Bài giảng môn Hành vi khách hàng

Bài giảng môn Hành vi khách hàng Bài giảng môn Hành vi khách hàng Bài giảng môn Hành vi khách hàngBài giảng môn Hành vi khách hàng Bài giảng môn Hành vi khách hàng Bài giảng môn Hành vi khách hàng Bài giảng môn Hành vi khách hàng Bài giảng môn Hành vi khách hàng Bài giảng môn Hành vi khách hàng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Chương 1

các chiến lược Marketing

Mục tiêu

1 Lịch sử phát triển nghiên cứu về hành vi khách hàng

2 Các khái niệm cơ bản

3 Sự cần thiết của việc nghiên cứu hành vi khách hàng

4 Phân loại khách hàng và vai trò của khách hàng

5 Mối quan hệ giữa hành vi khách hàng và chiến lược

marketing

Giai đoạn 1: những năm 1950 – nghi vấn và bắt đầu

hình thành các ý tưởng

Hai trường phái tiếp cận nghiên cứu hành vi:

Tâm lý học hành vi (Behaviorism): nghiên cứu các quy luật

phản ánh mối quan hệ của con người với môi trường bên

ngoài

Tâm lý học chẩn đoán (Psychologies cliniques): quan

tâm chủ yếu đến tinh thần - những gì xảy ra bên trong

mỗi con người

1 Lịch sử phát triển nghiên cứu về hành vi

khách hàng

Giai đoạn 2: những năm 1960 - sự ra đời

giới thiệu trong chương trình marketing

Research công bố nhiều công trình nghiên cứu về hành

vi khách hàng với tư cách là một khoa học

Consumer Behavior của Engel, Kollat và Blackwell.

John Howard và Jagdish Sheth

1 Lịch sử phát triển nghiên cứu về hành vi

khách hàng

Giai đoạn 3: những năm 1970 - sự phát triển

của tâm lý học đối với hành vi khách hàng

1 Lịch sử phát triển nghiên cứu về hành vi

khách hàng

Empiricism): sử dụng các phương pháp truyền thống

(điều tra chọn mẫu, định lượng, thực nghiệm)

Diễn giải - hiện tượng (Hermeneutic, interpretive –

phenomenology): sử dụng các phương pháp định tính

khách hàng

Giai đoạn 5: 1990 đến nay - sự đa dạng

Giai đoạn này bị ảnh hưởng nhiều bởi cách tiếp cận diễn

2 Các khái niệm cơ bản

Mô hình đầy đủ về hành vi khách hàng của Engel, Blackwell và Miniard

(Nguồn: Consumer Behavior, Blackwell, Miniard & Engel, 2006)

Các yếu tố môi trường

Văn hóa Giai tầng xã hội Nhóm tham khảo Gia đình Yếu tố tình huống Môi trường thông tin

Đặc điểm cá nhân

Đặc điểm nhân khẩu học Động cơ/Nhu cầu Hiểu biết/Nhận thức Thái độ

Cá tính/Lối sống Các giá trị chuẩn mực Thông tin truyền miệng

NHẬN BIẾT NHU CẦU

TÌM KIẾM THÔNG TIN

ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN

QUYẾT ĐỊNH MUA

HỆ QUẢ

THỎA MÃN K THỎA MÃN

Tìm kiếm bên trong

Quá trình xử lý thông tin Đầu vào

 Hành vi khách hàng là sự tương tác của những nhân tố tác động

đ ố i v ớ i n h ậ n t h ứ c , h à n h v i v à m ô i t r ư ờ n g m à q u a

đó con người thay đổi cuộc sống của họ (Hiệp hội Marketing Hoa

Kỳ)

2 Các khái niệm cơ bản

 Hành vi khách hàng là những hoạt động của quá trình ra quyết

định trong việc mua sắm, sử dụng và từ bỏ những hàng hóa và

dịch vụ (Kotler & Levy)

 Hành vi khách hàng là những hành động liên quan trực tiếp đến

việc có được, tiêu dùng và từ bỏ những hàng hóa và dịch vụ,

bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động

này (Engel, Blackwell & Miniard)

hàng và xã hội

2 Các khái niệm cơ bản

Nghiên cứu hành vi khách hàng:

