỉ có một vài siêu thị kinh doanh tổng hợp đã có kế hoạch hoạt động trách nhiệm XH thường niên và công bố trên trang thông tin của DN hoặc tập đoàn trực thuộc Đối với các siêu thị kinh doanh tổng hợp, chưa có các hoạt động trách nhiệm XH có thể xây dựng chương trình hoạt động trách nhiệm XH, trước mắt có thể hướng tới nhóm khách hàng Bởi như đã trình bày ở phần kết quả, trách nhiệm XH khía cạnh khách hàng có mối tác động mạnh tới chuẩn chủ quan – nhận thức cá nhân về việc thực hiện hay không thực hiện ý định hành vi Sau đó, tiếp tục mở rộng hướng tới các hoạt động trách nhiệm ở khía cạnh cộng đồng Do đó, tác giả đề xuất các siêu thị kinh doanh tổng hợp xây dựng kế hoạch thực hiện hoạt động trách nhiệm XH

Nội dung bản kế hoạch sáng kiến trách nhiệm XH của siêu thị kinh doanh tổng hợp với NTD cần làm rõ:

- Sáng kiến trách nhiệm XH quan tâm tới quyền lợi của NTD về thông tin hàng hóa, dịch vụ sau bán và bảo hành

- Sáng kiến trách nhiệm XH trong ứng xử công bằng với mọi khách hàng trong quá trình mua sắm và thanh toán Các sáng kiến có thể tập trung nhóm NTD là phụ nữ có thai, có con nhỏ hoặc người cao tuổi bằng cách hình thành các luồng hỗ trợ mua sắm, thanh toán và giao hàng

Sáng kiến trách nhiệm XH cung cấp thông tin chính xác và minh bạch về sản phẩm cho khách hàng, trong đó giá cả của sản phẩm hợp lý so với chất lượng Tác giả đề xuất, siêu thị kinh doanh tổng hợp bổ sung thông tin sản phẩm hàng hóa và dịch vụ của mình cho NTD, thay vì bảng giá chỉ có tên sản phẩm, loại sản sản phẩm, xuất xứ và giá như hiện nay, cần bổ sung những thông tin như sau:

Hình 5.1: Bảng giá sản phẩm tại siêu thị Vinmart

- Nhà cung cấp (nhập khẩu) với hàng hóa nhập khẩu

Như vậy, NTD sẽ đánh giá được giá cả được xem là hợp lý hay không khi được cung cấp đầy đủ thông tin, đáp ứng được đòi hỏi thông tin và chính xác thông tin cho NTD

Nội dung bản kế hoạch sáng kiến trách nhiệm XH của siêu thị kinh doanh tổng hợp với cộng đồng cần làm rõ:

- Sáng kiến trách nhiệm XH ủng hộ các hoạt động giáo dục, cứu trợ nhân đạo hay thể thao Đồng thời, các siêu thị kinh doanh tổng hợp cần xây dựng kế hoạch công bố hoạt động và sáng kiến trách nhiệm XH với truyền thông Các hoạt động trách nhiệm XH cần được truyền thông mạnh mẽ tới NTD và cộng đồng nhằm tăng cường mức độ tin tưởng của NTD đối với siêu thị Từ đó, NTD tăng mức độ hành vi mua đối với siêu thị kinh doanh tổng hợp Đề xuất phát triển các hoạt động trách nhiệm XH đối với NTD Đối với các siêu thị kinh doanh tổng hợp đã có các hoạt động trách nhiệm XH tiếp tục phát triển các hoạt động này nhằm tăng cường nhận thức của khách hàng từ đó tác động tới hành vi mua sắm của họ Trong quá trình phát triển sáng kiến trách nhiệm XH, các sáng kiến độc đáo có thể kỳ vọng giúp NTD nhận thức tốt hơn về hoạt động của DN

Tăng cường trải nghiệm của NTD tại siêu thị kinh doanh tổng hợp, căn cứ vào kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất siêu thị kinh doanh tổng hợp có thể kết hợp các chương trình trách nhiệm XH với NTD, có thể cho phép NTD đăng ký trải nghiệm Trước đây, tại Việt Nam siêu thị Vinmart cũng từng có hành trình tương lai xanh cho phép khách hàng tham quan các trang trại trồng rau công nghệ cao, tuy nhiên chương trình chỉ áp dụng 24 tháng, và dừng hẳn sau thương vụ mua bán và sáp nhập giữa Vingroup và Masan Group Chính chương trình này đã khơi tạo ý tưởng cho tác giả đề xuất chương trình trải nghiệm của NTD tại siêu thị kinh doanh tổng hợp Cụ thể, NTD có thể đăng ký và tự nguyện tham gia một chương trình trách nhiệm

XH hội như tham quan nguồn nhập hàng hóa, đánh giá chất lượng của quy trình cũng như hiểu rõ về các hoạt động vì quyền lợi của chính NTD mà siêu thị kinh doanh tổng hợp đang làm DN căn cứ vào năng lực của mình để tạo ra chương trình, có thể tham quan quy trình nhập hàng hóa, quy trình bảo quản hàng hóa, quy trình tiêu hủy hoặc thải hồi hoặc tham quan nguồn nhập hàng hóa tươi sống, rau củ quả của DN Đề xuất phát triển các hoạt động trách nhiệm XH đối với cộng đồng

Căn cứ vào kết quả nghiên cứu, đáp viên đánh giá đồng tình cao với các nhận định về việc siêu thị kinh doanh tổng hợp tham gia các hoạt động cộng đồng Siêu thị kinh doanh tổng hợp xây dựng chương trình và chính sách cho cộng đồng các cấp như các hoạt động trong và ngoài nước, cộng đồng địa phương Siêu thị căn cứ vào năng lực của mình để đóng góp và tham gia các chương trình phù hợp

Căn cứ vào thực trạng hoạt động trách nhiệm XH, các siêu thị kinh doanh tổng hợp hiện nay có công bố đóng góp cho các hoạt động cộng đồng như giáo dục, thể thao hoặc hoạt động hỗ trợ cộng đồng địa phương Do các nội dung hoạt động đa dạng, mong muốn NTD tham gia cùng DN phát triển các hoạt động công đồng Tác giả đề xuất cho phép NTD tham gia vào các chương trình vì cộng đồng của siêu thị kinh doanh tổng hợp Cụ thể, siêu thị đưa ra ý tưởng, kêu gọi tham gia đóng góp từ phía NTD như thay vì tích điểm thành viên, NTD có thể lựa chọn thành tích điểm cho cộng đồng, phần điểm này được tính tương đương điểm thành viên của NTD, siêu thị sẽ sử dụng các điểm tích lũy của khách hàng cho các sáng kiến cộng đồng và cộng đồng địa phương Số điểm được tích cho cộng đồng sẽ được liên tục cập nhật và cho phép NTD lựa chọn hoạt động muốn tài trợ hoặc muốn tham gia vào

Hình 5.2: Minh họa cho giải pháp tích điểm vì cộng đồng

Nguồn: Tác giả minh họa

Siêu thị kinh doanh tổng hợp từ đó có được kết quả các hoạt động hữu ích vì công đồng và cũng có được lượng khách hàng mua sắm tại siêu thị vì các hoạt động thiện nguyện này

Khách hàng có thể duy trì hoạt động mua tại siêu thị kinh doanh tổng hợp nhờ vào việc biết rằng mình đang đóng góp hữu ích cho cộng đồng

Hơn nữa, ý tưởng kiến nghị này cho phép NTD tham gia vào các hoạt động vì cộng đồng của siêu thị kinh doanh tổng hợp, do đó, siêu thị có thể cho phép NTD đăng ký tham gia các hoạt động vì cộng đồng, là kết quả kết hợp giữa DN và NTD, do NTD lựa chọn và cho NTD tham gia vào các sáng kiến này Kiến nghị này cho phép gia tăng mối quan hệ giữa NTD và siêu thị kinh doanh tổng hợp

Hình 5.3: Minh họa cho đề xuất thêm tính năng lựa chọn tích điểm và hoạt động của siêu thị kinh doanh tổng hợp

Nguồn: Tác giả minh họa

Truyền thông các chương trình trách nhiệm XH tới NTD Đối với các siêu thị kinh doanh tổng hợp phải tăng cường hoạt động truyền thông, bao gồm thông tin chia sẻ về quá trình chuyển tải hoạt động liên quan đến các nỗ lực trách nhiệm XH của DN như cam kết trách nhiệm XH, động cơ, tác động và sự hiện diện xác nhận của bên thứ ba và đảm bảo tính nhất quán trong cách DN truyền đạt các mục tiêu trách nhiệm XH một cách đều đặn cho NTD Từ kiến nghị với siêu thị kinh doanh tổng hợp trong việc xây dựng và phát triển các hoạt động trách nhiệm XH NTD và cộng đồng, tác giả tin rằng siêu thị kinh doanh tổng hợp sẽ có nhiều tư liệu để làm và quảng bá cho các hoạt động trách nhiệm XH của mình

