Phân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội

Phân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội

TỔNG QUAN TÌNH HÌNHNGHIÊNCỨU

Tổng quan nghiên cứu về tráchnhiệmXH

ChủđềtráchnhiệmXHngaylầnđầutiênđượcđềcậptrênthếgiớivàtrởthànhmộtchủ đềcósứchútlớnởthếkỷthứ21,cụthểsốlượngbàibáocôngbốtăngmạnhtừ2010đếnnay ởcả3nguồndữliệutrựctuyếnphổbiếnScienceDirect,ProQuestvàWebofScience(Latapí Agudelo và cộng sự, 2019) Tác giả tổng hợp theo chủ đề trách nhiệm XH, giúp nhìn thấy rõ nét khoảng trống nghiên cứu của đề tài:các yếu tố tác động tới việc thực hành hoạt độngtrách nhiệm XH DN và tác động của trách nhiệm XH DN trong hoạt động quảnlý.

1.1.1 Tổng quan nghiên cứu các yếu tố tác động tới hoạt động trách nhiệm XHDN

Lịch sử trách nhiệm XH được xuất phát từ câu hỏi liệu DN có thực hiện bất kỳ trách nhiệm nào đối với cộng đồng ngoài việc tạo ra lợi nhuận và cung cấp sản phẩm.

Các yếu tố bên trong DN có thể kể đến như chiến lược, văn hóa DN, quy mô DN cótác độngtớihoạtđộngtráchnhiệmXH.Theo(Kalyarvàcộngsự,2013),lậpkếhoạchchiếnlược và văn hóa công ty có tác động tích cực đến hoạt động trách nhiệm XH của DN Đồng quan điểm đó, theo (Vương Thị Thanh Trì và cộng sự, 2016) ba biến số hoạch định chiến lược, văn hóa DN và thể chế chính trị có tác động tích cực tới thực thi trách nhiệm XH tại các DN dệt may tại Việt Nam Ở một góc nhìn khác, nhiều tác giả cho rằng quy mô DN ảnh hưởng đếnhoạtđộngtráchnhiệmXHcủaDN(Lepoutre&Heene,2006;Mankelow&Quazi,2007), bao gồm đặc điểm tình huống, cá nhân nhà quản trị, nguồn lực hữu hình và vô hình và bối cảnh(điềukiệnkinhtếXH).Theo(TrầnHoa&NguyễnMinh,2013),bốnyếutốlợiíchkinh tế, chính sách kinh tế vĩ mô, trách nhiệm đạo đức và định hướng cộng đồng có tác động tới hoạt động trách nhiệm

XH của các DN vừa và nhỏ tại CầnThơ.

XH của DN Theo (L Wang & Juslin, 2009), trong bối cảnh Trung Quốc, khái niệm trách nhiệm

XH của phương Tây có thể không thích ứng tốt với thị trường TrungQuốc,trongđó,quanđiểmmớivềtráchnhiệmXHtiếpcậnhàihòatrítuệtruyềnthốngTrung

HoahướngcácDNcảithiệnhiệuquảhoạtđộngtráchnhiệmXH.Theo(LêThanhHà,2009), trong bối cảnh Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới WTO và hội nhập kinh tế quốc tế, nguyên tắc quyền con người trong sử dụng lao động có vai trò thúc đẩy hoạt động trách nhiệmXH.

Các nghiên cứu trong mối quan hệ trách nhiệm XH và hoạt động quản lý cho thấy băn khoăntrướcnhữngvấnđềDNcónênthamgiavàocáchoạtđộngtráchnhiệmXHhaykhông? Mối quan hệ giữa trách nhiệm XH và lợi nhuận của DN như thế nào? (Fatma & Rahman, 2015).VàhầuhếtcácnghiêncứutrênthếgiớichỉrarằngDNnênthamgiabởicáchoạtđộng trách nhiệm XH có tác động tới các hoạt động quản lý DN và với kết quả kinhdoanh. a, Tác động trách nhiệm XH tới các hoạt động quản lý DN Ở khía cạnh quản lý nhân sự, các DN được đánh giá có trách nhiệm XH tốt sẽ có khả năng thu hút những nhân viên có năng lực, nguyên nhân vì người lao động bị hấp dẫn bởi những tổ chức có liên quan tích cực về trách nhiệm XH (Albinger & Freeman, 2000; Turban & Greening, 1997) Bên cạnh khía cạnh thu hút nhân lực, kết quả hoạt động XH của DN có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi và thái độ của nhân viên, đặc biệt trong mối liên kết hành động của các nhà lãnh đạo DN, nhận thức của nhân viên về hình ảnh DN và mức độ liên kết củanhânviênvớicôngty(Burton&Hegarty,1999;ChristineM.Riordanvàcộngsự,1997).

Nhưvậy,DNcókếtquảsángkiếntráchnhiệmXHtốt,sẽmanglạimứcđộliênkếtgiữanhân viên và DN tốthơn.

Hơnnữa,sángkiếntráchnhiệmXHcótácđộngtíchcựctớihoạtđộngmarketingtrong DN Có quan điểm cho rằng, DN cần nâng tầm mối quan hệ trách nhiệm XH & chiến lược marketing(J.C.Sanclemente-Téllez,2017).BởivìcáchoạtđộngtráchnhiệmXHcótácđộng lan tỏa tích cực tới các hoạt động như hoạt động tài trợ, thương hiệu (R A Baer và cộng sự,2006)vàgiúpcủngcốthươnghiệucủaDNnhờxácđịnhgiátrịvớicáchoạtđộngtráchnhiệm XH của DN (R.Baer và cộng sự, 2006) Để làm được điều này, DN cần sử dụng công cụ quảngcáovềcáchoạtđộngtráchnhiệmXHcủaDN,nhằmtácđộngtớinhậnthứccủakhách hàng và ảnh hưởng tới danh tiếng của công ty (Carmody & Baer, 2008) Như vậy, quảngcáo tích cực về các hoạt động trách nhiệm XH có thể thúc đẩy tích cực hoạt động kinh doanh(Chiesa&Serretti, 2010).HơnnữacòncóthểtạoraphảnứngtíchcựccủaNTD đốivới thương hiệu (Farooq và cộng sự, 2014) Thương hiệu của DN sẽ được đảm bảo từ thương hiệu quốc gia cho tới thương hiệu toàn cầu (Siegel và cộng sự, 2009).

KháiniệmtráchnhiệmXHvàoViệtNamcùngcáctậpđoànđaquốcgiavàcác tổchức quốctế,trongcácbáocáohoạtđộngcủacáctổchứcnày.Tronggiáotrìnhđạođứckinhdoanh vàvănhóacôngty(Ahmadvàcộngsự,2019;Burton&Hegarty,1999;ChristineMRiordan và cộng sự, 1997) đã nhấn mạnh các triết lí đạo đức trong kinh doanh và các nghĩa vụ trong tráchnhiệmXHcủacôngtybởisựchênhlệchgiữalờinóivàhànhđộngtrongviệcthựchiện đạo đức kinhdoanh.

(NguyễnNgọcThắng,2010)chorằnggiámđốcnhânsựđóngvaitròvôcùngquantrọngtrongviệcxácđịnhcác lợi ích của người lao động, lợi ích kinh tế và lợi ích của XH và sau đó là kết hợp hài hòa lợi ích của các nhóm có liên quan nhằm tạo ra một hình ảnh DN tốt hơn trong mắt mọingười.

Trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, các DN cần có hướng đi phù hợp cho sựpháttriểnbềnvữngcủamình.HoạtđộngtráchnhiệmXHcónhữngtácđộngnhấtđịnhđến liên kết kinh doanh của DN tư nhân Việt Nam bởi theo (Glavas, 2016), trước sự cạnh tranh ngày một khốc liệt trên thị trường,

DN tư nhân Việt Nam cần chủ động hơn trong việc tìm đối tác liên kết kinh doanh để xây dựng thương hiệu mạnh cho ngành, nhằm cạnh tranh với các DN nước ngoài và DNFDI. Đốivớihoạtđộngmarketing,theo(ĐàoThịMinhThanh&NguyễnQuangTuấn,2019) marketing xanh góp phần thực hiện trách nhiệm XH của DN ở khía cạnh kinh tế thông qua cácquyếtđịnhmarketingmix(sảnphẩm,giá,phânphốivàtruyềnthôngmarketingtíchhợp) nhằmđảmbảolợiíchcủaDN,lợiíchcủakháchhàngvàlợiíchcủaXH.Hơnnữa,theo(AnhHoa, 2023) chiến lược marketing xanh có tác động tích cực đến danh tiếng DN, trách nhiệm XH của DN, và đều có tác động dương đến kết quả kinh doanh Việc ứng dụng ứng dụng công nghệ trách nhiệm XH trong xây dựng thương hiệu điển hình Viettel (Lê Thị Thơm,2012) Hay như (Nguyễn Thị Vân và cộng sự, 2018) chính sách XH của DN tác động đến thương hiệu củaDN.

Như vậy, các nghiên cứu về trách nhiệm XH đối với các hoạt động quản trị trong DN đượcnghiêncứunhiềuvàrộngrãicảởViệtNamvàtrênthếgiới.Cácnghiêncứuđãchỉtrách nhiệmXHtácđộngđếnnhiềunộidungcủahoạtđộngquảntrịtrongDN,manglạinhữngtác động tích cực choDN. b, Tác động của trách nhiệm XH tới kết quả kinh doanh

Khi các nghiên cứu về mối liên hệ của trách nhiệm XH và các khía cạnh của hoạt độngquản trị trong công ty được công nhận, các nhà nghiên cứu tập trung tìm hiểu mối quan hệgiữa trách nhiệm XH và kết quả kinh doanh (lợi nhuận) Trong phần này nội dung chính DNxem trách nhiệm XH là công cụ để đạt được hiệu quả tài chính dự kiến và tạo giá trị cho

DN. TráchnhiệmXHcótácđộngtíchcựctớilợinhuậncủaDNphảnánhquacácchỉsốhiệu quả tài chính (Peng và cộng sự, 2009; Shalley & Gilson, 2004; Úbeda-García và cộng sự, 2021; Zientara, 2009) Theo (Cordeiro & Tewari, 2015) các công ty được xếp hạng tốt hơn dự đoán dòng tiền lớn hơn trong tương lai do phản ứng tích cực hơn từ các bên liên quan chính như khách hàng quan tâm đến môi trường, nhân viên, tổ chức phi chính phủ, cơ quan quản lý , và do đó thưởng cho các công ty này bằng việc tăng giá cổphiếu Các hoạt động trách nhiệm XH giúp tăng hiệu quả tài chính nếu các hoạt động vàchính sách trách nhiệm XH được truyền thông rõ ràng sẽ tác động đến nhà đầu tư dài hạn trong (Dane & Brummel, 2014; Reitz và cộng sự, 2020) Khi cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới 2008 – 2009 xảy ra, việc áp dụng các chiến thuật và chiến lược trách nhiệm XH tác động lên hiệu quả tài chính nhằm chống tác động suy thoái (Johnson và cộng sự,2020).

Tại Việt Nam, hầu hết các nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ cùng chiều giữa trách nhiệm xã hội và hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp (Aboramadan & Dahleez, 2020), (Park và cộng sự, 2014), (Gu và cộng sự, 2013) , tích cực tới kết quả kinh doanh (Nguyễn Thanh Hùng 2017), và lợi nhuận của các DN niêm yết trên sàn chứng khoán Việt Nam (Phan ThịHải Vân, 2018).

1.1.3 Tổng quan nghiên cứu tác động trách nhiệm XH tới các bên liênquan

Từ những năm 1984, khi Freeman (R Edward Freeman và cộng sự, 1984) đưa ra quan điểm rằng tổ chức có nghĩa vụ phải đối xử công bằng với các bên liên quan Lý thuyết các bên liên quan đã mở ra các hướng nghiên cứu trong đó chủ yếu các nghiên cứu xác định đối tượng

Tổng quannghiêncứutác độngcủatráchnhiệmXHtới nhận thức củangườidùng

Nhận thức là một quá trình tổng hợp thông tin Khi các DN thực hành trách nhiệm XH và công bố các kết quả thực hành này với công chúng, NTD sẽ tiếp nhận thông tin, thông tin này được tổng hợp và sử dụng trong quá trình ra quyết định như thông tin về sản phẩm dịch vụ mà

DN cung cấp Nội dung sau đây trình bày về tác động của trách nhiệm XH tới nhận thức của NTD.

Một số các nghiên cứu chỉ ra rằng nhận thức của NTD về thực hành trách nhiệm XH thấp do các cá nhân thiếu thông tin về hành vi của tổ chức (C.B Bhattacharya, 2004),

(Nurunnabi và cộng sự, 2018) Tại Việt Nam, khi so sánh giữa nhóm đáp viên thành thị và nông thôn, cả hai nhóm này phân biệt được các khía cạnh trách nhiệm XH, nhưng, nhóm thành thị quan tâm đến trách nhiệm kinh tế cao nhất còn nhóm nông thôn quan tâm đếntrách nhiệmtừthiện,cảhaikỳvọngsựtuânthủquyđịnh,camkếtcủatráchnhiệmphápluật(Huang Yung‐Fu,2019).

Một số ít nghiên cứu quan tâm tới tác động của trách nhiệm XH ảnh hưởng tới nhận thức của NTD Trong đó, nhận thức về trách nhiệm XH (Perceived CSR) được coi là biến trunggiangiữahoạtđộng/sángkiếntráchnhiệmXHtớisứchấpdẫncủamộttrungtâmmua sắm (Oppewal và cộng sự, 2006), cụ thể các hoạt động trách nhiệm XH địa phương và hoạt động trách nhiệm XH

DN tác động tới nhận thức về trách nhiệm XH ở hai khía cạnh hỗ trợ cộng đồng địa phương và môi trường từ đó tác động tích cực tới sức hấp hẫn của trung tâm thương mạiđó.

HainghiêncứucoinhậnthứclàbiếnđiềutiếtgiữatráchnhiệmXHtớiýđịnhmua/hành vimuacủaNTD.Theo(Fatma&Rahman,2016),nhậnthứclàbiếnđiềutiếtgiữatráchnhiệm

XHvàýđịnhmuacủaNTDẤnĐộtronglĩnhvựcngânhàng.Nghiêncứulựachọnhainhóm dựatrênmứcđộnhậnthức(cao/thấp)vềcáchoạtđộngtráchnhiệmXH.NghiêncứuchorằngkhiNTDkhôngbiếtđến cáchoạtđộngtráchnhiệmXH,cáchoạtđộngnàysẽítảnhhưởngđến ýđịnhmuavàngượclạikhiNTDnhậnthứcrõhơnvềcácchươngtrìnhtráchnhiệmXHđiều nàytạokhuynhhướngvàhànhvithuậnlợitrongmuahàng.

Các nghiên cứu trước đây đã quan tâm tới nhận thức của NTD, chủ đề tác động trách nhiệm XH tới nhận thức của NTD cũng đã được xem xét Tuy nhiên các nghiên cứu còn ít, coi nhận thức của NTD là biến điều tiết trong mối quan hệ giữa trách nhiệm XH và ý định mua.ỞViệtNamhầuhếtcácnghiêncứutậptrungnhậnthứcvềtráchnhiệmXHtácđộngtới hành vi chưa có nghiên cứu nào về tác động của trách nhiệm XH tới nhận thức củaNTD.

Tổng quan nghiên cứu tác động của trách nhiệm XH tới hành vi mua củaNTD

Các nghiên cứu về trách nhiệm XH và NTD sẽ được tiếp cận theo tiến trình ra quyết định mua nhằm làm rõ những nghiên cứu trong lĩnh vực này.

Tìm kiếm và đánh giá thông tin (thái độ, niềm tin)

Quá trình tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án thay thế là quá trình NTD đưa ra các tiêu chí trong lựa chọn hàng hóa và dịch vụ Các nghiên cứu nổi bật như (Creyer & Ross

Jr, 1997), (Dawkins & Lewis, 2003), (Handelman & Arnold, 1999) cho rằng NTD biết và quan tâm đến trách nhiệm XH và cho rằng trách nhiệm XH là một tiêu chí mua hàng.

