Phân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội

Phân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiPhân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN ÁN TIẾN SĨ

Ngành: Quản trị kinh doanh

NGUYỄN THỊ LIÊN HƯƠNG

HÀ NỘI – 2024

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN ÁN TIẾN SĨ

Ngành: Quản trị kinh doanhMã số: 9340101

Nghiên cứu sinh: Nguyễn Thị Liên Hương

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS ĐÀO THỊ THU GIANG

HÀ NỘI – 2024

Nghiên cứu sinh

Nguyễn Thị Liên Hương

LỜI CẢM ƠN

tácgiảxinchânthànhcảmơntậpthểcácthầycôKhoasauĐạihọc,KhoaQuảntrịkinh doanh trườngĐại học Ngoại thương đã giảng dạy, chia sẻ và góp ý hỗ trợ nghiên cứu sinh hoàn thành luậnánnày.

Đặcbiệt,tácgiảxingửilờibiếtơnsâusắctớingườihướngdẫnkhoahọcPGS.TS Đào ThịThu Giang đã động viên tác giả hoàn thành công trình nghiên cứu này Nếu không có sựđồng hành của cô, có lẽ tác giả không thể hoàn thành được luận ánnày.

Tác giả cũng xin bày tỏ lòng biết ơn tới trường Đại học Thăng Long, Khoa KinhtếQuảnlý,bộmônQuảntrịkinhdoanhvàMarketing,cácanhchịemđồngnghiệpluôn tạo điều kiệncho tác giả hoàn thành việc học tập nâng cao kiến thức củamình.

Lờicuối,tácgiảcảmơntoànthểgiađìnhnộingoại,bạnbèđãthấuhiểuvàủnghộ tác giả trongsuốt một thời gian dài tập trung làm nghiên cứusinh.

Nghiên cứu sinh

Nguyễn Thị Liên Hương

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNHNGHIÊNCỨU 8

1.1 Tổng quan nghiên cứu về tráchnhiệmXH 8

1.1.1 TổngquannghiêncứucácyếutốtácđộngtớihoạtđộngtráchnhiệmXHDN 8

1.1.2 Tổng quannghiêncứutácđộngtráchnhiệmXHtới hoạtđộngquảnlýDN 9

1.1.3 Tổng quan nghiên cứu tác động trách nhiệm XH tới các bênliênquan 11

1.2 Tổng quannghiêncứutác độngcủatráchnhiệmXHtới nhận thức củangườidùng 12

1.3 Tổng quan nghiên cứu tác động của trách nhiệm XH tới hành vi mua củaNTD 13

1.4 Tổng quan nghiên cứu tác động trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vimua của NTD tại các siêu thị kinh doanhtổnghợp 16

1.5 Khoảng trốngnghiêncứu 17

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNHNGHIÊN CỨU 20

2.1 Cơ sở lý luận về tráchnhiệmXH 20

2.1.1 Khái niệm về tráchnhiệmXH 20

2.1.2 Các cách tiếp cận lý thuyết về tráchnhiệmXH 21

2.2 Cơ sở lý luận về nhận thức và hànhvi mua 25

2.2.1 Khái niệm nhận thức, hành vi muacủaNTD 25

2.2.2 Quá trình ra quyết định muacủaNTD 26

2.2.3 Các mô hình nhận thức và hành vi muacủaNTD 27

2.3 Cơ sở lý luận về siêu thị kinh doanhtổnghợp 33

2.3.1 Khái niệm siêu thị kinh doanhtổnghợp 33

2.3.2 Phân loại siêu thị kinh doanhtổnghợp 34

2.4 Mô hình nghiên cứuđềxuất 36

2.4.1 Trách nhiệm XH của siêu thị kinh doanhtổnghợp 36

2.4.2 Nhận thứccủaNTD 39

2.4.3 Hành vi mua của NTD trong lĩnh vựcbánlẻ 40

2.4.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất tác động trách nhiệm XH tới nhận thức và hànhvi mua của NTD tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tạiHàNội 41

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁPNGHIÊNCỨU 44

3.1 Quy trìnhnghiên cứu 44

3.2 Nghiên cứuđịnhtính 46

3.2.1 Mục tiêu nghiên cứuđịnhtính 46

3.2.2 Đối tượng nghiên cứuđịnhtính 46

3.2.3 Kết quả nghiên cứuđịnhtính 47

3.3 Mô hình nghiên cứu chính thức và xây dựng giả thuyếtnghiêncứu 53

3.3.1 Mô hình nghiên cứuchínhthức 53

4.2 Kết quả nghiên cứuđịnhlượng 73

4.2.1 Thống kê môtả 73

4.2.2 Giá trị trung bình và phânphốichuẩn 78

4.2.3 Kiểm định độ tin cậyCronbach’sAlpha 82

4.2.4 Phân tích nhân tố khámpháEFA 84

4.2.5 Phân tích nhân tố khẳngđịnhCFA 87

4.2.6 Kiểm định mô hình và giả thuyếtnghiêncứu 90

CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀKIẾNNGHỊ 95

5.1 Thảo luận về kết quảnghiêncứu 95

5.1.1 Thảo luận kết quả nghiên cứuđịnhtính 95

5.1.2 Thảo luận kết quả nghiên cứuđịnhlượng 96

5.2 Kiến nghị từ kết quảnghiêncứu 99

5.2.1 Kiến nghị từ kết quả nghiên cứu đối với các siêu thị kinh doanh tổng hợp tạiHàNội 99

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

5 CMIN/df Chi – bình phương điều chỉnh theo bậc tự do

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG, HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒDANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1: Mô hình kim tư tháp về trách nhiệmxãhội 22

Sơ đồ 2.2: Quá trình mua của ngườitiêudùng 26

Sơ đồ 2.3: Hộp đen ý thức của ngườitiêudùng 28

Sơ đồ 2.4: Mô hìnhHowardSheth 29

Sơ đồ 2.5: Mô hình EngleKollattBlackwell 30

Sơ đồ 2.6: Lý thuyết hành độnghợplý 31

Sơ đồ 2.7: Lý thuyết hành vi cókếhoạch 32

Sơ đồ 2.8: Mô hình nghiên cứuđềxuất 42

Sơ đồ 3.1: Quy trìnhnghiêncứu 45

Sơ đồ 3.2: Mô hình nghiên cứuchínhthức 54

Sơ đồ 4.1: Mô hình các giả thuyết đượckiểmđịnh 92

DANH MỤC BẢNGBảng 2.1: Phân loại siêu thị theo hàng hóakinhdoanh 34

Bảng 2.2: Tiêu chí đánh giá siêu thịtổnghợp 35

Bảng 2.3: Phân loại siêu thịtổnghợp 36

Bảng 3.1: Các giả thuyết nghiên cứu của mô hình nghiên cứuchínhthức 54

Bảng 3.2: Thang đo trách nhiệm xã hội của siêu thị kinh doanhtổnghợp 55

Bảng 3.3: Thang đo nhận thức thể hiện thông qua thang đo hành vi cókếhoạch 56

Bảng 3.4: Thang đo hành vi mua của ngườitiêudùng 58

Bảng 4.1: Tổng mức bán lẻ và doanh thu dịch vụtiêudùng 66

Bảng 4.2: Quy mô dân số diện tích 12 quận tạiHàNội 69

Bảng 4.3: Số lượng siêu thị phân theo quy mô (2015–2020) 69

Bảng 4.4: Tổng hợp độlệch chuẩn 79

Bảng 4.5: Kiểm định độ tin cậyCronbach'sAlpha 83

Bảng 4.6: Phân tích khám phá EFAcácbiến 85

Bảng 4.7: Kết quả phân tích matrậnxoay 86

Bảng 4.8: Kết quả thang đo bằng phân tích nhân tốkhẳngđịnh 88

Bảng 4.9: Hệ số hồi quychuẩnhóa 88

Bảng 4.10: Giá trị hội tụ và giá trị phân biệt củacấutrúc 89

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định môhìnhSEM 90

Bảng 4.12: Kiểm định các giả thuyếtnghiêncứu 91

Bảng 4.13: Hệ số hồi quychuẩnhóa 92

Bảng 5.1: Thống kê mô tả nhân tố trách nhiệm xã hội ngườitiêudùng 97

Bảng 5.2: Thống kê mô tả nhân tố trách nhiệm xã hội ngườicộngđồng 97

DANH MỤC BIỂU ĐỒBiểu đồ 3.1: Phương tiện cập nhật thông tin củađáp viên 52

Biểu đồ 4.1: Doanh thu tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ quý 1 từ 2018–2022 67

Biểu đồ 4.2: Mô tả theogiớitính 73

Biểu đồ 4.3: Mô tả theo nhómđộtuổi 74

Biểu đồ 4.4: Mô tả vềnghềnghiệp 74

Biểu đồ 4.5: Mô tả về tình trạnghônnhân 75

Biểu đồ 4.6: Mô tả mức thu nhậphàngtháng 75

Biểu đồ 4.7: Tần suất đi siêu thị kinh doanh tổng hợp của cácđápviên 76

Biểu đồ 4.8: Siêu thị các đáp viênthườngđi 77

Biểu đồ 4.9: Các hàng hóa thường mua tạisiêuthị 78

DANH MỤC HÌNHHình 5.1: Bảng giá sản phẩm tại siêuthịVinmart 100

Hình 5.2: Minh họa cho giải pháp tích điểm vìcộngđồng 102

Hình 5.3: Minh họa cho đề xuất thêm tính năng lựa chọn tích điểm và hoạt động của siêu thị kinh doanhtổnghợp 103

Hình 5.4: Nhãn giải thưởng trách nhiệm XH dành chosiêuthị 105

kinh doanhtổnghợp 105

Hình 5.4: Minh họadạngnhãn 108

Hình 5.5: Minh họa đề xuất nhãn tráchnhiệm XH 109

PHẦN MỞ ĐẦU1 Lý do chọn đềtài

Từ cơ sở lý luận

Trách nhiệm XH DN - Corporate Social Responsibility – được gọi chung là trách nhiệmXH là một chủ đề được quan tâm từ những năm 50 của thế kỷ trước và đến nay vẫn thu hútnhiều nhà nghiên cứu Trách nhiệm XH hướng tới các DN có trách nhiệm, hoạt động theo cáchmang lại lợi ích cho toàn XH chứ không chỉ cho các cổ đông Khi các DN thực hành sáng kiếncó lợi cho XH, bao gồm việc giảm thiểu tác động đến môi trường, hỗ trợ cộng đồng địa phươngvà thúc đẩy các hành vi kinh doanh có đạo đức, DN nâng cao được hình ảnh, thu hút và giữ chânkhách hàng và nhân viên, từ đó giúp DN tăng trưởng bền vững.

Ở các quốc gia phát triển, trách nhiệm XH thường được coi là một phần không thể thiếucủa chiến lược kinh doanh, thường thể hiện qua hoạt động tài trợ cho các dự án giáo dục và y tế,hỗ trợ cho các cộng đồng địa phương, giảm thiểu tác động môi trường và đảm bảo an toàn vàcông bằng cho nhân viên của họ Trong khi đó, tại các quốc gia đang phát triển, việc triển khaihoạt động trách nhiệm XH vẫn còn gặp nhiều thách thức, bao gồm thiếu nguồn lực và sự chậmtrễ trong việc thay đổi tư duy và thói quen của các DN(TrầnĐình Thăng, 2022).