1 Nội dung

 Những phản ứng của khách hàng

 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

 Những phương thức tiếp thị của doanh nghiệp

2 Phương pháp nghiên cứu:

 Quan sát, Điều tra, Phỏng vấn, Thực nghiệm…

3 Phạm vi nghiên cứu:

 Trước khi mua

 Tìm kiếm thông tin, đánh giá các giải pháp

 Quyết định mua

 Sau khi mua

2 Các khái niệm cơ bản

Thiết lập mục tiêu nghiên cứu Thu thập dữ liệu thứ cấp

Thu thập dữ liệu thứ cấp

Thiết kế nghiên cứu định lượng Phương pháp Thiết kế mẫu Thu thập dữ liệu

Thu thập dữ liệu sơ cấp

Phân tích dữ liệu

Chuẩn bị báo cáo

Thiết kế nghiên cứu định tính

Phương pháp Bảng câu hỏi Hướng dẫn thảo luận

Thu thập dữ liệu thứ cấp

Phân tích dữ liệu

Chuẩn bị báo cáo

4 Tiến trình nghiên cứu hành vi khách hàng(Consumer Behavior, Leon G S & Leslie L K, 2007)

2 Các khái niệm cơ bản

MAIL ĐIỆN THOẠI PHỎNG VẤN TRỰC TUYẾN

Chi phí Thấp Trung bình Cao Thấp

người PV

Trung bình Không

chắc chắn Chất lượng phản hồi Giới hạn Giới hạn Chính xác Chính xác

So sánh ưu và khuyết điểm của các hình thức điều tra bằng mail, ĐT, phỏng vấn và trực tuyến

(Consumer Behavior, Leon G S & Leslie L K, 2007)

Sự thay đổi của các quan điểm marketing

Cách tiếp cận cũ Cách tiếp cận mới

 Khách hàng có nhiều thông tin

 Tập trung kháchhàng gián tiếp, trực tiếp, hiện tại, tiềm năng

3 Sự cần thiết của việc nghiên cứu hành vi khách hàng

Tầm quan trọng của việc nghiên cứu Hành vi khách hàng

chức phi lợi nhuận, tổ chức bảo vệ người tiêu dùng…

3 Sự cần thiết của việc nghiên cứu hành vi khách hàng

5% quay lại do chưa tìm được nơi thay thế

4% phản hồi ý kiến

?

Tại sao khách hàng bỏ đi???

 3% thay đổi xu hướng

 5% phát triển những quan hệ đối tác khác

• Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm một loại hàng

hóa/ dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành

động mua

• Các loại khách hàng:

 Khách hàng bên ngoài:

§ Doanh nghiệp, nhà cung cấp, ngân hàng và đối thủ cạnh tranh.

§ NGOs, cơ quan nhà nước, tổ chức thiện nguyện.

§ Các bên có quyền lợi liên quan: dân cư trong vùng, hội nghề

nghiệp

 Khách hàng bên trong: Những người làm việc trong các bộ

phận khác nhau của tổ chức.