Việc tìm kiếm thông tin và đánh giá các lựa chọn thay thế, dù được thực hiện một cách ngầm hiểu hay rõ ràng, đều có ảnh hưởng đến thái độ và niềm tin của NTD Nghiên cứu chỉ ra mối liên hệ tích cực giữa các hoạt động trách nhiệm XH vàthái độ của NTD đối vớicông ty/thươnghiệu côngty(TomJ.Brown, 1997),(Murray&Vogel,1997),(Lichtensteinvà cộng sự,2004)

Mua (ý định và hành vi mua)

Trách nhiệm XH đóng một vai trò quan trọng đối với lợi nhuận của DN, danhtiếngcủacông ty và thái độ của NTD, điều này đã được xác định như một chiến lượcmarketingquantrọngđốivớicáchoạtđộngkinhdoanhcủaDNvàsựpháttriểnbềnvữngcủ aDN.TráchnhiệmXHảnhhưởngnhưthếnàođếnhànhvicủaNTDđốivớiviệctạoralợinhuậnchoDN. CácnghiêncứuchủyếutậptrungvàotìmhiểucáckhíacạnhtráchnhiệmXHảnhhưởng ýđịnhmuanhưthếnào.TráchnhiệmXHcủaDNtrongcảhailĩnhvực–môitrườngvàhoạt động từ thiện, có tác động tích cực đến việc đánh giá công ty và ý định mua hàng Hơn nữa, trong lĩnh vực môi trường, trách nhiệm XH của DN ảnh hưởng đến ý định mua hàng mạnh hơn so với giá cả (Webb,2005).

Theo (Webster Jr, 1975) một NTD có trách nhiệm với XH sẽ tránh mua các sản phẩm từcáccôngtygâyhạichoXHvàtíchcựctìmkiếmsảnphẩmtừcáccôngtygiúpíchchoXH Theo nghiên cứu về quá trình mua (Mohr và cộng sự, 2001), sử dụng mô hình 4 bước hành vi mua, trong đó bước thứ 3, người mua quyết định mua dựa trên các hoạt động trách nhiệm XH của DN, và bước 4, sử dụng trách nhiệm XH trong phần lớn quyết định mua Chính vì vậy, trách nhiệm XH trở thành là tiêu chí quan trọng bởi NTD sẵn sàng chuyển đổi thương hiệu hoặc cửa hàng và thậm chí sẵn sàng trả nhiều hơn để mua hàng từ DN có trách nhiệm XH Như vậy, ảnh hưởng của trách nhiệm XH đến hành vi mua hàng của NTD phức tạp và linhhoạthơnsovớiảnhhưởngcủanóđốivớitháiđộvàniềmtincủahọ(Sen&Bhattacharya, 2001)

Phản ứng sau mua (sự hài lòng và lòng trung thành)

Các bài viết về phản ứng sau mua thể hiện mối liên hệ giữa tác động của trách nhiệm XH đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Theo (Xueming Luo, 2006) nghiên cứu mối quan hệ giữa các hoạt động trách nhiệm XH, giá trị DN và sự hài lòng của khách hàng Các DN có khả năng đổi mới thấp, trách nhiệm XH thực sự làm giảm sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng được cho là biến trung gian giữa các hoạt động trách nhiệm XH và giá trị của DN Như vậy, vai trò của trách nhiệm XH trong việc gián tiếp thúc đẩy hoạt động của công ty thông qua nâng cao danh tiếng và lợi thế cạnh tranh đồng thời cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng tại Úc, Iran

Khôngchỉảnhhưởngđếnsựhàilòng,tráchnhiệmXHcònảnhhưởngtíchcựcđếnlòng trung thành của NTD(Thy Thảo & Phạm Sơn, 2023), (Lê Thanh Hà, 2009) Thứ tự quan trọng trong các nghiên cứu trước đó như sau: bảo vệ NTD, trách nhiệm từ thiện, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức, trách nhiệm kinh tế và đóng góp cho môi trường Hơn nữa, trách nhiệm XH đóng vai trò điều tiết của hình ảnh DN trong mối quan hệ giữa trách nhiệm XHvàsựhàilòngcủakháchhàngđượcxácđịnh.Vìvậy,cácnhàquảnlýnênđưacácyếutố trách nhiệm XH vào hành động dưới góc nhìn của NTD, điều này sẽ khuyến khích khách hàng nhìn nhận DN một cách tích cựchơn.

Khác với nghiên cứu kể trên, theo (Kalyar và cộng sự, 2013) xem xét tác động trung giancủasựhàilòngcủakháchhànggiữacáchoạtđộngtráchnhiệmXHcủaDN(tráchnhiệm

XH)vàgiátrịDNđốivớilĩnhvựcnhàhàngkháchsạntạiHoaKỳ.Nghiêncứuphânbiệtcác hoạt động trách nhiệm XH tích cực và tiêucực.

Những nghiên cứu khác về phản ứng của NTD cho rằng, NTD sẵn sàng trừng phạt các DN vi phạm trách nhiệm XH (Petty & Guthrie, 2000) hoặc phản ứng tiêu cực trước hành vi viphạmđạođức,đưaralờitruyềnmiệngtiêucực( S i m m o u vàcộngsự,2023).Cảmxúctiêu cực bao gồm khinh thường, tức giận; trong khi các đức tính khác liên quan đến công lý đòi hỏi sự công bằng, lợi ích và cộng đồng sự hợptác.

Tại Việt Nam, chủ đề trách nhiệm XH và hành vi mua cũng thu hút nhiều sự quan tâm tuy nhiên chưa nhiều Theo nhận thức về trách nhiệm XH tác động tích cực tới sự công bằng về giá và ảnh hưởng tới ý định mua hàng.

Như vậy, các nghiên cứu về trách nhiệm XH và hành vi mua của NTD trên thế giới khẳngđịnhcótácđộngcủatráchnhiệmXHtớihànhvimuacủaNTD.TuynhiênởViệtNam, nghiên cứu tác động trách nhiệm XH tới hành vi mua chưa cónhiều.

Tổng quan nghiên cứu tác động trách nhiệm XH tới nhận thức và hành

Các nghiên cứu tác động trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vi mua của NTD trong lĩnh vực bán lẻ nói chung gần như chưa được quan tâm Các nghiên cứu về các siêu thị kinh doanh tổng hợp thường làm rõ các khía cạnh trách nhiệm XH của siêu thị trong lĩnh vực bán lẻ. Sau năm 2010, khi tổ chức Tiêu chuẩn hóa Quốc tế đã bỏ từ “công ty” để trách nhiệm XH được áp dụng cho mọi quy mô và cấp độ kinh doanh (Fonseca & Ferro, 2016) DN bán lẻ nói chung, các siêu thị kinh doanh tổng hợp chủ yếu phân phối hàng hóa tới tay NTD.

Về mục tiêu kinh doanh, các siêu thị thực hành các hoạt động trách nhiệm XH, theo (Shaw,2006),vìlợinhuận,nhưngcócáckhíacạnhhướngtớibaogồm:Sứckhỏe-thựcphẩm giảm chất béo, ít sử dụng các thành phần biến đổi gen, nhiều thực phẩm hữu cơ hơn, hỗ trợ cho các tổ chức từ thiện và nghiên cứu y tế, hệ sinh thái - giảm sử dụng nước và năng lượng, tăng năng lượng tái tạo, tái chế vật liệu đóng gói (thủy tinh, bìa cứng, nhựa, v.v.), khuyến khíchtáichế(cungcấpgiấy,thủytinh,nhôm,quầnáo,giàydép,ngânhàng),phúclợiXHtại địa phương – chỗ đỗ xe dành cho người tàn tật, khu vực thanh toán cho người già, phúc lợi cho nhân viên, tham gia các hoạt động từ thiện cho sự phát triển địa phương, phúc lợi XH ngoài địa phương – các quốc gia đang phát triển, hướng tới kinh doanh công bằng, đạo đức, hoạt động nhân quyền Hoặc, theo (Nyame- Asiamah & Ghulam, 2019) khẳng định những hoạt động vì cộng đồng, thân thiện với môi trường ảnh hưởng tích cực đến doanh thu – lợi nhuận của DN.

Các hoạt động trách nhiệm XH có mối quan hệ với hình ảnh thương hiệu và danh tiếng của các siêu thị, theo (Pulker và cộng sự, 2018) trong báo cáo sức mạnh bán lẻ toàn cầu, từ 2013 –

2018 với hơn 100 nhà bán lẻ lớn nhất thế giới, các khía cạnh siêu thị cam kết thực hànhtráchnhiệmXHtậptrungvàonămưutiênchính:quyêngópthựcphẩmdưthừachocác tổ chức từ thiện phân phối lại cho hoàn cảnh khó khăn; giảm thiểu và thu hồi chất thải thực phẩm;tìmnguồncungứngbềnvữngcácthànhphầncụthểbaogồmhảisản,dầucọ,đậunành và ca cao; quản lý an toàn thực phẩm; và tăng số lượng thương hiệu riêng thực phẩm có sẵn do nhà cung cấp sản xuất để đáp ứng yêu cầu của siêu thị Không chỉ vậy, theo (Lauritsen & Perks, 2015) những thông tin quảng bá về các chương trình trách nhiệm XH giúp tăng cảm xúctíchcực,nhậnthứcvàghinhớcủaNTDvềhìnhảnhvàdanhtiếngcủasiêuthị.Đặcbiệt, tác động của trách nhiệm XH đối với lòng trung thành của NTD khác nhau giữa các bối cảnh văn hóa thông qua cảm xúc của NTD (Godefroit-Winkel và cộng sự, 2021).

TạiViệtNam,cácnghiêncứutráchnhiệmXHvàcácDNbánlẻcũngxoayquanhhainhómchủđề chính,tácđộngcủahoạtđộngtráchnhiệmXHtớikếtquảkinhdoanhvàtớithươnghiệu,lòngtrun gthànhcủakháchhàng.ĐốivớiDN,kếtquảkinhdoanhvôcùngquantrọng, theo (Nguyễn Thị Ngọc

Phương & Đặng Như Ngà, 2019) tại các siêu thị trênđịabànThànhphốHồChínhMinhnóiriêng,ViệtNamnóichungmuốnnângcaokếtquảkinhdoanhcần kết hợp thực hiện các hoạt động trách nhiệm XH và đổi mới Khi khách hàngnhậnthứcvề các hoạt động trách nhiệm XH của các siêu thị, nhận thức về trách nhiệm XH sẽtácđộngtíchcựctớiýđịnh muacủakháchhàng(NguyễnThịLiênHương&LêHuyềnTrang,2021). Tác giả đã tổng hợp các nghiên cứu về trách nhiệm XH trên thế giới và ở Việt Nam ở các khía cạnh liên quan đến đề tài Do có nhiều điểm khác với DN sản xuất, các siêu thịthực hànhtráchnhiệmXHcóthểhướngtớicáckhíacạnhnhưsứckhỏe,sinhthái,cộngđồng,thân thiện với môi trường hoặc hướng tới đạo đức, công bằng và hoạt động nhân quyền Chính vì vậy, tác giả cho rằng nghiên cứu về bối cảnh siêu thị kinh doanh tổng hợp, hiện đang tồn tại khoảng trống liên quan đến trách nhiệm XH của DN đối với NTD và cộngđồng.

Từđó,tácgiảchorằnghướngnghiêncủamìnhcónhiềuđiểmmớicóthểđónggópcho lĩnh vực nghiên cứu và đáp ứng yêu cầu của bài nghiêncứu.

Khoảng trốngnghiêncứu

Sauquátrìnhtổnghợpnghiêncứu,tácgiảnhậnthấytráchnhiệmXHthựcsựđượcquan tâmtừrấtlâu,phảnánhvaitròcủanóđốivớihoạtđộngkinhdoanhcủaDN.Khinghiêncứu về chủ đề trách nhiệm XH, các học giả trên thế giới có nhiều hướng nghiên cứu như khái niệm, các khía cạnh – hay các yếu tố cấu thành trong nhiều bối cảnh, lĩnh vực và quốc gia khác nhau Điều này giúp cho lĩnh vực nghiên cứu trở nên phong phú và nhiều minh chứng Trách nhiệm XH tác động tới kết quả kinh doanh không phân biệt DN sản xuất, dịch vụ hay thương mại Riêng đối với lĩnh vực bán lẻ nói chung, các quy định mới đang thực hiện sửa đổiđòihỏicácDNxemxétvàđiềuchỉnhchophùhợp.Tuynhiên,đốivớicácnghiêncứutác động trách nhiệm

XH trước đó, chưa có nghiên cứu nào xem xét đồng thời tác động tới nhận thức và hành vi mua củaNTD Từ tổng quan nghiên cứu, tác giả xác định khoảng trống luận án mong muốn lấpđầy.

Thứ nhất, trách nhiệm XH của DN là một cấu trúc quan trọng trong lĩnh vực quản trị kinhdoanhđãđượckhámphárộngrãitrongcáctàiliệutrướcđây(Akbarivàcộngsự,2019);

(Han&Lee,2021).Siêuthịkinhdoanhtổnghợpkhôngtrựctiếpsảnxuất,chỉnhậphànghóa từ nhà sản xuất, bán cho NTD Các khía cạnh trách nhiệm XH có sự khác biệt so với DN sản xuất.ĐãcónghiêncứuđộclậpvềkhíacạnhtráchnhiệmXHđốivớiNTDvàcộngđồng,tuy nhiên số lượng nghiên cứu còn hạn chế Chưa có công bố nào đồng thời nghiên cứu cả hai khía cạnh trách nhiệm

XH DN đối với NTD và cộngđồng.

Thứhai,mốiquanhệtráchnhiệmXH,nhậnthứcNTDvàh à n h vimuacủaNTDtương đốihạnchế.Ởcảhainghiêncứutrướcđó(Fatma&Rahman,2015;Zhang&Ahmad,2021), nhận thức được xem là biến điều tiết trong mối quan hệ trách nhiệm XH và ý định mua của NTD.Dođó,chưacókhunglýthuyếtvàmôhìnhnghiêncứucụthểnàotácđộngtráchnhiệm XH tới nhận thức và hành vi mua củaNTD.

Thứba,saubanămnhiềubiếnđộngdodịchCovid–19,theonghiêncứucủaAcNielson vàTheConferenceBoard(AcNielson&TheConferenceBoard,2020),sứckhỏelàmốiquan tâm thứ hai của người Việt Nam sau sự ổn định công việc Hơn nữa, trong bối cảnh dự thảo mới về quy chế siêu thị và trung tâm thương mại, nghiên cứu về các siêu thị kinh doanhtổng hợp nhằm xác định mối quan hệ trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vi mua sẽ cung cấp minh chứng hợp thời và có ýnghĩa.

Từ khoảng trống lý luận và cơ sở thực tiễn, tác giả cho rằng nghiên cứu về “Phân tíchtácđộngcủatráchnhiệmXHtớinhậnthứcvàhànhvimuacủaNTDtạicácsiêuthịtổng hợp tại

Hà Nội” là cần thiết và có nhiều điểmmới.

Trong phần này này, với mục tiêu nghiên cứu tìm kiếm khoảng trống nghiên cứu liên quanđếnchủđềảnhhưởngcủatráchnhiệmXHDNtớinhậnthứcvàhànhvimuacủaNTD Tác giả đã thống kê và tổng hợp các nghiên cứu trước đó trong và ngoài nước để hình thành bức tranh toàn cảnh về các trách nhiệm XH – các nghiên cứu tác động trách nhiệm XH tới nhận thức của NTD, tới hành vi mua của NTD và trong bối cảnh siêu thị kinh doanh tổng hợp.

Vềkhoảngtrốngnghiêncứu,tácgiảđãchứngtỏtồntạimảngnghiêncứucầnđượckiểm chứng tại Việt Nam. Đồng thời chỉ rõ, trách nhiệm XH là yếu tố tác động tới hành vi của NTD.Mứcđộtácđộngphụthuộcnhiềuvàobốicảnhvàlĩnhvựcnghiêncứu.Hơnnữa,trongbốicảnh dựthảomới vềquy chế siêuthịvàtrung tâmthương mại, nghiêncứuvề tácđộng trách nhiệmXHtớinhận thứcvàhànhviNTD tại các siêuthị kinhdoanhtổnghợp sẽcungcấp minhchứng hợp thờivà có ýnghĩa.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNHNGHIÊN CỨU

Cơ sở lý luận về tráchnhiệmXH

2.1.1 Khái niệm về trách nhiệmXH

Thuật ngữ Trách nhiệm XH (TNXH) được lần đầu đề cập năm 1953 (Bowen, 1953) trong tác phẩm “Trách nhiệm XH của các doanh nhân”, đánh dấu sự khởi đầu của thờikỳhiện đại và trở thành một đề tài có sức hút lớn ở thế kỷ thứ 21 Cụm từ “Corporate Social Responisibility”làmộtthuậtngữtiếngAnhđượcdịchsangtiếngViệtlàtráchnhiệmXHDN hoặc dịch gọn là trách nhiệm XH Dịch thuật ngữ “trách nhiệm XH” nhằm bám sát nghĩa từ trong tiếng Anh và phù hợp với diễn giải trong tiếngViệt.

Theo cách giải nghĩa tiếng Việt, trách nhiệm XH là trách nhiệm của DN đối với XH.

