tiểu luận hành vi khách hàng đối với sản phẩm của heineken

tình hình sảnxuất bia đã và đang phát triển, cung cấp đủ sản lượng tiêu dùng trong nước và xuất khẩu .Hiện nay các doanh nghiệp có xu hướng sản xuất những sản phẩm có nồng độ cồn thấp,sả

MỤC LỤC CHƯƠNG 1: MÔ TẢ NGÀNH HÀNG VÀ HÀNH VI LỰA CHỌN SẢN PHẨM 3

1.1 Mô tả ngành hàng và tiềm năng phát triển của ngành hàng 3

1.1.1 Mô tả ngành hàng 3

1.1.2 Xu hướng phát triển, xu hướng ra mắt sản phẩm mới trong ngành hàng 7

1.2 Phân tích hoạt động marketing của các công ty trong ngành hàng 9

1.3 Tổng quan về doanh nghiệp 10

1.3.1 Giới thiệu về doanh nghiệp 10

1.3.2 Danh mục sản phẩm của công ty 14

1.4 Lựa chọn sản phẩm nghiên cứu 16

CHƯƠNG II : NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG THỰC TẾ .172.1 Phương pháp nghiên cứu 17

2.1.1 Dữ liệu thứ cấp 17

2.1.2 Dữ liệu sơ cấp 20

2.2 Phân tích kết quả khảo sát 24

2.2.1 Khảo sát hành vi khách hàng đối với sản phẩm Strongbow 24

2.3 Kết luận kết quả nghiên cứu 35

2.3.1 Hành vi tiêu dùng của sản phẩm 35

2.3.2 Ý tưởng sản phẩm mới 36

Ngành sản xuất Bia ở nước ta chỉ phát triển từ những năm 1990 khi nhà nước có chính

sách mở cửa nền kinh tế Các nhà máy bia Sài Gòn, Hà Nội được đầu tư, đồng thời nhiềuhãng bia lớn trên thế giới đã vào Việt Nam như Bia Heineken, Carlsberg,. tình hình sảnxuất bia đã và đang phát triển, cung cấp đủ sản lượng tiêu dùng trong nước và xuất khẩu

Hiện nay các doanh nghiệp có xu hướng sản xuất những sản phẩm có nồng độ cồn thấp,sản phẩm bia không cồn, nước trái cây lên men Hàng năm các doanh nghiệp đều

nghiên cứu và cho ra các sản phẩm mới, mẫu mã đa dạng phong phú đáp ứng thị hiếu vànhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.

Dòng nước cider - nước táo lên men là một loại đồ uống có cồn thuộc trong ngành Bia Rượu - Nước giải khát Do có cùng tính chất sản phẩm là nồng độ cồn nên bia và ciderđược nhóm vào cùng một thị trường và cạnh tranh với nhau rất mạnh mẽ Dưới đây là phân

-tích cụ thể về thị trường ngành đồ uống có cồn tại Việt Nam.● Ngành Cider

Cider còn được viết là cyder, là một loại đồ uống lên men từ nước trái cây hoặc trái cây

phổ biến từ táo Chính vì vậy 1 số nơi như Mỹ, Canada còn gọi cider là hard cider vì nóchứa hàm lượng cồn nhất định.

Hình 1.1 Thống kê lợi nhuận bình quân đầu người với ngành cider, perry tại Việt Nam (Nguồn : Statista )

Theo thống kê lợi nhuận bình quân đầu người cho các sản phẩm lên men từ hoa quả nhưcider, perry….tại Việt Nam có mức giảm vào năm 2020 là 9.8% do ảnh hưởng từ dịchCOVID 19

Hình 1.2 :Thống kê tổng giá trị ngành hàng cider, perry và rượu gạo

(Nguồn : Statista )Vào những năm chưa có dịch Covid - 19 tổng giá trị ngành hàng cider tại Việt Nam đạtmức cao nhất lên tới 1.58 tỷ đô Nhưng đến năm 2020 con số này đã thụt xuống chỉ còn1.41 tỷ đô và cứ đi xuống đến 2022 con số này mới được phục hồi nhẹ và tổng giá trịkhoảng 1.33 tỷ vào năm 2022.

