tiểu luận tổng quan về công ty cổ phần vinacafe

1998, xây dựng thêm dây chuyền sản xuất cà phê hoà tan.29/12/2004, nhà máy cà phê Biên Hoà từ doanh nghiệp do nhà nước quản lí đãtrở thành công ty cổ phần và được đặt tên mới là Công ty

TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC

KHÓA: 18.3

MÔN: MARKETING CĂN BẢN

***

-TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFE

Họ và tên: Đỗ Thị Anh Thư (Trưởng nhóm)

Nguyễn Trương Minh ThưPhan Thị Kim ĐịnhTrương Thị Mỹ DiệuGiảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thế Anh

TP.HCM, ngày 18 tháng 11 năm 2022

Mục Lục

Chương 1: Tổng quan về Công ty Cổ phần Cà Phê Việt Nam 3

1 Giới thiệu sơ lược về Công ty Cổ phần Cà Phê Việt Nam: 3

Chương 2: Môi trường Marketing của doanh nghiệp 12

2 Môi trường bên ngoài: 12

2.1 Môi trường vĩ mô: 12

2.2 Môi trường vi mô: 15

2.3 Môi trường bên trong: 17

3 Mô hình SWOT của công ty cổ phần Vinacafe: 22

Chương 3: Nghiên cứu một sản phẩm của doanh nghiệp 23

4 Chiến lược Marketing mục tiêu của ngũ cốc dinh dưỡng Vinacafe: 23

5 Chiến lược Marketing hỗn hợp của ngũ cốc dinh dưỡng Vinacafe: 26

Chương 4 : Đề xuất chiến lược Marketing hỗn hợp cho sản phẩm 38

6 Chiến lược sản phẩm: 38

7 Chiến lược giá: 39

8 Chiến lược phân phối: 40

9 Chiến lược xúc tiến : 42

Chương 1: Tổng quan về Công ty Cổ phần Cà Phê Việt Nam.

1 Giới thiệu sơ lược về Công ty Cổ phần Cà Phê Việt Nam:

Tên doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Cà Phê Việt Nam

Địa chỉ trụ sở chính: Khu Công Nghiệp Biên Hòa 1, phường An Bình,thành phố BiênHòa, tỉnh Đồng Nai

Năm 1975, nhà máy vẫn chưa đi vào hoạt động thì chiến tranh ập đến, tháng4/1975, Chính phủ Lâm thời Miền Nam Việt Nam quốc hữu hóa nhà máy này Sau khiViệt Nam thống nhất thì nhà máy được đổi tên thành Nhà máy Cà phê Biên Hòa và doTổng cục Công nghệ Thực phẩm quản lý

1998, xây dựng thêm dây chuyền sản xuất cà phê hoà tan.

29/12/2004, nhà máy cà phê Biên Hoà từ doanh nghiệp do nhà nước quản lí đãtrở thành công ty cổ phần và được đặt tên mới là Công ty Cổ phần Vinacafe Biên Hoà,gọi tắt là Vinacafe Biên Hoà

2010, Vinacafe Biên Hòa chi hơn 500 tỉ đồng để xây dựng thêm nhà máy sảnxuất với dây chuyền công nghệ tiên tiến

2011, Vinacafe và Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Massan về chung một nhà,cùng với hệ thống phân phối rộng khắp của Massan, Vinacafe Biên Hòa ngày càng xâydựng được hình ảnh của mình, giúp người Việt nhận ra giá trị của cà phê nguyên bản

Sơ đồ tổ chức, vị trí Marketing trong sơ đồ tổ chức:

read later on your computer

Save to a Studylist

Sơ đồ cơ cấu quản lý của Vinacafe chặt chẽ, rõ ràng Đứng đầu là đại hội đồng

Cổ đông, đại hội đồng Cổ đông gồm tất cả cổ đông có quyền biểu quyết, là cơ quan cóquyền quyết định cao nhất của Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa Đại hội đồng Cổđông bầu ra Hội đồng Quản trị, cơ quan quản lý cao nhất:

Ông Phạm Quang Vũ: cử nhân của ngành kinh tế đảm nhận chức vụ chủ tịchhội đồng quản trị

Ông Lê Trung thành, thạc sĩ của ngành quản trị kinh doanh, đảm nhận vị tríthành viên của hội đồng quản trị

Ông Phạm Hồng Sơn, tiến sĩ kỹ thuật, đảm nhận vị trí thành viên của hội đồngquản trị

Bà Nguyễn Hoàng Yến, cử nhân ngoại ngữ ngành tiếng Nga, đảm nhận vị tríthành viên của hội đồng quản trị

Ông Nguyễn Nam Hải, được bầu bổ sung vào vị trí hội đồng quản trị.Hội đồng Quản trị quyết định tất cả những vấn đề quan trọng liên quan đếnCông ty không thuộc thẩm quyền của Đại hội đồng cổ đông, có trách nhiệm giám sát,chỉ đạo Tổng Giám đốc và các cán bộ quản lý khác trong điều hành công việc kinhdoanh hàng ngày của Công ty Hiện nay, Hội đồng Quản trị của Công ty bao gồm 04thành viên, hoạt động theo nhiệm kỳ 05 năm, nhiệm kỳ hiện tại của Hội đồng Quản trị

là từ năm 2020 đến năm 2025

Nằm giữa đại hội đồng cổ đông và hội đồng quản trị là ban kiểm soát vớinhiệm vụ kiểm tra, giám sát tính hợp pháp, chính xác và trung thực trong việc quản lí,điều hành hoạt động kinh doanh, ghi chép sổ sách kế toán, báo cáo tài chính của côngty

Ông Huỳnh Thiên Phú, thạc sĩ kinh tế, đảm nhận vị trí trưởng ban kiểm soát.Ông Đặng Tuấn Việt, thạc sĩ kinh tế, đảm nhận vị trí thành viên ban kiểm soát

Ông Nguyễn Thành Luân, cử nhân kinh tế, đảm nhận vị trí thành viên bankiểm soát.