“Trách nhiệm” là điều phải làm, phải gánh vác hoặc là phải nhậnlấyvề mình(Nguyễn NhưÝ, 1999) Dưới phương diện đạo đức XH, trách nhiệm là sự ràng buộc cá nhân, tổ chức phải thựchiệnnhữngnghĩavụnghiêngvềbổnphậnmangtínhlýluận,đạođức(MIC,2021).“XH” là theo từ điển tiếng Việt, XH là hệ thống trong đó con người sống chung với nhau tạo thành nhữngcộngđồng,tổchứchaylàtậpđoànngườicụthểnàođó,cócùngchungphongtục,luật pháp,…

KháiniệmvềtráchnhiệmXHởgiaiđoạnhìnhthànhnăm1960,theo(Davis,1960)“các quyếtđịnhvàhànhđộngcủadoanhnhânđượcthựchiệnvìnhữnglýdoítnhấtmộtphầnnằm ngoài lợi ích kinh tế hoặc kỹ thuật trực tiếp của công ty” Ông khẳng định rằng một số quyết định kinh doanh có trách nhiệm với XH có thể mang lại lợi ích kinh tế lâu dài cho côngty. Đến những năm 1970 – 1990, trách nhiệm XH được Carroll đưa ra các khía cạnh bao gồmcáckinhtế,pháplý,đạođứcvàtựdohànhđộng/từthiệnmàXHcóđốivớicáctổchức tại một thời điểm nhất định (Carroll, 1979, 1991) Thứ nhất, nghĩa vụ phải được thông qua một cách tự nguyện; hành vi bị ảnh hưởng bởi lực lượng cưỡng chế của pháp luật hoặc hợp đồngcôngđoànkhôngphảilàtựnguyện.Thứhai,nghĩavụđốivớicổđôngđốivớicácnhóm XH khác như khách hàng, nhân viên, nhà cung cấp và các cộng đồng lân cận (Jones,1980)

Từsaunhữngnăm2000,tráchnhiệmXHđượchiểulà“tráchnhiệmcủaDNđốivớicác tác động của họ đối với XH, là một quá trình tích hợp các mối quan tâm về XH, môi trường, đạo đức, NTD và nhân quyền vào chiến lược và hoạt động kinh doanh, vượt trên những yêu cầucủaphápluậtvàthỏaướctậpthể”(UỷbanChâuÂu,2011).“TráchnhiệmXH”làsựcam kết của DN đóng góp vào việc phát triển kinh tế bền vững, thông qua những hoạt độngnhằm nâng cao chất lượng đời sống của người lao động và gia đình họ, cho cộng đồng và cho toàn XH, theo cách có lợi cho cả DN cũng như XH (Ngân hàng thế giới,2003).

Như vậy, trách nhiệm XH là một cam kết của DN nhằm phát triển kinh tế và nâng cao đời sống XH Trách nhiệm XH không phải là hoạt động tự nguyện mà là một phần của hoạt độngkinhdoanh.Trongnghiêncứunày,tráchnhiệmXHđượchiểulàcamkếtcủaDNtronghoạtđộngkin hdoanhnhằmpháttriểnkinhtếbềnvững,thôngquaviệctíchhợpcácmốiquan tâm về XH, môi trường, đạo đức, cộng đồng, NTD, người lao động, theo cách có lợi cho cả DN cũng nhưXH.

2.1.2 Cáccách tiếp cận lý thuyết về trách nhiệmXH a Kim tự tháp về trách nhiệm XH của DN –Carroll

TheoCarroll(Carroll,1979,1991)chorằngtráchnhiệmXHnênđượctiếpcậntheochức năngquảntrịtruyềnthống(baogồmhoạchđịnh,tổchức,lãnhđạovàkiểmsoát)đểgiảiquyết cácvấnđề.Quanđiểmnàybaogồmkỳvọngvềkinhtế,pháplý,đạođứcvàtựdohànhđộng (sự tùy ý) với XH đối với các tổ chức tại một thời điểm nhất định Trách nhiệm kinh tế được đềcậpđếnđầutiênbởinóthểhiệnkhảnăngkinhtếvàkhảnăngduytrìhoạtđộngkinhdoanh của DN rồi mới đến các trách nhiệm còn lại Đến năm 1991, Carroll và các cộng sự (Carroll, 1991) đã điều chỉnh mô hình kim tự tháp để thể hiện mối quan hệ của 4 khía cạnh: kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện (thay thế cho tự do hành động nhưtrước).

TráchnhiệmkinhtếthểhiệnviệcDNhoạtđộngkinhdoanhnhằmtạoralợinhuận.Hơn nữa,DNcầntuânthủquyđịnhphápluậtvàđạođứckinhkinhdoanh,đólàtráchnhiệmpháp lý và trách nhiệm đạo đức Ngoài ra, theo (Carroll, 1979, 1991), trách nhiệm thứ tư là trách nhiệm từ thiện của DN Bốn khía cạnh này được chấp nhận rộng rãi, cụ thể trong sơ đồ 1.2 mô hình tháp của Carroll dướiđây.

Là một doanh nghiệp có đóng góp nguồn lực cho cộng đồng cải thiện chất lượng cuộc sống

Thực hiện đúng khuôn khổ hành vi và thái độ chuẩn mực đạo đức

Các hoạt động kinh doanh đúng quy định pháp luật

Sơ đồ 2.1: Mô hình kim tư tháp về trách nhiệm XH

Trách nhiệm kinh tế (economic responsibility) là DN có trách nhiệm sản xuất hàng hóa vàdịchvụmàXHcầnvàmuốnvớimộtmứcgiácóthểduytrìDNđóvàlàmthỏamãnnghĩa vụcủaDNvớicác nhàđầutư;làtìmkiếmnguồncungứnglaođộng,pháthiệnnhữngnguồn tài nguyên mới, thúc đẩy tiến bộ công nghệ, phát triển sản phẩm; là phân phối các nguồn sản xuất như hàng hoá và dịch vụ như thế nào trong hệ thốngXH.

Trách nhiệm pháp lý (legal responsibility) là DN phải thực hiện đầy đủ những quyđịnh về pháp lý chính thức đối với các bên hữuquan.

Trách nhiệm đạo đức (ethical responsibility) là những hành vi và hoạt động mà XH mong đợi ở DN nhưng không được quy định trong hệ thống luật pháp, không được thể chế hóa thành luật.

Trách nhiệm từ thiện (philanthropic responsibility) là những hoạt động của DN vượt ra ngoàisựkỳvọng,mongđợicủaXH,nhữnghànhvinàyđượcthựchiệnthôngquacácchương trình XH như tài trợ học bổng cho học sinh, sinh viên, ngườinghèo. b Lý thuyết các bên liên quan –Freeman

– lý thuyết các bên liên quan (Steakholder Theory) “tổ chức có nghĩa vụ phải đối xử công bằnggiữacácbênliênquan,trongtrườnghợpcácbênliênquancóxungđộtlợiích,DNphải cónghĩavụđạtđượcsựcânbằngtốiưugiữachúng”.Cácbênliênquanđượchiểulà“bấtkỳ nhóm hoặc cá nhân nào bị ảnh hưởng hoặc có thể ảnh hưởng đến việc đạt được các mục tiêu của tổ chức” Mục đích lý thuyết này là thiết lập một khuôn khổ để kiểm soát những yếu tố trựctiếphoặcgiántiếpảnhhưởngđếnkhảnăngđạtđượcmụctiêucủaDN.Lýthuyếtnàyđề xuấtrằngcácquyếtđịnhquảnlýkhôngnênchỉlàmhàilòngcáccổđôngmàcònlàmhàilòng các bên liên quan như khách hàng và nhà cung cấp (Clarkson, 1995), nhân viên, nhà đầu tư (Dawkins & Lewis,2003).

Hình 2.1: Lý thuyết các bên liên quan của DN

Theo Carroll 1999 (Shalley & Gilson, 2004), các bên liên quan nên được xem xéttrong địnhhướngtráchnhiệmXHbaogồmngườilaođộng,kháchhàng,chủsởhữu,cộngđồngđịa phương, và XH. Với mỗi đối tượng, DN lại thể hiện trách nhiệm kinh tế, pháp luật, trách nhiệmđạođứcvàtừthiệnkhácnhau.VídụnhưcùngđềcậpđếntráchnhiệmkinhtếcủaDN nhưng nhà đầu tư thì quan tâm đến kết quả tài chính, cộng đồng thì quan tâm DN đó ảnh hưởng gì đến sự tăng trưởng kinh tế chung của quốc gia, khách hàng thì quan tâm đến chính sách giá cả hợp lý,…đôi khi, các bên liên quan lại có mục tiêu mâu thuẫnnhau. Để đảm bảo quyền lợi cho các bên liên quan, theo hướng dẫn về trách nhiệm XH (ISO, 2010) cho rằng cần tôn trọng, xem xét và đáp ứng quyền lợi của các bên liên quan Một DN hoặc tổ chức cần: xác định các bên liên quan, thừa nhận và quan tâm thích đáng đến quyền lợihợpphápcủacácbênliênquanvàđápứngcácmốiquanngạiđượcbàytỏ,thừanhậnảnh hưởng của các bên đến hoạt động, đánh giá và tính đến khả năng các bên liên quan tiếp xúc, tham gia và ảnh hưởng tới DN, cân nhắc mối quan hệ giữa quyền lợi của các bên liên quan với mong muốn rộng hơn của

XH và sự phát triển bền vững Như vậy với lý thuyết này, các DN, tổ chức cần cần xác định các bên liên quan và thừa nhận sự ảnh hưởng đến hoạt động củaDN. c Thể chế hóa trách nhiệmXH

Xuất phát từ những kết quả nghiên cứu trước đó cho thấy trách nhiệm XH có ý nghĩa vớiDNvàcácbênliênquan,cùngvớinhữngnỗlựcvềpháttriểnbềnvữngcủanhiềutổchức nhưtổchứclaođộngquốctế-ILO,tổchứchợptácvàpháttriểnkinhtế-OECD,Liênminh ChâuÂu – EUvàCụcđolườngtiêuchuẩnchấtlượngquốcgia–ISO,tráchnhiệmXHđược hướng tới hình thành văn bản và minh bạch thôngtin.

Thểchếhóalàmộtquátrìnhhìnhthànhcácquyđịnh,tiêuchuẩnvàchứngnhận,cóảnh hưởng đến phạm vi, hình thức hoạt động và chính sách DN (Christmann & Taylor, 2006). Hướngtiếpcậntheoquanđiểmnàychorằng,DNthựchànhtráchnhiệmXHcầnlậpbáocáo phát triển bền vững và thực hành theo hướng dẫn của các tổ chức quốctế.

Cơ sở lý luận về nhận thức và hànhvi mua

2.2.1 Khái niệm nhận thức, hành vi mua củaNTD

Tiếpđó,tácgiảtrìnhbàycáccáchtiếpcậnvềnhậnthứcvàhànhvimuavớihailýthuyếtnổitiếnglýthuyếthành độnghợplývàlýthuyếthànhvicókếhoạch. a Khái niệm nhậnthức

Nhận thức theo góc nhìn của hành vi NTD (Solomon, 2019), là quátrìnhmộtcánhânlựachọn,tổ chức và giảithích thôngtin thu thập được từ thếgiới xung quanh.Cánhânthu thậpthôngtinthôngqua cácgiácquan, tổnggiácvà phản ứng.

Nhận thức theo góc nhìn của tâm lí học, là một thuật ngữ khái quát hóa mọi hiểu biết Các quá trình hiểu biết bao gồm: chú ý, ghi nhớ, suy nghĩ và giải quyết vấn đề Nhận thức gồm 2 giai đoạn cảm giác và tri giác(Đặng Phương Kiệt, 2001).

Nhưvậy,nhậnthứccủaNTDlàtậphợpnhữngthôngtinđượcthuthập,xửlývàlưutrữtrong bộ nhớ.

Lượng thông tin càng nhiều, được tổ chức càng hợp lý, con người nói chung, NTD nói riêng càng có khả năng đưa ra các quyết định đúng đắn, khi đó, trình độ nhậnthức của NTD được đánh giá là cao Những thông tin mà NTD sử dụng trên thị trường để đánh giá và mua sắm thể hiện trình độ nhận thức củaNTD. b Khái niệm về hành vi mua

Hành vi mua của NTD là hành động dùng tiền hoặc tương đương tiềnđể đổi lấy hànghóa/dịchvụthỏamãnnhucầuvàmongmuốncủaNTD.HànhvimuacủaNTDgắnliềnvớitiếntrình raquyếtđịnh củaNTD.

Các mô hình quyết định của NTD được đề cập lần đầu bởi các nghiên cứu của Nicosia model (Nicosia, 1966), Howard-Sheth Model (1969), Engel-Blackwell-Kollat Model (1979) (Rau & Samiee, 1981) và được nhiều người làm marketing biết đến qua mô hình lý thuyết hành động hợp lý – hộp đen ý thức của NTD, dựa trên các mô hình nhận thức và kết quả của quá trình ra quyết định của NTD (Armstrong, 2014): nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, hành vi mua hàng và phản ứng sau khi mua hàng.

Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án

2.2.2 Quá trình ra quyết định mua của NTD a Nhậnbiết nhucầu

Sơ đồ 2.2: Quá trình mua của NTD

Nguồn: Philip Kotler & Gary Armstrong 2014

Khi một người muốn mua một sản phẩm hay dịch vụ, người đó sẽ cảm nhận được nhu cầu của mình với hàng hóa đó.Nhận biết nhu cầu diễn ra khi NTD cảm thấy có sự khác biệtgiữa hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này thì đủ để gợi nên và kích hoạt quá trình quyết định mua sắm của họ.Nhu cầu của NTD có thể phát sinh do các kích thích bên trong (donhucầusinhlí,tâmlý…)hoặcbênngoài(docáckíchthíchmarketing)hoặccóthểdocả hai. b Tìm kiếm thôngtin

Khikháchhàngnhậnranhucầu,họcóthểsẽsửdụngcácthôngtinliênquantừtrínhớ, được gọi làtìm kiếm thông tin bên trong Nếu không có được những thông tin bên trong thì khách hàng sẽ tìm kiếm những tác nhân bên ngoài liên quan đến việc giải quyết vấn đề Quá trình này được gọi là sựtìm kiếm thông tin bên ngoài.Có bốn nhân tố cơ bản tác động đến việc tìm kiếm thông tin:đặc điểm thị trường, đặc điểm sản phẩm, đặc điểm của NTD, đặcđiểm tìnhhuống. c Đánh giá các phươngán

Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm thông tin, NTD bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của mình Các tiêu chuẩn đánh giá là những nét đặc biệt khác nhau của sản phẩm mà NTD tìm kiếm để đáp ứng nhu cầucủa chính mình. d Quyết địnhmua

Sau khi đánh giá các phương án, NTD đã hình thành lên một danh sách xếp hạng các phương án và hình thành ý định mua Tuy nhiên từ khi có ý định mua đến chỗ quyết định mua, họ còn chịu ảnh hưởng bởi một số tác động khác có thể làm thay đổi ý định của mình: thái độ của những người có khả năng tác động đến quyết định của NTD đối với sản phẩm dịch vụ họ định mua, ảnh hưởng của những tác động khách quan (yếu tố ngoài dự kiến) Khi đã quyết định mua, NTD sẽ dùng tiền hoặc tương đương tiền để đổi lấy hàng hóa/dịch vụmà mình muốn. e Đánh giá saumua

Sau khi mua sắm, NTD sẽ trải nghiệm sản phẩm và tiến hành đánh giá việc mua sắm. Khisảnphẩmđápứngbằnghoặchơnsựthỏamãnmongmuốntốithiểu,NTDhàilòng.Điều này có thể dẫn tới việc lặp lại hành vi mua sắm này trong tương lai (đây chính là cơ sở hình thành quyết định mua theo thói quen) Người tiêu dùng hài lòng cũng có thể truyền miệng những thông tin tốt về nhãn hiệu Các

DN có thể sử dụng những đánh giá về sự hài lòng của NTD trong các hoạt động xúc tiến của mình. Đối với trường hợp NTD không hài lòng, họ sẽ đưa ra quyết địnhhành độngvớihàng hóanhưvẫntiếptụcsửdụng,đổi,bánlại,chotặnghoặcvứtbỏ.Ởmứcđộcaonhất,họphànnàn,thậmchí tẩychay, tuyêntruyềnxấuvềsản phẩm/ dịchvụcủaDNvớibạnbè, ngườithân,cóthểtrênmạngXHhoặcbấtkỳhìnhthứcnào.