Đóng góp của luận án

Nghiên cứu đã có những đóng góp cả về lý luận lẫn thực tiễn Trong phần này, tác giả sẽ trình bày những đóng góp của luận án ở hai khía cạnh đóng góp Đầu tiên, luận án đã góp vào vào lĩnh vực nghiên cứu trách nhiệm XH theo cách tiếp cận nhận thức bằng việc cung cấp sự hiểu biết về mô hình hành vi có kế hoạch, trong đó thể hiện ý định hành vi của NTD Từ kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình hành vi có kế hoạch phù hợp trong đánh giá ý định hành vi của NTD tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội

Hơn nữa, nghiên cứu đã mở rộng mô hình đáp lại gợi mở của các nghiên cứu trước đó về chủ đề mối quan hệ trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vi mua của NTD Trong đó, khẳng định thái độ và chuẩn chủ quan có mối quan hệ ý nghĩa và tích cực với hành vi mua của NTD Điều này đã cung cấp dẫn chứng phù hợp cho lĩnh vực và chủ đề nghiên cứu Ngoài ra, luận án cũng đã có những nỗ lực đóng góp trong quá trình việt hóa các biến quan sát và tách nhằm đơn giản các biến quan sát từ các bảng hỏi của nghiên cứu trước đó Điển hình như biến quan sát trách nhiệm XH cộng đồng được tách thành 2 biến quan sát gồm:

“siêu thị ủng hộ các hoạt động XH ở trong và ngoài nước (các chương trình xóa đói, giảm nghèo, phát triển bền vững…), siêu thị ủng hộ các hoạt động nhân quyền ở trong và ngoài nước (các chương trình bảo vệ lao động trẻ em, bảo vệ lao động khuyết tật…) nhằm giúp đáp viên hiểu rõ hơn và phù hợp với bối cảnh Việt Nam Tách hai biến quan sát “tôi sẽ không mua sản phẩm từ siêu thị có tiếng không tốt về gây ô nhiễm môi trường” và “tôi chọn mua ở siêu thị có các chương trình thân thiện với môi trường” để dễ dàng lọc các bảng hỏi các đáp viên Đóng góp luận án về mặt thực tiễn cho thấy luận án đã cung cấp thực trạng nhận thức về trách nhiệm XH của NTD trên địa bàn Hà Nội Tác giả cho rằng đối với siêu thị, việc họ thực hiện các hoạt động trách nhiệm XH là việc có ý nghĩa, siêu thị cần biết NTD biết hay chưa biết về các hoạt động có ý nghĩa này Đối với hiệp hội và cơ quan quản lý, đây cũng là tài liệu để tham khảo về nhận biết của khách hàng với các hoạt động trách nhiệm XH nói chung

Kết quả nghiên cứu đóng góp cho các siêu thị kinh doanh trên địa ý nghĩa tích cực của thực hành trách nhiệm XH, sẽ mang lại hành vi mua của khách hàng đối với siêu thị kinh doanh tổng hợp Như vậy, hoạt động trách nhiệm XH tại các siêu thị không chỉ nên xuất phát từ ý tưởng tốt đẹp mà nên được đưa thành nguyên tắc hoạt động hoặc hoạt động đầu tư dài hạn của siêu thị Đối với các hiệp hội và các cơ quan quản lý Nhà nước, ý nghĩa nghiên cứu có thể được gợi mở cho các hoạt động hỗ trợ DN, tôn vinh các siêu thị trong quá trình hoạt động trách nhiệm XH.

Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai

Luận án được thực hiện ngay khi Hà Nội bùng đợt dịch Covid 19 lớn nhất trong 3 năm chống dịch và giai đoạn bình thường mới (tháng 02 - 03/2022 và 08 - 09/2022), nghiên cứu chưa tìm hiểu liệu ảnh hưởng của Covid – 19 có tác động như thế nào đối với hành vi mua của NTD hay không hoặc có ảnh hưởng đến đánh giá của NTD hay không Đây được xem là hạn chế cũng có thể mở ra ý tưởng nghiên cứu liên quan đến Covid – 19 ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi mua của NTD tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp

Thứ hai, luận án chưa có nội dung trao đổi chuyên gia trong ngành về mô hình nghiên cứu Như đã trình bày ở trên, quá trình hình thành luận án trong giai đoạn giãn cách XH, nên tác giả chưa có điều kiện trao đổi chuyên gia về mô hình nghiên cứu hai hạn chế vừa trình bày là nhược điểm không khắc phục được trong luận án

Thứ ba, không gian nghiên cứu tại Hà Nội chưa phản ánh được ý định hành vi của NTD

