Môn hành vi khách hàngnhân cách, tính cách, lối sống

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH MÔN: HÀNH VI KHÁCH HÀNG NHÂN CÁCH, TÍNH CÁCH, LỐI SỐNG Nhóm thực hiện: Nhóm 5 Giảng viên hướng dẫn: Ths Võ Thị Ngọc Trinh Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2023 THÀNH VIÊN NHÓM ST HỌ TÊN MSSV GHI CHÚ Nhóm trưởng T K204070313 K204071473 1 Trần Hoàng Thành Dương K204071475 K204061444 2 Huỳnh Thị Ý Nhi K204071483 3 Tăng Thị Hồng Nhung 4 Bùi Nguyễn Thiên Phương 5 Võ Phạm Thu Thảo 2 MỤC LỤC THÀNH VIÊN NHÓM 2 1.1 Khái niệm .5 1.1.1 Nhận dạng vai trò 5 1.1.2 Phẩm chất cá nhân 6 1.1.3 Tự đánh giá 6 1.2 Bản chất của nhân cách .7 1.3 Ảnh hưởng của nhân cách đến hành vi tiêu dùng 8 1.3.1 Các thành phần hình thành nên nhân cách người tiêu dùng .8 1.3.2 Vai trò của nhân cách đến hành vi tiêu dùng .11 1.3.3 Sản phẩm định hình nhân cách 11 2 Tính cách 11 2.1 Khái niệm 11 2.2 Bản chất 12 2.2.1 Tính cách phản ánh những khác biệt cá nhân 12 2.2.2 Tính cách là ổn định và lâu bền 13 2.2.3 Tính cách có thể thay đổi 14 2.3 Các học thuyết về tính cách 14 2.3.1 Thuyết phân tâm học của Freud 14 2.3.2 Học thuyết tâm lý xã hội .15 2.3.3 Thuyết tính cách 16 2.4 Ảnh hưởng của tính cách đến hành vi tiêu dung 17 3 Lối sống .21 3.1 Khái niệm 21 3.2 Lối sống và hành vi 21 4 Ứng dụng Marketing dựa trên tính cách và lối sống 21 3 4.1 Xây dựng thương hiệu có cá tính .21 4.2 Ứng dụng vào phân đoạn thị trường .22 4.2.1 Phong cách sống tối giản (minimalist) .22 4.2.2 Phong cách sống xanh (green living) 23 5 Tài liệu tham khảo 24 4 1 Nhân cách 1.1 Khái niệm Theo khoa học tâm lý, nhân cách là tổ hợp những thuộc tính tâm lý của một cá nhân biểu hiện ở bản sắc và giá trị xã hội của người ấy Còn trong lý thuyết hành vi người tiêu dùng thì nhân cách thường được miêu tả là toàn bộ niềm tin và cảm xúc của một cá nhân về bản thân của họ Hay nói cách khác, khái niệm nhân cách đang đề cập đến những niềm tin về các thuộc tính của một người và cách họ đánh giá những phẩm chất này Nhân cách vốn có khái niệm rất phức tạp và đa chiều và nhân cách của người tiêu dùng được miêu tả theo 3 khía cạnh: nhận dạng vai trò, phẩm chất cá nhân và tự đánh giá 1.1.1 Nhận dạng vai trò Mỗi cá nhân có thể giữ một hay nhiều vai trò trong xã hội Ví dụ, trong gia đình, một người vừa có thể đóng vai trò người con, vừa có thể đóng vai trò người bố, người mẹ; hoặc ở nơi công sở bạn vừa có thể là người sếp kỹ tính, vừa có thể là người nhân viên cần mẫn Đối với mỗi vai trò như vậy, xã hội lại đặt ra những tiêu chuẩn và kỳ vọng riêng, kỳ vọng con người có thể đáp ứng, chẳng hạn như con cái thì phải hiếu thảo, vâng lời bố mẹ, bố mẹ phải chăm sóc, yêu thương con cái Thông thường, nhân cách của con người thường được bộc lộ rõ qua cách thức mỗi người cư xử hay phản ứng với những hành động mà người khác tạo ra cho họ trong mỗi vai trò khác nhau Ở khía cạnh tiêu dùng, khách hàng thường định hình vai trò của họ trong phạm vi rộng lớn của xã hội và đặc biệt, có thể cùng một vị trí như mỗi người lại có những cách phản ứng khác nhau không tuân theo một quy chuẩn nhất định VD: Một số người tiêu dùng đặt tiêu chí chất lượng phục vụ rất cao và không để ý lắm đến giá cả, trong khi đó, một số