4 Phân loại khách hàng và vai trò khách hàng

4 Phân loại khách hàng và vai trò khách hàng

Sức mua của khách hàng

Sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp

Quyền lựa chọn của khách hàng

DN cần cung cấp cho KH giá trị vượt trội

• Đối với hoạt động marketing xã hội

• Các cá nhân có thông tin ngày càng đầy đủ

• Để tồn tại trong môi trường cạnh tranh, doanh nghiệp cần

cung cấp cho nhóm (các nhóm) khách hàng mục tiêu của

mình giá trị lớn hơn các đối thủ cạnh tranh

• Giá trị (dưới góc nhìn của khách hàng) là sự khác biệt

giữa tất cả những lợi ích nhận được từ sản phẩm (gói

sản phẩm) và các chi phí phải trả để có được nhưng lợi

ích ấy

5 Hành vi khách hàng và chiến lược marketing

• Phân tích khách hàng đóng vai trò nền tảng trong hoạt

động xây dựng chiến lược marketing

• Phản ứng của khách hàng đối với toàn bộ gói sản phẩm

(total product/offering) xác định sự thành công hay thất

bại của chiến lược marketing

5 Hành vi khách hàng và chiến lược marketing

5 Hành vi khách hàng và chiến lược marketing

Phân tích

Hành vi khách hàng; Đối thủ cạnh tranh; Doanh nghiệp

Định vị - Phân khúc thị trường

Nhận diện nhu cầu; Xác định nhóm khách hàng theo nhu cầu; Lựa

chọn thị trường mục tiêu; Định vị SP trong tâm trí người tiêu dùng

Chiến lược Marketing

4P: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Chiêu thị

CÁC NHÂN TỐ BÊN NGOÀI

TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG

khách hàng

các chiến lược Marketing

Mục tiêu

• Văn hóa là một tập hợp của những đặc trưng về tâm hồn, vật chất,

tri thức và xúc cảm của một xã hội hay một nhóm người trong xã

hội và nó chứa đựng, ngoài văn học và nghệ thuật, còn có cách

sống, phương thức chung sống, hệ thống giá trị, truyền thống

và đức tin.(UNESCO, 2002)

• Văn hóa là tổng thể cấu trúc hành vi được biểu hiện cụ thể hay ẩn

dụ mà các cá nhân trong một xã hội lĩnh hội và truyền tải thông

qua trung gian là các giá trị, biểu tượng, niềm tin, truyền

thống, chuẩn mực.(Linton R., Le fondement culturel de la personnalite, 1965)

• Văn hóa bao gồm mọi yếu tố ảnh hưởng đến cách suy nghĩ và

hành động của một cá nhân

1 Văn hóa

• Tình cảm, lý trí và sự riêng tư

• Ngôn ngữ, giao tiếp, trao đổi thông tin

• Quần áo và trang sức

• Thực phẩm và thói quen ăn uống

• Thời gian và việc sử dụng thời gian

• Các mối quan hệ

• Hệ thống giá trị và các chuẩn mực

• Niềm tin và thái độ

• Quá trình học tập, nhận thức, phát triển trí tuệ

• Thói quen và phong cách làm việc

Mô hình sự ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi

(Consumer Behavior, Leon G S & Leslie L K., 2007)

 Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi khách hàng:

• Các giá trị

 Văn hóa xác định các giá trị văn hóa (cultural values)

 Các giá trị văn hóa bao gồm niềm tin trong việc xác định

những điều là tốt và đáng khao khát trong cuộc sống

• Các chuẩn mực, truyền thống, phong tục, tập quán, biểu

Một số công cụ đánh giá hệ thống giá trị:

Các giá trị trung gian Các giá trị cuối cùng

Tham vọng Một cuộc sống tiện nghi

Có niềm đam mê

Tự hoàn thiện bản thân Hòa bình trên thế giới Một thế giới đẹp và thẩm mỹ Bình đẳng

 VALS (Values And Life Styles) của Michell

Lối sống: thể hiện cách thức sống và sử dụng thời gian.

Hai khía cạnh chủ yếu của lối sống:

1 Văn hóa

 Tự định hướng: cách thức khách hàng tìm kiếm và sở hữu SP,

DV để tạo nên bản sắc của mình.

oĐịnh hướng theo nguyên tắc: kiến thức và các nguyên tắc

dẫn dắt sự tiêu dùng.

oĐịnh hướng theo địa vị: việc mua sắm các SP/ DV được dẫn

dắt bởi động lực được gia nhập vào những nhóm người thành

đạt trong xã hội và được các nhóm thành đạt ngang hàng

trong xã hội tôn trọng và thừa nhận.

oĐịnh hướng theo hành động: động lực tiêu dùng là các hoạt

động xã hội/hoạt động thể chất, dám đương đầu với mạo hiểm,

chấp nhận rủi ro.

