Môn hành vi khách hàngnhân cách, tính cách, lối sống

Hay nói cách khác, khái niệm nhân cách đang đề cập đến nhữngniềm tin về các thuộc tính của một người và cách họ đánh giá những phẩm chất này.Nhân cách vốn có khái niệm rất phức tạp và đa

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

-MÔN: HÀNH VI KHÁCH HÀNG NHÂN CÁCH, TÍNH CÁCH, LỐI SỐNG

Nhóm thực hiện: Nhóm 5

Giảng viên hướng dẫn: Ths Võ Thị Ngọc Trinh

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2023

MỤC LỤC

THÀNH VIÊN NHÓM 2

1.1 Khái niệm 5

1.1.1 Nhận dạng vai trò 5

1.1.2 Phẩm chất cá nhân 6

1.1.3 Tự đánh giá 6

1.2 Bản chất của nhân cách 7

1.3 Ảnh hưởng của nhân cách đến hành vi tiêu dùng 8

1.3.1 Các thành phần hình thành nên nhân cách người tiêu dùng 8

1.3.2 Vai trò của nhân cách đến hành vi tiêu dùng 11

1.3.3 Sản phẩm định hình nhân cách 11

2 Tính cách 11

2.1 Khái niệm 11

2.2 Bản chất 12

2.2.1 Tính cách phản ánh những khác biệt cá nhân 12

2.2.2 Tính cách là ổn định và lâu bền 13

2.2.3 Tính cách có thể thay đổi 14

2.3 Các học thuyết về tính cách 14

2.3.1 Thuyết phân tâm học của Freud 14

2.3.2 Học thuyết tâm lý xã hội 15

2.3.3 Thuyết tính cách 16

2.4 Ảnh hưởng của tính cách đến hành vi tiêu dung 17

3 Lối sống 21

3.1 Khái niệm 21

3.2 Lối sống và hành vi 21

4 Ứng dụng Marketing dựa trên tính cách và lối sống 21

3

4.1 Xây dựng thương hiệu có cá tính 21

4.2 Ứng dụng vào phân đoạn thị trường 22

4.2.1 Phong cách sống tối giản (minimalist) 22

4.2.2 Phong cách sống xanh (green living) 23

5 Tài liệu tham khảo 24

1 Nhân cách

1.1 Khái niệm

Theo khoa học tâm lý, nhân cách là tổ hợp những thuộc tính tâm lý của một cánhân biểu hiện ở bản sắc và giá trị xã hội của người ấy Còn trong lý thuyết hành vi ngườitiêu dùng thì nhân cách thường được miêu tả là toàn bộ niềm tin và cảm xúc của một cánhân về bản thân của họ Hay nói cách khác, khái niệm nhân cách đang đề cập đến nhữngniềm tin về các thuộc tính của một người và cách họ đánh giá những phẩm chất này.Nhân cách vốn có khái niệm rất phức tạp và đa chiều và nhân cách của người tiêudùng được miêu tả theo 3 khía cạnh: nhận dạng vai trò, phẩm chất cá nhân và tự đánh giá

1.1.1 Nhận dạng vai trò

Mỗi cá nhân có thể giữ một hay nhiều vai trò trong xã hội Ví dụ, trong gia đình,một người vừa có thể đóng vai trò người con, vừa có thể đóng vai trò người bố, ngườimẹ; hoặc ở nơi công sở bạn vừa có thể là người sếp kỹ tính, vừa có thể là người nhânviên cần mẫn Đối với mỗi vai trò như vậy, xã hội lại đặt ra những tiêu chuẩn và kỳ vọngriêng, kỳ vọng con người có thể đáp ứng, chẳng hạn như con cái thì phải hiếu thảo, vânglời bố mẹ, bố mẹ phải chăm sóc, yêu thương con cái Thông thường, nhân cách của conngười thường được bộc lộ rõ qua cách thức mỗi người cư xử hay phản ứng với nhữnghành động mà người khác tạo ra cho họ trong mỗi vai trò khác nhau Ở khía cạnh tiêudùng, khách hàng thường định hình vai trò của họ trong phạm vi rộng lớn của xã hội vàđặc biệt, có thể cùng một vị trí như mỗi người lại có những cách phản ứng khác nhaukhông tuân theo một quy chuẩn nhất định

VD: Một số người tiêu dùng đặt tiêu chí chất lượng phục vụ rất cao và không để ý lắmđến giá cả, trong khi đó, một số khác lại quan tâm đến việc giá bình dân hơn so với chấtlượng phục vụ

