Giáo trình môn Hành vi khách hàng

Giáo trình môn Hành vi khách hàng Giáo trình môn Hành vi khách hàng Giáo trình môn Hành vi khách hàng Giáo trình môn Hành vi khách hàng Giáo trình môn Hành vi khách hàng Giáo trình môn Hành vi khách hàng Giáo trình môn Hành vi khách hàng

CH ƯƠ NG 1: KHÁI QUÁT V  HÀNH VI KHÁCH HÀNG Ề

và hành vi c a con ngủ ười mà qua s  tự ương tác đó con người thay đ i cu cổ ộ  

s ng c a h  Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao g m nh ng suyố ủ ọ ồ ữ  nghĩ và c m nh n mà con ngả ậ ười có được và nh ng hành đ ng mà h  th cữ ộ ọ ự  

hi n trong quá trình tiêu dùng. Nh ng y u t  nh  ý ki n t  nh ng ngệ ữ ế ố ư ế ừ ữ ườ  itiêu   dùng   khác,   qu ng   cáo,   thông   tin   v   giá   c ,   bao   bì,   b   ngoài   s nả ề ả ề ả  

ph m…  đ u có th  tác đ ng đ n c m nh n, suy nghĩ và hành vi c aẩ ề ể ộ ế ả ậ ủ  khách hàng.  

 Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là nh ng hành vi c  th  c a m tữ ụ ể ủ ộ  

cá nhân khi th c hi n các quy t đ nh mua s m, s  d ng và v t b  s nự ệ ế ị ắ ử ụ ứ ỏ ả  

ph m hay d ch v  ẩ ị ụ

Nh  v y, qua hai đ nh nghĩa trên, chúng ta có th  xác đ nh hành vi khách hàng là: ư ậ ị ể ị

 Nh ng suy nghĩ và c m nh n c a con ngữ ả ậ ủ ười trong quá trình mua s m vàắ  tiêu dùng. 

 Hành vi khách hàng là năng đ ng và tộ ương tác vì nó ch u tác đ ng b iị ộ ở  

nh ng y u t  t  môi trữ ế ố ừ ường bên ngoài và có s  tác đ ng tr  l i đ i v iự ộ ở ạ ố ớ  môi trường  y. ấ

 Hành vi khách hàng bao g m các ho t đ ng: mua s m, s  d ng và x  lýồ ạ ộ ắ ử ụ ử  

s n ph m d ch v  ả ẩ ị ụ

Ví d : Nghiên c u hành vi tiêu dùng s n ph m d u g i đ u đ  bi t đụ ứ ả ẩ ầ ộ ầ ể ế ượ  c

nh ng v n đ  sau: T i sao khách hàng mua d u g i đ u (đ  làm s ch tócữ ấ ề ạ ầ ộ ầ ể ạ  hay đ  tr  gàu)? H  mua nhãn hi u nào (Clear hay Sunsilk )? T i sao hể ị ọ ệ ạ ọ mua nhãn hi u đó (h  tin r ng nhãn hi u đó ch t lệ ọ ằ ệ ấ ượng t t h n hay đangố ơ  

được bán gi m giá)? Lo i nào thả ạ ường được khách hàng mua nhi u nh tề ấ  (lo i chai bao nhiêu ml)? Mua nh  th  nào (mua l  t ng chai hay muaạ ư ế ẻ ừ  nhi u)? Khi nào mua (mua khi c n dùng, khi đi ch  hay khi đi mua s mề ầ ợ ắ  vào cu i tu n)? Mua   đâu (ch , siêu th  hay ti m t p hóa)? M c đ  muaố ầ ở ợ ị ệ ạ ứ ộ  (bao lâu mua 1 l n)?  ầ

Tìm hi u t t c  nh ng v n đ  trên s  giúp cho các nhà s n xu t và kinh doanhể ấ ả ữ ấ ề ẽ ả ấ  

d u g i đ u bi t đầ ộ ầ ế ược nhu c u, đ ng c  s  d ng s n ph m và thói quen mua s mầ ộ ơ ử ụ ả ẩ ắ  

s n ph m c a khách hàng.   ả ẩ ủ

Các nhà ti p th  c n nghiên c u k  hành vi khách hàng nh m m c đích n m b tế ị ầ ứ ỹ ằ ụ ắ ắ  

được nhu c u, s  thích, thói quen c a h  đ  xây d ng chi n lầ ở ủ ọ ể ự ế ược Marketing phù 

h p, t  đó thúc đ y khách hàng mua s m s n ph m, d ch v  c a mình.  ợ ừ ẩ ắ ả ẩ ị ụ ủ

Ngoài ra, các nhà ti p th  cũng r t quan tâm đ n vi c tìm hi u xem nh ng kháchế ị ấ ế ệ ể ữ  hàng có th y đấ ược các l i ích c a s n ph m h  đã mua hay không (k  c  các l i íchợ ủ ả ẩ ọ ể ả ợ  

xã h i n u có) và h  c m nh n, đánh giá nh  th  nào sau khi mua s m và s  d ngộ ế ọ ả ậ ư ế ắ ử ụ  

s n ph m. B i vì nh ng t t c  nh ng v n đ  này s  tác đ ng đ n l n mua s m sauả ẩ ở ữ ấ ả ữ ấ ề ẽ ộ ế ầ ắ  

và thông tin truy n mi ng v  s n ph m c a h  t i nh ng khách hàng khác.ề ệ ề ả ẩ ủ ọ ớ ữ

1.1.2 Phân lo i khách hàng ạ

Đ  hi u rõ hành vi khách hàng, chúng ta c n phân bi t hai nhóm khách hàng sau: ể ể ầ ệ

 Khách hàng cá nhân: Nh ng ngữ ười mua hàng đ  ph c v  cho vi c tiêuể ụ ụ ệ  dùng c a cá nhân ho c gia đình h  ủ ặ ọ

hưởng b i t  ch c c a h   ở ổ ứ ủ ọ

1.2 T i sao ph i nghiên c u hành vi khách hàng? ạ ả ứ

S  ch p thu n quan đi m tr ng ti p th  m t cách r ng rãi thúc đ y các công tyự ấ ậ ể ọ ế ị ộ ộ ẩ  quan tâm nghiên c u hành vi khách hàng. ứ

Khi quan tâm đ n nghiên c u hành vi khách hàng, các doanh nghi p d n d nế ứ ệ ầ ầ  khám phá ra nh ng v n đ  sau đây:  ữ ấ ề

 Khách hàng cá nhân r t ph c t p, ngoài nhu c u sinh t n h  còn có nhi uấ ứ ạ ầ ồ ọ ề  nhu c u khác n a. Nh ng nhu c u này ph  thu c r t nhi u vào đ c đi m,ầ ữ ữ ầ ụ ộ ấ ề ặ ể  tâm lý và phong cách s ng c a cá nhân và tùy thu c vào xã h i n i hố ủ ộ ộ ơ ọ đang sinh s ng. ố

 Nhu c u khách hàng r t khác nhau gi a các xã h i, gi a các khu v c đ aầ ấ ữ ộ ữ ự ị  

lý, gi a các n n văn hóa, tu i tác, gi i tính…ữ ề ổ ớ

Các doanh nghi p ph i nghiên c u hành vi khách hàng vì khách hàng là nhân tệ ả ứ ố quy t đ nh cho s  thành công c a doanh nghi p, có làm hài lòng khách hàng thìế ị ự ủ ệ  doanh nghi p m i th c hi n đệ ớ ự ệ ược m c tiêu l i nhu n c a mình.ụ ợ ậ ủ

1.2.1 S  thay đ i c a các quan đi m marketing ự ổ ủ ể

Có năm quan đi m đ nh hể ị ướng phát tri n marketing thể ường v n d ng là:ậ ụ

 Quan đi m s n xu tể ả ấ

­ Quan đi m hể ướng v  s n xu t cho r ng khách hàng s   a thíchề ả ấ ằ ẽ ư  nhi u s n ph m giá  ph i chăng đề ả ẩ ả ược bán  r ng  rãi. Do v y, doanhộ ậ  nghi p c n ph i m  r ng quy mô s n xu t và m  r ng ph m vi phânệ ầ ả ở ộ ả ấ ở ộ ạ  

th p h n nhu c u và doanh nghi p có l i th  theo quy mô (t c là s nấ ơ ầ ệ ợ ế ứ ả  

xu t càng nhi u thì  giá thành càng h ),  đ ng th i th  trấ ề ạ ồ ờ ị ường mong 

mu n h  giá s n ph m. Tuy nhiên, trong đi u ki n s n xu t c  gi iố ạ ả ẩ ề ệ ả ấ ơ ớ  hoá hàng lo t d n t i cung vạ ẫ ớ ượt c u thì quan đi m này khó đ m b oầ ể ả ả  cho doanh nghi p thành công.ệ

Ví   d :   Hàng   hoá   Trung   Qu c   xâm   chi m   th   trụ ố ế ị ường   Vi t   Nam   vàệ  nhi u th  trề ị ường khác trên th  gi i nh  giá th p và ch t lế ớ ờ ấ ấ ượng t mầ  

t m. Chi n lầ ế ược này đã thành công do th  trị ường nông thôn r ng l nộ ớ  

c a Vi t Nam nhi u nhu c u tiêu dùng ch a đủ ệ ề ầ ư ược đáp  ng, và khứ ả năng thanh toán ch a cao.ư

­ Trong m t công ty hộ ướng v  s n xu t, các nhà qu n lý c p caoề ả ấ ả ấ  

nh  Ch  t ch H i đ ng qu n tr , giám đ c đi u hành có chuyên mônư ủ ị ộ ồ ả ị ố ề  

k  thu t thu c lĩnh v c s n xu t c a công ty, còn b  ph n bán hàng làỹ ậ ộ ự ả ấ ủ ộ ậ  

m t phòng nh  th c hi n ch c năng qu ng cáo mà thôi.ộ ỏ ự ệ ứ ả

­ T t nhiên, trong môi trấ ường c nh tranh các doanh nghi p c nạ ệ ầ  

ph i thả ường xuyên hoàn thi n s n ph m c a mình, nh ng đó khôngệ ả ẩ ủ ư  

ph i là t t c  Nhu c u c a th  trả ấ ả ầ ủ ị ường luôn thay đ i. N u các doanhổ ế  nghi p quên m t đi u đó, ch  say s a hoàn thi n s n ph m đã có c aệ ấ ề ỉ ư ệ ả ẩ ủ  mình, thì s  có khi b  th t b i vì nhu c u th  trẽ ị ấ ạ ầ ị ường đã thay đ i. ổ

Ví d : Hãng săm l p xe ô tô Michelin c a Pháp t ng n i ti ng vì ch tụ ố ủ ừ ổ ế ấ  

lượng săm l p b n t t, đã theo đu i quan đi m hoàn thi n s n ph m.ố ề ố ổ ể ệ ả ẩ  Tuy nhiên, sau đó h  đã b  th t b i khi xu họ ị ấ ạ ướng c a th  trủ ị ường là thay 

đ i m t ô tô nhanh chóng. N u B u chính các nổ ố ế ư ước ch  nh m vào cácỉ ằ  

d ch v  truy n th ng đ  hoàn thi n thì s  khó tránh kh i s  th t b iị ụ ề ố ể ệ ẽ ỏ ự ấ ạ  

do các d ch v  vi n thông thay th  đang c nh tranh quy t li t.ị ụ ễ ế ạ ế ệ

 Quan đi m bán hàngể

­ Quan đi m hể ướng v  bán hàng cho r ng khách hàng hay ng nề ằ ầ  

ng i, ch n ch  trong vi c mua s m hàng hoá. Do v y, doanh nghi pạ ầ ừ ệ ắ ậ ệ  

ph i n  l c thúc đ y bán hàng thì m i thành công.ả ỗ ự ẩ ớ

­ Theo quan đi m này doanh nghi p s n xu t r i m i lo thúc đ yể ệ ả ấ ồ ớ ẩ  tiêu th  Đ  th c hi n theo quan đi m này doanh nghi p ph i đ u tụ ể ự ệ ể ệ ả ầ ư vào   t   ch c   các   c a   hàng   hi n   đ i  và   chú   tr ng   tuy n   ch n   hu nổ ứ ử ệ ạ ọ ể ọ ấ  luy n nhân viên bán hàng có k  năng thuy t ph c gi i, chú ý đ n côngệ ỹ ế ụ ỏ ế  

c  qu ng cáo, khuy n mãi ụ ả ế

­ Trong   l ch   s ,   quan   đi m  này   cũng   mang   l i  thành   công   choị ử ể ạ  nhi u   doanh   nghi p   Và   cho   t i   ngày   nay   các   k   thu t   bán   hàng,ề ệ ớ ỹ ậ  khuy n m i v n phát huy tác d ng. Tuy nhiên, nó không ph i là y uế ạ ẫ ụ ả ế  

t  quy t đ nh. Ngày nay, nhi u ngố ế ị ề ười v n l m l n gi a Marketing vàẫ ầ ẫ ữ  bán hàng. Tuy nhiên, n u s n ph m không đáp  ng đế ả ẩ ứ ược nhu c u cuầ ả khách hàng thì các n  l c nh m vào bán hàng cũng s  là vô ích. B n sỗ ự ằ ẽ ạ ẽ 

vô ích khi thuy t ph c m t thanh niên th i nay mua b  áo dài the, khănế ụ ộ ờ ộ  

x p m c dù v i giá r t r ế ặ ớ ấ ẻ

­ Đ i v i công ty hố ớ ướng v  bán hàng thì nhà qu n tr  bán hàngề ả ị  

tr  thành ngở ười quan tr ng nh t trong công ty, ch c năng bán hàng làọ ấ ứ  

ch c năng quan tr ng nh t trong công ty. H  là ngứ ọ ấ ọ ười mang l i sạ ự thành công cho công ty. Theo quan đi m này, ngể ười bán hàng gi i cóỏ  

th  bán để ược m i th  hàng hoá, k  c  các hàng hoá mà khách hàngọ ứ ể ả  không  a thích.ư

 Quan đi m đ nh hể ị ướng marketing

­ Quan đi m này kh ng đ nh r ng đ  thành công doanh nghi pể ẳ ị ằ ể ệ  

ph i xác đ nh chính xác nhu c u và mong mu n c a th  trả ị ầ ố ủ ị ường m cụ  tiêu, đ ng th i có th  tho  mãn các nhu c u mong mu n đó sao cho cóồ ờ ể ả ầ ố  

hi u qu  h n các đ i th  c nh tranh.ệ ả ơ ố ủ ạ

­ Th i đi m xu t hi n c a quan đi m này là vào cu i nh ng nămờ ể ấ ệ ủ ể ố ữ  

1960.  Đây chính là tri t lý kinh doanh Marketing  đ nh hế ị ướng khách hàng

­ Đ  phân bi t rõ quan đi m đ nh hể ệ ể ị ướng khách hàng chúng ta 

v ch rõ các đ c tr ng c  b n c a quan đi m này nh  sau:ạ ặ ư ơ ả ủ ể ư

 Nh m vào th  trằ ị ường m c tiêu nh t đ nh.ụ ấ ị

 Hi u rõ nhu c u, mong mu n c a khách hàng m c tiêu.ể ầ ố ủ ụ

 S  d ng t ng h p các công c  khác nhau (Marketing h n h p).ử ụ ổ ợ ụ ỗ ợ

 Tăng l i nhu n trên c  s  tho  mãn nhuợ ậ ơ ở ả  c u c a khách hàng.ầ ủ

­ Có th  nói, Marketing là m t t  duy kinh doanh m i, t  duyể ộ ư ớ ư  

hướng t i khách hàng, l y khách hàng làm m c tiêu t n t i. Đ  th cớ ấ ụ ồ ạ ể ự  

hi n t  duy này c n ph i có m t t  ch c đ m nhi m các ho t đ ngệ ư ầ ả ộ ổ ứ ả ệ ạ ộ  

là ch c năng qu n tr  Marketing nh  các ch c năng khác: qu n tr  nhânứ ả ị ư ứ ả ị  

s , Qu n tr  tài chính ­ k  toán, qu n tr  s n xu t ự ả ị ế ả ị ả ấ

­ Trong m t công ty hộ ướng v  khách hàng, Ch  t ch h i  đ ngề ủ ị ộ ồ  

qu n tr  và Giám đ c đi u hành có ki n th c c  b n là Marketing chả ị ố ề ế ứ ơ ả ứ không ph i là ki n th c công ngh  ả ế ứ ệ

­ Trong   th i   k   kinh   t   k   ho ch   hoá   t p   trung     Vi t   Nam,ờ ỳ ế ế ạ ậ ở ệ  Marketing không có ch  đ ng. Kinh t  qu c doanh có v  trí tuy t đ iỗ ứ ế ố ị ệ ố  

c  v  quy mô và v  th  Nh ng các doanh nghi p nhà nả ề ị ế ư ệ ước không có 

đ ng l c áp d ng Marketing, vì h  không c n khách hàng. Còn cácộ ự ụ ọ ầ  thành ph n kinh t  h p tác xã và t  nhân thì nh  bé, manh mún. Doầ ế ợ ư ỏ  

v y, h  cũng ch  chú tr ng t i khâu bán hàng mà thôi.ậ ọ ỉ ọ ớ

­ T  khi Vi t Nam chuy n sang c  ch  th  trừ ệ ể ơ ế ị ường thì b t đ uắ ầ  

n y sinh nhu c u tìm hi u, h c t p và v n d ng Marketing vào th cả ầ ể ọ ậ ậ ụ ự  

ti n   kinh   doanh   Vào   cu i   nh ng   năm   80   và   đ u   nh ng   năm   90,ễ ố ữ ầ ữ  Marketing b t đ u đắ ầ ược đ a vào gi ng d y t i các trư ả ạ ạ ường đ i h cạ ọ  

Vi t Nam. Dĩ nhiên là không ph i m t s m, m t chi u mà m t công tyệ ả ộ ớ ộ ề ộ  

có th  chuy n ngay sang đ nh hể ể ị ướng Marketing. 

 Quan đi m Marketing đ o đ c ­ xã h iể ạ ứ ộ

­ Đây là quan đi m xu t hi n g n đây nh t. Quan đi m này đòiể ấ ệ ầ ấ ể  

h i ph i k t h p hài hoà gi a 3 l i ích khách hàng nhau: l i ích kháchỏ ả ế ợ ữ ợ ợ  hàng, l i ích doanh nghi p và l i ích xã h i. S n ph m c a các doanhợ ệ ợ ộ ả ẩ ủ  nghi p ph i giúp cho c ng đ ng c i thi n ch t lệ ả ộ ồ ả ệ ấ ượng cu c s ng, chộ ố ứ không ch  đ n thu n là đ i s ng v t ch t.ỉ ơ ầ ờ ố ậ ấ

­ Trên th c t , có nhi u doanh nghi p tho  mãn đự ế ề ệ ả ược hai l i íchợ  

đ u nh ng đã lãng quên l i ích xã h i nh : gây ô nhi m, hu  ho i môiầ ư ợ ộ ư ễ ỷ ạ  

trường, làm c n ki t tài nguyên, gây b nh t t cho con ngạ ệ ệ ậ ười  K tế  

qu  là b  xã h i lên án, t y chay. ả ị ộ ẩ

Ví d : Các hãng thu c lá ngày càng b  xã h i lên án và chính ph  nhi uụ ố ị ộ ủ ề  

nước đã c m m i hình th c qu ng cáo thu c lá. Hãng Coca Cola cũngấ ọ ứ ả ố  

t ng b  t  ch c b o v  ngừ ị ổ ứ ả ệ ười tiêu dùng bu c t i v  các ch t hoá h cộ ộ ề ấ ọ  

có h i cho s c kho  con ngạ ứ ẻ ười. Các lo i bao bì hàng hoá khó phân huạ ỷ cũng b  lên án.ị

1.2.2 T m quan tr ng c a vi c nghiên c u hành vi khách  ầ ọ ủ ệ ứ

c a khách hàng trong ho t đ ng thủ ạ ộ ương m i, các doanh nghi p không thạ ệ ể kinh doanh s n ph m, d ch v  mình có mà ph i kinh doanh s n ph m,ả ẩ ị ụ ả ả ẩ  

d ch v  khác hàng c n. Chính vì v y, các doanh nghi p ph i ti p c n v iị ụ ầ ậ ệ ả ế ậ ớ  khách hàng và ph i hi u k  h  đ  nh n bi t đ y đ  nh ng đ ng c  thúcả ể ỹ ọ ể ậ ế ầ ủ ữ ộ ơ  

đ y khách hàng mua s n ph m, đi u này giúp doanh nghi p có th  c nhẩ ả ẩ ề ệ ể ạ  tranh hi u qu  v i các đ i th  c nh tranh c a mình. ệ ả ớ ố ủ ạ ủ

 Chu kì s ng c a s n ph m ngày càng ng n h n do công ngh  hi n đ i vàố ủ ả ẩ ắ ơ ệ ệ ạ  nhu c u c a khách hàng thay đ i nhanh chóng. Đ  tri n khai đầ ủ ổ ể ể ược các 

s n ph m m i và đ  xây d ng các chi n lả ẩ ớ ể ự ế ược Marketing kích thích vi cệ  mua hàng, các doanh nghi p ph i nghiên c u hành vi khách hàng. Ch ngệ ả ứ ẳ  

h n nh  thi t k  các s n ph m có ch c năng, hình dáng, kích thạ ư ế ế ả ẩ ứ ước, bao 

bì, màu s c phù h p v i th  hi u và s  thích c a khách hàng m c tiêu vàắ ợ ớ ị ế ở ủ ụ  thu hút s  chú ý c a khách hàng. ự ủ