1 Văn hóa

 Các nguồn lực: toàn bộ các đặc điểm tâm lý, vật lý,

dân số, vật chất bao hàm giáo dục, thu nhập, y tế, mức

độ tích cực trong mua sắm mà khách hàng sử dụng

Địa vị Nguyên tắc

Nguồn lực cao

Nguồn lực thấp

Tự định hướng

Nhóm thỏa mãn

Nhóm thành đạt

Hành động

Nhóm trải nghiệm

Nhóm tin tưởng

Nhóm phấn đấu

Nhóm sáng tạo

Nhóm thực tế

Nhóm tranh đấu

Khung lối sống VALS (Consumer Behavior, Leon G S & Leslie L K., 2007)

1 Văn hóa

Thích các chương trình giáo dục và công cộng.

Đọc nhiều và thường xuyên.

Theo đuổi thời trang và mốt kỳ cục.

Dành nhiều thu nhập cho việc hòa nhập XH.

Mua ngẫu hứng.

Thích QC.

Nghe nhạc Rock.

Nhóm tin tưởng

Ít thay đổi thói quen, thích mua hàng rẻ.

Xem TV nhiều hơn mức trung bình.

Đọc các tạp chí về sức khỏe, nhà cửa và vườn tược

Nhóm phấn đấu

Quan tâm đến hình ảnh cá nhân.

Thu nhập có hạn nhưng cân bằng trong chi tiêu.

Chi tiêu cho quần áo và các SP chăm sóc cá nhân.

Thích xem TV hơn đọc sách.

1 Văn hóa

Nhóm sáng tạo

Mua hàng tiện nghi, bền, có giá trị.

Mua SP thiết yếu.

Đọc tạp chí về ô tô, thiết kế nhà cửa, câu cá và đi du lịch.

Nhóm tranh đấu

Trung thành với thương hiệu.

Sử dụng các phiếu khuyến mãi và giảm giá.

Tin tưởng vào QC.

Xem TV thường xuyên.

Đọc báo khổ nhỏ và tạp chí phụ nữ.

Các chuẩn mực văn hóa

Là những quy tắc đơn giản chỉ dẫn hoặc ngăn cản hành

vi con người trong những hoàn cảnh nhất định dựa trên

những giá trị văn hóa

1 Văn hóa

 Truyền thống, phong tục, tập quán.

 Các quy định về cách thức ứng xử của các thành viên của một

xã hội gắn với một nền văn hóa nhất định.

 Truyền thống, phong tục, tập quán có ảnh hưởng sâu sắc đến

hành vi tiêu dùng của khách hàng.

 Việc hiểu rõ truyền thống, phong tục, tập quán của một nền

văn hóa sẽ giúp DN đưa ra các quyết định marketing phù hợp.

1 Văn hóa

1 Văn hóa

Các biểu tượng

ý nghĩa thông thường còn mang ý nghĩa, quan điểm, tình

cảm, thái độ riêng gắn với một nền văn hóa nhất định

niềm tin, chuẩn mực như các con số, con vật, màu sắc…

nghĩa, quan điểm, thái độ đối với các biểu tượng này

Nhánh văn hóa là một nhóm khác biệt tồn tại trong một

nền văn hóa, xã hội rộng lớn và phức tạp Những thành

viên của nhánh văn hóa có hành vi đặc trưng, các hành

vi này bắt nguồn từ những niềm tin, giá trị, phong

tục riêng, khác với các thành viên khác của xã hội.

2 Nhánh văn hóa

 Các nhánh văn hóa ảnh hưởng đến hành vi khách hàng:

Nhánh văn hóa Địa lý

Văn hóa vùng miền có ảnh hưởng nhất định đến hành

vi tiêu dùng và những nỗ lực marketing nên hướng đến

những sự khác biệt tinh tế này

2 Nhánh văn hóa

Nguồn: AC Nielsen, 2009

Ảnh hưởng của những người xung quanh đến quyết định mua sắm của

người tiêu dùng tại Hà Nội và TP.HCM

 Nhánh văn hóa Tôn giáo

Phật giáo

Ăn chay, sử dụng các loại thực phẩm ít béo và calo, tiết kiệm, không thích hàng hóa xa xỉ, quan tâm đến những SP đem lại lợi ích cho XH (SP làm từ thiện, bảo vệ môi trường )

Hồi giáo

Không ăn thịt lợn và uống rượu Thích những sản phẩm có bao gói màu xanh lá cây (màu sắc này có ý nghĩa đối với người Hồi giáo)

Do Thái Thường lấy thông tin từ báo chí, từ thành viên cùng nhóm, thíchthử sản phẩm mới.

