tiểu luận hoạch định chiến lược pr cho sảnphẩm nước giải khát trà xanh khôngđộ tân hiệp phát

Địa chỉ: 294 Bùi Hữu Nghĩa, Phường 2, Bình Thạnh, Thành phố Hồ Chí MinhHình thức kinh doanh: Kinh doanh tổng hợp, các thực phẩm nước giải khátLĩnh vực kinh doanh: Với hoài bão “trở thành

TRƯỜNG CAO ĐẲNG THỰC HÀNH FPT POLYTECHNIC

Hồ Chí Minh, tháng 7/2022

LỜI CẢM ƠN

Sự thành công luôn gắn liền với sự giúp đỡ, hỗ trợ dù ít hay nhiều, dù trực tiếphay gián tiếp của những cơ quan khác hay người khác Chính vì thế nhóm chúng emxin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc quý thầy cô Trường cao đẳng thực hành FPTPolytechnic Hồ Chí Minh, đặc biệt là cô Trương Thị Hồng Anh đã tận tình hướngdẫn chúng em qua từng buổi học trên lớp, cũng như các buổi thảo luận, sửa bài giúpchúng em tiếp cận với môn “Quan hệ công chúng” rất hữu ích này

Sự hướng dẫn, chỉ bảo tận tình của cô đã giúp nhóm chúng tôi hiểu được vai trò củatừng thành viên & cùng nhau đoàn kết hoàn thành được nội dung bài báo cáo &cũng từ đó nhóm hiểu thêm về doanh nghiệp quá trình vận hành của một doanhnghiệp và sẽ là nền tảng đối với việc học tập, thực hành của các thành viên sau này.Một lần nữa, nhóm xin cảm ơn các quý thầy cô và các bạn trong lớp đã nỗ lực hỗ trợtrong suốt quá trình học, làm việc nhóm và phản biện lẫn nhau trên tinh thần họchỏi, khách quan và góp ý nhất

Cuối cùng, nhóm chúng em xin được kính chúc quý thầy, cô dồi dào sức khỏe

và thành công trong công việc, mãi vững bước để hoàn thành sứ mệnh dẫn dắt thế

hệ mai sau

MỤC LỤCPHẦẦN 1: GI I THI U T NG QUAN VỀẦ HO T Đ NG C A DOANH NGHI P VÀ XÁC Đ NH VẦẤN ĐỀẦ, M C Ớ Ệ Ổ Ạ Ộ Ủ Ệ Ị Ụ TIỀU NGHIỀN C U Ứ 3

1.1 Gi i thi u doanh nghi p ớ ệ ệ 3 1.2.Phân tích tình hình 8 1.3 Xác đ nh m c tiêu PR ị ụ 10 1.3.1 M c tiêu chung c a công ty ụ ủ 10 PHẦẦN 2: XÁC Đ NH RÕ ĐỐẤI T Ị ƯỢ NG M C TIỀU, THỐNG ĐI P ĐỐẤI T Ụ Ệ ƯỢ NG 13

1.Đôối t ượ ng m c tiêu ụ 13 2.thông đi p: ệ 22

Too long to read on your phone? Save to

read later on your computer

Save to a Studylist

PHẦN 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP VÀ XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ, MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.1 Giới thiệu doanh nghiệp

Tên doanh nghiệp

Địa chỉ: 294 Bùi Hữu Nghĩa, Phường 2, Bình Thạnh, Thành phố Hồ Chí Minh

Hình thức kinh doanh: Kinh doanh tổng hợp, các thực phẩm nước giải khát Lĩnh vực kinh doanh: Với hoài bão “trở thành tập đoàn hàng đầu châu Á trong 3

lĩnh vực kinh doanh chính: thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa”

Lịch sử hình thành:

Năm 1994: Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Tân Hiệp Phát chính thức được thành

lập, tiền thân của công ty là Phân xưởng nước giải khát Bến Thành chuyên sản xuấtnước ngọt, nước giải khát có ga, hương vị bia Đồng thời Tân Hiệp Phát đưa ra thịtrường những sản phẩm đầu tiên là: Bia chai, Bia hơi Ben Thành, Bia tươi Flash khởiđầu cho sự phát triển quy mô thị trường ngày càng lớn

Năm 1995: Mở rộng thêm xưởng sản xuất sữa đậu nành dạng chai 220ml (sữa đậu

nành Soya)