2.2.3 Các mô hình nhận thức và hành vi mua của NTD a Lý thuyết kích thích – phảnứng

Lý thuyết kích thích phản ứng (Armstrong, 2014; Solomon, 2019) cho rằng hoạt động marketingvàcácnhântốkíchthíchtácđộngvào“hộpđenýthức”-“nãobộ”củaNTDvàtạo ra những phản ứng lựa chọn/mua hàng nhất định Các nhà tiếp thị phải tìm ra những gì bên trong“hộpđen”củangườimuavàcácnhântốkíchthích.Kíchthíchmarketingbaogồmbốn P’s: sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và xúc tiến hỗn hợp Các nhân tố bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa Tất cả những yếu tố là nhân tố đầu vào não bộ của NTD, nơichúngđượcbiếnthànhmộttậphợpcácphảnhồicủangườimuacóthểquansátđược:lựa chọnsảnphẩm,lựachọnthươnghiệu,lựachọnđạilý,thờiđiểmmuavàsốlượngmua.Trong đó, thứ nhất, các đặc điểm của người mua ảnh hưởng đến cách họ cảm nhận và phản ứng với cáctácnhânkíchthích.Thứhai,bảnthânquátrìnhquyếtđịnhcủangườimuaảnhhưởngđến hành vi của người mua.

Sơ đồ 2.3: Hộp đen ý thức của NTD

Nguồn: Philip Kotler & Gary Amstrong(Armstrong, 2014)KếtquảphảnứngđáplạilànhữngphảnứngNTDbộclộtrongquátrìnhtraođổi.Ýnghĩacủ a“môhìnhhộpđenýthức”giúpDNhiểubiếtsâusắcvềNTD,tăngkhảnăngdựbáovàkhaithácđặcđiểmhànhviNT

Mô hình gồm yếu tố đầu vào là các kích thích đến từ môitrườngbaogồmchất lượng, giá cả, tính khác biệt, dịch vụ và tínhsẵncó và các kích thích mang tính XH bao gồm nhóm tham khảo và giai tầng XH Tác nhân kích thích đángkểlà các yếu tố thực sự cấu thành nên thươnghiệumàngườimuahướngtới.Đâylànhữngảnh hưởng được NTD nội tâm hóa trước khi chúng có thể ảnh hưởng đến quá trình quyếtđ ị n h

Yếu tố đầu ra: Năm biến đầu ra ở phần bên phải của mô hình trong sơ đồ 1.4 là những phản ứng có thể quan sát được của người mua đối với các đầu vào kích thích Chúng được sắp xếp theo thứ tự từ “chú ý” đến “mua hàng” Mua hàng là hành động mua thực tế, công khai và là kết quả tuần tự của sự chú ý (tổng phản ứng của người mua đối với việc tiếp nhận thôngtin),sựhiểubiết vềthươnghiệu,tháiđộđốivớithươnghiệu(đềcậpđếnviệcđánhgiá tiềm năng thỏa mãn của thương hiệu) và ý định của người mua ( một tuyên bố bằng lời nói đượcthựchiệntrongánhsángcủacácyếutốbênngoàimàthươnghiệuưathíchsẽđượcmua vào lần mua tiếp theo là bắtbuộc.

Từ yếu tố đầu vào đến yếu tố đầu ra trải qua quá trình được phân thành hai nhóm - cấu trúc nhận thức và cấu trúc học tập Cấu trúc nhận thức liên quan đến cách cá nhân nhận thức vàphảnứngvớithôngtintừcácbiếnđầuvào,giảithíchchosựmơhồvềkíchthíchvàkhuynh hướng nhận thức Cấu trúc học tập đề cập đến các giai đoạn từ động cơ của người mua đến sự hài lòng trong quá trình mua Ý định mua hàng là kết quả của sự tác động giữa động cơ củangườimua,tiêuchílựachọn,sựhiểubiếtvềthươnghiệu,tháiđộthươnghiệuvàsựtự

Hiệu dứng phản hồi Cấu trúc nhận thức Cấu trúc học tập

Chú ý u Hiểu biết thương hiệ

Yếu tố đầu vào Có ý nghĩa và biểu tượng

Giai tầng xã hội tinliênquanđếnquyếtđịnhmuahàng.Độngcơmualànhữngmụctiêuchunghoặcmụctiêu cụthểthúcđẩyhànhđộng,tácđộngđếnýđịnhcủangườimuacũnglàtháiđộvềcáclựachọn thay thế thương hiệu hiện có trong tập hợp gợi lên của người mua, dẫn đến sự sắp xếp theo thứ tự ưu tiên liên quan đến các thương hiệu Thương hiệu và mức độ tin tưởng của người mua về nó, tiêu chí lựa chọn và ý định mua, hội tụ về ý địnhmua.

Kích thích mơ hồ Độngcơ

Tiêu chí lực chọn Ý định

Sơ đồ 2.4: Mô hình Howard Sheth

Cơ sở lý luận về siêu thị kinh doanhtổnghợp

2.3.1 Khái niệm siêu thị kinh doanh tổng hợp

Siêu thị một trong những kênh phân phối hiện đại, thường được xây dựng trên các khu diện tích lớn, trang thiết bị hiện đại, gần các khu dân cư để tiện cho việc mua sắm của khách hàng.

Thuậtngữ“siêuthị”đượchiểulàchợlớn,to,rộngđượcmượntừtiếngnướcngoàinhư tiếng Anh gọi là “supermarket” Ngày nay cũng có nhiều quan điểm, cách hiểu khác nhau về siêuthị.

Theo quan điểm của Philip (Kotler, 1991), trong cuốn Marketing căn bản đã viết,siêu thịlà“cửahàngtựphụcvụtươngđốilớncómứcchiphíthấp,tỷsuấtlợinhuậnkhôngcaovà khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của NTD về thực phẩm, bộ giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhàcửa”.

Theo (Melvin Morgenstein & Strongin, 1992), trong bán lẻ hiện đại – quản lý và thực hành,siêuthịlà“cửahàngbáchhóabánthựcphẩm,đồuốngvàcácloạihànghóakhác.Siêu thịthườngđặttạicácthànhphốhoặcdọcđườngcaotốchoặctrongkhubuônbáncódiệntích khoảng từ 400 đến

Theo quy chế siêu thị, trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam nay là Bộ Công Thương Việt Nam ban hành ngày 24 tháng 09 năm 2004 quy định:

Siêu thịlà loại hình cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, có cơcấuchủngloạihànghóaphongphú,đadạng,đảmbảochấtlượng,đápứngcáctiêuchuẩn về diện tích kinh doanh, trangbịkỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh, có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng Siêu thị thường được chia thành siêu thị kinh doanh tổng hợp và siêu thịchuyên doanh.

Bảng 2.1: Phân loại siêu thị theo hàng hóa kinh doanh Loại hình siêu thị Diện tích kinh doanh Cơcấuhànghóa kinhdoanh chính

1 Siêu thị kinh doanh tổng hợp

Siêu thị kinh doanh tổng hợp quy mô TB

Dưới 3.000 m² Phổ mặt hàng rộng và sâu Đại siêu thị Trên 3.000 m² 60.000 – 70.000 mặt hàng

Siêu thị chuyên doanht h ự c phẩm

Từ 250 – 1.500 m² Chỉ bán thực phẩm

Siêu thị chuyên doanh theo ngành hàng

Từ 250 m² trở lên Phổ mặt hànghẹp vàsâu– tỷtrọng hàng chuyên doanh trên 70%

Nguồn: Giải pháp phát triển các loại hình tổ chức bán lẻ văn minh, hiện đại ở

ViệtNam, Luận án Tiến sỹ Phạm Hữu Thìn, 2008, Thư viện Quốc gia

Như vậy,Siêu thị kinh doanh tổng hợpđược hiểu là loại hình cửa hàng hiện đại,kinh doanhtổnghợpcócơcấuchủngloạihànghóa phongphú,đadạng,đảmbảochấtlượng,đáp ứngcáctiêuchuẩnvềdiệntíchkinhdoanh,trangbịkỹthuậtvàtrìnhđộquảnlý,tổchứckinh doanh, có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của kháchhàng.

Siêu thị kinh doanh tổng hợp bao gồm siêu thị tổng hợp quy mô trung bình và đại siêu thị.Siêuthịtổnghợpcóđặcđiểmvềhìnhthức,tổchức,mứcđộápdụngcôngnghệthôngtin và phương thức bán hàng, giá cả, thanh toán giống như siêu thị nóichung.

2.3.2 Phân loại siêu thị kinh doanh tổnghợp

Theo Quy chế quản lý siêu thị, trung tâm thương mại của Bộ Thương Mại Việt Nam năm

2004, siêu thị tổng hợp được đánh giá trên 5 tiêu chí:

2 Danh mục hàng hóa kinhdoanh

3 Công trình kiến trúc và cơ sở vậtchất

4 Hệ thống khoa và các thiết bị kỹthuật

5 Tổ chức bố trí hànghóa

Bảng 2.2: Tiêu chí đánh giá siêu thị tổng hợp

STT Tiêu chí Chi tiết

1 Diện tích kinh doanh 1 Diện tích kinh doanh từ 500 m 2 – 2.000m²

2 Diện tích kinh doanh từ 2.000 m 2 – 5.000m²

3 Diện tích kinh doanh từ 5.000 m² trởlên

2 Danh mục hàng hóa kinh doanh

3 Số lượng từ 20.000 danh mục trởlên

3 Công trình kiến trúc và cơ sở vật chất

3 Cóthiếtkếvàtrangthiếtbịkỹthuậttiêntiến,hiện đại,đảmbảocácyêucầuphòngcháychữacháy,vệ sinh môi trường, an toàn và thuận tiện cho mọi đối tượng kháchhàng

4 Cób ố t r í n ơ i t r ô n g g i ữ x e v à k h u v ệ s i n h c h o khách hàng phù hợp với quy mô kinh doanh

4 Hệ thống kho và các thiết bị kỹ thuật

6 Quản lý kinh doanh tiên tiến, hiệnđại

5 Tổ chức, bố trí hàng hóa 1 Theongànhhàng,nhómhàngmộtcáchvănminh, khoahọcđểphụcvụkháchhànglựachọn,muasắm, thanh toán thuận tiện, nhanhchóng

2 Có nơi bảo quản hành lý cánhân

3 Có các dịch vụ ăn uống, giải trí, phục vụ người khuyết tật, phục vụ trẻem

4 Giaohàngtậnnhà,bánhàngmạng,quabưuđiện, điện thoại.

Nguồn: Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại, Bộ Công Thương, 24/09/2004

Cũngtheoquychếnày,Siêuthịtổnghợpđượcchiathành3hạng,vớitiêuchíphânhạng là diện tích và danh mục hàng hóa kinh doanh.

Bảng 2.3: Phân loại siêu thị tổng hợp

Phân hạng siêu thị tổng hợp Tiêu chuẩn cơ bản

Diện tích (m²) Số lượng hàng hóa

Nguồn: Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại, Bộ CôngThương,24/09/2004VídụvềsiêuthịkinhdoanhtổnghợptrênđịabànHàNộikinhdoan hvớitấtcảcáchạng siêu thị Winmart, Aeon Siêu thị kinh doanh tổng hợp với mô hình đại siêu thịGo!,Mega Siêu thị kinh doanh tổng hợp với mô hình siêu thị trung bình – lớn như BRG, Intimex, Tmart, Lotte

PHƯƠNG PHÁPNGHIÊNCỨU

Quy trìnhnghiên cứu

Quy trình nghiên cứu của tác giả được mô tả ở hình 3.1 dưới đây và qua 3 giai đoạn.

Giai đoạn 1:sau khi tổng hợp các nghiên cứu trước đó và xác định được khoảngtrống nghiêncứu,lýthuyếthànhvi cókếhoạch TPB đượccholàphù hợpđểlàmrõhơn nữakhoảngtrốngnghiêncứu.Toànbộcácbiếnvàthangđođượcsửdụngđềuđượckếthừatừcácnghiêncứutrư ớcđóđãđượccôngnhận.TácgiảtiếnhànhdịchtừtiếngAnhsangtiếngViệtsơbộ,sauđó,tiến hànhchuyểnngữsaochophùhợpvớibốicảnhnghiêncứu.

Giaiđoạn2,khảosáttừsơbộđếnchínhthức,đểhoànthiệnđượcgiaiđoạnnày,tácgiả kết hợp các phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp định lượng Nghiên cứuđịnh tính dựa vào “những cách tiếp cận mang tính diễn giải và phê phán”, đòi hỏi nghiên cứu tạo ra kiến thức dựa trên quan điểm kiến tạo chẳng hạn như trải nghiệm cá nhân, bối cảnh XH cùng với mục đích tạo ra lý thuyết hoặc mô hình mới Nghiên cứu định lượng sử dụng các phântíchthốngkêvàcácsốliệuthốngkê,nhằmchứngluậnchomộtkiếnthứcnhưmốiquan hệ nhân quả, sử dụng các biến số giả thuyết và câu hỏi nghiên cứu cụ thể, sử dụng việc đo lường, quan sát và kiểm tra lý thuyết (Nông Bằng Nguyên,2009).

1 Sử dụng các dữ liệu định lượng từ những cuộc điều tra đã có để quyết định những thông tin, nhóm cộng đồng cần nghiên cứu tiếp cận bằng định lượng Phương pháp nghiên cứu định lượng cung cấp dữ liệu mô tả đặc điểm và tính chất của nghiên cứu, mối quan hệ giữa các biến quan sát và xác định được mối quan hệ nhânquả.

2 Sử dụng các thông tin từ nghiên cứu định tính để để xây dựng các công cụ (bảng hỏi, chọn mẫu) cho nghiên cứu định lượng Phương pháp nghiên cứu định tính thường được sử dụng trong các trường hợp chủ đề mới hoặc chưa xác định được khái niệm, biến số hoặc cần nghiên cứu sâu về một chủ đề nhất định.

3 Sửdụngkếthợpnghiêncứuđịnhtínhvàđịnhlượng.Trongđó,cóthểtiếnhànhnghiên cứuđịnhtínhtrướcnhằmxâydựngcộngcụchonghiêncứuđịnhlượng.Hoặccóthểtiếnhành nghiên cứu định lượng trước và sau đó nghiên cứu định tính để giải thích sâu cho kết quả nghiên cứu địnhlượng.

Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý thuyết

Xây dựng mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn

Xây dựng thang đo, bảng hỏi

Phân tích kết quả nghiên cứu

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Trong nghiên cứu này, nghiên cứu định tính được thực hiện trước rồi mới đến nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính đóng vai trò xây dựng các công cụ (bảng hỏi) cho nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng đóng vai trò thu thập dữ liệu để đánh giá giả thuyết nghiên cứu Nghiên cứu định lượng sẽ được tiến hành từ khảo sát sơ bộ cho đến khảo sát chính thức trên diện rộng.

Giaiđoạn3:Saukhithuthậpdữliệuchínhthức,tácgiảtiếnhànhtổnghợpvàxửlýdữ liệu bao gồm kiểm định độ tin cậy, phân tích các nhân tố khám phá, phân tích các yếu tố khẳng định và mô hình cấu trúc tuyến tính và đưa ra kếtluận.

Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả tự xây dựng

Phân tích kết quả nghiên cứu, kết luận

Nghiên cứu định tính đến khảo sát chính thức

Nghiên cứuđịnhtính

Trong phần này, tác giả sẽ trình bày quá trình nghiên cứu định tính và kết quả nghiên cứu định tính – phương pháp phỏng vấn sâu các đối tượng như nhà quản lý siêu thị, NTD Đối với nhà quản lý, phỏng vấn nhằm mục đích hiệu chỉnh biến quan sát, thang đo mô hình nghiên cứu. Phương pháp phỏng vấn sâu là hình thức trao đổi giữa người phỏng vấn và đáp viên nhằm tìm hiểu về chủ đề nào đó Đáp viên thường có vai trò, mối quan hệ mật thiết đối với đối tượng nghiên cứu hoặc có ảnh hưởng đến mục tiêu nghiên cứu.

Cuộc phỏng vấn sâu trong luận án là các cuộc phỏng vấn cá nhân, trực tiếp hoặc trực tuyến, bắt đầu bằng câu hỏi chung để khuyến khích đáp viên nói chuyện thoải mái và đưa ra ý kiến, quan điểm của mình Trung bình một cuộc phỏng vấn kéo từ 30 phút hoặc hơn.

Kỹ thuật được sử dụng trong phần phỏng vấn sâu là kỹ thuật đặt câu hỏi bậc thang, tức sử dụng hệ thống các câu hỏi tăng dần hoặc chi tiết dần hoặc mở rộng dần về ý nghĩa cho phép nghiên cứu sinh khai thác, thăm dò và làm rõ trong câu trả lời của đáp viên.

3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu địnhtính

Môhìnhnghiêncứuđềxuấtđượctácgiảtrìnhbàylàkếtquảtổnghợptổngquannghiên cứuvàkhoảngtrốngnghiêncứu.Nhữngcăncứ,tiêuchí,biếnquansáthaythangđođềuđược tổnghợptừcácnghiêncứutrướcđótrênthếgiớivàởViệtNamtrongcácbốicảnh,lĩnhvực và quan điểm khácnhau.