Hindu Ăn chay -> sử dụng dầu ăn và mỹ phẩm có nguồn gốc thực vật.

Cha mẹ bị ảnh hưởng bởi sở thích, nhu cầu của con cái nhưng đặc biệt quan tâm đến yếu tố an toàn của sản phẩm.

Thiếu niên

(13-19)

Thích kết bạn, bạn bè là người gây ảnh hưởng mạnh mẽ.

Thích các hoạt động xã hội và yếu tố mới lạ Thích thể hiện cái tôi.

Tham khảo thông tin tiêu dùng chủ yếu từ bạn bè, đi mua sắm cùng bạn bè Ít trung thành với nhãn hiệu

Mua và sử dụng các sản phẩm mới lạ.

NHÓM TUỔI ĐẶC ĐIỂM HÀNH VI TIÊU DÙNG

Năng động Tìm kiếm sự Sử dụng phần lớn số tiền vào việc Thanh niên

(20-35)

thành đạt, ham học hỏi Muốn thử những cái mới Hào phóng trong chi tiêu.

mua sắm quần áo, sản phẩm công nghệ mới, giải trí, đi du lịch Tin tưởng vào quảng cáo và các mạng

(trên 50) Kỹ tính trong việc mua sắm của sản phẩm Nhạy cảm với giá.

Thích xem ti vi, đọc sách báo.

2 Nhánh văn hóa

 Học thuyết về môi trường văn hóa giao tiếp của Hall

 Bốn đặc tính cơ bản của văn hóa:

 Thời gian

 Không gian

 Hoàn cảnh

 Thông tin

 Hai môi trường văn hóa giao tiếp :

 Môi trường nhiều thông tin cần giải mã

 Môi trường ít thông tin cần giải mã

3 Các học thuyết văn hóa ứng dụng trong marketing

 Ứng dụng trong marketing:

 QC thực hiện trong môi trường văn hóa nhiều thông tin có thể

rất trừu tượng vì ý nghĩa thông điệp phụ thuộc chặt chẽ vào

môi trường văn hóa bao quanh Do vậy, người nhận cần phải

sử dụng vốn hiểu biết, vốn kiến thức cá nhân về nền văn hóa

sở tại để có thể giải thích và hiểu đúng thông điệp đưa ra.

 Ngược lại, QC thực hiện trong môi trường văn hóa ít thông tin

thì sẽ giới thiệu đầy đủ các thông tin cần thiết, chính xác và

đầy đủ nhất ở mức có thể cho người nhận.

3 Các học thuyết văn hóa ứng dụng trong marketing

Chủ nghĩa cá nhân/Chủ nghĩa tập thể

 Ứng dụng trong marketing:

 Người TD thuộc nền VH cá nhân thường căn cứ nhiều vào nội

dung thông điệp -> Nội dung QC phải chi tiết và tập trung vào

những thuộc tính nổi trội của SP, đề cao lợi ích cá nhân.

 Người TD thuộc nền VH tập thể căn cứ vào màu sắc, sự hấp

dẫn của thông điệp, nguồn truyền thông -> QC hướng đến

sự nổi tiếng của nguồn truyền thông, sự hòa hợp của nhóm, gia

đình…

24/02/202

3 Các học thuyết văn hóa ứng dụng trong marketing

• Sự phân chia các thành viên trong xã hội vào một trật

định

lối sống,sở thích và hành vi

khác nhau, phân biệt mức độ cao thấp giữa các thành viên

kinh tế,địa vị xã hội

3 Giai tầng xã hội

Giai tầng xã hội là tập hợp người giống nhau, tương đối

ngang bằng nhau về địa vị kinh tế, địa vị chính trị, địa vị xã

hội cũng như những khía cạnh khác như trình độ học vấn,

loại nghề nghiệp, kiểu nhà ở, nơi cư trú, phong cách sinh

hoạt, thị hiếu nghệ thuật giai tầng xã hội vừa là tầng xã hội

nằm trong cấu trúc tầng bậc của xã hội, vừa hội ở trong

đó, có mặt ở trong đó tất cả (hay ít ra là hầu hết các thành

viên có hoàn cảnh tương đồng với nhau trong các giai

cấp, tầng lớp, nghề nghiệp, tổ chức xã hội

GS.TS Nguyễn Đình Tấn

3 Giai tầng xã hội

 Đa số các xã hội đều có 3 giai tầng chính:

