Ở giai đoạn này, thương hiệu Thiên Longlà số 1 của ngành hàng văn phòng phẩm tại Việt Nam, thị phần trong nước chiếm khoảng60% và thị trường xuất khẩu đang ngày càng mở rộng.Giai đoạn 20
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP
Sơ đồ tổ chức, vị trí của Marketing trong sơ đồ tổ chức
Sơ đồ công ty có mối liên kết chặt chẽ với nhau Hội đồng đồng quản trị có mối liên hệ giữa các phòng ban là lập ra ban giám sát để công việc giữa các bộ phận được thực hiện đúng và đúng tiến độ thực hiện Mức độ chuyên môn giữa các phòng ban cao, việc phối hợp giữa các phòng ban với nhau giúp công ty nắm bắt được nhu cầu thị trường, lên kế hoạch sản xuất, các đại diện công ty thì cố gắng đảm bảo nguyên liệu đủ và chọn lọc nguyên liệu từ các nhà cung ứng khác nhau. Đại hội đồng cổ đông
Ban kiểm soát Hội đồng quản trị
Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm/dịch vụ chủ yếu
(Sơ đồ phòng Marketing của tập đoàn Thiên Long )
Chức năng nhiệm vụ của phòng marketing
• Xây dựng và phát triển thương hiệu
• Nghiên cứu và dự báo thị trường
• Triển khai chương trình phát triển sản phẩm mới
• Khôn khéo nhắm phân khúc thị trường và định vị thương hiệu
• Phát triển sản phẩm mới
• Tham mưu cho Ban Giám đốc về chiến lược Marketing thương hiệu và sản phẩm
• Xây dựng & tiến hành chiến lược Marketing cho sản phẩm mới
• Xây dựng quan hệ tốt với Báo chí & Truyền thông
Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm/dịch vụ chủ yếu
Công ty có bốn dòng sản phẩm chính là: bút viết, dụng cụ học tập, dụng cụ văn phòng và dụng cụ mĩ thuật.
B ph n ộ ậ phát tri n ể s n ả ph mẩ m i ớ
B ph n ộ ậ qu ng cáo ả và khuyếến mãi
1.3.2 Các sản phẩm dịch vụ chủ yếu
Vào năm 1981 cơ sở bút bi Thiên long được thành lập và cho ra đời chiếc bút bi đầu tiên TL-08, chiếc bút bi này đã mang đến sự mới mẻ cũng như là sự yêu thích đến người dùng Ngày nay thì sản phẩm của công ty Thiên Long ngày càng đa dạng với nhiều sản phẩm mới như: bút viết, dụng cụ học tập, dụng cụ văn phòng, dụng cụ mỹ thuật.
(Sản phẩm bút bi đầu tiên của tập đoàn Thiên Long Bút bi TL-08)
Tính đến năm 2019, công ty sở hữu các nhãn hiệu con là: Thiên Long (truyền thống), Bizner, Colokit, Điểm 10 và Flexoffice.
Thiên Long: Nhóm bút viết và các sản phẩm văn phòng tiện ích (nhãn hàng TL) bao gồm các dòng sản phẩm truyền thống.
Bizner: Sản phẩm bút cao cấp.
Colorkit: Nhãn hàng đại diện cho dòng sản phẩm dụng cụ mỹ thuật gồm các sản phẩm dụng cụ cho bộ môn kĩ thuật, sáng tạo của trẻ em Điểm 10: Bộ sản phẩm dụng cụ học sinh phục vụ đối với những học sinh như: bảng, phấn, thước kẻ, compa, bút chì, gôm….
Flexoffice: Dụng cụ văn phòng bao gồm các sản phẩm cho giới văn phòng.
(Các sản phẩm của Thiên Long)
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA THIÊN LONG
Môi trư ờng bên trong
Nền tảng quan trọng tạo nên sự thành công của Tập đoàn Thiên Long chính là đội ngũ nhân sự chất lượng cao Chính sách dùng người tài, thu hút và giữ chân những chuyên gia, nhân viên xuất sắc đã giúp Thiên Long tạo nên một tập thể đoàn kết, giỏi chuyên môn, luôn sẵn sàng đóng góp công sức để đưa tập đoàn vươn xa hơn nữa.
Điểm mạnh: o Môi trường làm việc tốt dành cho người lao động với mong muốn “Trở thành một trong những công ty có môi trường lao động tốt nhất cho người lao động”. o Sẵn sàng chào đón nhân tài. o Xem trọng chính sách đào tạo Có mức lương phù hợp với trình độ, năng lực công việc của từng người.
Điểm yếu: o Nguy cơ thiếu hụt nguồn nhân lực quản trị cấp cao trong tương lai nếu Thiên Long mở rộng quy mô sản xuất Bởi tính đến 31/12/2021 số lượng lao động phổ thông là 1868 người, chiếm 63% tổn số lượng nhân sự Trong khi đó số lượng lao động hệ co học, đại học chỉ chiếm từ 1% đến 18%.
