Tiểu luận Học thuyết bất hòa nhận thức môn Hành vi khách hàng trường Đại học Kinh tế Luật1. Sơ lược về tác giả 72. Cơ sở lý thuyết 92.1. Định nghĩa ............................................................................................................92.2. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................92.3. Nguyên nhân diễn ra sự sự bất hoà về nhận thức ..............................................102.3.1. Hành vi bắt buộc tuân thủ (Forced compliance) 102.3.2. Quá trình đưa ra lựa chọn (Decisionmaking) 102.3.3. Nỗ lực đã bỏ ra (Effort) 112.4. Những yếu tố ảnh hưởng....................................................................................112.5. Biện pháp giảm thiểu sự bất hòa nhận thức .......................................................112.6. Đánh giá học thuyết Bất hòa nhận thức .............................................................132.6.1. Ưu điểm 132.6.2. Nhược điểm 143. Ứng dụng học thuyết “Bất hòa nhận thức” vào Marketing 163.1. Cung cấp các thông tin phù hợp với niềm tin người tiêu dùng..........................163.2. Cung cấp các thông tin trấn an người tiêu dùng ................................................183.3. Khơi dậy cảm xúc tích cực của người tiêu dùng................................................194. Ứng dụng học thuyết “Bất hòa nhận thức” vào TVC 234.1. Tóm tắt kịch bản TVC........................................................................................234.1.1. Xây dựng nhân vật 234.2. Phân tích TVC....................................................................................................25KẾT LUẬN 29TÀI LIỆU THAM KHẢO 30
1|Page DANH SÁCH THÀNH VIÊN STT Họ tên MSSV Chức vụ Đóng góp Nguyễn Khánh Phương K204100550 Nhóm trưởng 100% Nguyễn Lâm Ngọc Hương K204100543 Thành viên 100% Huỳnh Thị Minh Thư K204101756 Thành viên 100% Vũ Thùy Linh K204101747 Thành viên 100% 2|Page DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1: phương án để giảm thiểu mâu thuẫn suy nghĩ hành động (Theo Vietcetera) 13 Hình 2: Quảng cáo Miền 17 Hình 3: Bao bì mì tơm chua cay Miền 18 Hình 4: Quảng cáo kẹo Chupa Chups 19 Hình 5: Quảng cáo Pepsi kết hợp với Rap Việt mùa 20 3|Page MỤC LỤC DANH SÁCH THÀNH VIÊN DANH MỤC HÌNH ẢNH LỜI MỞ ĐẦU Sơ lược tác giả Cơ sở lý thuyết 2.1 Định nghĩa 2.2 Phương pháp nghiên cứu 2.3 Nguyên nhân diễn sự bất hoà nhận thức 10 2.3.1 Hành vi bắt buộc tuân thủ (Forced compliance) 10 2.3.2 Quá trình đưa lựa chọn (Decision-making) 10 2.3.3 Nỗ lực bỏ (Effort) 11 2.4 Những yếu tố ảnh hưởng 11 2.5 Biện pháp giảm thiểu bất hòa nhận thức 11 2.6 Đánh giá học thuyết Bất hòa nhận thức 13 2.6.1 Ưu điểm 13 2.6.2 Nhược điểm 14 Ứng dụng học thuyết “Bất hòa nhận thức” vào Marketing 16 3.1 Cung cấp thông tin phù hợp với niềm tin người tiêu dùng 16 3.2 Cung cấp thông tin trấn an người tiêu dùng 18 3.3 Khơi dậy cảm xúc tích cực người tiêu dùng 19 Ứng dụng học thuyết “Bất hòa nhận thức” vào TVC 23 4.1 Tóm tắt kịch TVC 23 4.1.1 Xây dựng nhân vật 23 4.2 Phân tích TVC 25 KẾT LUẬN 29 TÀI LIỆU THAM KHẢO 30 4|Page LỜI MỞ ĐẦU Trước xu tồn cầu hóa nay, kinh tế Việt Nam đà hội nhập phát triển mạnh mẽ Điều tạo “sân chơi” mở rộng cho doanh nghiệp, xóa bỏ rào cản biên giới kinh tế thương mại, mở hội hợp tác liên doanh, liên kết… Mặt khác, thách thức cạnh tranh toàn cầu khiến thị trường trở nên khốc liệt Các lực cạnh tranh tồn cầu mạnh hơn, cơng cụ cạnh tranh thủ đoạn cạnh tranh ngày đa dạng, phức tạp Để đứng