Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đến nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội
MỤC LỤC
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của luận án là nghiên cứu tác động trách nhiệm XH – nhận thức của NTD – hành vi mua của NTD, tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội. Ba là từ kết quả tìm thấy được, tác giả đề xuất gợi ý cho các siêu thị kinh doanh tổng hợp xây dựng chương trình trách nhiệm XH, nhằm tăng cường nhận thức và hành vi mua của NTD nhằm tăng hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững.
Câu hỏi nghiên cứu
Hai là tìm hiểu tác động của trách nhiệm XH DN tới nhận thức và hành vi mua của khỏch hàng tại cỏc siờu thị tổng hợp tại Hà Nội. Những gợi ý phù hợp cho các siêu thị kinh doanh tổng hợp Hà Nội thực hiện tốt các hoạt động trách nhiệm XH nhằm tăng nhận thức và hành vi mua của NTD?.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu tiến hành khảo sát nhằm thu thập thông tin, đánh giá của NTD về những thông tin liên quan trách nhiệm XH, nhận thức và hành vi mua. Kết quả khảo sát thu thập đã được luận án sử dụng để phân tích, đánh giá và đưa ra kết luận căn cứ từ giả thuyết nghiên cứu được hình thành trong phần phương pháp nghiên cứu ở chương 3.
Bố cục của luận án
Đối với NTD, phỏng vấn nhằm thu thập hiểu biết của họ về các hoạt động trách nhiệm XH của các siêu thị kinh doanh tổng hợp. Phỏng vấn sâu cá nhân, không có cấu trúc giúp thu thập thông tin từ đáp viên nhằm khám phá những điều ẩn sâu đối với nhà quản lý và NTD.
Cơ sở xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Luận án sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu với nhà quản lý siêu thị kinh doanh tổng hợp và NTD. Đối với nhà quản lý, phỏng vấn sâu hướng tới thu thập đánh giá nhằm hiệu chỉnh biến quan sát, thang đo mô hình nghiên cứu.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu định tính
“..Siêu thị kinh doanh trong lĩnh vực thương mại cũng giống như DN sản xuất hoặc dịch vụ, khía cạnh trách nhiệm XH rất rộng..” “Siêu thị cũng có trách nhiệm với nhân viên, với đối tác, với nhà nước và nhiều đối tượng khác, nên theo tôi, gần như không có sự khác biệt so với các DN khác trong nền kinh tế, có chăng là các khía cạnh công bố được các đối tượng quan tâm chủ yếu liên quan các hoạt động khách hàng, cộng đồng địa phương hướng tới phát triển bền vững hoặc với nhà cung cấp địa phương” Như vậy theo quan điểm của các nhà quản lý không có sự khác biệt trong đặc điểm của hoạt động trách nhiệm XH tại siêu thị kinh doanh tổng hợp so với các lĩnh vực khác, có chăng là công bố thông tin hướng tới khách hàng hoặc hoạt động cộng đồng sẽ tạo được hình ảnh tốt đẹp hơn trong mắt công chúng”. Cụ thể một khách hàng cho rằng “trách nhiệm XH của siêu thị với cộng đồng XH để đảm bảo sự phát triển bền vững, hài hòa của XH” “trách nhiệm XH siêu thị bảo vệ quyền lợi NTD, cộng đồng, cho phép NTD tư do mua sắm, lựa chọn sản phẩm..” “trách nhiệm XH gồm các hoạt động đóng góp cho cộng đồng chăm lo cho sự phát triển bền vững của cộng đồng” “trách nhiệm XH của siêu thị thể hiện đạo đức kinh doanh của siêu thị, đóng góp vào phát triển kinh tế - XH”.