Trong 8 tháng 2022, Công ty cổ phần Thiên Long (HOSE: TLG) ghi nhận doanh thu thuần hợp nhất tích cực đạt hơn 2.500 tỷ đồng, tăng trưởng 48% so với cùng kỳ năm 2021.Trong đó, doanh thu từ xuất khẩu tăng 58%, đóng góp 24% doanh thu cho Thiên Long Lợi nhuận sau thuế đạt hơn 396 tỷ đồng, tăng trưởng 137% Biên lãi gộp duy trì cao ở mức 44,1% và biên lãi thuần đạt 15,7% so với cùng kỳ năm ngoái lần lượt là 41,4% và 9,8%.
Riêng tháng 8/2022, Công ty cổ phần Tập đoàn Thiên Long ghi nhận doanh thu thuần 300 tỷ đồng và lãi sau thuế 39 tỷ đồng, trong khi cùng kỳ lỗ sau thuế 28 tỷ đồng do tác động của dịch bệnh COVID-19.
Tháng 8/2021, tác động tiêu cực của dịch bệnh khiến nhu cầu giảm mạnh, chuỗi cung ứng đứt gãy, dẫn đến kết quả kinh doanh kém khả quan của Thiên Long Tuy nhiên, năm 2022, Thiên Long đã triển khai các chiến dịch truyền thông, tái định vị thương hiệu như Pazto, TL và Colokit, góp phần thúc đẩy doanh thu Mặc dù vậy, chi phí bán hàng và quản lý cũng tăng lên 25,4% doanh thu 8 tháng, cao hơn mức 24,7% của cùng kỳ năm trước.
- Đội ngũ Marketing năng động sáng tạo đem đến chiến lược phát triển sản phẩm mới mẻ và hiệu quả
- Câu slogan “Sức mạnh tri thức” cho thấy đây là là một doanh nghiệp quan tâm đến thế hệ trẻ Việt Nam và tầm quan trọng của tri thức, tạo dấu ấn trong lòng khách hàng.
Công ty sẽ phải ban hành một hệ thống quản lý mà theo đó bộ máy quản lý sẽ chịu trách nhiệm và nằm dưới sự lãnh đạo của HĐQT Công ty có một Tổng Giám đốc Điều hành do HĐQT bổ nhiệm Tổng Giám đốc Điều hành có thể đồng thời cùng là thành viên HĐQT và do HĐQT bổ nhiệm hoặc bãi miễn theo một nghị quyết được thông qua một cách hợp thức.
Top 50 Công ty niêm yết tốt nhất Việt Nam & Top 50 thương hiệu công ty giá trị nhất Việt Nam do Tạp chí Forbes Việt Nam đánh giá; Top 50 Công ty Kinh doanh hiệu quả nhất Việt Nam (2013 - 2020) do Báo Nhịp cầu Đầu tư bình chon; Tổ chức tài chính uy tín Plimsoll – Anh Quốc cũng phân tích và đánh giá Thiên Long thuộc Top 40 Công ty Văn phòng phẩm có mức tăng trưởng doanh thu cao nhất thế giới, là Đối tác thương mại tốt nhất thế giới trong lĩnh vực văn phòng phẩm và là Doanh nghiệp Văn phòng phẩm có mức tăng trưởng doanh thu cao nhất Đông Nam Á
( Hình ảnh từ báo cáo thường niên của tập đoàn Thiên Long )
Thị trường nội địa: Thiên Long đã xây dựng và phát triển hệ thống kênh phân phối sâu rộng tại thị trường nội địa Sản phẩm của Thiên Long có mặt trên khắp 63 tỉnh/thành trong cả nước và các trung tâm thương mại, chuỗi cửa hàng, nhà sách, cửa hàng tiện ích đồng thời phân phối thông qua các kênh như kênh thương mại điện tử, kênh bán hàng trực tiếp cho trường học, doanh nghiệp (B2B),
Thiên Long liên tục đầu tư phát triển thị trường xuất khẩu, đưa sản phẩm FlexOffice và Colokit đến người tiêu dùng toàn cầu Ngoài ra, công ty còn xuất khẩu sản phẩm nhãn hiệu riêng cho các đối tác lớn trên thế giới.
Thiên Long chú trọng nghiên cứu và tự thiết kế, chế tạo nhiều máy móc, thiết bị phục vụ sản xuất; đẩy mạnh hoạt động thiết kế, chế tạo các khuôn mẫu để thay thế khuôn mẫu ngoại nhâ ˆp, nhằm giảm giá thành sản phẩm và nâng cao năng lực sản xuất, năng lực cạnh tranh. Đẩy mạnh tự động hóa: Tỷ lệ tự động hóa tại các nhà máy của Thiên Long đã được nâng lên 78,86% so với 78,23% vào cuối năm 2020 Nhờ vậy, năng suất lao động chung của Tập đoàn ngày càng được cải thiện
Theo đuổi công nghệ XANH. o Ngay từ khi mới thành lập, Thiên Long đã đặt yếu tố XANH lên hàng đầu khi áp dụng hệ thống xử lý nước thải đúng quy chuẩn, không gây ô nhiễm môi trường, và hệ thống thiết bị máy móc tiết kiệm năng lượng, nguyên liệu. o Công nghệ XANH còn được thể hiện bằng những sản phẩm an toàn cho người sử dụng Điểm mạnh: o Dây chuyền sản xuất hiện đại có sự tham gia của robot tạo lợi thế về chi phí. o Chất lượng sản phẩm ngày càng được cải thiện. Điểm yếu: o Việc nhập khẩu nguồn nguyên liệu từ nước ngoài đem đến nhiều rủi ro. o Việc nhập khẩu dây chuyền chất lượng cao khiến cho giá thành sản phẩm có xu hướng tăng trong tương lai
Tính đến thời điểm hiện tại Thiên Long có cho mình 7 công ty con với quy mô lớn.