Năm 1996: Mở rộng dây chuyền và tung ra thị trường sản phẩm bia tươi Flash Năm 1999: Xưởng nước giải khát Bến Thành đổi tên thành Nhà máy nước giải khát

Bến Thành, sản xuất các mặt hàng sữa đậu nành, bia chai, bia hơi, bia tươi Flash

Năm 2000: Bia Bến Thành là đơn vị ngành bia đầu tiên của Việt Nam đạt chứng nhận

ISO 9001- 2000, do cơ quan quản lý chất lượng quốc tế Det Norske Veritas (Hà Lan)chứng nhận vào ngày 23/3/2000

Năm 2001: Xây dựng Nhà máy sản xuất và Văn phòng tại xã Vĩnh Phú, thành phố

Thuận An, tỉnh Bình Dương Đồng thời, cho ra mắt sản phẩm Number 1 Tập đoàn TânHiệp Phát đã làm nên những thành công chưa từng có cho sản phẩm này với kỷ lục

“Top 5 sản phẩm bán chạy nhất” trên toàn Việt Nam chỉ trong vòng 3 tháng sau khi cómặt trên thị trường

Trong những năm sau đó, công ty tung ra thị trường các sản phẩm Nước tăng lựcNumber 1, Bia tươi đóng chai Laser, Sữa đậu nành Number 1, Nước tinh khiết Number

1, Bia Gold Bến Thành

Năm 2002: Nhằm đa dạng hóa sản phẩm mới và đáp ứng thị hiếu tiêu dùng ngày càng

cao của đông đảo khách hàng, tập đoàn Tân Hiệp Phát đã đưa ra thị trường các loạinước giải khát có ga cũng dưới nhãn hiệu nổi tiếng Number 1 với những hương vị độcđáo riêng như Number 1 Cola, Number 1 Juice,…

Tháng 12/2003: Sản phẩm "Bia tươi " được đóng chai là Bia Laser lần đầu tiên được

ra mắt Sản phẩm Bia Laser là sản phẩm bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam, mở

ra một trang sử mới cho ngành bia Việt Nam

Tháng 10/2004: Sản phẩm sữa đậu nành Soya dưới thương hiệu Number 1 được ra đời

với sự đón nhận nồng nhiệt của khách hàng

Năm 2006: Công ty tung ra thị trường sản phẩm trà xanh Không độ được đóng chai

tiện lợi cho người sử dụng, trở thành người đi đầu trên thị trường Việt Nam trong việcsản xuất và kinh doanh sản phẩm trà xanh đóng chai có lợi cho sức khỏe Hiện nay Tràxanh không độ là một sản phẩm chủ lực của Công ty và được người tiêu dùng rất ưachuộng

Tháng 12/2008: Tiếp nối thành công của Trà xanh Không độ, Tân Hiệp Phát cho ra đời

một sản phẩm nước uống được làm từ thảo mộc đó là trà thảo mộc Dr Thanh Sảnphẩm ngay khi có mặt trên thị trường đã thu hút sự chú ý của người tiêu dùng

Năm 2012: Tân Hiệp Phát đạt danh hiệu "Hàng Việt Nam chất lượng cao" do người

tiêu dùng bình chọn, vinh danh Thương hiệu Quốc gia

Năm 2014: Thương hiệu quốc gia 2014.

Năm 2015: Liên tiếp trong nhiều năm liền từ 2009, đỉnh điểm là năm 2015, các sản

phẩm của doanh nghiệp liên tục bị phát hiện có chứa dị vật bên trong Các năm sau đócũng có nhiều khiếu nại về vấn đề chất lượng sản phẩm Nhiều người tiêu dùng đã bịtạm giam sau khi ngã giá bán cho công ty các sản phẩm lỗi này và sau đó bị công tybáo công an bắt giữ và kết án tù với tội danh "cưỡng đoạt tài sản" Tuy nhiên, Tân HiệpPhát cũng phải chịu trách nhiệm trong việc chất lượng sản phẩm không đảm bảo này

Công ty cũng bị thiệt hại nặng về doanh thu và bị ảnh hưởng về danh tiếng bởi những

sự cố này

Tháng 9/2015: Tân Hiệp Phát đổi tên thành Number 1 sau vụ việc “con ruồi trong chai

nước Number 1”

Năm 2016: Chỉ ngay sau khi đổi tên khoảng 1 năm, năm 2016 công ty đã đổi tên trở

lại thành Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Tân Hiệp Phát như ban đầu ĐạtThương hiệu quốc gia 2016