Mô hình nghiên cứu chính thức và xây dựng giả thuyết nghiên cứu .1 Mô hình nghiên cứu chính thức
Tương tự, thang đo trách nhiệm XH – cộng đồng được tổng hợp từ các bộ tài liệu tiêu chuẩn phổ biến ISO, và thừa kế và điều chỉnh từ nghiên cứu của (Nguyễn Phương Mai, 2015), cho rằng trách nhiệm XH – cộng đồng có tác động tới thái độ và hành vi của NTD gồm 3 thang đo, trong đó, thang đo “Siêu thị ủng hộ các hoạt động XH và nhân quyền ở trong và ngoài nước (các chương trình xóa đói giảm nghèo, bảo vệ lao động trẻ em, bảo vệ lao động khuyết tật…)” được tác giả đề xuất tách thành hai biến quan sát lần lượt là “Siêu thị ủng hộ các hoạt động XH ở trong và ngoài nước (các chương trình xóa đói, giảm nghèo, phát triển bền vững…)” và “Siêu thị ủng hộ các hoạt động nhân quyền ở trong và ngoài nước (các chương trình bảo vệ lao động trẻ em, bảo vệ lao động khuyết tật…)”. Hơn nữa, biến quan sát “Tôi sẽ không mua sản phẩm hay dịch vụ của DN có danh tiếng không tốt (ví dụ: vi phạm quyền lao động, gây ô nhiễm)” được tác giả điều chỉnh thành “Tôi sẽ không mua sản phẩm từ siêu thị có tiếng lùm xùm về các hoạt động cộng đồng” để phù hợp hơn với khía cạnh trách nhiệm XH của luận án.
Nghiên cứu định lượng
Phương pháp này bao gồm các kỹ thuật: ngẫu nhiên đơn giản, hệ thống, phân tầng (lẫy mẫu cân xứng và lấy mẫu không cân xứng), theo nhóm. Phương pháp lấy mẫu phi xác suất là tập hợp kỹ thuật lập mẫu trong đó các phần tử mẫu được chọn với xác suất không giống nhau. Phương pháp này bao gồm các kỹ thuật: mẫu thuận tiện, đánh giá, chia phần, ném tuyết. Lấy mẫu thuận tiện ít tốn kém về thời gian và chi phí nhất trong tất cả các kỹ thuật lấy mẫu. Ưu điểm của chọn mẫu này, đáp viên có thể dễ tiếp cận, dễ đo lường và hợp tác. Nếu có đáp viên từ chối khảo sát có thể lựa chọn đáp viên khác. Hạn chế của phương pháp này là khó đánh giá đầy đủ tính đại diện của mẫu đã chọn. Giai đoạn đầu, tác giả có tiến hành gửi đường link cho các hội, nhóm, group có khách hàng mua sắm hàng hóa và đi trực tiếp tại các siêu thị, tại khu vực các quận Đống Đa, Cầu Giấy, Hoàng Mai, Nam Từ Liêm. Nguyên nhân lựa các quận trên vì mật độ dân số và số lượng siêu thị. Quận Đống Đa được xem là quận có mật độ dân đông nhất Hà Nội, 3 quận Cầu Giấy, Hoàng Mai, Nam Từ Liêm có tốc độ tăng dân số nhanh, nhiều chung cư mới được. xây dựng và số lượng siêu thị kinh doanh tổng hợp ở khu vực này khá dày. Giai đoạn thứ hai, tác giả gửi bản khảo sát đi khắp các siêu thị trên địa bàn Hà Nội. Công cụ nghiên cứu – phiếu khảo sát. Các thang đo trong các nghiên cứu bằng tiếng Anh được chuyển dịch sang tiếng Việt. Các thang đo tiếng Việt cũng được điều chỉnh lại ngôn từ cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Sau khi tổng hợp thang đo hoàn chỉnh, nghiên cứu có kiểm tra lại bằng cách dịch ngược lại sang tiếng Anh nhằm giảm sai sót trong dịch thuật. Phiếu khảo sát được chia làm 3 nội dung chính:. Phần giới thiệu về nghiên cứu, mục tiêu, thông tin liên lạc và khái niệm cơ bản về trách nhiệm XH, siêu thị kinh doanh tổng hợp. Phần thông tin chung đáp viên bao gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân, mức thu nhập, câu hỏi gạn lọc và một số câu hỏi về hành vi mua hàng tại