vững thị trường, doanh nghiệp phải thật nỗ lực, hiểu khách hàng mình, khơng ngừng cải tiến sản phẩm, dịch vụ tốt Có thể thấy, việc nghiên cứu hành vi khách hàng dường đóng vai trị then chốt tồn doanh nghiệp Hiểu mong muốn khách hàng chìa khóa giúp doanh nghiệp dự đốn xu hướng người tiêu dùng để cải thiện sản phẩm, đáp ứng nhu cầu xây dựng lòng trung thành với thương hiệu Với mong muốn giúp doanh nghiệp tìm chiến lược marketing phù hợp để đứng vững thời buổi cạnh tranh khốc liệt nay, nhóm tìm hiểu nghiên cứu học thuyết "bất hịa nhận thức" Leon Festinger (1957) Mục tiêu nghiên cứu giúp nhà tiếp thị trả lời câu hỏi sau: Làm để thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm dịch vụ họ không cần chúng? 5|Page 6|Page Sơ lược tác giả Nhà tâm lý học xã hội người Mỹ - Leon Festinger (08/05/1919 - 11/02/1989), biết đến nhiều với lý thuyết bất hòa nhận thức so sánh xã hội Ơng có đóng góp quan trọng nghiên cứu tâm lý học hành vi tâm lý học xã hội đại Bên cạnh đó, ơng nằm số nhà tâm lý học trích dẫn nhiều kỷ XX Về nghiệp học tập nghiên cứu, Festinger tốt nghiệp cử nhân tâm lý học trường Đại học New York năm 1939 Sau ông đến Đại học Iowa để theo học với nhà tâm lý học xã hội người Đức - Kurt Lewin lấy Tiến sĩ năm 1942 Với tư cách trợ lý giáo sư Lewin Viện Công nghệ Massachusetts (MIT) tài trợ, Festinger tham gia vào Trung tâm Nghiên cứu Động lực (Research Center for Group Dynamics) vào năm 1945 Năm 1968, ông chuyển đến Đại học New School hoạt động với tư cách Giáo sư Tâm lý Về thành tựu, sau cơng trình cơng bố vào năm 1950, tạp chí Fortune đề cử ông mười nhà khoa học trẻ triển vọng nước Mỹ Ông Nhận Được Giải thưởng Nhà khoa học xuất sắc Hiệp hội Tâm lý học Hoa Kỳ vào năm 1959 bầu vào Viện Hàn lâm Khoa học Nghệ thuật Hoa Kỳ Năm 1972, ông trở thành thành viên Viện Hàn lâm Khoa học Quốc gia Năm 1973, ông tiếp tục trở thành thành viên Hiệp hội Tâm Lý học Thực nghiệm Năm 1978, ông nhận Tiến Sĩ Danh Dự Đại học Mannheim Và vào năm 1980 ông vinh danh Einstein Visiting Fellow Viện Hàn lâm Khoa học Nhân văn Israel Vào năm 1980, ông nhận Giải thưởng Nhà khoa học Cao cấp Xuất sắc tHiệp hội Tâm lý Xã hội Thực nghiệm 7|Page 8|Page Cơ sở lý thuyết 2.1 Định nghĩa Học thuyết Bất hòa nhận thức (Cognitive Dissonance Theory) miêu tả căng thẳng tạo bạn gặp mâu thuẫn niềm tin hành động thực tế Sự bất hòa buộc bạn phải chọn hai: thay đổi niềm tin thay đổi hành động để giảm mức độ bối trạng thái gây Giả sử: Bạn ăn đồ (hành vi) biết ảnh hưởng đến q trình giảm cân (nhận thức) → Đây bất hịa nhận thức 2.2 Phương pháp nghiên cứu Sự bất hòa nhận thức phát triển Leon Festinger Theo đó, ơng nghiên cứu nhóm người tin trái đất bị hủy diệt trận lũ lụt Khi biết trận lũ không diễn ra, vài thành viên chấp nhận họ tự lừa Cịn thành viên có niềm tin mãnh liệt lại cố tìm giải thích khác (như trận lũ lụt khơng xảy lịng trung tín nhóm) để tiếp tục củng cố cho hành động Festinger dự đốn xác hành vi họ củng cố học thuyết bất hòa nhận thức Ơng cho rằng: ln có thúc đẩy để giữ niềm tin hành vi tương đồng với Nhưng gặp bất hòa, yếu tố phải thay đổi để giảm mâu thuẫn 9|Page 2.3 Nguyên nhân diễn sự bất hoà nhận thức 2.3.1 Hành vi bắt buộc tuân thủ (Forced compliance) Bất hòa nhận thức xảy bạn bị bắt buộc làm điều thâm tâm lại không muốn Chẳng hạn bạn không muốn làm kiểm tra, lại định giáo viên Sự mâu thuẫn diễn khiến bạn cảm thấy bối khó chịu, buộc bạn phải học dù muốn hay không Nguyên nhân tìm thí nghiệm Festinger