Vìsựkhác biệtkểtrên, tráchnhiệmXH làchủđềthu hútđược nhiều nghiên cứuởnhiềuquốcgia nhằmphát triểnvà bổsungcơsởlýthuyết,minhchứngvà sosánhgiữacácquốcgia Đặcbiệt,mốiliênhệgiữatrách nhiệmXH vàhànhvimuacủaNTD tại quốc giađangpháttriển ngàycàngđượcquantâm Bởi, trong một số các nghiên cứu trước đó, kết quả cho thấy NTD chưa phânbiệt được các khía cạnh trách nhiệm XH (Lasmono, 2010) Việc NTD chưa phân biệt hoặc chưanhận thức dẫn tới việc họ không có phản ứng trước cáchoạtđộngtráchnhiệmXH(C.B.Bhattacharya,2004;Fatma&Rahman,2015).Vàngượclại, NTD có nhậnthức tốt được chứng minh là có mối liên hệ tích cực với ý định mua của họ (Rodrigues & Borges, 2015).Hơn nữa, NTD có sự khác biệt về nhận thức và hành vi mua khácnhauởvùngmiền–quốcgia,nôngthôn–thànhthị(Godefroit-Winkelvàcộngsự,2021; Khan và cộng sự, 2020;Nguyễn Phan Thanh Nhã & Lê ThịThanh Xuân, 2014) Điều này hình thành khoảng trống nghiên cứu giữa trách nhiệm XH – nhậnthức – hành vi mua của NTD Các nghiên cứu trước mới tập trung vào việc phân biệt các khíacạnh trách nhiệmXH,

hoặc nhận thức về trách nhiệm XH, mà chưa đi sâu vào nghiên cứu mối quan hệ giữa tráchnhiệm XH đến nhận thức và hành vi mua NTD Nghiên cứu sẽ có đóng góp mới mẻ, giúp bổsung dẫn chứng phong phú cho lĩnh vực nghiên cứu.

Thứ nhất, trách nhiệm XH của DN là một cấu trúc quan trọng trong lĩnh vực quản trịkinhdoanhđãđượckhámphárộngrãitrongcáctàiliệutrướcđây(Akbarivàcộngsự,2019); (Han & Lee,2021) Tuy nhiên, vẫn còn ít các nghiên cứu ở các thị trường đang pháttriển.

Thứ hai, lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB được xem là lý thuyết phù hợp nghiên cứu cácyếu tố nhận thức hình thành nên ý định hành vi Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu chỉ dừnglại ở ý định hành vi mà rất ít nghiên cứu giải thích mối quan hệ ý định – hành vi thực tế.

Thứba,môhìnhhànhvicókếhoạchbaogồmtháiđộ,chuẩnchủquan,nhậnthứckiểm soát hành vi và ýđịnh hành động đã được kiểm nghiệm trong các nghiên cứu trước đây Nhưng mối quan hệ giữa 3yếu tố và ý định hành vi không đạt được sự nhất quán Trong các nghiên cứu liên quan đến đề tài,tác giả đã thấy rằng chỉ có biến nhận thức kiểm soát hành vi có ý nghĩa còn thái độ và chuẩn chủquan thì tùy nghiên cứu Do đó, tác giả cho rằng cần có thêm nghiên cứu để làm rõ vai trò của cácbiến này trong mô hình hành vi có kếhoạch.

Thứ tư, hoạt động trách nhiệm XH đang có xu hướng mở rộng, không chỉ dành cho cácDN sản xuất Từ năm 2010, tổ chức Tiêu chuẩn Quốc tế – ISO đã bỏ từ “công ty” để tráchnhiệmXHđượcápdụngchomọiquymôvàcấpđộkinhdoanh(Fonseca&Ferro,2016).Các sáng kiến về tráchnhiệm XH đang trở thành một thành phần quan trọng của toàn bộ kênh phân phối từ nhà thiết kế đến nhàbán lẻ (Bezençon & Etemad-Sajadi, 2015) DN bán lẻ thường đóng vai trò trung gian phân phối giữa nhàsản xuất và NTD DN thực hành trách nhiệm XH mong đợi tác động tích cực tới kết quả kinh doanh.Hơn nữa, các sáng kiến trách nhiệm XH tác động tích cực tới nhận thức và hành vi mua của NTD, từ đóđịnh hướng tiêu dùng bền vững Tuy nhiên, từ góc độ kinh doanh, DN e ngại về việc tăng chi phíhoặckhông có ảnh hưởng tới hành vi mua của NTD Chính vì vậy, các dẫn chứng mối quan hệ tráchnhiệmXHtớihànhvicủaNTDlàcầnthiếtđểđịnhhướngcácDNbánlẻthựchànhhoạtđộng trách nhiệm XHnhiều hơnnữa.

Từ cơ sở thực tiễn

Việt Nam là một quốc gia có nền kinh tế đang phát triển nhanh chóng trong khu vực ĐôngNam Á Kinh tế Việt Nam đã đạt được nhiều thành tựu lớn trong những năm gần đâynhờvàocácchínhsáchcảicáchkinhtếvàthuhútđầutưnướcngoài.Chínhvìvậy,thịtrường bán lẻ tiêu dùng tạiViệt Nam được coi là thị trường tiềm năng với dân số hơn 99 triệu người và thu nhập bình quân tăngtrong nhiều nămqua.

bềnvữnglàthuậtngữtươngđối mớivàlàchủđềđangđượccácbênquantâmđặcbiệttronglĩnhvựcbánlẻ.Trongđó,ViệtNamhiệnđanghoànthiệnhệthốngquyđịnhphápluậthướng

tớihoànthiện,bổsungcácquyđịnhcũ.Sốlượngsiêuthịtronggiaiđoạnnàytăng10,6%góp phần thúc đẩy lưuthông hàng hóa theo hướng văn minh hiện đại (Phương Lan, 2022) Hiện nay, Bộ công thươngđang lấy ý kiến về dự thảo 2 số 2022/TT-BCT “Thông tư quy định vềphânloạivàquảnlýmộtsốloạihìnhhạtầngthươngmại”năm2022,mụctiêuhướngtớiphân loại các loại hình cơsở bán lẻ, để phục vụ các mục tiêu sau: bảo vệ các nhà bán lẻ quy mô vừa và nhỏ; bảo vệ môi trường; hỗtrợ ngành bán lẻ phát triển; bảo vệ quyền lợi NTD Việc số lượng các cơ sở bán lẻ tăng lên phản ánh vai tròcủa bán lẻ trong lưu thông hàng hóa, dự thảo kỳ vọng mang lại những thay đổi tích cực trong hệ thống bánlẻ nói chung, siêu thị kinh doanh tổng hợp nóiriêng.

Trong bối cảnh chưa có một DN bán lẻ nào có báo cáo phát triển bền vững Nhưngtrên thực tế,các siêu thị kinh doanh tổng hợp dù ít hay nhiều đều triển khai các hoạt động trách nhiệm XH của mình, một số siêu thị đã có phần nội dung trách nhiệm XH trênwebsite, fanpage của mình Trong bối cảnh này, cần có nghiên cứu về trách nhiệm XH DN bán lẻ nói chung và siêu thị kinh doanh tổng hợp nói riêng Chính vìvậy, các siêu thị kinh doanh tổng hợp thực hành tốt trách nhiệm XH mang lại lợi ích cho NTD, cho cộng đồng, định hướngNTDtronglựachọnsảnphẩmpháttriểnbềnvững.Ngượclại,NTDcóhiểubiếtvềsángkiến trách nhiệm XHcủa các siêu thị kinh doanh tổng hợp, họ sẽ hưởng ứng Vì vậy, cần thiết nghiên cứu sâu về tráchnhiệm XH của siêu thị kinh doanh tổnghợp.

Hơn nữa, ngày 9 tháng 3 năm 2023, Bộ Công Thương phát động ngày Quyền của NTDViệt Nam với chủ đề “Thông tin minh bạch - Tiêu dùng an toàn" Cụ thể, các DN thể hiện tinhthần kinh doanh có trách nhiệm vì quyền lợi của NTD thông qua việc cùng nhau hưởng ứngthực hiện "Bộ Quy tắc hướng dẫn Kinh doanh có Trách nhiệm vì NTD"(Thy Thảo &Phạm Sơn,2023) Nghiên cứu này được thực hiện tại Hà Nội – một trong những thành phố

lớncủaViệtNamcótổngmứcbánlẻhànghóavàdịchvụcaonhấtcảnước(Tổngcụcthốngkê, 2023) Hơnnữa, số lượng siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội khoảng 1/5 số lượng siêu thị cả nước Dođó, việc tiến hành nghiên cứu về trách nhiệm XH của các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại HàNội có thể phản ánh được tình hình của cảnước.

Xuất phát từ những lý do đã nêu trên, tác giả cho rằng cần thiết nghiên cứu“Phântíchtác động trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vi mua của NTD tại các siêu thị kinhdoanh tổnghợptạiHàNội”.Nghiêncứuvềvấnđềnàytácgiảhyvọngsẽtìmratácđộnggiữatrách nhiệm

XH và nhận thức và hành vi mua của NTD Nghiên cứu có ý nghĩa với DN nhằm xác định nhữngnội dung trách nhiệm XH thúc đẩy hành vi mua của NTD đối với việc mua sắm hàng hóa ở siêuthị kinh doanh tổnghợp.

2 Mục tiêu nghiêncứu

Mục tiêu nghiên cứu của luận án là nghiên cứu tác động trách nhiệm XH – nhận thức củaNTD – hành vi mua của NTD, tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội.

Nhiệm vụ nghiên cứu:

Một là hệ thống hóa cơ sở lý luận về trách nhiệm XH, nhận thức và hành vi NTD.Hai là tìm hiểu tác động của trách nhiệm XH DN tới nhận thức và hành vi mua củakháchhàngtạicácsiêu thịtổnghợptạiHàNội.TừđólàmrõtácđộnggiữatráchnhiệmXH, nhận thức vàhành vi mua củaNTD.

Ba là từ kết quả tìm thấy được, tác giả đề xuất gợi ý cho các siêu thị kinh doanh tổnghợpxâydựngchươngtrìnhtráchnhiệmXH,nhằmtăngcườngnhậnthứcvàhànhvimuacủa NTD nhằm tănghiệu quả kinh doanh và phát triển bềnvững.

3 Câu hỏi nghiên cứu

Để có thể thực hiện được mục tiêu nghiên cứu, luận án tập trung trả lời các câu hỏi nghiêncứu sau:

1 Trách nhiệm XH DN làgì?

2 Nhận thức và hành vi mua của NTD làgì?

3 Trách nhiệm XH tác động như thế nào tới nhận thức và hành vi mua củaNTD?4 ThựctrạngsiêuthịkinhdoanhtổnghợptạiHàNộivàkhíacạnhtráchnhiệmXHnào tác động tới nhận thức và hành vi mua của NTD hiệnnay?