 Xã h i ngày càng phát tri n, đi u ki n h c t p ngày càng d  dàng, chínhộ ể ề ệ ọ ậ ễ  

ph  các qu c gia luôn đ a m c tiêu nâng cao trình đ  dân trí, giáo d c lênủ ố ư ụ ộ ụ  hàng đ u. Dân trí càng phát tri n thì khách hàng càng tr  nên khó tính h n,ầ ể ở ơ  yêu c u, đòi h i cao h n nên doanh nghi p c n n m b t đ c đi m nàyầ ỏ ơ ệ ầ ắ ắ ặ ể  cũng nh  nghiên c u v  hành vi khách hàng c  th  h n đ  t  đó đáp  ngư ứ ề ụ ể ơ ể ừ ứ  

th  trị ường m t cách t t nh t. Ki n th c và s  hi u bi t v  khách hàngộ ố ấ ế ứ ự ể ế ề  còn giúp doanh nghi p xây d ng các chi n lệ ự ế ược Marketing  nh hả ưởng, tác 

đ ng tr  l i khách hàng. ộ ở ạ

 Ví d , tung ra th  trụ ị ường s n ph m g n v i nh ng đ c đi m có tính ch tả ẩ ắ ớ ữ ặ ể ấ  

cá nhân và tính ch t xã h i đ  thúc đ y khách hàng mua s n ph m. ấ ộ ể ẩ ả ẩ

 H n n a, các t  ch c đoàn th  xã h i, lu t pháp nh n th c cũng nh  b oơ ữ ổ ứ ể ộ ậ ậ ứ ư ả  

v   quy n   l i   khách   hàng   ngày   càng   ch t   ch   nên   doanh   nghi p   ph iệ ề ợ ặ ẽ ệ ả  nghiêm túc trong ho t đ ng kinh doanh, b o đ m nguyên t c, chu n m cạ ộ ả ả ắ ẩ ứ  

nh t đ nh. S  hi u bi t v  hành vi khách hàng không nh ng thích h p v iấ ị ự ể ế ề ữ ợ ớ  

t t c  các lo i hình doanh nghi p, mà còn c n thi t cho c  nh ng t  ch cấ ả ạ ệ ầ ế ả ữ ổ ứ  phi l i nhu n và nh ng c  quan chính ph  liên quan đ n vi c b o vợ ậ ữ ơ ủ ế ệ ả ệ quy n l i khách hàng và đi u ch nh các chính sách liên quan đ n ho tề ợ ề ỉ ế ạ  

đ ng Marketing. S  phát tri n c a marketing d ch v , marketing phi l iộ ự ể ủ ị ụ ợ  nhu n và marketing qu c t  đòi h i s  hi u bi t v  văn hoá, phong t cậ ố ế ỏ ự ể ế ề ụ  

t p quán c a m i qu c gia trong ho t marketing.ậ ủ ỗ ố ạ

1.3 Nghiên c u hành vi khách hàng ứ

1.3.1 N i ộ  dung nghiên c u  ứ

Nghiên c u hành vi khách hàng là nghiên c u nh ng ph n  ng c a các cá nhânứ ứ ữ ả ứ ủ  khi nghe, nhìn, ti p xúc, s  d ng các s n ph m ho c d ch v  và nh ng ph n  ngế ử ụ ả ẩ ặ ị ụ ữ ả ứ  

c a h  đ i v i các phủ ọ ố ớ ương th c ti p th  s n ph m ho c d ch v  đó. Nh ng ph nứ ế ị ả ẩ ặ ị ụ ữ ả  

ng này ph i đ c nghiên c u trong b i c nh có s  tác đ ng c a tâm lý bên trong

cùng v i  nh hớ ả ưởng c a đ c đi m cá nhân và môi trủ ặ ể ường xã h i bên ngoài. ộ

 Nh ng ph n  ng c a khách hàng:ữ ả ứ ủ  bao g m nh ng ph n  ng thu c vồ ữ ả ứ ộ ề 

c m giác, tri giác và nh ng ph n  ng th  hi n qua hành đ ng.  ả ữ ả ứ ể ệ ộ

­ Nh ng ph n  ng thu c v  c m giác b c l  ra ngoài là nh ngữ ả ứ ộ ề ả ộ ộ ữ  

c m xúc, c m nghĩ, tình c m mà khách hàng có đả ả ả ược khi nhìn, nghe, nghĩ v  s n ph m và khi s  d ng s n ph m ho c khi ti p c n v i cácề ả ẩ ử ụ ả ẩ ặ ế ậ ớ  

phương th c ti p th  c a các nhà kinh doanh s n ph m, d ch v  ứ ế ị ủ ả ẩ ị ụ

­ Nh ng ph n  ng thu c v  tri giác th  hi n qua suy nghĩ lý trí,ữ ả ứ ộ ề ể ệ  

hi u bi t, đánh giá v  s n ph m, d ch v  và để ế ề ả ẩ ị ụ ược b c l  ra ngoàiộ ộ  

b ng nh ng ni m tin, nh ng quan đi m, thái đ , nh ng ý đ nh, quy tằ ữ ề ữ ể ộ ữ ị ế  

đ nh liên quan đ n s n ph m, d ch v  Ví d , khách hàng xem qu ngị ế ả ẩ ị ụ ụ ả  cáo, ng m nhìn s n ph m, vào m t c a hàng r i suy xét, đánh giá. ắ ả ẩ ộ ử ồ

­ Nh ng ph n  ng th  hi n qua hành đ ng bao g m các quy tữ ả ứ ể ệ ộ ồ ế  

đ nh mua s m và nh ng hành đ ng liên quan đ n vi c tiêu dùng s nị ắ ữ ộ ế ệ ả  

ph m, ch ng h n nh  mua, s  d ng, thay th    ẩ ẳ ạ ư ử ụ ế

 Nh ng y u t   nh hữ ế ố ả ưởng đ n hành vi khách hàng:ế  t t c  nh ng ph nấ ả ữ ả  

ng thu c v  c m giác, lý trí, nh ng ph n  ng th  hi n qua hành đ ng

c a khách hàng đ u ch u  nh hủ ề ị ả ưởng b i các y u t  cá nhân và các y u tở ế ố ế ố tâm lý bên trong c a cá nhân đó.  ủ

­ Nh ng y u t  cá nhân bao g m nh  tu i tác, ngh  nghi p, tìnhữ ế ố ồ ư ổ ề ệ  

tr ng kinh t , phong cách s ng, cá tính là nguyên c a các đ ng c , nhuạ ế ố ủ ộ ơ  

c u tiêu dùng.  ầ

­ Nh ng y u t  tâm lý bên trong con ngữ ế ố ười g m nh ng y u tồ ữ ế ố 

nh  đ ng c , nhu c u, nh n th c, kh  năng hi u bi t, ni m tin, tháiư ộ ơ ầ ậ ứ ả ể ế ề  

đ   có  nh  hộ ả ưởng   quan   tr ng   đ n   các   quy t   đ nh   mua   s m   c a   1ọ ế ế ị ắ ủ  

ph m, d ch v  c a ngẩ ị ụ ủ ười khác do  nh hả ưởng c a môi trủ ường văn hóa, 

xã h i, đ c đi m b n thân và s  thúc đ y c a tâm lý cá nhân…    ộ ặ ể ả ự ẩ ủ

Ví d : Cá nhân khi mua s n ph m qu n áo thì có nh ng l a ch n r tụ ả ẩ ầ ữ ự ọ ấ  khác nhau v  ki u dáng, màu s c, nhãn hi u do h  có tu i tác, cá tínhề ể ắ ệ ọ ổ  

và thu nh p khác bi t. Bên c nh đó h  còn ch u  nh hậ ệ ạ ọ ị ả ưởng b i nh ngở ữ  tác đ ng t  b n bè, gia đình và các quan ni m v  th m m , văn hóaộ ừ ạ ệ ề ẩ ỹ  trong ăn m c d n đ n nh ng quy t đ nh mua s m khác bi t   ặ ẫ ế ữ ế ị ắ ệ

 Nh ng phữ ương th c ti p th  c a doanh nghi p: ứ ế ị ủ ệ

­ Làm th  nào đ  khách hàng ch n nhãn hi u c a công ty mìnhế ể ọ ệ ủ  thay vì ch n nhãn hi u c a công ty khác? ọ ệ ủ

­ Nhà   ti p   th   c n   thi t   l p   và   ng   d ng   các   chi n   lế ị ầ ế ậ ứ ụ ế ượ  cMarketing nh  th  nào đ  thu hút khách hàng? ư ế ể

­ Đây là nh ng câu h i s  đữ ỏ ẽ ược gi i đáp c  th  trong nh ng bàiả ụ ể ữ  

ti p theo c a tài li u này. ế ủ ệ

1.3.2 Ph ươ  pháp nghiên c u  ng ứ

Thu th p d  li u v  khách hàng có th  th c hi n b ng các phậ ữ ệ ề ể ự ệ ằ ương pháp sau: 

 Th o lu n:ả ậ  đây là phương pháp được s  d ng khá ph  bi n, có th  ti nử ụ ổ ế ể ế  hành trên m t hay nhi u nhóm khách hàng.ộ ề

 Quan sát: có nhi u cách đ  th c hi n quan sát, có th  quan sát tr c ti pề ể ự ệ ể ự ế  ngay t i c a hàng ho c b ng ghi hình khách hàng trong c a hàng,   n iạ ử ặ ằ ử ở ơ  làm vi c,   nhà, … dệ ở ưới s  đ ng ý c a khách hàng đ  t  đó tìm hi uự ồ ủ ể ừ ể  cách th c khách hàng mua và s  d ng s n ph m, d ch v  nh  th  nào?ứ ử ụ ả ẩ ị ụ ư ế  

Đi u này s  giúp nghiên c u c  th  v  hành vi mua s m và thói quen sề ẽ ứ ụ ể ề ắ ử 

d ng c a khách hàng.ụ ủ

­ Phương phap quan sat:́ ́

 Bước 1: xác đ nh rõ m c đích quan sát nh : quan sát đ  xác đ nhị ụ ư ể ị  

đ i tố ượng mua hàng, đ  phân tích thái đ , đ  xác đ nh c  c u hàngể ộ ể ị ơ ấ  bán,…

 Bước 2: xác đ nh n i dung quan sát. N i dung này ph  thu cị ộ ộ ụ ộ  vào m c đích quan sát. ụ

Ví d : quan sát đ  xác đ nh đ i tụ ể ị ố ượng mua hàng thì n i dung baoộ  

g m: gi i tính khách hàng, đ  tu i, trang ph c (đ  xác đ nh đ iồ ớ ộ ổ ụ ể ị ố  

tượng thu c t ng l p nào), phộ ầ ớ ương ti n  khách hàng đi đ n c aệ ế ử  hàng,…

 Bước 3: chu n b  quan sát. Bẩ ị ước này r t quan tr ng vì nó quy tấ ọ ế  

đ nh đ n s  thành công hay th t b i c a quá trình quan sát. ị ế ự ấ ạ ủCông vi c g m: ch n đ a đi m quan sát; l p các bi u m u quanệ ồ ọ ị ể ậ ể ẫ  sát; chu n b  các phẩ ị ương ti n h  tr  n u c n thi t; các th  t c c nệ ỗ ợ ế ầ ế ủ ụ ầ  thi t khi ti n hành quan sát,…ế ế

 Bước  4: ti n   hành  quan  sát  Ph i ghi nh n   đ y  đ  các  hi nế ả ậ ầ ủ ệ  

tương; th i gian đ  l n đ  tránh nh ng y u t  ng u nhiên; cáchờ ủ ớ ể ữ ế ố ẫ  ghi nên th c hành ghi ký t  ho c mã s ,…ự ự ặ ố

­ Ưu và nhược đi m:ể

 Ưu đi m: do hi n tể ệ ượng di n ra trễ ước m t ngắ ười quan sát nên 

d  li u thu th p đữ ệ ậ ược có c  s  đ  tin c y, đ ng th i mang y u tơ ở ể ậ ồ ờ ế ố khách quan vì đ i tố ượng không được bi t trế ước

 Khuy t đi m: khó đ m b o y u c u l y m u vì t ng th  c nế ể ả ả ế ầ ấ ẫ ổ ể ầ  

chép nh ng thông tin đữ ược xem là ti mề   n trong ti m th c c a đ iẩ ể ứ ủ ố  

phương pháp được s  d ng nhì u nh t, đ c bi t là các nghiên c u v  tử ụ ề ấ ặ ệ ứ ề ư 

li u tiêu dùng và đ i tệ ố ượng là các h  dân c ộ ư

Nh ng v n đ  c n l u ý:ữ ấ ề ầ ư

­ Vai trò c a ph ng v n viên là ngủ ỏ ấ ười tr c ti p g p g  và khaiự ế ặ ỡ  thác thông tin vì v y k  năng c a h  s  quy t đ nh đ n s  lậ ỹ ủ ọ ẽ ế ị ế ố ượng và 

ch t lấ ượng thông tin thu th p đậ ược. 

­ Yêu c u đ i v i h  là ph i có thái đ  làm vi c nghiêm túc, ph iầ ố ớ ọ ả ộ ệ ả  

th c s  am hi u b ng câu h i, trong quá trình ph ng v n ph i đ mự ự ể ả ỏ ỏ ấ ả ả  

b o đáp viên tr  l i các câu h i m t cách khách quan, tuy t đ i khôngả ả ờ ỏ ộ ệ ố  thiên ki n c a mình, ghi chép d  li u trung th c,…ế ủ ữ ệ ự

­ N i dung b ng câu h i: b ng câu h i ph i b o đ m độ ả ỏ ả ỏ ả ả ả ược các yêu c u sau: ầ

 Đ m b o đả ả ược b n ch t c a  v n  đ  nghiên c u  b ng  cáchả ấ ủ ấ ề ứ ằ  

nh ng v n đ  nào lữ ấ ề ượng hoá được thì lượng hoá nh ng v n đư ấ ề nào không lượng hoá được hãy đ  v  d ng đ nh tính đ  không gâyể ề ạ ị ể  khó d  cho ngễ ười tr  l i mà thông tin v n chính xác. ả ờ ẫ

 Đ m b o kh  năng tr  l i c a đáp viên: đi u này ph  thu cả ả ả ả ờ ủ ề ụ ộ  vào trình đ  h c v n và nh n th c c a h  Vì v y n u trình đ  h cộ ọ ấ ậ ứ ủ ọ ậ ế ộ ọ  

v n cũang nh  nh n th c th p thì c n s  d ng các thang đo đ nấ ư ậ ứ ấ ầ ử ụ ơ  

gi n (thang đo bi u danh hay th  t ) và ngả ể ứ ự ượ ạc l i

 Đi u tra gián ti pề ế  b ng b ng câu h i thông qua ph ng v n b ng đi nằ ả ỏ ỏ ấ ằ ệ  tho i, ph ng v n qua th , ph ng v n trên m ng.ạ ỏ ấ ư ỏ ấ ạ

­ Ph ng v n b ng đi n tho i: Nhà nghiên c u b  trí m t nhómỏ ấ ằ ệ ạ ứ ố ộ  nhân viên chuyên nghi p t p trung làm vi c t i m t ch  có t ng đàiệ ậ ệ ạ ộ ỗ ổ  nhi u máy đi n tho i. Cùng v i b  ph n song hành đ  có th  ki mề ệ ạ ớ ộ ậ ể ể ể  soát v n viên. V n viên quay s  đ n các đ a ch  đã l y m u xin g pấ ấ ố ế ị ỉ ấ ẫ ặ  

đ i tố ượng đ  ph ng v n, đ t v n đ  và ho c có th  phong v n ngayể ỏ ấ ặ ấ ề ặ ể ấ  

ho c h n l i. Vi c phong v n này có th  l y mâu nh  ph ng v n tr cặ ẹ ạ ệ ấ ể ấ ̃ ư ỏ ấ ự  

ti p.ế

­ Ph ng v n b ng th  tín: Câu h i ph i so n ng n g n, dùngỏ ấ ằ ư ỏ ả ạ ắ ọ  ngôn ng  d  hi u, nên có kèm b ng hữ ễ ể ả ướng d n vì v n viên không cóẫ ấ  

m t   đó đ  gi i thích. Khi g i b ng câu h i nên có ph n đ t v n đặ ở ể ả ở ả ỏ ầ ặ ấ ề 

c  b n v  m c đích nghiên c u, n i dung nghiên c u đ  đáp viên hi uơ ả ề ụ ứ ộ ứ ể ể  

và h p tác. C n g i kèm phong vì dán tem s n đ  đáp viên s n sàngợ ầ ử ẵ ể ẵ  

tr  l i. B ng câu h i ph i đả ờ ả ỏ ả ược trình bày đ p và h p d n.ẹ ấ ẫ

­ Ph ng v n trên Internet b ng các trang Web:ỏ ấ ằ

 Có s n m u: hình th c này gi ng nh  th  tín nh ng ngẵ ẫ ứ ố ư ư ư ườ  inghiên c u ph i bi t trứ ả ế ước đ i tố ượng tham gia. Thông thường các doanh nghi p đã có danh sách email c a các đ i lý và h  g i thệ ủ ạ ọ ử ư 

tr c ti p t i t ng đ i lý và đ  ngh  tham gia tr  l i. Hình th c nàyự ế ớ ừ ạ ề ị ả ờ ứ  khá nhanh chóng và thu n l i và có đ  tin c y khá cao.ậ ợ ộ ậ

 M u ng u nhiên: hình th c này gi ng nh  trên nh ng khôngẫ ẫ ứ ố ư ư  

bi t ngế ười tr  l i là ai. Thông thả ờ ường cách này ch  đ  tham kh oỉ ể ả  

xu th  khuynh hế ướng chung ch  không xác đ nh đứ ị ượ ạc t i sao h  cóọ  suy nghĩ và hành đ ng nh  v y. Hình th c này chộ ư ậ ứ ỉ đ  t o ra thôngể ạ  tin th  c p.ứ ấ

 Nghiêm c u th  nghi m: ứ ử ệ ti n hành b ng cách đ a các s n ph m, d chế ằ ư ả ẩ ị  

v  m i vào m t vài c a hàng đụ ớ ộ ử ược l a ch n đ  th  ph n  ng c a khácự ọ ể ử ả ứ ủ  hàng trong các đi u ki n bán hàng th c t  nh m giúp doanh nghi p hoànề ệ ự ế ằ ệ  thi n s n ph m, đi u ch nh l i giá c  hay c i ti n ch t lệ ả ẩ ề ỉ ạ ả ả ế ấ ượng,… Nghiên 

c u th c nghi m đòi h i ph i tuy n ch n các nhóm đ i tứ ự ệ ỏ ả ể ọ ố ượng tương 

x ng, x  lý các nhóm đó theo nh ng cách khác nhau, kh ng ch  các bi nứ ử ữ ố ế ế  ngo i lai và ki m tra xem nh ng sai l ch trong các k t qu  quan sát đạ ể ữ ệ ế ả ượ  c

Dù s d ng phử ụ ương pháp nào cũng c n ph i l u ý nh ng đi m sau:ầ ả ư ữ ể

 Hành vi tiêu dùng là nh ng hi n tữ ệ ượng hay thay đ i và khó lổ ượng hoá chính xác. Đi u này hàm nghĩa r ng khi phân tích ngề ằ ười tiêu dùng ph iả  phân tích h  trong m t th  trọ ộ ị ường tr ng đi m, trong m t b i c nh xã h i,ọ ể ộ ố ả ộ  trong các giai đo n c  th , trong s n ph m và trong t ng nhóm ho c t ngạ ụ ể ả ẩ ừ ặ ừ  

 Nghiên c u hành vi khách hàng trong giai đo n khách hàng tìm ki m thôngứ ạ ế  tin, đánh giá l a ch n nh ng gi i pháp (s n ph m, nhãn hi u).ự ọ ữ ả ả ẩ ệ

 Nghiên c u hành vi khách hàng trong giai đo n quy t đ nh mua s m th cứ ạ ế ị ắ ự  

s  (bao g m quá trình ch n s n ph m, ch n nhãn hi u, ch n c a hàng,ự ồ ọ ả ẩ ọ ệ ọ ử  

ch n cách thanh toán ti n).ọ ề

 Nghiên c u hành vi khách hàng sau khi vi c mua s m x y ra (thái đứ ệ ắ ả ộ 

lưỡng l , hài lòng, không hài lòng, mua s m l p l i ho c tìm ki m thêmự ắ ặ ạ ặ ế  thông tin)

1.4  Hành vi khách hàng và chi n l ế ượ c marketing

 S  hi u bi t sâu s c v  hành vi khách hàng là chìa khóa cho m t chi n lự ể ế ắ ề ộ ế ượ  cmarketing thành công, c  trong nả ước và qu c t  Vì v y, các nhà ti p th  mu n xácố ế ậ ế ị ố  

đ nh th  trị ị ường m c tiêu, tìm ra nh ng đo n th  trụ ữ ạ ị ường m i, ki m tra đớ ể ược tính thích  ng c a s n ph m, tính h p lý c a vi c đ nh giá, phân ph i và đánh giá đứ ủ ả ẩ ợ ủ ệ ị ố ượ  c

hi u qu  c a 1 chệ ả ủ ương trình qu ng cáo, khuy n m i đ u d a trên k t qu  nghiênả ế ạ ề ự ế ả  

 Đ i v i chi n lố ớ ế ược   s n   ph m:   Vi c   nghiên   c u   khách   hàng   giúp   nhàả ẩ ệ ứ  

qu n tr  Marketing n m b t đả ị ắ ắ ược nhu c u, th  hi u c a khách hàng, đ aầ ị ế ủ ư  

ra được các s n ph m có nhi u ti n ích phù h p v i ả ẩ ề ệ ợ ớ ước mu n c a kháchố ủ  hàng.  