Năm 2018: Lọt Top 10 doanh nghiệp đồ uống uy tín năm 2018 do Vietnam Report

công bố Đạt Thương hiệu quốc gia 2018

Năm 2019: Giải Vàng Chất lượng Quốc gia 2018 (TQM – Malcolm Baldrige) Lọt Top

Nơi làm việc tốt nhất Châu Á năm 2019 – Best companies to work for in Asia (chapter

in Vietnam)

Năm 2020: Top 10 Công ty đồ uống uy tín năm 2020 – Nhóm ngành: Đồ uống không

cồn (nước giải khát, trà, cà phê…) do Vietnam Report công bố Đạt Thương hiệu quốcgia 2020.,

Sản Phẩm Hay Dịch Vụ Chủ Yếu:

Tên và đặc điểm của sản phẩm

Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi

Nguyện vọng: “Đóng góp cho sự phồn vinh của xã hội và là niềm tự hào của người

Việt Nam bằng cách xây dựng Tập đoàn có thương hiệu Quốc gia lớn mạnh tầm cỡquốc tế”

Nước giải khát trà xanh không độ

Nước giải khát giải nhiệt trà Dr thanh

Tầm nhìn: Tân Hiệp Phát tự hào là thương hiệu tiên phong sử dụng 100% trà xanh

nguyên chất tại các khu vực Canh tác cảnh quan đạt tiêu chuẩn canh tác bền vững của quốc tế

+ Chúng tôi tạo ra sản phẩm đáp ứng kịp thời yêu cầu và nhu cầu của bạn để làm cho cuô †c sống mỗi ngày trở nên vui vẻ hơn

+ Với nhiê †t huyết, óc sáng tạo, tầm nhìn xa trông rô †ng cùng những giá trị đích thực, chúng tôi không chỉ tạo ra mà còn gửi gắm niềm tự hào của mình vào những sản phẩm

và dịch vụ thiết yếu cho một cuộc sống trọn vẹn

Vì vậy, chúng tôi đã tạo dựng được sự tin câ †y ở khách hàng cũng như mang đến quyền lợi, giá trị kinh tế, thương mại và cả niềm tự hào cho mỗi nhân viên, từng đối tác và các cổ đông để cùng gắn bó với chúng tôi trong mỗi ngày của cuô †c sống

với mùi vị thích hợp và chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế, đồng thời thỏa mãn nhu cầu hiện có và tiền ẩn của khách hàng để trở thành đối tác được ưa chuộng hơn trong kinh doanh

Giá trị cốt lõi:

Thỏa mãn khách hàng

Chất lượng chuẩn quốc tế

Có trách nhiệm với cộng đồng và xã hội

Không gì là không thể

Làm chủ trong công việc

Chính trực

1.2.Phân tích tình hình

Phân tích thị trường vĩ mô

1 Môi trường kinh tế:

•Tăng trưởng kinh tế

•VN là nước có tốc độ tăng trưởng kinh tế thuộc diện cao so với khu vực

•Thu nhập

•Mức thu nhập của người dân VN không ngừng được tăng lên

•Đời sống được cải thiện và nâng cao => nhu cầu không ngừng tăngtheo, nhu cầu về nước uống đóng chai không còn xa xỉ, người dân chitiêu mạnh tay hơn

2 Môi trường chính trị - pháp luật:

3 Văn hóa xã hội:

Trà xanh là một thứ thức uống phổ biến trên thế giới từ hàng ngàn năm nay, đặc biệt

là khu vực châu Á như Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản, Hàn Quốc, v.v Tại một số quốc

gia, uống trà còn được nâng lên thành nghệ thuật và với những nghi thức đặc biệt, phức

tạp Cuộc sống hiện đại thúc đẩy ngành công nghiệp nước uống tiện dụng phát triển mạnh

mẽ Trà xanh đóng chai cũng nằm trong dòng chảy này

- thị hiếu, trào lưu: tiêu thụ khoảng 4 tỷ đến 4,2 tỷ lít/ năm và đang phát triển mạnh

- Phong cách, lối sống: Nhịp sống hối hả của người VN hiện nay, phong cách sống hiện đại hơn, ngoài giờ làm việc người ta còn rất quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏecho

gia đình và bản thân, tham gia nhiều các hoạt động thể dục thể thao, các hoạt động xã hội…