Trong phần thảo luận với quản lý các cấp tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp gồm 2 nội dung chính: thứ nhất làm rõ làm rõ hiểu biết của các quản lý về hoạt động trách nhiệm XHtạisiêuthịhọđanglàmviệcvàýnghĩacủacácchươngtrìnhtráchnhiệmXH,quanđiểm siêuthịkinhdoanhtổnghợpvềcáchoạtđộngtráchnhiệmXH.Thứhai,phầnthảoluậncũng trao đổi về nội dung khung nghiên cứu và thang đo sử dụng trong luậnán.

3.2.2 Đối tượng nghiên cứu địnhtính Để đạt được mụctiêuđặt ra, tác giảtiếnhànhphỏngvấn sâu với 02 nhóm đốitượng:Nhóm 1 gồm quản lý (các cấp) của các siêu thị kinh doanh tổng hợp trên địa bàn tạiHà

Nội, chủ yếu các vị trí công việc liên quan thị trường, thu mua Việc phỏng vấn trực tiếp0 6– trực tuyến – 02 người Đối với trực tiếp địa điểm do đáp viên lựa chọn, đáp viên khôngsẵn sàng cho ghi âm nguyên nhân chủ yếu do ngại hoặc không muốn mặc dù tác giả đã cam kết không công khai danh tính và thông tin, không vì mục đích thươngmại.

Nhóm2gồmNTDtạicácsiêuthịkinhdoanhtổnghợptrênđịabàn.Khiphỏngvấncác nhómđốitượng,dothờigianphỏngvấndiễnratronggiaiđoạntháng3/2022tạiHàNội(thời điểm dịch bệnh cao điểm), nên thời gian của một buổi phỏng vấn khoảng 30 phút, có một số đáp viên từ chối việc ghi âm, một số phỏng vấn online và một số phỏng vấn trựctiếp.

3.2.3 Kếtquả nghiên cứu địnhtính a Nhóm quản lý các siêu thị kinh doanh tổnghợp

Trong 04 đáp viên là quản lý các siêu thị kinh doanh tổng hợp, thuộc chuỗi siêu thị - nhiệm vụ quản lý chung, thanh toán, hỗ trợ khách hàng, điều phối nhân viên giao hàng, tiếp nhậnhànghóa,kiểmkêhànghóatheođịnhkỳ,02ngườigiámsátngànhhàngmộtsiêuthịtừ loại 02 – 01, tiếp xúc với nhân viên ngành hàng để tiến hành nhập hàng hóa, báo đơn, xử lý phátsinhhànghóa,02ngườilàquảnlývùng–phụtráchcácsiêuthịtrongmộtkhuvực,thời gian làm việc tại vị trí trung bình từ 6 tháng tới 3năm.

Khi được hỏi về họ đã từng nghevề thuật ngữ “trách nhiệm XH”, 2/8 người đã nghe quanhưngcònmơhồvềkháiniệm“tráchnhiệmXH”,3/8đãtừngđượcđềcậptớitrongquá trình đào tạo hoặc huấn luyện tại DN Một số phát biểu minh họa cho điềunày:

“ tôi chưa được nghe khái niệm cụ thể về trách nhiệm XH, nhưng tôi nghĩ là siêuthịkinhdoanhcầncótráchnhiệmvớikháchhàng ”.“ Tạisiêuthịchúngtôi,cóđầyđủhướng dẫn,thôngtinđểtấtcảnhânviênhiểurõvềchínhsách,hoạtđộngtráchnhiệmXH,chúngtôi có báo cáo thường niên về các hoạt độngnày”.

ChiasẻthêmvềviệcsiêuthịxácđịnhhoạtđộngtráchnhiệmXH,liênquanđếnkhoảng thời gian phỏng vấn, do ảnh hưởng của đại dịch Covid 19 nên đa phần các hoạt động liên quanđếnhỗtrợchoquỹphòngchốngdịch,cáchoàncảnhkhókhăndoảnhhưởngdịchvàhỗ trợ đầu ra cho các cơ sở sản xuất trên địabàn.

Tronglĩnhvựcvàthôngquacáchoạtđộngnào,tráchnhiệmXHđượcnêuvàailàngườiđược siêu thị thông báo về các hoạt động trách nhiệmXH?

Với câu hỏi này, tất cả các đáp viên đã chia sẻ về những hoạt động của siêu thị như “ Đối với siêu thị của chúng tôi, đồ tươi sống như thịt lợn, thịt bò, thịt gà và rau xanh chỉ bán trong ngày, không bao giờ để qua ngày, điều này đảm bảo những sản phẩm đến tay khách hàng luôn tươi mới ” “ Siêu thị có đa dạng nguồn hàng hóa từ nội địa tới nhập khẩu giúp khách hàng có nhiều lựa chọn, chúng tôi cam kết về nguồn gốc và công khai nguồn gốc giúp khách hàng lựa chọn Thường lấy ví dụ của đợt dịch vừa mới trải qua “ Siêu thị chúngt ô i có tham gia cung cấp hàng hóa cho các khu vực cách ly, phong tỏa ” “ tập đoàn chúng tôi có đóng góp 1 ngày lương cho quỹ vắc xin, ngoài ra các hoạt động như trồng rừng, họcbổng vẫn được trao thườngniên ”.

Với câu hỏi này, các đáp viên có những chia sẻ như “ những thông tin về cộng đồng hoặc hoạt động từ thiện của siêu thị sẽ được đăng lên trên website hoặc trang mạng XH của siêuthị.Vớinhữngcamkếtmangtínhthiệnchí,kháchhàngcóvẻcóhiểuhoặcưathíchcông tyhơn,cóthiệncảmvớicôngtyvànhânviênbánhàng,thâmchínếucógọiđiệnthoạichăm sóc khách hàng, khách hàng cũng trả lời thân thiệnhơn ”

Siêu thị kinh doanh tổng hợp mong đợi những hoạt động trách nhiệm XH sẽ tác độngtới NTD như thế nào?

Tất cả các đáp viên đều cho rằng các hoạt động trách nhiệm XH họ đang làm se tạo ra hình ảnh tốt đẹp và thu hút được khách hàng.Đặc biệt, một đáp viên cho rằng “tất cả những gì siêu thị của tôi muốn làm là tạo ra điểm khác biệt so với các siêu thị khác, các sản phẩm chúngtôibán,giáchúngtôibáncóthểgiốngnhưnhiềusiêuthịkhácnhưnghoạtđộngchúng tôihướngtớicónhiềukhácbiệt,điềunàygiúpkháchhàngnhìnnhậnchúngtôikhácvớisiêu thị khác và có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho siêuthị”.

HoạtđộngtráchnhiệmXHtạicácsiêuthịkinhdoanhtổnghợpcóđặcđiểmgìkhácvớicác lĩnh vực khác haykhông?

Hầu hết các đáp viên trả lời là không “ Siêu thị kinh doanh trong lĩnh vực thươngmại cũng giống như DN sản xuất hoặc dịch vụ, khía cạnh trách nhiệm XH rất rộng ” “Siêu thị cũng có trách nhiệm với nhân viên, với đối tác, với nhà nước và nhiều đối tượng khác, nên theotôi,gầnnhưkhôngcósựkhácbiệtsovớicácDNkháctrongnềnkinhtế,cóchănglàcác khíacạnhcôngbốđượccácđốitượngquantâmchủyếuliênquancáchoạtđộngkháchhàng, cộngđồngđịaphươnghướngtớipháttriểnbềnvữnghoặcvớinhàcungcấpđịaphương”Như vậy theo quan điểm của các nhà quản lý không có sự khác biệt trong đặc điểm của hoạtđộng trách nhiệm XH tại siêu thị kinh doanh tổng hợp so với các lĩnh vực khác, có chăng là công bố thông tin hướng tới khách hàng hoặc hoạt động cộng đồng sẽ tạo được hình ảnh tốt đẹp hơn trong mắt côngchúng”.

Câu hỏi sự phù hợp mô hình nghiên cứu và thang đo nghiên cứu được sử dụng trongluận án.

Mô hình nghiên cứu chính thức và xây dựng giả thuyếtnghiêncứu

Căn cứ vào khoảng trống nghiên cứu, mô hình nghiên cứu đề xuất và kết quả nghiên cứu định tính, mô hình nghiên cứu chính thức được xây dựng từ hướng dẫn về trách nhiệm XH tiêu chuẩn Việt Nam ISO 26000:2013 (nội dung hoàn toàn tương đương với ISO 26000:2010)doTiểuBankỹthuậttiêuchuẩnquốcgiaTCVN/SC1biênsoạn.Cácchủđềcốt lõi:quyềnconngười,thựchànhlaođộng,môitrường,thựctiễnhoạtđộngcôngbằng,vấnđề NTD và sự tham gia và phát triển cộng đồng Trong đó, nội dung NTD và cộng đồng là nội dung đặc biệt quan trọng bởi nó phản ánh mối quan tâm của NTD, đã được phản ánh trong kết quả nghiên cứu địnhtính. MôhìnhnghiêncứusẽlàmrõmốiquanhệgiữatráchnhiệmXHvớinhậnthứcvàhành vi mua của NTD bằng việc ứng dụng mô hình hành vi có kế hoạch Tuy nhiên từ kết quả nghiên cứu định tính, biến nhận thức kiểm soát hành vi đang khiến cho đáp viên không hiểu, hoặc đánh giá có điểm tương đồng với biến chuẩn chủquan.

Nguồn gốc của mô hình hành vi có kế hoạch bắt nguồn từ lý thuyết hành động hợp lý Lý thuyết này nhấn mạnh vào việc dự đoán hành vi của con người bằng cách đề xuất rằng hành vi của một người bị ảnh hưởng bởi ý định hành vi, do thái độ đối với hành động và các chuẩnmựcchủquan.Căncứvàokếtquảnghiêncứuđịnhtính,căncứvàonguồngốccủamô hình,tácgiảđềxuấtloạibiếnquansátnhậnthứckiểmsoáthànhvitrongmôhìnhchínhthức.

Trách nhiệm xã hộikhíacạnh người tiêu dùng

Trách nhiệm xã hội khía cạnh cộng đồng

Chuẩn chủ quan H3b Ý định mua Thái độ đối với hành vi H3a

Sơ đồ 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức Nguồn: Tác giả đề xuất mua

Các biến độc lập: Trách nhiệm XH NTD, trách nhiệm XH cộng đồng

Các biến phụ thuộc: Thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan, ý định mua và hành vi

Các giả thuyết nghiên cứu:

Bảng 3.1: Các giả thuyết nghiên cứu của mô hình nghiên cứu chính thức

Nhóm giả thuyết trách nhiệm XH

H1a Trách nhiệm XH – NTD tác động tới thái độ đối với hành vi

H1b Trách nhiệm XH – NTD tác động tới chuẩn chủ quan

H2a Trách nhiệm XH – cộng đồng tác động tới thái độ đối với hành vi

H2b Trách nhiệm XH – cộng đồng tác động tới chuẩn chủ quan

Nhóm giả thuyết nhận thức

H3a Thái độ đối với hành vi tác động tới ý định mua

H3b Chuẩn chủ quan tác động tới ý định mua

Giả thuyết hành vi mua

H4 Ý định mua tác động tới hành vi mua

Nguồn: Tổng hợp và đề xuất của tác giả

3.3.2 Xâydựng thangđo a Thang đo trách nhiệmXH

Năm 2010, tổ chức tiêu chuẩn hóa Quốc tế công bố ISO 26000:2010 tại Thụy Sĩ Năm

2013, nội dung này được tổ chức quốc gia Việt Nam cộng bố, do Tổng cục tiêu chuẩn Đo lường chất lượng đề nghiệ, Bộ khoa học và công nghệ công bố ISO 26000:2013 Bộ chỉ dẫn này áp dụng theo hướng tự nguyện, áp dụng cho mọi loại hình DN, được chấp nhận rộng rãi Nghiên cứu sử dụng nội dung trách nhiệm XH – NTD, cộng động theo hướng dẫn về trách nhiệm XH của ISO.

Tương tự, thang đo trách nhiệm XH – cộng đồng được tổng hợp từ các bộ tài liệu tiêu chuẩnphổbiếnISO,vàthừakếvàđiềuchỉnhtừnghiêncứucủa(NguyễnPhươngM a i , 2015), cho rằng trách nhiệm XH – cộng đồng có tác động tới thái độ và hành vi của NTD gồm 3 thang đo, trong đó, thang đo “Siêu thị ủng hộ các hoạt động XH và nhân quyền ở trong và ngoài nước (các chương trình xóa đói giảm nghèo, bảo vệ lao động trẻ em, bảo vệ lao động khuyết tật…)” được tác giả đề xuất tách thành hai biến quan sát lần lượt là “Siêu thị ủng hộ các hoạt động XH ở trong và ngoài nước (các chương trình xóa đói, giảm nghèo, phát triển bền vững…)” và “Siêu thị ủng hộ các hoạt động nhân quyền ở trong và ngoài nước (các chương trình bảo vệ lao động trẻ em, bảo vệ lao động khuyết tật…)” Hai biến quan sát này vẫn giữ nguyên tinh thần của nghiên cứu trước đó và dễ hiểu đối với đápviên.

Thang đo trách nhiệm XH của siêu thị kinh doanh tổng hợp gồm 8 biến quan sát được đo bằng thang đo Likert đánh giá từ 1 đến 5 (rất không đồng ý – rất đồng ý) Nội dung từng biếnquansátđãđượcđiềuchỉnhsaochophùhợpvớilĩnhvựcbánlẻtừcácnghiêncứutrước đó Nội dung từng thang đo được tác giả trình bày dướiđây:

Bảng 3.2: Thang đo trách nhiệm XH của siêu thị kinh doanh tổng hợp

STT Biến quan sát Nguồn

1 Siêu thị cung cấp chính xác thông tin về sản phẩm cho kháchhàng

2 Siêu thị quan tâm tới quyền lợi của khách hàng (thông tin, dịch vụ sau bán, bảohành )

3 Siêu thị ứng xử công bằng với kháchhàng

(ISO, 2010) (Nguyễn PhươngMai, 2015) (Swaen & Chumpitaz, 2008) (Nguyễn Hồng

5 SiêuthịcóthamgiacáchoạtđộngcứutrợXH(bãolụt, hạn hán, động đất…) bằng tiền hoặc hiệnvật

6 SiêuthịủnghộcáchoạtđộngXHởtrongvàngoàinước (các chương trình xóa đói, giảm nghèo, phát triểnbềnvững…)

7 Siêu thị ủng hộ các hoạt động nhân quyền ở trong và ngoàinước(cácchươngtrìnhbảovệlaođộngtrẻem,bảo vệ lao động khuyếttật…)

8 Siêu thị có thực hiện các hoạt động/dự án phát triển cộng đồng (xây nhà tình nghĩa, khám sức khỏe miễnphícho dân cư, đào tào nghề cho dân địa phương,

…) b Thang đo nhận thức thể hiện thông qua thang đo hành vi có kếhoạch

Hànhvicókếhoạchlàmộtcôngcụđãđượcthiếtlậptốt,đượcsửdụngđểkhámphávà dựđoánhànhvicủaconngườimộtcáchrộngrãi.Nghiêncứunàysửdụngcácbiếnquansátđượcxây dựnghướng dẫncủa(Ajzen,1991),trong đó, biến quan sát chuẩn chủ quan có 2 quan sát, tácgiảcăncứvàomôhìnhgốcvàmuốngiữnguyênthangđoddtrongmôhìnhnêngiữnguyên 2 biến quan sát Để phù hợp với với lĩnh vực siêu thị kinh doanh tổng hợp, thang đó có tham khảo,kếthừavàđiềuchỉnhtừnghiêncứucủa(DangManhVuvàcộngsự,2021;Petrovskaya & Haleem,2021).