CÔNG TY TNHH SX - TM THIÊN LONG LONG THÀNH: Thiên Long Long
Thành được thành lập vào cuối năm 2006, và chính thức đi vào hoạt động từ tháng 8/2008 tại KCN Long Thành, huyện Long Thành, tỉnh Đồng Nai, có vốn điều lệ 180 tỷ đồng, thuộc sở hữu 100% vốn của Công ty mẹ Nhà máy được xây dựng trên khuôn viên 3 ha, chuyên sản xuất các loại văn phòng phẩm và các chủng loại bút viết đáp ứng nhu cầu nội địa và xuất khẩu.
CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI NAM THIÊN LONG: Nam Thiên
Công ty TNHH Sản xuất và Thương mại Nam Thiên Long được thành lập vào tháng 7/2021, có vốn điều lệ 600 tỷ đồng, thuộc sở hữu 100% vốn của Công ty mẹ Nhà máy Nam Thiên Long tiếp nhận dự án đầu tư sản xuất văn phòng phẩm từ Công ty mẹ để sản xuất các loại văn phòng phẩm và bút viết đáp ứng nhu cầu trong nước và xuất khẩu.
CÔNG TY TNHH MTV TM - DV THIÊN LONG HOÀN CẦU: Thiên Long Hoàn
Môi trường bên ngoài
- Trong nước: Hồng Hà, Bến Nghé, Han Sơn,
- Ngoài nước: Pentel (Nhật Bản), Deli (Trung Quốc), …
Cơ hội : o Tạo động lực cho doanh nghiệp nâng cấp sản phẩm.
Thách thức: o Các đối thủ cạnh tranh trong nước như Hồng Hà, Bến Nghé đang ngày càng phát triển và chiếm được lòng tin của người tiêu dùng. o Hàng nhập từ nước ngoài có mẫu mã đẹp, được giới trẻ ưa chuộng.
Qua điều tra nghiên cứu cho thấy, phần lớn người tiêu dùng sẽ là học sinh, sinh viên, các doanh nghiệp, cơ quan, công sở.
Họ phát sinh nhu cầu mua sản phẩm khi bút hết mực, đó là nhu cầu thiết yếu của công việc, nguồn thông ti chủ yếu để mua sản phẩm là dựa vào kinh nghiệm bản thân Trong quá trình đánh giá cân nhắc sản phẩm, yếu tố về giá bản được quan tâm đáng kể, bên cạnh đó là chất lượng đầu bút bi và hiện nay học sinh, sinh viên chủ yếu là mua bút bi ở các cửa hàng văn phòng phẩm Ngoài ra, để có thể đưa ra quyết định mua, người tiêu dùng còn chú ý đến yếu tố thương hiệu sản phẩm Sau khi mua, họ có thái độ hài lòng và không hài lòng, yếu tố không hài lòng chủ yếu là đầu bút bi dễ vỡ khi va đập.
Trong thời gian qua, khách hàng của công ty đa dạng và phong phủ nhưng nhóm khách hàng chủ yếu Thiên Long vẫn là đối tượng có nhu cầu ghi chép cao và một túi tiền vừa phải chẳng hạn như học sinh, sinh viên và cả nhân viên văn phỏng Ước tính số học sinh sinh viên cả nước có hơn 23 triệu người cho thấy tiềm năng của thị trường này rất lớn Thực tế hiện nay, trong 10 quốc gia thuộc Hiệp hội Đông Nam Á, về lĩnh vực sản xuất và kinh doanh hàng văn phòng phẩm, Việt Nam được xem là một trong những quốc gia hàng đầu bên cạnh Indonesia, Thái Lan và Malaysia Hầu hết những khách hàng lớn nhất của những nền kinh tế lớn như Mỹ Nhật Đức đều chọn Thiên Long là sự lựa chọn hàng đầu trong quá trình tìm kiếm đối tác mới sau một thời gian làm ăn với Trung Quốc Như vậy, Thiên Long đã được xem là một trong những tập đoàn văn phòng phẩm hàng đầu hiện nay tại Đông Nam Á Vị trí hiện nay tại Việt Nam, Đông Nam Á, châu Á hay toàn cầu, Thiên Long
Các đối thủ cạnh tranh phải luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt nhất cho khách hàng Thiên Long mong muốn củng cố các doanh nghiệp Việt, đưa giá trị thương hiệu Sao Vàng Đất Việt ra khỏi biên giới quốc gia, vươn tới người tiêu dùng toàn cầu trong tương lai gần.
→ Cơ hội: Xây dựng và khẳng định được vị trí của thương hiệu trong lòng người tiêu dùng là cơ hội để tiếp tục phát triển và bán được nhiều sản phẩm hơn.