Dưới hội đồng quản trị là ban giám đốc, chịu trách nhiệm quản lý, tuyển dụng,định hướng các kế hoạch và tổ chức, giám sát hoạt động của các phòng ban và điềukhiển

Ông Nguyễn Tân Kỷ, đảm nhận vị trí tổng giám đốc

Ông Đoàn Quốc Hưng, đảm nhận vị trí phó tổng giám đốc

Ông Nguyễn Thanh Tùng, đảm nhận vị trí phó tổng giám đốc

Bà Phan Thị Thúy Hoa, đảm nhận vị trí kế toán trưởng

Chịu sự quản lý của ban giám đốc chính là các phòng ban của công ty vớinhững nhiệm vụ khác nhau nhưng đều vì lợi ích của công ty

Phòng hành chính: đảm nhận toàn bộ các việc liên quan đến quy trình, thủ tụchành chính; quản lý và giám sát công việc của nhân viên trong công ty; và tư vấn pháp

lý cho Ban Giám đốc khi cần

Phòng nhân sự: có vai trò quản lý tất cả các vấn đề liên quan đến xây dựng,quản lý và phát triển nguồn nhân lực chất lượng và bền vững nhằm đảm bảo cho doanhnghiê •p ngày càng phát triển

Các chi nhánh VCF: phụ trách phân phối sản phẩm đến các tổng đại lý và nhàphân phối

Phòng kinh doanh: có vai trò thúc đẩy, quảng bá và phân phối các sản phẩm,dịch vụ của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng bằng cách áp dụng rất nhiều phươngthức khác nhau Đồng thời giữ vai trò tham mưu cho Ban Giám đốc và phối hợp vớicác bộ phận, phòng ban khác trong công ty như phòng hành chính, phòng kế toán,phòng tài chính… để xây dựng các chiến lược kinh doanh nhằm gia tăng doanh số, lợinhuận, giúp công ty tăng trưởng và phát triển ngày càng thêm vững mạnh

Phòng Marketing: giữ vai trò xây dựng và phát triển hình ảnh thương hiệu,nghiên cứu phát triển sản phẩm, mở rộng thị trường, xây dựng, thực hiện các chiếnlược marketing, tham mưu cho ban giám đốc về chiến lược marketing, sản phẩm vàkhách hàng, thiết lập mối quan hệ với truyền thông, điều hành công việc, quản lý nhânviên thuộc bộ phận.

Phòng R&D: có nhiệm vụ nghiên cứu khoa học, phát triển công nghệ, tínhnăng mới cho sản phẩm mới, nghiên cứu cải tiến sản phẩm cũ, quy trình cũ nhằm tối

ưu chi phí và hiệu quả sản xuất

Phòng pháp chế: bộ phận chịu trách nhiệm thực thi pháp luật Họ phải đối mặtthường xuyên với các thủ tục giấy tờ hợp pháp của Nhà nước Kiểm soát các hoạt độngtrong và ngoài nhằm đảm bảo cho công ty hoạt động trơn tru

Phòng mua hàng: bộ phận xử lý tất cả các giấy tờ, thủ tục liên quan đến việcmua và giao nhận hàng hóa, sản phẩm

Phòng kế hoạch: nhiệm vụ phân tích, tổng hợp và lập bản dự thảo kế hoạchhoạt động sao cho phù hợp với định hướng và chủ trương của doanh nghiệp, tổ chứctheo từng thời kỳ

Phòng kho vận: có nhiệm vụ thực hiện các hoạt động xuất, nhập hàng hóatrong kho, quản lý số lượng hàng hóa tối thiểu, quản lý sắp xếp hàng hóa trong kho,quản lý chất lượng hàng hóa, giao hàng và thu tiền từ khách

Phòng kỹ thuật của doanh nghiệp có nhiệm vụ quản trị hệ thống kỹ thuật vàquản lý các hoạt động liên quan đến kỹ thuật và công nghệ của doanh nghiệp.Phòng quản lý chất lượng: có chức năng tham mưu, tư vấn cho Ban giám đốccông ty về các hoạt động quản lý chất lượng sản phẩm, đảm bảo đáp ứng được các tiêuchuẩn tiên tiến về quản lý chất lượng như: hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000, quản

lý môi trường ISO 14000,…Đồng thời có chức năng quản lý công tác tiêu chuẩn hóa

các quy định và quy trình quản lý chất lượng; tổ chức thử nghiệm, kiểm định chấtlượng sản phẩm và thúc đẩy tư duy cải tiến chất lượng sản phẩm trong toàn bộ công ty Phòng TCKT: Hạch toán các nghiệp vụ kinh tế phát sinh tại đơn vị một cáchkịp thời, đầy đủ đảm bảo phục vụ tốt cho hoạt động kinh doanh Cụ thể (đối với từngloại hình doanh nghiệp lại có các phần hành kế toán khác nhau), nhìn chung là có cácnghiệp vụ liên quan đến:

Thực hiện kế toán vốn bằng tiền

Thực hiện kế toán tài sản cố định nguyên nhiên vật liệu công cụ dụng cụ , , Thực hiện kế toán công nợ

Thực hiện kế toán doanh thu

Thực hiện kế toán chi phí

Thực hiện kế toán doanh thu, chi phí hoạt động tài chính

Thực hiện kế toán hoạt động khác

Vị trí của Marketing trong sơ đồ tổ chức Công ty Cổ phần Vinacafe Biên Hòa:

là bộ phận quan trọng, riêng biệt chuyên lên ý tưởng – nội dung cho sản phẩm củadoanh nghiệp

Giám đốc marketing: là người đứng đầu bộ phận marketing của công ty, phụtrách giám sát và chỉ đạo các chiến lược tiếp thị nhằm củng cố thương hiệu trên thịtrường Họ cũng là người dẫn dắt nhân viên marketing đạt được các mục tiêu kinhdoanh mong muốn