Hình 1.3 Sản lượng tiêu thụ ngành hàng cider và perry

(Nguồn : Statista )Theo thống kê mới nhất năm 2023 ngành hàng này có lượng tiêu thụ ước tính có mức duytrì ổn định Nhưng do ảnh hưởng của dịch Covid nên bắt đầu từ năm 2020 sản lượng ngành

Too long to read onyour phone? Save

to read later onyour computer

Save to a Studylist

Hình 1.4 :Thực trạng ngành bia

Nguồn (VIRAC,GSO)Tuy nhiên ngành bia cũng bị ảnh hưởng bởi dịch Covid- 19 nhu cầu tiêu thụ bia giảm

mạnh với sản lượng giảm dần lần lượt 3.6%,22.9% và 11.9% so với cùng kỳ 2019.Từ năm

2022 đến nay các biện pháp giãn cách xã hội được nới lỏng các hoạt động vui chơi, ăn uốngđược hoạt động trở lại sau thời gian dài tạm dừng đã thúc đẩy ngành bia tăng trưởng trở lạivới mức tiêu thụ gần 4 tỷ lít vào tháng 9 năm 2022.

Hình 1.5 : Cơ cấu doanh thu bia nội địa

Nguồn (VIRAC,GSO) Doanh thu thị trường đồ uống có cồn tại Việt Nam năm 2022 đạt 7.042 triệu USD /năm.Mức độ tăng trưởng hằng năm dự kiến đạt 10.7% (CAGR) trong giai đoạn 2022-2025.Doanh thu trên đầu người năm 2022 đạt 71,16 USD Tại thị trường Việt Nam, bia cũng làphân khúc chiếm tỷ trọng lớn nhất với phân khúc bia đóng lon chiếm 64% là loại sản phẩmđược tiêu thụ nhiều nhất tiếp đến là bia chai chiếm 30% và bia hơi chỉ chiếm 6%

Hình 1.6 : Thị phần bia của Việt Nam

Nguồn (VIRAC,GSO) Trong khi nhiều thị trường trên thế giới đã đạt điểm bão hòa thì thị trường tiêu thụ bia vàđồ uống có cồn tại Việt Nam vẫn liên tục tăng trưởng vượt dự báo qua từng năm Điều này

➔ Kết luận : Sản phẩm của ngành bia không phải chịu ảnh hưởng của tính mùa vụ và giá

cả đang đi xuống của các thành phần nguyên liệu nên có thể đảm bảo về tốc độ sản xuấtquanh năm Từ các yếu tố đã phân tích bên trên có thể khẳng định triển vọng của ngành biađang trên hướng đi lên tích cực.

1.1.2 Xu hướng phát triển, xu hướng ra mắt sản phẩm mới trong ngành hàng

Ngành công nghiệp các sản phẩm có cồn đang được sản xuất và phân phối mạnh mẽ trêntoàn thế giới và Việt nam dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà sản xuất Các nhà sảnxuất tập trung tìm kiếm và phát triển những sản phẩm mới thu hút người tiêu dùng.

➢ Xu hướng đa dạng, cao cấp hóa về sản phẩm :

Người tiêu dùng luôn có xu hướng tìm kiếm những gì mới lạ độc đáo mang phong cáchriêng và chính vì thì các nhà sản xuất cần phải phát triển và cập nhập xu hướng liên tục đểbắt kịp nhu cầu của người tiêu dùng Chính vì thế, các doanh nghiệp, công ty ngành đồuống có cồn cho ra mắt nhiều sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng như:

Hình 1.7 :Strongbow thuộc Công ty TNHH nhà máy bia Heineken Việt Nam

Hình 1.8: Saigon Cider thuộc công ty cổ phần Bia Sài Gòn

Các sản phẩm Strongbow, Saigon Cider… thuộc các thương hiệu khác nhau nhưng có

chung các đặc điểm như tất cả các thương hiệu này đều sản xuất và phân phối các loại Cider- nước trái cây lên men, có nồng độ cồn thấp Các sản phẩm này đều có sự đa dạng vềhương vị, bao bì…

Hơn nữa với các hương vị tươi mát và ngọt nhẹ rất thích hợp để uống trong các buổi tiệc,các dịp họp mặt hoặc thưởng thức trong không gian thoải mái Không những thế các sản

phẩm còn được thiết kế hình ảnh tươi sáng, màu sắc độc đáo và thông điệp truyền tải cái “lạ ”và thu hút người tiêu dùng Tất cả các thương hiệu này vẫn luôn nghiên cứu và phát

triển các hương vị mới, đảm bảo mang đến cho người tiêu dùng sự mới mẻ và độc đáo trongsản phẩm của mình.