khác lại quan tâm đến việc giá bình dân hơn so với chất lượng phục vụ Ở khía cạnh tiêu dùng, khách hàng thường định hình vai trò của họ trong phạm vi rộng lớn của xã hội và đặc biệt, có thể cùng một vị trí như mỗi người lại có những cách phản ứng khác nhau không tuân theo một quy chuẩn nhất định VD: Một số người tiêu dùng đặt tiêu chí chất lượng phục vụ rất cao và không để ý lắm đến giá cả, trong khi đó, một số khác lại quan tâm đến việc giá bình dân hơn so với chất lượng phục vụ Trên thực tế, mỗi người có thể cùng lúc đảm nhiệm nhiều vai trò khác nhau và thậm chí, trong cùng một vai trò nhưng có thể thể hiện nhiều nhân cách khác nhau, điều này được gọi là tính đa nhân cách Tùy thuộc vào tình huống, người tiêu dùng hành động khác nhau, sử dụng các sản phẩm/dịch vụ khác nhau Do đó điều quan trọng là phải hiểu được hành vi của người tiêu dùng và xác định được bối cảnh trong từng trường hợp cụ thể để xác định rõ họ sẽ là ai 5 VD: BMW cho ra nhiều dòng xe với các Hình 1.1 Các dòng xe BMW mức giá khác nhau phục vụ nhiều đối tượng khách hàng Đối với dòng BMW 3, người ta sẽ hình dung, khách hàng sẽ là một chuyên gia trẻ, độ tuổi từ 30-35 làm việc tại một công ty cổ phần tư nhân Tuy kinh tế chưa thể đáp ứng nhưng có tham vọng mua sản phẩm Tương tự, đối với một thái cực khác, BMW 7, người ta sẽ phỏng đoán rằng khách hàng là một CEO hoặc một người quản lý cấp cao, già, thuộc độ tuổi 55 – 65, đã nghỉ hưu hoặc đang trong những năm cuối của cuộc đời chuyên nghiệp Chiếc xe sang trọng là biểu tượng cho những thành tựu ông đã đạt được Dòng BMW 5 hướng tới phân khúc những người có độ tuổi từ 40-55, là một chuyên gia, có nghề nghiệp ổn định, đang ở thời kỳ đỉnh cao sự nghiệp BMW 5 là một dòng xe gia đình tiêu chuẩn, phù hợp với tầng lớp khách hàng đã ổn định mọi mặt 1.1.2 Phẩm chất cá nhân Phẩm chất cá nhân liên quan đến các phương thức hành vi giao tiếp giữa các cá nhân để phân biệt người này với người khác, chẳng hạn như khiếu hài hước, vui vẻ, lạc quan hay thân thiện Mặt khác, phẩm chất cá nhân cũng có thể được coi là các đặc điểm hoặc khuynh hướng cư xử nhất định trong các tình huống cụ thể của mỗi cá nhân Những phẩm chất cá nhân là nền tảng cho người tiêu dùng định hình và phát triển sự nhận dạng vai trò nhân cách Ví dụ, đối với việc không hài lòng về chất lượng sản phẩm, một số khách hàng khó tính sẽ giận dữ và mất kiên nhẫn, nhưng cũng có một số khách hàng dễ tính khác vui vẻ bỏ qua Bên cạnh đó, ở mỗi ngữ cảnh khác nhau và dưới những yếu tố tác động khác nhau thì người tiêu dùng cũng có những cách phản ứng và thể hiện Do đó, sử dụng những đặc điểm phẩm chất cá nhân để dự đoán hành vi của người tiêu dùng là rất quan trọng 1.1.3 Tự đánh giá Con người cũng thực hiện tự đánh giá bản thân bằng cách xem xét sự thể hiện đầy đủ của họ trong các vai trò khác nhau Thông thường, các đánh giá này tập trung vào 6 Document continues below Discover more fhràonmh: vi khách hàng K21410C Trường Đại học… 5 documents Go to course Hanh vi khach hang - okokokokokokok 200 None HVKH li thuyet - All u need is just here 25 None Key 10-11glish grade 9 100% (2) 22 Giao dịch thương… [MOC Huong TEA CO., LTD]… 100% (1) 2 Giao dịch thương… 3.2 2019 0823 Fiin Group