ỨNG DỤNG kỹ THUẬT KHAI PHÁ dữ LIỆU và TRỰC QUAN HOÁ dữ LIỆU vào PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG bán HÀNG tại CÔNG TY TNHH MTV NETHOUSE

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG – ĐẠI HỌC KINH TẾ BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH KHOA THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Đề tài : ỨNG DỤNG KỸ THUẬT KHAI PHÁ DỮ LIỆU VÀ TRỰC QUAN HỐ DỮ LIỆU VÀO PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV NETHOUSE Họ tên : Lê Nguyễn Thu Hằng Mã sinh viên : 181124022219 Lớp : 44K22.2 Khoá : 44K Giáo viên hướng dẫn : ThS.Trương Hồng Tuấn Năm 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG – ĐẠI HỌC KINH TẾ BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH KHOA THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Đề tài : ỨNG DỤNG KỸ THUẬT KHAI PHÁ DỮ LIỆU VÀ TRỰC QUAN HOÁ DỮ LIỆU VÀO PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV NETHOUSE Giảng viên hướng dẫn Sinh viên thực (Ký, ghi rõ họ tên) (Ký, ghi rõ họ tên) ThS.Trương Hồng Tuấn Lê Nguyễn Thu Hằng Năm 2022 TÓM TẮT Hiện ngành thương mại điện tử phát triển ngày mạnh mẽ bối cảnh giới bước vào cách mạng 4.0 chịu tác động dịch Covid 19 Thói quen hành vi mua hàng người tiêu dùng hoàn toàn thay đổi, nhu cầu mua sắm qua sàn thương mại điện tử ngày nhiều Do việc phân tích hành vi khách hàng nhằm hiểu rõ nhu cầu mong muốn họ dựa tập liệu yếu tố chủ chốt cho thành bại lợi cạnh tranh doanh nghiệp số Bài báo cáo trình bày nghiên cứu ứng dụng kỹ thuật phân cụm, luật kết hợp trực quan hoá liệu để phân tích hành vi khách hàng Cơng Ty Nethouse, giúp doanh nghiệp có nhìn tổng quan khách hàng xu hướng lĩnh vực kinh doanh từ đưa chiến lược kinh doanh tiếp thị phù hợp đồng thời xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng Những kiến thức làm tiền đề sở cho doanh nghiệp phân tích hành vi khách hàng ngách khác sau đồng thời giúp tiếp cận khách hàng mục tiêu cách hiệu LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nội dung kiến thức trình bày báo cáo “ Ứng dụng kỹ thuật khai phá liệu trực quan hố liệu vào phân tích hành vi khách hàng nhằm nâng cao hiệu hoạt động bán hàng công ty TNHH MTV Nethouse ” tơi thực hiện, tìm hiểu nghiên cứu dựa sở nghiên cứu lý thuyết, tình hình thực tiễn hướng dẫn ThS Trương Hồng Tuấn Trong q trình làm báo cáo tơi có tham khảo tài liệu có liên quan trích dẫn cụ thể mục tài liệu tham khảo Nếu báo cáo phát có gian lận tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm nội dung báo cáo Đà Nẵng, ngày tháng năm 2022 Sinh viên thực Lê Nguyễn Thu Hằng LỜI CẢM ƠN Trong trình thực tập để hoàn thành báo cáo với kết tốt nhận lời khuyên giúp đỡ từ nhiều người Trước hết muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc đến người thầy - ThS Trương Hồng Tuấn, Giảng viên Khoa Thương Mại Điện Tử, Trường Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng, người trực tiếp dạy dành thời gian hướng dẫn, theo sát trình nghiên cứu, động viên hỗ trợ đưa lời khuyên lời góp ý cho thiếu sót giúp tơi hồn thiện báo cáo tốt nghiệp Đồng thời xin cảm ơn Ban giám hiệu nhà trường, thầy cô khoa Thương Mại Điện Tử ln quan tâm bảo, hỗ trợ nhiệt tình tạo điều kiện cho học tập, tiếp thu kiến thức bổ ích nâng cao trình độ chun mơn để phát triển cho cơng việc sau Tiếp theo xin cảm ơn sâu sắc đến Công Ty TNHH MTV NETHOUSE tạo điều kiện thuận lợi cho thực tập, hướng dẫn công việc tận tình suốt trình thực tập cung cấp tài liệu, thông tin số liệu thực tế cụ thể tình hình cơng ty để làm báo cáo Cuối muốn gửi lời cảm ơn đến gia đình bạn bè thầy ln động viên khích lệ tơi q trình học tập hồn thành báo cáo Tơi cố gắng nổ lực để hồn thành tốt báo cáo nhiên hạn chế mặt kiến thức thời gian thực kinh nghiệm cho phép nên không tránh khỏi hạn chế Rất mong nhận thơng cảm ý kiến đóng góp, lời nhận xét quý thầy cô để báo cáo hồn thiện Tơi xin chân thành cảm ơn! MỤC LỤC TÓM TẮT iii LỜI CAM ĐOAN iv LỜI CẢM ƠN v MỤC LỤC vi DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU .ix DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ x DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT xii PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính Cấp Thiết Của Đề Tài Mục Tiêu Nghiên Cứu 2.1 Mục Tiêu Chung 2.2 Mục Tiêu Cụ Thể .2 Đối Tượng Và Phạm Vi Nghiên Cứu .2 3.1 Đối Tượng Nghiên Cứu 3.2 Phạm Vi Nghiên Cứu .3 Phương Pháp Nghiên Cứu .3 Kết Cấu Chương .3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN .4 1.1 Hành Vi Khách Hàng 1.1.1 Khái Niệm Và Mơ Hình Hành Vi Khách Hàng .4 1.1.2 Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Khách Hàng .5 1.1.3 Quy Trình Ra Quyết Định Mua Hàng 1.2 Khai Phá Dữ Liệu Và Khám Phá Tri Thức .8 1.2.1 Khám phá tri thức 1.2.2 Khai Phá liệu 1.3 Các Kỹ Thuật Khai Phá Dữ Liệu .10 1.3.1 Phân Cụm Dữ Liệu .10 1.3.2 Luật Kết Hợp 14 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HÀNH VI KHÁCH HÀNG 16 2.1 Giới Thiệu Chung Về Công Ty 16 2.1.1 Khái Quát 16 2.1.2 Tầm Nhìn Và Sứ Mệnh .16 2.1.3 Giá Trị Của Công Ty 17 2.1.4 Lĩnh Vực Kinh Doanh 17 2.1.5 Phân Tích SWOT 17 2.2 Mô Tả Dữ Liệu Khách Hàng Của Công Ty .18 2.3 Trực Quan Hoá Dữ Liệu Bán Hàng Trong Tablue 19 2.3.1 Thông Tin Đặc Điểm Khách Hàng 19 2.3.2 Xu Hướng Lựa Chọn Dòng Sản Phẩm Của Khách Hàng 25 2.3.3 Mối Quan Hệ Giữa Hình Thức Thanh Tốn Và Các Thuộc Tính 28 2.3.4 Doanh Số Bán Hàng 30 2.4 Phân Cụm Dữ Liệu Bằng SQL Server Analysis Services 33 2.4.1 Kết Quả Phân Tích 33 2.4.2 Nhận Xét .41 2.5 Ứng Dụng Luật Kết Hợp 42 2.5.1 Kết Quả Phân Tích 42 2.5.2 Nhận Xét .45 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT CHO CÔNG TY NETHOUSE 46 3.1 Chiến Lược Phát Triển Sản Phẩm Dựa Trên Dữ Liệu Phân Cụm 46 3.2 Chiến Lược Digital Marketing 49 3.2.1 Chiến Lược Email Marketing .49 3.2.2 Chiến Lược Chạy Quảng Cáo Trên Pinterest 51 3.2.3 Chiến Lược Chạy Quảng Cáo Trên Google Ads 55 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA ĐỀ TÀI 59 4.1 Kết Luận .59 4.2 Hướng Phát Triển Của Đề Tài 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO .62 XÁC NHẬN CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP 63 NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN .64 NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN 65 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2-1 Mơ tả thuộc tính liệu khách hàng 18 Bảng 2-2 Đặc điểm