Carlsmith vào năm 1959 Trong thí nghiệm, họ sử dụng 71 nam sinh viên làm người tham gia để hoàn thành loạt nhiệm vụ đơn giản (chẳng hạn xoay chốt bảng chốt giờ) để gây bất hịa nhận thức thơng qua việc thực hành vi bắt buộc tuân thủ Sau đó, họ nhận 1$, 20$ khơng nhận để nói với người tham gia trò chơi thú vị Đúng với dự đoán Festinger, người nhận 1$ đánh giá trị chơi thú vị - Đối với nhóm nhận 1$ khơng đủ động để họ nói dối, họ phải thay đổi thái độ, niềm tin trị chơi thú vị Việc thay đổi tạo đủ để xử lý bất hịa nhận thức - Đối với nhóm nhận 20$ để nói dối rõ ràng khơng gặp vấn đề bất hịa nhận thức q lớn họ cho họ nói dối họ cho 20$ 20$ trở thành động lực, họ khơng cần phải thay đổi thái độ, niềm tin trị chơi thú vị Kết luận: Không phải lúc phần thưởng lớn dẫn tới thay đổi thái độ Vấn đề phải tạo bất hòa nhận thức đối tượng 2.3.2 Quá trình đưa lựa chọn (Decision-making) Khi đối mặt với hai lựa chọn, bạn gặp trạng thái bất hịa nhận thức phải chấp nhận đánh lợi ích lựa chọn cịn lại Ví dụ chọn học bài, bạn đánh đổi thời gian thư giãn mình, chọn nằm lướt điện thoại, điểm số bạn bị ảnh hưởng 10 | P a g e Ứng dụng học thuyết “Bất hòa nhận thức” vào Marketing Nắm bắt “bất hịa” tâm trí người tiêu dùng, nhiều thương hiệu khéo léo vận dụng “Thuyết bất hòa nhận thức” vào chiến dịch marketing nhằm thuyết phục khách hàng tiêu dùng sản phẩm dịch vụ Để thuyết phục người khác thay đổi hành vi dựa niềm tin sẵn có họ khơng phải điều dễ dàng, địi hỏi nhà tiếp thị phải tìm cách dung hịa quan điểm trái ngược tâm trí người tiêu dùng Hãy khám phá số ví dụ chiến lược marketing vận dụng "Thuyết bất hòa nhận thức" để thay đổi hành vi khách hàng 3.1 Cung cấp thông tin phù hợp với niềm tin người tiêu dùng Khách hàng thường có xu hướng từ chối tránh né thông tin gây xung đột để giải bất hoà nhận thức – tượng gọi “Thiên kiến xác nhận” (Confirmation bias) Hiểu thói quen này, để thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm/dịch vụ mình, người làm marketing đem đến nguồn thông tin phù hợp với niềm tin sẵn có người tiêu dùng Một ví dụ điển hình cho việc cung cấp thông tin phù hợp với niềm tin, nhãn hàng cố gắng làm giảm giá trị thông tin mặt tối sản phẩm cách tập trung mô tả sản phẩm/dịch vụ cách thiên vị sai thật – Quảng cáo phóng đại (Exaggeration Marketing) * MÌ GĨI MIỀN Có thể thấy, sản phẩm mì tơm hay mì ăn liền dần trở thành ăn thường xuyên nhiều người Việt Người tiêu dùng chọn mì tơm đơi điều kiện kinh tế, quan niệm “ăn cho nhanh, cho tiện”, “no ngon miệng được” Tuy vậy, phủ nhận tác hại mì tơm đến sức khỏe Hàng loạt nghiên cứu khoa học cho thấy, thành phần mì ăn liền chủ yếu bột chứa nhiều chất béo bão hòa, chất béo chuyển hóa (transfat) tạo chiên loại dầu ăn sấy khô Khi sử dụng nhiều gây bệnh mãn tính, cao huyết áp, rối loạn mỡ máu, tim mạch,…Và đặc biệt, chất béo làm rối loạn chuyển hóa có khả gây ung thư Dù thực tế, 16 | P a g e nhãn hàng mì ăn liền nỗ lực biến trở thành mặt hàng bán chạy nhất, ví dụ điển hình mì gói Miền Khi giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng, nhãn hàng mì Miền đề cập đến thơng tin “có cánh” Cơng ty cho biết sản phẩm mì sản xuất theo tiêu chuẩn dây chuyền tự động hóa, nhập từ châu Âu, đáp ứng tiêu chí nghiêm ngặt an tồn vệ sinh thực phẩm quản lý chất lượng HACCP, ISO 22000 Điều nhằm đánh lạc hướng, khiến khách hàng quên lo ngại thành phần sức khỏe tập trung vào yếu tố công nghệ sản xuất Ngoài ra, thường hay quan niệm “ăn mì tơm làm có