Vietnam Col… 14 Giao dịch 100% (1) thương… Trading HUB 3 năng lực, sự kiên trì, đạo đức và sự đồng thuận xã hội Tự đánh gXiáácũsnugấảtnh hưởng đến 36 96% (28) nhận thức và hành vi mua hàng của người tiêu dùng thống kê VD: Một người kỹ sư công trình thường phải ra vào công trường sẽ quan tâm đến chất lượng và độ bền của quần áo, giày dép nhiều hơn mẫu mã và kiểu dáng so với những người làm ngành nghề dịch vụ khách hàng Hình 1.2 Quần áo kỹ sư công trình 1.2 Bản chất của nhân cách Khái niệm nhân cách của người tiêu dùng bao gồm 2 nội dung: Tự điều chỉnh và Tự định vị Tự điều chỉnh là sự so sánh giữa thực tế và lý tưởng Tự định vị là sự riêng tư so với công cộng  Tự điều chỉnh o Khái niệm nhân cách thực tế thể hiện cách mà người tiêu dùng thực tế nhận ra chính mình (những phẩm chất mà họ đang có hoặc chưa có) o Khái niệm nhân cách lý tưởng mô tả cách thức người tiêu dùng mong muốn và hướng đến Sự khác biệt của hai khái niệm này được gọi là sự khác biệt Và sự khác biệt này nằm ở sự chênh lệch của nhận thức thực tế chính mình đối với sự mong muốn và hướng đến Người tiêu dùng chọn 1 số sản phẩm bởi vì họ nghĩ rằng chúng phù hợp với thực tế của họ trong khi họ mua những thứ khác để giúp họ đạt được tiêu chuẩn mà họ hướng 7 đến VD: Nhóm tham khảo thuộc fan hâm mộ sẽ học tập theo hình mẫu thần tượng của mình để có thể mua những hàng hóa và dịch vụ mà họ mong đợi trong tương lai sẽ trở thành như vậy  Tự định vị o Khái niệm công cộng thực tế thể hiện nhận thức đúng đắn của người khác về người tiêu dùng o Khái niệm công cộng lý tưởng cho thấy người tiêu dùng muốn người khác nhìn nhận họ như thế nào o Sự khác biệt giữa công cộng thực thế và công cộng lý tưởng là sự khác biệt công cộng VD: Nhiều người luôn cố gắng cập nhật và làm theo những trend mới nhất (tô tượng, mua kiếm nhựa có gắn đèn led) với mong muốn tiềm ẩn là được nhìn nhận như 1 người luôn dẫn đầu xu hướng Hình 1.3 Tô tượng Hình 1.4 Kiếm nhựa gắn đèn led Tùy thuộc vào từng tình huống mua hàng cụ thể người tiêu dùng có thế nhấn mạnh từng khái niệm khác nhau Đối với những sản phẩm cá nhân, người tiêu dùng đơn giản có thể dựa vào khái niệm nhân cách thực tế của họ, ngược lại khi mua những sản phẩm được tiêu thụ rộng rãi trong công cộng thì người tiêu dùng có thể sử dụng hình ảnh nhân cách công cộng thực tế của họ để xuất hiện phù hợp với mong đợi của người khác hoặc có thể áp dụng khái niệm nhân cách công cộng lý tưởng để thay đổi cách người khác đang xem xét họ 8 1.3 Ảnh hưởng của nhân cách đến hành vi tiêu dùng 1.3.1 Các thành phần hình thành nên nhân cách người tiêu dùng a) Vai trò của giới tính Giới tính là một thành phần rất quan trọng của khái niệm nhân cách người tiêu dùng Mọi người thường tuân theo những kỳ vọng chuẩn mực về lối sống ứng xử văn hóa theo giới tính, những điều mà họ nên làm hoặc không nên làm Những chuẩn mực này có thể thay đổi theo thời gian Những khác biệt về giới tính có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Người nam giới họ thường đặt mục tiêu trở thành lãnh đạo trong khi đó nữ giới xem là con người thuộc về gia đình Mỗi xã hội tạo ra một loạt các mong đợi liên quan đến hành vi phù hợp với nam giới và nữ giới, những điều mỗi giới nên và không