5 Những gợi ý phù hợp cho các siêu thị kinh doanh tổng hợp Hà Nội thực hiện tốt các hoạt động trách nhiệm XH nhằm tăng nhận thức và hành vi mua củaNTD?

4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiêncứu

Đối tượng nghiên cứu:tác động giữa trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vi mua

của NTD.

Phạm vi nghiên cứu:

Về phạm vi nội dung:

Trách nhiệm XHDN có nhiều khía cạnh được xác định trong các nghiên cứu trướcđó,

cáckhíacạnhrộngnhưtráchnhiệmXHDNđốivớingườilaođộng,tráchnhiệmXHDNđối với bảo vệ môitrường Trong phạm vi nghiên cứu về nội dung của luận án này, tác giả tập trung vào trách nhiệmXH DN, cụ thể là các hoạt động trách nhiệm XH của siêu thị kinh doanh tổng hợp với NTD vàcộngđồng.

NTD: cá nhân hay nhóm người sử dụng đầu ra của các quyết định và hoạt động của tổ

chứcvàkhôngnhấtthiếtlàNTDtrảtiềnchocácsảnphẩmvàdịchvụ.DNcungcấpsảnphẩm và dịch vụ cho NTDcó trách nhiệm với những NTDđó.

Siêuthịkinhdoanhtổnghợp:theophânloại,cónhiềuloạisiêuthịkhácnhau,điềunày sẽ được tác giả

trình bàykỹhơn trong nội dung luận án về các loại siêu thị tại Việt Nam Trong nghiên cứu này,tác giả tập trung vào các siêu thị kinh doanh tổng hợp chứ không đề cập tới các siêu thị chuyêndoanh như siêu thị điện máy, siêu thị hoa, siêu thị sách, siêu thị nộithất

Không gian nghiên cứu:các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà NộiThờigiannghiêncứu:Luậnánđượcthựchiệntrongthờigian2020–2022.Sốliệusử

dụngđểphântíchtrongluậnánđượcthuthậptrongkhoảngthờigiantrongnăm2022.Sốliệu dữ liệu thứ cấp vềbối cảnh siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội được thu thập từ 2015 đến 2021, sơ bộ 2022.

Đối tượng khảo sát: NTD mua sản phẩm dịch vụ tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp trên

địa bàn Hà Nội Nghiên cứu xác định khách thể nghiên cứu là những NTD, có mua sắm tại cácsiêu thị kinh doanh tổng hợp để thu thập dữ liệu bởi nhóm đối tượng này có thể giải thích mốiquan hệ giữa nhận thức và hành vi mua.

5 Những đóng góp mới của luậnán

XHtớinhậnthứcvàhànhvimuacủaNTDtạicácsiêuthịkinhdoanhtổnghợptạiHàNộicó những đóng gópmới cả về lý luận và thựctiễn.

Đầu tiên, luận án xác định cơ sở lý thuyết phù hợp với điều kiện và bối cảnh tại Việt Nam.Thứhai,nghiêncứuđãmởrộngmôhìnhđáplạigợimởcủacácnghiêncứutrướcđóvề chủ đề mối quanhệ trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vi mua củaNTD.

Thứ ba, mô hình nghiên cứu được kế thừa và mở rộng, đặt trong bối cảnh siêu thị kinhdoanh tổng hợp, tác giả đã mở rộng và phát triển từ các mô hình trước đó Luận án đã Việt hóabiến quan sát sao cho phù hợp với bối cảnh và không gian nghiên cứu.

Thứtư,luậnáncónhữngđónggópvềmặtthựctiễnthựctrạngnhậnthứcvềtráchnhiệm XH của NTD trênđịa bàn HàNội.

Thứ năm, kết quả nghiên cứu khuyến nghị cho các siêu thị kinh doanh trên địa ý nghĩatíchcựccủathựchànhtráchnhiệmXH,sẽmanglạihànhvimuacủakháchhàngđốivớisiêu thị kinh doanhtổnghợp.

6 Phương pháp nghiêncứu

Đểtrảlờiđượccâuhỏinghiêncứuvànhiệmvụnghiêncứu,tácgiảsửdụngcácphương pháp nghiên cứucơ bản và trình tự nhưsau:

6.1 Phương pháp nghiên cứu tạibàn

Khi bắt đầu chủ đề nghiên cứu, tác giả tiếp cận với các nghiên cứu trước đây đã công bố vềchủ đề liên quan trong và ngoài nước Các nghiên cứu công bố tại nước ngoài, tác giả sử dụngnguồn dữ liệu như sciendirect.com, proquest.com và google scholar, tìm kiếm theocáctừkhóacóliênquanđếnđềtàiluậnánnhư“tráchnhiệmXH”,“tácđộngtráchnhiệmXH tới .”, “nhậnthức”, “hành vi mua của NTD”, “lĩnh vực bán lẻ: siêu thị, trung tâm thương mại” Tương tự như vậy,các công bố trong nước cũng được tác giả tìm kiếm trên cơ sở dữ liệu công bố của các viên nghiên cứu,các trường đại học Mỗi nghiên cứu có liên quan được tác giả thu thập thông tin về mục tiêu nghiên cứu,phương pháp nghiên cứu, cơ sở lý thuyết của mô hình nghiên cứu và kết quả nghiêncứu.

Nghiêncứutạibàngiúptácgiảlàmrõkháiniệm“tráchnhiệmXH”,“nhậnthức”,“hành vi mua của NTD”,tìm ra mối liên hệ và tác động từ các nghiên cứu đã công bố phục vụcho

quá trình xác định khoảng trống nghiên cứu, xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiêncứu sơ bộ.

6.2 Phương pháp phỏng vấnsâu

Luậnánsửdụngphươngphápphỏngvấnsâuvớinhàquảnlýsiêuthịkinhdoanhtổng hợp và NTD.Đối với nhà quản lý, phỏng vấn sâu hướng tới thu thập đánh giá nhằm hiệu chỉnh biến quan sát, thangđo mô hình nghiên cứu Đối với NTD, phỏng vấn nhằm thu thập hiểu biết của họ về các hoạt độngtrách nhiệm XH của các siêu thị kinh doanh tổnghợp.

Phỏng vấn sâu cá nhân, không có cấu trúc giúp thu thập thông tin từ đáp viên nhằm khámphá những điều ẩn sâu đối với nhà quản lý và NTD.

6.3 Phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi

Nghiên cứu tiến hành khảo sát nhằm thu thập thông tin, đánh giá của NTD vềnhữngthôngtin liênquantráchnhiệmXH, nhận thứcvàhànhvimua.Kếtquảkhảosát thuthậpđãđượcluậnán sửdụngđểphân tích,đánhgiávàđưarakết luận căncứ từgiảthuyết nghiên cứuđượchìnhthànhtrongphầnphương pháp nghiên cứuởchương3

7 Bố cục của luậnán

Luận án ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục bảng biểu, nội dung chính được trình bày thành 5 chương:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứuChương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và kiến nghị

Chương 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

Phầntổngquantìnhhìnhnghiêncứucungcấptómtắtnhữngmốiquantâmchínhvềđề tài nghiên cứutừ trước đến nay Tác giả tìm kiếm ban đầu thông qua các từ khóa, như trách nhiệm XH, nhận thứccủa NTD, hành vi mua của NTD, tác động trách nhiệm XH tới nhận thức của NTD, tác động tráchnhiệm XH tới hành vi mua củaNTD.

1.1 Tổng quan nghiên cứu về trách nhiệmXH

ởcả3nguồndữliệutrựctuyếnphổbiếnScienceDirect,ProQuestvàWebofScience(Latapí Agudelo vàcộng sự, 2019) Tác giả tổng hợp theo chủ đề trách nhiệm XH, giúp nhìn thấy rõ nét khoảng trống

nghiên cứu của đề tài:các yếu tố tác động tới việc thực hành hoạt độngtrách nhiệm XH DN vàtác động của trách nhiệm XH DN trong hoạt động quảnlý.

1.1.1 Tổng quan nghiên cứu các yếu tố tác động tới hoạt động trách nhiệm XHDN

Lịch sử trách nhiệm XH được xuất phát từ câu hỏi liệu DN có thực hiện bất kỳ trách nhiệmnào đối với cộng đồng ngoài việc tạo ra lợi nhuận và cung cấp sản phẩm.

Các yếu tố bên trong DN có thể kể đến như chiến lược, văn hóa DN, quy mô DN cótácđộngtớihoạtđộngtráchnhiệmXH.Theo(Kalyarvàcộngsự,2013),lậpkếhoạchchiếnlược và văn hóa công tycó tác động tích cực đến hoạt động trách nhiệm XH của DN Đồng quan điểm đó, theo (Vương ThịThanh Trì và cộng sự, 2016) ba biến số hoạch định chiến lược, văn hóa DN và thể chế chính trịcó tác động tích cực tới thực thi trách nhiệm XH tại các DN dệt may tại Việt Nam Ở một gócnhìn khác, nhiều tác giả cho rằng quy mô DN ảnh hưởngđếnhoạtđộngtráchnhiệmXHcủaDN(Lepoutre&Heene,2006;Mankelow&Quazi,2007), bao gồm đặc điểmtình huống, cá nhân nhà quản trị, nguồn lực hữu hình và vô hình và bốicảnh(điềukiệnkinhtếXH).Theo(TrầnHoa&NguyễnMinh,2013),bốnyếutốlợiíchkinh tế, chính sáchkinh tế vĩ mô, trách nhiệm đạo đức và định hướng cộng đồng có tác động tới hoạt động trách nhiệmXH của các DN vừa và nhỏ tại CầnThơ.

Cácyếutốbênngoàigồmbốicảnhhoặcvănhóaquốcgiađượcchorằngcóảnhhưởng đến trách nhiệmXH của DN Theo (L Wang & Juslin, 2009), trong bối cảnh Trung Quốc, khái niệm trách nhiệmXH của phương Tây có thể không thích ứng tốt với thị trường TrungQuốc,trongđó,quanđiểmmớivềtráchnhiệmXHtiếpcậnhàihòatrítuệtruyềnthốngTrung

HoahướngcácDNcảithiệnhiệuquảhoạtđộngtráchnhiệmXH.Theo(LêThanhHà,2009), trong bối cảnhViệt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới WTO và hội nhập kinh tế quốc tế, nguyên tắcquyền con người trong sử dụng lao động có vai trò thúc đẩy hoạt động trách nhiệmXH.