Việt Nam Đặc tính như thói quen, quan điểm, niềm tin và đánh giá của đáp viên mang đặc trưng khu vực miền Bắc Có thể khu vực vùng miền khác nhau thì đánh giá và nhận thức cũng sẽ khác nhau Điều này gợi mở việc khảo sát bổ sung ra toàn quốc

Thứ tư, cách thức và số lượng mẫu chưa quá cao Như đã trình bày ở trên, nghiên cứu lẫy mẫu phi xác suất, ngẫu nhiên đơn giản, có thể chưa nhận về được những đánh giá của nhiều nhóm lứa tuổi Số lượng mẫu cũng chỉ gần 500, có thể chưa nhiều Nếu mở rộng và tăng thêm có thể kết quả nghiên cứu sẽ tốt hơn

Từ đó, luận án hướng tới gợi mở nghiên cứu tiếp theo Đầu tiên, mở rộng nghiên cứu và khắc phục các hạn chế của luận án Hướng nghiên cứu mở rộng của luận án có thể hướng tới làm rõ vai trò của truyền thông trong việc đưa thông tin về các hoạt động trách nhiệm XH tới

NTD hoặc mối quan hệ giữa truyền miệng/ truyền miệng điện tử trong việc đưa hình ảnh tốt đẹp của siêu thị kinh doanh tổng hợp tới công chúng Hướng nghiên cứu mở rộng và khắc phục hạn chế của luận án có thể mở rộng nghiên cứu, làm rõ biến số điều tiết của mô hình, sự khác biệt giữa độ tuổi, giới tính hoặc nghề nghiệp trong mối quan hệ giữa trách nhiệm XH – nhận thức và hành vi mua của NTD

Thứ hai, trong mối quan hệ giữa ý định và hành vi mua, nghiên cứu có thể mở rộng theo hướng tác động sau mua như uy tín DN, hình ảnh thương hiệu, nhãn hiệu trách nhiệm XH tham gia với vai trò tác động hoặc điều tiết mối quan hệ Đặc biệt khía cạnh nhãn hiệu/ chứng nhận trách nhiệm XH trên bao bì trong mối quan hệ giữa trách nhiệm XH – hành vi mua của NTD

Thứ tư, trong các biến số tác động hành vi mua của NTD, các đặc điểm cá nhân có thể được xem là yếu tố có tác động tới mối quan hệ giữa trách nhiệm XH và ý định hành vi

Trong chương 5 của luận án, tác giả đã trình bày thảo luận về kết quả nghiên cứu, từ đó mở ra những kiến nghị đối với các bên cụ thể như: Đối với siêu thị kinh doanh tổng hợp cần xây dựng phát triển hoạt động trách nhiệm XH – khách hàng và cộng đồng Truyền thông cho khách hàng các hoạt động ý nghĩa mà DN đang thực hiện Đối với hiệp hội ngành nghề và cơ quan quản lý Nhà nước, khuyến khích và ghi nhận các đóng góp của các siêu thị Đồng thời, nội dung chương 5 cũng trình bày đóng góp luận án cả về mặt thực tiễn và lý luận Từ đó, tác giả đã chỉ ra hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai.