nên làm Các nhà tiếp thị thông minh sẽ cố gắng nghĩ về thị trường mới cho các sản phẩm của họ, đặc biệt là cố gắng phá vỡ những rào cản về giới tính đặt ra cho các sản phẩm từ trước đến nay bằng những quyết định thử nghiệm khi quảng cáo sản phẩm để thích nghi với giới tính còn lại Như vậy, giới tính có vai trò quan trọng trong đời sống và hoạt động của con người Những khác biệt về giới tính có thể ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng VD: Nam giới hướng tới sự tiện dụng, phụ nữ có xu hướng bị chi phối bởi cảm xúc b) Hình ảnh cơ thể Ngoại hình của một người được xem là một phần nhân cách của họ Hình ảnh cơ thể đề cập đến đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về thân thể của chính họ Các nhà tiếp thị đánh vào tâm lý hoàn thiện vẻ đẹp bản thân, kích thích nhu cầu mua sản phẩm và dịch vụ của người tiêu dùng để thu hẹp khoảng cách đó Gắn liền với hình ảnh cơ thể chính là vẻ đẹp của bản thân Tiêu chuẩn về vẻ đẹp thay đổi theo thời gian, và những thay đổi này đã dẫn đến sự tái sắp xếp lại hình ảnh của bản thân để phù hợp với chuẩn mực chung đặt ra theo từng thời kỳ Tiêu chuẩn vẻ đẹp đặc biệt thường được thể hiện qua các chỉ số hình thể và các tiêu chuẩn về sắc đẹp 9 Điều này giúp phát triển sản phẩm và chiến dịch quảng cáo nhắm mục tiêu đến những phân khúc khách hàng cụ thể 2.2.2 Tính cách là ổn định và lâu bền Các hành vi của con người luôn luôn phản ánh những nét tính cách tiêu biểu, những hoàn cảnh giống nhau thường có những phản ứng giống nhau một cách ổn định khó thay đổi Khi biết được những đặc điểm tính cách nào ảnh hưởng đến phản ứng của người tiêu dùng cụ thể, nhà tiếp thị sẽ cố gắng thu hút các đặc điểm có liên quan trong nhóm khách hàng mục tiêu của họ Tuy vậy nhưng hành vi tiêu dùng của họ thường khác nhau do nhiều yếu tố tâm lý, xã hội học, môi trường và các tình huống khác nhau tác động VD: “Giang sơn dễ đổi Bản tính khó dời" là để nói về loại tính cách này Một người khi theo phong cách tối giản thì họ sẽ ưu tiên lựa chọn những hàng hóa tiện lợi, bền lâu, không gian sống tinh gọn (đầu tư mua sản phẩm chất lượng dài lâu), nếu đưa họ một sản phẩm không mấy thiết yếu với họ (vd: đồ dùng trang trí nhà cửa) thì đó sẽ không là lựa chọn) Hình 2.3 Nội thất phong cách tối giản 14 2.2.3 Tính cách có thể thay đổi Tính cách của mỗi cá nhân có thể thay đổi dưới những hoàn cảnh nhất định Ví dụ: hôn nhân, sự ra đời của một đứa trẻ, Tính cách có thể thay đổi theo thời gian, cụ thể theo nghiên cứu, tính cách nam giới không thay đổi nhiều trong vòng năm mươi năm qua, trong khi tính cách nữ giới có xu hướng trở nên “nam tính” hơn, cho thấy sự hội tụ các đặc tính của nam và nữ Hiện tại, nữ giới ngày càng chuyển dần sang các ngành nghề mà trong truyền thống vốn do nam giới thống trị, và do đó phụ nữ ngày càng gắn liền với tính cách nam tính VD: Như ví dụ vừa nãy về thời trang, một người có thói quen theo đuổi một phong cách thời trang nhất định nhưng có thể đến 1 giai đoạn nào đó mình lại muốn đổi phong cách (bình thường sơ mi, quần jean nhưng đi chơi diện đồ sexy) 2.3 Các học thuyết về tính cách 2.3.1 Thuyết phân tâm học của Freud a) Hệ thống Freudian Trong hệ thống thuyết phân tâm học của Freud, Có ba