Ví d : Các s n ph m nh  là máy  nh k  thu t s … là k t qu  c a vi cụ ả ẩ ư ả ỹ ậ ố ế ả ủ ệ  

l ng nghe ý ki n t  nh ng ngắ ế ừ ữ ười khách hàng s  d ng máy  nh thôngử ụ ả  

thường (t n kém khi s  d ng phim và l u  gi , x  lý  hình  nh khôngố ử ụ ư ữ ử ả  thu n l i…).  ậ ợ

 Đ i v i vi c đ nh giá: Nghiên c u khách hàng giúp công ty đ nh giá phùố ớ ệ ị ứ ị  

h p và đ c bi t là tìm ra nh ng m c giá tâm lý mà khách hàng s n sàngợ ặ ệ ữ ứ ẵ  chi tr  ả

Ví d : 1 công ty mong mu n 1 v  th  ch t lụ ố ị ế ấ ượng cao cho 1 nhãn hi u s nệ ả  

ph m có th  c n ph i đ nh giá nhãn hi u cao h n đ i th  c nh tranh n uẩ ể ầ ả ị ệ ơ ố ủ ạ ế  

th  trị ường m c tiêu tin vào m i quan h  gi a giá c  và ch t lụ ố ệ ữ ả ấ ượng. Ch ngẳ  

h n nh  s a Abbot c a M , nạ ư ữ ủ ỹ ước hoa Pupa, xe h i BMW…   ơ

 Đ i v i ho t đ ng phân ph i: Nghiên c u khách hàng có thói quen muaố ớ ạ ộ ố ứ  

s m nh  th  nào đ  t  đó xác đ nh đ a đi m, th i gian, cách th c cungắ ư ế ể ừ ị ị ể ờ ứ  

ng hàng đ n tay h  

Ví d : Các c a hàng th c ph m ch  bi n s n   các đụ ử ự ẩ ế ế ẵ ở ường trung tâm, nhi u văn phòng t a l c r t thích h p v i nh ng khách hàng là ph  nề ọ ạ ấ ợ ớ ữ ụ ữ làm công s  không có nhi u th i gian cho vi c mua th c ăn và chu n bở ề ờ ệ ứ ẩ ị 

b a chi u cho gia đình. ữ ề

 Đ i v i ho t đ ng chiêu th : Nghiên c u khách hàng giúp các nhà qu n trố ớ ạ ộ ị ứ ả ị Marketing xác đ nh xem chị ương trình qu ng cáo nào, khuy n m i nào cóả ế ạ  

th  thu hút, thuy t ph c ngể ế ụ ười tiêu dùng và bi t đế ược nên ch n phọ ươ  ng

ti n truy n thông nào đ  đ n đệ ề ể ế ược th  trị ường m c tiêu. ụ

Ví d : Các chụ ương trình qu ng cáo s n ph m g n v i các s  ki n l nả ả ẩ ắ ớ ự ệ ớ  

ho c các game show (N t nh c vui, Chung s c, Ai là tri u phú…) thặ ố ạ ứ ệ ườ  ngmang l i hi u qu  cao.ạ ệ ả

CH ƯƠ NG 2: HÀNH VI NG ƯỜ I TIÊU DÙNG 

VÀ CÁC Y U T   NH H Ế Ố Ả ƯỞ NG

2.1 Khái ni m v  ng ệ ề ườ i tiêu dùng và hành vi mua c a ng ủ ườ i tiêu dùng

2.1.1 Ng ườ i tiêu dùng

Là m t t  nghĩa r ng dùng đ  ch  các cá nhân ho c h  gia đình dùng s n ph mộ ừ ộ ể ỉ ặ ộ ả ẩ  

ho c d ch v  đặ ị ụ ược s n xu t ra trong n n kinh t ả ấ ề ế

Người tiêu dùng là người có nhu c u và có kh  năng mua s m các s n ph m,ầ ả ắ ả ẩ  

d ch v  trên th  trị ụ ị ường ph c v  cho cu c s ng.  ụ ụ ộ ố

2.1.2 Hành vi mua hàng c a ng ủ ườ i tiêu dùng

Hành vi mua hàng c a ngủ ười tiêu dùng là hành vi c a các cá nhân và h  gia đìnhủ ộ  mua hàng hoá và d ch v  đ  ph c v  cho m c đích tiêu dùng cá nhân, tr c ti p sị ụ ể ụ ụ ụ ự ế ử 

d ng, không s  d ng s n ph m đã mua vào b t k  m c đích bán l i nào.ụ ử ụ ả ẩ ấ ỳ ụ ạ

Các ki u hành vi quy t đ nh mua:ể ế ị

 Hành vi mua ph c t p:ứ ạ  Hành vi mua này thường x y ra khi s n ph mả ả ẩ  

được mua đ t ti n, nhi u r i ro trong tiêu dùng, mua không thắ ề ề ủ ường xuyên 

và có giá tr  t  th  hi n cao cho ngị ự ể ệ ười s  d ng.  Đ i v i hành vi muaử ụ ố ớ  

ph c t p, ngứ ạ ười tiêu dùng ph i tr i qua m t quá trình g m ba bả ả ộ ồ ước:

­ Xây d ng ni m tin v  s n ph m.ự ề ề ả ẩ

­ Thái đ  đ i v i s n ph m.ộ ố ớ ả ẩ

­ L a ch n hàng m t cách th n tr ng.ự ọ ộ ậ ọ

 Hành vi mua th a hi p:ỏ ệ  Trong trường h p này do tính d  bi t gi a cácợ ị ệ ữ  nhãn hi u không cao, ngệ ười mua có th  đ a ra quy t đ nh mua tể ư ế ị ương đ iố  nhanh h n, s  l a ch n c a h  lúc này đôi lúc đơ ự ự ọ ủ ọ ược quy t đ nh do m tế ị ộ  

m c giá phù h p, các d ch v  h  tr , các chứ ợ ị ụ ỗ ợ ương trình khuy n mãi, ho cế ặ  tính   ti n   l i   trong   quá   trình   mua   Các   thông   tin   marketing   c a   doanhệ ợ ủ  nghi p ph i t o d ng ni m tin và đ a ra nh ng đánh giá đ  giúp ngệ ả ạ ự ề ư ữ ể ườ  itiêu dùng yên tâm v i cách l a ch n c a mình.ớ ự ọ ủ

 Hành vi mua tìm ki m s  đa d ng:ế ự ạ  Người tiêu dùng th c hi n hành viự ệ  này khi mua nh ng s n ph m – d ch v  có giá tr  th p, tiêu dùng hàngữ ả ẩ ị ụ ị ấ  ngày. Nh ng nhãn hi u bày bán l i có nhi u khác bi t. Đ i v i nh ngữ ệ ạ ề ệ ố ớ ữ  

lo i s n ph m này, s  chuy n d ch nhãn hi u trong tiêu dùng là r t l n. ạ ả ẩ ự ể ị ệ ấ ớ

Người tiêu dùng có th  quy t đ nh l a ch n m t nhãn hi u này vào m tể ế ị ự ọ ộ ệ ộ  

th i đi m c  th  nh ng vào th i đi m khác dờ ể ụ ể ư ờ ể ưới tác đ ng c a các tácộ ủ  nhân marketing… h  s  chuy n qua nhãn hi u khác. ọ ẽ ể ệ

S  chuy n d ch này không h n là do s  không th a mãn trong tiêu dùngự ể ị ẵ ự ỏ  

mà ch  đ n thu n là do m c đích mu n thay đ i hay th  m t cái gì m i.ỉ ơ ầ ụ ố ổ ử ộ ớ

Người làm marketing cho nh ng s n ph m thu c vào lo i này ph i hi uữ ả ẩ ộ ạ ả ể  

được các ho t đ ng tìm ki m thông tin và đánh giá c a ngạ ộ ế ủ ười mua, trên 

c  s  đó mà t o đi u ki n thu n l i cho ng oi mua tìm hi u các thu cơ ở ạ ề ệ ậ ợ ừ ể ộ  tính c a lo i hàng, t m quan tr ng tủ ạ ầ ọ ương đ i c a chúng và v  trí hay đ cố ủ ị ặ  

đi m riêng bi t thể ệ ương hi u c a mình.ệ ủ

 Hành vi mua theo thói quen: Hành vi mua này x y ra khi s n ph m đả ả ẩ ượ  cmua là nh ng s n ph m có giá tr  th p, tiêu dùng hàng ngày và ít có sữ ả ẩ ị ấ ự khác bi t gi a các nhãn hi u bày bán trên th  trệ ữ ệ ị ường

N u   nh   vi c   l a   ch n   này   l p   đi   l p   l i   v i   m t   nhãn   hi u   thì   đóế ư ệ ự ọ ặ ặ ạ ớ ộ ệ  

thường là do thói quen h n là s  trung thành.ơ ự

Trong hành vi này người tiêu dùng thường khi đi theo hướng ni m tin –ề  thái đ  – hành vi. H  không t n nhi u th i gian, công s c đ  tìm ki mộ ọ ố ề ờ ứ ể ế  thông tin v  nhãn hi u l a ch n, không đo lề ệ ự ọ ường so sánh gi a các đ cữ ặ  tính c a các nhãn hi u… mà ch  y u d a vào nh ng thông tin trên qu ngủ ệ ủ ế ự ữ ả  cáo, m c giá, chứ ương trình khuy n mãi và s  ti n l i trong khi mua.ế ự ệ ợ

2.1.3 Th  tr ị ườ ng ng ườ i tiêu dùng

Th  trị ường người tiêu dùng bao g m t t c  các cá nhân, h  tiêu dùng và cácồ ấ ả ộ  nhóm người hi n có và ti m  n mua s m hàng hoá ho c d ch v  nh m m c đíchệ ề ẩ ắ ặ ị ụ ằ ụ  tho  mãn nhu c u cá nhân cho nên th  trả ầ ị ường người tiêu dùng thường có quy mô 

l n, nhu c u, mong mu n đa d ng và luôn bi n đ i (theo th i gian, do tác đ ng c aớ ầ ố ạ ế ổ ờ ộ ủ  văn hoá, t  b n thân ngừ ả ười tiêu dùng, môi trường bên ngoài,…)

2.2 Ả nh h ưở ng c a y u t  môi tr ủ ế ố ườ ng đ n hành vi ng ế ườ i tiêu dùng

2.2.1 Ả nh h ưở ng c a y u t  văn hoá đ n hành vi ng ủ ế ố ế ườ i tiêu  dùng

Văn hóa là h  th ng nh ng giá tr , đ c tin, truy n th ng và các chu n m c hànhệ ố ữ ị ứ ề ố ẩ ự  

vi. Văn hoá được hình thành và phát tri n qua nhi u th  h , để ề ế ệ ược truy n t  đ i nàyề ừ ờ  sang đ i khác. Con ngờ ười ngay t  khi sinh ra đã h p th  các y u t  văn hóa t  giaừ ấ ụ ế ố ừ  đình, trường h c, qua giáo d c và tôn giáo, qua giao ti p xã h i. Theo Tr n Ng cọ ụ ế ộ ầ ọ  Thêm (2006) thì “Văn hoá là m t h  th ng h u c  các giá tr  v t ch t và tinh th nộ ệ ố ữ ơ ị ậ ấ ầ  

do con người sáng t o và tích lu  qua quá trình ho t đ ng th c ti n, trong s  tạ ỹ ạ ộ ự ễ ự ương tác gi a con ngữ ười v i môi trớ ường t  nhiên và xã h i c a mình”.ự ộ ủ

Văn hóa là nh ng cách th c khác nhau trong l i s ng c a m t nhóm ngữ ứ ố ố ủ ộ ười và là thi t k  t ng th  c a h  đ i v i đ i s ng. Văn hóa là t t c  nh ng cái đế ế ổ ể ủ ọ ố ớ ờ ố ấ ả ữ ược h cọ  qua c ng đ ng và độ ồ ược chia s  cho các thành viên khác trong xã h i. ẻ ộ

Văn hóa là y u t  c  b n nh t quy t đ nh ý mu n và hành vi c a m t ngế ố ơ ả ấ ế ị ố ủ ộ ườ  i

Nh ng đi u c  b n nh  giá tr , s  c m nh n, s   a thích, thói quen, tác phong, hànhữ ề ơ ả ư ị ự ả ậ ự ư  

vi  ng x  mà chúng ta quan sát đứ ử ược qua vi c mua s m và tiêu dùng đ u ch a đ ngệ ắ ề ứ ự  

b n s c văn hóa. ả ắ

Đ nh nghĩa đị ược ch p nh n r ng rãi nh t b i các nhà lý thuy t hành vi là đ nhấ ậ ộ ấ ở ế ị  

quán được h c h i t  môi trọ ỏ ừ ường xã h i tác đ ng đ n cách th c  ng x  chung c aộ ộ ế ứ ứ ử ủ  

t t c  các cá nhân thu c m t xã h i c  th ”. Các nhà ti p th  luôn c  g ng tìm hi uấ ả ộ ộ ộ ụ ể ế ị ố ắ ể  

nh ng giá tr  văn hóa và s  bi n chuy n c a nó qua t ng th i k  đ  có đữ ị ự ế ể ủ ừ ờ ỳ ể ược nh ngữ  đáp  ng thích h p. Có m t s  nh ng v n đ  văn hóa quan tr ng hi n nay khi n cácứ ợ ộ ố ữ ấ ề ọ ệ ế  nhà ti p th  ph i l u ý nh : ế ị ả ư ư

 Th i gian r nh r i:ờ ả ỗ  dân chúng hi n nay thích có nhi u th i gian r nh r iệ ề ờ ả ỗ  

h n đ  du l ch, sinh ho t, mua s m…và nh  v y, h  thích s  d ng nh ngơ ể ị ạ ắ ư ậ ọ ử ụ ữ  

s n ph m ti n d ng, ti t ki m th i gian nh  máy gi t, máy r a chén,ả ẩ ệ ụ ế ệ ờ ư ặ ử  

th c ăn nhanh, cà phê pha s n… ứ ẵ

 S c kh e:ứ ỏ  dân chúng r t quan tâm đ n s c kh e đ c bi t đ i v i nh ngấ ế ứ ỏ ặ ệ ố ớ ữ  

người làm công s  không có nhi u th i gian d  v n đ ng, do v y, nh ngở ề ờ ể ậ ộ ậ ữ  

ho t đ ng th  thao nh  ch i tenis, b i, t p yoga…và mua m t cái máyạ ộ ể ư ơ ơ ậ ộ  

t p th  d c t i nhà cũng nh  ăn th c ph m làm t  thiên nhiên là nh ngậ ể ụ ạ ư ự ẩ ừ ữ  

đi u mà khách hàng đang r t  a chu ng. ề ấ ư ộ

 S  tr  trung và nhan s c: ự ẻ ắ ngày nay thì r t nhi u ngấ ề ười mu n có đố ượ  c

s  tr  trung  và xinh   đ p h n nên h  r t l u  tâm đ n s n ph m th cự ẻ ẹ ơ ọ ấ ư ế ả ẩ ự  

ph m và m  ph m ch ng lão hóa, tăng cẩ ỹ ẩ ố ường s c kh e, gi i ph u th mứ ỏ ả ẫ ẩ  

m … ỹ

 S  phóng khoáng, năng đ ng, không ki u cách:  ự ộ ể cũng đang là m t xuộ  

hướng đáng xem xét vì r t nhi u ngấ ề ười thích nh ng giá tr  này và h  ch nữ ị ọ ọ  mua qu n áo, n i vui ch i th ai mái h n, vui v  và lý thú đ  đáp  ng sầ ơ ơ ỏ ơ ẻ ể ứ ở thích c a mình. ủ

Ví d : T i Vi t Nam, các d ch v  chăm sóc làm đ p đ c bi t là t m tr ngụ ạ ệ ị ụ ẹ ặ ệ ắ ắ  

và khôi ph c v  đ p thanh xuân đụ ẻ ẹ ược ph  n  đ c bi t  a chu ng vì theoụ ữ ặ ệ ư ộ  quan ni m c a ph n l n trong s  h  thì v  đ p hình th  là y u t  quanệ ủ ầ ớ ố ọ ẻ ẹ ể ế ố  

tr ng đ  có đọ ể ược h nh phúc và thành công. Đây rõ ràng là m t s  thay đ iạ ộ ự ổ  

vì trước kia chúng ta thường quan ni m: “cái n t đánh ch t cái đ p”.ệ ế ế ẹ

Nh ng  nh hữ ả ưởng c a văn hoá đ n hành vi ngủ ế ười tiêu dùng:

a) N n văn hoá: ề

M i nhóm ngỗ ười hay m i xã h i đ u có n n văn hoá riêng và nh ng  nh hỗ ộ ề ề ữ ả ưởng 

c a n n văn hoá lên hành vi mua hàng có th  r t khác nhau gi a các qu c gia. N uủ ề ể ấ ữ ố ế  

nh  không nh n ra nh ng đi m khác bi t này có th  làm cho ho t đ ng marketingư ậ ữ ể ệ ể ạ ộ  kém hi u qu  cũng nh  d n đ n nh ng sai l m đáng ti c.ệ ả ư ẫ ế ữ ầ ế

N n văn hoá là y u t  quy t đ nh c  b n nh t nh ng mong mu n và hành vi c aề ế ố ế ị ơ ả ấ ữ ố ủ  

m t ngộ ười. M t đ a tr  khi l n lên s  tích lu  độ ứ ẻ ớ ẽ ỹ ược m t s  nh ng giá tr , nh nộ ố ữ ị ậ  

th c, s  thích và hành vi thông qua gia đình c a nó và nh ng đ nh ch  then ch tứ ở ủ ữ ị ế ố  khác. M t n n văn hóa nh t đ nh có th  giúp doanh nghi p bi t độ ề ấ ị ể ệ ế ược s  bi n đ iự ế ổ  nhu c u t  nhiên c a con ngầ ự ủ ười thành nh ng nhu c u c  th  nh  th  nào?ữ ầ ụ ể ư ế

Văn hoá có  nh hả ưởng đ n hành vi c a ngế ủ ười tiêu dùng do:

 Văn hoá được h c h i và đọ ỏ ượ ưc l u truy n t  đ i này sang đ i khác.ề ừ ờ ờ

 Các n n văn hoá v a có nh ng đi m tề ừ ữ ể ương đ ng v a có nh ng đi mồ ừ ữ ể  khác bi t.ệ

 Văn hoá khó thay đ i.ổ

 Văn hoá có tính thích nghi

b) Nhánh văn hóa: 

M i n n văn hóa đ u có nh ng nhánh văn hóa nh  h n t o nên nh ng đ c đi mỗ ề ề ữ ỏ ơ ạ ữ ặ ể  

đ c thù h n và m c đ  hòa nh p v i xã h i cho nh ng thành viên c a nó. ặ ơ ứ ộ ậ ớ ộ ữ ủ

Nhánh văn hóa cho chúng ta s  đ ng nh t và chuyên bi t h n đ i v i nh ngự ồ ấ ệ ơ ố ớ ữ  

người cùng dân t c, ch ng t c, tín ngộ ủ ộ ưỡng… trong cùng m t n n văn hóa. H  s  cóộ ề ọ ẽ  thói quen và s  thích khá tở ương đ ng, do v y, nh ng nhà ti p th  ph i n m b tồ ậ ữ ế ị ả ắ ắ  

được đi u này đ  ph c v  khách hàng   m i nhánh văn hóa t t h n. Các nhánh vănề ể ụ ụ ở ỗ ố ơ  hóa   t o   nên   nh ng   khúc   th   trạ ữ ị ường   quan   tr ng,   và   nh ng   ngọ ữ ười   làm   Marketing 

thường thi t k  các s n ph m và chế ế ả ẩ ương trình Marketing theo các nhu c u c aầ ủ  chúng

c) H i nh p và bi n đ i văn hoá:ộ ậ ế ổ

Ngày nay, trong xu th  toàn c u hoá, vi c m  r ng giao l u, h i nh p văn hoá làế ầ ệ ở ộ ư ộ ậ  

m t yêu c u và là m t xu th  t t y u đ  phát tri n.ộ ầ ộ ế ấ ế ể ể

S  h i nh p văn hoáự ộ ậ  là quá trình mà m i cá nhân ti p thu các văn hoá khác đỗ ế ể làm phong phú thêm văn hoá c a mình và cũng chính trong quá trình đó, kh ng đ nhủ ẳ ị  giá tr  văn hoá c t lõi c a h  đị ố ủ ọ ược g i là quá trình h i nh p văn hoá. H i nh p vănọ ộ ậ ộ ậ  hoá là do cá nhân th c hi n đ  ti p thu văn hoá c a ngự ệ ể ế ủ ười khác làm phong phú thêm văn hoá c a mình đ ng th i kh ng đ nh giá tr  văn hoá c t lõi c a cá nhân.ủ ồ ờ ẳ ị ị ố ủ

S  bi n đ i văn hoá: ự ế ổ trong b i c nh s  bi n đ i không ng ng c a môi trố ả ự ế ổ ừ ủ ường 

t  nhiên và xã h i, văn hoá cũng có s  bi n đ i đ  phù h p v i s  thay đ i đó. Cóự ộ ự ế ổ ể ợ ớ ự ổ  hai nguyên nhân t o ra s  bi n đ i văn hoá, đó là do s   nh hạ ự ế ổ ự ả ưởng c a n n văn hoáủ ề  khác và b t ngu n t  n i t i.ắ ồ ừ ộ ạ

S  bi n đ i văn hoá và h i nh p văn hoá đ ng nghĩa v i s  hình thành, b  sungự ế ổ ộ ậ ồ ớ ự ổ  

m t t  tộ ư ưởng m i, quan ni m, l i s ng m i, hình thành nh ng phong cách s ngớ ệ ố ố ớ ữ ố  

m i, th m chí thay th  nh ng gì không còn là phù h p v i nh ng bi n đ i c a môiớ ậ ế ữ ợ ớ ữ ế ổ ủ  

trường t  nhiên, xã h i, chính tr ,…ự ộ ị

B n thân văn hoá cũng luôn có nhu c u, giao l u, trao đ i, h i nh p và xu hả ầ ư ổ ộ ậ ướng 

t  làm m i mình, nh ng không bao gi  đánh m t b n s c riêng. Th  nh ng, m iự ớ ư ờ ấ ả ắ ế ư ọ  

mô th c văn hoá nhu nh p t  bên ngoài vào (ngo i lai) không ph i t t c  đu  đứ ậ ừ ạ ả ấ ả ề ượ  c

th a nh n và phát huy hi u qu  ngay nh  là nh ng y u t  đã đừ ậ ệ ả ư ữ ế ố ược tích t  hàngụ  ngàn năm (n i sinh). Các mô th c văn hoá ngo i nh p n u không độ ứ ạ ậ ế ược n i hoá thìộ  khó có th  t n t i trên vùng đ t m i.ể ồ ạ ấ ớ

d) Tâng l p xa hôi: ̀ ớ ̃ ̣

Theo Kotler và Amstrong (2014) thì t ng l p xã h i là nh ng nhóm tầ ớ ộ ữ ương đ i  nố ổ  

đ nh trong khuôn kh  xã h i đị ổ ộ ược s p x p theo th  b c đ ng c p và đắ ế ứ ậ ẳ ấ ược đ cặ  

tr ng b i nh ng quan đi m giá tr , l i ích và hành vi đ o đ c gi ng nhau   cácư ở ữ ể ị ợ ạ ứ ố ở  thành viên.  