Vì vậy người tiêu dùng rất thích tiêu thụ những sản phẩm có khả năng sử dụng nhanh, tác

dụng mà lại tốt cho sức khỏe Ngày nay, việc tụ tập bạn bè; đồng nghiệp ở những quán giải

khát sau giờ học, làm việc là rất thường xuyên của giới trẻ và nhân viên văn phòng Đáp ứng

được nhu cầu của các đối tượng này doanh nghiệp sẽ có hướng phát triển đúng đắn và mang

lại lợi nhuận

- Phong tục tập quán truyền thống: uống trà là một nét văn hoá lâu đời trong phong tụccủa

người Việt.Từ xa xưa, trà đã được sử dụng hàng ngày như một thứ nước giải khát Trà giống

như một lễ nghi giữ vai trò giao lưu giữa các giai tầng trong xã hội, không phân biệt tôn giáo,

tín ngưỡng, đẳng cấp

4 Nhân khẩu:

Việt Nam là một nước đang phát triển với dân số khoảng 85.7 triệu người (đứng thứ 13trên thế giới) Tỷ lệ tăng dân số bình quân năm trong giai đoạn 1999-2009 là 1,2%/năm.Do vậy, đây vừa là một thị trường tiêu thụ đầy tiềm năng và triển vọng,vừa

là nguồn nhân lực dồi dào

với giá nhân công rẻ Sự đô thị hoá tăng cũng đồng nghĩa với mức sống tăng,nhu cầu giải khát tăng đáng kể Đặc biệt là ở những thành phố lớn, do mức tập trung dân đông, mùa hè ngày càng nóng bức dẫn đến nhu cầu giải khát tăng mạnh vào những ngày hè

Tỉ lệ tăng dân số bình quân cao 1,2%, tỷ lệ người trẻ và trung niên cao => quy mô thị trường rộng lớn, thị trường đầy tiềm năng và triển vọng

- Mặt khác, dân số đông => nguồn lao động dồi dào

Đứng trước nhu cầu tiêu thụ sản phẩm nước không gas tăng gần 30% mỗi năm, với hơn 50% người tiêu dùng thành phố đang chuyển dần sang các loại nước tự nhiên, ít ngọt trong khi sản phẩm nước có gas đang dần bão hòa vào thời điểm đó và có xu hướng giảm 6% mỗi năm

5 Toàn cầu hóa:

trong khu vực gió mùa Châu Á, nhiệt độ trung bình cao, lượng 7 Toàn cầu hóa:

• Cơ hội

• Mở rộng thị trường và tăng xuất khẩu

• Tăng cường thu hút vốn đầu tư nước ngoài

• Sử dụng cơ chế giải quyết tranh chấp của WTO: Gia nhập WTO sẽ giúp ViệtNam sử dụng được cơ chế giải quyết tranh chấp của tổ chức này, qua đó có

thêm công cụ để đấu tranh với các nước lớn, đảm bảo sự bình đẳng trong

thương mại quốc tế

• Thách thức

• Sức ép cạnh tranh với các hãng như Heineken, URC, Pepsi, Coca Cola

• Thách thức chuyển dịch cơ cấu kinh tế

• Thách thức về nguồn nhân lực

Phân tích tình hình doanh nghiệp

Hiện nay, Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp sản xuất và cung cấp hàng tiêu dùngnhanh (FMCG) hàng đầu Việt Nam, chuyên sản xuất, kinh doanh các sản phẩm giảikhát và thức uống đóng chai tại Việt Nam Tân Hiệp Phát cung cấp các sản phẩm baogồm trà xanh, nước tăng lực, trà thảo mộc, trà bí đao, sữa đậu nành, nước tinh khiết vànước uống vận động Các sản phẩm nước giải khát, thực phẩm đóng chai của Tân HiệpPhát hiện được phân phối tới khắp 63 tỉnh thành Việt Nam và được xuất khẩu tới 16quốc gia trên thế giới Với những nỗ lực phát triển, đổi mới không ngừng nghỉ, mangđến những sản phẩm chất lượng, được người tiêu dùng tin tưởng chọn lựa, Công tyTNHH Thương mại Dịch vụ Tân Hiệp Phát đứng vị trí thứ 2 trong Top 10 Công ty đồuống uy tín năm 2020

- Nhóm ngành: Đồ uống không cồn (nước giải khát, trà, cà phê…) theo đánh giá củaVietnam Report