tiêu biểu cụm .37 Bảng 2-3 Đặc điểm chi tiết phân khúc khách hàng 41 Bảng 3-1 Ý tưởng cho sản phẩm 49 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1-1 Mơ hình hành vi khách hàng Hình 1-2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng .5 Hình 1-3 Quy trình định mua hàng Hình 1-4 Quá trình khám phá tri thức Hình 1-5 Quá trình khai phá liệu 10 Hình 1-6 Các bước thuật tốn K-means .12 Hình 1-7 Biểu đồ phương pháp Elbow .13 Hình 1-8 Cơng thức tính độ hỗ trợ độ tin cậy luật kết hợp X→Y 14 Hình 1-9 Mơ tả thuật tốn Apriori 15 Hình 2-1 Phân tích SWOT 18 Hình 2-2 Dashboard thơng tin đặc điểm khách hàng 20 Hình 2-3 Biểu đồ khách hàng bang 20 Hình 2-4 Biểu đồ giới tính tình trạng nhân khách hàng 21 Hình 2-5 Biểu đồ độ tuổi sở thích khách hàng 22 Hình 2-6 Dashboard thông tin đặc điểm khách hàng (tiếp theo) .22 Hình 2-7 Biểu đồ nghề nghiệp loại khách hàng 23 Hình 2-8 Biểu đồ số khách hàng bang mức thu nhập theo level 23 Hình 2-9 Biểu đồ thu nhập trung bình hàng tháng khách hàng số bang 24 Hình 2-10 Biểu đồ trung bình số người gia đình bang .24 Hình 2-11 Dashboard xu hướng lựa chọn dòng sản phẩm khách hàng 25 Hình 2-12 Biểu đồ xu hướng lựa chọn dòng sản phẩm theo bang 26 Hình 2-13 Biểu đồ chọn dịng sản phẩm theo sở thích .26 Hình 2-14 Biểu đồ chọn dòng sản phẩm theo độ tuổi giới tính .27 Hình 2-15 Dashboard mối quan hệ hình thức tốn thuộc tính .28 Hình 2-16 Biểu đồ tốn phổ biến, theo loại khách hàng giới tính 29 Hình 2-17 Biểu đồ toán theo nghề nghiệp độ tuổi .29 Hình 2-18 Dashboard doanh số bán hàng 30 Hình 2-19 Biểu đồ số đơn hàng bán bang 30 Hình 2-20 Biểu đồ phân cụm doanh thu trung bình theo bang 31 Hình 2-21 Biểu đồ tổng đơn hàng tổng doanh thu dịng sản phẩm 32 Hình 2-22 Biểu đồ tổng tiền ship khách hàng phải trả .32 10 Bước : Đặt giá đấu thầu lựa chọn ghim để quảng cáo Thiếp lập lựa chọn thúc đẩy cân nhắc (lưu lượng truy cập) mục tiêu chiến dịch cho công ty để thu hút nhiều khách hàng nhấp vào quảng cáo hiển thị Pinterest Hình 3-46 Chọn mục tiêu chiến dịch Đặt tên cho chiến dịch tạo, lựa chọn loại ngân sách chiến dịch lịch trình quảng cáo Về tên chiến dịch nên đặt tên công ty kết hợp với tên người thực chiến dịch, ngày thực số thứ tự để dễ quản lý tìm kiếm 55 Hình 3- 47 Đặt tên thiết lập ngân sách  Chi Tiết Về Nhóm Quảng Cáo Hình 3-48 Chiến lược nhắm mục tiêu Ở ta lựa chọn kết nối lại với người dùng, nhắm mục tiêu với người dùng tương tác với thương hiệu công ty Bao gồm đặc điểm nhân học, vị trí địa lý danh sách đối tượng 56 Hình 3-49 Danh sách đối tượng Nhắm mục tiêu ghim từ việc sử dụng danh sách khách hàng có sẵn Hình 3-50 Sở thích từ khố tìm kiếm Để dễ dàng tiếp cận khách hàng mục tiêu cách nhanh chóng có hiệu chọn sở thích thêm từ khố tìm kiếm điều cần thiết Chẳng hạn phân khúc khách hàng ta chọn sở thích “Sport” chủ đề liên quan đến “Animal” 57 Hình 3-51 Các đặc điểm nhân học vị trí xuất quảng cáo Ngồi thiết lập thơng số đặc điểm nhân học giới tính, độ tuổi cụ thể, vị trí địa lý, ngơn ngữ thiết bị Hình 3-52 Thêm danh sách ghim để quảng cáo Cuối lựa chọn ghim từ bảng công ty tải lên thông qua việc kết nối shopify 58 3.2.3 Chiến Lược Chạy Quảng Cáo Trên Google Ads