Bảng 3.3: Thang đo nhận thức thể hiện thông qua thang đo hành vi có kế hoạch

STT Biến quan sát Nguồn

Thái độ 9 Đối với tôi, trách nhiệm XH quan trọng trong quá trình Ajzen, 1991 đối với mua sắm Đặng Mạnh Vũ hành vi 10 Nếu tin rằng, tôi có thể dễ dàng mua một sản phẩm và cộng sự, được sản xuất bởi một công ty có trách nhiệm với XH 2021 trong siêu thị mình thường mua Petrovskaya &

11 Nếu được chọn, tôi sẽ thích chọn sản phẩm từ các siêu Haleem, 2021 thị có trách nhiệm XH hơn từ các siêu thị thông thường

Chuẩn 12 Hầu hết những người quan trọng với tôi sẽ nghĩ rằng chủ tôi nên chọn những sản phẩm được sản xuất bởi các siêu quan thị có trách nhiệm với XH

13 Sự tương tác với những người ảnh hưởng đến việc tôi muasắmcácsảnphẩmtừsiêuthịcóhoạtđộngtráchnhiệm XH Ý định mua

14 Tôi dự định mua sản phẩm tại siêu thị trong thángtới

15 Tôi sẵn sàng cân nhắc chuyển sang siêu thị khác vì lý do các hoạt động trách nhiệmXH

16 Tôi sẵn sàng chi trả cao hơn siêu thị có trách nhiệm XH

17 Tôisẽcânnhắcmuacácsảnphẩmtạicácsiêuthịcó trách nhiệm XH c Thang đo hành vi mua củaNTD

Hành vi mua NTD là hành động dùng tiền hoặc tương đương tiền để đổi lấy hàng hóa/ dịch vụ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của NTD Các biến quan sát trong phần này được thừa kế từ nghiên cứu của(Richard Bernhard và cộng sự, 2010) dựa trên nghiên cứu trong khuôn khổ

“ứng dụng trách nhiệm XH DN của mạng lưới Hiệp ước Toàn cầu Việt Nam Tại ViệtNamthôngquaviệcnghiêncứu,đàotạovàcấuthànhpháttriểnchươngtrìnhgiảngdạy” Trong nghiên cứu này, hành vi mua của NTD đối với các DN và sản phẩm trách nhiệm XH được đo lường bằng 5 biến quan sát Trong đó, biến quan sát “Tôi chọn mua của DN mà kỹ thuậtsảnxuấtcủahọthânthiệnvớimôitrườnghơn”đượctácgiảthừakếvàđềxuấttáchlàm

2biếnquansátcónghĩatươngtựnhaunhưngdiễnđạtkhácnhaunhằmphụcvụchoquátrình kiểm tra và lọc bảng khảo sát của đáp viên Hai biến quan sát được tách được trình bày như sau:

 Tôi sẽ không mua sản phẩm từ siêu thị có tiếng không tốt về gây ô nhiễm môitrường

 Tôi chọn mua ở siêu thị có các chương trình thân thiện với môitrường

Hơn nữa, biến quan sát “Tôi sẽ không mua sản phẩm hay dịch vụ của DN có danh tiếng không tốt (ví dụ: vi phạm quyền lao động, gây ô nhiễm)” được tác giả điều chỉnh thành “Tôi sẽ không mua sản phẩm từ siêu thị có tiếng lùm xùm về các hoạt động cộng đồng” để phù hợp hơn với khía cạnh trách nhiệm XH của luận án Tương tự như vậy, biến quan sát “Tôisẽ khôngmuasảnphẩmcủaDNcótiểusửthamnhũngvàhốilộ”cũngđượcđiềuchỉnhthành

“Tôi sẽ không mua sản phẩm từ siêu thị có tiếng không trung thực với khách hàng” Cuối cùng, thang đo hành vi mua được tổng hợp thành bảng dưới đây.

Bảng 3.4: Thang đo hành vi mua của NTD

STT Biến quan sát Nguồn

18 Tôi chọn mua của siêu thị thường có đầu tư lại XH hơn là những DN không đầu tưlại

19 Tôi chọn mua của siêu thị có TNXH mặc dù sản phẩm đắthơn

20 Tôi sẽ không mua sản phẩm từ siêu thị có tiếng không tốt về gây ô nhiễm môitrường

21 Tôi sẽ không mua sản phẩm từ siêu thị có tiếng không trung thực với kháchhàng

22 Tôi sẽ không mua sản phẩm từ siêu thị có lùm xùm về các hoạt động cộngđồng

23 Tôichọnmuaởsiêuthịcócácchươngtrìnhthân thiện với môi trường

KẾT QUẢNGHIÊNCỨU

Bối cảnh siêu thị kinh doanh tổng hợp tạiHàNội

4.1.1 Thị trường bán lẻ tại HàNội

Thị trường bán lẻ Việt Nam nói chung có một giai đoạn phát triển mạnh mẽ từ 2010 đến nay, trung bình tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ XH - là toàn bộ doanh thu hàng hoá bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng đã bán ra thị trường của các cơ sởsảnxuấtkinhdoanh,baogồm:Doanhthubánlẻhànghoácủacáccơsởkinhdoanhthương nghiệp; doanh thu bán lẻ sản phẩm của các cơ sở sản xuất và nông dân trực tiếp bán ra thị trường;doanhthudịchvụlưutrú,ănuống;doanhthudulịchlữhành;doanhthudịchvụphục vụ cá nhân, cộng đồng và các dịch vụ khác do các tổ chức và cá nhân kinh doanh, phục vụ trực tiếp cho NTD - tăng khoảng từ 10,5 - 10,9% từ 2010 – 2017, đến năm 2018, tổng mức bánlẻhànghóavàdoanhthudịchvụtiêudùngướctínhđạtgần4,4triệutỷđồng,tăng11,7% so với năm 2017, đây là mức tăng đột phá và cao nhất trong nhiều năm trở lạiđây.

Bảng 4.1: Tổng mức bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng Đơn vị tính: tỷđồng

Tổng số Bán lẻ Dịch vụ lưu trú, ăn uống

Dịch vụ và du lịch

Nguồn: Số liệu thống kê Tổng cục thống kê (gso.gov.vn) - thương mại dịchvụ

Quý 1/2022Quý 1/2021 Nghìn tỷ đồng1.3181.262

Trong 3 năm, 2019 – 2022, do bị ảnh hưởng bởi đại dịch Covid 19, nhưng theo số liệu năm

2020, bán lẻ Việt Nam vẫn tăng thêm hơn 11 tỷ USD so với 2019, đạt hơn 172tỷUSD(Minh Lâm, 2022) Sau thời gian giãn cách XH do đại dịch Covid 19, siêu thị và cửa hàng tiện lợi trở thành kênh chính để NTD Việt Nam mua hàng tạp hóa Khi nền kinh tế phục hồi, sựthayđổitrongthóiquenmuasắmvàxuhướngtăngtrưởngtổngthểtrongchitiêucủaNTD đối với hoạt động bán lẻ sẽ tạo ra thêm cơ hội cho các nhà bán lẻ tạp hóa hàng loạt (NguyễnTiệp,2022).

Biểu đồ 4.1: Doanh thu tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ quý 1 từ 2018 – 2022

Nguồn: Số liệu thống kê Tổng cục thống kê (gso.gov.vn) - thương mại dịch vụ

Cùngvớităngtrưởngliêntụctrongnhiềunăm,thịtrườngbánlẻViệtNamcũngcómột số thay đổi theo xu hướng hiện đại hóa kênh bán hàng truyền thống, thay đổi mô hình mua nhanhbángọnsẽngàycàngpháttriển.Mộtxuhướngnữalàchiếnlượcbánlẻđặtkháchhàng cá nhân lên hàng đầu Các nhà bán lẻ tối ưu hóa trải nghiệm để giữ chân khách hàng và áp dụng nhiều chỉ số đánh giá quá trình bán hàng sẽ có được lợi thế hơn trong chiếm lĩnh thị trường Một số nhà bán lẻ vẫn tiếp tục chiến lược mở rộng điểm bán và kết hợp đầu tư vào thương mại điện tử, kỹ thuật số nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm cho kháchhàng.

Tiềm năng của thị trường bán lẻ tại Việt Nam trong tương lai có một số điểm sáng như(LêNguyễn, 2021):

 Số lượng tầng lớp trung lưu tại Việt Nam tăng mạnh Theo nghiên cứu của World Bank, tầng lớp trung lưu tại Việt Nam hiện chiếm 13% tổng dân số và sẽ đạt 26% vào năm 2026.

 Tốc độ tăng trưởng kinh tế thuộc nhóm nhanh trong khu vực Đông Nam Á, trong quý I/2021, GDP của Việt Nam đạt tăng trưởng 4,5%, thể hiện các hoạt động kinh tế tích cực trongbốicảnhđạidịchtoàncầucùngvớiđólàmứctăngtrưởngchitiêuđikèmvớiquátrình đô thị hoánhanh.

 Bán lẻ hiện đại có tốc độ tăng trưởng mạnh, theo thống kê của Nielsen, bán lẻ truyền thống,baogồmcáccửahàngtạphoávàchợtruyềnthống,vẫnchiếm74%thịphầnthịtrường, vàtăngtrungbình1%/năm.Trongkhiđó,bánlẻhiệnđạichỉchiếm26%thịphần,nhưngvới mức tăng trung bình12%/năm.

 Thương mại điện tử phát triển, theo số liệu của Bộ Công Thương, 53% dân số tham gia mua bán trực tuyến, đưa thị trường thương mại điện tử Việt Nam trong năm 2020 tăng trưởng 18%, đạt 11,8 tỷUSD.

Trong đó, tại Hà Nội, vốn đăng ký mới trong lĩnh vực bán buôn, bán lẻ, sửa chữa động cơ là 19,69 triệu USD (32 dự án), chiếm 40% tổng vốn vào thành phố này và 89% tổng vốn FDI của cả nước vào riêng lĩnh vực này Chính vì vậy, thị trường bán lẻ Hà Nội mangnhững điểm sáng của thị trường chung cả nước, cùng với đó, những ưu điểm của thị trường bán lẻ hấp dẫn với nhà đầu tư Hiện nay, nhà đầu tư trong lĩnh vực bán lẻ nội địa cũng như các nhà đầu tư nước ngoài đều có mặt tại thành phốnày.

Thành phố Hà Nội có diện tích 3.358,6km2, dân số 8,05 triệu người (thống kê năm2019),làthànhphốcódiệntíchlớnnhấtViệtNam,cũnglàthànhphốđôngdânthứhaivàcó mật độ dân số cao thứ hai trong 63 đơn vị hành chính cấp tỉnh của Việt Nam, nhưng phân bố dân số không đồng đều.Hiện Hà Nội có 30 đơn vị hành chính cấp huyện, gồm 12 quận, 17 huyện và 1 thịxã.

Bảng 4.2: Quy mô dân số diện tích 12 quận tại Hà Nội

STT Quận/Huyện/Thị xã Diện tích (km 2 ) Dân số (nghìn người)

Nguồn: UBND Thành phố Hà Nội – Trung tâm Xúc tiến đầu tư, thương mạidulịchQuận Đống Đa, Hai Bà Trưng là quận có mật độ dân số cao nhất trong thànhp h ố , CầuGiấy,LongBiên,HoàngMai,NamTừLiêm,BắcTừLiêm,HàĐônglànhữngq uậncótốc độ đô thị hóa, nhiều dự án bất động sản nhất.

4.1.2 Cácsiêu thị kinh doanh tổng hợp tại HàNội

Bảng 4.3: Số lượng siêu thị phân theo quy mô (2015 – 2020)

Nguồn: Tổng cục thống kê – Cục thống kê Thành phố Hà Nội

Theo Cục thống kê Thành phố Hà Nội, số lượng siêu thị, trung tâm thương tại HàNộitừ2015–

2020khôngcóquánhiềuthayđổivềsốlượng.Năm2021,sốlượngnàygiảmcòn123siêuthị,đâylàsốlượng siêuthị thấpnhấtkể từ2015đếnnay tạiHà Nội,nhưvậytính đếnnaysốlượngsiêuthịtạiHàNộikhôngtăngthêmmàcòngiảmđi.

Hơn nữa, khu vực có đầu tư vốn nước ngoài có sự thay đổi khá mạnh, trong đó chủyếu là các thương vụ mua bán sáp nhập Trước tiên về số lượng tăng 18% từ 18 năm 2015 lên 22 năm 2020 Nhưng có biến động giảm mạnh năm 2019. Nguyên nhân, khoảng 2015 – 2017, số lượng nhà đầu tư ngoại tham gia vào thị trường bán lẻ Hà Nội nói riêng cũng như Việt Nam nói chungmạnh.

Số lượng siêu thị, trung tâm thương mại phân theo quy mô từ chưa được xếp hạng cho đến hạng 1, được xác định theo tiêu chí sau:

Siêuthịlàloạihìnhcửahànghiệnđại,kinhdoanhtổnghợphoặcchuyêndoanh;cơcấu chủngloạihànghoáphongphú,đadạng,bảođảmchấtlượng,đápứngcáctiêuchuẩnvềdiện tíchkinhdoanh,trangbịkỹthuậtvàtrìnhđộquảnlý,tổchứckinhdoanh;cócácphươngthức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hoá của khách hàng Siêu thị được phân loại thành 2 loại siêu thị kinh doanh tổng hợp và siêu thị chuyêndoanh.

Siêu thị được chia thành 3 hạng:

Hạng 1 kinh doanh tổng hợp (diện tích kinh doanh từ 5.000m2 trở lên, danhmụchàng hoákinhdoanhtừ20.000tên hàngtrởlên), hạng1chuyêndoanh (diện tích kinh doanhtừ1.000m2trởlên,danhmụchànghoákinhdoanhtừ2.000tênhàngtrởlên).

Hạng2kinhdoanhtổnghợp(diện tíchkinhdoanhtừ2.000m2trởlên,danhmụchànghoá kinhdoanhtừ10.000tênhàngtrởlên), hạng2chuyêndoanh(diện tíchkinhdoanhtừ500m2trở lên, danh mục hàng hoá kinh doanh từ 1.000 tên hàng trởlên);

Hạng 3 kinh doanh tổng hợp (diện tích kinh doanh từ 500m2 trở lên, danh mục hàng hoá kinh doanh từ 4.000 tên hàng trở lên), hạng 3 chuyên doanh (diện tích kinh doanh từ 250m2 trở lên, danh mục hàng hoá kinh doanh từ 500 tên hàng trở lên).

Hiện nay, Hà Nội có khoảng 94 siêu thị kinh doanh tổng hợp ở các hạng, được phân bố trên khắp thành phố Trong số các siêu thị kinh doanh tổng hợp này, một số siêu thị cùng lúc sử dụng 3 hạng quy mô siêu thị như Winmart, Aeon gồm quy mô hạng 1 (đại siêu thị), hạng 2 và hạng 3 Còn lại các siêu thị kinh doanh tổng hợp chỉ sử dụng 1 hạng siêu thị là Mega Market,Go!, BRG Mart, Coop Mart, một số siêu thị sử dụng quy mô hạng 2 như Tmart, Thành Đô,Kmart

4.1.3 Thực trạng các hoạt động trách nhiệm XH hiện nay tại các siêu thị kinh doanh tổnghợp trên địa bàn HàNội

Namtrongquátrìnhthâmnhậpthịtrườngcủacáctậpđoànbánlẻđaquốcgiathườngcócông bố độc lập trên trang chủ của siêu thị Các siêu thị này có đặc điểm các hoạt động và sáng kiến được thực hiện từ khi xuất hiện tại thị trường Việt Nam đến nay, được duy trì ngay cả khi có hoạt động mua bán sáp nhập giữa các chủ đầu tư, thông tin các hoạt động được công bố trênwebsite.

THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀKIẾNNGHỊ

Thảo luận về kết quảnghiêncứu

5.1.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu địnhtính

Về hiểu biết của quản lý siêu thị về các hoạt động trách nhiệm XH tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp mà họ đang làm việc Kết quả cho thấy đã có nhận thức cơ bản về các hoạt động trách nhiệm XH của DN bao gồm nội dung, cam kết của DN.

KếtquảphỏngvấnvềnhậnthứccủaNTDcácsángkiếntráchnhiệmXHthấp,NTDnhậnth ứctốthơncácsángkiếntráchnhiệmXHcủaDNquabiểutrưngsiêuthịgắntrênhìnhảnh, thông tin bài viết. Thông thường siêu thị kinh doanh tổng hợp sẽ đưa thông tinc ác hoạtđộng trách nhiệm XH của mình lên website hoặc fanpage Tuy nhiên việc NTDkhôngnhậnthứcđượccácchươngtrìnhtráchnhiệmXHcủaDNcóthểkhiếncácnỗlựccủaDNkh ôngđạtđượckếtquảnhưmongđợi.CăncứvàothựctrạnghoạtđộngtráchnhiệmXHcủacácsiêut hịkinhdoanhtổnghợp,quátrìnhmuabánsápnhậpkhiếncácchiếndịchchỉdiễnratrongthờigia nngắnhoặccóchươngtrìnhđãbịdừngcóthểlànguyênnhâncủahiệntượngchưanhậnthứcrõnétvềcácc hươngtrìnhvàsángkiếncủacácsiêuthịkinhdoanhtổnghợp.Kếtq u ả n g h i ê n c ứ u c ủ a l u ậ n á n đ a n g c ù n g q u a n đ i ể m v ớ i k ế t q u ả n g h i ê n c ứ u c ủ a (Pomering&Dolnicar, 2009)tronglĩnhvực dịchvụngânhàngtạiÚc.Thứnhất,kếtquảnghiên cứu định tính nhóm quản lý cho thấy cách hiểu về trách nhiệm XH rộng, DNs i ê u thịkinhdoanhtổnghợpcũnggiốngnhaucácDNkhác,nỗlựcthựchiệncácsángkiế ntráchnhiệm XH với nhiều đối tượng, trong đó với NTD và cộng đồng giúp tạo ra hình ảnhtốtđẹphơntrongmắtcôngchúng.Thứhai,kếtquảnghiêncứunhómNTDcũngchothấyhọquan tâmtớithôngtinsảnphẩmdịchvụ,cácsángkiếnđượcnhớtớithườnglàcácsángkiếnvừacólợichocộn gđồngvừacólợichoNTD.Tuynhiên,liênquanđếnmôhìnhđượcđềxuấthànhvicókếhoạch,kếtq uảnghiêncứuđịnhtínhchothấybiến“nhậnthứckiểmsoáthànhvi”gâyrasựkhóhiểuvànhầmlẫnvới chuẩnchủquan.Nghiêncứuđềxuấtloạibiếnnhậnthứckiểmsoáthànhvinhằmkiểmđịnhmốitươngqu angiữatháiđộvàchuẩnmựcchủquanvớiýđịnhmua.Kếtquảnghiêncứuđịnhlượngchothấytồntạimốiquanhệt huậnchiềug i ữ a thái độ, chuẩn chủ quan và ý định mua như nghiên cứu của (Li và cộng sự, 2020); (Xu và cộng sự, 2020) và không cùng quan điểm với các nghiên cứu như (Paul và cộng sự, 2016),(Dang Manh Vu và cộng sự, 2021).

