chương 3 phân tích hành vi khách hàng - Môn marketing căn bản

Của việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng hoặc khách hàng tổ chức.. • Nhận thức được sự khác nhau giữa nhu cầu và mong muốn của khách hàng, nắm bắt được những bậc nhu cầu khác nhau

MỤC TIÊU

• Giải thích ý nghĩa hành vi Của việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng

hoặc khách hàng tổ chức

• Nhận thức được sự khác nhau giữa nhu cầu và mong muốn của khách

hàng, nắm bắt được những bậc nhu cầu khác nhau của con người (theo tháp

nhu cầu Maslow)

• Hiểu được quy trình của một hành vi mua của người tiêu dùng, các bước vànhững yếu tố tác động đến mô hình hành vi mua tiêu dùng

• Hiểu được quy trình của một hành vi mua của người kinh doanh, các

bước và những yếu tố tác động đến mô hình hành vi mua của tổ chức kinh

doanh

• Nhận thức được những khác biệt của hành vi mua tiêu dùng và kinh doanh

NỘI DUNG MÔN HỌC

TÌNH HUỐNG

Giả sử bạn đang muốn mua một chiếc điện thoại mới,

bạn sẽ thỏa mãn nhu cầu đó như thế nào?

• Bạn sẽ tìm kiếm thông tin ở đâu?

• Số tiền tối đa bạn sẽ bỏ ra cho chiếc điện thoại mới

là bao nhiêu?

• Bạn sẽ mua điện thoại ở đâu?

I Ý NGHĨA CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG

• Hành vi khách hàng là tất cả những hành vi mà khách hàng thể hiện trong quá trình tìm kiếm, sử dụng và sau đó, loại bỏ các sản phẩm

và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của mình.

• Nghiên cứu hành vi KH để tìm ra nhu cầu, mong muốn của KH và

yếu tố thỏa mãn nhu cầu đó.

I Ý NGHĨA CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG

• Nghiên cứu hành vi KH giúp cho việc xây dựng chiến lược

marketing hỗn hợp:

– Sản phẩm phù hợp nhu cầu, thị hiếu của KH

– Mức giá KH sẵn sàng chi trả

– Xác định địa điểm, thời gian, cách cung ứng hợp lý

– Xác định cách thức quảng cáo, khuyến mại… và phương tiện thu hút sự chú ý của KH mục tiêu

I Ý NGHĨA CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG

Việc nghiên cứu hành vi khách hàng bao gồm việc nghiên cứu:

• Hành vi của người tiêu dùng

• Hành vi của khách hàng tổ chức

II HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG CÁ NHÂN

II HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

1 MÔ HÌNH HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

• Quan đIỂM và sở thích mua hàng

• Hành vi khi mua hang: mua

gì, khi nào, ở đâu và bao nhiêu

• Quan điểm về mối liên hệ giữa thương hiệu và công ty

PHẢN ỨNG CUẢ NGƯỜI MUA

• Gia đình

• Vai trò và vịthế

sống

• tính cách vànhận thức bảnthân

2.1 VĂN HOÁ

• A Nền văn hoá: Một hệ thống những giá trị, nhận thức, ý muốn và hành vi cơ

bản mà một thành viên trong xã hội học hỏi từ gia đình mình cũng như từ các tổchức quan trọng khác Văn hóa là nguyên nhân cơ bản nhất cho ý muốn và

hành vi của một người

B Tiểu văn hóa

Ø Tiểu/ Nhánh văn hóa là một bộ phận của một nền văn hóa

lớn hơn, trong đó các thành viên có chung những đặc điểmkhác biệt với nhóm văn hóa khác

Ø Các thành viên cùng quan điểm giá trị cốt lõi, niềm tin và

cách ứng xử

2.1 VĂN HOÁ

2.1 VĂN HOÁ

B Tiểu văn hóa

2.1 VĂN HOÁ

◉ C Tầng lớp xã hội

○ Tầng lớp xã hội là những phân cấp trong xã hội, trong đó các

thành viên trong cùng tầng lớp chia sẻ những giá trị, mối quantâm, hành vi tương tự nhau

○ Tầng lớp xã hội của một người thường được xác định qua một

tập hợp các yếu tố như nghề nghiệp,thu nhập, trình độ học vấn,kiểu nhà ở, hàng xóm, nền tảng gia đình

2.1 VĂN HÓA

C Tầng lớp xã hội

2.1 VĂN HOÁ

2.2 YẾU TỐ XÃ HỘI

◉ A Nhóm tham khảo

Nhóm: hai hoặc nhiều người tương tác với nhau để

đạt được những mục tiêu cá nhân hoặc mục tiêuchung

Người dẫn dắt dư luận: Thành viên của một nhóm

tham khảo nào đó có khả năng tạo ra ảnh hưởng xãhội đến người khác, vì họ sở hữu những kỹ năng,kiến thức, tính cách hay những điểm khác đặc biệt

2.2 YẾU TỐ XÃ HỘI

◉ B Gia đình

2.2 YẾU TỐ XÃ HỘI

◉ C Vai trò và địa vị xã hội

○ Vai trò là một loạt những chức năng và hoạt động mà một người ở

một vị trí cụ thể nào đó cần thực hiện

○ Mỗi vai trò của một cá nhân phần nào sẽ thể hiện địa vị của người đó

○ Một NTD sẽ lựa chọn sử dụng sản phẩm và dịch vụ để thể hiện địa vị

của họ

2.3 YẾU TỐ CÁ NHÂN

A Tuổi tác và giai đoạn cuộc đời

Một số giai đoạn sống:

○ Độc thân

○ Mới cưới nhưng chưa có con

○ Có con dưới 6 tuổi

○ Có con trên 6 tuổi

○ Vợ chồng già có con trưởng thành

○ Vợ chồng già không có con

○ Sống một mình và vẫn đi làm

○ Sống một mình và không đi làm

B GIÁO DỤC VÀ NGHỀ NGHIỆP

Bạn nghĩ một nhân viên văn phòng, sống tại thành phố lớn và có cuộc sống bận rộn

sẽ lựa chọn loại quần áo họ mặc như thế nào? Họ sẽ lựa chọn những sản phẩm tiệních như thế nào?

2.3 YẾU TỐ CÁ NHÂN

◉ Phong cách sống thể hiện cách người tiêu dùng thể hiện tính cá nhân của họ

trong xã hội và môi trường văn hóa.

c Phong cách sống

2.3 YẾU TỐ CÁ NHÂN

D Hoàn cảnh kinh tế

2.3 YẾU TỐ CÁ NHÂN

◉ E Tính cách và sự tự nhận thức

○ Là những đặc điểm bên trong,

quyết định và phản ánh cách một người phản ứng với những yếu tố bên ngoài môi trường.

○ Dẫn tới cách ứng xử tương đối

bền vững và nhất quán

24

2.3 YẾU TỐ CÁ NHÂN

2.4 YẾU TỐ TÂM LÝ

◉ A Động cơ

○ Tại một thời điểm, con người có thể có nhiều nhu cầu

○ Một nhu cầu trở thành động cơ khi nó đủ lớn để thúc đẩy

người ta hành động để thỏa mãn nó

2.4 YẾU TỐ TÂM LÝ

◉ A Động cơ THÁP NHU CẦU - MASLOW

◉ B Nhận thức

○ Là quá trình cá nhân

lựa chọn, sắp xếp vàdiễn giải thông tin đểhình thành nên một bứctranh toàn cảnh có ý

nghĩa

2.4 YẾU TỐ TÂM LÝ

◉ Nhận thức

○ Là quá trình cá nhân

lựa chọn, sắp xếp vàdiễn giải thông tin

2.4 YẾU TỐ TÂM LÝ

B TIẾN TRÌNH NHẬN THỨC

Văn hóa

Trườnghọc

Gia đình Bạn bè

Phươngtiện đạichúng

Quảngcáo

2.4 YẾU TỐ TÂM LÝ

◉ D Niềm tin và quan điểm

Niềm tin là một ý nghĩa mang tính miêu tả của một người về một điều gì đó Quan điểm: Quan điểm miêu tả sự đánh giá, tình cảm và khuynh hướng

tương đối nhất quán của một người đối với một đối tượng hoặc ý tưởng

Mức độ tham giaNhãn hiệu

4 QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA

NGƯỜI MUA

33

NHẬN DIỆN NHU CẦU

TÌM KIẾM THÔNG TIN

ĐÁNH GIÁ CÁC LỰA CHỌN

QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG

ỨNG XỬ SAU KHI MUA HÀNG

34

QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA

NGƯỜI MUA ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MỚI

SỰ KHÁC BIỆT GIỮA THỊ TRƯỜNG

TIÊU DÙNG VÀ TỔ CHỨC

37

III THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC

38

CÁC GIAI ĐOẠNTRONG QUÁ TRÌNH

NHỮNG ẢNH HƯỞNG CHỦ YẾU ĐẾN

TỔ CHỨC MUA

40

TỔNG KẾT

◉ THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG

◉ Thị trường tiêu dùng bao gồm tất cả những cá nhân và hộ gia đình mua hàng hoá và

dịch vụ để phục vụ mục đích tiêu dùng cá nhân.

◉ Hành vi mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi 4 đặc điểm quan trọng:

văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý

◉ Hành vi mua hàng có thể khác nhau đối với từng sản phẩm và từng dạng mua quyết

định, gồm có các dạng: hành vi mua phức tạp, hành vi mua thoả hiệp, hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng, hành vi mua theo thói quen.

◉ Quá trình ngươi mua gồm 5 giai đoạn: nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh

giá các lựa chọn, quyết định mua hàng và ứng xử sau khi mua 41

TỔNG KẾT

◉ THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC

◉ Thị trường tổ chức bao gồm tất cả các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ với mục đích sản xuất ra những

sản phẩm và dịch vụ khác hay để bán lại, cho thuê nhằm kiếm lời.

◉ Thị trường tổ chức gồm có: doanh nghiệp sản xuất, doanh nghiệp thương mại, tổ chức chính phủ, tổ chức

khác

◉ Quyết định mua có 3 loại tình huống mua: mua mới, mua lại có thay đổi và mua lại không thay đổi.

◉ Những yếu tố môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân và cá nhân sẽ ảnh hưởng đến quá trình mua

◉ Quá trình đưa ra quyết định gồm có những bước: nhận thức vấn đề, mô tả nhu cầu tổng quá, xác định quy

cách sản phẩm, tìm kiếm nhà cung cấp, làm thủ tục đặt hàng và đánh giá kết quả thực hiện.

42