1.1.2 Tổng quannghiêncứutácđộng trách nhiệmXHtớihoạtđộngquảnlýDN

Các nghiên cứu trong mối quan hệ trách nhiệm XH và hoạt động quản lý cho thấy bănkhoăntrướcnhữngvấnđềDNcónênthamgiavàocáchoạtđộngtráchnhiệmXHhaykhông? Mối quan hệ giữatrách nhiệm XH và lợi nhuận của DN như thế nào? (Fatma & Rahman,2015).VàhầuhếtcácnghiêncứutrênthếgiớichỉrarằngDNnênthamgiabởicáchoạtđộng trách nhiệm XH cótác động tới các hoạt động quản lý DN và với kết quả kinhdoanh.

a, Tác động trách nhiệm XH tới các hoạt động quản lý DN

Ở khía cạnh quản lý nhân sự, các DN được đánh giá có trách nhiệm XH tốt sẽ có khả năngthu hút những nhân viên có năng lực, nguyên nhân vì người lao động bị hấp dẫn bởi những tổchức có liên quan tích cực về trách nhiệm XH (Albinger & Freeman, 2000; Turban & Greening,1997) Bên cạnh khía cạnh thu hút nhân lực, kết quả hoạt động XH của DN có ảnh hưởng trựctiếp đến hành vi và thái độ của nhân viên, đặc biệt trong mối liên kết hành động của các nhà lãnhđạo DN, nhận thức của nhân viên về hình ảnh DN và mức độ liên kếtcủanhânviênvớicôngty(Burton&Hegarty,1999;ChristineM.Riordanvàcộngsự,1997).

Nhưvậy,DNcókếtquảsángkiếntráchnhiệmXHtốt,sẽmanglạimứcđộliênkếtgiữanhân viên và DN tốthơn.Hơnnữa,sángkiếntráchnhiệmXHcótácđộngtíchcựctớihoạtđộngmarketingtrong DN Có quan điểmcho rằng, DN cần nâng tầm mối quan hệ trách nhiệm XH & chiến lược marketing(J.C.Sanclemente-Téllez,2017).BởivìcáchoạtđộngtráchnhiệmXHcótácđộng lan tỏa tích cực tới các hoạt động như hoạtđộng tài trợ, thương hiệu (R A Baer và cộng sự,2006)vàgiúpcủngcốthươnghiệucủaDNnhờxácđịnhgiátrịvớicáchoạtđộngtráchnhiệm XH của DN (R.Baer và cộng sự, 2006) Để làm được điều này, DN cần sử dụng công cụquảngcáovềcáchoạtđộngtráchnhiệmXHcủaDN,nhằmtácđộngtớinhậnthứccủakhách hàng và ảnhhưởng tới danh tiếng của công ty (Carmody & Baer, 2008) Như vậy, quảngcáo tích cực về các hoạt động tráchnhiệm XH có thể thúc đẩy tích cực hoạt động kinh doanh(Chiesa&Serretti, 2010).HơnnữacòncóthểtạoraphảnứngtíchcựccủaNTD đốivới

thương hiệu (Farooq và cộng sự, 2014) Thương hiệu của DN sẽ được đảm bảo từ thương hiệuquốc gia cho tới thương hiệu toàn cầu (Siegel và cộng sự, 2009).

KháiniệmtráchnhiệmXHvàoViệtNamcùngcáctậpđoànđaquốcgiavàcác tổchứcquốctế,trongcácbáocáohoạtđộngcủacáctổchứcnày.Tronggiáotrìnhđạođứckinhdoanh

vàvănhóacôngty(Ahmadvàcộngsự,2019;Burton&Hegarty,1999;ChristineMRiordan và cộng sự,1997) đã nhấn mạnh các triết lí đạo đức trong kinh doanh và các nghĩa vụ trongtráchnhiệmXHcủacôngtybởisựchênhlệchgiữalờinóivàhànhđộngtrongviệcthựchiện đạo đứckinhdoanh.

(NguyễnNgọcThắng,2010)chorằnggiámđốcnhânsựđóngvaitròvôcùngquantrọngtrongviệcxácđịnhcáclợi ích của người lao động, lợi ích kinh tế và lợi ích của XH và sau đó là kết hợp hài hòa lợi ích củacác nhóm có liên quan nhằm tạo ra một hình ảnh DN tốt hơn trong mắt mọingười.

Trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, các DN cần có hướng đi phù hợp chosựpháttriểnbềnvữngcủamình.HoạtđộngtráchnhiệmXHcónhữngtácđộngnhấtđịnhđến liên kết kinh doanhcủa DN tư nhân Việt Nam bởi theo (Glavas, 2016), trước sự cạnh tranh ngày một khốc liệt trên thị trường,DN tư nhân Việt Nam cần chủ động hơn trong việc tìm đối tác liên kết kinh doanh để xây dựng thươnghiệu mạnh cho ngành, nhằm cạnh tranh với các DN nước ngoài và DNFDI.

Đốivớihoạtđộngmarketing,theo(ĐàoThịMinhThanh&NguyễnQuangTuấn,2019) marketing xanhgóp phần thực hiện trách nhiệm XH của DN ở khía cạnh kinh tế thông quacácquyếtđịnhmarketingmix(sảnphẩm,giá,phânphốivàtruyềnthôngmarketingtíchhợp)

nhằmđảmbảolợiíchcủaDN,lợiíchcủakháchhàngvàlợiíchcủaXH.Hơnnữa,theo(AnhHoa, 2023) chiếnlược marketing xanh có tác động tích cực đến danh tiếng DN, trách nhiệm XH của DN, và đềucó tác động dương đến kết quả kinh doanh Việc ứng dụng ứng dụng công nghệ trách nhiệm XHtrong xây dựng thương hiệu điển hình Viettel (Lê Thị Thơm,2012) Hay như (Nguyễn Thị Vânvà cộng sự, 2018) chính sách XH của DN tác động đến thương hiệu củaDN.

Như vậy, các nghiên cứu về trách nhiệm XH đối với các hoạt động quản trị trong DNđượcnghiêncứunhiềuvàrộngrãicảởViệtNamvàtrênthếgiới.Cácnghiêncứuđãchỉtrách

nhiệmXHtácđộngđếnnhiềunộidungcủahoạtđộngquảntrịtrongDN,manglạinhữngtác động tích cựcchoDN.

b, Tác động của trách nhiệm XH tới kết quả kinh doanh

Khi các nghiên cứu về mối liên hệ của trách nhiệm XH và các khía cạnh của hoạtđộngquản trị trong công ty được công nhận, các nhà nghiên cứu tập trung tìm hiểu mối quanhệgiữa trách nhiệm XH và kết quả kinh doanh (lợi nhuận) Trong phần này nội dung chínhDNxem trách nhiệm XH là công cụ để đạt được hiệu quả tài chính dự kiến và tạo giá trị choDN.TráchnhiệmXHcótácđộngtíchcựctớilợinhuậncủaDNphảnánhquacácchỉsốhiệu quả tài chính (Pengvà cộng sự, 2009; Shalley & Gilson, 2004; Úbeda-García và cộng sự, 2021; Zientara, 2009) Theo(Cordeiro & Tewari, 2015) các công ty được xếp hạng tốt hơn dự đoán dòng tiền lớn hơn trong tương laido phản ứng tích cực hơn từ các bên liên quan chính như khách hàng quan tâm đến môi trường, nhân viên,tổ chức phi chính phủ, cơ quan quản lý , và do đó thưởng cho các công ty này bằng việc tăng giá cổphiếu

Các hoạt động trách nhiệm XH giúp tăng hiệu quả tài chính nếu các hoạt động vàchính sách tráchnhiệm XH được truyền thông rõ ràng sẽ tác động đến nhà đầu tư dài hạn trong (Dane & Brummel, 2014; Reitz và cộng sự, 2020) Khi cuộc khủng hoảng kinhtế thế giới 2008 – 2009 xảy ra, việc áp dụng các chiến thuật và chiến lược trách nhiệm XH tác động lên hiệu quả tài chính nhằm chống tác động suy thoái(Johnson và cộng sự,2020).

Tại Việt Nam, hầu hết các nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ cùng chiều giữa trách nhiệm xãhội và hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp (Aboramadan & Dahleez, 2020), (Park và cộng sự,2014), (Gu và cộng sự, 2013) , tích cực tới kết quả kinh doanh (Nguyễn Thanh Hùng 2017), vàlợi nhuận của các DN niêm yết trên sàn chứng khoán Việt Nam (Phan ThịHải Vân, 2018).

1.1.3 Tổng quan nghiên cứu tác động trách nhiệm XH tới các bên liênquan

Từ những năm 1984, khi Freeman (R Edward Freeman và cộng sự, 1984) đưa ra quanđiểm rằng tổ chức có nghĩa vụ phải đối xử công bằng với các bên liên quan Lý thuyết các bênliên quan đã mở ra các hướng nghiên cứu trong đó chủ yếu các nghiên cứu xác định đối tượngXH mà DN chịu trách nhiệm và làm sao để truyền đạt các hoạt động trách nhiệm XH hiệu quảhơn tới các bên liên quan (Du và cộng sự, 2010).

Về đối tượng DN chịu trách nhiệm XH, theo một số nghiên cứu của (Clarkson, 1995;Rehfeld và cộng sự, 2007; S K Singh và cộng sự, 2020) DN đang không chịu trách nhiệm đốivới toàn XH mà chỉ đối với những người trực tiếp hoặc gián tiếp ảnh hưởng hoặc bị ảnh hưởngbởi các hoạt động của DN Các tác nhân được gọi là các bên liên quan và có thể được

tập hợp lại thành bốn loại chính theo (Gonzales-Gemio và cộng sự, 2020): (a) tổ chức: nhânviên,kháchhàng,cổđông,nhàcungcấp,(b)cộngđồng:cưdânđịaphương,nhómlợiíchđặc biệt, (c)quyđịnh:các thành phố trực thuộc trung ương, hệ thống quản lý, và (d) các bên liên quan đến phương tiệntruyềnthông.

Về việc truyền đạt các hoạt động trách nhiệm XH hiệu quả hơn tới các bên liên quan, cácDN thường công bố qua các tài liệu truyền thông như báo cáo, ấn phẩm truyền thông, hình ảnhđược công bố các hoạt động trách nhiệm XH nhờ đó được truyền tải tới khách hàng (Golob vàcộng sự, 2013) Truyền thông trách nhiệm XH mới chỉ được quan tâm từ 2008 qua chủ đề đặcbiệt Truyền thông trách nhiệm XH trên tạp chí nghiên cứu hàng đầu Journal of MarketingCommunications (Podnar, 2008).

Các nghiên cứu về hoạt động trách nhiệm XH và truyền thông quan tâm tới mức hiệu quảcủa hoạt động truyền thông về các sáng kiến và hoạt động tách nhiệm XH của DN.Thực vậy, truyềnthông trách nhiệm XH được xem là hiệu quả đến việc cải thiện kiến thức hoặc nhận thức về trách nhiệm XH của NTD, sự tin tưởng, sự tham gia và nhậnthức của họ về danh tiếng DN '' (Kim & Ferguson, 2018); (Walach và cộng sự, 2006); (Zhang & Ahmad, 2021) Truyền thông trách nhiệm XH là biến sốgiúp DN khéo léo chia sẻ các nỗ lực trách nhiệm XH để có được những phản ứng tích cực của các bên liênquan.

Trong phần các nghiên cứu trách nhiệm XH trên thế giới và Việt Nam, tác giả đãthống kê vàtổng hợp các xu hướng nghiên cứu chính bao gồm: trách nhiệm XH và hoạt động quảntrị(tráchnhiệmcủanhàquảntrị,hoạtđộngnhânsự,hoạtđộngmarketing,hoạtđộngtàichính, hoạt động từ thiện),trách nhiệm XH và sự phát triển bền vững và trách nhiệm XH với khách hàng.