T ng l p xã h i không ch  d a vào y u t  duy nh t là thu nh p, c a c i mà cóầ ớ ộ ỉ ự ế ố ấ ậ ủ ả  

c  s  k t h p c a trình đ  h c v n, ngh  nghi p, nh ng đ nh hả ự ế ợ ủ ộ ọ ấ ề ệ ữ ị ướng giá tr  ị

T ng l p xã h i không mang tính c ng nh c, khi m t ngầ ớ ộ ứ ắ ộ ười tích lũy đ y đầ ủ 

nh ng y u t  c n thi t h  có th  vữ ế ố ầ ế ọ ể ươn lên m t t ng l p khác cao h n. a nh ngộ ầ ớ ơ ̀ ư  ̃phân câp trong xa hôi, trong đo cac thanh viên cua môt tâng l p trong xa hôi chia sé ̃ ̣ ́ ́ ̀ ̉ ̣ ̀ ớ ̃ ̣ ̉ 

nh ng gia tri, môi quan tâm, nh ng hanh vi tữ ́ ̣ ́ ữ ̀ ương t  nhau.ự

Cac tâng l p xa hôi th́ ̀ ớ ̃ ̣ ương khac nhau vê cach măc, cach noi, nghê nghiêp, và ́ ̀ ́ ̣ ́ ́ ̀ ̣ ̀ nhiêu đăc điêm khac̀ ̣ ̉ ́

Tâng l p xa hôi cua môt ng̀ ớ ̃ ̣ ̉ ̣ ươi đ̀ ược xac đinh b i môt tâp h p cac yêu tô nh́ ̣ ở ̣ ̣ ợ ́ ́ ́ ư nghê nghiêp, thu nhâp, trinh đô hoc vân, kiêu nha   va hang xom, xuât x  nên tang già ̣ ̣ ̀ ̣ ̣ ́ ̉ ̀ở ̀ ̀ ́ ́ ứ ̀ ̉  đinh̀

Cac doanh nghiêp ph i quan tâm đên tâng l p xa hôi vi nh ng nǵ ̣ ả ́ ̀ ớ ̃ ̣ ̀ ữ ươi trong cung̀ ̀  tâng l p xa hôi co xu h̀ ớ ̃ ̣ ́ ương thê hiên hanh vi mua giông nhau, thê hiên s  thich đôí ̉ ̣ ̀ ́ ̉ ̣ ở ́ ́ 

v i loai san phâm va nhan hiêu riêng trong nhiêu linh v c. Ch ng h n nh : m tớ ̣ ̉ ̉ ̀ ̃ ̣ ̀ ̃ ự ẳ ạ ư ộ  

người thu c t ng l p cao trong xã h i – t ng l p thộ ầ ớ ộ ầ ớ ượng l u – thì thư ường thích gi iả  trí du l ch   nh ng n i sang tr ng, n i ti ng và s  h u nh ng nhãn hi u cao c p.ị ở ữ ơ ọ ổ ế ở ữ ữ ệ ấ  

Nh ng ngữ ườ ở ầi   t ng l p bình dân khi gi i trí h  thớ ả ọ ường thích th  lo i ngh  thu tể ạ ệ ậ  

nh  hài k ch đ  vui cư ị ể ười và tình ti t ít ph c t p, h  thích mua s m   nh ng n iế ứ ạ ọ ắ ở ữ ơ  

r ng rãi, phong phú v  hàng hóa và quan tr ng là giá ph i r  ộ ề ọ ả ẻ

2.2.2 Ả nh h ưở ng c a y u t  xã h i đ n hành vi ng ủ ế ố ộ ế ườ i tiêu  dùng

a) Nhóm tham kh oả

Là nhóm có  nh hả ưởng tr c ti p ho c gián ti p đ n thái đ  và cách  ng x  c aự ế ặ ế ế ộ ứ ử ủ  

m t ngộ ười nào đó. M t khách hàng có th  b   nh hộ ể ị ả ưởng b i nhóm thân thu c g mở ộ ồ  nhóm c n thi t và nhóm s  thi t, nhóm ngậ ế ơ ế ưỡng m  hay nhóm b t  ng. Nhóm thamộ ấ ư  

kh o có  nh hả ả ưởng m nh đ n vi c ch n s n ph m xa x  hay ch n nhãn hi u choạ ế ệ ọ ả ẩ ỉ ọ ệ  

s n ph m xài công khai và có  nh hả ẩ ả ưởng y u đ n vi c ch n s n ph m thi t y uế ế ệ ọ ả ẩ ế ế  hay ch n nhãn hi u cho s n ph m xài riêng t ọ ệ ả ẩ ư

H u h t con ngầ ế ười đ u có thu c v  nhi u nhóm khác nhau. Khi chúng ta thu cề ộ ề ề ộ  

m t nhóm nào đó, thì nhóm đó có ch c năng nh  là nhóm tham kh o. Khi tình hu ngộ ứ ư ả ố  thay đ i, hành vi có th  d a hòan tòan vào m t nhóm khác, thì khi đó nhóm (m i) sổ ể ự ộ ớ ẽ 

tr  thành nhóm tham kh o.ở ả

Nhóm tham kh o đả ược phân lo i theo các đi u ki n nh  sau:ạ ề ệ ư

 Thành viên: m t ngộ ười có th  là thành viên c a m t nhóm này ho c làể ủ ộ ặ  thành viên c a nhóm khác.  ủ

 M c đ  liên l c:ứ ộ ạ  đ  c p đ n m c đ  liên l c qua l i l n nhau c a cácề ậ ế ứ ộ ạ ạ ẫ ủ  thành viên trong nhóm v i nhau. Khi quy mô c a nhóm tăng lên thì s  liênớ ủ ự  

l c qua l i l n nhau c a các thành viên có khuynh hạ ạ ẫ ủ ướng gi m.   ả

 S  h p d n:ự ấ ẫ  đ  c p đ n s  ao ề ậ ế ự ước mà thành viên trong m t nhóm nàoộ  

đó có. Đi u này có th  là tích c c ho c tiêu c c. Các nhóm v i nh ng aoề ể ự ặ ự ớ ữ  

s  d ng nh ng s n ph m đó, m c đích là đ  ch ng t  h  đ t đử ụ ữ ả ẩ ụ ể ứ ỏ ọ ạ ược là thành viên th c s  ho c bi u tự ự ặ ể ượng trong nhóm đó. 

Các lo i nhóm tham kh o: ạ ả

 Nhóm s  c p (Primary groups):ơ ấ   bao g m gia đình, b n bè, hàng xóm,ồ ạ  

đ ng nghi p,… Đ c đi m  nh hồ ệ ặ ể ả ưởng c a nhóm s  c p t i ngủ ơ ấ ớ ười tiêu dùng mang tính tr c ti p, thự ế ường xuyên và là tác nhân hình thành thói quen hay n p s ng c a ngế ố ủ ười tiêu dùng. M c đ   nh hứ ộ ả ưởng c a nhóm này t iủ ớ  

người tiêu dùng ph  thu c l n vào môi trụ ộ ớ ường văn hoá c a h ủ ọ

 Nhóm th  c p (Secondary groups):ứ ấ  bao g m các t  ch c mang tính hi pồ ổ ứ ệ  

h i ho c pháp lý nh  t  ch c tôn giáo, hi p h i ngành ngh , hi p h iộ ặ ư ổ ứ ệ ộ ề ệ ộ  

người tiêu dùng, công đoàn,…  nh hẢ ưởng c a nhóm t i hành vi c a thànhủ ớ ủ  viên   có   th   tr c   ti p   ho c   gián   ti p,   không   mang   tính   thể ự ế ặ ế ường   xuyên. Nhóm này có vai trò quan tr ng trong vi c đ nh họ ệ ị ướng m t phong cách,ộ  quan đi m, th m chí có th  gây áp l c thúc ép,… t i ngể ậ ể ự ớ ười tiêu dùng. 

M c đ   nh hứ ộ ả ưởng c a nhóm t i ngủ ớ ười tiêu dùng ph  thu c r t l n vàoụ ộ ấ ớ  

s  đ ng thu n v  m c đích, m i quan tâm, quan đi m, tu i tác, văn hoá,ự ồ ậ ề ụ ố ể ổ

mu n gia nh p, tr  thành viên (các ngôi sao ) còn nhóm t y chay là nhómố ậ ở ẩ  

người tiêu dùng không ch p nh n hành vi c a nhóm. Do v y, các cá nhânấ ậ ủ ậ  không tiêu dùng nh  các thành viên c a nhóm mà h  t y chay.ư ủ ọ ẩ

 Nhóm chính th c (Formal groups):ứ  là nhóm th c hi n nh ng công vi cự ệ ữ ệ  

c  th  theo c  c u t  ch c. Trong các nhóm chính th c, m c tiêu c a tụ ể ơ ấ ổ ứ ứ ụ ủ ổ 

ch c là c  s  thúc đ y và đ nh hứ ơ ở ẩ ị ướng các ho t đ ng cá nhân. Nhóm nàyạ ộ  

có th  để ược phân th  b c hay không phân th  b c đ  cùng hoàn thànhứ ậ ứ ậ ể  

m t công vi c nào đó theo s  phân công c a t  ch c. ộ ệ ự ủ ổ ứ

 Nhóm   không   chính   th c   (Informal   groups):ứ   là   các   nhóm   được   hình thành do nhu c u v  giao ti p xã h i. Các thành viên có th  liên k t v iầ ề ế ộ ể ế ớ  nhau vì cùng mong đ t đạ ược m t m c tiêu c  th  mà m i ngộ ụ ụ ể ỗ ười trong số 

h  quan tâm. Ho c nhóm đọ ặ ược hình thành khi các cá nhân có nh ng đ cữ ặ  

đi m chung, b t k  h  có làm vi c cùng nhau hay không. Nh ng đ cể ấ ể ọ ệ ữ ặ  

đi m chung có th  là tu i tác, s  thích (cùng thích th  thao, âm nh c, duể ể ổ ở ể ạ  

l ch), quan đi m… Các nhóm không chính th c th c hi n m t ch c năngị ể ứ ự ệ ộ ứ  quan tr ng là th a mãn nhu c u xã h i c a các thành viên: h  có th  cùngọ ỏ ầ ộ ủ ọ ể  nhau ch i th  thao, cùng nhau ăn tr a, cùng nhau ngh  ng i, cùng nhau điơ ể ư ỉ ơ  làm ho c v  cùng nhau. M i quan h  gi a các cá nhân trong nhóm, m cặ ề ố ệ ữ ặ  

dù mang tính không chính th c, song có  nh hứ ả ưởng r t l n đ n hành vi. ấ ớ ếNhóm tham kh o có  nh hả ả ưởng đ n hành vi ngế ười tiêu dùng ch  y u thông quaủ ế  

d  lu n v i các hình th c nh  nêu lên ý ki n, bàn lu n, truy n thông tin tr c ti p.ự ậ ớ ứ ư ế ậ ề ự ế  Tính ch t, m c đ   nh hấ ứ ộ ả ưởng c a các nhóm xã h i t i ngủ ộ ớ ười tiêu dùng là khác nhau 

và thường  nh hả ưởng t i l i s ng, thái đ  ­ quan ni m v  b n thân, gây áp l c thúcớ ố ố ộ ệ ề ả ự  

ép v  hành vi.  nh hề Ả ưởng c a các nhóm xã h i còn ph  thu c vào c  s n ph m vàủ ộ ụ ộ ả ả ẩ  

thương   hi u   Ngệ ười   tiêu   dùng   ch u   nh   hị ả ưởng   m nh   c a   nhóm  khi   s n   ph m,ạ ủ ả ẩ  

thương hi u tiêu dùng mang tính bi u tệ ể ượng c a nhóm ho c khi s n ph m tiêuủ ặ ả ẩ  dùng được coi là phương ti n giao ti p xã h i. Ngệ ế ộ ười tiêu dùng ch u  nh hị ả ưởng ít 

h n đ i v i nh ng s n ph m, nhãn hi u tiêu dùng mang tính cá nhân và không gianơ ố ớ ữ ả ẩ ệ  tiêu dùng trong ph m vi nh ạ ỏ

nh h ng c a nhóm xã h i cũng thay đ i theo chu kì s ng c a s n ph m. trong

giai đo n gi i thi u s n ph m m i, quy t đ nh mua ch u  nh hạ ớ ệ ả ẩ ớ ế ị ị ả ưởng c a r t nhi uủ ấ ề  

người khác, nh ng đ i v i nhãn hi u đã ch n thì ít ch u  nh hư ố ớ ệ ọ ị ả ưởng c a ngủ ười khác. Trong giai đo n phát tri n c a s n ph m,  nh hạ ể ủ ả ẩ ả ưởng c a nhóm khá m nh đ i v iủ ạ ố ớ  

c  vi c l a ch n s n ph m l n vi c l a ch n nhãn hi u. Trong giai đo n bão hoàả ệ ự ọ ả ẩ ẫ ệ ự ọ ệ ạ  

c a s n ph m, ch  có vi c l a ch n nhãn hi u ch  không ph i vi c l a ch n nhãnủ ả ẩ ỉ ệ ự ọ ệ ứ ả ệ ự ọ  

hi u ch u  nh hệ ị ả ưởng c a ngủ ười khác. Trong giai đo n suy thoái,  nh hạ ả ưởng c aủ  nhóm khá y u  trong c  vi c l a ch n s n ph m l n vi c l a ch n nhãn hi u.ế ả ệ ự ọ ả ẩ ẫ ệ ự ọ ệ

nh h ng c a nhóm tham kh o đ n quá trình tiêu dùng: 

 Ảnh hưởng thông tin: x y ra khi m t cá nhân s  d ng nh ng hành vi vàả ộ ử ụ ữ  

ý ki n c a các thành viên trong nhóm tham kh o nh  là nh  thông tin r tế ủ ả ư ư ấ  

h u d ng cho h  ữ ụ ọ

Ví d : M t ngụ ộ ười có th  chú ý các thành viên trong nhóm nào đó s  d ngể ử ụ  nhãn hi u cà phê n i ti ng nào đó và sau đó, anh ta có th  quy t đ nh cệ ổ ế ể ế ị ố 

g ng s  d ng nhãn hi u đó ch  đ n gi n là nó là m t nhãn hi u n i ti ng.ắ ử ụ ệ ỉ ơ ả ộ ệ ổ ế

 Ảnh hưởng s  đ ng nh t hóa:ự ồ ấ  x y ra khi các cá nhân s  d ng các quyả ử ụ  

t c và giá tr  c a nhóm nh  là đi u hắ ị ủ ư ề ướng d n cho thái đ  và giá tr  c aẫ ộ ị ủ  

 Nh ng hàng hóa xa x  là nh ng th  ít ai mua đữ ỉ ữ ứ ược và d  gây s  chú ý c aễ ự ủ  

người khác; do v y,  nh hậ ả ưởng nhóm m nh h n so v i hàng hóa thi tạ ơ ớ ế  

y u. Ngay c  trong nh ng s n ph m s  d ng thì s n ph m nào đế ả ữ ả ẩ ử ụ ả ẩ ược sử 

d ng nhi u trong giao ti p công c ng nh  xe h i, qu n áo s  ch u  nhụ ề ế ộ ư ơ ầ ẽ ị ả  

hưởng nhóm m nh h n so v i s n ph m s  d ng mang tính riêng t  nhạ ơ ớ ả ẩ ử ụ ư ư 

giường, đ u máy đĩa… ầ

 Nhìn chung, m t cá nhân c m th y càng cam k t g n ch t v i nhóm thì cáộ ả ấ ế ắ ặ ớ  nhân đó càng tuân theo các quy t c c a nhóm. ắ ủ

 Nhân t  cu i cùng tác đ ng đ n m c đ   nh hố ố ộ ế ứ ộ ả ưởng c a nhóm tham chi uủ ế  

là s  tin tự ưởng c a cá nhân trong tình hu ng mua s m nào đó. M t cu củ ố ắ ộ ộ  nghiên c u    M  cho th y vi c  mua s m tivi,  xe  h i,  máy l nh,  b oứ ở ỹ ấ ệ ắ ơ ạ ả  

hi m, t  l nh, các d ch v  y t , t p chí ho c sách, qu n áo và các đ  dùngể ủ ạ ị ụ ế ạ ặ ầ ồ  trong nhà d  b   nh hễ ị ả ưởng b i nhóm tham kh o.  ở ả

 Bên c nh s  tin tạ ự ưởng c a cá nhân trong tình hu ng mua s m nào đó, cáủ ố ắ  nhân có ki n th c khác nhau s  b   nh hế ứ ẽ ị ả ưởng b i nhóm tham kh o khácở ả  nhau. S  tin tự ưởng không nh t thi t ph i gi ng nh  ki n th c v  s nấ ế ả ố ư ế ứ ề ả  

ph m. Nh ng  ngẩ ữ ười hi u bi t v  s n ph m s  d  b   nh hể ế ề ả ẩ ẽ ễ ị ả ưởng b iở  nhóm tham kh o thông tin h n nh ng ngả ơ ữ ười không rành v  s n ph m, b iề ả ẩ ở  

vì nh ng ngữ ười hi u bi t v  s n ph m thích thú v i s n ph m đó vàể ế ề ả ẩ ớ ả ẩ  thích trao đ i thông tin và ý ki n v i nh ng ngổ ế ớ ữ ười hi u bi t v  s n ph mể ế ề ả ẩ  khác, trong khi đó nh ng ngữ ười không rành v  s n ph m không thích tìmề ả ẩ  

ki m thông tin và b   nh hế ị ả ưởng b i qu ng cáo và ngở ả ười bán hàng nhi uề  

h n là nhóm tham kh o.ơ ả

Chi n lế ược marketing d a vào  nh hự ả ưởng nhóm tham kh o: ả

 Các chi n lế ược bán hàng cá nhân: s c m nh c a các quy t c nhóm làứ ạ ủ ắ  

s  k t h p gi a các đ c tính tiêu dùng: c n thi t/không c n thi t và tiêuự ế ợ ữ ặ ầ ế ầ ế  dùng cá nhân/công c ng,  nh hộ ả ưởng đ n m c đ   nh hế ứ ộ ả ưởng nhóm tham 

kh o trong m t tình hu ng c  th  Do đó ngả ộ ố ụ ể ười bán hàng có th  s  d ngể ử ụ  

s  k t h p này trong vi c bán hàng cá nhân. ự ế ợ ệ

 Chi n lế ược qu ng cáo:ả   người làm marketing s  d ng t t các các l aiử ụ ấ ọ  

nh h ng nhóm tham kh o khi phát tri n qu ng cáo. Qu ng cáo s  d ng

nh h ng thông tin cho th y các thành viên trong nhóm s  d ng s n

ph m v i thông đi p “n u b n là ho c mu n là thành viên trong nhómẩ ớ ệ ế ạ ặ ố  

nh  nh ng ngư ữ ười này” ho c “nh ng ngặ ữ ười này thích s n ph m này, n uả ẩ ế  

b n thích h , b n s  tr  thành gi ng nh  h  khi s  d ng s n ph m này”,ạ ọ ạ ẽ ở ố ư ọ ử ụ ả ẩ  

vì th  b n nên s  d ng s n ph m này. ế ạ ử ụ ả ẩ

 Ảnh hưởng nhóm và s  b t chự ắ ướ  là nh ng  nh hc: ữ ả ưởng bình thườ  ng

đ i v i hành vi. Tuy nhiên trong m t s  trố ớ ộ ố ường h p có th  có nh ng tácợ ể ữ  

