ảnh hưởng của yếu tố tâm líđến hành vi tiêu dùng

Ví dX: Mỗi cá nhân đều ch chung nhucầu sơ cấp như khi đhi phải ăn; tuy nhiên mỗi cá nhân lại ch nhu cầu thW cấpkhác nhau như người lTn ch nhu cầu về nhà đẹp, xe hơi, địa vị,…; trẻ con lạ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG

-o0o -KHOA : THƯƠNG MẠI

BỘ MÔN : HÀNH VI TIÊU DÙNG CHỦ ĐỀ : ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ TÂM LÍ

BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC CỦA CÁC THÀNH VIÊN:

Tham gia thuyết trình

1 Trần Thị Mỹ

Ngọc 2173401210220

Câu hỏichương 1

10 câu trắcnghiệm +

2 câu tựluận

Điều phốiphần câuhỏi chương1

2 Nguyễn Lâm

Câu hỏichương 1

10 câu trắcnghiệm +

2 câu tựluận

Điều phốiphần câuhỏi chương1

3 Ngô NguyễnQuỳnh Nhi 2173401210160

Làm nộidung +thuyết trình

1.Nhu cầu

và động cơ

1.GiTithiê Vu cácthuyết vàWng dXng

4 Sông NgânVõ Trần 2173401210212 Làm word +

-5

Trịnh HoàngKhánhNguyên

2173401210197 Câu hỏi

chương 1

10 câu trắcnghiệm +

2 câu tựluận

Điều phốiphần câuhỏi chương1

6 Trần Nguyễn

Uyên Thư 2173401210273

Làm nộidung +thuyết trình

2.NhậnthWc củangười tiêudùng

2.NhậnthWc củangười tiêudùng

3.Sự hiểubiết

3.Sự hiểubiết

10 Lê Nguyễn

Minh Anh 2173401210224

Câu hỏichương 1

10 câu trắcnghiệm +

2 câu tự

Điều phốiphần câuhỏi chương

11 Trương BạchKim Tuyền 2173401210218 chương 1Câu hỏi

Làm slideCHchương +

2 câu tựluận

Điều phốiphần câuhỏi chương1

12 Xuân QuỳnhNguyễn Thị 2173401210286

Làm nộidung +thuyết trình

2.NhậnthWc củangười tiêudùng

2.NhậnthWc củangười tiêudùng

13 Lê Hoàng

Trúc Anh 2173401210157

Tổng hợp nộidung + làmword

-1.GiTithiê Vu chủ

đề và nhhm, nhu và

Mã số sinh viên Thái

độ tham gia (30%

)

Kỹ năng thảo luận (30%

)

Chất lượng đóng góp ý kiến (30%)

Quản lý thời gian (10%

)