➢ Xu hướng bảo vệ sức khỏe:

Khi người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn về các sản phẩm thì họ sẽ có nhu cầu quan tâmđến sức khỏe nhiều hơn Các nhà sản xuất cần phát triển sản phẩm của mình nhấn mạnh vàolợi ích về sức khỏe Strongbow được chiết xuất từ nước ép trái cây tự nhiên lên men nêntrong Strongbow có rất nhiều khoáng chất, vitamin, không có chất bảo quản Lượng calotrung bình khoảng 100 Calo/1 chai nên hoàn toàn không gây tổn hại đến sức khỏe của bạnnếu dùng với liều lượng đúng.

Hình 1.9 Thành phần của Strongbow

➢ Xu hướng cải tiến kỹ thuật :

Đóng vai quan trọng trong việc phát triển sản phẩm mới Công ty liên tục nghiên cứu vàáp dụng công nghệ kỹ thuật mới để cải tiến quy trình sản xuất, chất lượng và trải nghiệmsản phẩm ngoài ra cũng có thể áp dụng công nghệ tự động hóa, hệ thống quản lý thông minhvà các công nghệ tiên tiến khác để nâng cao hiệu suất sản xuất và đảm bảo chất lượng sảnphẩm tốt nhất

Hình 1.10 : Quy trình sản xuất bia tại công ty tổng Heineken

★ Dự báo xu hướng phát triển sản phẩm trong tương lai: còn phụ thuộc vào nhiều yếu

tố bao gồm sự thay đổi trong thị trường, kinh tế, sở thích tiêu dùng, xã hội và môi trường, sựtiến bộ công nghệ những mối quan tâm về lối sống của người tiêu dùng sẽ xoay quanh chủyếu về các vấn đề như sức khỏe, môi trường, giải trí và thiên về thị trường nội địa hơn.

➔ Kết luận: Ngành đồ uống có cồn vẫn có xu thế phát triển và các hãng nội địa sẽ được ưu

ái hơn, nhưng Heineken cũng như các doanh nghiệp cùng ngành nói chung cần tìm cách đểđáp ứng và cân bằng được các yêu cầu của người tiêu dùng để phát triển sản phẩm theo xuhướng trong tương lai.

1.2 Phân tích hoạt động marketing của các công ty trong ngành hàng.

Thị phần 15% thị phần cả nước

Chiếm 35% thị trường tiêu dùng Việt

35% thị phần cả nước

Khách hàng mụctiêu

Những người trên 18 tuổi có thu nhập ổn định như sinh viên mới ra trường, nhân viên văn phòng, Kinh doanh…họ mua vớinhiều ý định khác nhau như sử dụng, tặng biếu…

Những người có thunhập từ trung bình đến khá, độ tuổi từ 18 trở lên nhưng tậptrung từ 25-34 và từ34-45 , thường là những người có nhucầu thường xuyên phải tiếp khách hàng hay dùng với mục đích quà tặng

Các nhà bán buôn, đại lý, đặc biệt là giới trẻ những người từ 18-24 và 25-34 tuổi đây là những khách hàng mục tiêu với mức thu nhập ổn định

Sản phẩm Heineken, Tiger, Bia Việt, Strongbow….

Saigon Lager, Saigon Special, Saigon Export, Bia 333, Bia lạc việt…

Bia trúc bạch, Hanoi Bold & Light, Bia Hà Nội, Bia hơi

Giá 10-31.000 VND 13 - 85.000 VNĐ 11 - 81.000 VND

Phân phối Phân bố rộng khắp cả nước tập trung tại thành phố và những địa điểm vui chơi tập trung nhiềucác bạn trẻ

Phân bố toàn quốc, được sử dụng nhiều tại các quán ăn, nhà hàng…

Phân bố chủ yếu tại miền Bắc với phân khúc giá rẻ nên chúng được cả những người dân nông thôn lẫn thànhthị ưa chuộng

Xúc tiến bán Mô hình truyền thông tích hợp

Mô hình truyền thông tích hợp

Mô hình truyền thông tích hợp

1.3 Tổng quan về doanh nghiệp

1.3.1 Giới thiệu về doanh nghiệp

➢ Tên doanh nghiệp: CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIET NAM

Hình 1.11: Công ty HEINEKEN VIỆT NAM

➢ Loại hình doanh nghiệp: Thương mại➢ Giám đốc: Alexander Koch

Hình 1.12 : Giám đốc công ty

➢ Trụ sở chính: Tầng 18-19, Tòa nhà Vietcombank, Số 5 Công trường Mê Linh - Phường

Bến Nghé - Quận 1 - TP Hồ Chí Minh➢Ngành nghề chính: Nhà sản xuất bia➢ Website: https://heineken-vietnam.com.vn/

➢ Facebook: https://www.facebook.com/HeinekenVN

Ngày 09/12/1991: Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam được chính thức

thành lập sau lễ ký kết hợp đồng Liên doanh với cái tên ban đầu là Công ty TNHH Nhà MáyBia Việt Nam (tên viết tắt là VBL).