1.2 Tổng quannghiêncứutácđộng củatráchnhiệmXHtới nhận thứccủangườidùng

Nhận thức là một quá trình tổng hợp thông tin Khi các DN thực hành trách nhiệm XH vàcông bố các kết quả thực hành này với công chúng, NTD sẽ tiếp nhận thông tin, thông tin nàyđược tổng hợp và sử dụng trong quá trình ra quyết định như thông tin về sản phẩm dịch vụ màDN cung cấp Nội dung sau đây trình bày về tác động của trách nhiệm XH tới nhận thức củaNTD.

Một số các nghiên cứu chỉ ra rằng nhận thức của NTD về thực hành trách nhiệm XH thấpdo các cá nhân thiếu thông tin về hành vi của tổ chức (C.B Bhattacharya, 2004),

(Nurunnabi và cộng sự, 2018) Tại Việt Nam, khi so sánh giữa nhóm đáp viên thành thị và nôngthôn, cả hai nhóm này phân biệt được các khía cạnh trách nhiệm XH, nhưng, nhóm thành thịquan tâm đến trách nhiệm kinh tế cao nhất còn nhóm nông thôn quan tâm đếntráchnhiệmtừthiện,cảhaikỳvọngsựtuânthủquyđịnh,camkếtcủatráchnhiệmphápluật(Huang Yung‐Fu,2019).

Một số ít nghiên cứu quan tâm tới tác động của trách nhiệm XH ảnh hưởng tới nhận thứccủa NTD Trong đó, nhận thức về trách nhiệm XH (Perceived CSR) được coi là biếntrunggiangiữahoạtđộng/sángkiếntráchnhiệmXHtớisứchấpdẫncủamộttrungtâmmua sắm (Oppewalvà cộng sự, 2006), cụ thể các hoạt động trách nhiệm XH địa phương và hoạt động trách nhiệm XHDN tác động tới nhận thức về trách nhiệm XH ở hai khía cạnh hỗ trợ cộng đồng địa phương và môitrường từ đó tác động tích cực tới sức hấp hẫn của trung tâm thương mạiđó.

Các nghiên cứu trước đây đã quan tâm tới nhận thức của NTD, chủ đề tác động tráchnhiệm XH tới nhận thức của NTD cũng đã được xem xét Tuy nhiên các nghiên cứu còn ít, coinhận thức của NTD là biến điều tiết trong mối quan hệ giữa trách nhiệm XH và ý định mua.

ỞViệtNamhầuhếtcácnghiêncứutậptrungnhậnthứcvềtráchnhiệmXHtácđộngtới hành vi chưa có nghiên cứu nào về tác động của trách nhiệm XH tới nhận thức củaNTD.

1.3 Tổng quan nghiên cứu tác động của trách nhiệm XH tới hành vi mua củaNTD

Các nghiên cứu về trách nhiệm XH và NTD sẽ được tiếp cận theo tiến trình ra quyết định mua nhằm làm rõ những nghiên cứu trong lĩnh vực này.

Tìm kiếm và đánh giá thông tin (thái độ, niềm tin)

Quá trình tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án thay thế là quá trình NTD đưa ra cáctiêu chí trong lựa chọn hàng hóa và dịch vụ Các nghiên cứu nổi bật như (Creyer & Ross

Jr, 1997), (Dawkins & Lewis, 2003), (Handelman & Arnold, 1999) cho rằng NTD biết và quantâm đến trách nhiệm XH và cho rằng trách nhiệm XH là một tiêu chí mua hàng.

Việc tìm kiếm thông tin và đánh giá các lựa chọn thay thế, dù được thực hiện một cáchngầm hiểu hay rõ ràng, đều có ảnh hưởng đến thái độ và niềm tin của NTD Nghiên cứu chỉ ramối liên hệ tích cực giữa các hoạt động trách nhiệm XH vàthái độ của NTD đối vớicôngty/thươnghiệu côngty(TomJ.Brown, 1997),(Murray&Vogel,1997),(Lichtensteinvà cộng sự,2004)

Mua (ý định và hành vi mua)

Trách nhiệm XH đóng một vai trò quan trọng đối với lợi nhuận của DN, danhtiếngcủacôngty và thái độ của NTD, điều này đã được xác định như một chiếnlượcmarketingquantrọngđốivớicáchoạtđộngkinhdoanhcủaDNvàsựpháttriểnbềnvữngcủaDN.TráchnhiệmXHảnhhưởngnhưthếnàođếnhànhvicủaNTDđốivớiviệctạoralợinhuậnchoDN.CácnghiêncứuchủyếutậptrungvàotìmhiểucáckhíacạnhtráchnhiệmXHảnhhưởng

ýđịnhmuanhưthếnào.TráchnhiệmXHcủaDNtrongcảhailĩnhvực–môitrườngvàhoạt động từ thiện, cótác động tích cực đến việc đánh giá công ty và ý định mua hàng Hơn nữa, trong lĩnh vực môitrường, trách nhiệm XH của DN ảnh hưởng đến ý định mua hàng mạnh hơn so với giá cả(Webb,2005).

Theo (Webster Jr, 1975) một NTD có trách nhiệm với XH sẽ tránh mua các sản phẩmtừcáccôngtygâyhạichoXHvàtíchcựctìmkiếmsảnphẩmtừcáccôngtygiúpíchchoXH Theo nghiên cứu vềquá trình mua (Mohr và cộng sự, 2001), sử dụng mô hình 4 bước hành vi mua, trong đó bước thứ 3,người mua quyết định mua dựa trên các hoạt động trách nhiệm XH của DN, và bước 4, sử dụng tráchnhiệm XH trong phần lớn quyết định mua Chính vì vậy, trách nhiệm XH trở thành là tiêu chí quantrọng bởi NTD sẵn sàng chuyển đổi thương hiệu hoặc cửa hàng và thậm chí sẵn sàng trả nhiều hơn đểmua hàng từ DN có trách nhiệm XH Như vậy, ảnh hưởng của trách nhiệm XH đến hành vi mua hàngcủa NTD phức tạp và linhhoạthơnsovớiảnhhưởngcủanóđốivớitháiđộvàniềmtincủahọ(Sen&Bhattacharya,2001)

Phản ứng sau mua (sự hài lòng và lòng trung thành)

Các bài viết về phản ứng sau mua thể hiện mối liên hệ giữa tác động của trách nhiệm XHđến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Theo (Xueming Luo, 2006) nghiên cứu mốiquan hệ giữa các hoạt động trách nhiệm XH, giá trị DN và sự hài lòng của khách

hàng Các DN có khả năng đổi mới thấp, trách nhiệm XH thực sự làm giảm sự hài lòng củakhách hàng Sự hài lòng được cho là biến trung gian giữa các hoạt động trách nhiệm XH và giátrị của DN Như vậy, vai trò của trách nhiệm XH trong việc gián tiếp thúc đẩy hoạt động củacông ty thông qua nâng cao danh tiếng và lợi thế cạnh tranh đồng thời cải thiện mức độ hài lòngcủa khách hàng tại Úc, Iran

Khôngchỉảnhhưởngđếnsựhàilòng,tráchnhiệmXHcònảnhhưởngtíchcựcđếnlòng trung thành củaNTD(Thy Thảo & Phạm Sơn, 2023), (Lê Thanh Hà, 2009) Thứ tự quan trọng trong các nghiêncứu trước đó như sau: bảo vệ NTD, trách nhiệm từ thiện, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạođức, trách nhiệm kinh tế và đóng góp cho môi trường Hơn nữa, trách nhiệm XH đóng vai tròđiều tiết của hình ảnh DN trong mối quan hệ giữa trách nhiệmXHvàsựhàilòngcủakháchhàngđượcxácđịnh.Vìvậy,cácnhàquảnlýnênđưacácyếutố trách nhiệm XHvào hành động dưới góc nhìn của NTD, điều này sẽ khuyến khích khách hàng nhìn nhận DN một cáchtích cựchơn.

Khác với nghiên cứu kể trên, theo (Kalyar và cộng sự, 2013) xem xét tác động trunggiancủasựhàilòngcủakháchhànggiữacáchoạtđộngtráchnhiệmXHcủaDN(tráchnhiệm

XH)vàgiátrịDNđốivớilĩnhvựcnhàhàngkháchsạntạiHoaKỳ.Nghiêncứuphânbiệtcác hoạt động tráchnhiệm XH tích cực và tiêucực.

Những nghiên cứu khác về phản ứng của NTD cho rằng, NTD sẵn sàng trừng phạt các DNvi phạm trách nhiệm XH (Petty & Guthrie, 2000) hoặc phản ứng tiêu cực trước hành viviphạmđạođức,đưaralờitruyềnmiệngtiêucực( S i m m o u vàcộngsự,2023).Cảmxúctiêu cực bao gồmkhinh thường, tức giận; trong khi các đức tính khác liên quan đến công lý đòi hỏi sự công bằng, lợi íchvà cộng đồng sự hợptác.

Tại Việt Nam, chủ đề trách nhiệm XH và hành vi mua cũng thu hút nhiều sự quan tâm tuynhiên chưa nhiều Theo nhận thức về trách nhiệm XH tác động tích cực tới sự công bằng về giávà ảnh hưởng tới ý định mua hàng.

Như vậy, các nghiên cứu về trách nhiệm XH và hành vi mua của NTD trên thế giớikhẳngđịnhcótácđộngcủatráchnhiệmXHtớihànhvimuacủaNTD.TuynhiênởViệtNam, nghiên cứu tác độngtrách nhiệm XH tới hành vi mua chưa cónhiều.

1.4 Tổng quan nghiên cứu tác động trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vi mua củaNTD tại các siêu thị kinh doanh tổnghợp

Các nghiên cứu tác động trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vi mua của NTD tronglĩnh vực bán lẻ nói chung gần như chưa được quan tâm Các nghiên cứu về các siêu thị kinhdoanh tổng hợp thường làm rõ các khía cạnh trách nhiệm XH của siêu thị trong lĩnh vực bán lẻ.

Sau năm 2010, khi tổ chức Tiêu chuẩn hóa Quốc tế đã bỏ từ “công ty” để trách nhiệm XHđược áp dụng cho mọi quy mô và cấp độ kinh doanh (Fonseca & Ferro, 2016) DN bán lẻ nóichung, các siêu thị kinh doanh tổng hợp chủ yếu phân phối hàng hóa tới tay NTD.

Về mục tiêu kinh doanh, các siêu thị thực hành các hoạt động trách nhiệm XH, theo(Shaw,2006),vìlợinhuận,nhưngcócáckhíacạnhhướngtớibaogồm:Sứckhỏe-thựcphẩm giảm chất béo, ít sửdụng các thành phần biến đổi gen, nhiều thực phẩm hữu cơ hơn, hỗ trợ cho các tổ chức từ thiện và nghiên cứuy tế, hệ sinh thái - giảm sử dụng nước và năng lượng, tăng năng lượng tái tạo, tái chế vật liệu đóng gói (thủy

khíchtáichế(cungcấpgiấy,thủytinh,nhôm,quầnáo,giàydép,ngânhàng),phúclợiXHtại địa phương – chỗđỗ xe dành cho người tàn tật, khu vực thanh toán cho người già, phúc lợi cho nhân viên, tham gia cáchoạt động từ thiện cho sự phát triển địa phương, phúc lợi XH ngoài địa phương – các quốc gia đangphát triển, hướng tới kinh doanh công bằng, đạo đức, hoạt động nhân quyền Hoặc, theo (Nyame-Asiamah & Ghulam, 2019) khẳng định những hoạt động vì cộng đồng, thân thiện với môi trường ảnhhưởng tích cực đến doanh thu – lợi nhuận của DN.