Phần trăm tham gia tổng Chữ kí

1

Trần ThịMỹNgọc

2

NguyễnLâmSơn

3

NgôNguyễnQuỳnhNhi

4

Võ TrầnSôngNgân

2

TrịnhHoàngKhánhNguyên

6

TrầnNguyễnUyênThư

7

PhạmNgọcThanh

8

NguyễnHoàiNam

9

NguyễnThịQuỳnhTrang

10

LêNguyễnMinhAnh

11

TrươngBạchKimTuyền

12

NguyễnThịXuânQuỳnh

13

LêHoàngTrúcAnh

MỤC LỤC

1 Nhu cầu và động cơ 7

1.1 Nhu cầu (needs) 7

1.2 Động cơ 7

1.3 Các lý thuyết về động cơ 8

1.3.1 Lý thuyết của Freuds 9

1.3.2 Thuyết Maslow 11

2 Nhận thức của người tiêu dùng 13

2.1 Nhận thức (conscious) là gì? 13

2.2 Các loại đầu vào của nhận thức 14

2.3 Các hình thức của nhận thức 14

2.4 Quá trình nhận thức: 14

2.4.1 Tính chọn lọc của nhận thức 14

2.4.2 Tính tổ chức của nhận thức 14

2.4.3 Sự giải thích các kích thích 15

2.5 Tiềm thức 15

2.6 Những ứng dụng trong marketing với trình độ nhận thức của người tiêu dùng: 15

2.6.1 Chiến lược định vị: 16

2.6.2 Chiến lược sử dụng phương tiện truyền thông: 16

2.6.3 Chiến lược bán lẻ 17

2.6.4 Bao gói và thông điệp truyền thông: 17

3 Sự hiểu biết 18

3.1 Hiểu biết 18

3.1.1 Khái niệm 18

3.1.2 Quá trình hiểu biết 18

3.2 Sự hiểu biết và kinh nghiệm sản phẩm 18

3.3 Ứng dụng lý thuyết hiểu biết vào hoạt động Marketing 19

4 Niềm tin và thái độ 19

4.1 Niềm tin (belief) 19

4.2 Thái độ: 20

4.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hình thành thái độ 20

4.2.2 Sự đo lường thái độ 21

4.2.3 Nghiên cứu định lượng về thái độ người tiêu dùng dựa theo lý thuyết Fishbein và Ajzen : 22

4.3 Ứng dụng nghiên cứu thái độ vào hoạt động marketing 23

4.3.1 Thay đổi thái độ của người tiêu dùng 23

5 Kết luận 24

TÀI LIỆU THAM KHẢO 26

4

DANH MỤC HÌNH ẢNH

H nh 1: Mô h nh quá tr nh động cơ 6

H nh 2: Thuyết phân tâm – Zigmund Freud 7

H nh 3: Thuyết nhu cầu – Abraham Maslow 10

1 Nhu cầu và động cơ

1.1 Nhu cầu (needs)

Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi, mongmuốn về vật chất và tinh thần để tồn tại và phát triển Mọi cá nhân đều ch những nhu

cầu, một số nhu cầu là bẩm sinh, một số đo thu nạp Nhu cầu của con người ch thể

chia làm hai loại sau:

- Nhu cầu sơ cấp là những nhu cầu vật chất ch tính sinh học như nhu cầu ăn,

uống, thở, mặc, ở và sinh dXc Chúng được đòi hỏi để duy trì cuộc sống sinhhọc của con người

- Nhu cầu thW cấp là những nhu cầu được con người thu nạp trong quá trình học

từ văn hha và môi trường xung quanh Ví dX: Mỗi cá nhân đều ch chung nhucầu sơ cấp như khi đhi phải ăn; tuy nhiên mỗi cá nhân lại ch nhu cầu thW cấpkhác nhau như người lTn ch nhu cầu về nhà đẹp, xe hơi, địa vị,…; trẻ con lại chnhu cầu được vui chơi và học tập

Nhu cầu có những đặc tính sau:

- Nhu cầu được phát triển từ nhu cầu sơ cấp đến nhu cầu thW cấp

- Nhu cầu thay đổi thường xuyên lúc thì nhu cầu này lúc thì nhu cầu khác

- Nhu cầu không ngừng vì không bao giờ được thỏa mãn hoàn toàn, khi nhu cầu

cũ được thỏa mãn thì nhu cầu mTi nổi lên

Ứng dụng trong marketing

- Luôn cải tiến, phát triển, nghiên cWu sản phẩm mTi

- Tìm và đưa ra những gợi ý về nhu cầu thW cấp (gán cho sản phẩm những đặc

điểm tâm lý, xã hội) để kích thích nhu cầu của người tiêu dùng

1.2 Động cơ

Động cơ là động lực bên trong mỗi cá nhân thúc đẩy họ hành động Động lựcnày được sinh ra bởi trạng thái căng th•ng do nhu cầu chưa được thỏa mãn Động cơ

là nhu cầu đã trở nên bWc thiết buộc con người phải tìm cách thỏa mãn nh

Để biết rõ về động cơ, chúng ta sẽ tìm hiểu tiến trình của động cơ

Tiến trình của động cơ

Mô hình quá trình động cơ (hình 1) cho thấy một nhu cầu trở thành động cơ khinhu cầu đh chưa được thoả mãn làm thái căng th•ng gây sWc ép mạnh mẽ thúc đẩy con

người kiếm cách để thỏa mãn nhu cầu đh Động cơ thúc đẩy con người hành động,

nhưng hành động của con người lại phX thuộc vào nhận thWc của họ về hiện thực xung

quanh Những hành động mà họ dự định làm để thỏa mãn nhu cầu được lựa chọn dựa

trên cơ sở của quá trìn hnhận thWc và những kiến thWc đã ch từ trưTc

Ví dụ: Một người ch nhu cầu về xe máy để không phải đi làm bằng xe buyt

Nhu cầu đh trở nên căng th•ng khi anh ta hằng ngày phải ngồi trên những chuyến xe

buýt chật chội, ồn ào, lại thường xuyên bị kẹt xe, lái xe thì chạy ẩu, từ đh anh ta tìm

kiếm nguồn thông tin về sản phẩm qua báo chí, bạn bè, người thân (Kiến thWc) và

khi ch đủ tiền anh ta quyết định mua xe dựa vào sự nhận thWc của bản thân về thương

hiệu, tính năng, màu sắc của xe( Quá trình nhận thWc) Điều đh nghĩa là anh ta đã thoa

mãn nhu cầu của mình nhưng khi nhu cầu này thỏa mãn thì sẽ nảy sinh nhu cầu khác

như mong muốn ch xe tay ga, xe hơi

1.3 Các lý thuyết về động cơ

Hai lý thuyết về động cơ của Sigmund Freud và của Abraham Maslow được chnghiên cWu chấp nhận nhiều nhất trong việc phân tích sự tác động của động cơ