Trưởng phòng marketing: là nhân sự cao cấp trong phòng marketing Họđảm nhiệm việc nghiên cứu, lập ra chiến lược, mục tiêu và điều hành thực hiện toàn bộcác hoạt động marketing ( chiến dịch quảng cáo, khuyến mại, chiến lược phân phối,quản lý chi phí marketing, tuyển dụng nhân sự cho phòng, ) trong doanh nghiệp.Nhân viên chạy Ads: là người viết nội dung, chuẩn bị hình ảnh, video và trựctiếp lên chiến dịch các chương trình chạy quảng cáo trên Facebook hoặc Google theo

kế hoạch

Nhân viên SEO: là người chịu trách nhiệm quản lý và vận hành website Điềunày bao gồm việc chỉnh sửa, thiết kế và tối ưu giao diện website để tạo sự tiện lợi chongười sử dụng Nhân viên SEO cũng sẽ thực hiện nghiên cứu và phân tích website đốithủ để đưa ra ý tưởng cái tiến website hiệu quả nhất

Nhân viên content: là một ngách của nghề marketing trên nền tảng Internet,đưa những nội dung (content) có giá trị, hữu ích, thu hút sự chú ý và liên quan đến sảnphẩm tới khách hàng tiềm năng Cùng với sự phát triển của Internet và thiết bị di động,Content Marketing trong thời hiện đại là một hoạt động không thể thiếu giúp doanhnghiệp tiếp cận với khách hàng mới cũng như xây dựng lòng trung thành của kháchhàng hiện tại

Lĩnh vực hoạt động:

Sản xuất và kinh doanh các loại mặt hàng về cà phê bao gồm: Cà phê hòa tan,

cà phê sữa hòa tan, cà phê 3 trong 1, cà phê rang xay, các loại ngũ cốc dinh dưỡng,nước tăng lực…

Chương 2: Môi trường Marketing của doanh nghiệp.

2 Môi trường bên ngoài:

2.1 Môi trường vĩ mô:

a) Môi trường chính trị:

Nhà nước luôn ưu tiên, khuyến khích các doanh nghiệp cà phê xuất khẩu trongnước ra nước ngoài, bên cạnh đó cũng giảm thuế nhập khẩu cà phê vào trong nước.Điều này vừa là cơ hội, vừa là thách thức đối với doanh nghiệp Doanh nghiệp có thểnhập khẩu cà phê với giá thành tương đối thấp, tuy nhiên các doanh nghiệp trẻ lạikhông thể cạnh tranh với các thương hiệu cà phê khác

Đồng thời nhà nước cũng bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, thành lập hiệphội cà phê để điều hành và phát triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối chínhsách của Đảng nhà nước, tránh các hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường xâm phạmlợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam trên thị trường, tạo ra

sự ổn định cho thị trường, tạo niềm tin cho các doanh nghiệp tiếp tục phát triển

b) Môi trường tự nhiên:

Diện tích cà phê đạt tới 534.261 ha (2009)

Điều kiện khí hậu và thổ nhưỡng thích hợp cho cây cà phê có hương vị đặctrưng riêng biệt Cà phê Robusta ( vối ) hợp với khí hậu nhiệt đới nóng ẩm miền Nam

và Tây Nguyên ( sản lượng chiếm hơn 90% ); miền Bắc có mùa đông lạnh và hanh khô

sẽ thích hợp với cà phê Arabica (chè )

Sự biến đổi khí hậu sẽ tác động lớn đến cà phê Arabica – là một loại cây khótính và khá nhạy cảm với khí hậu Trong khi đó, cây cà phê Robusta lại có thể thíchứng với nhiều loại điều kiện môi trường khác nhau Hiện nay, Brazil là nước sản xuất

cà phê Arabica lớn nhất thế giới, trong khi đó Việt Nam lại đứng đầu về sản xuất cà phêRobusta

c) Môi trường kinh tế:

Nền kinh tế của Việt Nam những năm gần đây được cải thiện rõ rệt, mức sốngcủa người dân ngày càng được nâng cao Cụ thể, năm 2018, tổng GDP của Việt Nam là245,2 tỷ USD; năm 2019, tổng GDP của Việt Nam là 261,6 tỷ USD Kinh tế được cảithiện nên nhu cầu về thực phẩm và đồ uống cũng được tăng lên

Sự tăng trưởng kinh tế được kéo dài, nhà nước cũng đã kí kết hiệp định thươngmại tự do Việt Nam-EU, nhằm xuất khẩu cà phê sang các nước EU, mở rộng thị trườngcủa mặt hàng cà phê

d) Môi trường văn hóa – xã hội:

Dù là một nước đang trên đà phát triển, nhưng Việt Nam lại là một quốc giamang đậm nét phong tục, văn hóa và tập quán Sự tăng trưởng kinh tế đã làm tăng cơhội việc làm, song điều đó cũng kéo theo việc người tiêu dùng cần những thực phẩmnhanh,gọn nhưng phải ngon Và văn hóa uống cà phê mỗi buổi sáng của người Việt đãkhông còn quá xa lạ nhưng vì tính chất công việc bận rộn nên không phải lúc nào họcũng có thể ngồi nhâm nhi hay chờ đợi Hiểu được nhu cầu đó nên cà phê hòa tan rađời

Tuy nhiên, vì nước ta là tập hợp của 54 dân tộc anh em cùng chung sống nênviệc có thể làm hài lòng khẩu vị của đại đa số là điều thách thức với doanh nghiệp.Theo thống kê thì người miền Nam sẽ uống nhiều cà phê hơn so với vùng miền khác,nên việc thỏa mãn cũng ngày càng khó hơn Vinacafe đã vô cùng khó khăn, công ty đã

và đang phải đối mặt với nguy cơ vì nếu không giữ nguyên được hương vị hay đơnthuần là sai sót trong khâu chế biến và sản xuất cũng đồng nghĩa với việc sẽ mất đi sựtin tưởng của khách hàng

e) Môi trường công nghệ:

Cà phê nước ta ban đầu chỉ tăng nhanh về diện tích chứ chưa thực sự quan tâmđến khâu chế biến nên dẫn đến hậu quả là hương vị chưa thực sự đảm bảo, tuy nhiên,

về giá thành lúc bấy giờ thì tương đối thấp so với các nước trong khu vực Về sau, tìnhhình tăng trưởng kinh tế ngày càng tăng thêm, nhu cầu của người tiêu dùng theo đó màcũng tăng, Vinacafe cũng dần đổi mới công nghệ, cải tiến hơn về máy móc.