chất dinh dưỡng” Để giúp khách hàng gạt bỏ luồng suy nghĩ này, quảng cáo xuất thường hình ảnh hấp dẫn với gói mì tơm Miền ngập tràn ăn kèm rau, chanh, ớt tôm to ngon miệng Ngay bao bì sản phẩm thiết kế hình ảnh tơ mì vơ bắt mắt Nhưng thực tế khơng có tơm hay ăn kèm hấp dẫn gói mì ăn liền Hình 2: Quảng cáo Miền Trong quảng cáo mì miền Gold, hãng nhấn mạnh nước sốt mì nước cốt Người Việt vốn hay cho nước cốt nhiều chất dinh dưỡng, đậm đà so với có nước sơi chan vào mì Nhưng thực tế, gói sốt phần lớn hương liệu 17 | P a g e không đáp ứng độ tươi hay chất dinh dưỡng tự hầm nước cốt nhà nguyên liệu tươi sống Hình 3: Bao bì mì tơm chua cay Miền Kết luận: Nhà tiếp thị mì gói Miền đưa nhiều thông tin phù hợp, sử dụng hình thức marketing phóng khiến khách hàng xóa bỏ luồng thơng tin tiêu cực chất dinh dưỡng hay tác hại tới sức khoẻ mì ăn liền tâm trí người tiêu tiêu dùng Nhờ vậy, thương hiệu thành công việc việc thuyết phục khách hàng sử dụng mì ăn liền với niềm tin sản phẩm rẻ, tiện lợi vừa miệng 3.2 Cung cấp thông tin trấn an người tiêu dùng Khi người tiêu dùng thường xuyên phải đấu tranh luồng suy nghĩ trái ngược nhau, họ tìm kiếm lựa chọn dung hoà đáp ứng luồng suy nghĩ Các nhãn hàng thường tận dụng đặc tính trội sản phẩm đưa đến khách hàng nguồn thông tin giúp trấn an “bất hòa nhận thức” * KẸO CHUPA CHUPS Hầu hết trẻ em số người lớn thích đồ Tuy nhiên, thức ăn thường chứa lượng đường lớn, không tốt cho sức khỏe người tiêu dùng Điều gây bất hịa tâm thức người tiêu dùng phải đấu tranh luồng suy nghĩ trái ngược 18 | P a g e Hiểu điều này, kẹo Chupa Chups – hãng kẹo Tây Ban Nha khơng cịn q xa lạ tín đồ hảo ngọt, cho sản phẩm kẹo mút có thành phần tạo tự nhiên hồn tồn khơng chứa đường Chính đặc tính trội giúp Chupa Chups chiếm trái tim khách hàng làm họ gạt “bất hòa” việc ăn đồ bảo vệ sức khỏe - sản phẩm đáp ứng hai luồng suy nghĩ trái chiều Hình 4: Quảng cáo kẹo Chupa Chups Một print ads đầy sáng tạo Chupa Chups dòng sản phẩm Chupa Chups Sugar Free thu hút nhiều khách hàng người quan tâm khác Hình ảnh quảng cáo truyền tải thơng điệp vui nhộn: Chupa Chups không đường, đến kiến phải bỏ qua Kết luận: Chupa Chups sáng tạo lồng ghép thơng điệp vào hình ảnh quảng cáo giúp trấn an “bất hòa nhận thức” người tiêu dùng 3.3 Khơi dậy cảm xúc tích cực người tiêu dùng Một số thương hiệu để quảng bá tiếp cận người tiêu dùng, việc đầu tư tiền vào nghiên cứu khoa học có lợi cho sản phẩm sử dụng thông tin hữu ích cho việc marketing thương hiệu, họ thường tập trung vào khơi gợi cảm xúc tích cực người tiêu dùng củng cố niềm tin họ cách sử dụng người 19 | P a g e tiếng có tầm ảnh hưởng xã hội (influencer) để tạo nên hình ảnh, thước phim quảng cáo thu hút ý xây dựng niềm tin sản phẩm nơi khách hàng Mặc dù không trực tiếp giúp người tiêu dùng giải bất hòa cách đưa giải pháp hay mang đến lợi ích cho họ, yếu tố tích cực góp phần khơi gợi cảm xúc hứng thú cho người xem, giúp tăng khả tự thuyết phục họ việc định sử dụng dịch vụ sản phẩm Pepsi “ông lớn” ngành nước có gas Việt Nam Người tiêu dùng nhận thức sử dụng nước thường xuyên dẫn đến vấn đề sức khỏe tăng cân, tiểu đường, béo phì, Chính lượng đường cao CO2 bão hịa tạo cho người dùng cảm giác sảng khoái, giải tỏa khát tức sau uống Tuy nhiên, họ khơng thể cưỡng lại cảm giác “đã” liên tục muốn tìm đến để thỏa mãn nhu cầu Điều tạo nên bất hòa nhận thức họ Nắm bắt xu hướng, Pepsi hợp tác vị ban giám khảo chương trình Rap Việt mùa để quảng bá cho