khái niệm quan trọng là id, ego và superego được xây dựng để giải thích hành vi và tâm lý của con người và tác động đến sự hài lòng trong cơ cấu phối hợp giữa chúng, Đầu tiên là id (tạm dịch là bản năng), nó nói về sự hài lòng ngay lập tức và hoạt động theo nguyên tắc khoái cảm, tức là mỗi chúng ta đều mong muốn tối đa hóa sự hài lòng và né tránh những tổn thương dẫn dắt hành vi Id có tính ích kỉ và phi logic, nó hướng năng lượng tâm thần của một người đến những hành động thú vị để thỏa mãn mà không quan tâm đến bất kì hậu quả nào VD: Cơn đói hay cơn khát tăng lên sẽ sản sinh ra sự nỗ lực tìm tức thì để ăn và uống Tiếp theo là supergo (tạm dịch là siêu bản ngã) là sự đối trọng của id Hệ thống này cơ bản là lương tâm của con người Nó nội dung hóa các quy tắc và chuẩn mực xã hội đặc biệt là khi được cha mẹ và môi trường xã hội giáo dục, ngăn chặn việc id tìm kiếm sự thỏa mãn ích kỷ Cuối cùng là ego (tạm dịch là bản ngã), là hệ thống trung gian nằm giữa id và superego Về cơ bản, người ta xem ego như một trọng tài giữa cám dỗ và đức hạnh Nó cố gắng cân bằng các lực lượng đối lập nhau này theo nguyên tắc thực tại, tức là nó cố gắng thỏa mãn cái id mà thế giới bên ngoài - tức chuẩn mực xã hội chấp nhận được Các xung đột về id và superego diễn ra trong vô thức, vì vậy một người có thể không có nhận thức rõ ràng về lý do cho việc thực hiện hành vi đó của họ b) Ứng dụng thuyết phân tâm học của Freud trong hoạt động tiếp thị Một câu nói của Freud là: “Sometime a cigar is just a cigar”, nó nổi tiếng và được ứng dụng khá nhiều trong các hoạt động tiếp thị của các công ty 15 Áp dụng học thuyết của Freud trong Marketing, Coca Cola đá khơi dậy cảm xúc tích cực nơi người tiêu dùng Cái tên Coca-Cola luôn xuất hiện trong danh sách những thương hiệu làm quảng cáo tuyệt nhất mọi thời đại, những chiến dịch của Coca-Cola không chỉ để tăng nhận diện thương hiệu, quảng bá sản phẩm, mà họ thực sự truyền đi những cảm xúc tích cực nhất cho người tiêu dùng Một số chiến dịch quảng cáo tương tác đầy cảm hứng của Coca-Cola khi áp dụng học thuyết của Freud:  Coca-Cola Friendship Machine: Cỗ máy kết nối tình bạn  Coca-Cola Happiness Machine for Couples: Cỗ máy mang đến hạnh phúc cho các cặp đôi  Coca-Cola Buy the World a Coke: Cỗ máy giúp bạn gửi Coca đi khắp thế giới  Coca-Cola Hug Machine: Mang đến những cái ôm tuyệt vời  Coca-Cola Dance Vending Machine: Cỗ máy biết nhảy  Coca-Cola Volleyball Vending Machine: Cỗ máy đo khả năng bật cao của mọi người  Coca-Cola Small World Machines: Đưa Ấn Độ và Pakistan xích lại gần nhau 2.3.2 Học thuyết tâm lý xã hội a) Cơ sở lý thuyết Quan điểm của học thuyết này cho rằng không chỉ yếu tố vật chất mà yếu tố tâm lý xã hội cũng góp phần ảnh hưởng lên hành vi của con người Các cá nhân phản ứng trong các tình huống xã hội để thỏa mãn như cầu của họ và trong đó hành vi được thể hiện qua ba hướng chính bao gồm phục tùng, hiếu chiến và độc lập không gắn kết Phục tùng là khi các cá nhân phụ thuộc vào người khác, có nhu cầu thái quá được quan tâm, yêu thương, được chấp nhận, tin tưởng và gắn kết thành một nhóm Do vậy họ thường không đòi hỏi và có tính chấp nhận.bằng lòng với những cái hiện có Hiếu chiến xuất hiện ở các cá nhân