Hơn 30 năm làm cà phê hòa tan, Vinacafe đã chiếm 50% thị trường nội địa,nhằm giữ nguyên hương vị truyền thống mà công ty đã dẫn đầu về năng lực và côngnghệ sản xuất Năm 2010, công ty đã cho xây dựng nhà máy thứ 3 tại khu công nghiệpLong Thành với tổng vốn đầu tư là 500 tỉ đồng Ngoài ra còn sản xuất cà phê lon chocác người tiêu dùng bận rộn như nhân viên văn phòng, công sở hay viên cà phê cho cáctài xế phải chạy xe đường dài…

f) Môi trường nhân khẩu học:

Đây là môi trường quan trọng vì đây là cơ sở để tạo ra khách hàng cho doanhnghiệp Mỗi vùng miền sẽ có những nhu cầu khác nhau về sản phẩm tiêu dùng nênviệc nghiên cứu và nắm bắt tâm lý khách hàng là vô cùng cần thiết, nó quyết địnhhướng đi của marketing đến với mục tiêu Môi trường marketing của nhân khẩu học sẽdựa vào các yếu tố:

Tốc độ và số lượng gia tăng dân số

Cơ cấu dân số theo độ tuổi, trình độ học vấn, tính chất công việc

Tỷ số giới tính của dân số năm 2021 là 99,4 nam/100 nữ

Dân số ngày càng tăng nhanh nên theo đó mà nhu cầu cũng tăng theo, ước tínhtrong 10 năm kế tiếp, tỉ lệ tăng trưởng sẽ còn tiếp tục tăng, điều đó cũng đồng nghĩa

với việc doanh nghiệp đang gặp thách thức với việc làm hài lòng và thỏa mãn mongmuốn của khách hàng khó tính.

Muốn tiếp cận có hiệu quả khách hàng thì đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự tìmhiểu, nghiên cứu, tìm tòi để hiểu được nhu cầu và đáp ứng Đồng thời đưa ra nhữngchiến lược tiếp cận đến các khách hàng mục tiêu

2.2 Môi trường vi mô:

a) Trung gian:

Các tổ chức thương mại: các đại lý buôn bán ( sỉ, lẻ ), các cửa hàng, siêu thị…

là nơi lưu trữ hàng hóa giúp cho người tiêu dùng dễ dàng tìm và mua

Các tổ chức vận chuyển: bao gồm hệ thống kho bãi, bảo quản, vận chuyển….giúp đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng

Các tổ chức truyền thông: các công ty quảng cáo, công ty marketing, hãngtruyền thông… hỗ trợ doanh nghiệp quảng bá thông tin sản phẩm đến người tiêu dùng.Công chúng:

Phương tiện truyền thông: bao gồm tivi, internet, các banner quảng cáo ngoàitrời… giúp quảng bá sản phẩm, quảng bá càng nhiều thì lợi nhuận của doanh nghiệpcàng cao.

Tổ chức quần chúng: các tổ chức quần chúng có ảnh hưởng mạnh đến cácquyết định về sản phẩm Doanh nghiệp đưa ra các quyết định phù hợp với nhu cầu vàcác yếu tố mà các tổ chức hướng tới

b) Nhà cung cấp:

Nguồn cung cấp nguyên liệu luôn luôn có sẵn trong nước và quốc tế.Hiện nay các nguồn cung cấp nguyên liệu cho công ty cổ phần Vinacafe baogồm nông trường cà phê ở Đắk Lắk, Sơn La, Lâm Đồng ( Arabica và Robusta), PTANEKA COFFEE( Indonesia); ADA RESUORCE SND.BHD ( Malaixia) ( cà phê hòatan bán thành phẩm), công ty cổ phần đường Biên Hòa,…

c) Đối thủ cạnh tranh:

Trực tiếp:

Cà phê Trung Nguyên:

Xuất hiện từ năm 1996, ngay sau khi Việt Nam được đổi mới đất nước, nhanhchóng khẳng định được vị thế của mình Tuy trước khi Trung Nguyên ra đời, Việt Namvốn đã có Vinacafe thống lĩnh, nhưng doanh nghiệp vẫn đưa cho mình lối đi riêng biệt.Sản phẩm:

Trung nguyên được biết đến với những sản phẩm tiêu biểu tạo nên thương hiệu

số 1 như: cà phê Trung nguyên cao cấp, cà phê hạt nguyên chất, cà phê rang xay, càphê hòa tan G7, cà phê tươi Đến nay, các dòng sản phẩm của Trung Nguyên đã đượcđến tay người tiêu dùng của hơn 60 quốc gia trên thế giới, xuất hiện ở thị trường khótính như: Mỹ, Canada, Đức, Anh, Nhật Bản… so với Vinacafe chỉ có phần nhỉnh hơnchứ không hề thua kém

Về giá cả: luôn chú trọng giữ mức giá trung bình cho từng sản phẩm để có lợithế cạnh tranh trên thị trường Tuy nhiên, đại lý nhượng quyền thương hiệu của họ lạiđịnh giá mỗi tách cà phê cao hơn cà phê của Starbucks 50%, cao hơn so với các sảnphẩm nội địa 25% Chiến lược marketing của cà phê trung nguyên về giá đã giúpthương hiệu gặt hái được thành công ngay tại thủ đô Tokyo và trở thành đòn bẩy cho sựphát triển hệ thống thương hiệu trên toàn thế giới

Giá cả của Trung Nguyên cũng rất đa dạng, tùy thuộc vào từng loại sản phẩm

và phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu của sản phẩm hướng đến Bên cạnh

đó, Trung Nguyên cũng đã thực hiện các chính sách giá ưu đãi, phân biệt với từng phânkhúc khách hàng

Chính vì vậy, chiến lược giá đã giúp Trung Nguyên chiếm ưu thế cạnh tranh sovới những dòng sản phẩm khác đã có tầm ảnh hưởng rất lớn như: nescafe, vinacafe,…

Từ việc tiết kiệm một khoản chi phí vận chuyển lớn trong quá trình phân phối sảnphẩm từ nhà máy đến các cửa hàng đã giúp giá của mỗi loại cà phê Trung Nguyênđược hạ thấp, ổn định, dễ dàng cạnh tranh

cửa hàng có quy mô nhỏ như tiệm tạp hóa hay chuỗi cửa hàng tiện lợi Với hệ thốngnày, Trung Nguyên đã phân phối tất cả các sản phẩm cà phê hiện có, ngoài ra còn phânphối thêm các sản phẩm khác.