sản phẩm Nhờ vào sức nóng chương trình độ ảnh hưởng vị huấn luyện viên tạo nên cảm xúc tích cực cho người tiêu dùng, khiến họ tự giải bất hịa nhận thức tiếp tục chọn sử dụng sản phẩm Pepsi Ngoài ra, quảng cáo mình, Pepsi khơng nhắc đến đặc tính bất lợi Chính nhờ vào nước đắn mà lần nữa, Pepsi thành công việc ghi lại dấu ấn tâm trí người tiêu dùng Hình 5: Quảng cáo Pepsi kết hợp với Rap Việt mùa 20 | P a g e Kết luận: Qua ví dụ trên, ta thấy tầm quan trọng việc gây ấn tượng thu hút ý khách hàng cách khơi gợi cảm xúc tích cực họ việc quảng bá sản phẩm Mặc dù khơng thể giải bất hịa khách hàng, cảm xúc góp phần gia tăng hưng phấn người xem, giúp họ tự nghĩ lý để thuyết phục trấn an thân hành động mình, từ góp phần gia tăng doanh thu sản phẩm 21 | P a g e 22 | P a g e Ứng dụng học thuyết “Bất hòa nhận thức” vào TVC 4.1 Tóm tắt kịch TVC 4.1.1 Xây dựng nhân vật Nhân vật A: Nhân vật nữ tên Kelly, người gặp vấn đề tình trạng da mụn thói quen sinh hoạt: thức khuya, sử dụng nhiều mỹ phẩm trang điểm… Nhân vật loay hoay việc bất hịa nhận thức mong muốn dừng việc trang điểm để điều trị mụn hay tiếp tục trang điểm với lớp che phủ cao tiếp tục đam mê với công việc Youtuber Nếu cô chọn dừng lại việc trang điểm, đồng nghĩa với việc tạm dừng lại công việc làm Youtuber để điều trị mụn, cô lo sợ tương tác với người theo dõi (subscribers) cô Mặt khác, cô chọn tiếp tục công việc Youtuber cách trang điểm với lớp che phủ dầy, tình trạng da cô ngày xấu đi, cô phải hứng chịu nhận xét tiêu cực từ phía cộng đồng mạng Nhân vật B: Bạn thân Kelly đầy nhiệt huyết, kiêm nhận vai trò cố vấn da cho nhân vật A Đây nhân vật đưa lời khuyên cho nhân vật A (Kelly) cô gặp rắc rối tình trạng da mụn Chính lời khun nhân vật B đóng vai trị làm giải pháp để nhân vật A tháo gỡ bất hòa nhận thức Nhân vật C: Nhân vật phản diện, nhân vật đại diện cho thái độ cơng kích cộng đồng mạng bắt gặp tình trạng da ngồi thực tế nhân vật A (Kelly) khơng giống video hình ảnh mà nhân vật xây dựng phương tiện mạng xã hội Đây nhân vật tạo nên cao trào cho diễn biến bất hòa nhận thức nhân vật A (Kelly), buộc nhân vật A phải đưa lựa chọn cuối Nhân vật D: Nhân vật đại diện cho luồng suy nghĩ: Tích cực tiêu cực tâm trí Kelly Về mặt tích cực, nhân vật đại diện cho đam mê làm Youtube nhân vật A, đại diện cho suy nghĩ tiếp tục làm Youtube với hy vọng tình trạng da cải thiện tương lai Về mặt tiêu cực, nhân vật đại diện cho mâu thuẫn nhân vật A, muốn dừng lại việc trang điểm để điều trị mụn sau hứng chịu nhiều bình luận tiêu cực từ cộng đồng mạng 4.1.2 Xây dựng kịch 23 | P a g e Cảnh 1: Xây dựng khởi đầu cho câu chuyện Nhân vật nữ A (Kelly) Youtuber vơ tiếng Một hôm, livestream giao lưu bạn, nhân vật A vơ tình đọc bình luận khen da đẹp khơng có từ “trộm vía” A lo sợ việc khen mà khơng “trộm vía” gây phản ứng ngược Vài hôm sau, da cô bắt đầu xuất đốm mụn thói quen sinh hoạt không lành mạnh: thức khuya, sử dụng nhiều mỹ phẩm trang điểm,… khiến cô vô hoang mang Cảnh 2: Nhân vật nữ A bị ném đá vẻ bề ngồi khơng hồn hảo mạng xã hội Trong lần cà phê, nhân vật A bị bắt gặp follower Cô bị chụp hình ảnh ngồi đời thực cô bị lan truyền khắp mạng xã hội Cộng đồng mạng có phản ứng tiêu cực cho vẻ bề ngồi khơng thật đẹp clip: “Làm KOL mà mụn thâm trời, chê!”, “Da mà dám nhận job quảng cáo”, “Thôi đừng quay nữa”, Cảnh 3: Nhân vật A đấu tranh tư tưởng việc nên tiếp tục đam mê làm youtube hay ngừng lại Sau nhận nhiều bình luận khơng tốt mình, nhân vật A