đ ng x u. ộ ấ

Ví d : trong vài trụ ường h p, nh ng đ a tr  v  thành niên b   nh hợ ữ ứ ẻ ị ị ả ưởng 

r t l n b i áp l c mu n ch ng t  mình là ngấ ớ ở ự ố ứ ỏ ườ ới l n và mu n đ ng nh tố ồ ấ  mình v i nh ng ngớ ữ ườ ới l n (nhóm tham chi u là ngế ườ ới l n đã  nh hả ưở  ng

đ n h ). Đi u này có th  d n t i vi c tiêu dùng có h i nh  hút thu c,ế ọ ề ể ẫ ớ ệ ạ ư ố  

u ng rố ượu, ma túy, lái xe nguy hi m,… ể

 Các t  ch c đang làm vi c đ  đ i phó v i nh ng hành vi nh  th  vàổ ứ ệ ể ố ớ ữ ư ế  

hi n nay nó là m t thách th c:ệ ộ ứ   r t khó cho ngấ ười tr  và tr  em nóiẻ ẻ  

“không”   n u  nh  h   đ i m t  v i  nh ng   tình   hu ng   cám  d   nh   th ế ư ọ ố ặ ớ ữ ố ỗ ư ế  Trong tình c nh này, chi n lả ế ược t t nh t là c  g ng và thay đ i các quyố ấ ố ắ ổ  

t c c a nhóm và mô t  sinh đ ng hành vi có h i nh  là s  vi ph m cácắ ủ ả ộ ạ ư ự ạ  quy t c c a nhóm. Ví d : chi n d ch ch ng hút thu c lá, chi n d ch ch ngắ ủ ụ ế ị ố ố ế ị ố  

s ng lâu dài và  n đ nh. Các thành viên gia đình có s  ràng bu c nhau v  nhi uố ổ ị ự ộ ề ề  

phương di n: kinh t , tình c m, lu t pháp và tâm lý. Có m t s  ki u h  gia đìnhệ ế ả ậ ộ ố ể ộ  

 Ki u h  gia đình không truy n th ng: t c là h  gia đình không ph i làể ộ ề ố ứ ộ ả  

m t gia đình đúng nghĩa nh : gia đình đ c thân, gia đình ch  có b  ho cộ ư ộ ỉ ố ặ  

m  v i con cái ho c là gia đình c a nh ng ngẹ ớ ặ ủ ữ ười không bà con s ng v iố ớ  nhau. 

H  gia đình là m t đ n v  tiêu dùng c  b n đ i v i h u h t các hàng hóa tiêuộ ộ ơ ị ơ ả ố ớ ầ ế  dùng nh : nhà c a, xe c , các d ch v … M t khác, hình th c tiêu dùng c a t ng cáư ử ộ ị ụ ặ ứ ủ ừ  nhân trong gia đình ít khi nào đ c l p v i vi c tiêu dùng c a các thành viên khácộ ậ ớ ệ ủ  trong gia đình. 

H  gia đình quan tr ng không ch  đ i v i vi c quá trình tiêu dùng mà còn đ i v iộ ọ ỉ ố ớ ệ ố ớ  

vi c làm cho nh ng ngệ ữ ười tr  thích nghi v i xã h i (xã h i hóa). ẻ ớ ộ ộ

Đ c đi m h  gia đình  nh hặ ể ộ ả ưởng đ n hành vi ngế ười tiêu dùng vì:

 Gia đình là nhân t   nh hố ả ưởng tr c ti p và m nh m  nh t t i nhân cáchự ế ạ ẽ ấ ớ  (l i s ng, đ o đ c, tình c m, tâm lý), m i quan tâm, quan đi m, thái đ ,ố ố ạ ứ ả ố ể ộ  cách c  x  … c a con ngư ử ủ ười, không ch  v i quy t đ nh mua hi n t i màỉ ớ ế ị ệ ạ  còn tác đ ng t i các ho t đ ng mua trong tộ ớ ạ ộ ương lai do truy n th ng, vănề ố  hoá gia đình đã ng m vào con ngấ ười c a ngủ ười tiêu dùng trong m t th iộ ờ  gian dài và thường xuyên

 Gia đình được coi là m t đ n v  kinh t  do kinh t  gia đình quy t đ nh s cộ ơ ị ế ế ế ị ứ  mua c a ngủ ười tiêu dùng và c a toàn xã h i, trong gia đình thông thủ ộ ường 

ch  có m t s  cá th  có thu nh p và ph i ch u chi phí cho c  nh ng ngỉ ộ ố ể ậ ả ị ả ữ ườ  ikhông có thu nh p, nh ng ngậ ữ ười này th m chí l i là ngậ ạ ười chi m m c chiế ứ  tiêu l n nh t (con cái ch a t i tu i đi làm ho c th t nghi p, ông bà già,ớ ấ ư ớ ổ ặ ấ ệ  

…)

 Đ c đi m c a các ki u t  ch c gia đình s  tr c ti p liên quan đ n cácặ ể ủ ể ổ ứ ẽ ự ế ế  

ki u chi tiêu, c  c u, kh i lể ơ ấ ố ượng và cách t  ch c mua s m s n ph m,ổ ứ ắ ả ẩ  

d ch v ị ụ

S  thay đ i trong c u trúc h  gia đình có tác đ ng đ n thành ph n h  gia đình,ự ổ ấ ộ ộ ế ầ ộ  

ba khuynh hướng quan tr ng là: ọ

 Th  nh t, t  l  sinh th p nên hình thành các gia đình nh  h n. Đi u nàyứ ấ ỷ ệ ấ ỏ ơ ề  làm thay đ i đ n các hình th c tiêu dùng c a h  gia đình vì s  ngổ ế ứ ủ ộ ố ườ  itrong gia đình ít h n nên chi tiêu s  khác so v i trơ ẽ ớ ước. 

 Th  hai, khuynh hứ ướng l p gia đình tr  h n ho c không l p gia đình ậ ễ ơ ặ ậ

 Th  ba, t  l  ly d  (ly hôn) tăng nhanh nên nhi u gia đình ch  có ngứ ỷ ệ ị ề ỉ ười mẹ 

ho c ch  có ngặ ỉ ười cha và nh  th  tác đ ng đ n m c thu nh p c a giaư ế ộ ế ứ ậ ủ  đình và hình th c tiêu dùng c a h  gia đình. ứ ủ ộ

S  thay đ i c u trúc c a h  gia đình đã làm xu t hi n nhi u hình th c h  giaự ổ ấ ủ ộ ấ ệ ề ứ ộ  đình m i khác v i hình th c gia đình truy n th ng. Do đó vi c đ nh v  và khuy nớ ớ ứ ề ố ệ ị ị ế  mãi s n ph m theo cách thu hút khách hàng d a vào h  gia đình truy n th ng sả ẩ ự ộ ề ố ẽ không có tác d ng m nh m  nh  trụ ạ ẽ ư ước, chi n lế ược marketing c n ph i thay  đ iầ ả ổ  theo c u trúc h  gia đình cho phù h p. ấ ộ ợ

Giai đo n c a chu k s ng h gia đìnhạ ủ ỳ ố ộ

Các giai đo n chu k  s ng gia đình và t  l  gia đình trong t ng giai đo n quy tạ ỳ ố ỷ ệ ừ ạ ế  

đ nh s  bi n đ i trong c  c u s n ph m, d ch v  Xác đ nh các giai đo n trong chuị ự ế ổ ơ ấ ả ẩ ị ụ ị ạ  

kì  s ng  gia  đình  là  căn  c   giúp  d  báo  nhu  c u,  cách  th c   mua  s m,  …  doanhố ứ ự ầ ứ ắ  nghi p xác đ nh  đệ ị ược danh m c s n ph m kinh  doanh,  đ ng th i là căn c   đụ ả ẩ ồ ờ ứ ể doanh nghi p l a ch n th  trệ ự ọ ị ường m c tiêu và đ a ra chi n lụ ư ế ược marketing – mix. Các gia đo n chu kì s ng gia đình c  th :ạ ố ụ ể

 Giai đo n  đ c thân tr :ạ ộ ẻ   Nhóm này   được   chia   thành   2   nhóm   nh   làỏ  

nh ng ngữ ườ ối s ng v i gia đình và nh ng ngớ ữ ườ ối s ng đ c l p: ộ ậ

­ Nh ng ngữ ườ ối s ng v i gia đình ít lo l ng h n và tham gia cácớ ắ ơ  

ho t đ ng xã h i nhi u h n. H  thạ ộ ộ ề ơ ọ ường đi đ n các câu l c b , xemế ạ ộ  phim, ca nh c, mua các d ng c  th  thao, qu n áo và các hàng chămạ ụ ụ ể ầ  sóc cá nhân. 

­ Nh ng ngữ ườ ối s ng đ c l p s  s ng trong các h  gia đình nhi uộ ậ ẽ ố ộ ề  

người (thuê nhà  ). H  có nhi u ràng bu c v  tài chính và ph i m tở ọ ề ộ ề ả ấ  

th i gian cho d n d p nhà c a. Do đó, h  mua các s n ph m gi ngờ ọ ẹ ử ọ ả ẩ ố  nhóm trên và cũng quan tâm đ n các s n ph m gia đình nh ng hế ả ẩ ư ướ  ngvào s  ti n l i. ự ệ ợ

 Giai đình tr , ch a có con:ẻ ư  Quy t đ nh l p gia đình mang đ n m t giaiế ị ậ ế ộ  

đo n m i trong chu k  s ng h  gia đình. L i s ng c a hai ngạ ớ ỳ ố ộ ố ố ủ ười tr  nóiẻ  chung b  thay đ i khi h  phát tri n thành m t l i s ng chung. Ti t ki m,ị ổ ọ ể ộ ố ố ế ệ  các đ  dùng gia đình, các v t d ng chính y u… là nh ng nhu c u m i đ iồ ậ ụ ế ữ ầ ớ ố  

v i h  và h  ph i xem xét r t k  lớ ọ ọ ả ấ ỹ ưỡng khi h  quy t đ nh. Nhóm này chiọ ế ị  tiêu th i gian và ti n b c nhi u vào các hàng hoá nh : xem ca nh c, qu nờ ề ạ ề ư ạ ầ  

áo đ t ti n, đi du l ch, đi ăn   nhà hàng… ắ ề ị ở

 Giai đo n gia đình có con nh :ạ ỏ  Thêm m t đ a tr  vào gia đình m i cộ ứ ẻ ớ ướ  i

s  t o ra nhi u thay đ i trong l i s ng và tiêu dùng c a h  M t cách tẽ ạ ề ổ ố ố ủ ọ ộ ự nhiên, h  ph i mua s m nh ng th  nh  qu n áo tr  em, đ  đ c, th c ăn,ọ ả ắ ữ ứ ư ầ ẻ ồ ạ ứ  các s n ph m chăm sóc s c kho  L i s ng cũng thay đ i r t l n nh  hả ẩ ứ ẻ ố ố ổ ấ ớ ư ọ 

ph i chuy n đ n ch    khác, vi c ch n l a các k  đi du l ch, nhà hàng vàả ể ế ổ ở ệ ọ ự ỳ ị  

xe c  ph i thay đ i đ  phù h p v i tr  S  ti n ph i chi trong giai đo nộ ả ổ ể ợ ớ ẻ ố ề ả ạ  này nhi u h n trề ơ ước và do đó thu nh p d  th a có khuynh hậ ư ừ ướng gi mả  

xu ng. ố

 Giai đình ch  có cha ho c m :ỉ ặ ẹ  Trong khuynh hướng hi n nay, nhi u giaệ ề  đình đã đi đ n ly hôn nên t o ra nhi u gia đình thu c d ng này. Ngế ạ ề ộ ạ ườ  imarketing không th  b  qua nh ng c  h i này. Tình c nh gia đình nhể ỏ ữ ơ ộ ả ư 

th  nào s  t o ra nhi u nhu c u v  chăm sóc tr  em nh  th c  ăn dế ẽ ạ ề ầ ề ẻ ư ứ ễ chu n b , ch    d  chăm sóc cho tr …  Cá nhân trong  tình  hu ng nàyẩ ị ổ ở ễ ẻ ố  

thường đ i m t v i nh ng khó khăn v  tài chính và thi u th i gian đố ặ ớ ữ ề ế ờ ể chăm sóc gia đình. 

 Đ c thân   đ  tu i trung niên (35 – 64 tu i):ộ ở ộ ổ ổ  Đây là nh ng ngữ ười ch aư  bao gi  l p gia đình và nh ng ngờ ậ ữ ười đã l p gia đình và đã ly d  nh ngậ ị ư  

ch a có con và nh  th  không có trách nhi m nuôi con. Nhóm này thư ư ế ệ ường không nhi u nh ng xu hề ư ướng ngày càng tăng. H  có th  có nhi u ti n đọ ể ề ề ể chi tiêu và s ng trong nh ng n i có nhi u ti n ích, thố ư ơ ề ệ ường đi ăn   nhàở  hàng đ t ti n và thắ ề ường đi du l ch. ị

 Gia đình   đ  tu i trung niên có con nh :ở ộ ổ ỏ  Đi m khác bi t ch  y u c aể ệ ủ ế ủ  nhóm này đ i v i nhóm gia đình tr  có con là thu nh p. Thu nh p c aố ớ ẻ ậ ậ ủ  nhóm này cao h n và h  có nhi u tài s n h n. H  ch  tiêu nhi u h n choơ ọ ề ả ơ ọ ỉ ề ơ  

vi c chăm sóc tr , tr  các kho n vay, duy tu b o dệ ẻ ả ả ả ưỡng nhà c a và cóử  nhi u đ  dùng trong gia đình. H  cũng chi tiêu nhi u cho các kho n khôngề ồ ọ ề ả  liên quan đ n tr  nh  th c ăn, nế ẻ ư ứ ước u ng, gi i trí và ti t ki m. ố ả ế ệ

 Gia đình trung niên có con l n:ớ  Gia đình này có con l n h n 6 tu i cũngớ ơ ổ  

t o ra nh ng nhu c u tiêu dùng khác. Nhu c u tiêu dùng đ u tiên cho trạ ữ ầ ầ ầ ẻ 

là t o ra các bài h c nh  đàn piano, múa hát, t p th  d c, chăm sóc nha sạ ọ ư ậ ể ụ ỹ 

nh   nh   răng   và   tr ng   răng,   nư ổ ồ ước   u ng   gi i   khát,   nhi u   lo i   th   ănố ả ề ạ ứ  snack… nhu c u v  ăn m c r t nhi u. Nhu c u nhi u h n v  không gianầ ề ặ ấ ề ầ ề ơ ề  

nh  nhà ph i r ng h n đ  cho tr  ch i, xe ph i r ng h n, t n nhi u th iư ả ộ ơ ể ẻ ơ ả ộ ơ ố ề ờ  gian đ  đ a đón tr  Đi u này đã t o ra gánh n ng tài chính và th i gianể ư ẻ ề ạ ặ ờ  

r t l n cho gia đình trong giai đo n này. Nh ng ngấ ớ ạ ữ ười trong gia đình ở giai đo n này (c  cha m  và con cái   tu i thanh thi u niên) là nh ngạ ả ẹ ở ổ ế ữ  

người mua s m tiêu dùng quan tr ng vì h  có nhu c u r t l n v  nhi uắ ọ ọ ầ ấ ớ ề ề  

m t. ặ

 Gia đình trung niên ch  có cha ho c m  v i con l n:ỉ ặ ẹ ớ ớ  Thường h  ph iọ ả  

đ i m t v i nh ng khó khăn tài chính r t l n  nh ng ngu n thu nh p c aố ặ ớ ữ ấ ớ ư ồ ậ ủ  

h  ch  có t  1 ngọ ỉ ừ ười. Bên c nh đó, gánh n ng v  th i gian cũng r t l n.ạ ặ ề ờ ấ ớ  

Vì v y, h  tìm ki m nh ng gi i pháp ti t ki m th i gian nh  th c  ănậ ọ ế ữ ả ế ệ ờ ư ứ  nhanh và đ ng th i nh ng đ a tr  trong gia đình cũng có trách nhi m giaồ ờ ữ ứ ẻ ệ  đình r t l n (h  ph i ph  giúp cha ho c m  trong công vi c gia đình). ấ ớ ọ ả ụ ặ ẹ ệ

 Gia đình hi m mu n – gia đình   tu i trung niên nh ng ch a có con:ế ộ ở ổ ư ư  

H  là nh ng ngọ ữ ười có vi c làm và vì h  không có con nên h  dành nhi uệ ọ ọ ề  

th i gian h n cho công vi c. Ngờ ơ ệ ượ ạc l i h  có d  nhi u ti n nên chi nhi uọ ư ề ề ề  

ti n cho vi c đi ăn   ngoài, các chuy n du l ch đ t ti n và các d ch v  ti tề ệ ở ế ị ắ ề ị ụ ế  

ki m th i gian nh  d n d p nhà c a, gi t  i và mua s m. ệ ờ ư ọ ẹ ử ặ ủ ắ

 Gia đình hi m mu n – gia đình già nh ng không có con:ế ộ ư  Thường h  làọ  

nh ng ngữ ười v  h u ho c làm các công vi c bán th i gian. B i vì tu iề ư ặ ệ ờ ở ổ  tác, đ nh hị ướng xã h i và tình hình tài chính y u  t, h  có nhu c u trộ ế ớ ọ ầ ướ  ctiên là v  chăm sóc s c kho , sau đó nhu c u v  nhà c a, th c ăn và gi iề ứ ẻ ầ ề ử ứ ả  trí. Nhóm này có nhi u th i gian nh ng không nhi u ti n nên h c thíchề ờ ư ề ề ọ  

s ng t p th , nhà c a di đ ng và các chuy n du l ch theo nhóm. ố ậ ể ử ộ ế ị

 Gia đình già đ c thân:ộ  Nhóm này nói chung không t o ra nhi u nhu c uạ ề ầ  

v  nhà  , hoà nh p xã h i, du l ch và gi i trí. Nhi u công ty tài chính đãề ở ậ ộ ị ả ề  

t o   ra   các   chạ ương   trình   đ c   bi t   cho   nh ng   ngặ ệ ữ ười   này   H   là   nh ngọ ữ  

ph i t  đ m nh n nhi u quy t đ nh mà trả ự ả ậ ề ế ị ước kia là trách nhi m c a haiệ ủ  

v  ch ng trong gia đình. ợ ồ

Vi c nghiên c u chu k  s ng h  gia đình là quan tr ng đ i v i nhà s n xu t vàệ ứ ỳ ố ộ ọ ố ớ ả ấ  

ti p th  trong vi c phân khúc th  trế ị ệ ị ường;  đ ng th i h  s  bi t  đồ ờ ọ ẽ ế ược nh ng s nữ ả  

ph m nào s  đẩ ẽ ược mua s m và đắ ược tiêu dùng trong m i giai đo n khác nhau. H uỗ ạ ầ  

h t nh ng khách hàng trong cùng m t chu k  s ng s  tr i qua nh ng v n đ  gi ngế ữ ộ ỳ ố ẽ ả ữ ấ ề ố  nhau, tuy nhiên nh ng gi i pháp h  ch n l a và kh  năng đáp  ng c a h  s  khácữ ả ọ ọ ự ả ứ ủ ọ ẽ  nhau vì còn ph  thu c vào văn hóa trong gia đình, t ng l p xã h i c a gia đình vàụ ộ ầ ớ ộ ủ  nhóm tham kh o đ i  v i gia đình, vì v y chu k  s ng gia đình có th  k t h p v iả ố ớ ậ ỳ ố ể ế ợ ớ  các y u t  đó đ  t o thành t p h p các y u t  tác đ ng đ n vi c mua s m c a giaế ố ể ạ ậ ợ ế ố ộ ế ệ ắ ủ  đình.  