Ở khía cạnh tiêu dùng, khách hàng thường định hình vai trò của họ trong phạm virộng lớn của xã hội và đặc biệt, có thể cùng một vị trí như mỗi người lại có những cáchphản ứng khác nhau không tuân theo một quy chuẩn nhất định

VD: Một số người tiêu dùng đặt tiêu chí chất lượng phục vụ rất cao và không để ý lắmđến giá cả, trong khi đó, một số khác lại quan tâm đến việc giá bình dân hơn so với chấtlượng phục vụ

Trên thực tế, mỗi người có thể cùng lúc đảm nhiệm nhiều vai trò khác nhau và thậm chí, trong cùng một vai trò nhưng có thể thể hiện nhiều nhân cách khác nhau, điều này được gọi là tính đa nhân cách Tùy thuộc vào tình huống, người tiêu dùng hành động khác nhau, sử dụng các sản phẩm/dịch vụ khác nhau Do đó điều quan trọng là phải hiểu được hành vi của người tiêu dùng và xác định được bối cảnh trong từng trường hợp cụ thể để xác định rõ họ sẽ là ai

5

VD: BMW cho ra nhiều dòng xe với các

mức giá khác nhau phục vụ nhiều đối tượng

khách hàng Đối với dòng BMW 3, người ta

sẽ hình dung, khách hàng sẽ là một chuyên

gia trẻ, độ tuổi từ 30-35 làm việc tại một

công ty cổ phần tư nhân Tuy kinh tế chưa

thể đáp ứng nhưng có tham vọng mua sản

phẩm Tương tự, đối với một thái cực khác,

BMW 7, người ta sẽ phỏng đoán rằng

khách hàng là một CEO hoặc một người

quản lý cấp cao, già, thuộc độ tuổi 55 – 65,

đã nghỉ hưu hoặc đang trong những năm

cuối của cuộc đời chuyên nghiệp Chiếc xe

sang trọng là biểu tượng cho những thành

tựu ông đã đạt được Dòng BMW 5 hướng

tới phân khúc những người có độ tuổi từ

40-55, là một chuyên gia, có nghề nghiệp

ổn định, đang ở thời kỳ đỉnh cao sự nghiệp

BMW 5 là một dòng xe gia đình tiêu chuẩn,

sự nhận dạng vai trò nhân cách Ví dụ, đối với việc không hài lòng về chất lượng sảnphẩm, một số khách hàng khó tính sẽ giận dữ và mất kiên nhẫn, nhưng cũng có một sốkhách hàng dễ tính khác vui vẻ bỏ qua Bên cạnh đó, ở mỗi ngữ cảnh khác nhau và dướinhững yếu tố tác động khác nhau thì người tiêu dùng cũng có những cách phản ứng vàthể hiện Do đó, sử dụng những đặc điểm phẩm chất cá nhân để dự đoán hành vi củangười tiêu dùng là rất quan trọng

1.1.3 Tự đánh giá

Con người cũng thực hiện tự đánh giá bản thân bằng cách xem xét sự thể hiện đầy

đủ của họ trong các vai trò khác nhau Thông thường, các đánh giá này tập trung vào

14

năng lực, sự kiên trì, đạo đức và sự đồng thuận xã hội Tự đánh giá cũng ảnh hưởng đếnnhận thức và hành vi mua hàng của người tiêu dùng

VD: Một người kỹ sư công trình thường phải ra vào công trường sẽ quan tâm đến chấtlượng và độ bền của quần áo, giày dép nhiều hơn mẫu mã và kiểu dáng so với nhữngngười làm ngành nghề dịch vụ khách hàng

Hình 1.2 Quần áo kỹ sư công trình

1.2 Bản chất của nhân cách

Khái niệm nhân cách của người tiêu dùng bao gồm 2 nội dung: Tự điều chỉnh và

Tự định vị Tự điều chỉnh là sự so sánh giữa thực tế và lý tưởng Tự định vị là sự riêng tư

so với công cộng

Tự điều chỉnh

o Khái niệm nhân cách thực tế thể hiện cách mà người tiêu dùng thực tế nhận

ra chính mình (những phẩm chất mà họ đang có hoặc chưa có)

o Khái niệm nhân cách lý tưởng mô tả cách thức người tiêu dùng mong muốn

và hướng đến

Sự khác biệt của hai khái niệm này được gọi là sự khác biệt Và sự khác biệt nàynằm ở sự chênh lệch của nhận thức thực tế chính mình đối với sự mong muốn và hướngđến