1.3.1 Lý thuyết của Freuds

H nh 2: Thuyết phân tâm – Zigmund Freud

Học thuyết này cho rằng con người luôn bị thôi thúc bởi những mong muốnnhững nhu cầu, nhưng phần đông không ch ý thWc đầy đủ về những động cơ hiện đang

tạo hình cho những hành vi của mình Freud cho rằng nhân cách của con người gồm 3

+ Tiền ý thức: là biểu lộ bên trong của cá nhân về những biểu hiện của lươngtâm, đạo đWc, phẩm giá Hành vi của con người chịu sự chi phối của những giátrị đạo đWc, xã hội Những ảnh hưởng của siêu thWc đến hành vi của con ngườinhiều khi không được nhận ra, do đh ch khi chúng ta không ch sự chủ độngmua sắm nhưng nếu ch những kích thíchnhỏ thì chúng ta ch thể dễ dàng nhận

ra nhu cầu và động cơ mua sản phẩm

+ Ý thức: là sự kiểm soát ch suy nghĩ của cá nhân.Nh hoạt động như một bộmáy điều khiển bên trong để tạo sự cân bằng trạng thái giữa những nhu cầu thôithúc và những ràng buộc văn hha xã hội của siêu thWc VTi sự ý thWc đượchành vi mua hàng của mình người tiêu dùng thường cân nhắc giữa cái được vàcái mất, giữa việc nên mua hay không để kiểm soát và điều khiển hành vi muacủa họ Ý thWc của con người chđược do tích lũy kinh nghiệm mua hàng từtrưTc hay thông tin tích lũy do những mối quan hệ xung quanh như gia đình,bạn bè hay truyền thông của doanh nghiệp

- Ba hệ thống này giúp con người dù ch sự thôi thúc của các nhu cầu nhưng cũng

tìm kiếm sự thỏa mãn trong chừng mực ch sự ràng buộc củaxã hội và sự suy nghĩ của

bản thân

- Ngoài ra, Sigmund Freud cho rằng tính cách này bao gồm ba yếu tố khác nhau

cái ấy (id), cái tôi (ego), và cái siêu tôi (superego)

+ Cái ấy (id) : là nguồn gốc của tất cả những ham muốn sinh học Những ham muốn này của id ch tính nguyên sơ , đòi hỏi ngay và thoả mãn hoàn toàn và quátrình suy nghĩ của nh không ch lý trí và ch tính lôi cuốn

+ Cái tôi (ego) : xuất hiện từ nhu cầu của id để cân bằng vTi sự thoả mãn trong thực tế Không giống như id, ego được phú cho những khả năng gọi là chWc năng của ego như: tri giác, trí nhT, và lý giải điều này cho phép nh học được những cách thWc thực tế về sự thoả mãn cái id Ego cũng là nguồn gốc của những cơ chế phòng vệ nhằm giúp trẻ dung nạp được những cảm xúc căng th•ng và đối mặt vTi lo âu bằng cách giữ các suy nghĩ và cảm xúc không chấp nhận được ra khỏi ý thWc

8

+ Cái siêu tôi (superego) : xuất hiện vào lúc trẻ được 5 tuổi Cũng là một phần của vô thWc, cái siêu tôi chWa đựng những tiêu chuẩn đạo đWc mà trẻ nhỏ hấp thu từ cha mẹ và được nội hoá cách đánh giá về hành vi đúng hay sai Khi trẻ

cư xử sai, cái siêu tôi trừng phạt trẻ bằng những cảm nhận tội lỗi Cái siêu tôi

ch thể là tuyệt đối, không thay đổi và đòi hỏi vâng phXc chặt chẽ đối vTi nhữngtiêu chuẩn về hành vi đúng đắn Từ khoảng giai đoạn tuổi thiếu nhi, và sau đh, cái tôi phải tìm những cách thWc để ch được như là thoả mãn của id vTi thực tế cho phép mà không làm khuấy động cái siêu tôi, theo cách không ch lý trí và đòi hỏi giống như là id

Những ứng dụng học thuyết của Freud:

(1) Người tiêu dùng không thể biết hết được những động cơ chính yếu của hành vì

mua hàng của mình Động cơ của một hành vi mua hàng bao gồm những lợi ích

vật chất và tinh thần, một số được biểu lộ ra bên ngoài, một số tiềm ẩn bên trong

Ví dụ: Một người mua chiếc điện thoại di động ch thể nhận biết một động cơ duy

nhất là để thỏa mãn nhu cầu thông tin liên lạc Nhưng còn ch những động cơ sâu

hơn mà ch lẽ người đh còn mơ hồ chưa nhận biết được chăng hạn như làm cho

người khác thấy mình là người ch khả năng tài chính hoặc cho người khác thấy

mình là thành đạt trong xã hội Nhà thiết kế sản phẩm ch thể khêu gợi thêm nhu

cầu mTi cho khách hàng để bán được hàng

(2) Động cơ thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng đôi khi phX thuộc vào cảm giác