• Nguyên liệu chính được bút bi Thiên Long sử dụng để sản xuất ra các sản phẩm của mình là: đầu bút; hạt nhựa; mực; ống ruột; lò xo và các bột màu hoá chất… được nhập khẩu trực tiếp hoặc thông qua các nhà nhập khẩu chuyên nghiệp tại Việt Nam.
• Chi phí nguyên liệu đầu vào này là một yếu tố quan trọng khi chiếm đến 65% đến 70% giá thành sản xuất của Thiên Long Tuy nhiên phải phụ thuộc vào nguồn nhập khẩu sẽ khiến cho công ty chịu sự biến động về giá trên thế giới và biến động tỉ giá trong nước.
• Hiện nay cùng với sự phục hồi kinh tế thế giới giá dầu thô đang có suy hướng nhích dần lên khiến có giá hạt nhựa và giá thành vận chuyển cũng sẽ chịu tác động Đây cũng có thể thấy là một nhân tố tác động vào chi phí sản xuất.
Thiên Long thể hiện mình không phải là tập đoàn chỉ chăm chút vào lợi nhuận mà không quan tâm đến các vấn đề xã hội Năm 2011 là năm có ý nghĩa đặc biệt, đánh dấu cột mốc Tiếp Sức Mùa thi đã đi được chặng đường 10 năm của Tập đoàn Thiên Long Với mong muốn tạo điều kiện tốt nhất cho các thí sinh và gia đình về mặt điều kiện vật chất, và cả tinh thần để có cơ hội tất nhất bước vào cánh cửa đại học, bắt đầu từ năm 2001,tập đoàn thiên long đã cùng TW Hội Sinh Viên Việt Nam, Bộ Giáo Dục Và Đạo Tạo và Báo Thanh NiênViệt Nam sáng lập và tổ chức chương trình Tiếp Sức Mùa Thi Mỗi năm chương trình ngày càng được mở rộng, nhiều hoạt động hơn, hỗ trợ được nhiều thí sinh hơn, được xã hội đồng tình và hưởng ứng rộng rãi
2.2.2.1 Luật và Chính trị, pháp luật ngoại giao
- Chính trị: Việt Nam có nền chính trị ổn định đây là điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp.
- Pháp luật: Do phải gánh chịu rủi ro từ thay đổi, điều chỉnh quy hoạch, doanh nghiệp
Việt Nam thường có tâm lý phải lựa chọn phương án đầu tư ngắn hạn, không bền vững Thêm vào đó là tình trạng thiếu minh bạch của pháp luật, liên quan đến hồ sơ thuê đất và cung cấp đất Điều này cản trở bút bi Thiên Long nếu muốn mở rộng quy mô sản xuất khi quy mô thị trường tăng lên.
Trong bối cảnh Việt Nam hội nhập WTO, thuế xuất nhập khẩu đóng vai trò tiên phong Động thái giảm thuế nhập khẩu giúp Thiên Long tiết kiệm chi phí nhập khẩu nguyên liệu, từ đó giảm giá thành sản phẩm tại Việt Nam Đồng thời, Thiên Long mở rộng tiếp cận các thị trường nước ngoài như Pháp, Đức, Thụy Sĩ, cạnh tranh bình đẳng nhờ giảm thiểu rào cản thuế quan.
Nền chính trị ổn định của Việt Nam tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp phát triển.
Việt nam gia nhập WTO giúp giảm bớt rào cản thuế quan.
Quá trình hội nhập khiến đối thủ cạnh tranh mạnh hơn thông qua việc giảm thuế nhập khẩu.
- Trong bối cảnh hội nhập sâu rộng với nền kinh tế toàn cầu, nền kinh tế Việt Nam đang phải hứng chịu đại dịch COVID-19 đang diễn ra Tuy nhiên Việt Nam đang thể hiện được khả năng phục hồi kinh tế đáng kể Cụ thể:
- Mức tăng trưởng GDP hiện tại đang là 3,5% - 4% thấp hơn mức dự báo ban đầu(6,5%) Nền kinh tế có thể quay lại với tốc độ tăng trưởng GDP trước đại dịch ở mức6,5 đến 7% từ năm 2022 trở đi.
- CPI tháng 8/2021 tăng 0,25% so với tháng trước, tăng 2,51% so với tháng 12/2020 và tăng 2,82% so với tháng 8 năm 2020.
(Biểu đồ tăng trưởng GDP Việt Nam)
Kinh tế Việt Nam phát triển ở mức tương đối ổn định khiến thị trường bút viết sẽ ngày càng được mở rộng hơn, mở ra một con đường phát triển lớn cho Thiên Long.
Thu nhập của người Việt Nam ổn định và ngày càng được cải thiện.
Tỉ giá hối đoái không ổn định làm ảnh hương đến giá nguyên liệu nhập khẩu của Thiên Long.
- “Nét chữ là nết người”- câu thành ngữ ngắn gọn đã đi sâu vào trong tiềm thức của mỗi con người Việt Nam nhắc nhở ta về học tập cũng như phần quan trọng của nét chữ Vì học tập là cả một quá trình khó khăn và gian khổ Do đó vai trò của một chiếc bút là không thể chối cãi.
