Hành vi khách hàng và ứng dụng trong chiến lược marketing
MỤC LỤC
Phân loại khách hàng và vai trò khách hàng
• Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm một loại hàng hóa/ dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua. • Mọi quyết định marketing đều được dựa trên các giả thiết và kiến thức về hành vi của khách hàng.
Hành vi khách hàng và chiến lược marketing
• Phản ứng của khách hàng đối với toàn bộ gói sản phẩm (total product/offering) xác định sự thành công hay thất bại của chiến lược marketing. Nhận diện nhu cầu; Xác định nhóm khách hàng theo nhu cầu; Lựa chọn thị trường mục tiêu; Định vị SP trong tâm trí người tiêu dùng.
KHÁCH HÀNGChương 2
Văn hóa
• Văn hóa là một tập hợp của những đặc trưng về tâm hồn, vật chất, tri thức và xúc cảmcủa một xã hội hay một nhóm người trong xã hội và nó chứa đựng, ngoài văn học và nghệ thuật, còn cócách sống, phương thức chung sống, hệ thống giá trị, truyền thống và đức tin.(UNESCO, 2002). • Văn hóa là tổng thể cấu trúc hành viđược biểu hiện cụ thể hay ẩn dụ mà các cá nhân trong một xã hội lĩnh hội và truyền tải thông qua trung gian là các giá trị, biểu tượng, niềm tin, truyền thống, chuẩn mực.
Nhánh văn hóa
Những thành viên của nhánh văn hóa có hành vi đặc trưng, các hành vi này bắt nguồn từ những niềm tin, giá trị, phong tục riêng, khác với các thành viên khác của xã hội. Ăn chay, sử dụng các loại thực phẩm ít béo và calo, tiết kiệm, không thích hàng hóa xa xỉ, quan tâm đến những SP đem lại lợi ích cho XH (SP làm từ thiện, bảo vệ môi trường..).
Các học thuyết văn hóa ứng dụng trong marketing
Người TD thuộc nền VH tập thể căn cứ vào màu sắc, sự hấp dẫn của thông điệp, nguồn truyền thông -> QC hướng đến sự nổi tiếng của nguồn truyền thông, sự hòa hợp của nhóm, gia đình…. → Giai tầng xã hội là một cấu trúc tầng bậc, phản ánh sự khác nhau, phân biệt mức độ cao thấp giữa các thành viên trong xã hội về ba dấu hiệu chủ yếu: địa vị chính trị, địa vị kinh tế,địa vị xã hội.
Giai tầng xã hội
• Sự phân chia các thành viên trong xã hội vào một trật tự sắp xếp thứ bậc với tình trạng địa vị khác biệt nhất định. Gia đình là một nhóm các thành viên có mối liên hệ nhất định (thường là hôn nhân, cùng huyết thống hoặc nhận nuôi) cùng chung sống lâu dài và ổn định.
Gia đình
Yêu cầu của người lớn Đứa trẻ thuyết phục cha mẹ chúng bằng cách nói rằng yêu cầu này đã được chấp thuận bởi thành viên lớn tuổi hơn trong gia đình hoặc thầy/cô giáo. Đối với các nền văn hóa có xu hướng gắn bó với gia đình như Việt Nam, các chiến lược marketing nên tập trung vào lợi ích “vun vén hạnh phúc gia đình” hơn là đề cao lợi ích cá nhân.
Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo là tập hợp những người có ảnh hưởng đến thái độ, nhận thức và hành vi của khách hàng về một sản phẩm hay thương hiệu của DN. Diễn xuất Ngôi sao giới thiệu SP/DV như một phần của sự chứng nhận Người phát ngôn Ngôi sao đại diện cho thương hiệu hay doanh nghiệp trong một.
KHÁCH HÀNGChương 3
Nhận thức là quá trình phản ánh biện chứng hiện thực khách quan vào trong bộ óc của con người, có tính tích cực, năng động, sáng tạo, trên cơ sở thực tiễn. • Nhận thức là một quá trình bắt đầu từ việc khách hàng tiếp xúc và bị thu hút bởi các nỗ lực marketing đến khi khách hàng đó diễn giải được sự việc theo cách riêng của họ (interpretation).
Định vị sản phẩm3. Ghi nhớ
Động cơ
• Sự thỏa mãn hay không một nhu cầu sẽ ảnh hưởng đến các hành vi tiếp theo, thể hiện ở hành động và mục tiêu. • Khi đạt được mục tiêu, con người có xu hướng nâng cao mục tiêu lên, tạo thành động lực phát triển.
Nhân cách – Tính cách – Lối sống
Ngữ cảnh khác nhau và dưới những yếu tố tác động khác nhau thì người tiêu dùng cũng có những cách phản ứng và thể hiện khác nhau. Tính cách là những đặc trưng tâm lý bên trong xác định và phản ánh việc một người đáp lại các kích thích từ môi trường xung quanh ra sao.
Tính cách
Lối sống còn được xác định thông qua cách mà người tiêu dùng sử dụng thời gian và tiền bạc, đặc biệt là trong hành vi mua hàng. Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế có thể có những phong cách sống hoàn toàn khác nhau.