Các hoạt động trách nhiệm XH có mối quan hệ với hình ảnh thương hiệu và danh tiếng củacác siêu thị, theo (Pulker và cộng sự, 2018) trong báo cáo sức mạnh bán lẻ toàn cầu, từ 2013 –2018 với hơn 100 nhà bán lẻ lớn nhất thế giới, các khía cạnh siêu thị cam kết thựchànhtráchnhiệmXHtậptrungvàonămưutiênchính:quyêngópthựcphẩmdưthừachocác tổ chức từ thiệnphân phối lại cho hoàn cảnh khó khăn; giảm thiểu và thu hồi chất thải thựcphẩm;tìmnguồncungứngbềnvữngcácthànhphầncụthểbaogồmhảisản,dầucọ,đậunành và ca cao; quản lý antoàn thực phẩm; và tăng số lượng thương hiệu riêng thực phẩm có sẵn do nhà cung cấp sản xuất để đápứng yêu cầu của siêu thị Không chỉ vậy, theo (Lauritsen & Perks, 2015) những thông tin quảng bá về các

xúctíchcực,nhậnthứcvàghinhớcủaNTDvềhìnhảnhvàdanhtiếngcủasiêuthị.Đặcbiệt,

tác động của trách nhiệm XH đối với lòng trung thành của NTD khác nhau giữa các bối cảnh vănhóa thông qua cảm xúc của NTD (Godefroit-Winkel và cộng sự, 2021).

TạiViệtNam,cácnghiêncứutráchnhiệmXHvàcácDNbánlẻcũngxoayquanhhainhómchủđềchính,tácđộngcủahoạtđộngtráchnhiệmXHtớikếtquảkinhdoanhvàtớithươnghiệu,lòngtrungthànhcủakháchhàng.ĐốivớiDN,kếtquảkinhdoanhvôcùngquantrọng, theo (Nguyễn Thị NgọcPhương & Đặng Như Ngà, 2019) tại các siêu thịtrênđịabànThànhphốHồChínhMinhnóiriêng,ViệtNamnóichungmuốnnângcaokếtquảkinhdoanhcần kếthợp thực hiện các hoạt động trách nhiệm XH và đổi mới Khi khách hàngnhậnthứcvề các hoạtđộng trách nhiệm XH của các siêu thị, nhận thức về trách nhiệm XH sẽtácđộngtíchcựctớiýđịnhmuacủakháchhàng(NguyễnThịLiênHương&LêHuyềnTrang,2021).Tác giả đã tổng hợp các nghiên cứu về trách nhiệm XH trên thế giới và ở Việt Nam ở cáckhía cạnh liên quan đến đề tài Do có nhiều điểm khác với DN sản xuất, các siêu thịthựchànhtráchnhiệmXHcóthểhướngtớicáckhíacạnhnhưsứckhỏe,sinhthái,cộngđồng,thân thiện với môi trườnghoặc hướng tới đạo đức, công bằng và hoạt động nhân quyền Chính vì vậy, tác giả cho rằng nghiên cứuvề bối cảnh siêu thị kinh doanh tổng hợp, hiện đang tồn tại khoảng trống liên quan đến trách nhiệm XHcủa DN đối với NTD và cộngđồng.

Từđó,tácgiảchorằnghướngnghiêncủamìnhcónhiềuđiểmmớicóthểđónggópcho lĩnh vực nghiêncứu và đáp ứng yêu cầu của bài nghiêncứu.

1.5 Khoảng trống nghiêncứu

tâmtừrấtlâu,phảnánhvaitròcủanóđốivớihoạtđộngkinhdoanhcủaDN.Khinghiêncứu về chủ đề tráchnhiệm XH, các học giả trên thế giới có nhiều hướng nghiên cứu như khái niệm, các khía cạnh – haycác yếu tố cấu thành trong nhiều bối cảnh, lĩnh vực và quốc gia khác nhau Điều này giúp cho lĩnhvực nghiên cứu trở nên phong phú và nhiều minh chứng Trách nhiệm XH tác động tới kết quả kinhdoanh không phân biệt DN sản xuất, dịch vụ hay thương mại Riêng đối với lĩnh vực bán lẻ nói

đổiđòihỏicácDNxemxétvàđiềuchỉnhchophùhợp.Tuynhiên,đốivớicácnghiêncứutác động trách nhiệmXH trước đó, chưa có nghiên cứu nào xem xét đồng thời tác động tới nhận thức và hành vi mua củaNTD Từ tổng quan nghiên cứu, tác giả xác định khoảng trống luận án mong muốn lấpđầy.

Thứ nhất, trách nhiệm XH của DN là một cấu trúc quan trọng trong lĩnh vực quản trịkinhdoanhđãđượckhámphárộngrãitrongcáctàiliệutrướcđây(Akbarivàcộngsự,2019);

(Han&Lee,2021).Siêuthịkinhdoanhtổnghợpkhôngtrựctiếpsảnxuất,chỉnhậphànghóa từ nhà sản xuất,bán cho NTD Các khía cạnh trách nhiệm XH có sự khác biệt so với DN sảnxuất.ĐãcónghiêncứuđộclậpvềkhíacạnhtráchnhiệmXHđốivớiNTDvàcộngđồng,tuy nhiên số lượngnghiên cứu còn hạn chế Chưa có công bố nào đồng thời nghiên cứu cả hai khía cạnh trách nhiệmXH DN đối với NTD và cộngđồng.

Thứhai,mốiquanhệtráchnhiệmXH,nhậnthứcNTDvàh à n h vimuacủaNTDtương

đốihạnchế.Ởcảhainghiêncứutrướcđó(Fatma&Rahman,2015;Zhang&Ahmad,2021), nhận thức đượcxem là biến điều tiết trong mối quan hệ trách nhiệm XH và ý định mua củaNTD.Dođó,chưacókhunglýthuyếtvàmôhìnhnghiêncứucụthểnàotácđộngtráchnhiệm XH tới nhận thức vàhành vi mua củaNTD.

vàTheConferenceBoard(AcNielson&TheConferenceBoard,2020),sứckhỏelàmốiquan tâm thứ hai củangười Việt Nam sau sự ổn định công việc Hơn nữa, trong bối cảnh dự thảo mới về quy chế siêu thị vàtrung tâm thương mại, nghiên cứu về các siêu thị kinh doanhtổng hợp nhằm xác định mối quan hệ trách nhiệm XH tới nhận thứcvà hành vi mua sẽ cung cấp minh chứng hợp thời và có ýnghĩa.

Từ khoảng trống lý luận và cơ sở thực tiễn, tác giả cho rằng nghiên cứu về“PhântíchtácđộngcủatráchnhiệmXHtớinhậnthứcvàhànhvimuacủaNTDtạicácsiêuthịtổng hợp tạiHà Nội”là cần thiết và có nhiều điểmmới.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong phần này này, với mục tiêu nghiên cứu tìm kiếm khoảng trống nghiên cứu liênquanđếnchủđềảnhhưởngcủatráchnhiệmXHDNtớinhậnthứcvàhànhvimuacủaNTD Tác giả đã thốngkê và tổng hợp các nghiên cứu trước đó trong và ngoài nước để hình thành bức tranh toàn cảnh vềcác trách nhiệm XH – các nghiên cứu tác động trách nhiệm XH tới nhận thức của NTD, tới hành vimua của NTD và trong bối cảnh siêu thị kinh doanh tổng hợp.

Vềkhoảngtrốngnghiêncứu,tácgiảđãchứngtỏtồntạimảngnghiêncứucầnđượckiểm chứng tại Việt Nam.Đồng thời chỉ rõ, trách nhiệm XH là yếu tố tác động tới hành vi củaNTD.Mứcđộtácđộngphụthuộcnhiềuvàobốicảnhvàlĩnhvựcnghiêncứu.Hơnnữa,trongbốicảnh

dựthảomới vềquy chế siêuthịvàtrung tâmthương mại, nghiêncứuvề tácđộng tráchnhiệmXHtớinhận thứcvàhànhviNTD tại các siêuthị kinhdoanhtổnghợp sẽcungcấp minhchứnghợp thờivà có ýnghĩa.

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý luận về trách nhiệmXH

2.1.1 Khái niệm về trách nhiệmXH

Thuật ngữTrách nhiệm XH(TNXH) được lần đầu đề cập năm 1953 (Bowen, 1953) trong

tác phẩm “Trách nhiệm XH của các doanh nhân”, đánh dấu sự khởi đầu của thờikỳhiện đại vàtrở thành một đề tài có sức hút lớn ở thế kỷ thứ 21 Cụm từ “Corporate SocialResponisibility”làmộtthuậtngữtiếngAnhđượcdịchsangtiếngViệtlàtráchnhiệmXHDN hoặc dịch gọn làtrách nhiệm XH Dịch thuật ngữ “trách nhiệm XH” nhằm bám sát nghĩa từ trong tiếng Anh và phù hợpvới diễn giải trong tiếngViệt.

Theo cách giải nghĩa tiếng Việt, trách nhiệm XH là trách nhiệm của DN đối với XH.“Trách nhiệm” là điều phải làm, phải gánh vác hoặc là phải nhậnlấyvề mình(Nguyễn NhưÝ,1999) Dưới phương diện đạo đức XH, trách nhiệm là sự ràng buộc cá nhân, tổ chức phảithựchiệnnhữngnghĩavụnghiêngvềbổnphậnmangtínhlýluận,đạođức(MIC,2021).“XH” là theo từ điển tiếngViệt, XH là hệ thống trong đó con người sống chung với nhau tạo thànhnhữngcộngđồng,tổchứchaylàtậpđoànngườicụthểnàođó,cócùngchungphongtục,luật pháp,…

quyếtđịnhvàhànhđộngcủadoanhnhânđượcthựchiệnvìnhữnglýdoítnhấtmộtphầnnằm ngoài lợi ích kinhtế hoặc kỹ thuật trực tiếp của công ty” Ông khẳng định rằng một số quyết định kinh doanh có tráchnhiệm với XH có thể mang lại lợi ích kinh tế lâu dài cho côngty.