Ngày đăng: 14/05/2024, 08:54

Xem thêm

HÌNH ẢNH LIÊN QUAN

Sơ đồ 2.1: Mô hình kim tư tháp về trách nhiệm XH - Phân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội
Sơ đồ 2.1 Mô hình kim tư tháp về trách nhiệm XH (Trang 32)
Hình 2.1: Lý thuyết các bên liên quan của DN - Phân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội
Hình 2.1 Lý thuyết các bên liên quan của DN (Trang 33)
Sơ đồ 2.3: Hộp đen ý thức của NTD - Phân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội
Sơ đồ 2.3 Hộp đen ý thức của NTD (Trang 38)
Sơ đồ 2.4: Mô hình Howard Sheth - Phân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội
Sơ đồ 2.4 Mô hình Howard Sheth (Trang 39)
Sơ đồ 2.5: Mô hình Engle Kollatt Blackwell - Phân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội
Sơ đồ 2.5 Mô hình Engle Kollatt Blackwell (Trang 40)
Hình thành từ hai yếu tố cơ bản: thái độ đối với hành vi (đánh giá tổng thể của người đó về việc thực hiện hành vi) và chuẩn chủ quan (nhận thức của một người về ý kiến của những người quan trọng xung quanh khi họ thực hiện hành vi) - Phân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội
Hình th ành từ hai yếu tố cơ bản: thái độ đối với hành vi (đánh giá tổng thể của người đó về việc thực hiện hành vi) và chuẩn chủ quan (nhận thức của một người về ý kiến của những người quan trọng xung quanh khi họ thực hiện hành vi) (Trang 41)
Sơ đồ 2.7: Lý thuyết hành vi có kế hoạch - Phân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội
Sơ đồ 2.7 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Trang 42)
Bảng 2.1: Phân loại siêu thị theo hàng hóa kinh doanh - Phân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội
Bảng 2.1 Phân loại siêu thị theo hàng hóa kinh doanh (Trang 44)
Sơ đồ 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất - Phân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội
Sơ đồ 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất (Trang 52)
Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu - Phân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội
Sơ đồ 3.1 Quy trình nghiên cứu (Trang 55)
Sơ đồ 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức - Phân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội
Sơ đồ 3.2 Mô hình nghiên cứu chính thức (Trang 64)
Bảng 3.3: Thang đo nhận thức thể hiện thông qua thang đo hành vi có kế hoạch - Phân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội
Bảng 3.3 Thang đo nhận thức thể hiện thông qua thang đo hành vi có kế hoạch (Trang 66)
Bảng 3.4: Thang đo hành vi mua của NTD - Phân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội
Bảng 3.4 Thang đo hành vi mua của NTD (Trang 68)
Bảng 4.2: Quy mô dân số diện tích 12 quận tại Hà Nội - Phân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội
Bảng 4.2 Quy mô dân số diện tích 12 quận tại Hà Nội (Trang 79)
Bảng 4.5: Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha - Phân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội
Bảng 4.5 Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (Trang 93)
Bảng 4.7: Kết quả phân tích ma trận xoay Ma trận xoay - Phân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội
Bảng 4.7 Kết quả phân tích ma trận xoay Ma trận xoay (Trang 96)
Hình 4.1: Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) - Phân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội
Hình 4.1 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) (Trang 97)
Bảng 4.8: Kết quả thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định Chỉ tiêu Kết quả Tiêu chuẩn lý thuyết - Phân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội
Bảng 4.8 Kết quả thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định Chỉ tiêu Kết quả Tiêu chuẩn lý thuyết (Trang 98)
Bảng 4.10: Giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của cấu trúc - Phân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội
Bảng 4.10 Giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của cấu trúc (Trang 99)
Hình 4.2: Phân tích cấu trúc tuyến tính chuẩn hóa SEM - Phân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội
Hình 4.2 Phân tích cấu trúc tuyến tính chuẩn hóa SEM (Trang 101)
Bảng 4.12: Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu - Phân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội
Bảng 4.12 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu (Trang 101)
Sơ đồ 4.1: Mô hình các giả thuyết được kiểm định - Phân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội
Sơ đồ 4.1 Mô hình các giả thuyết được kiểm định (Trang 102)
Bảng 4.13: Hệ số hồi quy chuẩn hóa - Phân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội
Bảng 4.13 Hệ số hồi quy chuẩn hóa (Trang 102)
Bảng 5.1: Thống kê mô tả nhân tố trách nhiệm XH NTD - Phân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội
Bảng 5.1 Thống kê mô tả nhân tố trách nhiệm XH NTD (Trang 107)
Bảng 5.2: Thống kê mô tả nhân tố trách nhiệm XH người cộng đồng - Phân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội
Bảng 5.2 Thống kê mô tả nhân tố trách nhiệm XH người cộng đồng (Trang 107)
Hình 5.1: Bảng giá sản phẩm tại siêu thị Vinmart - Phân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội
Hình 5.1 Bảng giá sản phẩm tại siêu thị Vinmart (Trang 110)
Hình 5.2: Minh họa cho giải pháp tích điểm vì cộng đồng - Phân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội
Hình 5.2 Minh họa cho giải pháp tích điểm vì cộng đồng (Trang 112)
Hình 5.3: Minh họa cho đề xuất thêm tính năng lựa chọn tích điểm và hoạt động của siêu thị kinh doanh tổng hợp - Phân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội
Hình 5.3 Minh họa cho đề xuất thêm tính năng lựa chọn tích điểm và hoạt động của siêu thị kinh doanh tổng hợp (Trang 113)
Hình 5.4: Nhãn giải thưởng trách nhiệm XH dành cho siêu thị kinh doanh tổng hợp - Phân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội
Hình 5.4 Nhãn giải thưởng trách nhiệm XH dành cho siêu thị kinh doanh tổng hợp (Trang 115)
Hình 5.5: Minh họa đề xuất nhãn trách nhiệm XH - Phân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội
Hình 5.5 Minh họa đề xuất nhãn trách nhiệm XH (Trang 119)

TÀI LIỆU CÙNG NGƯỜI DÙNG

TÀI LIỆU LIÊN QUAN

w