Chính vì vậy, hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên đã khắc phục đượcnhững nhược điểm còn tồn tại ở hình thức phân phối trên các kênh truyền thống là nhưviệc định giá bán thấp, có sự đồng nhất, bảo đảm giống như 1 siêu thị và đưa côngnghệ vào quá trình quản lý Việc ra đời chuỗi hệ thống này đã thể hiện được tầm nhìnchiến lược và tham vọng muốn chiếm lĩnh thị trường nội địa và vươn ra thế giới

Về quảng cáo :

Hoạt động quảng cáo của Trung Nguyên không được quan tâm đẩy mạnh, chỉchủ yếu tập trung vào các hoạt động PR Trung Nguyên thổi hồn dân tộc vào logo vàslogan của mình điều đó cũng được thể hiện trong từng sản phẩm So với slogan cũ dàidòng, Trung Nguyên đã thay thế và đổi mới bằng slogan mới “Khơi nguồn sáng tạo”giúp mọi người dễ nhớ và gây ấn tượng Trung Nguyên đã đưa vào thương hiệu củamình những trách nhiệm với xã hội, trách nhiệm với quốc gia một cách đậm nét nhưmột lời cam kết bằng việc tài trợ dự án Học bổng du học nước ngoài hỗ trợ các thươnghiệu khác khi họ gặp khó khăn như Thanh Long Việt Nam Đặc biệt là dự án thủ phủ càphê Thế giới được Trung Nguyên đặt tại Đắk Lắk Chính vì vậy, thương hiệu TrungNguyên dễ dàng chiếm được sự tin yêu của khách hàng

Ngoài ra, Trung Nguyên cũng là một thương hiệu rất chịu khó đầu tư để thực hiện các TVC quảng cáo Đặc biệt được chiếu vào khung giờ vàng tại các kênh thuộc đài truyền hình quốc gia như VTV1, VTV3… Có thể đạt được thành công như ngày hôm nay, một phần không nhỏ là do kết quả của hoạt động “truyền thông, cổ động”

Cà phê Nestle:

Nếu so với cả Vinacafe và Trung Nguyên, thì Nestle có thể coi là anh cả, đượcthành lập rất sớm từ năm 1866, sản phẩm đầu tiên khi được đưa ra cũng nhanh chóngđược người tiêu dùng săn đón.

Về sản phẩm : cùng hướng đi với Vinacafe, Nestle đã thực hiện chiến lược phủkín thị trường với nhiều sản phẩm khác nhau nhằm đa dạng sự lựa chọn cho người tiêudùng như:

Sản phẩm từ sữa của Nestle: Nestle có rất nhiều sản phẩm được nuôi dưỡng từnguồn sữa có thể kể đến như Nestle Slim, Nestle mỗi ngày,…

Chocolate : Đây được xem là loại sản phẩm mang lại thành công lớn choNestle Sản phẩm nổi bật phải kể tới là: Kitkat, Polo, Munch, Eclairs, Milky Bar

Đồ uống : Nestle không chỉ nổi tiếng với chocolate mà còn nổi tiếng với dòngsản phẩm Nescafe, đây được coi là bước tiến giúp Nestle trở thành ông trùm, mặc dù

đã ra đời trước hai thương hiệu còn lại

Ngoài ra, Nestle còn lấn sang ngành ẩm thực, cụ thể là gia vị khi tung ra dòngsản phẩm nước tương Maggi, một thứ gia vị vô cùng quen thuộc đối với người tiêudùng đặc biệt là người nội trợ

Riêng phương diện này ta đã thấy được Nestle đã có hẳn hai điều hơn Vinacafe

và Trung Nguyên nếu tính luôn cả tuổi đời của doanh nghiệp

Về giá cả :

Nestle luôn mong muốn sản phẩm của mình có thể tiếp cận được nhiều ngườinhất có thể nên họ đã lựa chọn chiến lược định giá thấp Hơn nữa, Nestle cũng sẽ tiếnhành điều chỉnh giá bán nếu hãng tự nhận thấy mức giá đó chưa phù hợp Việc này cóthể giúp mọi người có mức thu nhập dù thấp hay cao cũng tiếp cận được sản phẩm của

họ Đây là một trong những kế hoạch trong chiến lược thâm nhập thị trường củaNestle

Về phân phối :

Lý do các sản phẩm của Nestle phổ biến ở nhiều nơi trên thế giới cũng mộtphần nhờ sự phân đoạn thị trường để quảng cáo Nestle khôn khéo Chiến lượcmarketing sản phẩm của Nestle quá bài bản nên đã giúp họ có thể thâm nhập nhiều thịtrường và tạo nên độ phủ rộng lớn ở những nơi họ nhắm tới

Không chỉ phổ biến rộng rãi tại các kênh truyền thống như nhà phân phối, cửahàng bán lẻ, tiệm tạp hóa… mà còn phân bố sang các kênh hiện đại như siêu thị, nơi cóchiết khấu rất cao và rõ ràng đây là thị trường của các ông lớn Nếu như các doanhnghiệp khác chỉ dám đưa một ít sản phẩm của mình vào siêu thị, cửa hàng tiện lợi thìNestle gần như thống lĩnh tất cả gian hàng về đồ uống, hầu như khi bước vào quầy thứcuống dinh dưỡng hay các sản phẩm pha, sản phẩm ta thấy nhiều nhất vẫn là Nestle.Hơn thế nữa, sản phẩm cũng có thể dễ dàng tìm thấy trên các trang thương mạiđiện tử khác Điều này càng chứng minh Nestle thống lĩnh vị trí top 1, hơn hẳn hai đốithủ còn lại, nếu đem Vinacafe ra so với Nestle ta thấy Nestle hơn Vinacafe rất nhiều