Câu thành ngữ “Nét chữ nết người” khiến cho khách hàng nhận ra được tầm quan trọng và cần thiết của một cây bút.
Mô hình SWOT
Thiên long là một thương hiệu mạnh, đứng đầu trong nghành sản xuất bút viết tại Việt Nam.
Tính đến nay công ty đã có hơn 30 năm kinh nghiệm trong hoạt động sản xuất kinh doanh (thành lập năm
Mạng lưới tiêu thụ rộng lớn trải đều khắp 63 tỉnh thành trên cả nước.
Đội ngũ lãnh đạo có chuyên môn cao, nhiều kinh nghiệm trong nghề.
Cơ sở vật chất hiện đại giúp tăng năng xuất lao động và thu hút nguồn nhân lực.
Thiên long có thể giảm bớt chi phí vận chuyển cũng như thu hút được tối ưu lượng khách hàng nhờ vào việc có nhiều công ty con.
Dây chuyền sản xuất hiện đại có sự tham gia của robot tạo lợi thế về chi phí.
Doanh thu liên tục tăng tạo nên sự ổn định về tài chính và phát triển bền vững cho Thiên Long.
Sự thiếu hụt nguồn nhân lực quản lí cấp cao khi công ty mở rộng quy mô sản xuất.
Việc nhập khẩu nguyên liệu từ nước ngoài đem đến cho Thiên Long nhiều rủi ro.
Thiên long nhập khẩu dây chuyền chất lượng cao khiến cho giá thành sản phẩm có xu hướng tăng trong tương lai.
Mẫu mã các sản phẩm của Thiên Long kém bắt mắt.
Việt Nam có 23 triệu học sinh chiếm
22,5% dân số cả nước Nhờ đó đem đến cho Thiên Long lượng khách hàng đông đảo.
Trước bối cảnh suy thoái toàn cầu,
Sự tăng trưởng kinh tế ở Việt Nam đã kéo theo sự gia tăng tổng chi tiêu bán lẻ, trong đó bao gồm cả chi tiêu cho bút bi.
Quy mô thị trường tăng lên do dân số tăng.
Việt Nam gia nhập WTO là cơ hội để
Thiên Long nhập khẩu máy móc trang thiết bị với giá rẻ hơn và mở rộng thị trường.
Giá cả nguyên liệu tăng do giá xăng dầu thế giới tăng.
Hàng nhái hàng giả tràn ngập trên thị trường và chưa được kiểm soát tốt từ cơ quan chức năng.
Nước ta đi theo con đường bền vững chú trọng bảo vệ môi trường Có thể tương lai chính phủ sẽ nâng cao mức phí thải hoặc giảm chất thải làm tăng chi phí cho Thiên Long trong khâu xử lý chất thải Điều đó sẽ làm cho giá thành cảu sản phẩn tăng lên
Thương mại điện tử ngày càng phát triển mạnh và trở nên quan trọng ở
Việc có nhiều đối thủ cạnh tranh tạo động lực cho doanh nghiệp nâng cấp sản phẩm.
NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA
Nghiên cứu chiến lược Marketing mục tiêu của Thiên Long
3.1.1 Tên và đặc điểm của bút bi Thiên Long
Về tên gọi: Tập đoàn mang tên Thiên Long có nghĩa là Việt Nam là “con rồng cháu tiên” và chủ tịch mong rằng con đường kinh doanh của tập đoàn mình được “thuận buồm xuôi gió
Về màu sắc: Logo là sự kết hợp hài hòa của 2 màu sắc là Đỏ và Xanh Dương Trong đó màu “đỏ” đại diện cho những tia nắng mặt trời thể hiện sự khát vọng đổi mới và không ngừng vươn lên của doanh nghiệp Màu “xanh dương” là màu của bầu trời và biển, gợi cho chúng ta cảm giác yên bình và thảnh thơi, là màu sắc đầy ước mong và hy vọng, là biểu tượng cho sự tin tưởng và trung thành Đây cũng chính là biểu tượng khẳng định chữ tín của Thiên Long tới khách hàng.
Từ khoảng gần 20 năm về trước, cụm từ “bút bi Thiên Long” có lẽ đã quá quen thuộc với nhiều người, đặc biệt với học sinh, sinh viên, giáo viên và công chức Nhắc tới bút bi là người ta nghĩ ngay đến bút bi Thiên Long Thời gian ấy, hầu như người nào dùng bút bi cũng sở hữu cho mình ít nhất một cây bút truyền thống có phần đầu và phần đuôi màu xanh lam nhạt, đỏ, xám đen, nút bấm và phần giữa bút có màu trắng, dán một chiếc nhãn nhỏ xinh nửa đen nửa đỏ mang logo thương hiệu Thiên Long và thông số Cây bút ấy trở thành người bạn thân thiết, là một hình ảnh gần gũi và quen thuộc.
Sau một quá trình dài không ngừng phát triển sản phẩm, Thiên Long hiện nay đã chia dòng bút bi của mình thành 18 nhóm chính.