Mô hình SWOT

Dây chuyền công nghệ, cở sở hiện đại

Nguồn nhân lực có chất lượng cao

Thị hiếu tiêu dùng ngày càng hiện đại

Phong tục truyền thống

Thị trường rộng lớn

Công nghệ phát triển nhanh dễ tiếp cận

Lạm phát có xu hướng tăngSản phẩm thay thế phong phú

Áp lực đối thủ cạnh tranh

Độ nhạy cảm về giá

Nhiều nhà cung ứng

Nguyên liệu đảm bảo

Đòi hỏi cao của khách hàng về chấtlượng, mẫu mã

sức khỏe, tiện dụng mọi lúc mọi nơi

THP cũng được đầu tư khá kỹ càng từ việc chọn lựa tên thương hiệu, logo, kiểu dáng bao bì, màu xanh lá cây tạo cảm giác gắn kết với thiên nhiên cho đến việc sử dụng Number One làm thương hiệu bảo trợ

Sử dụng chiến lược thâm nhập cạnh tranh để sản phẩm trà xanh 0 có mặt

cùng lúc trên tất cả thị trường

Chiến lược giá

Định giá dựa vào mục tiêu dẫn đầu về chất lượng: Dẫn đầu về chất lượng đồnghành với giá bán cao Giá cao vừa tương xứng với hình ảnh chất lượng cao, vừa giớithiệu cho công ty trang trải được chi phí đầu tư cho chất lượng và có được tỷ suất lợinhuận cao

Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng: Giá cả mà khách hàng chấp

nhận được phụ thuộc vào giá trị cảm nhận được của khách hàng đối với sản phẩm, vì sự

chấp nhận của người bán Công ty nghiên cứu thị trường để hiểu được nhận thức củakhách hàng về giá trị sản phẩm trong các điều kiện khác nhau Công ty sử dụng các biến

số phi giá cả (như bao bì sản phẩm, địa điểm bán hàng, đội ngũ nhân viên bán hàng…)

để tạo nên ấn tượng giá trị cảm nhận về sản phẩm trong con mắt khách hàng.Chiến lược định giá sản phẩm trà xanh không độ là chiến lược hớt phần ngon Tràxanh không độ có giá cao hơn khoảng 20% so với các loại nước giải khát đóng chai khác

Chiến lược phân phối

Trà xanh không độ thừa hưởng lợi thế từ kênh phân phối hiện hữu của Tân Hiệp Phát

Ở

bất kỳ tiệm tạp hóa nào, người tiêu dùng cũng có thể dễ dàng mua được một chai Trà xanh không độ

Chiến lược xúc tiến:

Được quảng bá trên các kênh truyền thông lớn nhỏ như shoppe,lazada,

Quảng cáo trên tivi mang một hình ảnh sinh động và cuốn hút khách hàng

1.3 Xác định mục tiêu PR

1.3.1 Mục tiêu chung của công ty

Tân Hiệp Phát được biết đến là một doanh nghiệp đầu tiên tại Việt Nam, tự hào làtiên phong giới thiệu ra thị trường ngành hàng nước giải khát có lợi cho sức khỏe vớicác nhãn hiệu nổi tiếng được nhiều người tiêu dùng ưa thích Với hoài bão trở thànhtập đoàn hàng đầu ở Châu Á trong lĩnh vực nước uống và thực phẩm thì Tân Hiệp Phát

đã không ngừng đầu tư, phát triển các hệ thống máy móc chất lượng cao Sản phẩmcủa Tân Hiệp Phát được khán giả bình chọn “Hàng Việt Nam chất lượng cao”, vinhdanh thương hiệu quốc gia, được tin dùng rộng rãi nhờ đảm bảo chất lượng và bảo vệmôi trường

Xây dựng chiến lược PR bền vững, ấn tượng và thu hút khách hàng nhằm thay đổinhận thức của khách hàng về sản phẩm, giúp khách hàng yêu thích cũng như có thiệncảm hơn đối các sản phẩm nước giải khát của Tân Hiệp Phát từ đó hỗ trợ thúc đẩy việcđạt được mục tiêu doanh thu 1 tỷ USD vào năm 2023

SMART thay đổi nhận thức khách hàng:

+) S_Cụ thể: Về mục tiêu cụ thể của công ty là thay đổi nhận thức khách hàng, giúpcho khách hàng có một suy nghĩ mới hoặc một cách nhìn mới tốt đẹp hơn về sản phẩmcủa công ty

+) M_đo lường: Mục tiêu mà công ty đề ra thể đo lương được Khi doanh số của công

ty vào năm 2019 đạt 9.200 tỷ đồng Với việc thúc đẩy doanh thu cho công ty lên đến 1