Về quảng cáo :

Nestle luôn sử dụng hình thức truyền thông gắn liền với sản phẩm và thương

hiệu của mình Thông qua các chiến lược truyền thông, Nestle muốn truyền tải đầy đủ

thông điệp sản phẩm tới khách hàng, người tiêu dùng Hãng đã lựa chọn quảng cáotừng sản phẩm để khách hàng dễ dàng nhớ tới các sản phẩm của Nestle

Chiến lược tổng thể của Nestle luôn tập trung vào quảng cáo và tiếp thị rộngrãi cho thương hiệu và sản phẩm của mình Họ luôn cố gắng quảng bá thương hiệu củamình đến với người tiêu dùng

Sự hiện diện mạnh mẽ của Maggi và Nescafe ở tuyến dưới đã khiến họ đẩymạnh hoạt động bán hàng và khuyến mãi Nó luôn luôn tuân theo chiến lược tiếp thịtheo dòng Chính danh mục sản phẩm mạnh của hãng đã tạo nên sự khác biệt lớn sovới các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Trong trường hợp Kitkat, một thương hiệuNestle rất nổi tiếng, Nestle có một thông điệp tiếp thị rõ ràng là Have a Break Nestle

sử dụng tất cả các phương tiện như TV, báo in, quảng cáo trực tuyến, để đưa sảnphẩm đến với nhiều người tiêu dùng

Gián tiếp:

Mặc dù là các tên tuổi mới mẻ nhưng cũng không thể đánh giá thấp về chấtlượng sản phẩm, sẽ có sự cạnh tranh trực tiếp giữa café hòa tan và cà phê pha hay càphê rang xay… Hiện nay trên thị trường không chỉ có café hòa tan mà còn có cả cafédạng lon của Highland coffee được bán tại các siêu thị và các cửa hàng tiện lợi Haynhững loại café dạng lon nhưng được hợp tác với người nổi tiếng, in hình họ trên bao

bì nhằm thu hút khách hàng là fan của họ

Đối tượng khách hàng dàn trải là một điểm yếu có tính thời hạn trong kinhdoanh Trong marketing hiện đại, đối tượng khách hàng ô hợp là chiến lược marketingkhông bản sắc, hậu quả là thương hiệu chuỗi cửa hàng cũng không bản sắc, hay bản sắccủa chuỗi cửa hàng nhàn nhạt tiến triển sau những tưng bừng của giai đoạn đoạn đầu.Phong cách và thói quen của mỗi người khi uống cà phê không giống nhau:

Có người uống cà phê đơn giản là họ có thói quen uống cà phê để tỉnh táotrong công việc hoặc học tập, họ không quan tâm nhiều đến nhãn hiệu hay chủng loại

cà phê, miễn sao có cà phê để uống

Tuy nhiên, có người uống cà phê là để đơn giản hóa, giải trí sau khi làm việcmệt mỏi hoặc đơn giản là họ thích hương vị cà phê hương vị của một nhãn hiệu nào đó.Cũng có khi người ta uống cà phê là vì thương hiệu nổi tiếng của công ty, họ sẽcảm thấy sành điệu hơn, có phong cách chuyên nghiệp hơn qua việc uống cà phê củamột nhãn hiệu nổi tiếng

Trong khi đó chiến lược của Vinacafe lại nhắm vào đại đa số người tiêu dùngViệt Nam Nên có thể thầy sai phạm của Vinacafe là không xác định được khách hàngmục tiêu Vinacafe nên tìm khoảng trống thị trường, phân khúc thị trường, phân khúckhách hàng mục tiêu.

2.3 Môi trường bên trong:

a) Nguồn nhân lực:

Những thành công mà Vinacafé Biên Hòa đạt được hôm nay đều được tạo nênbởi tài sản quý giá nhất, đó chính là nguồn nhân lực có trình độ, có tay nghề, đam mêcông việc và luôn gắn bó với Công ty dù trải qua nhiều giai đoạn khó khăn Ngược lại,Công ty luôn xây dựng văn hóa doanh nghiệp và tạo ra môi trường làm việc năng động,công bằng, thúc đẩy thành công

Tính đến hết ngày 31/12/2021, Công ty có 270 cán bộ công nhân viên, trong đó

có 58 nữ, chiếm 21,48% lao động toàn Công ty

Về điều kiện làm việc:

Văn phòng, nhà xưởng của Công ty ở cả 03 nhà máy đều rộng rãi, thoáng mát,trang bị máy móc thiết bị hiện đại tạo điều kiện cho cán bộ công nhân viên làm việc vàsáng tạo

Đối với bộ phận gián tiếp sản xuất (khối văn phòng), Công ty thực hiện chế độlàm việc 40h/ tuần; đối với khối trực tiếp sản xuất tổ chức làm việc theo ca Công tyluôn tuân thủ các quy định của pháp luật về ngày, giờ làm việc, giờ nghỉ ngơi tạo điềukiện cho cán bộ công nhân viên có thời gian nghỉ ngơi hợp lý, góp phần nâng cao hiệuquả công việc

Các hoạt động văn hóa, thể thao, giải trí được tổ chức thường xuyên nhằm tạo

sự thoải mái và phấn khởi, vui tươi trong cán bộ, công nhân viên (hàng năm Công ty tổchức cho người lao động đi tham quan, nghỉ dưỡng tại các địa điểm du lịch, tổ chức

cắm trại cho đoàn viên thanh niên, tổ chức dã ngoại cho các cháu thiếu nhi vào ngàyQuốc tế thiếu nhi,…)

Công ty tổ chức xe đưa đón hàng ngày cho các nhân viên tại Thành phố HồChí Minh làm việc tại Công ty

Về an toàn lao động: khi làm việc tại Công ty, người lao động đượ87c cungcấp đầy đủ các trang thiết bị bảo hộ lao động, các biện pháp giữ an toàn và vệ sinh nơilàm việc, môi trường tốt để làm việc