Trong đó mỗi nhóm được chia thành 3 loại màu mực chính là: Đen, Đỏ và Xanh
3.1.2 Thị trường mục tiêu của bút bi Thiên Long
Hiện nay trên thị trường có rẩt nhiều các hãng bút tên tuổi như Bến Nghé, Hồng Hà,Han Sơn, tuy nhiên không thể phủ nhận được sự nổi trội của Thiên Long khi mạng lưới các chi nhánh của doanh nghiệp này phủ rộng khắp 63/63 tỉnh thành ở Việt Nam và chiêm60% thị phần bút bi trong nước Qua đó dễ dàng có thể nhận thấy được rằng Thiên Long hướng tới tất cả các khu vực trên cả nước Tuy nhiên thị trường mục tiêu của Thiên Long vẫn là các khu vực nông thôn và các thành phố lớn Bởi lẽ nơi đây là nơi tập trung đông đảo học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng Đây là những nhóm người thường xuyên có nhu cầu sử dụng bút viết Chính vì vậy các sản phẩm của Thiên Long sẽ dễ dàng tiêu thụ hơn.
3.1.3 Khách hàng mục tiêu của bút bi Thiên Long
3.1.3.1 Xác định khách hàng mục tiêu
- Khách hàng tổ chức: Đó là những nhà phân phối, văn phòng phẩm, các đại lý bán buôn, bán lẻ, cửa hàng, siêu thị,
- Khách hàng cá nhân: o Đối tượng1: Người có thu nhập thấp. o Đối tượng 2: Người có thu nhập trung bình. o Đối tượng 3: Người có thu nhập cao.
3.1.3.2 Phân tích đặc điểm khách hàng mục tiêu
Nhóm khách hàng tổ chức: Đây là nhóm khách hàng mua với số lượng lớn chính vì vậy họ chẳng những quan tâm nhiều đến chất lượng mà còn có yêu cầu về chiết khấu, thưởng doanh số và sự đúng tiến độ của đơn hàng.
Nhóm khách hàng cá nhân:
- Người có thu nhập thấp: Đây là nhóm người có thu nhập khá hạn hẹp, chính vì vậy họ là nhóm đối tượng quan tâm nhiều đến giá thành và sự lâu bền của cây bút Họ sẽ thường bị thu hút bởi các sản phẩm có giá thành rẻ nhưng chất lượng sản phẩm vẫn đáp ứng đủ nhu cầu của họ Ví dụ như bút có thể ra mực đều, hạn chế hư hỏng, Hơn nữa họ còn có xu hướng hướng tới các dòng sản phẩm có kết cấu tách rời ví dụ như dòng bút thay được ruột khi hết mực,
- Người có thu nhập trung bình: Đây là nhóm người có thu nhập ở mức bình ổn hơn so với nhóm người có thu nhập thấp Chính vì vậy việc bỏ tiền ra mua một cây bút đối với họ không phải là một việc quá lớn Nhóm đối tượng này họ sẽ không quá khắt khe về giá thành mà quan tâm nhiều hơn đến mẫu mã và chất lượng của sản phẩm Ví dụ như bút có ngòi nhỏ, ra mực đều, nét mảnh, kết cấu nhỏ gọn, tiện lợi,
Những người có thu nhập cao là nhóm sở hữu thu nhập cao nhất Họ không ngần ngại chi tiền để sở hữu một chiếc bút mà không cần bận tâm quá nhiều Vì vậy, đối tượng này hướng đến những chiếc bút cao cấp, sang trọng hơn Họ quan tâm đến những chiếc bút có thiết kế độc đáo, tỉ mỉ, thể hiện sự quý phái của người sở hữu.
(Các dòng bút cao cấp của Thiên Long) 3.1.4 Định vị sản phẩm bút bi Thiên Long
Theo sơ đồ định vị ta có thể thấy được rằng Thiên Long chẳng những là một thương hiệu nổi tiếng mà còn dẫn đầu về chất lượng khi mà các sản phẩm của Thiên Long ở phân khúc hàng có chất lượng cao nhưng giá thành lại ở mức bình dân gần như ai cũng có thể mua được.
Hơn nữa Thiên Long còn thiết lập câu slogan “Viết lên cuộc sống” hay “Sức mạnh tri thức” Qua đó doanh nghiệp này đã khắc sâu vào trong tâm trí người tiêu dùng rằng với sản phẩm là bút bi, bút chính là công cụ để biểu hiện tâm, tuệ của con người.
(Định vị sản phẩm Thiên Long)
Nghiên cứu chiến lược Marketing hỗn hợp doang nghiệp áp dụng cho sản phẩm
Chất lượng bút bi Thiên Long sản xuất trên thị trường được xem là sản phẩm tốt nhất hiện này về chất lượng và giá cả phải chăng Bên cạnh yếu tố con người, Thiên Long đã không ngừng thực hiện các hoạt động nghiên cứu phát triển công nghệ, cải tiến sản phẩm, đầu tư các hệ thống trang thiết bị hiện đại nhất cùng với nguồn nguyên liệu được nhập ổn định Để tạo ra một sản phẩm chất lượng cao Thiên Long không ngừng nâng cao kỹ thuật, nguyên vật liệu.