Th c hi n quy t đ nh trong gia đìnhự ệ ế ị

Là m t đ n v  tiêu dùng, các ch c năng c a gia đình gi ng nh  b t k  nhóm nàoộ ơ ị ứ ủ ố ư ấ ỳ  khác là có các v n đ  c n gi i quy t và có các quy t đ nh c n ph i th c hi n. M iấ ề ầ ả ế ế ị ầ ả ự ệ ỗ  thành viên trong gia đình đóng m t vai trò khác nhau tu  theo m c đ , ngay c  đ iộ ỳ ứ ộ ả ố  

v i tr  con trong gia đình. ớ ẻ

 Các quy t đ nh thu c ngế ị ộ ười ch ng ho c ngồ ặ ười v : C n l u ý r ng cácợ ầ ư ằ  quy t đ nh còn ph  thu c vào các y u t  nh : lo i s n ph m và đ nhế ị ụ ộ ế ố ư ạ ả ẩ ị  

hướng v  vai trò gi i tính.ề ớ

 Đ nh hị ướng v  vai trò gi i tính:ề ớ   Tu  theo nh ng đ c tính c a ngỳ ữ ặ ủ ườ  i

ch ng và ngồ ười v  mà h  th c hi n các quy t đ nh gi a các gia đình sợ ọ ự ệ ế ị ữ ẽ khác nhau.  

­ M t s  ngộ ố ười ch ng c m giác và hành đ ng nam tính h n sồ ả ộ ơ ẽ cho th y các đ c tính c a s  m nh b o, quy n l c và gi n d  Tấ ặ ủ ự ạ ạ ề ự ậ ữ ươ  ng

t  nh  v y, nh ng ngự ư ậ ữ ười v  s  cho th y s  th  đ ng, chăm sóc giaợ ẽ ấ ự ụ ộ  đình, t  t , …  ử ế

­ Trong gia đình ít mang tính truy n th ng s  có nhi u khuynhề ố ẽ ề  

hướng cho th y ngấ ười ch ng và ngồ ười v  cùng nhau quy t đ nh muaợ ế ị  

s m. ắ

 Các quy t đ nh b   nh hế ị ị ả ưởng b i con cái: ở H u h t các nhà nghiên c uầ ế ứ  

và các cha m  đ u đ ng ý r ng tr  em  nh hẹ ề ồ ằ ẻ ả ưởng đ n các quy t đ nhế ế ị  mua s m c a gia đình. Có nhi u y u t  giúp chúng ta xác đ nh m c đắ ủ ề ế ố ị ứ ộ 

nh h ng c a tr  em đ i v i vi c mua s m trong gia đình, trong đó các

y u t  n i b t là lo i s n ph m, ngu n l c c a tr , đ  tu i c a tr , sế ố ổ ậ ạ ả ẩ ồ ự ủ ẻ ộ ổ ủ ẻ ự 

t p trung c a cha m  đ i v i tr , thái đ  đ i v i tivi ho c qu ng cáo, môiậ ủ ẹ ố ớ ẻ ộ ố ớ ặ ả  

trường giao ti p trong gia đình và các ki u cha m  ế ể ẹ

Ví d : Thụ ường tr  em thẻ ường đi v i ba m  chúng đ n siêu th  và  nhớ ẹ ế ị ả  

hưởng đ n vi c l a ch n c a hàng và nhãn hi u s n ph m, m c đ   nhế ệ ự ọ ử ệ ả ẩ ứ ộ ả  

hưởng m nh nh t có th  là nh ng s n ph m nh  qu n áo, giày dép, đạ ấ ể ữ ả ẩ ư ầ ồ 

ch i. N u ba m  h n ch  m c đ  xem tivi c a tr  thì m c đ   nh hơ ế ẹ ạ ế ứ ộ ủ ẻ ứ ộ ả ưởng 

c a tr  đ i v i vi c mua s m c a ba m  s  gi m vì qu ng cáo và tivi cóủ ẻ ố ớ ệ ắ ủ ẹ ẽ ả ả  tác đ ng r t l n đ i v i tr  ộ ấ ớ ố ớ ẻ

c) Vai trò và đ a v  xã h iị ị ộ

Cá nhân có th  là thành viên c a nhi u nhóm trong xã h i. V  trí c a h  trongể ủ ề ộ ị ủ ọ  

t ng nhóm đừ ược xác đ nh theo vai trò và đ a v  c a h  trong nhóm. ị ị ị ủ ọ

Vai trò bao hàm nh ng ho t đ ng mà cá nhân ph i th c hi n đ  hoà nh p vào xãữ ạ ộ ả ự ệ ể ậ  

h i mà h  tham gia. M i vai trò kèm theo m t đ a v , ph n ánh s  kính tr ng c a xãộ ọ ỗ ộ ị ị ả ự ọ ủ  

h i dành cho vai trò đó. Theo Kotler và Amstrong (2014), vai trò là m t t p h p cácộ ộ ậ ợ  hành đ ng mà nh ng ngộ ữ ười xung quanh ch  đ i   ngờ ợ ở ười đó. M t vai trò c a cáộ ủ  nhân s   nh hẽ ả ưởng đ n quy t đ nh mua c a nh ng thành viên trong nhóm.ế ế ị ủ ữ

Đ a v : m i m t vai trò có m t đ a v  nh t đ nh, nó ph n ánh m c đ  đánh giá t tị ị ỗ ộ ộ ị ị ấ ị ả ứ ộ ố  

v  nó c a xã h i. Đia vi la thề ủ ộ ̣ ̣ ̀ ươc đo tâm quan trong ma nǵ ̀ ̣ ̀ ươi ta găn cho môt vai tro.̀ ́ ̣ ̀Vai trò và đ a v  có quan h  v i hành vi ngị ị ệ ớ ười tiêu dùng vì vai trò và đ a v  xã h iị ị ộ  

là nhu c u c a b n thân. Cá nhân thầ ủ ả ường th  hi n và kh ng vai trò và đ a v  xã h iể ệ ẳ ị ị ộ  

c a mình thông qua hành vi mua. Đ nh tính này c a ngủ ị ủ ười tiêu dùng đòi h i ngỏ ườ  ilàm marketing ph i c  g ng bi n s n ph m c a mình thành các bi u tả ố ắ ế ả ẩ ủ ể ượng v  đ aề ị  

v  mà ngị ười tiêu dùng mong đ i.ợ

Xác đ nh đị ược vai trò đ a v  xã h i c a khách hàng m c tiêu giúp doanh nghi pị ị ộ ủ ụ ệ  

d  báo đự ược h  c n mua nh ng s n ph m nh  th  nào, mua ra sao, mua khi nào, ọ ầ ữ ả ẩ ư ế ở đâu. Ngoài ra khi doanh nghi p xây d ng chệ ự ương trình marketing mix và đ nh v  c nị ị ầ  

nh n m nh và n m rõ đ a v  xã h i c a khách hàng m c tiêu.ấ ạ ắ ị ị ộ ủ ụ

d) Truy n thông xã h i (Social media)ề ộ

Truy n thông xã h i là m t thu t ng  đ  ch  m t cách th c truy n thông ki uề ộ ộ ậ ữ ể ỉ ộ ứ ề ể  

m i trên n n t ng là các d ch v  tr c tuy n, do các tin t c có th  chia s , l u truy nớ ề ả ị ụ ự ế ứ ể ẻ ư ề  nhanh chóng và có tính đ i tho i vì có th  cho ý ki n ho c th o lu n v i nhau.ố ạ ể ế ặ ả ậ ớ  

Nh ng th  hi n c a truy n thông xã h i có th  là dữ ể ệ ủ ề ộ ể ưới hình th c c a các m ngứ ủ ạ  giao l u chia s  thông tin cá nhân (MySpace, Facebook, Pinterest,… ), các m ng chiaư ẻ ạ  

s  nh ng tài nguyên c  th  (tài li u – Scribd,  nh – Flickr, video – YouTube,…).ẻ ữ ụ ể ệ ả

Hi n nay không ch  phệ ỉ ương th c kinh doanh truy n th ng mà c  phứ ề ố ả ương th cứ  kinh doanh tr c tuy n đ u đòi h i các doanh nghi p t n d ng t t c  các c  h i đự ế ề ỏ ệ ậ ụ ấ ả ơ ộ ể giao ti p v i khách hàng. Truy n thông xã h i cho phép các doanh nghi p ti p c nế ớ ề ộ ệ ế ậ  khách àng d  dàng h n, t o ra tễ ơ ạ ương tác gi a doanh nghi p và khách hàng t  đó tácữ ệ ừ  

đ ng tr c ti p đ n hành vi ngộ ự ế ế ười tiêu dùng

Truy n thông xã h i là ti ng nói c a ngề ộ ế ủ ười tiêu dùng vì thông qua truy n thôngề  

xã h i, ngộ ười tiêu dùng được t  do trong ngôn lu n có nghĩa là m t ngự ậ ộ ười có thể nói lên ý ki n c a mình v  s n ph m, d ch v  c a doanh nghi p trong m t môiế ủ ề ả ẩ ị ụ ủ ệ ộ  

trường mà nhi u ngề ười có th  đ c ho c nhìn th y nó (m ng xã h i, di n đàn,…).ể ọ ặ ấ ạ ộ ễ  

Đi u nay đem l i thu n l i r t nhi u cho doanh nghi p n u nh  đó là m t ý ki nề ạ ậ ợ ấ ề ệ ế ư ộ ế  tích c c, còn ngự ược l i thì s  tác đ ng r t m nh m  đ n nh ng ngạ ẽ ộ ấ ạ ẽ ế ữ ười tiêu dùng khác. Cho nên doanh nghi p nào cũng tìm cách đ  h n ch  thông tin tiêu c c.ệ ể ạ ế ự

Người tiêu dùng tr  thành nhà nghiên c u vì trở ứ ước khi quy t đ nh mua hàng,ế ị  

người tiêu dùng có th  đăng nh p vào m t m ng lể ậ ộ ạ ưới truy n thông xã h i và xemề ộ  

nh ng gì ngữ ười khác nghĩ v  s n ph m c a doanh nghi p và cách doanh nghi p xề ả ẩ ủ ệ ệ ử 

lý d ch v  khách hàng. Càng nhi u thông tin có s n, nhi u kh  năng ngị ụ ề ẵ ề ả ười tiêu dùng 

s  có s  l a ch n phù h p v i nhu c u c a mình.ẽ ự ự ọ ợ ớ ầ ủ

Người tiêu dùng tr  nên trung thành h n do tở ơ ương tác tr c ti p v i doanh nghi pự ế ớ ệ  nên v n đ  thông tin hay vấ ề ướng m c s  trao đ i d  dàng h n gi a đôi bênắ ẽ ổ ễ ơ ữ

Nh  v y có th  nói r ng, truy n thông xã h i cung c p cho các doanh nghi pư ậ ể ằ ề ộ ấ ệ  

nh ng cách th c marketing hi u qu , ti t ki m và m t môi trữ ứ ệ ả ế ệ ộ ường ho t đ ng r ngạ ộ ộ  

l n, năng đ ng n u bi t  ng d ng h p lý vào kinh doanh. ớ ộ ế ế ứ ụ ợ

2.2.3 Ả nh  h ưở  c a y u t  tình hu ng đ n hành vi ng ng ủ ế ố ố ế ườ i  tiêu dùng

a) Nh ng tác đ ng tình hu ngữ ộ ố

Tác đ ng tình hu ng có th  độ ố ể ược đ nh nghĩa nh  sau: T t c  nh ng nhân t  liênị ư ấ ả ữ ố  quan đ n m t th i đi m, hoàn c nh, đ a đi m… có  nh hế ộ ờ ể ả ị ể ả ưởng nh t đ nh đ n hànhấ ị ế  

vi c a m t cá nhân trong vi c th c hi n quy t đ nh mua s m s n ph m.  ủ ộ ệ ự ệ ế ị ắ ả ẩ

Các nhà ti p th  c n ph i hi u nh ng tình hu ng nào  nh hế ị ầ ả ể ữ ố ả ưởng đ n vi c muaế ệ  

s m các s n ph m ho c d ch v  c a h  đ  có th  ph c v  t t nh t các khách hàngắ ả ẩ ặ ị ụ ủ ọ ể ể ụ ụ ố ấ  

c a th  trủ ị ường m c tiêu khi nh ng tình hu ng này xu t hi n. ­ Các nhà ti p thụ ữ ố ấ ệ ế ị 

mu n d  đoán m t cách chính xác nh ng tình hu ng khác nhau và nh ng chi n lố ự ộ ữ ố ữ ế ượ  cmarketing ­ mix s  tác đ ng nh  th  nào.  ẽ ộ ư ế

t i h  Ngớ ọ ược l i, khi khách hàng đang b  b nh hay quá b n r n thì nhàạ ị ệ ậ ộ  

ti p th  s  g p khó khăn khi mu n chuy n m t thông đi p nào đó.  ế ị ẽ ặ ố ể ộ ệ

 Tình hu ng mua s m:  ố ắ Các nhà ti p th  c n ph i hi u các tình hu ngế ị ầ ả ể ố  mua s m tác đ ng đ n nh ng khách hàng nh  th  nào nh m phát tri nắ ộ ế ữ ư ế ằ ể  các chi n lế ược marketing thích h p. ợ

Ví d : Các bà m  khi đi mua s m v i con thì d  b  tác đ ng b i các s nụ ẹ ắ ớ ễ ị ộ ở ả  

ph m mà con h   a thích h n là khi h  đi mua s m 1 mình.  ẩ ọ ư ơ ọ ắ

 Tình hu ng s  d ng:ố ử ụ  Các nhà ti p th  c n hi u các tình hu ng tác đ ngế ị ầ ể ố ộ  

đ n khách hàng lúc h  s  d ng s n ph m, trên c  s  s  hi u bi t này cácế ọ ử ụ ả ẩ ơ ở ự ể ế  nhà ti p th  có th  thuy t ph c khách hàng s  d ng nh ng s n ph m phùế ị ể ế ụ ử ụ ữ ả ẩ  

h p trong nh ng b i c nh khác nhau. ợ ữ ố ả

Ví d : B n có th  s  ch n u ng rụ ạ ể ẽ ọ ố ượu vang trong m t b a ti c, u ng càộ ữ ệ ố  phê khi b n th  giãn v i các b n c a b n vào chi u th  6. ạ ư ớ ạ ủ ạ ề ứ

 Tình hu ng v t b  s n ph m: ố ứ ỏ ả ẩ Khách hàng ph i thả ường xuyên ph i v tả ứ  

b  các s n ph m ho c bao bì c a chúng sau khi ho c trỏ ả ẩ ặ ủ ặ ước khi s  d ng.ử ụ  

Nh ng   quy t   đ nh   c a   khách   hàng   trong   h at   đ ng   này   có   th   t o   raữ ế ị ủ ọ ộ ể ạ  

nh ng v n đ  xã h i đáng quan tâm cũng nh  nh ng c  h i Marketing.ữ ấ ề ộ ư ữ ơ ộ  

M t s  khách hàng cho r ng vi c d  x  lý khi v t b  là m t yêu c uộ ố ằ ệ ễ ử ứ ỏ ộ ầ  quan tr ng. Nh ng ngọ ữ ười này có th  ch  mua các món hàng mà có thể ỉ ể 

được tái ch  m t cách d  dàng. Thông thế ộ ễ ường vi c x  lý m t s n ph mệ ử ộ ả ẩ  

hi n có ph i x y ra trệ ả ả ước ho c đ ng th i v i vi c mua m t s n ph mặ ồ ờ ớ ệ ộ ả ẩ  

Vai trò c a tác đ ng tình hu ng ủ ộ ố

Đ  v n d ng tác đ ng tình hu ng vào chi n lể ậ ụ ộ ố ế ược marketing, nhà ti p th  ph iế ị ả  

hi u để ược 3 khía c nh quan tr ng c a s  tác đ ng: ạ ọ ủ ự ộ

 Khi nào thì m t tình hu ng đ c bi t s  tác đ ng đ n hành vi khách hàng.  ộ ố ặ ệ ẽ ộ ế

 Ảnh hưởng c a tác đ ng đó m nh nh  th  nào. ủ ộ ạ ư ế

 Cách th c mà tình hu ng s  tác đ ng đ n hành vi. ứ ố ẽ ộ ế

Đ  g n k t tác đ ng tình hu ng vào chi n lể ắ ế ộ ố ế ược Marketing, c n ph i chú ý đ nầ ả ế  

m c đ  tác đ ng qua l i gi a tình hu ng v i nhóm các khách hàng m c tiêu. Do đó,ứ ộ ộ ạ ữ ố ớ ụ  

vi c đánh giá tình hu ng m t cách có h  th ng nh  là khi nào thì tình hu ng xu tệ ố ộ ệ ố ư ố ấ  

hi n, s c m nh c a tác đ ng tình hu ng đ n  hành vi là r t c n thi t. ệ ứ ạ ủ ộ ố ế ấ ầ ế

Ví  d : Th i gian  s  d ng   cho  các  ho t  đ ng  gi i trí   ch u   tác  đ ng  b i môiụ ờ ử ụ ạ ộ ả ị ộ ở  

trường v t ch t xung quanh (nh  nhi t đ  và th i ti t), nh ng tác đ ng xã h i vàậ ấ ư ệ ộ ờ ế ữ ộ ộ  tâm tr ng c a con ngạ ủ ười. Do đó đ  đ t hi u qu  trong marketing cho 1 ho t đ ngể ạ ệ ả ạ ộ  

gi i trí đ c bi t (nh  các s  ki n th  thao, đi n  nh), nhà ti p th  c n ph i hi uả ặ ệ ư ự ệ ể ệ ả ế ị ầ ả ể  

đượ b ng cách nào và khi nàoc  ằ  khách hàng th c hi n ho t đ ng đó.  ự ệ ạ ộ

X p lo i tình hu ng theo hế ạ ố ướng tác đ ngộ

Có 4 lo i nh  sau:  ạ ư

 Môi trường v t ch t xung quanhậ ấ

­ Môi trường v t ch t bao g m t  v  trí c a hàng, trang trí n iậ ấ ồ ừ ị ử ộ  

th t, nhi t đ , âm nh c, mùi v , nhân viên c a hàng t i cách tr ng bàyấ ệ ộ ạ ị ử ớ ư  hàng hóa, v t ph m qu ng cáo…ậ ẩ ả

Ví d : M t c a hàng chuyên bán l  qu n áo sang tr ng,  đúng m tụ ộ ử ẻ ầ ọ ố  

mu n ph n ánh hình  nh này t i các khách hàng thông qua các v tố ả ả ớ ậ  

ph m, các trang thi t b  c a c a hàng và màu s c theo m t ki u cáchẩ ế ị ủ ử ắ ộ ể  

sang tr ng và m i. Ngoài ra, nhân viên c a hàng nên xu t hi n v iọ ớ ử ấ ệ ớ  trang ph c l ch s  và phong cách. ụ ị ự

­ Nh ng tác đ ng c a môi trữ ộ ủ ường v t ch t s  t o ra nh ng nh nậ ấ ẽ ạ ữ ậ  

th c t t v  môi trứ ố ề ường bán l  và nh ng nh n th c này đ n lẻ ữ ậ ứ ế ượt nó sẽ tác đ ng đ n quy t đ nh mua s m c a khách hàng. ộ ế ế ị ắ ủ

­ Theo nghiên c u, ngứ ười ta ch  nh  kho ng 10% nh ng gì h  đãỉ ớ ả ữ ọ  

đ c nh ng h  l i nh  t i 80% nh ng gì h  đã tr i nghi m trên th cọ ư ọ ạ ớ ớ ữ ọ ả ệ ự  

t  Chính vì v y, vi c thi t k  môi trế ậ ệ ế ế ường v t ch t xung quanh đóngậ ấ  vai trò quan tr ng trong vi c c ng c  thọ ệ ủ ố ương hi u c a s n ph m. ệ ủ ả ẩ

­ Màu s c khác nhau có  nh hắ ả ưởng khác nhau t i tâm lý và hànhớ  

vi khách hàng, ch ng h n nh  màu h ng luôn t o c m giác ph n ch n.ẳ ạ ư ồ ạ ả ấ ấ  

Ví d : Đ i v i nhà hàng ăn, n u b n mu n kéo dài th i gian ăn c aụ ố ớ ế ạ ố ờ ủ  khách thì dùng màu ôn hòa, không gian r ng rãi và ánh sáng lãng m n. ộ ạ

­ Âm nh c tác đ ng đ n tâm tr ng c a khách hàng và nh ng tâmạ ộ ế ạ ủ ữ  

tr ng này, đ n lạ ế ượt nó, tác đ ng đ n hành vi tiêu dùng. Bên c nh đóộ ế ạ  còn có nh ng y u t  nh  nhi t đ , mùi v … cũng tác đ ng đ n kháchữ ế ố ư ệ ộ ị ộ ế  hàng khi mua s m.  ắ

Ví d : Trụ ường h p nhà hàng s  d ng nh c ch m s  d n đ n k t quợ ử ụ ạ ậ ẽ ẫ ế ế ả 

là khách hàng s    l i nhà hàng lâu h n. Ngoài ra, nhi t đ  và mùi vẽ ở ạ ơ ệ ộ ị 

có nh ng tác đ ng r t hi u qu  t i khách hàng khi dùng b a t i 1 nhàữ ộ ấ ệ ả ớ ữ ạ  hàng. 

­ Trong nhi u trề ường h p, nh ng nhà ti p th  ch  có s  ki m soátợ ữ ế ị ỉ ự ể  

h n ch  v  tình hu ng v t ch t.  ạ ế ề ố ậ ấ

Ví d : Có nhi u lo i hình bán l  nh  đ t hàng qua th  (mail order),ụ ề ạ ẻ ư ặ ư  bán hàng đ n t n c a (door to door selling), bán hàng tr c tuy n (quaế ậ ử ự ế  Internet) và bán hàng b ng máy bán hàng t  đ ng thì s  ki m soát vằ ự ộ ự ể ề tác đ ng tình hu ng r t th p.  ộ ố ấ ấ

­ Các   nhà   qu n   tr   Marketing   c n   chú   ý   t i   tác   đ ng   c a   môiả ị ầ ớ ộ ủ  

trường v t ch t đ n các quy t đ nh mua s m t i c a hàng c a kháchậ ấ ế ế ị ắ ạ ử ủ  hàng. 

Ví d : M t nghiên c u cho th y r ng các v t ph m qu ng cáo có thụ ộ ứ ấ ằ ậ ẩ ả ể 

t o ra 1 s  khác bi t đáng k , v i 42% các quy t đ nh mua s m tăngạ ự ệ ể ớ ế ị ắ  lên khi có s  xu t hi n  c a m t b ng  qu ng  cáo  v  chự ấ ệ ủ ộ ả ả ề ương trình 

gi m giá ch ng h n. ả ẳ ạ

­ Khi khách hàng đi mua s m thì s  kích thích vào giác quan làắ ự  

m t yêu c u khá quan tr ng. Các trung tâm mua s m thộ ầ ọ ắ ường thi t kế ế 

nh ng khu v c an toàn, ti n nghi cho các cu c đi d o th  th  Khungữ ự ệ ộ ạ ư ả  

c nh   và   âm thanh   c a  các   c a  hàng   đả ủ ử ược   thi t  k  nh m  tác   đ ngế ế ằ ộ  

m nh đ n các giác quan.  ạ ế

 Môi trường xã h i xung quanhộ

­ Khái ni m môi trệ ường xã h i xung quanh liên quan đ n s  cóộ ế ự  

m t c a nh ng ngặ ủ ữ ười khác – nh ng ngữ ười có th   nh hể ả ưởng t i hànhớ  

vi c a khách hàng cá nhân. Các hành đ ng c a chúng ta thủ ộ ủ ường xuyên 

b  tác đ ng, n u không mu n nói là hoàn toàn, b i nh ng ngị ộ ế ố ở ữ ười xung quanh chúng ta. 

­ Các cá nhân khi mua s m và tiêu dùng thắ ường có khuynh hướng làm gi ng nh ng ngố ữ ười xung quanh thu c nhóm mà h   a thích. Doộ ọ ư  

v y, hành vi khách hàng ch u  nh hậ ị ả ưởng khá nhi u t  môi trề ừ ường xã 

h i xung quanh. ộ

­ Vi c mua s m có th  t o ra nh ng s  quen bi t m i, g p gệ ắ ể ạ ữ ự ế ớ ặ ỡ 

nh ng ngữ ười b n hi n có ho c ch  là g n nh ng ngạ ệ ặ ỉ ầ ữ ười khác. Nó cho phép m i ngọ ười giao ti p v i nh ng ngế ớ ữ ười khác có nh ng quan tâmữ  

­ Th i gian dành cho vi c mua s m c a khách hàng nhi u hay ít,ờ ệ ắ ủ ề  

n u khách hàng có ít th i gian dành cho vi c mua s m thì thế ờ ệ ắ ường có khuynh hướng ít tìm ki m thông tin h n và mua s m nh ng nhãn hi uế ơ ắ ữ ệ  quen thu c. ộ

Ví d : Quà sinh nh t cho ngụ ậ ười yêu có khuynh hướng lãng m n, còn quàạ  

cưới có khuynh hướng h u d ng.  ữ ụ

 Tr ng thái trạ ước khi mua s mắ

­ Tr ng thái trạ ước khi mua s m là nh ng nét đ c tr ng c a cáắ ữ ặ ư ủ  nhân, đó là nh ng đ c tính không b n v ng. Đó là nh ng tâm tr ngữ ặ ề ữ ữ ạ  hay hoàn c nh nh t th i c a khách hàng.  ả ấ ờ ủ

­ Tâm tr ng là nh ng tr ng thái c m giác nh  vui v , bu n, chánạ ữ ạ ả ư ẻ ồ  

n n. Đ  đáp  ng nh ng nhu c u c a khách hàng khi có nh ng tâmả ể ứ ữ ầ ủ ữ  

tr ng khác nhau, các nhà ti p th  thạ ế ị ường c  g ng tác đ ng đ n hố ắ ộ ế ọ 

b ng nh ng chằ ữ ương trình ti p th  đ  t o l p m t tâm tr ng tích c c.  ế ị ể ạ ậ ộ ạ ự

Ví d : Các nhà hàng, bar, trung tâm mua s m và nhi u c a hàng bán lụ ắ ề ử ẻ khác được thi t k  đ  đem l i nh ng tâm tr ng tích c c trong cácế ế ể ạ ữ ạ ự  khách hàng. Âm nh c thạ ường được ch i cho lý do này. Nhi u công tyơ ề  thích qu ng cáo trong th i gian các chả ờ ương trình Tivi vui nh n, nhộ ẹ nhàng vì người xem có khuynh hướng   trong 1 tâm tr ng t t khi xemở ạ ố  các chương trình này. 

­ Hoàn c nh nh t th i ph n ánh tr ng thái t n t i (th  ch t) c aả ấ ờ ả ạ ồ ạ ể ấ ủ  con người, ch ng h n nh   đang b  m t,  đang b nh,  đang có nhi uẳ ạ ư ị ệ ệ ề  

ti n, đang không có ti n…  ề ề

Ví d : M t cá nhân b  h t ti n s  có hành đ ng khác v i lúc r nụ ộ ị ế ề ẽ ộ ớ ủ g r ngẻ  

ti n b c. ề ạ

Nh ng tác đ ng tình hu ng và chi n lữ ộ ố ế ược Marketing

Các nhà ti p th  ph i xác đ nh nh ng s n ph m nào ho c nh ng thế ị ả ị ữ ả ẩ ặ ữ ương hi uệ  nào thường được mua nhi u nh t khi m t tình hu ng đ c bi t xu t hi n. ề ấ ộ ố ặ ệ ấ ệ

Ví d : Ho t đ ng làm s ch răng mi ng: khi th c d y vào bu i sáng   nhà, kemụ ạ ộ ạ ệ ứ ậ ổ ở  đánh răng và nước súc mi ng đệ ược xem là thích h p nh t; tuy nhiên n u b n   cợ ấ ế ạ ở ơ quan thì đ  có h i th  th m tho trể ơ ở ơ ước cu c h p, b n l i s  d ng k o gum b c hàộ ọ ạ ạ ử ụ ẹ ạ  

ho c các lo i k o khác s  là t t nh t ph c v  cho tình hu ng này. ặ ạ ẹ ẽ ố ấ ụ ụ ố

Nhi u nhà ti p th  đã th a nh n s  quan tr ng c a tác đ ng tình hu ng đ i v iề ế ị ừ ậ ự ọ ủ ộ ố ố ớ  

vi c mua s m và tiêu th  ệ ắ ụ

Ví d : Ngày sinh nh t hay tân gia ngụ ậ ười ta thường thích mua rượu vang đ   ỏ

Vi c phân khúc th  trệ ị ường và đ nh v  s n ph m có th  đ t hi u qu  cao h n khiị ị ả ẩ ể ạ ệ ả ơ  

nh ng tình hu ng s  d ng có th  đữ ố ử ụ ể ược ph i h p cùng v i các nhu c u v  s nố ợ ớ ầ ề ả  

ph m. ẩ

Ví d : Khuynh hụ ướng hi n th i cho th y khách hàng ch n nhà hàng là n i tệ ờ ấ ọ ơ ổ 

ch c ti c tùng nhân d p lên ch c, đ y năm con ngày càng tăng, nh  v y các nhàứ ệ ị ứ ầ ư ậ  hàng ph i xác đ nh đả ị ược nhóm nh ng khách hàng m c tiêu đ  ph c v  và thi t kữ ụ ể ụ ụ ế ế các d ch v  thích h p. ị ụ ợ

Ví d : Khách hàng đã bi t v  b p gas Rinnai, tìm ki m đ y đ  thông tin vụ ế ề ế ế ầ ủ ề nhãn hi u này thì h  s  quy t đ nh mua t i c a hàng nào ti n cho vi c đi l iệ ọ ẽ ế ị ạ ử ệ ệ ạ  

và có d ch v  t t.  ị ụ ố

 Ch n c a hàng trọ ử ước, ch n nhãn hi u sauọ ệ

Ví d : Khi khách hàng thân thi t v i 1 c a hàng bán b p gas, h  s   quy tụ ế ớ ử ế ọ ẽ ế  

đ nh đ n c a hàng đó và ch n 1 cái b p gas trong s  nh ng nhãn hi u có ị ế ử ọ ế ố ữ ệ ở 

c a hàng. ử

 Ch n nhãn hi u và c a hàng m t cách đ ng th iọ ệ ử ộ ồ ờ

 đây thì vi c quy t đ nh s  liên quan đ n m t đánh giá đ ng th i c  c a

Nhi u nghiên c u khác nhau đã nh n ra r ng khi khách hàng mu n ti t ki mề ứ ậ ằ ố ế ệ  

th i gian h  s  th c hi n vi c mua s m tr c tuy n (qua m ng internet). Nh ngờ ọ ẽ ự ệ ệ ắ ự ế ạ ư  nhi u khách hàng v n thích mua s m   c a hàng và nh ng trung tâm bán l  b i vìề ẫ ắ ở ử ữ ẻ ở  chúng cho phép h  nhìn th y, c m nh n, s  và th  nh ng s n ph m trọ ấ ả ậ ờ ử ữ ả ẩ ước khi họ mua. 

Đ i v i nhi u khách hàng, s  ti n l i là 1 tiêu chu n quan tr ng trong vi c l aố ớ ề ự ệ ợ ẩ ọ ệ ự  

ch n nh ng c a hàng bán l  c a h  Nh ng nhà ti p th  đã đáp  ng đi u này b ngọ ữ ử ẻ ủ ọ ữ ế ị ứ ề ằ  

vi c thành l p nh ng siêu th  nh  h n   nhi u v  trí khác nhau cung c p nh ng b aệ ậ ữ ị ỏ ơ ở ề ị ấ ữ ữ  

ăn đã được chu n b  trẩ ị ước cho nh ng khách hàng b n r n. Cũng v y, nh ng chu iữ ậ ộ ậ ữ ỗ  

siêu th  l n bây gi  đang chào m i vi c mua s m qua internet đ  tranh th  t i đaị ớ ờ ờ ệ ắ ể ủ ố  

th i gian c a khách hàng.  ờ ủ

 Nhãn hi u c a c a hàng ệ ủ ử

Liên quan m t cách ch t ch  t i hình  nh c a hàng là nhãn hi u c a c aộ ặ ẽ ớ ả ử ệ ủ ử  hàng. Ngày càng nhi u nh ng ngề ữ ười bán l  đang phát tri n và xúc ti n nh ngẻ ể ế ữ  nhãn hi u ch t lệ ấ ượng cao. Nh ng nhãn hi u nh  th  không ch  cung c pữ ệ ư ế ỉ ấ  

nh ng m c đ  h p d n cho nh ng c a hàng bán l  này, mà n u chúng đữ ứ ộ ấ ẫ ữ ử ẻ ế ượ  cphát tri n m t cách thích h p, thì chúng s  tr  thành m t thu c tính quanể ộ ợ ẽ ở ộ ộ  

tr ng c a c a hàng bán l   ọ ủ ử ẻ

Ví d : Nhi u s n ph m bán l  t i các siêu th  l n n u đụ ề ả ẩ ẻ ạ ị ớ ế ược g n nhãn hi uắ ệ  

c a siêu th  ho c ch  m i vi c đủ ị ặ ỉ ỗ ệ ược bán t i siêu th  cũng đ  đ  đ m b o v iạ ị ủ ể ả ả ớ  khách hàng v  ch t lề ấ ượng cũng nh  giá c  c a nó, ch ng h n nh  Coopư ả ủ ẳ ạ ư  mark, Metro… 

 Qu ng cáo bán lả ẻ

Nh ng ngữ ười bán l  s  d ng vi c qu ng cáo đ  thu hút khách hàng đ n chẻ ử ụ ệ ả ể ế ỗ 

c a h  Khách hàng thủ ọ ường tìm ki m c a hàng và nh ng thông tin v  s nế ử ữ ề ả  

ph m t  nh ng qu ng cáo trên báo chí trẩ ừ ữ ả ước khi mua s m. ắ

 V  trí và quy mô c a c a hàngị ủ ử

V  trí c a m t c a hàng bán l  đóng m t vai trò quan tr ng trong s  ch n l aị ủ ộ ử ẻ ộ ọ ự ọ ự  

c a   hàng   c a   khách   hàng   N u   t t  c   nh ng   th   khác   tử ủ ế ấ ả ữ ứ ương   đương,   nói chung khách hàng s  ch n c a hàng g n nh t. Tẽ ọ ử ầ ấ ương t , quy mô c a c aự ủ ử  hàng là nhân t  quan tr ng trong s  ch n l a c a hàng, nh ng c a hàng r ngố ọ ự ọ ự ử ữ ử ộ  rãi thường đượ ưc  a thích h n   ơ

Ví d : Nh ng ngụ ữ ười mua s m ch  có m t chút ho c không có ni m vui thíchắ ỉ ộ ặ ề  

t  quá trình mua s m là đ i từ ắ ố ượng khách hàng quan tr ng nh t c a nh ngọ ấ ủ ữ  

c a hàng ti n l i và mua s m t i nhà (catalogues, bán hàng qua đi n tho i vàử ệ ợ ắ ạ ệ ạ  

nh ng d ch v  trên m ng). ữ ị ụ ạ

 R i ro có th  x y raủ ể ả

Vi c mua s m b t k  m t s n ph m nào đ u có th  x y ra m t vài s  r i roệ ắ ấ ỳ ộ ả ẩ ề ể ả ộ ự ủ  

v  tài chính hay xã h i.  ề ộ

R i ro có th  tác đ ng l n t i m c đ  tìm ki m thông tin. Nh ng s n ph mủ ể ộ ớ ớ ứ ộ ế ữ ả ẩ  nào đó, do chi phí ho c s  ph c t p v  k  thu t, tiêu bi u cho nh ng m c đặ ự ứ ạ ề ỹ ậ ể ữ ứ ộ 

r i ro cao v  tài chính, nh ng s n ph m mà ai cũng có th  nh n ra khi kháchủ ề ữ ả ẩ ể ậ  hàng s  d ng thì tiêu bi u cho nh ng m c đ  r i ro cao v  m t xã h i.  ử ụ ể ữ ứ ộ ủ ề ặ ộ

Ví d : Mua m t chi c xe h i thì r i ro tài chính cao vì r t t n ti n và r i roụ ộ ế ơ ủ ấ ố ề ủ  

xã h i cũng cao vì khách hàng s  d ng đ  đi l i, giao thi p… ộ ử ụ ể ạ ệ

C t m t ki u tóc thì r i ro tài chính th p vì ít t n ti n nh ng r i ro xã h iắ ộ ể ủ ấ ố ề ư ủ ộ  cao vì  nh hả ưởng đ n nhan s c khi g p g  m i ngế ắ ặ ỡ ọ ười.  

Mua s m ngoài k ho chắ ế ạ

Mua s m ngoài k  ho ch là khi m t khách hàng mua hàng ngoài d  ki n banắ ế ạ ộ ự ế  

đ u. ầ

Ví d : Khách hàng mua c  ba s n ph m: s a r a m t, d u t m và khăn t m thayụ ả ả ẩ ữ ử ặ ầ ắ ắ  

vì ch  mua m t s n ph m nh  d  ki n ban đ u do s  tác đ ng t  ngỉ ộ ả ẩ ư ự ế ầ ự ộ ừ ười bán hàng. 

Đ  tăng doanh s  bán, các nhà bán l  thể ố ẻ ường c  g ng xây d ng các chính sáchố ắ ự  

nh m khuy n khích nh ng s  mua s m ngoài k  ho ch t i đa c a khách hàng.   ằ ế ữ ự ắ ế ạ ố ủ

Có m t s  cách th c thộ ố ứ ường được s  d ng nh  sau: ử ụ ư

Ví d : Khi khách hàng th c hi n nh ng quy t đ nh mua s m quan tr ng ch ngụ ự ệ ữ ế ị ắ ọ ẳ  

h n nh  b o hi m, xe h i thì vai trò và tác đ ng c a nhân viên bán hàng đ n quy tạ ư ả ể ơ ộ ủ ế ế  

đ nh mua s m c a khách hàng là r t l n.   ị ắ ủ ấ ớ

Mua s mắ

M t khi nhãn hi u và c a hàng độ ệ ử ượ ực l a ch n, khách hàng ph i hoàn t t thọ ả ấ ươ  ng

v  Đi u này liên quan đ n cái thụ ề ế ường được g i là “mua s m” s n ph m. Vi cọ ắ ả ẩ ệ  thanh toán ti n mua hàng có th  đề ể ược th c hi n b ng nhi u phự ệ ằ ề ương th c khác nhauứ  bên c nh phạ ương th c ti n m t truy n th ng, ch ng h n nh  thanh toán b ng thứ ề ặ ề ố ẳ ạ ư ằ ẻ tín d ng… ụ

M t trong nh ng m i b n tâm chính v i vi c mua s m trên m ng là r i ro v  sộ ữ ố ậ ớ ệ ắ ạ ủ ề ự 

an toàn. Đây là chướng ng i v t đ i v i vi c mua s m trên m ng và ti p t c c nạ ậ ố ớ ệ ắ ạ ế ụ ả  

tr  nh ng khách hàng s  d ng Internet cho vi c mua s m. Nh  v y, v n đ  c nở ữ ử ụ ệ ắ ư ậ ấ ề ầ  

ti p t c nghiên c u là phát tri n h  th ng giao d ch an toàn. ế ụ ứ ể ệ ố ị

Đ i v i nh ng s n ph m có giá tr  l n thì v n đ  tín d ng đóng m t vai trò quanố ớ ữ ả ẩ ị ớ ấ ề ụ ộ  

tr ng trong vi c mua s m c a khách hàng. ọ ệ ắ ủ

2.2.4 Ả nh h ưở ng c a y u t  môi tr ủ ế ố ườ ng pháp lu t đ n hành ậ ế  

vi ng ườ i tiêu dùng

 K  t  th i kì đ i m i, khi Vi t Nam chuy n t  n n kinh t  k  ho ch hoá t pể ừ ờ ổ ớ ệ ể ừ ề ế ế ạ ậ  trung sang c  ch  th  trơ ế ị ường đã xu t hi n quan h  mua bán, giao d ch gi a m t bênấ ệ ệ ị ữ ộ  

là nhà s n xu t, kinh doanh hàng hoá và d ch v  v i m t bên là ngả ấ ị ụ ớ ộ ười b  ti n raỏ ề  mua hàng hoá và d ch v  đ  ph c v  cho sinh ho t, tiêu dùng c a cá nhân, gia đình,ị ụ ể ụ ụ ạ ủ  

t  ch c và vai trò c a ngổ ứ ủ ười tiêu dùng ngày càng nâng cao

Trong b i c nh đó, vi c b o v  quy n l i c a ngố ả ệ ả ệ ề ợ ủ ười tiêu dùng được xác đ nhị  

b ng các văn b n pháp lý nh  Pháp l nh b o v  quy n l i cho ngằ ả ư ệ ả ệ ề ợ ười tiêu dùng v iớ  

s  tham gia c a các t  ch c nh  B  Khoa h c và công ngh  ­ c  quan ch u tráchự ủ ổ ứ ư ộ ọ ệ ơ ị  nhi m trệ ước chính ph  th ng nh t qu n lý nhà nủ ố ấ ả ước v  b o v  quy n l i ngề ả ệ ề ợ ườ  itiêu dùng trong ph m vi c  nạ ả ước, T ng c c tiêu chu n và đo lổ ụ ẩ ường ch t lấ ượng, chi 

c c t i các t nh, thành ph , H i tiêu chu n và b o v  ngụ ạ ỉ ố ộ ẩ ả ệ ười tiêu dùng (VINASTAS) cùng m ng lạ ưới các s  Khoa h c, Công ngh , Môi trở ọ ệ ường và các H i b o v  quy nộ ả ệ ề  

l i ngợ ười tiêu dùng   các đ a phở ị ương

Pháp l nh b o v  quy n l i cho ngệ ả ệ ề ợ ười tiêu dùng năm 1999 là bước đi đ u tiênầ  trong vi c b o v  quy n l i ngệ ả ệ ề ợ ười tiêu dùng. Tuy nhiên Pháp l nh b o v  quy nệ ả ệ ề  

l i cho ngợ ười tiêu dùng đã b c l  nh ng h n ch  và b t c p nh  tính kh  thi c aộ ộ ữ ạ ế ấ ậ ư ả ủ  Pháp l nh và Ngh  đ nh hệ ị ị ướng d n ch a c  th , nhi u quy đ nh khá chung chungẫ ư ụ ể ề ị  khó th c thi, m t s  đi m ch a mang tính c p nh t ho c ch a bao quát đự ộ ố ể ư ậ ậ ặ ư ược nh ngữ  

v n đ  liên quan đ n t  do hoá thấ ề ế ự ương m i và ti n trình h i nh p kinh t  qu c tạ ế ộ ậ ế ố ế 

c a Vi t Nam, đ c bi t là sau khi Vi t Nam tr  thanh thành viên chính th c c aủ ệ ặ ệ ệ ở ứ ủ  WTO, ch a có các ch  tài đ  m nh cho c  quan b o v  ngư ế ủ ạ ơ ả ệ ười tiêu dùng và ch a cóư  quy đ nh v  c  ch  ph i h p gi a các c  quan, t  ch c v  b o v  quy n l i ngị ề ơ ế ố ợ ữ ơ ổ ứ ề ả ệ ề ợ ườ  itiêu dùng nh m đ m b o hi u qu  c a công tác này.ằ ả ả ệ ả ủ