Công ty thường xuyên thực hiện huấn luyện đội ngũ người lao động về hành vi

an toàn lao động khi mới chính thức gia nhập Công ty và trong suốt quá trình làm việc.Trong năm 2021, bộ phận An Toàn- sức khỏe- môi trường của Công ty đã tổ chức huấnluyện 10.000 giờ về an toàn lao động, phòng cháy chữa cháy, sơ cấp cứu cho người laođộng

Về bảo hiểm và phúc lợi: Công ty tham gia đầy đủ chế độ Bảo hiểm xã hội vàBảo hiểm y tế, mua thêm Bảo hiểm tai nạn 24/24 cho tất cả người lao động Ngoài rađối với cán bộ nhân viên cấp chuyên viên trở lên, Công ty có mua thêm Bảo hiểm sứckhỏe nhằm chăm sóc sức khỏe nhân viên tốt hơn Mỗi năm, Công ty đều tổ chức thamquan nghỉ mát trong nước ít nhất 1 lần, khám sức khỏe và khám bệnh nghề nghiệp chongười lao động định kỳ

b) Nguồn lực marketing:

Sắp xếp lại tất cả các nguồn lực tiếp thị, để đạt được kết quả tốt nhất có thể với

nỗ lực và chi phí thấp nhất Các công cụ quản lý nguồn lực tiếp thị là các ứng dụngphần mềm giúp thực hiện chiến lược MRM Các chiến lược MRM vừa tạo điều kiệncho các dự án dài hạn (chẳng hạn như ra mắt sản phẩm mới) vừa hợp lý hóa các côngviệc hàng ngày (chẳng hạn như tạo nội dung truyền thông xã hội và các tài sản tiếp thịkhác)

Tối ưu hóa thế mạnh của hệ thống phân phối rộng lớn của Masan

Tiếp tục nghiên cứu nhu cầu người tiêu dùng để thực hiện phát triển sản phẩmmới, cải tiến các sản phẩm hiện tại ngày càng tốt hơn

Mở rộng đối tượng tiêu dùng phân khúc bình dân

Tìm kiếm các thị trường xuất khẩu còn nhiều tiềm năng mà sản phẩm Công tychưa thâm nhập được, đẩy mạnh phân phối hàng ở các thị trường quốc tế hiện tại Công nghệ số hóa trong quản lý doanh nghiệp

Tiếp tục mô hình “xây dựng thương hiệu” phân phối thông qua hệ thống phânphối chuyên biệt và rộng lớn của Masan Consumer cho thấy những ưu điểm vượt trội

về khả năng phân phối nhất là ở vùng nông thôn trên cả hai phương diện bao phủ rộng

và tốc độ tiếp cận thị trường nhanh chóng

Các sản phẩm chủ lực Vinacafé, Wake Up Sài gòn, Wake-up 247 tiếp tục duytrì vị thế, là trụ cột giúp công ty đứng vững trong một năm đầy khó khăn do dịch bệnh.Các sản phẩm mới được ra mắt trong năm qua và nhận được sự đón nhận tích cực củangười tiêu dùng: Wake up Cà phê hòa tan đen đá Việt Nam; Wake up Cà phê hòa tannâu đá Việt Nam; Sữa hạt ngũ cốc B’fast loại ít đường; Thực phẩm bổ sung – Nướctăng lực vị cà phê Wake -up Coffee 247 loại ít đường

Tự động hóa máy móc và đầu tư dây chuyền công nghệ sản xuất

Tối ưu hóa nguồn tiền nhàn rỗi làm gia tăng lợi nhuận tài chính

Thực hiện thành công kế hoạch 3T để duy trì hoạt động sản xuất kinh doanhvượt qua đại dịch

Năm 2021, Vinacafé Biên Hòa vinh dự 5 lần liên tiếp đạt Doanh nghiệp TOP

10 Công ty uy tín ngành thực phẩm đồ uống; được chứng nhận là doanh nghiệp có sản

phẩm đạt thương hiệu quốc gia cho giai đoạn năm 2021-2022 và đây là lần thứ 7 liêntiếp được công nhận; cùng nhiều giải thưởng, chứng nhận uy tín khác

Vinacafé luôn cập nhật và duy trì các hệ thống quản lý và chất lượng tiên tiếnnhư: BRC, FSSC 22000, ISO 14001:2015, ISO 50001:2018, ISO 45001:2018, SA8000:2014, FDA, Halal để sẵn sàng cho việc thâm nhập các thị trường khó tính, yêucầu cao như EU và Bắc Mỹ

d) Tài chính:

Trong tình hình đại dịch COVID-19 diễn biến phức tạp, năm 2021 là một nămđầy khó khăn của nền kinh tế thế giới và Việt Nam Vinacafé Biên Hòa cũng chịu ảnhhưởng bởi đại dịch thể hiện qua doanh số bán hàng giảm so với năm 2020 và so với kếhoạch Tuy vậy, với rất nhiều nỗ lực từ đội ngũ bán hàng ở tuyến đầu và nỗ lực tối ưuhóa, tiết giảm chi phí của khối cung ứng, chúng ta đã duy trì và giữ vững tình hình hoạtđộng sản xuất kinh doanh để vượt qua đại dịch, điển hình quý 4/2021 Công ty đạtdoanh thu 1009,7 tỷ đồng, tăng 6,3% so với cùng kỳ năm 2020

Vinacafé Biên Hòa đã đạt được kết quả kinh doanh khả quan:

Doanh thu thuần 2.217 tỷ đồng, tương đương 76,45% so với kế hoạch và giảm24% so với doanh thu thuần năm 2020

Lợi nhuận thuần sau thuế phân bổ cho cổ đông công ty đạt 429 tỷ đồng, tươngđương 60,42% so với kế hoạch và giảm 40% so với lợi nhuận sau thuế năm 2020

e) Cơ cấu quản lý :

Cơ cấu tổ chức của Công ty gồm có:

Đại hội đồng Cổ đông;

Hội đồng Quản trị;

Ban Kiểm soát;

Ban Điều hành (Ban giám đốc);