Người tiêu dùng chọn 1 số sản phẩm bởi vì họ nghĩ rằng chúng phù hợp với thực

tế của họ trong khi họ mua những thứ khác để giúp họ đạt được tiêu chuẩn mà họ hướng

Giao dịchthương… 100% (1)Trading HUB 3Xác suấtthống kê 96% (28)

36

VD: Nhóm tham khảo thuộc fan hâm mộ sẽ học tập theo hình mẫu thần tượng củamình

để có thể mua những hàng hóa và dịch vụ mà họ mong đợi trong tương lai sẽ trởthànhnhư vậy

Hình 1.3 Tô tượng Hình 1.4 Kiếm nhựa gắn đèn ledTùy thuộc vào từng tình huống mua hàng cụ thể người tiêu dùng có thế nhấn mạnhtừngkhái niệm khác nhau Đối với những sản phẩm cá nhân, người tiêu dùng đơn giản cóthể dựa vào khái niệm nhân cách thực tế của họ, ngược lại khi mua những sản phẩm được tiêu thụ rộng rãi trong công cộng thì người tiêu dùng có thể sử dụng hình ảnh nhâncáchcông cộng thực tế của họ để xuất hiện phù hợp với mong đợi của người khác hoặc

cóthể áp dụng khái niệm nhân cách công cộng lý tưởng để thay đổi cách người khácđang

xem xét họ

8

1.3 Ảnh hưởng của nhân cách đến hành vi tiêu dùng

1.3.1 Các thành phần hình thành nên nhân cách người tiêu dùng

a) Vai trò của giới tính

Giới tính là một thành phần rất quan trọng của khái niệm nhân cách người tiêudùng Mọi người thường tuân theo những kỳ vọng chuẩn mực về lối sống ứng xử văn hóatheo giới tính, những điều mà họ nên làm hoặc không nên làm Những chuẩn mực này cóthể thay đổi theo thời gian Những khác biệt về giới tính có thể ảnh hưởng đến quyết địnhmua hàng Người nam giới họ thường đặt mục tiêu trở thành lãnh đạo trong khi đó nữgiới xem là con người thuộc về gia đình Mỗi xã hội tạo ra một loạt các mong đợi liênquan đến hành vi phù hợp với nam giới và nữ giới, những điều mỗi giới nên và khôngnên làm Các nhà tiếp thị thông minh sẽ cố gắng nghĩ về thị trường mới cho các sản phẩmcủa họ, đặc biệt là cố gắng phá vỡ những rào cản về giới tính đặt ra cho các sản phẩm từtrước đến nay bằng những quyết định thử nghiệm khi quảng cáo sản phẩm để thích nghivới giới tính còn lại

Như vậy, giới tính có vai trò quan trọng trong đời sống và hoạt động của conngười Những khác biệt về giới tính có thể ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng.VD: Nam giới hướng tới sự tiện dụng, phụ nữ có xu hướng bị chi phối bởi cảm xúcb) Hình ảnh cơ thể

Ngoại hình của một người được xem là một phần nhân cách của họ Hình ảnh cơthể đề cập đến đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về thân thể của chính họ Các nhàtiếp thị đánh vào tâm lý hoàn thiện vẻ đẹp bản thân, kích thích nhu cầu mua sản phẩm vàdịch vụ của người tiêu dùng để thu hẹp khoảng cách đó Gắn liền với hình ảnh cơ thểchính là vẻ đẹp của bản thân Tiêu chuẩn về vẻ đẹp thay đổi theo thời gian, và những thayđổi này đã dẫn đến sự tái sắp xếp lại hình ảnh của bản thân để phù hợp với chuẩn mựcchung đặt ra theo từng thời kỳ Tiêu chuẩn vẻ đẹp đặc biệt thường được thể hiện qua cácchỉ số hình thể và các tiêu chuẩn về sắc đẹp

Hình 1.5 Hình ảnh các loại sữa rửa mặt

Hình 1.6 Vẻ đẹp của người phụ nữ qua các thời kì

10

VD: Vẻ đẹp của nữ giới thường gắn liền với tiêu chí “Nhất dáng, nhì da” Những ngườiđàn ông thường xuất hiện với cơ thể mạnh mẽ và triệt để khoe vẻ đẹp hình thể với thânhình săn chắc, cơ bắp cuồn cuộn trong các quảng cáo.