Tháng 3/2001: VBL tự hào trở thành nhà sản xuất bia tốt nhất thế giới đạt được chứng

chỉ ISO 9001: 2000 và cũng là nhà máy bia đầu tiên tại Việt Nam được chính thức côngnhận bởi Hệ thống Quản lý chất lượng HACCP.

Năm 2007: Nhà máy bia Quảng Nam được thành lập Đồng thời, Heineken mua lại tập

đoàn Foster’s Việt Nam & thành lập Nhà máy bia Đà Nẵng và Nhà máy bia Tiền Giang.

Năm 2016: Mua lại nhà máy bia Vũng Tàu từ Carlsberg Ngày 01/08/2016: Chính thức

đổi tên thành Công ty TNHH Nhà Máy Bia HEINEKEN Việt Nam (gọi tắt là Nhà Máy Bia

Heineken Việt Nam) và công bố logo mới của công ty Tên mới được bắt đầu áp dụng trêntoàn bộ bao bì sản phẩm của Công ty kể từ tháng 01/2017.

Năm 2020: 5 năm liền từ 2016 – 2020 Heineken Việt Nam được vinh danh trong Top 3

Doanh nghiệp Sản xuất Bền vững nhất Việt Nam bởi Phòng Thương mại và Công nghiệpViệt Nam (VCCI) theo chương trình Đánh giá và Xếp hạng các Doanh nghiệp bền vững ởViệt Nam (CSI).

Năm 2021 : Heineken Việt Nam kỷ niệm 30 năm thành lập, đóng góp vào sự phát triển

thịnh vượng của đất nước trong ba thập kỷ

Năm 2022, Heineken tiếp tục đầu tư mạnh mẽ vào thị trường Việt Nam với

Năm 2022:

mục tiêu mở rộng sản xuất và phân phối sản phẩm của mình tại đây Đặc biệt, Heineken sẽ tiếp tục tăng cường hoạt động quảng cáo và marketing để thu hút khách hàng và tăng cường vị thế của mình trên thị trường.

➢ Tình hình hoạt động kinh doanh:

Theo báo cáo tài chính của Heineken, doanh thu và lợi nhuận của công ty đã tăng trưởngổn định trong năm 2021 và 2022.

Về doanh thu, trong năm 2019, Heineken đạt doanh thu 28,5 tỷ euro, tăng 6,6% so vớinăm 2018 Năm 2020, dù bị ảnh hưởng bởi dịch Covid - 19 những doanh thu của Heinekenkhông những không giảm mà còn có phần tăng nhẹ, đạt hơn 55.700 tỷ đồng Những nămtrước đó, doanh thu của Heineken tăng trưởng mạnh với 20% mỗi năm.

Về lợi nhuận, trong năm 2019, Heineken đạt lợi nhuận ròng 2,2 tỷ euro, tăng 3,9% so vớinăm 2018 Trong năm 2020, lợi nhuận ròng giảm xuống còn 1,6 tỷ euro do ảnh hưởng củađại dịch COVID-19 nhưng vẫn bỏ xa đối thủ với lãi ròng 8.868 tỷ đồng Heineken vẫn giữvị trí dẫn đầu thị trường bia toàn cầu và tiếp tục mở rộng kinh doanh của mình trên toàn thếgiới

Mới đây, tại lễ trao giải chương trình đánh giá và xếp hạng các doanh nghiệp bền vữngViệt Nam (CSI) năm 2022 vào ngày 1/12 vừa qua, Heineken Việt Nam đã xuất sắc đứng ở

nhận định: “Thành tích Top 2 Doanh nghiệp bền vững năm nay là một sự ghi nhận cho

những cam kết và nỗ lực trong phát triển bền vững của Heineken Việt Nam Chúng tôiđánh giá cao nỗ lực của Heineken Việt Nam trong việc ứng dụng kinh tế tuần hoàn vàomọi hoạt động dù là nhỏ nhất của công ty cũng như trong việc truyền cảm hứng nhằm

lan tỏa “tinh thần phát triển xanh” đến cộng đồng doanh nghiệp Việt” (https://meeyland.com/)

Hình 1.14 : Doanh thu của Heineken từ 2017 - 2022 1.3.2 Danh mục sản phẩm của công ty

Danh mục sản phẩm của Heineken bao gồm 7 sản phẩm : Heineken, Tiger, Bia Việt,

Larue, Strongbow, Bivina, Edelweiss.