 Các biến số quyết định giai tầng xã hội theo quan điểm

của Joseph Kahl (Harvard):

3 Giai tầng xã hội

 Các yếu tố xác lập và hình thành một giai tầng xã hội

theo quan điểm của Engel, Blackwell và Miniard:

Tôn giáo

Kinh tế Giáo dục

Gia đình

Chính trị Luật pháp

Người giàu Lao động trí óc Lao động chân tay Người nghèo

Giới tính

Địa vị, đẳng cấp Nhóm, thiểu số

Sự biến đổi

và linh động của giai tầng

3 Giai tầng xã hội

Gia đình là một nhóm các thành viên có mối liên hệ

nhất định (thường là hôn nhân, cùng huyết thống

hoặc nhận nuôi) cùng chung sống lâu dài và ổn định

4 Gia đình

 Chức năng của gia đình và ảnh hưởng của nó

đến việc tiêu dùng hàng hóa:

Chức năng tái sản xuất sức lao động

Sinh đẻ và duy trì nòi giống

Nghỉ ngơi bồi dưỡng phục hồi sức lao động

4 Gia đình

 Chức năng nuôi dưỡng và giáo dục

hóa của cá nhân Cá tính, quan niệm, giá trị chuẩn

mực của cá nhân được hình thành thông qua sự giáo

dục của gia đình

sắc riêng của gia đình đó

4 Gia đình

Trẻ em Chưa thành niên Vị thành niên Lớn hơn

Các thành viên trong gia đình

Ảnh hưởng đến những hành vi và

giá trị ăn bản/cốt lõi:

• Nguyên tắc đạo đức, tôn giáo, tín

• Lối sống

• Thời trang

• Các thú vui

• Các hành vi được xã hội chấp nhận

Người trẻ tuổi

Mô hình đơn giản về quá trình xã hội hóa cá nhân

(Consumer Behavior, Leon G S & Leslie L K., 2007)

4 Gia đình

 Chức năng kinh tế

đình ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

 Chức năng chăm sóc người già

người già được quan tâm ngày càng nhiều với tốc độ

và tỉ lệ người già ngày càng nhiều

4 Gia đình

 Các hình thức gia đình

LOẠI GIA ĐÌNH ĐỊNH NGHĨA CHUNG

1 Gia đình hạt nhân Vợ chồng, con cái (hoặc không có con)

2 Gia đình mở rộng Gia đình hạt nhân + ông bà, họ hàng

3 Gia đình một bố/mẹ Chỉ có bố hoặc mẹ, và con cái

4 Gia đình tái hợp Những người đã li dị, nay tái hôn với người khác, sốngcùng với con cái của hai bên (nếu có)

5 Cộng đồng hoặc nhóm

sống với nhau như gia đình

Nhiều cặp sống chung với nhau, có hoặc không có con cái

 Chu kỳ vòng đời gia đình truyền thống

Độc thân Mới cưới Có con nhỏ

Có con cái trưởng thành

Con cái ra

ở riêng Tuổi già

4 Gia đình

• Ăn uống và tiếp đãi bạn bè

• Đồ nội thất và trang thiết bị nhà bếp

• Ắn uống và tiếp đãi bạn bè

• Dịch vụ y tế và chăm sóc sức khỏe

• Nhà cửa

• Du lịch

 Vai trò của các thành viên gia đình trong quyết định mua hàng

4 Gia đình

viên khác trong gia đình Người thu thập thông tin Thu thập thông tin về sản phẩm/ DV cần

Vai trò của chồng/vợ trong quyết định mua

Quyết định thuộc về người chồng

Quyết định thuộc về người vợ

4 Gia đình

Tự quyết định

Đồng quyết định