Hình 1.7 Hình ảnh người phụ nữ trong

quảng cáo của KN beauty

Hình 1.8 Hình ảnh người đàn ông cơbắp quảng cáo cho phòng gymNhiều người tiêu dùng đang ngày càng dành nhiều thời gian và tiền bạc để chămsóc vẻ ngoài, từ việc dùng mỹ phẩm cho đến các thẩm mỹ thực hiện chế độ ăn uống, tậpthể dục đều đặn nhằm hưởng tới việc thay đổi hoặc duy trì các khía cạnh thể chất để tạo

ra một dáng vẻ mong muốn

1.3.2 Vai trò của nhân cách đến hành vi tiêu dùng

Khái niệm nhân cách giữ vai trò quan trọng đối với các nhà tiếp thị vì sự tự nhậnthức bản thân của người tiêu dùng hưởng đến thái độ của họ đối với các loại sản phẩm vàthực hiệu cụ thể cũng như quyết định hành vi mua hàng

1.3.3 Sản phẩm định hình nhân cách

Mọi người sẽ đánh giá hành vi tiêu dùng của một cá nhân và đưa ra những nhậnxét về người đó Ngoài việc xem xét quần áo của một người, thói quen chăm sóc, chúng

ta có thể đưa ra suy luận về nhân cách dựa trên sự lựa chọn của một người trong các hành

vi mua hàng Các nhà tiếp thị tập trung vào khía cạnh nhân cách người tiêu dùng đểnghiên cứu và đề xuất những chiến lược tiếp thị gần gũi và phản ánh được hình ảnh củangười tiêu dùng rõ nét nhất khi sử dụng sản phẩm

Sự tương đồng giữa nhân cách và sản phẩm: Người tiêu dùng sẽ có xu hướng chọnnhững sản phẩm phù hợp đi một số khía cạnh của bản thân Đây là một quá trìnhkết hợp nhận thức giữa các thuộc tính sản phẩm và hình ảnh bản thân của ho

Sự mở rộng bản thân: Được hiểu là bản thân một người và toàn bộ những gì người

đó sở hữu có mối quan hệ tương giao Một số sản phẩm quan trọng đối với người

tiêu dùng khi cho rằng chúng được sử dụng để khẳng định bản thân họ Sự mởrộng bản thân bao gồm bốn cấp độ:

o Cấp độ cá nhân (là những tài sản cá nhân gắn liền với người tiêu dùng, cóthể bao gồm đồ trang sức, xe hơi, quần áo, mỹ phẩm, )

o Cấp độ gia đình (bao gồm chỗ ở của người tiêu dùng và đồ đạc trong đó)

o Cấp độ cộng đồng (thông thường người tiêu dùng thường mô tả về nơimình sinh ra và lớn lên với cảm giác tự hào)

o Cấp độ nhóm (sự gắn bó của mỗi người đối với các nhóm xã hội nhất định

có thể được coi là một phần của bản thân)

Do đó, các nhà tiếp thị cần phải hiểu người tiêu dùng và cách người tiêu dùng thểhiện mình qua tài sản xung quanh họ

2 Tính cách

2.1 Khái niệm

Tính cách là những đặc trưng tâm lý bên trong bao gồm xu hướng về hành vi, cảmxúc, nhận thức và các khuynh hướng cá nhân nhằm tạo sự khác biệt giữa các cá nhân vàdẫn đến cách một người đáp lại các kích thích từ môi trường xung quanh

Hình 2.1 Các loại tính cách

12

⇒ Tính cách có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng, ảnhhưởng đến cách thức họ phản ứng với nỗ lực quảng cáo của các nhà tiếp thị và giúp cácnhà tiếp thị lý giải vì sao người tiêu dùng lại hành xử trong những tình huống nhất định VD: Người trung thành sẽ thiên về việc mua sản phẩm của nước mình, sẽ dễ làm tăng nhucầu mua của khách hàng bằng việc tiếp thị nhấn mạnh hàng nội địa ảnh hưởng đến cáchthức họ phản ứng với nỗ lực quảng cáo của các nhà tiếp thị và giúp các nhà tiếp thị lý giải

vì sao người tiêu dùng lại hành xử trong những tình huống nhất định

2.2 Bản chất

Trong nghiên cứu về tính cách, ba tính chất khác biệt có ý nghĩa trung tâm là: tínhcách phản ánh những khác biệt cá nhân, tính cách là ổn định và lâu bền, tính cách có thểthay đổi