Đến những năm 1970 – 1990, trách nhiệm XH được Carroll đưa ra các khía cạnh baogồmcáckinhtế,pháplý,đạođứcvàtựdohànhđộng/từthiệnmàXHcóđốivớicáctổchức tại một thời điểmnhất định (Carroll, 1979, 1991) Thứ nhất, nghĩa vụ phải được thông qua một cách tự nguyện; hànhvi bị ảnh hưởng bởi lực lượng cưỡng chế của pháp luật hoặc hợpđồngcôngđoànkhôngphảilàtựnguyện.Thứhai,nghĩavụđốivớicổđôngđốivớicácnhóm XH khác như kháchhàng, nhân viên, nhà cung cấp và các cộng đồng lân cận (Jones,1980)

Từsaunhữngnăm2000,tráchnhiệmXHđượchiểulà“tráchnhiệmcủaDNđốivớicác tác động của họđối với XH, là một quá trình tích hợp các mối quan tâm về XH, môi trường, đạo đức, NTD và nhânquyền vào chiến lược và hoạt động kinh doanh, vượt trên những yêucầucủaphápluậtvàthỏaướctậpthể”(UỷbanChâuÂu,2011).“TráchnhiệmXH”làsựcam

kết của DN đóng góp vào việc phát triển kinh tế bền vững, thông qua những hoạt độngnhằm nângcao chất lượng đời sống của người lao động và gia đình họ, cho cộng đồng và cho toàn XH, theo cách có lợi cho cả DN cũng như XH (Ngân hàng thếgiới,2003).

Như vậy, trách nhiệm XH là một cam kết của DN nhằm phát triển kinh tế và nâng caođời sống XH Trách nhiệm XH không phải là hoạt động tự nguyện mà là một phần của hoạt

độngkinhdoanh.Trongnghiêncứunày,tráchnhiệmXHđượchiểulàcamkếtcủaDNtronghoạtđộngkinhdoanhnhằmpháttriểnkinhtếbềnvững,thôngquaviệctíchhợpcácmốiquan tâm về XH, môi trường, đạođức, cộng đồng, NTD, người lao động, theo cách có lợi cho cả DN cũng nhưXH.

2.1.2 Cáccách tiếp cận lý thuyết về trách nhiệmXH

a Kim tự tháp về trách nhiệm XH của DN –Carroll

cácvấnđề.Quanđiểmnàybaogồmkỳvọngvềkinhtế,pháplý,đạođứcvàtựdohànhđộng (sự tùy ý) với XHđối với các tổ chức tại một thời điểm nhất định Trách nhiệm kinh tế đượcđềcậpđếnđầutiênbởinóthểhiệnkhảnăngkinhtếvàkhảnăngduytrìhoạtđộngkinhdoanh của DN rồi mới đếncác trách nhiệm còn lại Đến năm 1991, Carroll và các cộng sự (Carroll, 1991) đã điều chỉnh mô hìnhkim tự tháp để thể hiện mối quan hệ của 4 khía cạnh: kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện (thay thế cho tựdo hành động nhưtrước).

nữa,DNcầntuânthủquyđịnhphápluậtvàđạođứckinhkinhdoanh,đólàtráchnhiệmpháp lý và trách nhiệmđạo đức Ngoài ra, theo (Carroll, 1979, 1991), trách nhiệm thứ tư là trách nhiệm từ thiện của DN Bốnkhía cạnh này được chấp nhận rộng rãi, cụ thể trong sơ đồ 1.2 mô hình tháp của Carroll dướiđây.

TNtừ thiện

Là một doanh nghiệp có đóng góp nguồn lực cho cộng đồng cải thiệnchất lượng cuộc sống

Trách nhiệm kinh tế

Tạo ra lợi nhuận

Sơ đồ 2.1: Mô hình kim tư tháp về trách nhiệm XH

Nguồn: Carroll (1991)

Trách nhiệm kinh tế (economic responsibility) là DN có trách nhiệm sản xuất hàng hóavàdịchvụmàXHcầnvàmuốnvớimộtmứcgiácóthểduytrìDNđóvàlàmthỏamãnnghĩa vụcủaDNvớicácnhàđầutư;làtìmkiếmnguồncungứnglaođộng,pháthiệnnhữngnguồn tài nguyên mới, thúc đẩy tiến bộcông nghệ, phát triển sản phẩm; là phân phối các nguồn sản xuất như hàng hoá và dịch vụ như thếnào trong hệ thốngXH.

Trách nhiệm pháp lý (legal responsibility) là DN phải thực hiện đầy đủ những quyđịnh về pháplý chính thức đối với các bên hữuquan.

Trách nhiệm đạo đức (ethical responsibility) là những hành vi và hoạt động mà XH mongđợi ở DN nhưng không được quy định trong hệ thống luật pháp, không được thể chế hóa thànhluật.

Trách nhiệm từ thiện (philanthropic responsibility) là những hoạt động của DN vượt rangoàisựkỳvọng,mongđợicủaXH,nhữnghànhvinàyđượcthựchiệnthôngquacácchương trình XH như tài trợhọc bổng cho học sinh, sinh viên, ngườinghèo.

b Lý thuyết các bên liên quan –Freeman

Năm1984,Freeman(R.EdwardFreemanvàcộngsự,1984)đưaralýthuyếtđaphương– lý thuyết các bên liên quan (Steakholder Theory) “tổ chức có nghĩa vụ phải đối xử công bằnggiữacácbênliênquan,trongtrườnghợpcácbênliênquancóxungđộtlợiích,DNphải

cónghĩavụđạtđượcsựcânbằngtốiưugiữachúng”.Cácbênliênquanđượchiểulà“bấtkỳ nhóm hoặc cánhân nào bị ảnh hưởng hoặc có thể ảnh hưởng đến việc đạt được các mục tiêu của tổ chức” Mụcđích lý thuyết này là thiết lập một khuôn khổ để kiểm soát những yếu tốtrựctiếphoặcgiántiếpảnhhưởngđếnkhảnăngđạtđượcmụctiêucủaDN.Lýthuyếtnàyđề

xuấtrằngcácquyếtđịnhquảnlýkhôngnênchỉlàmhàilòngcáccổđôngmàcònlàmhàilòng các bên liên quannhư khách hàng và nhà cung cấp (Clarkson, 1995), nhân viên, nhà đầu tư (Dawkins & Lewis,2003).

Hình 2.1: Lý thuyết các bên liên quan của DN

Nguồn: Thomas & Lee 1995

Theo Carroll 1999 (Shalley & Gilson, 2004), các bên liên quan nên được xem xéttrongđịnhhướngtráchnhiệmXHbaogồmngườilaođộng,kháchhàng,chủsởhữu,cộngđồngđịa phương, và XH.Với mỗi đối tượng, DN lại thể hiện trách nhiệm kinh tế, pháp luật, tráchnhiệmđạođứcvàtừthiệnkhácnhau.VídụnhưcùngđềcậpđếntráchnhiệmkinhtếcủaDN nhưng nhà đầu tưthì quan tâm đến kết quả tài chính, cộng đồng thì quan tâm DN đó ảnh hưởng gì đến sự tăng trưởngkinh tế chung của quốc gia, khách hàng thì quan tâm đến chính sách giá cả hợp lý,…đôi khi, cácbên liên quan lại có mục tiêu mâu thuẫnnhau.

Để đảm bảo quyền lợi cho các bên liên quan, theo hướng dẫn về trách nhiệm XH (ISO,2010) cho rằng cần tôn trọng, xem xét và đáp ứng quyền lợi của các bên liên quan Một DNhoặc tổ chức cần: xác định các bên liên quan, thừa nhận và quan tâm thích đáng đến quyềnlợihợpphápcủacácbênliênquanvàđápứngcácmốiquanngạiđượcbàytỏ,thừanhậnảnh hưởng của cácbên đến hoạt động, đánh giá và tính đến khả năng các bên liên quan tiếp xúc, tham gia và ảnh hưởngtới DN, cân nhắc mối quan hệ giữa quyền lợi của các bên liên quan với mong muốn rộng hơn củaXH và sự phát triển bền vững Như vậy với lý thuyết này, các DN, tổ chức cần cần xác định các bênliên quan và thừa nhận sự ảnh hưởng đến hoạt động củaDN.

c Thể chế hóa trách nhiệmXH

Xuất phát từ những kết quả nghiên cứu trước đó cho thấy trách nhiệm XH có ý nghĩavớiDNvàcácbênliênquan,cùngvớinhữngnỗlựcvềpháttriểnbềnvữngcủanhiềutổchức

nhưtổchứclaođộngquốctế-ILO,tổchứchợptácvàpháttriểnkinhtế-OECD,Liênminh ChâuÂu –EUvàCụcđolườngtiêuchuẩnchấtlượngquốcgia–ISO,tráchnhiệmXHđược hướng tới hình thành vănbản và minh bạch thôngtin.

Thểchếhóalàmộtquátrìnhhìnhthànhcácquyđịnh,tiêuchuẩnvàchứngnhận,cóảnh hưởng đến phạmvi, hình thức hoạt động và chính sách DN (Christmann & Taylor, 2006).Hướngtiếpcậntheoquanđiểmnàychorằng,DNthựchànhtráchnhiệmXHcầnlậpbáocáo phát triển bềnvững và thực hành theo hướng dẫn của các tổ chức quốctế.

Báo cáo bền vững là thông lệ đo đếm, công bố và chịu trách nhiệm của DN trước các bênliên quan về các hoạt động của mình nhằm hướng tới phát triển bền vững Các DNxâydựng vàcông bố báo cáo bền vững, đánh giá và công bố những thông tin về hiệu quả hoạtđộngcủaDNtrêncáckhíacạnhmôitrườngvàXHbêncạnhnhữngthôngtinvềhiệuquảhoạt động tài chính vàquản trị vốn là những thông tin vẫn được công bố theo thônglệ.

Các tổ chức đưa ra hướng dẫn về thực hành trách nhiệm XH như bộ 10 nguyên tắc củaHiệp Ước Toàn Cầu của Liên Hợp Quốc nhằm mục đích hỗ trợ các công ty đa quốc gia cam kếtthực hiện những phương thức kinh doanh có trách nhiệm trong lĩnh vực nhân quyền, laođộng,môitrườngvàthamnhũng(Compact,2000),hướngdẫnthựchànhtráchnhiệmXHcủa tổ chức hợp tácvà phát triển kinh tế (2001) và Cục đo lường tiêu chuẩn chất lượng – ISO (2013).

TráchnhiệmXHkhôngchỉgắnliềnvớiquanđiểmkinhdoanhmàđượcmởrộngphạm vi toàn cầu, trởthành bộ tiêu chuẩn được quan tâm, ứngdụng.

hướngtớipháttriểnbềnvữngvàđảmbảoquyềnlợichocácbênliênquan.Cáchtiếpcậnthể chế hóa tráchnhiệm XH cho thấy rằng, trách nhiệm XH sẽ trở thành tiêu chuẩn cho một DN kinh doanh trên thịtrường.

2.2 Cơ sở lý luận về nhận thức và hành vimua

2.2.1 Khái niệm nhận thức, hành vi mua củaNTD

a Khái niệm nhậnthức

Nhận thứctheo góc nhìn của hành vi NTD (Solomon, 2019), là

quátrìnhmộtcánhânlựachọn,tổ chức và giảithích thôngtin thu thập được từ thếgiới xungquanh.Cánhânthu thậpthôngtinthôngqua cácgiácquan, tổnggiácvà phản ứng.