rơi vào trạng thái hoang mang nghiệp làm youtube Lúc này, xuất tiếng nói đối lập bên đầu cơ: Tiếng nói 1: “Makeup dày, da bí, dễ mụn bà Người ta ném đá bà trời đủ gạch xây nhà Dừng đi!” Tiếng nói 2: “Nhưng đam mê mà, mụn mụn chút xíu thơi đâu phải mà mụn hồi mụn hồi được, khơng, mụn mà không lặn?” Sau cùng, nhân vật A định dừng lại Cảnh 4: Nhân vật A nhận lời khuyên giải pháp cho vấn đề 24 | P a g e Trong lần cà phê với người bạn vốn theo dõi kênh youtube nhân vật A từ lâu, A tâm trải qua để dẫn đến định dừng kênh Youtube Sau biết lý do, bạn cô (nhân vật B) giới thiệu cho sản phẩm với tính che phủ khơng gây bí da hay lên mụn Cushion có tính tuyệt vời như: “Supermatte Cushion nhà Lemonade bổ sung đến 2% Niacinamide giúp làm dịu da, giảm sưng tấy mụn, kháng viêm kháng khuẩn cho da, hạn chế phát sinh mụn hỗ trợ điều tiết độ ẩm da Ngồi ra, có thành phần chống nắng vô tốt, nằm vị trí thứ bảng thành phần với số lên đến SPF50+ PA+++ để tăng cường bảo vệ da ngày.” Nhân vật A cảm thấy sản phẩm phù hợp với tình trạng da nên định mua hàng 4.2 Phân tích TVC Dựa sở học thuyết Bất hòa nhận thức Leon Festinger, nhóm thực đoạn TVC ngắn với tiêu đề “Cushion siêu kiềm dầu - Da mụn khỏi lo âu” Trong TVC này, nhóm sử dụng học thuyết “Bất hòa nhận thức” làm tiền đề để lý giải hành vi mua sắm, tiêu dùng khách hàng Nội dung chủ yếu đoạn TVC mâu thuẫn, bất hòa nhận thức mong muốn điều trị mụn để thân trở nên đẹp việc trang điểm nhiều khiến da lên mụn a Những bất hòa nhận thức tâm lý nhân vật A Nhân vật nữ A gặp phải vấn đề tình trạng da mụn thói quen sinh hoạt khơng lành mạnh: thức khuya, sử dụng nhiều mỹ phẩm trang điểm… làm ảnh hưởng đến nhan sắc Đây tình trạng thường thấy lứa tuổi: từ tuổi dậy thì, độ tuổi thiếu niên qua dậy thì… thay đổi liên tục hoocmon, nội tiết tố, tác nhân bên Tuy tình trạng phổ biến trị mụn nhu cầu bình thường người, phái nữ nói chung người có sức ảnh hưởng, thường xuyên xuất phương tiện mạng xã hội với vẻ ngồi chu, địi hỏi ngoại hình cao lại vấn đề vơ nan giải Cụ thể, 25 | P a g e trình thực đam mê làm Youtuber mình, nhân vật nữ trải qua xung đột bất hịa nhận thức đến từ người thân xung quanh đến từ thân Trước hết, bất hịa nhận thức đến từ mơi trường bên ngồi thể rõ phân cảnh nhân vật C phát nhân vật nữ A với tình trạng da khơng mạng xã hội Nhân vật nữ A vốn nhân vật có ảnh hưởng (influencer), cụ thể làm cơng việc Youtuber địi hỏi phải xây dựng hình ảnh chu có u cầu ngoại hình cao Tuy nhiên, nhiều ngun nhân khiến tình trạng da xuất nhiều mụn, ảnh hưởng đến nhan sắc ngoại hình Cộng động mạng cho uy tín influencer xuất phát từ việc xây dựng hình ảnh đẹp, trung thực mạng xã hội lẫn thực tế Chính thế, xuất với da nhiều khuyết điểm, thâm mụn khiến cộng đồng mạng cơng kích dấy lên nhiều nhận xét tiêu cực, cho nhân vật nữ khơng khơng trung thực việc xây dựng hình ảnh cá nhân Điều dẫn đến việc nhân vật nữ tự ti vẻ ngồi mình, cho khơng nên xuất mạng xã hội với tình trạng da mụn Bên cạnh tác động từ môi trường xung quanh, mâu thuẫn đến từ bên suy nghĩ nhân vật A Những bất hòa nhận thức thể thông qua đoạn đối thoại nội tâm - tiếng nói bên nhân vật A Đây lúc nhân vật A đấu tranh tư tưởng để loại bỏ bất hòa nhận thức: mong muốn điều trị tình trạng mụn, đồng nghĩa với việc tạm dừng sử dụng mỹ phẩm trang điểm công việc Youtuber - đam mê nhân vật nữ chính; Và việc tiếp tục cơng việc Youtuber cách sử dụng mỹ phẩm trang điểm, che khuyết điểm khiến tình trạng da mụn thêm trầm