Chính vì v y, B  Thậ ộ ương m i v i t  cách là c  quan th c hi n ch c năng qu nạ ớ ư ơ ự ệ ứ ả  

lý nhà nước trong lĩnh v c này đ  xu t b  sung, s a đ i Pháp l nh b o v  quy nự ề ấ ổ ử ổ ệ ả ệ ề  

l i cho ngợ ười tiêu dùng và nâng lên thành lu t cho phù h p v i yêu c u c a tìnhậ ợ ớ ầ ủ  hình m i. Lu t b o v  quy n l i cho ngớ ậ ả ệ ề ợ ười tiêu dùng được Qu c h i thông quaố ộ  năm 2010, quy đ nh ngị ười tiêu dùng có quy n và nghĩa v  sau:ề ụ

Quy n c a ngề ủ ười tiêu dùng

1. Được b o đ m an toàn tính m ng, s c kh e, tài s n, quy n, l i ích h p phápả ả ạ ứ ỏ ả ề ợ ợ  khác khi tham gia giao d ch, s  d ng hàng hóa, d ch v  do t  ch c, cá nhân kinhị ử ụ ị ụ ổ ứ  doanh hàng hóa, d ch v  cung c p.ị ụ ấ

2. Được cung c p thông tin chính xác, đ y đ  v  t  ch c, cá nhân kinh doanhấ ầ ủ ề ổ ứ  hàng hóa, d ch v ; n i dung giao d ch hàng hóa, d ch v ; ngu n g c, xu t x  hàngị ụ ộ ị ị ụ ồ ố ấ ứ  hóa; được cung c p hóa đ n, ch ng t , tài li u liên quan đ n giao d ch và thông tinấ ơ ứ ừ ệ ế ị  

c n thi t khác v  hàng hóa, d ch v  mà ngầ ế ề ị ụ ười tiêu dùng đã mua, s  d ng.ử ụ

3. L a ch n hàng hóa, d ch v , t  ch c, cá nhân kinh doanh hàng hóa, d ch vự ọ ị ụ ổ ứ ị ụ theo nhu c u, đi u ki n th c t  c a mình; quy t đ nh tham gia ho c không tham giaầ ề ệ ự ế ủ ế ị ặ  

giao d ch và các n i dung th a thu n khi tham gia giao d ch v i t  ch c, cá nhânị ộ ỏ ậ ị ớ ổ ứ  kinh doanh hàng hóa, d ch v ị ụ

4. Góp ý ki n v i t  ch c, cá nhân kinh doanh hàng hóa, d ch v  v  giá c , ch tế ớ ổ ứ ị ụ ề ả ấ  

lượng hàng hóa, d ch v , phong cách ph c v , phị ụ ụ ụ ương th c giao d ch và n i dungứ ị ộ  khác liên quan đ n giao d ch gi a ngế ị ữ ười tiêu dùng và t  ch c, cá nhân kinh doanhổ ứ  hàng hóa, d ch v ị ụ

5. Tham gia xây d ng và th c thi chính sách, pháp lu t v  b o v  quy n l iự ự ậ ề ả ệ ề ợ  

người tiêu dùng

6. Yêu c u b i thầ ồ ường thi t h i khi hàng hóa, d ch v  không đúng tiêu chu n,ệ ạ ị ụ ẩ  quy chu n k  thu t, ch t lẩ ỹ ậ ấ ượng, s  lố ượng, tính năng, công d ng, giá c  ho c n iụ ả ặ ộ  dung khác mà t  ch c, cá nhân kinh doanh hàng hóa, d ch v  đã công b , niêm y t,ổ ứ ị ụ ố ế  

qu ng cáo ho c cam k t.ả ặ ế

7. Khi u n i, t  cáo, kh i ki n ho c đ  ngh  t  ch c xã h i kh i ki n đ  b oế ạ ố ở ệ ặ ề ị ổ ứ ộ ở ệ ể ả  

v  quy n l i c a mình theo quy đ nh c a Lu t này và các quy đ nh khác c a phápệ ề ợ ủ ị ủ ậ ị ủ  

l i ích h p pháp c a ngợ ợ ủ ười tiêu dùng

2.3 Ả nh h ưở ng c a y u t  tâm lý đ n hành vi ng ủ ế ố ế ườ i tiêu dùng

2.3.1 Đ ng c ộ ơ

a) B n ch t c a đ ng cả ấ ủ ộ ơ

Đ ng c  là c u trúc đ i di n cho ngu n đ ng l c bên trong không d  nh n raộ ơ ấ ạ ệ ồ ộ ự ễ ậ  

c a con ngủ ười làm tác đ ng và n y sinh hành vi ph n h i, đ nh hộ ả ả ồ ị ướng tr c ti p choự ế  

s  ph n h i đó.  ự ả ồ

Đ ng c  (hay m t s  thôi thúc) là m t nhu c u đ  m nh đ n m c bu c conộ ơ ộ ự ộ ầ ủ ạ ế ứ ộ  

người hành đ ng đ  đ t m c tiêu mong mu n nh  tho  mãn m t nhu c u, m t aoộ ể ạ ụ ố ư ả ộ ầ ộ  

c nào đó c  v t ch t l n tinh th n. Đ ng c  thay đ i theo lo i khách hàng, theo

đ c đi m cá nhân, theo th i gian và không gian c  th ặ ể ờ ụ ể

M t đ ng c  không th  nhìn th y và s  t n t i c a đ ng c  ch  có th  độ ộ ơ ể ấ ự ồ ạ ủ ộ ơ ỉ ể ược suy 

đi u gì đó. Khi các đ ng c  thúc đ y tr  nên m nh m , chúng v n ph  thu c vàoề ộ ơ ẩ ở ạ ẽ ẫ ụ ộ  hoàn c nh.  ả

Ví d : Khi khách hàng mua kem ch ng n ng hi u Sunplay t i m t c a hi u ụ ố ắ ệ ạ ộ ử ệ ở Vũng Tàu thì lý do chính có th  đó là vì h  mu n b o v  làn da trong khi vui ch i vàể ọ ố ả ệ ơ  

t m trên bãi bi n dắ ể ưới ánh n ng. Nh  v y, đ ng c  thúc đ y hành vi mua hàngắ ư ậ ộ ơ ẩ  trong trường h p này đó là lo l ng và b o vợ ắ ả ệ cho làn da, vi c h  ch n nhãn hi uệ ọ ọ ệ  Sunplay là do các b n c a h  đ u đã s  d ng và khuyên h  mua. ạ ủ ọ ề ử ụ ọ

Là  y u   t  tâm  lý  có   ý  nghĩa   đ c  bi t  và   có   các   nh   hế ố ặ ệ ả ưởng  quan  tr ng   đ nọ ế  marketing, được s  d ng đ  mô t  t i sao ngử ụ ể ả ạ ười tiêu dùng l i làm cái này mà khôngạ  làm cái kia. 

Nhu c u và đ ng c  là hai khía c nh c a m t tr ng thái m t cân b ng nào đóầ ộ ơ ạ ủ ộ ạ ấ ằ  

c a con ngủ ười, trong đó nhu c u là khía c nh tĩnh, đ ng c  là khía c nh đ ng. Đ ngầ ạ ộ ơ ạ ộ ộ  

c  xu t phát t  ti ng La tinh là movere, nghĩa là chuy n đ ng, có tác d ng kh i d yơ ấ ừ ế ể ộ ụ ơ ậ  sinh l c, duy trì, đ nh hự ị ướng hay ngăn ch n hành vi. Do đó, khi nói đ n đ ng cặ ế ộ ơ cũng có th  hi u đó là nhu c u nên nghiên c u đ ng c  đ ng nghĩa v i nghiên c uể ể ầ ứ ộ ơ ồ ớ ứ  

lý do d n d t đ n hành vi ngẫ ắ ế ười tiêu dùng

M t ngộ ười có th  có nhi u nhu c u   vào b t kì th i kì nào trong cu c s ng c aể ề ầ ở ấ ờ ộ ố ủ  

h  M t s  nhu c u có tính ch t b n năng. Chúng phát sinh t  nh ng tr ng thái căngọ ộ ố ầ ấ ả ừ ữ ạ  

th ng v  sinh lý c a c  th  nh  đói, khát, m t m i,… M t s  khác l i có ngu nẳ ề ủ ơ ể ư ệ ỏ ộ ố ạ ồ  

g c tâm lý. Chúng phát sinh t  nh ng tr ng thái căng th ng tâm lý nh  nhu c uố ừ ữ ạ ẳ ư ầ  

được công nh n, đậ ược ngưỡng m  hay độ ược kính tr ng. H u h t nh ng nhu c uọ ầ ế ữ ầ  này s  không có cẽ ường đ  đ  m nh đ  thúc đ y ngộ ủ ạ ể ẩ ười đó hành đ ng vào m t th iộ ộ ờ  

đi m nh t đ nh nào đó trong cu c đ i. M i nhu c u ch  tr  thành đ ng c  khi nóể ấ ị ộ ờ ọ ầ ỉ ở ộ ơ  

được tăng lên đ n m t c p đ  đ  m nh. M t đ ng c  (motive), hay s  thúc đ y (aế ộ ấ ộ ủ ạ ộ ộ ơ ự ẩ  drive), là m t nhu c u đang gây s c ép đ  đ  hộ ầ ứ ủ ể ướng người ta tìm cách tho  mãnả  nhu c u đó và vi c tho  mãn nhu c u này làm gi m đi s  căng th ng.ầ ệ ả ầ ả ự ẳ

Nhu c uầ

Người tiêu dùng không mua s m m t cách ng u nhiên. M i hàng hoá, m i d chắ ộ ẫ ỗ ỗ ị  

v  đụ ược s  d ng đ u tho  mãn nhi u nhu c u, ngay c  khi nh ng nhu c u nàyử ụ ề ả ề ầ ả ữ ầ  không được nh n th c. Nhu c u th  hi n s  m t cân b ng v  tâm lý ho c th  ch t.ậ ứ ầ ể ệ ự ấ ằ ề ặ ể ấ  

Người tiêu dùng tìm cách l p đ y s  thi u h t này b ng hành vi mua s m.ấ ầ ự ế ụ ằ ắ

Người làm marketing c n phân bi t nhu c u và mong mu n. Trong khi nhu c uầ ệ ầ ố ầ  không ph i lúc nào cũng đả ược th  hi n ra bên ngoài, thì mong mu n l i để ệ ố ạ ược bi uể  

hi n r t rõ ràng. Trong th c t , m t nhu c u s  đệ ấ ự ế ộ ầ ẽ ược tho  mãn b ng m t s n ph mả ằ ộ ả ẩ  đáp  ng mong mu n. Nhu c u b t đ u cho quá trình ra quy t đ nh mua d a trên m tứ ố ầ ắ ầ ế ị ự ộ  

ho c nhi u s n ph m. Nói cách khác, t  m t nhu c u có ý th c hay không có ýặ ề ả ẩ ừ ộ ầ ứ  

th c, thứ ường là m  h  và không xác đ nh rõ, ngơ ồ ị ười tiêu dùng s  th  hi n mongẽ ể ệ  

mu n d a vào các s n ph m đố ự ả ẩ ược cung c p trên th  trấ ị ường. Trong khi s  lố ượng nhu 

c u là gi i h n thì mong mu n là vô h n. M t nhu c u có th  d n đ n nhi u mongầ ớ ạ ố ạ ộ ầ ể ẫ ế ề  

mu n. Ví d    nh  đ  đáp  ng nhu c u tho  mãn c n khát chúng ta có th  mu nố ụ ư ể ứ ầ ả ơ ể ố  

u ng nố ước su i, nố ước ng t, nọ ước trái cây hay u ng s a.ố ữ

Trong nhi u trề ường h p, nhu c u không chuy n thành hành vi tiêu dùng. Đôi khiợ ầ ể  nhu c u “ng  quên” cho đ n khi ngầ ủ ế ười tiêu dùng nh n ra s n ph m này có l i choậ ả ẩ ợ  mình. Trong trường h p này ngợ ười ta nói v  nhu c u ti m  n. Ví d  nh  u ng biaề ầ ề ẩ ụ ư ố  không ch  đ  gi i khát mà còn đ  tho  mãn nhu c u giao l u. Trong m t s  trỉ ể ả ể ả ầ ư ộ ố ường 

h p, nhu c u v  s n ph m đ c thù đợ ầ ề ả ẩ ặ ược nh n bi t nh ng không th  tr  thành hànhậ ế ư ể ở  

vi mua. Đó là khi m i quan h  gi a chi phí b  ra đ  tho  mãn nhu c u và l i ích cóố ệ ữ ỏ ể ả ầ ợ  

được là không thu n chi u. Đó là nhu c u th  đ ng. Ngoài ra nhu c u và mongậ ề ầ ụ ộ ầ  

mu n có th  t n t i nh ng không th  nào có th  th c hi n đố ể ồ ạ ư ể ể ự ệ ược vì các lý do về 

đ o đ c, lu t pháp ho c xã h i đó là nhu c u b  c m. Ví d , ham mu n ch y quáạ ứ ậ ặ ộ ầ ị ấ ụ ố ạ  

t c đ  trên đố ộ ường cao t c.ố

M t hành vi tiêu dùng (nh  ghi danh vào câu l c b  th  thao) không nh t thi tộ ư ạ ộ ể ấ ế  

ph i đáp  ng ngay t c kh c cho m t nhu c u nào đó, mà đó là khát v ng tho  mãnả ứ ứ ắ ộ ầ ọ ả  nhu c u này trong tầ ương lai. Người tiêu dùng xác đ nh m c tiêu dài h n, ví d  cóị ụ ạ ụ  

kh  năng tham gia vào m t cu c thi marathon ho c g p đả ộ ộ ặ ặ ược ý trung nhân. M tộ  

người, do đócó th  ghi danh vào câu l c b  th  thao đ  c i thi n hình th  và đ  cóể ạ ộ ể ể ả ệ ể ể  

th  thi ch y marathon nh ng cũng có th  là anh ta đi t p th  thao đ  đ t để ạ ư ể ậ ể ể ạ ược m cụ  đích khác nh  gi m cân đ  có c  h i h p d n ngư ả ể ơ ộ ấ ẫ ười b n đ i. Rõ ràng là n u chạ ờ ế ỉ quan sát hành vi người tiêu dùng thì người làm marketing cũng ch a ch c xác đ như ắ ị  ngay được nhu c u hay đ ng c  th t s  đ ng sau hành vi này.ấ ộ ơ ậ ự ằ

Nhu c u phát sinh t  b n thân ngầ ừ ả ười tiêu dùng. Các ho t đ ng marketing khôngạ ộ  

th  t o ra nhu c u m i. Ch ng h n m t cá nhân không có nhu c u v  tivi (ho cể ạ ầ ớ ẳ ạ ộ ầ ề ặ  không   nh n   ra   mình   có   nhu   c u   v   tivi)   Marketing   không   t o   ra   nhu   c u   này.ậ ầ ề ạ ầ  

Ngượ ạc l i, marketing g i lên mong mu n v  hàng hoá, d ch v  đ  đáp  ng nhu c uợ ố ề ị ụ ể ứ ầ  

đó nh  chư ương trình bán giá  u đãi tivi. Nói cách khác, vai trò c a nhà qu n trư ủ ả ị marketing là xác đ nh và đoán trị ước nhu c u c a nh ng khách hàng ti m năng sauầ ủ ữ ề  

 Các doanh nghi p c n hi u bi t c  s  hình thành đ ng c , phát hi n raệ ầ ể ế ơ ở ộ ơ ệ  

đ ng c  đích th c khi ngộ ơ ự ười tiêu dùng ch n mua m t s n ph m, hi uọ ộ ả ẩ ể  

s ng khác nhau c a ngố ủ ười tiêu dùng và t  đó đ a ra nh ng kích thíchừ ư ữ  marketing hi u qu ệ ả

d) Phân lo i đ ng c  ạ ộ ơ

 Theo H. Joannis đã phân chia đ ng c  thành 3 lo i đ ng c  tích c c thúcộ ơ ạ ộ ơ ự  

đ y tiêu dùng:ẩ

 Đ ng c  hộ ơ ưởng   th   Đó   là   nh ng   thúc   đ y   mua   s m  đ   cóụ ữ ẩ ắ ể  

được s  vui thích. Ví d , ăn u ng, gi i trí, du l ch, vui ch i,…ự ụ ố ả ị ơ

 Đ ng c  vì ngộ ơ ười khác. Đó là nh ng thúc đ y mua s m nh mữ ẩ ắ ằ  làm vi c t t, vi c thi n ho c t ng cho ngệ ố ệ ệ ặ ặ ười khác

 Đ ng c  t  th  hi n. Đó là nh ng thúc đ y mua s m nh mộ ơ ự ể ệ ữ ẩ ắ ằ  

mu n th  hi n cho m i ngố ể ệ ọ ười bi t rõ mình là ai. Ví d , mua qu n áo,ế ụ ầ  

xe h i, ho c m t s  thi u niên hút thu c lá, u ng rơ ặ ộ ố ế ố ố ượu bia đ  ch ngể ứ  

t  mình là ngỏ ườ ới l n

 Ngoài ra, trái v i đ ng c  thúc đ y hành vi mua s m là nh ng c n trớ ộ ơ ẩ ắ ữ ả ở quy t đ nh mua. Theo Dussart (1983), c n tr  mua là nh ng s c m nh  cế ị ả ở ữ ứ ạ ứ  

ch  t  môi trế ừ ường, có  nh hả ưởng l n làm bi n m t ý đ nh mua ngay khiớ ế ấ ị  

người tiêu dùng nghĩ r ng đã l a ch n s n ph m/ nhãn hi u nào đó đằ ự ọ ả ẩ ệ ể tho  mãn nhu c u c a mình.ả ầ ủ

C n tr  mua hay còn g i là đ ng c  tiêu c c là nh ng tr  ng i làm choả ở ọ ộ ơ ự ữ ở ạ  

người   tiêu   dùng   không   mua   hàng   m c   dù   có   nhu   c u   vì   nhi u   lý   đo.ặ ầ ề  

Ch ng   h n,   m t   khách   hàng   n   có   th   không   mua   m t   nhãn   hi u   mĩẳ ạ ộ ữ ể ộ ệ  

ph m vì ngẩ ười đó c m th y phi n hà vì cung cách ph c v  c a nhân viênả ấ ề ụ ụ ủ  chăm sóc khách hàng c a nhãn hi u đó hay vì bao bì không thu n ti n choủ ệ ậ ệ  

vi c s  d ng. Tệ ử ụ ương t , m t ngự ộ ười có th  tránh mua t i m t trung tâmể ạ ộ  

thương m i vì đạ ường đi khó hay không có ch  đ u xe. Vì v y, c n trỗ ậ ậ ả ở mua có th  làm ngể ười tiêu dùng quay l ng v i s n ph m, nhãn hi u hayư ớ ả ẩ ệ  

c a hàng.ử

Vi c xác đ nh các c n tr  mua là b t bu c v i ngệ ị ả ở ắ ộ ớ ười làm marketing. Đi uề  quan tr ng là xác đ nh nh ng gì ngọ ị ữ ười tiêu dùng c m th y  c ch , tìmả ấ ứ ế  cách lo i b  chúng b ng cách thay đ i s n ph m, thay đ i phạ ỏ ằ ổ ả ẩ ổ ương th cứ  

ph c v  hay áp d ng chính sách truy n thông phù h p. Ví d , m t lo iụ ụ ụ ề ợ ụ ộ ạ  

k o tr  đau h ng có v  khó ng m, hình thành nên m t c n tr  mua. Đẹ ị ọ ị ậ ộ ả ở ể 

lo i b  c n tr  mua này, doanh nghi p có th  có hai gi i pháp, m t làạ ỏ ả ở ệ ể ả ộ  thay đ i v  k o, hai là thay đ i thông đi p truy n thông. “N u v  k o khóổ ị ẹ ổ ệ ề ế ị ẹ  

ng m thì t c là thu c có tác d ng”. Trong trậ ứ ố ụ ường h p này nhà s n xu tợ ả ấ  

t o nên m t m i liên h  gi a hi u qu  s n ph m và thành ph n v  giác,ạ ộ ố ệ ữ ệ ả ả ẩ ầ ị  

bi n c n tr  mua thành ch  d n v  hi u qu  c a s n ph m.ế ả ở ỉ ẫ ề ệ ả ủ ả ẩ

 Căn c  vào lo i nhu c u phát sinh đ ng cứ ạ ầ ộ ơ

­ Đ ng c  sinh lý ộ ơ

­ Đ ng c  tâm lý ộ ơ