Cảm xúc
• Cảm xúc là những cảm giác mạnh mẽ, không thể kiểm soát bởi lý trí ảnh hưởng đến hành vi của một cá nhân. Thái độ của người tiêu dung về một đối tượng là tổng hợp các quan điểm, niềm tin, thói quen, kinh nghiệm, mong muốn và phản ứng của các cá nhân với đối tượng đó.
Thái độ
Kích thích (cá nhân, tình huống, các vấn đề xã hội, nhóm xã hội và những đối tượng thái độ. Khách hàng có xu hướng gắn với một thương hiệu khi nó “chạm được” vào cảm xúc của họ.
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂNChương 4
Quy trình mua hàng
• Người chủ xướng: Người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. • Người quyết định: Người quyết định mọi yếu tố trong quyết định mua sắm: Có nên mua không, mua cái gì, màu như thế nào hay mua ở đâu.
Các bên liên quan trong quy trình mua hàng
• Người có ảnh hưởng: Người có quan điểm hay y kiến có ảnh hưởng đến quyết định. • Những món hàng phức tạo và đắt tiền sẽ đòi hỏi người mua phải cân nhắc kỹ hơn và có nhiều người tham gia quyết định hơn.
Các kiểu hành vi mua sắm
• NTD có hành vi mua sắm phức tạp khi họ tham gia nhiều vào việc mua sắm và ý thức rừ những khỏc biệt lớn giữa các nhãn hiệu. • NTD tham gia nhiều trong những trường hợp sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro, và có tác dụng tự biểu hiện cao.
Nghiên cứu quy trình mua hàng
• Ngoài ra họ có thể đảm bảo những kênh thuận tiện để khách hàng khiếu nại và để giải quyết nhanh chóng nỗi bất bình của khách hàng. • Nếu họ vứt bỏ sản phẩm đó, họ đã xử lý nó như thế nào, nhất là nếu nó có thể ảnh hưởng xấu đến môi trường.
CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨCChương 5
Khách hàng tổ chức và hành vi mua của KH tổ chức
Webster và Wind (1972):“Mua là một quá trình ra quyết định được các cá nhân thực hiện trong mối quan hệ tương tác với các cá nhân khác, trong khung cảnh của một tổ chức hoạt động chính thức, và tổ chức lại chịu ảnh hưởng của một loạt các nhân tố và lực lượng môi trường”. Tune (1992): “Hành vi mua của tổ chức là quá trình quyết địnhtheo đó các tổ chức hình thành nhu cầu đối với những sản phẩm, dịch vụ, nhận biết, đánh giá và lựa chọn mua trong số những nhãn hiệu và nhà cung cấp thế vị đang được chào hàng trên thị trường nhằm thoải mãn những nhu cầu và mong muốn của mình”.
Thị trường tổ chức và hành vi mua của tổ chức
Hành vi mua của khách hàng tổ chức là toàn bộ quá trình và diễn biến cũng như cân nhắc của tổ chức từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ này. Trong nghiên cứu hành vi mua của tổ chức cần xem xét kỹ không chỉ những đặc trưng của tổ chức và môi trường hoạt động của nó mà còn phải nghiên cứu hành vi của từng cá nhân và sự tương tác giữa các cá nhân này trong bối cảnh của tổ chức.
Mô hình hành vi mua của tổ chức
“Bộ phận mua hàng” là khái niệm chung có thể dùng để gọi: các đại diện mua hàng, trưởng phòng mua hàng, phó giám đốc phụ trách mua hàng…tên này biến đổi theo từng doanh nghiệp, công việc và chức vụ cũng khác nhau về cấp bậc, vị trí, và mức lương. Mục tiêu thường thấy của những bộ phận mua hàng là mua được những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất với mức giá phải chăng, và thông qua đó những người này đã đóng góp cải thiện lợi nhuận của doanh nghiệp.
Bộ phận mua hàng của tổ chức
• Do tính chất chuyên nghiệp trong mua hàng của mình, bộ phận mua hàng thường đưa ra những lời đề nghị hoặc khuyên các bộ phận có nhu cầu về nhãn hiệu, hay nhà cung cấp. Kỹ năng hiện đại: quản trị cơ sở dữ liệu, kiến thức về hệ thống thông tin, phân tích giá trị, xác định kỳ vọng về chất lượng của doanh nghiệp, đánh giá khả năng của nhà cung cấp, quản trị những nhà cung cấp bên ngoài để khuyến khích văn hóa hướng tới chất lượng, phân tích thị trường để xác định mặt bằng giá cả và những cải tiến cho phép giảm chi phí và tăng năng suất.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của tổ chức
Ngoài chịu ảnh hưởng của các yếu tố môi trường và bản thân tổ chức thì hành vi của trung tâm mua còn bị ảnh hưởng của mối quan hệ xã hội hay tương tác giữa các cá nhân trong trung tâm mua. Khách hàng càng chuyên môn hóa và khả năng kỹ thuật càng cao, họ trở nên ít bị ảnh hưởng bởi các bộ phận khác trong công ty, số lượng các cá nhân có ảnh hưởng giảm Những rủi ro nhận thấy được khi mua.