trọng, nhận nhiều ý kiến tiêu cực từ công đồng mạng Nhóm xây dựng rõ nét đoạn đối thoại nội tâm để thấy rõ hai nhu cầu nhân vật nữ A: Nhu cầu điều trị mụn nhu cầu trang điểm Cuối cùng, nhân vật nữ A giới thiệu loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu thân, giải bất hòa nhận thức nhân vật với sản phẩm trang điểm: Phấn nước siêu kiềm dầu - Supermatte Cushion Nhân vật nhận không thiết phải đưa lựa chọn hai, nhân vật nữ 26 | P a g e lựa chọn vừa điều trị mụn vừa trang điểm tự tin xuất trước công chúng cô b Vận dụng học thuyết Bất hòa nhận thức chiêu thức tiếp thị Lemonade Bằng việc nắm vững vận dụng học thuyết Bất hòa nhận thức Leon Festinger, chuyên gia Marketing Lemonade hoàn toàn thấu hiểu nhu cầu vấn đề tâm lý phái nữ sử dụng sản phẩm trang điểm lo sợ bị bí da, lên mụn Từ đó, Lemonade đưa chiêu thức tiếp thị phù hợp, nhắm đến mục tiêu làm tăng lượng khách hàng nhóm phân khúc cho sản phẩm trang điểm thân thiện với da dầu mụn Trước tiên, Lemonade tung dòng sản phẩm “Phấn nước siêu kiềm dầu Supermatte Cushion” vô tiện lợi dành cho bạn nữ gặp vấn đề tình trạng da mụn, trị mụn muốn trang điểm để che khuyết điểm Khi người tiêu dùng thường xuyên phải đấu tranh luồng suy nghĩ trái ngược nhau, họ tìm kiếm lựa chọn dung hoà đáp ứng luồng suy nghĩ Lemonade tận dụng tốt đặc tính trội sản phẩm đưa đến khách hàng nguồn thơng tin giúp trấn an “bất hịa nhận thức” - cụ thể thơng tin hữu ích chức điểm đặc biệt có khơng hai sản phẩm Đầu tiên Lemonade nhấn mạnh thành phần sản phẩm với chiết suất 2% Niacinamide giúp làm dịu da, giảm sưng tấy mụn, kháng viêm kháng khuẩn cho da, hạn chế phát sinh mụn hỗ trợ điều tiết độ ẩm da Đồng thời làm bật thông tin hoạt chất chống nắng sản phẩm với số SPF lên đến 50+ PA+++ để tăng cường bảo vệ da ngày, chăm sóc da khách hàng cách tốt Với giải pháp cho tình trạng da dầu mụn sản phẩm, Lemonade cịn mang đến thơng điệp đầy ý nghĩa: “Cushion siêu kiềm dầu - Da mụn khỏi lo âu” nhằm lần trấn an tâm lý khách hàng, giải xung đột việc điều trị mụn việc che phủ khuyết điểm để trở nên tự tin Chính thế, Lemonade hướng đến khách hàng sở hữu da mụn, e ngại việc sử dụng sản phẩm trang điểm “Da mụn khỏi lo âu” lời khẳng định, đóng vai trò giải pháp mà Lemonade muốn 27 | P a g e đem đến cho khách hàng “Lo âu” khơng mà cịn “nỗi lo” khách hàng tìm kiếm sản phẩm phù hợp, cải thiện tình trạng da mụn mà cịn “nỗi lo” tự ti khách hàng có tình trạng da mụn tìm kiếm sản phẩm che khuyết điểm Việc sử dụng nhiều mỹ phẩm trang điểm lý khiến tình trạng mụn trở nên nghiêm trọng Chính người sở hữu da mụn, họ có lựa chọn dừng hạn chế tối đa sử dụng mỹ phẩm trang điểm để ưu tiên điều trị mụn Tuy nhiên, việc để da mộc với khuyết điểm làm khiến họ trở nên tự ti, áp lực phải tiếp nhận ý kiến tiêu cực, bình phẩm da họ Bằng việc trực tiếp đánh thẳng vào nhu cầu tâm lý khách hàng, Lemonade giúp người dùng gạt bỏ “lo âu” hữu an tâm sử dụng sản phẩm Supermatte Cushion, khẳng định nhu cầu làm đẹp nhu cầu tất yếu người Qua đó, giúp người dùng khơng cịn phải chọn lựa việc điều trị mụn việc che phủ khuyết điểm để trở nên tự tin Khách hàng có xu hướng từ chối tránh né thông tin gây xung đột để giải bất hoà nhận thức – tượng gọi “Thiên kiến xác nhận” (Confirmation bias) Hiểu thói quen lược bỏ thông tin gây xung đột khách hàng - “Thiên kiến xác nhận”, hãng đem đến nguồn thơng tin phù hợp với niềm tin sẵn có người tiêu dùng qua việc cung cấp thông tin phù hợp với niềm tin người tiêu