Hệ thống sản xuất của Thiên Long vận hành theo hệ thống ISO 9001:2008.
Thiên Long còn thực hiện nghiêm túc các quy trình:
- Kiểm soát nguyên liệu đầu vào (IQC).
- Kiểm soát chất lượng trong quá trình sản xuất (PQC).
- Kiểm soát thành phần trước khi nhập kho (FQC).
- Kiểm soát chất lượng bảo quản.
Bên cạnh đó Thiên Long đã có phòng thí nghiệm được công nhận theo tiêu chuẩn ISO/IEC 17025:2005.
Những dòng sản phẩm bút bi với độ rộng ngòi 0.5mm:
- Bút bi Thiên Long TL 027.
- Bút bi Thiên Long TL 061.
- Bút bi Thiên Long TL 079.
- Bút bi Thiên Long TL 080.
- Bút bi Thiên Long TL 081.
Những dòng sản phẩm bút bi với độ rộng ngòi 0.8mm:
- Bút bi Thiên Long TL 08.
- Bút bi Thiên Long TL 023.
- Bút bi Thiên Long TL 025.
- Bút bi Thiên Long TL 032.
- Bút bi Thiên Long TL 049.
Dòng sản phẩm bút kí Bizner cao cấp :
- Bút bi ký Bizner TL 058.
- Bút bi ký Bizner TL 059.
- Bút bi ký Bizner TL 060.
Ngoài ra còn có một số dòng bút bi Thiên Long khác:
- Bút bi Thiên Long TL 036, TL 047 ngòi 0.7mm.
- Bút bi Thiên Long TL 090 ngòi 0.6mm.
- Bút bi Thiên Long TL 048 ngòi 1mm.
- Bút bi Thiên Long TL 062 ngòi 0.38mm.
Nhìn vào sơ đồ có thể thấy được rằng sản phẩm bút bi của Thiên Long đã trải qua giai đoạn giới thiệu, phát triển và hiện tại đang ở giai đoạn trưởng thành (bão hòa) của vòng đời Cụ thể như sau:
Giai đoạn 1996-2007 (giai đoạn giới thiệu): Lúc này Thiên Long đang còn là một công ty mới gia nhập thị trường, có tương đối ít đối thủ cạnh tranh (Bếến Nghé, Hồồng Hà, ), chính vì lí do đó, Thiến Long th ng xuyến ph i c i thi n s n ph mvà phân phồếi hàng hóa có phâồn h n chếế ườ ả ả ệ ả ẩ ạ
(giai đoạn phát triển): Biểu hiện điển hình ở giai đoạn này đó là lợi nhuận sau thuế của doanh nghiệp liên tục tăng từ 36 tỷ đồng (2007) lên 240 tỷ đồng (2016) Doanh thu c(Sơ đồ vòng đời sản phẩm bút bi Thiên Long) ũng tăng từ 411,9 tỷ đồng (2007) lên 2162,3 tỷ (2016).
- Giai đoạn 2016-Nay (Giai đoạn trưởng thành): Ở giai đoạn này doanh thu của Thiên Long cũng có xu hướng tăng nhưng không ổn định so với giai đoạn 2007-2016 Cụ thể doanh thu của Thiên Long tăng từ 2162,3 tỷ (2016) lên 3252 tỷ (2019) Sau đó giảm xuống 2685 tỷ (2020) và đang có xu hướng tăng trong năm 2021. Ở giai đoạn này Thiên Long cũng nỗ lực làm nổi bật sản phẩm của mình hơn và bắt đầu thực hiện các chiến dịch giảm giá, khuyến mại Ví dụ như mua 100 cây bút tặng 15 bút cùng loại
(vòng đời) giới thiệu phát triển trưởng thành
Doanh thu, lợi nhuận sau thuế Thiên Long giai đoạn 2016-2020
Doanh thu thuần Lợi nhuận sau thuế
- Công ty Thiên Long luôn hướng đến đối tượng chủ yếu là học sinh, sinh viên vào các nhân viên văn phòng Vì thế, mức giá của sản phẩm tương đối rẻ hơn các loại bút khác trên thị trường
- Ngoài ra, các loại bút cao cấp khác sẽ có giá cao hơn bút bi bình thường nhưng vẫn phù hợp với thu nhập của người tiêu dùng
Để thâm nhập thị trường, Thiên Long đã áp dụng "chiến lược giá gia nhập thị trường" Bên cạnh đó, công ty sử dụng "chiến lược định giá theo dòng sản phẩm" để phân biệt giá giữa các sản phẩm cùng loại nhưng khác nhau về chất lượng, tính năng Cuối cùng, "chiến lược định giá theo gói" cũng được Thiên Long triển khai, giúp doanh nghiệp đưa ra mức giá ưu đãi khi khách hàng mua nhiều sản phẩm cùng lúc.
Chiến lược giá theo thị trường
Thiên Long đã sử dụng chiến lược giá gia nhập thị trường bằng cách đưa sản phẩm ra thị trường với một mức giá rất thấp và chấp nhận đầu tư xây dựng hệ thống với mục tiêu “bán huề vốn là mừng” để chiếm được nhiều thị phần Sau đó khi có chỗ đứng nhất định, Thiên long mới bắt đầu nâng giá để gia tăng lợi nhuận.