Trong quá trình tìm hiểu về các chương trình trách nhiệm XH của siêu thị, tác giả nhận thấy hiện các chương trình trách nhiệm XH thường hướng tới bảo vệ môi trường, các sáng kiến cộng đồng, tài trợ cho giáo dục, thể thao, từ thiện hoặc sức khỏe Tác giả cho rằng tính sáng tạo về chương trình trách nhiệm XH và cách đưa thông tin cũng có thể là nguyên nhân Tuy nhiên hiện tại chưa có dẫn chứng cụ thể về vấn đề này.

5.1.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu địnhlượng

Kết quả nghiên cứu cho thấy trách nhiệm XH tác động tích cực đến đến nhận thức và hành vi mua của NTD tại các siêu thị kinh doanh tổnghợp. a Thảo luận kết quả về trách nhiệmXH

Kếtquảnghiêncứuởchương4đãchothấysựphùhợpbiếnquansátvàthangđo.Trách nhiệm XH NTD tác động tích cực tới chuẩn chủ quan và thái độ đối với hành vi của NTD Trong đó, với biến quan sát trách nhiệm XH NTD, NTD có xu hướng đồng ý với nhữngviệc DNđãthựchiệnnhưngmứcđộtrunglập(bìnhthường)vớicả4biếnquansát(bảng5.1trang

105).Đặcbiệt,biếnquansát“siêuthịquantâmtớiquyềnlợicủakháchhàng(thôngtin,dịch vụ sau bán, bảo hành )” và “siêu thị ứng xử công bằng với khách hàng” chỉ được đánh giá 2.80/5 điểm Trong đó, biến trách nhiệm XH NTD có mối quan hệ mạnh với thái độ đối với hành vi của NTD Biến thái độ đối với hành vi được xem là đánh giá tích cực hoặc tiêu của NTD đối với hành vi củahọ.

Bảng 5.1: Thống kê mô tả nhân tố trách nhiệm XH NTD

Ký hiệu Biến quan sát Trung bình TNXHNTD2 Siêuthịquantâmtớiquyềnlợicủakháchhàng(thôngtin, dịch vụ sau bán, bảo hành ) 2.80

TNXHNTD3 Siêu thị ứng xử công bằng với khách hàng

TNXHNTD1 Siêu thị cung cấp chính xác thông tin về sản phẩm cho khách hàng 2.96

TNXHNTD4 Giá cả của sản phẩm tại siêu thị hợp lý so với chất lượng

Nguồn: tác giả tổng hợp

BiếntráchnhiệmXHcộngđồngcómốiquanhệthuậnchiềuvớitháiđộđốivớihànhvi và chuẩn chủ quan Với 4 biến quan sát, NTD có xu hướng đồng ý với DN, tuy nhiên không có biến quan sát nào đạt giá trị trung bình trên4.

Bảng 5.2: Thống kê mô tả nhân tố trách nhiệm XH người cộng đồng

Ký hiệu Biến quan sát Trung bình TNXHCD1 Siêu thị có tham gia các hoạt động cứu trợ XH (bão lụt, hạn hán, động đất…) bằng tiền hoặc hiện vật 3.59

TNXHCD2 Siêu thị ủng hộ các hoạt động XH ở trong và ngoài nước

(các chương trình xóa đói, giảm nghèo, phát triển bền vững…)

TNXHCD3 Siêu thị ủng hộ các hoạt động nhân quyền ở trong và ngoàinước(cácchươngtrìnhbảovệlaođộngtrẻem,bảo vệ lao động khuyết tật…)

TNXHCD4 Siêu thị có thực hiện các hoạt động/dự án phát triển cộng đồng (xây nhà tình nghĩa, khám sức khỏe miễn phíchod â n c ư , đ à o t à o n g h ề c h o d â n đ ị a p h ư ơ n g , … )

BiếntráchnhiệmXHcộngđồngcótácđộngmạnhtớitháiđộđốivớihànhvicủaNTD.Biếntháiđộđốiv ớihànhviđượcxemlàđánhgiátíchcựchoặctiêucủaNTDđốivớihành vi của họ Do đó, tương tự như phần thảo luận trên, tác giả cho rằng bên cạnh các hoạt động được đánh giá tốt, siêu thị kinh doanh tổng hợp cần xác định rõ nội dung các hoạt động cộng đồng muốn tham gia, phát huy và truyền thông tích cực tới NTD nhắm tăng cường đánh giá tích cực của người tiêu đùng đối với hành vi mua và tăng cường xu hướng tích cực thực hiện hành vi mua sắm của họ tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp. b Thảo luận kết quả nhận thức củaNTD

Mô hình hành vi có kế hoạch được xem là phù hợp trong việc giải thích mối quan hệ giữa trách nhiệm XH khía cạnh khách hàng và cộng đồng tác động tới ý định hành vi của NTD Ý định hành vi giải thích được 38,7% sự biến thiên của hành vi mua Kết quảnàycho thấy hành vi mua có thể bị tác động bởi nhiều yếu tố, trong đó ý định mua chiếm khoảng 38,7% Trong một số nghiên cứu liên quan đến ý định hành vi trong một số bối cảnh khác – khởi sự kinh doanh cũng cho thấy mức độ giải thích của ý định tới hành vi khoảng 29,8% (Shirokovavàcộngsự,2016).Điềunaychothấy,tronglĩnhvựcbánlẻ,ýđịnhmuagiảithích mức độ biến thiên của hành vi mua cao hơn so với lĩnh vựckhác.

Nhận thức phản ánh thông qua thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan

Thái độ là một cấu trúc tâm lý, thái độ đối với hành vi thể hiện được nhận thức cá nhân với sự vật hiện tượng, đồng thời cho biết đánh giá tích cực hay không về kết quả hành động Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy mối quan hệ tích cực giữa trách nhiệm XH tới thái độ,cụthểtráchnhiệmXH–NTDtácđộnghệsốhồiquychuẩnhóa0.448vàtráchnhiệmXH

– cộng đồng có hệ số là 0.301, điều này cho thấy trách nhiệm XH tác động mạnh tới ý định mua. Tháiđộvàchuẩnchủquantrongmôhìnhcóýnghĩathốngkê,đóngvaitròtácđộngtới ý định của NTD. Kết quả này đồng quan điểm với nghiên cứu (Koszewska, 2016; Periyayya và cộng sự, 2016) về mối quan hệ của thái độ và chuẩn chủ quan tới ý định mua của NTD Như vậy, trong quá trình mua sắm và tiêu dùng hàng hóa, thái độ thể hiện nhận thức và cảm xúc của NTD đối với siêu thị mà họ đi mua sắm, hình thành đánh giá tiêu cực hoặc tích cực phản ánh trong ý định mua Nghiên cứu cho rằng bối cảnh nghiên cứu khác nhau và khách thể nghiên cứu khác nhau có thể là nguyên nhân sự khác nhau với kết quả nghiên cứu trước đó như(Dang Manh Vu và cộng sự, 2021; Eng và cộng sự,2022).

Trách nhiệm XH – NTD và cộng đồng có mối quan hệ tích cực hình thành thái độ và chuẩn chủ quan của NTD Điều này thể hiện trách nhiệm XH – NTD và cộng đồng có tác độngtớinhậnthứccủaNTD,bởitháiđộvàchuẩnchủquantổnghòahìnhthànhtừnhậnthức của họ Trong đó,tác động của trách nhiệm XH NTD mạnh hơn tới thái độ đối với hành vi.Tháiđộđốivớihànhviđượchiểum ứ c độđánhgiátíchcựchaykhôngcủaNTDđốivớimột hành động cụthể.Toàn bộ kết quả nghiên cứu đã cho thấy hoạt động trách nhiệm XH của DN có ảnh hưởngtớinhậnthứcvàhànhvimuacủaNTDtrongbốicảnhsiêuthịkinhdoanhtổnghợptại ViệtNam.

Kiến nghị từ kết quảnghiêncứu

Xuấtpháttừ kếtquảnghiêncứuvừađượctrìnhbày,tácgiảđãcónhữngđềxuấthướng tới các siêu thị kinh doanh tổng hợp và hướng tới các cơ quan quản lý nhàNước.

5.2.1 Kiến nghị từ kết quả nghiên cứu đối với các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại HàNội

Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, trách nhiệm XH khía cạnh NTD và cộng động có mối liên hệ tích cực tới ý định hành vi mua của NTD Các khía cạnh này thông qua thái độ và chuẩn chủ quan, thể hiện nhận thức, cảm xúc và đánhgiá về việc thực hiện hoặc không thực hiện hành vi Kết quảnàyđề xuất các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội một số các ý tưởng nhưsau: Đề xuất xây dựng kế hoạch thực hiện về trách nhiệm XH tại các siêu thị kinh doanhtổng hợp

ThựchànhtráchnhiệmXHNTDvàcộngđộngđốivớicácsiêuthịkinhdoanhtổnghợp cho thấy sự cần thiết và quan trọng, bởi nó mang lại tác động tích cực đối với siêu thị, NTD cótháiđộđốivớihànhvivàchuẩnchủquantíchcựcvàtácđộngmạnhmẽtớiýđịnhmuavà hành vi mua củaNTD. Để làm tốt điều này, các siêu thị kinh doanh tổng hợp xây dựng kế hoạch thực hiện các hoạtđộngtráchnhiệmXH.CăncứvàothựctrạngcáchoạtđộngtráchnhiệmXHcủacácsiêu thị kinh doanh tổng hợp, hiện nay, mới chỉ có một vài siêu thị kinh doanh tổng hợp đã có kế hoạch hoạt động trách nhiệm

XH thường niên và công bố trên trang thông tin của DN hoặc tập đoàn trực thuộc Đối với các siêu thị kinh doanh tổng hợp, chưa có các hoạt động trách nhiệm XH có thể xây dựng chương trình hoạt động trách nhiệm XH, trước mắt có thể hướng tới nhóm khách hàng Bởi như đã trình bày ở phần kết quả,trách nhiệm XH khía cạnh khách hàng có mối tác động mạnh tới chuẩn chủ quan – nhận thức cá nhân về việc thực hiện hay khôngthựchiệnýđịnhhànhvi.Sauđó,tiếptụcmởrộnghướngtớicáchoạtđộngtráchnhiệm ở khía cạnh cộng đồng Do đó, tác giả đề xuất các siêu thị kinh doanh tổng hợp xây dựng kế hoạch thực hiện hoạt động trách nhiệmXH.

Nội dung bản kế hoạch sáng kiến trách nhiệm XH của siêu thị kinh doanh tổng hợp với NTD cần làm rõ:

- Sáng kiến trách nhiệm XH quan tâm tới quyền lợi của NTD về thông tin hàng hóa, dịch vụ sau bán và bảohành.

- SángkiếntráchnhiệmXHtrongứngxửcôngbằngvớimọikháchhàngtrongquátrình mua sắm và thanh toán Các sáng kiến có thể tập trung nhóm NTD là phụ nữ có thai, có con nhỏhoặcngườicaotuổi bằngcáchhìnhthànhcácluồnghỗtrợmuasắm,thanhtoánvàgiao hàng.

SángkiếntráchnhiệmXHcungcấpthôngtinchínhxácvàminhbạchvềsảnphẩmcho khách hàng, trong đó giá cả của sản phẩm hợp lý so với chất lượng Tác giả đề xuất, siêu thị kinh doanh tổng hợp bổ sung thông tin sản phẩm hàng hóa và dịch vụ của mình cho NTD, thayvìbảnggiáchỉcótênsảnphẩm,loạisảnsảnphẩm,xuấtxứvàgiánhưhiệnnay,cầnbổ sung những thông tin nhưsau:

Hình 5.1: Bảng giá sản phẩm tại siêu thị Vinmart

- Nhà cung cấp (nhập khẩu) với hàng hóa nhậpkhẩu

Như vậy, NTD sẽ đánh giá được giá cả được xem là hợp lý hay không khi được cung cấp đầy đủ thông tin, đáp ứng được đòi hỏi thông tin và chính xác thông tin cho NTD.

Nội dung bản kế hoạch sáng kiến trách nhiệm XH của siêu thị kinh doanh tổng hợp với cộng đồng cần làm rõ:

- SángkiếntráchnhiệmXHủnghộcáchoạtđộnggiáodục,cứutrợnhânđạohaythể thao Đồng thời, các siêu thị kinh doanh tổng hợp cần xây dựng kế hoạch công bố hoạtđộng và sáng kiến trách nhiệm XH với truyền thông Các hoạt động trách nhiệm XH cần được truyền thông mạnh mẽ tới NTD và cộng đồng nhằm tăng cường mức độ tin tưởng của NTD đối với siêu thị Từ đó, NTD tăng mức độ hành vi mua đối với siêu thị kinh doanh tổnghợp. Đề xuất phát triển các hoạt động trách nhiệm XH đối với NTD Đối với các siêu thị kinh doanh tổng hợp đã có các hoạt động trách nhiệm XH tiếp tục phát triển các hoạt động này nhằm tăng cường nhận thức của khách hàng từ đó tác động tới hành vi mua sắm của họ Trong quá trình phát triển sáng kiến trách nhiệm XH, các sángkiến độc đáo có thể kỳ vọng giúp NTD nhận thức tốt hơn về hoạt động củaDN.

TăngcườngtrảinghiệmcủaNTDtạisiêuthịkinhdoanhtổnghợp,căncứvàokếtquả nghiêncứu,tácgiảđềxuấtsiêuthịkinhdoanhtổnghợpcóthểkếthợpcácchươngtrìnhtrách nhiệmXHvớiNTD,cóthểchophépNTDđăngkýtrảinghiệm.Trướcđây,tạiViệtNamsiêu thịVinmartcũngtừngcóhànhtrìnhtươnglaixanhchophépkháchhàngthamquancáctrang trại trồng rau công nghệ cao, tuy nhiên chương trình chỉ áp dụng 24 tháng, và dừng hẳn sau thương vụ mua bán và sáp nhập giữa Vingroup và Masan Group Chính chương trình này đã khơitạoýtưởngchotácgiảđềxuấtchươngtrìnhtrảinghiệmcủaNTDtạisiêuthịkinhdoanh tổng hợp Cụ thể, NTD có thể đăng ký và tự nguyện tham gia một chương trình trách nhiệm XH hội như tham quan nguồn nhập hàng hóa, đánh giá chất lượng của quy trình cũng như hiểu rõ về các hoạt động vì quyền lợi của chính NTD mà siêu thị kinh doanh tổng hợp đang làm DN căn cứ vào năng lực của mình để tạo ra chương trình, có thể tham quan quy trình nhậphànghóa,quytrìnhbảoquảnhànghóa,quytrìnhtiêuhủyhoặcthảihồihoặcthamquan nguồn nhập hàng hóa tươi sống, rau củ quả củaDN. Đề xuất phát triển các hoạt động trách nhiệm XH đối với cộng đồng

Căn cứ vào kết quả nghiên cứu, đáp viên đánh giá đồng tình cao với các nhận định về việcsiêuthịkinhdoanhtổnghợpthamgiacáchoạtđộngcộngđồng.Siêuthịkinhdoanhtổng hợp xây dựng chương trình và chính sách cho cộng đồng các cấp như các hoạt động trongvà ngoài nước, cộng đồng địa phương. Siêu thị căn cứ vào năng lực của mình để đóng góp và tham gia các chương trình phùhợp.