Các Phòng ban chức năng

Đại hội đồng Cổ đông gồm tất cả cổ đông có quyền biểu quyết, là cơ quan cóquyền quyết định cao nhất của Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa Đại hội đồng Cổđông bầu ra Hội đồng Quản trị, cơ quan quản lý cao nhất Đại hội đồng Cổ đông cũngbầu ra Ban kiểm soát, giúp Đại hội đồng cổ đông kiểm soát nội bộ công ty Hội đồngQuản trị bổ nhiệm Tổng Giám đốc; Phó Tổng Giám đốc phụ trách Hành chính và Kếtoán trưởng để trực tiếp điều hành Công ty Vinacafé Biên Hòa có cơ cấu khá đầy đủphòng ban chuyên môn và 03 nhà máy sản xuất đáp ứng được nhu cầu sản xuất kinhdoanh của công ty hiện tại và tương lai

Hội đồng Quản trị quyết định tất cả những vấn đề quan trọng liên quan đếnCông ty không thuộc thẩm quyền của Đại hội đồng cổ đông, có trách nhiệm giám sát,chỉ đạo Tổng Giám đốc và các Cán bộ quản lý khác trong điều hành công việc kinhdoanh hàng ngày của Công ty

Hiện nay, Hội đồng Quản trị của Công ty bao gồm 6 thành viên, hoạt độngtheo nhiệm kỳ 05 năm, Nhiệm kỳ hiện tại của Hội đồng Quản trị là từ năm 2020 đếnnăm 2025

Để giám sát hoạt động tài chính của Công ty, đại diện cho cổ đông giám sáttính hợp pháp các hoạt động của Hội đồng Quản trị, Ban điều hành, bảo vệ quyền lợicho Công ty và cổ đông

Đại hội đồng cổ đông đã bầu ra Ban Kiểm soát, Ban Kiểm soát của Công tybao gồm 03 thành viên, trong đó cả 03 thành viên đều có trình độ chuyên môn về tàichính, hoạt động theo nhiệm kỳ 05 năm Nhiệm kỳ hiện tại của Ban Kiểm soát là từnăm 2020 đến năm 2025.

Ban Điều hành Công ty bao gồm 03 thành viên (01 Tổng Giám đốc, 01 PhóTổng Giám đốc phụ trách chuyên môn, 01 Kế toán trưởng) Chủ tịch Hội đồng Quản trị

và Tổng Giám đốc đồng thời là người đại diện theo pháp luật của Công ty

f) Hình ảnh công ty :

Về hình ảnh công ty của mình cũng được Vinacafe chú trọng, không chỉ quảngcáo ở TVC, tivi, internet….mà Vinacafe còn được biết đến là một doanh nghiệp quantâm đến sức khoẻ của người tiêu dùng Cụ thể là nhãn hàng luôn đứng ra quyên góp vàgiúp đỡ cho những mảnh đời khó khăn, nhất là miền Trung những lúc bão lũ càn quét,Vinacafe đã cử ngay nhân viên của mình xuống các tỉnh để trao tặng quà cũng nhưgiúp bà con ổn định hơn Ngoài ra còn tài trợ cho các sự kiện như đi bộ vì sức khoẻ…

- Đầu tư tiếp thị còn hạn chế.

- Nhiều đối thủ cạnh tranh

- Chưa đa dạng sản phẩm

- Diện tích cà phê lớn

- Chiếm phần trăm thị trường nội địa

- Khâu sản xuất đáp ứng nhu cầu khách hàng

- Chủ động về nguồn nguyên liệu

Threats

- Có thể nhập nguyên liệu giá thấp nhưng không cạnh tranh với đối thủ

- Đa dạng nhu cầu nên không thể đáp ứng hết được.

Opportunities

- Nhà nước ưu tiên, khuyến khích xuất khẩu

cafe

- Uống café là văn hóa của người Việt

- Dân số tăng nhanh.

Điểm mạnh:

Diện tích cà phê lớn : Diện tích cà phê đạt tới 534.261 ha (2009)

Chiếm được phần trăm thị trường nội địa cao : Hơn 30 năm làm cà phê hòatan, Vinacafe đã chiếm 50% thị trường nội địa, nhằm giữ nguyên hương vị truyềnthống mà công ty đã dẫn đầu về năng lực và công nghệ sản xuất Năm 2010, công ty đãcho xây dựng nhà máy thứ 3 tại khu công nghiệp Long Thành với tổng vốn đầu tư là

500 tỉ đồng Ngoài ra còn sản xuất cà phê lon cho các người tiêu dùng bận rộn nhưnhân viên văn phòng, công sở hay viên cà phê cho các tài xế phải chạy xe đường dài…Khâu sản xuất được đầu tư đáp ứng nhu cầu của khách hàng : Vinacafe luônquan tâm đến khách hàng, đưa người tiêu dùng lên hàng đầu Chính vì điều đó, khâusản xuất cafe hoà tan cũng được Vinacafe chú trọng Tính đến thời điểm hiện tại, doanhnghiệp đã sở hữu cho mình 3 nhà máy lớn, Vinacafe không ngại khi chi ra hơn hàngtrăm tỷ đồng chỉ để có thể đưa được sản phẩm đến tay người tiêu dùng

Chủ động được về nguồn nguyên liệu : Nguồn cung cấp nguyên liệu luôn luôn

có sẵn trong nước và quốc tế

Hiện nay các nguồn cung cấp nguyên liệu cho công ty cổ phần Vinacafe baogồm nông trường cà phê ở Đắk Lắk, Sơn La, Lâm Đồng ( Arabica và Robusta), PTANEKA COFFEE( Indonesia); ADA RESUORCE SND.BHD ( Malaixia) ( cà phê hòatan bán thành phẩm), công ty cổ phần đường Biên Hòa,…

Điểm yếu

Nhiều đối thủ cạnh tranh : Hiện nay trên thị trường không chỉ có hai ông trùmngành cafe hoà tan như Nestle và Trung Nguyên, thì ngoài ra còn nhiều nhãn hàng mới

ra khác như Highland, Boss… cũng được người tiêu dùng biết đến và tin dùng Nếu so

về độ nổi tiếng, khả năng chịu chi cho quảng cáo, thì Vinacafe không thể nào vượt quađược Nestle cũng như sản phẩm đa dạng