Giá bút bi Thiên Long được bán trực tiếp tại Flexoffice là mức giá do công ty niêm yết Trong khi đó, giá bán tại các cửa hàng văn phòng phẩm, nhà sách thường cao hơn đôi chút so với giá tại Flexoffice.
Sản phẩm Tại Flexofice Các nhà sách khác
Chiến lược định giá theo dòng sản phẩm
Thiên Long đã lựa chọn chiến lược định giá theo dòng sản phẩm bằng cách tung ra các dòng sản phẩm cao cấp Các sản phẩm này có giá cao hơn hẳn các sản phẩm bút bi thông thường và đóng nhiệm vụ tối đa hoá lợi nhuận của cả dòng sản phẩm.
Chiến lược định giá theo gói.
Thiên Long áp dụng chiến lược định giá theo gói nhằm tối ưu hóa doanh thu và đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng Công ty tung ra thị trường các combo sản phẩm trọn gói dành riêng cho từng nhóm đối tượng học sinh từ mẫu giáo đến sinh viên Chiến lược này mang lại lợi ích cho khách hàng khi mua theo combo sẽ có giá ưu đãi hơn so với mua lẻ từng sản phẩm riêng biệt.
Ngoài ra, để giảm thiếu tối đa giá thành sản phẩm mà không ảnh hưởng tới chất lượng, Thiên Long đã thực hiện chiến lược quản lý chặt chẽ chi phí, tối ưu hóa hiệu quả công việc bằng công nghệ và các phương pháp quản lý hiện đại.
Luôn giữ bình ổn giá kể cả trong thời kì khủng hoảng kinh tế khi vốn và chi phí sản xuất tăng cao.
Bút cao cấp của Thiên Long
( Các Combo dành cho học sinh của Thiên Long)
Phân phối sản phẩm (còn được biết đến trong tiếng Anh đơn giản là Place hoặc Product distribution) là một trong 4 yếu tố của marketing
Phân phối là một tiến trình mà cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng thông qua các phối thức phân phối trung gian.
Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ người cung ứng đến người tiêu dùng
Lý do để lựa chọn kênh phân phối :
- Xây dụng hình ảnh sản phẩm
- Quy mô khách hàng tiềm năng
- Đặc điểm của sản phẩm
- Năng lực của trung gian
- Năng lực và kinh nghiệm quản lý
- Danh tiếnng và uy tín của doanh nghiệp
- Những quyết định về thiết kế kênh, hình thức bán hàng,sủa dụng và quản lý trung gian phải tuân theo những quy định pháp luật hiện hành. Đặc điểm của các kênh phân phối:
ĐỀ XUẤT Ý TƯỞNG CHO CÁC CHIẾN LƯỢC
Chiến lược xúc tiến
- Tạo dựng hình ảnh tốt cho công ty trong mắt người tiêu dùng và khách hàng mục tiêu bằng cách tích cực tổ chức và tham gia các hoạt động thiện nguyện có ích cho hình ảnh công ty
Để tăng cường hiệu quả tiếp cận khách hàng, Thiên Long cần cân nhắc mở rộng chiến lược quảng cáo Ngoài hình thức PR truyền miệng hiện tại, công ty nên cân nhắc đa dạng hóa kênh quảng bá bằng cách tận dụng các phương tiện truyền thông như TVC (quảng cáo trên truyền hình), quảng cáo trên mạng xã hội và quảng cáo ngoài trời.
- Tạo thêm nhiều trương trình đổi cũ lấy mới Miễn phí vận chuyển cho các đơn hàng mua tại Flexofice (kênh phân phối trực tiếp của công ty)
- Thêm nhiều chính sách ưu đãi, thưởng doanh số cho các bên phân phối.
Chiến lược sản phẩm
- Điều chỉnh lại danh mục sản phẩm nên chú trọng vào các sản phẩm nổi trội, đang được ưa chuộng và xóa bỏ những sản phẩm lỗi thời, ít được quan tâm.
- Tạo thêm nhiều mẫu mã bắt mắt thu hút hơn, thiết kế các mẫu bút tích hợp nhiều màu mực trong một cây, tăng thêm các loại mực khác nhau như màu mực hồng, tím , xanh lá
- Thiên Long nên cải tiến thêm các dòng bút mới để có thể bắt kịp xu hướng ngày nay, ví dụ : công ty có thể tạo ra các dòng bút cảm ứng để sử dụng cho các đồ công nghệ.
- Tạo ra những loại bút có chất liệu thân thiện với môi trường.
- Thay bao bì của một số sản phẩm bằng giấy thay vì vỏ hộp nhựa.
- Kết hợp nhiều mẫu mã, hoa văn lên thân bút để vừa giúp nâng cao sự bắt mắt vừa thuận tiện cho hoạt động cầm nắm.
Chiến lược phân phối
Thiên Long nên cải thiện kênh phân phối trực tiếp của doanh nghiệp thông qua việc tạo các cây bán hàng tự động, phân bố thêm các chuỗi cửa hàng Flexofice trên cả nước và tăng cường bán các mặt hàng của công ty trên kênh thương mại điện tử.