Nhận thức theo góc nhìn của tâm lí học, là một thuật ngữ khái quát hóa mọi hiểu biết Cácquá trình hiểu biết bao gồm: chú ý, ghi nhớ, suy nghĩ và giải quyết vấn đề Nhận thức gồm 2 giaiđoạn cảm giác và tri giác(Đặng Phương Kiệt, 2001).

Nhưvậy,nhậnthứccủaNTDlàtậphợpnhữngthôngtinđượcthuthập,xửlývàlưutrữtrong bộ nhớ.Lượng thông tin càng nhiều, được tổ chức càng hợp lý, con người nói chung, NTD nói riêngcàng có khả năng đưa ra các quyết định đúng đắn, khi đó, trình độ nhậnthức của NTD được đánhgiá là cao Những thông tin mà NTD sử dụng trên thị trường để đánh giá và mua sắm thể hiện

trình độ nhận thức củaNTD.

b Khái niệm về hành vi mua

Hành vi mua của NTD là hành động dùng tiền hoặc tương đương tiềnđể đổi lấyhànghóa/dịchvụthỏamãnnhucầuvàmongmuốncủaNTD.HànhvimuacủaNTDgắnliềnvớitiếntrìnhraquyếtđịnh củaNTD.

Các mô hình quyết định của NTD được đề cập lần đầu bởi các nghiên cứu của Nicosiamodel (Nicosia, 1966), Howard-Sheth Model (1969), Engel-Blackwell-Kollat Model (1979)(Rau & Samiee, 1981) và được nhiều người làm marketing biết đến qua mô hình lý thuyết hànhđộng hợp lý – hộp đen ý thức của NTD, dựa trên các mô hình nhận thức và kết quả của quá trìnhra quyết định của NTD (Armstrong, 2014): nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá cácphương án, hành vi mua hàng và phản ứng sau khi mua hàng.

Nhận biếtnhu cầu

Tìm kiếmthông tin

Đánh giá cácphương án

Quyếtđịnh mua

Phản ứngsau mua

2.2.2 Quá trình ra quyết định mua của NTD

a Nhậnbiết nhucầu

Sơ đồ 2.2: Quá trình mua của NTD

Nguồn: Philip Kotler & Gary Armstrong 2014

Khi một người muốn mua một sản phẩm hay dịch vụ, người đó sẽ cảm nhận được nhu

cầu của mình với hàng hóa đó.Nhận biết nhu cầu diễn ra khi NTD cảm thấy có sự khácbiệtgiữa hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này thì đủ để gợi nên và kích hoạt quátrình quyết định mua sắm của họ.Nhu cầu của NTD có thể phát sinh do các kích thích bên

trong (donhucầusinhlí,tâmlý…)hoặcbênngoài(docáckíchthíchmarketing)hoặccóthểdocả hai.

b Tìm kiếm thôngtin

Khikháchhàngnhậnranhucầu,họcóthểsẽsửdụngcácthôngtinliênquantừtrínhớ, được gọi

làtìm kiếm thông tin bên trong Nếu không có được những thông tin bên trong thì khách

hàng sẽ tìm kiếm những tác nhân bên ngoài liên quan đến việc giải quyết vấn đề Quá trình

này được gọi là sựtìm kiếm thông tin bên ngoài.Có bốn nhân tố cơ bản tác động đến việc tìmkiếm thông tin:đặc điểm thị trường, đặc điểm sản phẩm, đặc điểm của NTD, đặcđiểmtìnhhuống.

c Đánh giá các phươngán

Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm thông tin, NTD bắtđầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của mình Các tiêu chuẩn đánh giá lànhững nét đặc biệt khác nhau của sản phẩm mà NTD tìm kiếm để đáp ứng nhu cầucủa chính mình.

d Quyết địnhmua

Sau khi đánh giá các phương án, NTD đã hình thành lên một danh sách xếp hạng cácphương án và hình thành ý định mua Tuy nhiên từ khi có ý định mua đến chỗ quyết định mua,họ còn chịu ảnh hưởng bởi một số tác động khác có thể làm thay đổi ý định của mình: thái độcủa những người có khả năng tác động đến quyết định của NTD đối với sản phẩm

dịch vụ họ định mua, ảnh hưởng của những tác động khách quan (yếu tố ngoài dự kiến) Khi đãquyết định mua, NTD sẽ dùng tiền hoặc tương đương tiền để đổi lấy hàng hóa/dịch vụmà mìnhmuốn.

e Đánh giá saumua

Sau khi mua sắm, NTD sẽ trải nghiệm sản phẩm và tiến hành đánh giá việc mua sắm.Khisảnphẩmđápứngbằnghoặchơnsựthỏamãnmongmuốntốithiểu,NTDhàilòng.Điều này có thể dẫn tớiviệc lặp lại hành vi mua sắm này trong tương lai (đây chính là cơ sở hình thành quyết định mua theothói quen) Người tiêu dùng hài lòng cũng có thể truyền miệng những thông tin tốt về nhãn hiệu CácDN có thể sử dụng những đánh giá về sự hài lòng của NTD trong các hoạt động xúc tiến của mình.

Đối với trường hợp NTD không hài lòng, họ sẽ đưa ra quyết địnhhành độngvớihànghóanhưvẫntiếptụcsửdụng,đổi,bánlại,chotặnghoặcvứtbỏ.Ởmứcđộcaonhất,họphànnàn,thậmchí

chọnsảnphẩm,lựachọnthươnghiệu,lựachọnđạilý,thờiđiểmmuavàsốlượngmua.Trong đó, thứ nhất, cácđặc điểm của người mua ảnh hưởng đến cách họ cảm nhận và phản ứng vớicáctácnhânkíchthích.Thứhai,bảnthânquátrìnhquyếtđịnhcủangườimuaảnhhưởngđến hành vi của ngườimua.

Sơ đồ 2.3: Hộp đen ý thức của NTD

Nguồn: Philip Kotler & Gary Amstrong(Armstrong,2014)KếtquảphảnứngđáplạilànhữngphảnứngNTDbộclộtrongquátrìnhtraođổi.Ýnghĩacủ

Mô hình gồm yếu tố đầu vào là các kích thích đến từ môitrườngbaogồmchất lượng, giá cả,tính khác biệt, dịch vụ và tínhsẵncó và các kích thích mang tính XH bao gồm nhóm tham khảovà giai tầng XH Tác nhân kích thích đángkểlà các yếu tố thực sự cấu thành nênthươnghiệumàngườimuahướngtới.Đâylànhữngảnh hưởng được NTD nội tâm hóa trước khichúng có thể ảnh hưởng đến quá trình quyếtđ ị n h

Yếu tố đầu ra: Năm biến đầu ra ở phần bên phải của mô hình trong sơ đồ 1.4 là nhữngphản ứng có thể quan sát được của người mua đối với các đầu vào kích thích Chúng được sắpxếp theo thứ tự từ “chú ý” đến “mua hàng” Mua hàng là hành động mua thực tế, công khai và làkết quả tuần tự của sự chú ý (tổng phản ứng của người mua đối với việc tiếp nhậnthôngtin),sựhiểubiết vềthươnghiệu,tháiđộđốivớithươnghiệu(đềcậpđếnviệcđánhgiá tiềm năng thỏamãn của thương hiệu) và ý định của người mua ( một tuyên bố bằng lời nóiđượcthựchiệntrongánhsángcủacácyếutốbênngoàimàthươnghiệuưathíchsẽđượcmua vào lần mua tiếptheo là bắtbuộc.

Từ yếu tố đầu vào đến yếu tố đầu ra trải qua quá trình được phân thành hai nhóm - cấu trúcnhận thức và cấu trúc học tập Cấu trúc nhận thức liên quan đến cách cá nhân nhận thứcvàphảnứngvớithôngtintừcácbiếnđầuvào,giảithíchchosựmơhồvềkíchthíchvàkhuynh hướng nhận thức Cấutrúc học tập đề cập đến các giai đoạn từ động cơ của người mua đến sự hài lòng trong quá trình mua Ý địnhmua hàng là kết quả của sự tác động giữa động cơcủangườimua,tiêuchílựachọn,sựhiểubiếtvềthươnghiệu,tháiđộthươnghiệuvàsựtự

Dòng thông tin

Chú ý

uHiểu biết thương hiệ

Khuynh hướng nhận thức

Sự hài lòngTìm kiếm

Sự tự tin

Ý địnhYếu tố đầu vào Có ý nghĩa và biểu

Chất lượngGiá

Tính khác biệtDịch vụ

Tính sẵn có

Xã hội

Gia đình

Nhóm tham khảoGiai tầng xã hội

cụthểthúcđẩyhànhđộng,tácđộngđếnýđịnhcủangườimuacũnglàtháiđộvềcáclựachọn thay thế thương hiệuhiện có trong tập hợp gợi lên của người mua, dẫn đến sự sắp xếp theo thứ tự ưu tiên liên quan đến cácthương hiệu Thương hiệu và mức độ tin tưởng của người mua về nó, tiêu chí lựa chọn và ý định mua,hội tụ về ý địnhmua.

Kích thíchmơ hồ

Độngcơ

Tiêu chílực chọn

Ý định

Thái độ

Hiểu biếtthương

Chú ý

b Lýthuyết họctập

Sơ đồ 2.4: Mô hình Howard Sheth

Nguồn: Howard Sheth (1969)

Lý thuyết học tập của Engle Kollatt Blackwell dựa trên ý tưởng rằng hành vi của NTD bịchi phối bởi nhu cầu cơ bản và sự học hỏi Các nhu cầu cơ bản bao gồm thức ăn, quần áo và chỗở, trong khi các học hỏi bao gồm sự sợ hãi và cảm giác Do đó, NTD sẽ có xu hướng mua sắmnhằm đáp ứng nhu cầu và mang lại sự thỏa mãn Một khách hàng đang đói có thể

bỏ qua việc mua phục kiện để thỏa mãn cơn đói, nhưng sau khi thỏa mãn cơn đói, họ có thể muanhững món phụ kiện làm đẹp.

vàgiảiquyếtvấnđềcóýthứctronghànhvicủaNTD.Môhìnhnàymôtảhoạtđộngtìmkiếm và đánh giá thông tintrong quá trìnhcủaNTD.Trong mô hình, hành vi NTD như một quátrìnhraquyếtđịnhvàxácđịnhnămhoạtđộngdiễnratrongquátrìnhraquyếtđịnhnàytrong một khoảng thờigianbaogồmnhậnbiết nhu cầu, tìm kiếmthông tin, đánhgiácác phươngánthaythế,quyếtđịnhmuavàphảnứngsaumua.KếtquảNTDcảmthấyhàilònghoặckhônghài

lòng.Môhìnhcó ưu điểmchỉrõbiếnsốnhư thôngtinđầuvào,quátrìnhxử lýthôngtincủaNTD,cácbiếnsốảnhhưởngđếnquátrìnhraquyếtđịnhcủangườidùng.

Sơ đồ 2.5: Mô hình Engle Kollatt Blackwell

Nguồn: Engle Kollatt Blackwell, 1993c Lý thuyết hành động hợplý

Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được phát triển từ các nghiên cứu của Fishbein & Ajzen từ những năm 1975, ý định hành vi của một người được