CăncứvàothựctrạnghoạtđộngtráchnhiệmXH,cácsiêuthịkinhdoanhtổnghợphiện naycócôngbốđónggópchocáchoạtđộngcộngđồngnhưgiáodục,thểthaohoặchoạtđộng hỗ trợ cộng đồng địa phương Do các nội dung hoạt động đa dạng, mong muốn NTD tham giacùngDNpháttriểncáchoạtđộngcôngđồng.TácgiảđềxuấtchophépNTDthamgiavàocác chương trình vì cộng đồng của siêu thị kinh doanh tổng hợp.Cụ thể, siêu thị đưa ra ý tưởng,kêugọithamgiađónggóptừphíaNTDnhưthayvìtíchđiểmthànhviên,NTDcóthể lựa chọn thành tích điểm cho cộng đồng, phần điểm này được tính tương đương điểm thành viên của NTD, siêu thị sẽ sử dụng các điểm tích lũy của khách hàng cho các sáng kiến cộng đồng và cộng đồng địa phương Số điểm được tích cho cộng đồng sẽ được liên tục cập nhật và cho phép NTD lựa chọn hoạt động muốn tài trợ hoặc muốn tham giavào.

Hình 5.2: Minh họa cho giải pháp tích điểm vì cộngđồng

Khách hàng có thể duy trì hoạt động mua tại siêu thị kinh doanh tổng hợp nhờ vào việc biết rằng mình đang đóng góp hữu ích cho cộng đồng.

Hơnnữa,ýtưởngkiếnnghịnàychophépNTDthamgiavàocáchoạtđộngvìcộngđồng của siêu thị kinh doanh tổng hợp, do đó, siêu thị có thể cho phép NTD đăng ký tham gia các hoạt động vì cộng đồng, là kết quả kết hợp giữa DN và NTD, do NTD lựa chọn và cho NTD tham gia vào các sáng kiến này Kiến nghị này cho phép gia tăng mối quan hệ giữa NTD và siêu thị kinh doanh tổnghợp.

Hình 5.3: Minh họa cho đề xuất thêm tính năng lựa chọn tích điểm và hoạt động của siêu thị kinh doanh tổng hợp

Nguồn: Tác giả minh họa

TruyềnthôngcácchươngtrìnhtráchnhiệmXHtớiNTD.Đốivớicácsiêuthịkinhdoanh tổng hợp phải tăng cường hoạt động truyền thông, bao gồm thông tin chia sẻ về quá trình chuyển tải hoạt động liên quan đến các nỗ lực trách nhiệm XH của DN như cam kết trách nhiệm XH, động cơ, tác động và sự hiện diện xác nhận của bên thứ ba và đảm bảo tính nhất quántrongcáchDNtruyềnđạtcácmụctiêutráchnhiệmXHmộtcáchđềuđặnchoNTD.Từ kiến nghịvớisiêu thịkinh doanhtổng hợptrongviệc xây dựngvàpháttriểncác hoạtđộng trách nhiệmXHNTDvàcộng đồng,tác giả tinrằngsiêuthị kinh doanh tổng hợpsẽcónhiềutưliệuđểlàmvàquảngbáchocáchoạtđộngtráchnhiệmXHcủamình.

Mục tiêu của hoạt động truyền thông đưa thông tin một cách rộng rãi và minh bạch tớiNTD, cộng đồng và công chúng của siêu thị kinh doanh tổng hợp Điều kiện để hoạt động truyền thông hiệu quả, tác giả đề xuất siêu thị kinh doanh tổng hợp minh bạch thông tin và đưa đúng thông tin tới NTD. Đề xuất đào tạo cho đội ngũ cán bộ quản lý và nhân viên siêu thị kinh doanh tổnghợp về trách nhiệm XH

Căncứvàokếtquảnghiêncứuđịnhtínhđốivớinhómquảnlýtạicácsiêuthịkinhdoanh tổng hợp tại Hà Nội, tác giả đề xuất đào tạo cho đội ngũ cán bộ quản lý và nhân viên siêu thị kinh doanh tổng hợp Trong phần phỏng vấn sâu với quản lý siêu thị kinh doanh tổng hợp, hiệncónhiềucáchhiểukhácnhauvềtráchnhiệmXHvàhoạtđộngtráchnhiệmXHcủasiêu thị kinh doanh tổng hợp với các khía cạnh liên quan Để các quản lý và nhân viên siêu thị kinh doanh tổng hợp hiểu rõ hơn về ý nghĩa và hoạt động trách nhiệm XH, đào tạo về nội dung trách nhiệm XH, công bố kế hoạch trách nhiệm XH và báo cáo kết quả hoạt động trách nhiệm XH là cần thiết đối với các siêu thị kinh doanh tổnghợp.

Về đào tạo nội dung trách nhiệm XH, siêu thị kinh doanh tổng hợp cần xây dựng hệ thống quản lý như ISO 26000:2013 Đây là một trong những hướng dẫn về trách nhiệm XH của Tổng cục tiêu chuẩn Việt Nam, được công nhận và sử dụng rộng rãi Hướng dẫn được trình bày rất rõ từ khái niệm, các đối tượng liên quan và nội dung hướng dẫn của từng nhóm hoạt động.

Đóng góp củaluậnán

Nghiên cứu đã có những đóng góp cả về lý luận lẫn thực tiễn Trong phần này, tác giả sẽ trình bày những đóng góp của luận án ở hai khía cạnh đóng góp. Đầu tiên, luận án đã góp vào vào lĩnh vực nghiên cứu trách nhiệm XH theo cách tiếp cận nhận thức bằng việc cung cấp sự hiểu biết về mô hình hành vi có kế hoạch, trong đó thể hiện ý định hành vi của NTD Từ kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình hành vi có kế hoạch phù hợp trong đánh giá ý định hành vi của NTD tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội. Hơn nữa, nghiên cứu đã mở rộng mô hình đáp lại gợi mở của các nghiên cứu trước đó về chủ đề mối quan hệ trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vi mua của NTD Trong đó, khẳng định thái độ và chuẩn chủ quan có mối quan hệ ý nghĩa và tích cực với hành vi mua của NTD. Điều này đã cung cấp dẫn chứng phù hợp cho lĩnh vực và chủ đề nghiên cứu.

Ngoài ra, luận án cũng đã có những nỗ lực đóng góp trong quá trình việt hóa các biến quan sát và tách nhằm đơn giản các biến quan sát từ các bảng hỏi của nghiên cứu trước đó. ĐiểnhìnhnhưbiếnquansáttráchnhiệmXHcộngđồngđượctáchthành2biếnquansátgồm: “siêu thị ủng hộ các hoạt động XH ở trong và ngoài nước (các chương trình xóa đói, giảmnghèo, phát triển bền vững…), siêu thị ủng hộ các hoạt động nhân quyền ở trong và ngoài nước(cácchươngtrìnhbảovệlaođộngtrẻem,bảovệlaođộngkhuyếttật…)nhằmgiúpđáp viên hiểu rõ hơn và phù hợp với bối cảnh Việt Nam Tách hai biến quan sát“tôi sẽ khôngmua sản phẩm từ siêu thị có tiếng không tốt về gây ô nhiễm môi trường” và “tôi chọn mua ở siêu thị có các chương trình thân thiện với môi trường”để dễ dàng lọc các bảng hỏi các đáp viên. Đóng góp luận án về mặt thực tiễn cho thấy luận án đã cung cấp thực trạng nhận thức về trách nhiệm XH của NTD trên địa bàn Hà Nội Tác giả cho rằng đối với siêu thị, việc họ thực hiện các hoạt động trách nhiệm XH là việc có ý nghĩa, siêu thị cần biết NTD biết hay chưa biết về các hoạt động có ý nghĩa này Đối với hiệp hội và cơ quan quản lý, đây cũng là tài liệu để tham khảo về nhận biết của khách hàng với các hoạt động trách nhiệm XH nói chung.

Kết quả nghiên cứu đóng góp cho các siêu thị kinh doanh trên địa ý nghĩa tích cực của thực hành trách nhiệm XH, sẽ mang lại hành vi mua của khách hàng đối với siêu thị kinh doanhtổnghợp.Nhưvậy,hoạtđộngtráchnhiệmXHtạicácsiêuthịkhôngchỉnênxuấtphát từ ý tưởng tốt đẹp mà nên được đưa thành nguyên tắc hoạt động hoặc hoạt động đầu tư dài hạn của siêu thị Đối với các hiệp hội và các cơ quan quản lý Nhà nước, ý nghĩa nghiên cứu có thể được gợi mở cho các hoạt động hỗ trợ DN, tôn vinh các siêu thị trong quá trình hoạt động trách nhiệmXH.

Hạn chế và hướng nghiên cứu trongtươnglai

Luận án được thực hiện ngay khi Hà Nội bùng đợt dịch Covid 19 lớn nhất trong 3 năm chống dịch và giai đoạn bình thường mới (tháng 02 - 03/2022 và 08 - 09/2022), nghiên cứu chưa tìm hiểu liệu ảnh hưởng của Covid – 19 có tác động như thế nào đối với hành vi mua của NTD hay không hoặc có ảnh hưởng đến đánh giá của NTD hay không Đây được xemlà hạnchếcũngcóthểmởraýtưởngnghiêncứuliênquanđếnCovid–19ảnhhưởngđếnnhận thức và hành vi mua của NTD tại các siêu thị kinh doanh tổnghợp.

Thứ hai, luận án chưa có nội dung trao đổi chuyên gia trong ngành về mô hình nghiên cứu. Như đã trình bày ở trên, quá trình hình thành luận án trong giai đoạn giãn cách XH, nên tác giả chưa có điều kiện trao đổi chuyên gia về mô hình nghiên cứu hai hạn chế vừa trình bày là nhược điểm không khắc phục được trong luận án.

Thứba,khônggiannghiêncứutạiHàNộichưaphảnánhđượcýđịnhhànhvicủaNTDViệtNam.Đặctín h nhưthóiquen,quan điểm, niềmtinvàđánhgiácủađáp viênmangđặc trưngkhuvựcmiền Bắc.Cóthểkhuvựcvùng miền khácnhau thìđánhgiávànhậnthức cũngsẽ khác nhau.Điều này gợimởviệc khảosátbổsungratoànquốc.

Thứ tư, cách thức và số lượng mẫu chưa quá cao Như đã trình bày ở trên, nghiên cứu lẫy mẫu phi xác suất, ngẫu nhiên đơn giản, có thể chưa nhận về được những đánh giá của nhiều nhóm lứa tuổi Số lượng mẫu cũng chỉ gần 500, có thể chưa nhiều Nếu mở rộng và tăng thêm có thể kết quả nghiên cứu sẽ tốt hơn.

Từđó,luậnánhướngtớigợimởnghiêncứutiếptheo.Đầutiên,mởrộngnghiêncứuvà khắc phục các hạn chế của luận án Hướng nghiên cứu mở rộng của luận án có thể hướng tới làmrõvaitròcủatruyềnthôngtrongviệcđưathôngtinvềcáchoạtđộngtráchnhiệmXHtới NTD hoặc mối quan hệ giữa truyền miệng/ truyền miệng điện tử trong việc đưa hình ảnh tốt đẹp của siêu thị kinh doanh tổng hợp tới công chúng Hướng nghiên cứu mở rộng và khắc phụchạnchếcủaluậnáncóthểmởrộngnghiêncứu,làmrõbiếnsốđiềutiếtcủamôhình,sự khác biệt giữa độ tuổi, giới tính hoặc nghề nghiệp trong mối quan hệ giữa trách nhiệm XH – nhận thức và hành vi mua củaNTD.

Thứ hai, trongmốiquanhệgiữaýđịnhvàhànhvimua, nghiêncứucóthể mở rộngtheo hướngtác động sau muanhưuytín DN, hình ảnhthương hiệu,nhãn hiệu tráchnhiệmXHthamgiavới vai trò tác động hoặc điều tiết mối quan hệ Đặcbiệtkhíacạnhnhãn hiệu/ chứng nhậntráchnhiệmXHtrênbaobìtrongmốiquanhệgiữatráchnhiệmXH–hànhvimuacủaNTD.

Thứ tư, trong các biến số tác động hành vi mua của NTD, các đặc điểm cá nhân có thể được xem là yếu tố có tác động tới mối quan hệ giữa trách nhiệm XH và ý định hành vi.

Trong chương 5 của luận án, tác giả đã trình bày thảo luận về kết quả nghiên cứu, từ đó mở ra những kiến nghị đối với các bên cụ thể như: Đối với siêu thị kinh doanh tổng hợp cần xây dựng phát triển hoạt động trách nhiệm XH –kháchhàngvàcộngđồng.TruyềnthôngchokháchhàngcáchoạtđộngýnghĩamàDNđang thựchiện Đối với hiệp hội ngành nghề và cơ quan quản lý Nhà nước, khuyến khích và ghi nhận các đóng góp của các siêu thị. Đồng thời, nội dung chương 5 cũng trình bày đóng góp luận án cả về mặt thực tiễn và lýluận.Từđó,tácgiảđãchỉrahạnchếcủanghiêncứuvàhướngnghiêncứutrongtươnglai.

Hành vi mua của NTD là hành vi có ý thức, thường có chủ đích Vì vậy, ý định mua được coi là biến số nền cho quá trình mua của NTD Dựa vào lý thuyết nền tảng hành vi có kế hoạch, tác giả cho rằng mình đã hoàn thành mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra.

Trong đó, luận án đã làm rõ khái niệm trách nhiệm XH, được hiểu là cam kết của DN trong hoạt động kinh doanh nhằm phát triển kinh tế bền vững, thông qua việc tích hợp các mối quan tâm về XH, môi trường, đạo đức, cộng đồng, NTD, người lao động, theo cách có lợi cho cả

DN cũng như XH Các khía cạnh trách nhiệm XH phù hợp với siêu thị kinhdoanh tổng hợp là khía cạnh khách hàng và cộngđồng.

NhậnthứccủaNTDlàtậphợpnhữngthôngtinđượcthuthập,xửlývàlưutrữtrongbộ nhớ Lượng thông tin càng nhiều, được tổ chức càng hợp lý, con người nói chung, NTD nói riêng càng có khả năng đưa ra các quyết định đúng đắn, khi đó, trình độ nhận thức của NTD được đánh giá là cao. Những thông tin mà NTD sử dụng trên thị trường để đánh giá và mua sắm thể hiện trình độ nhận thức củaNTD.

HànhvimuacủaNTDlàhànhđộngdùngtiềnhoặctươngđươngtiềnđểđổilấyhànghóa/ dịch vụthỏamãn nhu cầu và mong muốn của NTD Hành vi mua của NTD gắn liền vớitiến trìnhra quyết định củaNTD. LuậnánđãlàmrõđượckháiniệmtráchnhiệmXH,nhậnthứcvàhànhvimuacủaNTD, từ đó, luận án cũng chỉ rõ khoảng trống trong mối quan hệ giữa trách nhiệm XH, nhận thức và hành vi mua của NTD.

Luận án đề xuất ứng dụng lý thuyết và mô hình hành vi có kế hoạch trong việc xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố Kết quả, cho thấy có sự phù hợp giữa các biến trong mô hình nghiêncứu,tráchnghiệmXHcótácđộngtớinhậnthứcvàhànhvimuacủaNTD.Chuẩnchủquanvàtháiđộ có tác độngtíchcực tới ý địnhmua.

Bối cảnh nghiên cứu, thị trường bán lẻ tại Hà Nội và các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại

Hà Nội cũng được tác giả tổng hợp, hình thành bức tranh toàn cảnh về các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội.

Cuối cùng, từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã thảo luận và đề xuất một số gợi ý cho các siêu thị kinh doanh tổng hợp, hiệp hội kinh doanh bản lẻ Việt Nam và cơ quan quản lý Nhà nước.Kết quả nghiên cứu có đóng góp mới về lý luận và thực tiễn Mặc dù còn nhiều hạn chế, song nghiên cứu cung cấp tài liệu cho lĩnh vực mối quan hệ trách nhiệm XH – nhận thức– hành vi mua của NTD Tác giả cho rằng, với những đóng góp về điểm mới của luận án,nghiêncứunàycóýnghĩavàcógiátrịtronglĩnhvựcnghiêncứuvềtráchnhiệmXHvàhành vi củaNTD.

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN ĐÃ ĐƯỢC CÔNG BỐ

CSR of E-commerce website on purchase intention: The case of the Hanoian Consumers,Hội thảo quốc tế lần thứ 4 “Các vấn đề đương đại trong kinh tế, quản trị và kinh doanh” do Đại học Kinh tế quốc dân tổ chức (4th CIEMB 2021), ISBN No of 978-604-330- 104-5

2 Nguyễn Thị Liên Hương, Lê Huyền Trang (2022),Impacts Of Corporate Culture

OnSocial Responsibilities Of Some Commercial Banks In Hanoi City,International conference for graduate education (ICGE) “Business And Economics Issue For Bulding A More Sustainable And Socially Responsible Economy”, ISBN No of978-604-386-216-4

3 NguyễnThịLiênHương,LêHuyềnTrang(2021),Phântíchảnhhưởngcủanhậnthứcvề trách nhiệm XH đến ý định mua của NTD tại một số siêu thị tại Hà Nội,Tạp chí Nghiên cứu kinh tế, Số 1 (512), ISBN:08667489