siêu thị kinh doanh tổng hợp. Phần nội dung chính bao gồm các nhận định về các nhóm biến trách nhiệm XH NTD, trách nhiệm XH cộng đồng, nhóm biến nhận thức: thái độ, chuẩn chủ quan, ý định mua và biến hành vi mua. Phiếu khảo sát thang đo định danh cho phần thông tin chung, sử dụng thang đang Likert, đáp viên có thể tích “√” và “x” vào các ô trả lời. Với câu hỏi có nhiều sự lựa chọn, phiếu khảo sát có ghi chú hướng dẫn cho đáp viên dễ dàng lựa chọn). Trong đo, hệ số cronbach’s alpha cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát này cần giữ lại, còn hệ số tương quan giữa biến- tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đo lường được khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Bối cảnh siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội
Kết quả nghiên cứu định lượng .1 Thống kê mô tả
Biến quan sát được đồng ý cao nhất “Siêu thị ủng hộ các hoạt động XH ở trong và ngoài nước (các chương trình xóa đói, giảm nghèo, phát triển bền vững…)” và biến quan sát có mức đánh giá ở mức thấp nhất là “Siêu thị ủng hộ các hoạt động nhân quyền ở trong và ngoài nước (các chương trình bảo vệ lao động trẻ em, bảo vệ lao động khuyết tật…)”. Về ý định mua, giá trị trung bình từ bình thường tới đồng ý, trong đó giá trị được đánh giá cao nhất là “Tôi sẵn sàng cân nhắc chuyển sang siêu thị khác vì lý do các hoạt động trách nhiệm XH ” và hai biến quan sát được đánh giá thấp nhất là “Tôi sẵn sàng chi trả cao hơn siêu thị có trách nhiệm XH”, “Tôi sẽ cân nhắc mua các sản phẩm tại các siêu thị có trách nhiệm XH”.
THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ
Do đó, tương tự như phần thảo luận trên, tác giả cho rằng bên cạnh các hoạt động được đỏnh giỏ tốt, siờu thị kinh doanh tổng hợp cần xỏc định rừ nội dung cỏc hoạt động cộng đồng muốn tham gia, phát huy và truyền thông tích cực tới NTD nhắm tăng cường đánh giá tích cực của người tiêu đùng đối với hành vi mua và tăng cường xu hướng tích cực thực hiện hành vi mua sắm của họ tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp. Đối với các siêu thị kinh doanh tổng hợp phải tăng cường hoạt động truyền thông, bao gồm thông tin chia sẻ về quá trình chuyển tải hoạt động liên quan đến các nỗ lực trách nhiệm XH của DN như cam kết trách nhiệm XH, động cơ, tác động và sự hiện diện xác nhận của bên thứ ba và đảm bảo tính nhất quán trong cách DN truyền đạt các mục tiêu trách nhiệm XH một cách đều đặn cho NTD.
Câu hỏi phỏng vấn
Các hoạt động trách nhiệm xã hội như: hỗ trợ nghệ thuật, thể thao giáo dục, quyên góp cho các tổ chức từ thiện hay nghiên cứu sức khỏe, hỗ trợ nhân viên về các khía cạnh như giới tính, chủng tộc, tôn giáo, cải thiện môi trường và tái chế, hỗ trợ cộng đồng. Để làm tốt công tác này, WinC***erce rất cần sự hợp tác chặt chẽ từ chính quyền địa phương, các sở, ban, ngành trong việc tạo mối liên kết “Nhà quản lý - Nhà sản xuất - Nhà bán lẻ” nhằm thực hiện tốt hơn các quyền của người tiêu dùng.
Thông tin chung đáp viên
Quý vị vui lòng cho biết mình từng đi siêu thị tổng hợp để mua sắm cho nhu cầu của mình và gia đình?. Sau đây là những nhận định về nhận thức trách nhiệm xã hội của khách hàng, quý vị vui lòng vào đáp án mình cho là phù hợp nhất.