Heineken Lon 330mlThùng 24 lon 330ml

Chai 250mlChai nhôm 330ml

21.500đ50.000đ

Chai 500mlThùng 12 lon 330mlThùng 24 lon 330ml

Bia Việt Lon 330mlChai 330mlThùng 12 lon 330mlThùng 24 lon 330ml

Chai 330mlThùng 24 lon 330mlThùng 12 chai 330ml

11.300đ 260.000đ135.000đ

Chai 330mlThùng 24 lon 330mlThùng 24 chai 330ml

Thùng 24 lon 330ml

Edelweiss Lon 330mlThùng 24 lon 330ml

Bảng 1 : Danh mục sản phẩm của công ty Heineken

(Nguồn: HEINEKEN Việt Nam) 1.4 Lựa chọn sản phẩm nghiên cứu

Dòng sản phẩm Strongbow cider - hoa quả lên men là một dòng sản phẩm mới được du

nhập về Việt Nam cũng như là một sản phẩm hoàn toàn mới của Heineken để nghiên cứu hành vi khách hàng và đưa ra những đề xuất phù hợp với chiến lược marketing của sản phẩm này.

➢ Dòng sản phẩm : Cider không calo - hoa quả lên men ( sản phẩm ít đường dành cho

người giảm cân).

➢ Loại sản phẩm: Đồ uống có cồn ➢ Nồng độ: 4.5%

➢ Thành phần:Nước, nước táo lên men với sucrose (cider), si-rô, chất tạo khí cacbonic (E290), chất điều chỉnh độ acid (E296), hương táo tự nhiên, hương trái cây khác (tùy sản phẩm), màu caramel (E150a), chất bảo quản Kali Metabisulfit (E224)

➢ Bao bì : Dạng lon, chai (dung tích)

2.1.1.1 Phương pháp : Nghiên cứu tài liệu

Nền kinh tế nước ta đang phát triển nhanh và có dân số trẻ Việt Nam đang tạo ra một thịtrường quan trọng cho các nhà cung cấp đồ uống có cồn phát triển đặc biệt là bia Vì vậyViệt Nam được coi là nước có lượng tiêu thụ bia lớn nhất thị trường Đông Nam Á và dựkiến lượng tiêu thụ bia sẽ còn gia tăng trong những năm tới.

Theo nghiên cứu cửa công ty INfoQ thì người Việt Nam rất thích uống bia có tới 50%

người được khảo sát học nói dối để được uống bia và mượn tiền để được uống bia lý domà người Việt Nam thích uống bia hơn thay vì những thức uống khác bởi bia mang lại cảmgiác sảng khoái, ít nhàm chán và vui hơn khi uống cùng bạn bè Một lý do đặc biệt nữa làbia ở Việt Nam rất rẻ, rẻ nhất thế giới chỉ sau Ukraine và các quy định về độ tuổi khôngđược phép uống bia chưa được chấp hành nghiêm túc.

Hình 2.1 : Tiêu chí lựa chọn bia

Sâu xa hơn, xuất phát từ thói quen “ mọi vấn đề đều được giải quyết trên bàn tiệc” Tâm lýnày ăn sâu vào suy nghĩ của người Việt khi có việc gì họ cũng tìm đếm bia để giải tỏa Thóiquen uống bia của người tiêu dùng còn dựa vào thời điểm và cảm xúc khi stress, chán nản

Hình 2.2 : Người tiêu dùng thường uống bia khi nào

Nguồn :BuzzĐịa điểm uống bia của người tiêu dùng qua nghiên cứu nhiều nhất là ở nhà hàng, quán ănvà ở nhà Nghiên cứu cho rằng việc uống bia mang lại tâm trạng tốt hơn, vượt qua khủnghoảng Bên cạnh đó uống Bia còn “thể hiện bản thân “ như chứng tỏ khả năng uống bia, thểhiện sự nam tính

Hình 2.3 : Người tiêu dùng thường uống bia khi nào

Nguồn :Buzz