Cơng ty tiến hành chạy quảng cáo Google Ads qua bước sau: Bước : Dựa vào kết việc phân tích phân cụm, luật kết hợp lựa chọn khách hàng mục tiêu hướng tới Bước : Thiết lập mục tiêu quảng cáo Bước : Lựa chọn thiết bị hiển thị quảng cáo Bước : Tạo viết quảng cáo Bước : Thêm từ khoá xác định vị trí khu vực quảng cáo Bước : Xác nhận thơng tin tốn Hình 3-53 Thiết lập mục tiêu quảng cáo Chọn mục tăng số lượng khách hàng ghé qua vị trí thực bạn làm mục tiêu quảng cáo cho cơng ty Sau điền tên doanh nghiệp địa website công ty để Google Ads hiển thị vị trí để khách hàng truy cập vào sau nhấp vào quảng cáo 59 Hình 3- 54 Thiết lập vị trí quảng cáo hiển thị Tiếp theo bắt đầu thiếp lập ví trí quảng cáo hiển thị, có hai lựa chọn quảng cáo hiển thị thiết bị di động máy tính Dựa vào kết phân tích phân cụm, luật kết hợp mà cơng ty xác định thị trường mục tiêu khách hàng cụ thể Từ viết quảng cáo với nội dung hướng đến thị trường mục tiêu chọn Chẳng hạn khách hàng phân khúc công ty ưu tiên hiển thị quảng cáo sản phẩm danh mục “Animal”, khách hàng phân khúc sản phẩm danh mục “Family” phân khúc khách hàng sản phẩm danh mục “Holiday” Hình 3- 55 Viết quảng cáo hướng đến khách hàng mục tiêu 60 Để tiếp cận khách hàng cách nhanh chóng hiệu cơng ty phải thêm chủ đề từ khoá để so khớp viết quảng cáo thiết lập phía với nội dung tìm kiếm Tuỳ thuộc vào nội dung viết phân khúc khách hàng mà cơng ty hướng đến ta có từ khố riêng Hình 3- 56 Thêm chủ đề từ khố Ngồi ra, Google Ads cịn cho chọn ví trí khu vực hiển thị quảng cáo khoảng cách chẳng hạn hiển thị quảng cáo sản phẩm danh mục “Animal” bang New York, “Family” bang Florida “Holiday” bang Arizona” 10 dặm Hình 3-57 Thiết lập ví trí khu vực hiển thị quảng cáo 61 Cuối đặt ngân sách cho viết quảng cáo, công ty phải trả tiền cho lượt nhấp Xem lại viết lần tiến hành tốn Hình 3- 58 Xác nhận thơng tin tốn 62 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA ĐỀ TÀI 4.1 Kết Luận Nhận tầm quan trọng việc nắm bắt, hiểu rõ hành vi khách hàng việc khai phá liệu lĩnh vực đặc biệt lĩnh vực ngành bán lẻ cần thiết doanh nghiệp để đưa chiến lược tiếp thị phù hợp nâng cao doanh thu bán hàng Đồng thời yếu tố then chốt để chiếm ưu so với đối thủ khác môi trường cạnh tranh khốc liệt Bài báo cáo cung cấp nhìn tổng quan chân dung, hành vi khách hàng kỹ thuật khai phá liệu từ liệu giao dịch khách hàng với công ty Những câu hỏi giải bao gồm: Dòng sản phẩm nhiều khách hàng quan tâm ? Sự khác biệt hành vi mua sắm khách hàng ? Đặc điểm khách hàng theo phân cụm riêng biệt dòng sản phẩm công ty ? Thông qua việc trực quan hoá liệu khách hàng Tablue giúp có nhìn tổng quan chân dung khách hàng, họ nào, có sở thích gì, hành vi đặc điểm họ Biết cách áp dụng số kỹ thuật khai phá liệu phân cụm với thuật toán K-means luật kết hợp với thuật toán Apriori để tạo kết phân khúc khách hàng tốt Mô tả chi tiết phân khúc khách hàng trình bày mục 2.4.2 Kết cho thấy có khác biệt hành vi mua hàng theo độ tuổi, thu nhập hàng tháng, sở thích dịng sản phẩm Các nhóm nghề nghiệp vị trí địa lý có khác biệt phân cụm Tiếp theo yếu tố loại khách hàng thành viên vãng lai có hành vi mua sắm khác phân cụm Ngồi ra, tuỳ thuộc vào mục đích khai phá liệu mà cơng ty xác định hướng phân tích riêng từ lựa chọn kỹ thuật khai phá công cụ phần mềm hỗ trợ phù hợp 4.2 Hướng Phát Triển Của Đề Tài  Dự báo bán hàng Dự báo bán hàng điều cần thiết cho công ty việc đưa định việc mở rộng thị trường, mức độ quảng cáo, đánh giá xu hướng thị trường, giúp ích việc lập kế hoạch phát triển dòng sản phẩm tiềm tương lai 63 Công ty ước tính nhu cầu sản phẩm tương lai để dự tính số lượng sản phẩm mà công ty bán lên kế hoạch chiến lược bán hàng tiếp thị phù hợp cho dịng sản phẩm Ngồi việc ứng dụng luật kết hợp để phát yếu tố ảnh hưởng nhiều đến định mua lại khách hàng cung cấp thơng tin hữu ích cho công ty để đưa định cần thiết cho phát triển công ty Mặt khác, công ty kết hợp thêm nguồn liệu bên để dự báo doanh số ngày lễ, ngày nghỉ xu hướng phát triển thị trường  Xây dựng chiến lược Marketing dựa sở liệu Với phát triển tiếp thị dựa sở liệu xu mà việc marketing đa kênh trở nên phổ biến doanh nghiệp lợi lớn cho cơng ty Với nguồn liệu lớn khách hàng có sẵn cơng ty nắm bắt hiểu rõ hành vi khách hàng từ cải thiện hoạt động bán hàng hay tiếp thị phù hợp mang đến cho khách hàng trải nghiệm tuyệt vời Để xây dựng chiến lược marketing dựa sở liệu, có bốn bước sau: Hình 4- 59 Hướng giải pháp tiếp thị hướng liệu Nguồn: “ Data Driven Marketing as a New Approach to Business Development and Sales Methods” Roman R VEYNBERG; Alexander G TIMOFEEV; Aleksey A POPOV & Dina E BORTSOVA, Vol.39 (Number 12) 2018.Page3 64 Bước : Văn hoá thu thập liệu : Một cơng cụ xác để thu thập liệu hệ thống CRM Điều quan trọng phải ghi lại thông tin giao dịch hệ thống điện tử Bước : Thu thập liệu : Dữ liệu tiềm khách hàng tại, Dữ liệu chuyển đổi “Hourglass”, Dữ liệu giao dịch, Dữ liệu việc mua lặp lại đối tác Bước : Phân tích liệu : Nghiên cứu định tính, Tính tốn lựa chọn, Six Sigma, Đầu tư dài hạn Bước : Tìm mối quan hệ ổn định : Có thể tiến hành phân tích RFM 65 TÀI LIỆU THAM KHẢO Chức, N V (2010, 12-02-2010) Thuật toán K-Means với toán phân cụm liệu Chức, N V (2011, 01-01-2011) Thuật toán Apriori khai phá luật kết hợp Fayyad, U., Piatetsky-Shapiro, G., & Smyth, a P (1996) From Data Mining to Knowledge Discovery In Databases Frawley, W J., Piatetsky-Shapiro, G., & Matheus, C J (1991) Knowledge Discovery In Databases: An Overview Kolter, P., & Armstrong, G (2011) Principles of Marketing (14th ed.) Prentice Hall 66 XÁC NHẬN CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP 67 NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN 68 NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN 69 ... TỬ Đề tài : ỨNG DỤNG KỸ THUẬT KHAI PHÁ DỮ LIỆU VÀ TRỰC QUAN HOÁ DỮ LIỆU VÀO PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV NETHOUSE Giảng vi? ?n hướng... cách khai thác tận dụng liệu Chính lý em chọn đề tài “ Ứng dụng kỹ thuật khai phá liệu trực quan hố liệu vào phân tích hành vi khách hàng nhằm nâng cao hiệu hoạt động bán hàng công ty TNHH MTV Nethouse. .. mua hàng họ - Hiểu rõ chất kỹ thuật khai phá liệu, báo cáo nói kỹ thuật phân cụm luật kết hợp 2.2 Mục Tiêu Cụ Thể - Ứng dụng kỹ thuật khai phá liệu trực quan hoá vào vi? ??c phân tích hành vi khách