dùng Đặc tính “Siêu kiềm dầu” sản phẩm Lemonade làm bật phần đầu slogan, đánh trúng nhu cầu tâm lý khách hàng Với khí hậu nóng ẩm đặc trưng Việt Nam, đa số người dân sở hữu da từ hỗn hợp thiên dầu đến da dầu Chính thế, nhu cầu tìm kiếm sản phẩm trang điểm gọn nhẹ, sử dụng ngày vừa có tính kiềm dầu tốt ưu tiên đa số khách hàng Đoạn cuối TVC hình ảnh nhân vật nữ với da sáng khỏe, tự tin sử dụng sản phẩm Supermatte Cushion Đây khung cảnh tương lai, cam kết hiệu mà Lemonade muốn mang đến cho khách hàng Kết lại TVC hình ảnh sản phẩm kèm slogan “Phấn nước siêu kiềm dầu - Da mụn khỏi lo âu” Khẳng định lại đặc tính thơng điểm mà Lemonade muốn truyền tải thông qua TVC 28 | P a g e KẾT LUẬN Hành vi người tiêu dùng khái niệm tiếp thị tâm lý quan trọng doanh nghiệp Đó tổng quan yếu tố ảnh hưởng đến quy trình mà khách hàng sử dụng để đưa định mua hàng ảnh hưởng đến họ họ thực quy trình Các cơng ty thường có nhiều khả ảnh hưởng đến khách hàng họ hiểu động hành vi mua hàng Vì vậy, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng dần trở nên quan trọng Tuy học thuyết số hạn chế định, phủ nhận đóng góp to lớn mà học thuyết mang lại Trong đó, khơng thể khơng kể đến việc giúp nhà tiếp thị giải bất hòa nhận thức khách hàng tận dụng để đưa chiến lược thúc đẩy hành vi tiêu dùng Bên cạnh đó, học thuyết cịn giúp nhà quản trị linh hoạt việc cảm thông thuyết phục nhân viên Vì vậy, nói học thuyết Bất hịa nhận thức khơng học thuyết quan trọng lĩnh vực tâm lý xã hội, mà cịn đóng vai trị tiền đề to lớn cho nghiên cứu sau Nhóm hi vọng nghiên cứu phần giúp nhà tiếp thị tương lai hiểu rõ học thuyết Bất hòa nhận thức, làm để ứng dụng hiệu khơng nghiên cứu hành vi khách hàng mà sống ngày Cuối lời, nhóm xin gửi lời tri ân đến Giảng viên Cung Thục Linh tạo điều kiện để chúng em tìm hiểu học hỏi nhiều từ đề tài Trong trình làm khơng tránh khỏi sai sót, nhóm chúng em mong nhận lời góp ý từ Cơ để hồn thiện đề tài sau Nhóm xin chân thành cảm ơn Cơ! 29 | P a g e TÀI LIỆU THAM KHẢO Cherry, K (2022, November 7) What Is Cognitive Dissonance? From verywellmind: https://www.verywellmind.com/what-is-cognitive-dissonance-2795012 Fiorella, S (2014, February 12) Cognitive Dissonance and Influence Marketing From Constellation Research: https://www-constellationr- com.translate.goog/cognitive-dissonance-and-influencemarketing?_x_tr_sl=en&_x_tr_tl=vi&_x_tr_hl=vi&_x_tr_pto=sc HOUSEPOLOGISTS (n.d.) Bất hòa nhận thức From HOUSEPOLOGISTS.COM VỀ TÂM LÝ HỌC: http://vi.housepsych.com/kognitivnyiy- dissonans_default.htm McLeod, S (2018, February 5) Cognitive dissonance From Simply Psychology: https://www.simplypsychology.org/cognitive-dissonance.html Nguyễn, K (n.d.) Mâu thuẫn “nghĩ đằng làm nẻo” đến từ đâu? From Vietcetera: https://vietcetera.com/vn/mau-thuan-nghi-mot-dang-lam-mot-neoden-tu-dau Sang, T (2019, Septemeber 19) Bất hòa nhận thức: Cách người bán thay đổi niềm tin người mua qua marketing From brandsvietnam: https://www.brandsvietnam.com/19163-Bat-hoa-nhan-thuc-Cach-nguoi-banthay-doi-niem-tin-nguoi-mua-qua-marketing Team, H (2019, October 6) Bất hòa nhận thức: Cách người bán thay đổi niềm tin người mua qua marketing From hp102group: http://info.hp102group.com/bathoa-nhan-thuc-cach-nguoi-ban-thay-doi-niem-tin-nguoi-mua-quamarketing.html Timothy J Legg, P P (2019, October 21) Cognitive dissonance: What to know From medicalnewstoday: https://www.medicalnewstoday.com/articles/326738#howto-resolve 30 | P a g e