muốn đạt được quyền lực, điều khiến và kiểm soát người khác, quyết đoán, tự tin và mạnh mẽ Độc lập và không gắn kết là các cá nhân độc lập, tự mãn nhưng hay nghi ngờ và hướng nội, họ có xu hướng chẳng cần đến ai và cố tỏ ra hoàn hảo b) Ứng dụng thuyết tính cách trong quản trị Marketing Với những người hiếu chiến, họ có xu hướng thích tương tác với các tổ chức marketing trong vấn đề góp ý, phàn nàn và cho rằng đó là điều bình thường, có thể chấp nhận được giúp tạo ra các hướng xử lý tốt hơn Các đối tượng phục tùng có tính chấp nhận, do đó khi mua đồ giảm giá, nếu có chất lượng tốt thì họ sẽ cho rằng đây là một món hời, còn không thì họ cũng chẳng phàn 16 nàn vì cho rằng đồ khuyến mãi thì vậy là được rồi Hơn nữa, họ cung dễ bị cho phối, quyết định bị ảnh hưởng mạnh bởi nhóm tham khảo Các đối tượng độc lập thường hay nghi ngờ, hướng nội nên nhóm tham khảo rất ít hoặc hầu như không tác động đến quyết định mua hàng của họ Hơn nữa, họ cũng có tính trung thành với thương hiệu cao và ít khi tìm kiếm sự thay thế nếu vẫn nằm trong khoảng dung sai của sự cảm thông 2.3.3 Thuyết tính cách a) Cơ sở hình thành Carl Jung phát triển tính cách theo hai xu hướng căn bản là hướng nội và hướng ngoại, tuy vẫn có những thành phần thuộc tâm trí giống như thuyết của Freud những có những nét mới mẻ hơn Tính cách được hình thành từ các đặc điểm mô tả hành vi và giúp phân biệt các cá nhân với nhau Hướng nội là những người nhút nhát, đắm chìm trong những suy nghĩ của riêng mình, thích ở một mình và hay lo lắng về sự hiện diện của người khác Từ những đặc điểm đó mà họ thường né tránh đám đông và các kênh xã hội Hướng ngoại là những người thích các hoạt động, con người ở thế giới bên ngoài, họ thường dễ tính, hòa đồng và làm theo tập quán Từ các đặc điểm chung đó, ông chia tính cách thành năm loại chính là: sẵn sàng trải nghiệm, tận tâm, hướng ngoại, dễ chịu và bất ổn (cảm xúc không ổn định) 2.4 Ảnh hưởng của tính cách đến hành vi tiêu dung Chủ nghĩa giáo điều: đề cập đến tính cách phiến diện, bảo thủ tin tưởng vào những cái lỗi thời mà thờ ơ với cái mới, người tin dùng có thể có những phản ứng khác nhau với những cái mới hoặc đổi mới đón nhận hoặc chống lại sự thay đổi VD: Người tiêu dùng theo chủ nghĩa giáo điều cao thường thích nhiều sự thay thế và có xu hướng chấp nhận những sản phẩm dịch vụ mới hấp dẫn nhưng được giới thiệu bởi nhân vật có uy tín hơn là sự sáng tạo và đổi mới sản phẩm mà không có bất kỳ tác động nào, người tiêu dùng theo chủ nghĩa giáo điều thấp thường thích sản phẩm có sự sáng tạo hơn là sản phẩm được thiết kế theo lối mòn Mức độ kích thích tối ưu: Là mức độ khuấy động hay kích thích sự thoải mái nhất đối với một cá nhân Các cá nhân có nhu cầu kích thích khác nhau thì cũng khác nhau về cách tiếp cận, những người có nhu cầu kích thích cao thì họ dễ dàng chấp nhận rủi ro với việc thử mua những sản phẩm mới hoặc những nhãn hiệu chưa quen dùng, họ thích mua những sản phẩm có quảng cáo mới lạ, đi những cửa hàng mới và thích tìm kiếm những thông tin về hàng hóa, trái lại những người không thích xáo trộn lại thích mua và sử dụng một sản phẩm hay một nhãn hiệu quen thuộc 17 VD: Khi đến khu vui chơi được giới thiệu chơi những trò chơi có tính