2.2.1 Tính cách phản ánh những khác biệt cá nhân

Tính cách hình thành từ sự kết hợp độc đáo các đặc trưng tâm lý bên trong mỗicon người Tuy nhiên, một người có thể có nhiều tính cách và nhiều người có thể có cùngmột tính cách

VD: Trong phong cách thời trang thì mỗi người 1 phong cách, có thể bạn thích tối giản Mininalism Style (áo thun, quần jean), hoặc là phong cách sexy, phong cách thể thaoSport Style, Phong cách Hàn Quốc

-Hình 2.2 Phong cách thời trang vintageNghiên cứu tính cách người tiêu dùng giúp cho các nhà tiếp thị có thể phân loạikhách hàng của mình thành những nhóm khác nhau dựa trên một hoặc nhiều tính cách

Điều này giúp phát triển sản phẩm và chiến dịch quảng cáo nhắm mục tiêu đến nhữngphân khúc khách hàng cụ thể.

2.2.2 Tính cách là ổn định và lâu bền

Các hành vi của con người luôn luôn phản ánh những nét tính cách tiêu biểu,những hoàn cảnh giống nhau thường có những phản ứng giống nhau một cách ổn địnhkhó thay đổi

Khi biết được những đặc điểm tính cách nào ảnh hưởng đến phản ứng của ngườitiêu dùng cụ thể, nhà tiếp thị sẽ cố gắng thu hút các đặc điểm có liên quan trong nhómkhách hàng mục tiêu của họ

Tuy vậy nhưng hành vi tiêu dùng của họ thường khác nhau do nhiều yếu tố tâm lý,

xã hội học, môi trường và các tình huống khác nhau tác động

VD: “Giang sơn dễ đổi Bản tính khó dời" là để nói về loại tính cách này Một người khitheo phong cách tối giản thì họ sẽ ưu tiên lựa chọn những hàng hóa tiện lợi, bền lâu,không gian sống tinh gọn (đầu tư mua sản phẩm chất lượng dài lâu), nếu đưa họ một sảnphẩm không mấy thiết yếu với họ (vd: đồ dùng trang trí nhà cửa) thì đó sẽ không là lựachọn)

Hình 2.3 Nội thất phong cách tối giản

14

VD: Như ví dụ vừa nãy về thời trang, một người có thói quen theo đuổi một phong cáchthời trang nhất định nhưng có thể đến 1 giai đoạn nào đó mình lại muốn đổi phong cách(bình thường sơ mi, quần jean nhưng đi chơi diện đồ sexy).

Đầu tiên là id (tạm dịch là bản năng), nó nói về sự hài lòng ngay lập tức và hoạtđộng theo nguyên tắc khoái cảm, tức là mỗi chúng ta đều mong muốn tối đa hóa sự hàilòng và né tránh những tổn thương dẫn dắt hành vi Id có tính ích kỉ và phi logic, nóhướng năng lượng tâm thần của một người đến những hành động thú vị để thỏa mãn màkhông quan tâm đến bất kì hậu quả nào

VD: Cơn đói hay cơn khát tăng lên sẽ sản sinh ra sự nỗ lực tìm tức thì để ăn và uống

Tiếp theo là supergo (tạm dịch là siêu bản ngã) là sự đối trọng của id Hệ thốngnày cơ bản là lương tâm của con người Nó nội dung hóa các quy tắc và chuẩn mực xãhội đặc biệt là khi được cha mẹ và môi trường xã hội giáo dục, ngăn chặn việc id tìmkiếm sự thỏa mãn ích kỷ

Cuối cùng là ego (tạm dịch là bản ngã), là hệ thống trung gian nằm giữa id vàsuperego Về cơ bản, người ta xem ego như một trọng tài giữa cám dỗ và đức hạnh Nó

cố gắng cân bằng các lực lượng đối lập nhau này theo nguyên tắc thực tại, tức là nó cốgắng thỏa mãn cái id mà thế giới bên ngoài - tức chuẩn mực xã hội chấp nhận được Các xung đột về id và superego diễn ra trong vô thức, vì vậy một người có thểkhông có nhận thức rõ ràng về lý do cho việc thực hiện hành vi đó của họ

b) Ứng dụng thuyết phân tâm học của Freud trong hoạt động tiếp thị

Một câu nói của Freud là: “Sometime a cigar is just a cigar”, nó nổi tiếng và đượcứng dụng khá nhiều trong các hoạt động tiếp thị của các công ty