mạo hiểm cao, người tiêu dùng được cảm thấy kích thích và phấn khích; hay khi họ đang lái rất nhanh trên đường quốc lộ, hoặc xem một bộ phim kinh dị, đi đến một không gian mới Những điều có thể kích thích về mặt vật chất, tiếp them Hình 2.4 Trò chơi cảm giác mạnh năng lượng tinh thần hoặc tạo nên sự chú ý mới Nhu cầu độc đáo: Người tiêu dùng có xu hướng theo đuổi nhưng điều mới lạ và mong muốn thể hiện chính mình thông qua việc mua hàng, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ Họ có nhu cầu trở nên độc đáo thường thích những sản phẩm ngoài chuẩn mực quen thuộc bản thân họ tự ý thức cần phải hướng đến những lựa chọn khác biệt Nhu cầu này thể hiện ở 3 khía cạnh hành vi sau:  Chọn lựa sáng tạo không tương hợp (lựa chọn thể hiện sự khác biệt xã hội (nhưng vẫn được người khác chấp nhận) VD: Phong cách ăn mặc của nhà thơ, họa sĩ Else Lasker-Schüler được gọi là lập dị và " độc đáo" do nhu cầu và mang màu sắc riêng của cô Những người có nhu cầu độc đáo sẽ quan tâm đến nhiều hơn đến các sản phẩm mới có mẫu mã, kiểu dáng, chất liệu, công Hình 2.5 Nhà thơ, họa sĩ Else Lasker- nghệ, … Khác biệt so với những sản phẩm Schüler cũ có cùng chức năng  Chọn lựa không tương hợp không phổ biến (lựa chọn thể hiện sự khác biệt xã hội và mặc dù xã hội có thể không đồng tình) - Tránh việc giống người khác Hành vi tự kiểm soát: Mỗi cá nhân khác nhau trong mức độ học theo cách ứng xử của người khác Những người có mức độ tự chủ cao thường nhạy cảm với mong muốn và ảnh hưởng của người khác, và coi đây là hướng dẫn cho hành vi của họ Trong khi đó, những người có tính tự chủ thấp thường làm theo ý thích, mong muốn của bản thân và ít 18 chịu ảnh hưởng của những mong muốn quy chuẩn Mức độ kiểm soát cao hay thấp trong cách phản hồi khác nhau trong cách phản hồi đối với quảng cáo VD: Đối với người hấp tấp, bất đồng, họ có tính tự chủ thấp, khó kiểm soát được hành vi của bản thân nên các quyết định mua hàng thường diễn ra rất nhanh chóng, họ đặc biệt dễ bị cuốn hút bởi mẫu mã, hình dáng sản phẩm và mua sắm không tính toán, không tìm hiểu kỹ về sản phẩm Còn người thận trọng thường nỗ lực tìm kiếm thông tin và chỉ mua khi thông tin đầy đủ Sự đổi mới, sáng tạo: Từ thực tiễn tiêu dùng thông thường làm một điều gì đó mới mẻ và khác thường nhằm thỏa mãn nhu cầu trong những tình huống cụ thể VD: Nếu có một vài chai nhựa hay chai thủy tinh đã qua sử dụng, một người bình thường có lẽ sẽ chọn cách vứt bỏ Tuy nhiên một người sáng tạo sẽ có muôn vàn những ý tưởng khác nhau để biến tấu hay tái sử dụng lại thành những vật dụng vô cùng hữu ích như làm chai nhựa thành chậu cây để ngoài vườn, hay lấy những chai thủy tinh thiết kế thật đẹp thành những lọ đựng hoa Hình 2.6 Tái chế chai nhựa hoặc vật dụng cá nhân Nhu cầu tìm kiếm sự đa dạng: Nhiều người tiêu dùng có nhu cầu tìm kiếm sự đa dạng và đổi mới trong việc mua hàng như: sử dụng đổi mới, hành vi mua thăm dò và thăm dò gián tiếp VD: Những người tiêu dùng có nhu cầu tìm kiếm sự đa dạng và đổi mới sẽ có xu hướng cập nhật những sản phẩm công nghệ trên thị trường để được thử những tính năng mới nhất từ sản phẩm như thay đổi các dòng điện thoại của Apple khi có những dòng sản phẩm mới giới thiệu trên thị trường 19