Ví dụ: Một phX nữ mua một chiếc áo sơmi không phải vì nhu cầu mà ch khi vì

thích màu sắc và kiểu dáng của sản phẩm Ch thể cô ta liên tưởng đến sự kết hợp

tuyệt hảo giữa đôi giày, túi xách, nữ trang và chiếc áo khi cô ta mặc sẽ trông cô ta

trở nên sang trọng và quyến rũ hơn Các nhà sản xuất không chỉ chú trọng đến

công dXng, lợi ích của sản phẩm khi đưa hàng ra thị trường mà còn chú trọng đến

những yếu tố kích thích cảm giác người tiêu dùng, đặc biệt những sản phẩm ch

tính năng kích thích cảm giác như bia, rượu, nưTc hoa, thiệp chúc mừng

Ví dụ: Bia Tiger vTi “Bản lĩnh đàn ông thời nay” tạo cho khách hàng ch cảm giác

khi sử dXng sản phẩm sẽ tạo cho mình một sự mạnh mẽ, bản lĩnh của một người

đàn ông

1.3.2 Thuyết Maslow

Theo Maslow nhu cầu được phân thành 5 loại theo thW bậc từ nhu cầu đơn giảnđến nhu cầu phWc tạp

H nh 3: Thuyết nhu cầu – Abraham Maslow

(1) Nhu cầu sinh học

Những nhu cầu này được yêu cầu trưTc tiên để duy trì cuộc sống của con người về

mặt sinh học, bao gồm những đồ ăn, thWc uống, không khí, chỗ ở, quần áo, tình

dXc Những nhu cầu này thống trị con người khi chúng chưa được thỏa mãn Ví

dX, khi khát thì nhu cần thiết nhất là uống nưTc

(2) Nhu cầu an toàn

Nhu cầu an toàn là những nhu cầu như được che chở, được bảo vệ khỏi những

thương tổn vật chất Những nhu cầu này được thỏa mãn ch thể bằng những hình

thWc như những tài khoản để dành, bảo hiểm nhân thọ

(3) Nhu cầu xã hội

Cấp bậc thW ba gồm những nhu cầu như nhu cầu về tình cảm, thiện ý, bổn phận,

đWc tin Con người tìm kiếm những mối quan hệ ấm áp của đồng loại và sự hài

lòng đối vTi người khác và được thúc đẩy bởi tình yêu đối vTi gia đình học

10

(4) Nhu cầu được quí trọng

Khi những nhu cầu xã hội được thỏa mãn ít nhiều, thì nhu cầu ở cấp bậc thW tư sẽ

tiếp tXc Nhu cầu được quí trọng (nhu cầu cái tôi) bao gồm những nhu cầu về sự

tự trọng, tự tin, thành đạt, uy tín, danh tiếng, địa vị

(5) Nhu cầu tự thực hiện

Theo Maslow, phần lTn con người không thỏa mãn nhu cầu cái tôi của họ do đh

thường chuyển sang cấp bậc thW năm - nhu cầu tự thể hiện hay nhu cầu tự hoàn

thành -để thực hiện tiềm năng của mình VTi tháp nhu cầu của Maslow chúng ta

thấy rằng sự vận hành của nhu cầu và động cơ Mỗi cá nhân ch thể chấp nhận thỏa

mãn nhu cầu nàyhơn nhu cầu khác mà không theo trật tự của tháp nhu cầu vì một

số độngcơ khác nhau thôi thúc như ch người hy sinh sự thỏa mãn nhu cầu sinh lý

để thỏa mãn nhu cầu xã hội hoặc nhu cầu tự hiện bản thân Hay nhà quản lý mong

muốn được tôn trọng và thể hiện quyền lực nên ch thể bỏ qua nhu cầu sinh lý, an

toàn

Những ứng dụng lí thuyết Maslow:

(1) Ứng dXng vào hoạt động marketing cho những mặt hàng tiêu dùng, nh thường

phXc vX để thỏa mãn mỗi thang bậc nhu cầu của mỗi cá nhân, mỗi con người

Ví dụ: sự thỏa mãn từng thang bậc nhu cầu của khách hàng khi sử dXng cà phê

Trung Nguyên (dựa vào quảng cáo của cà phê Trung Nguyên)

THANG BẬC NHU CẦU :LỢI ÍCH CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

Tôn trọng, cái tôi Sự tự tin, thành đạt

(2) Ứng dXng để phân đoạn thị trường, các nhà tiếp thị ch thể triển khai chiến lược

sản phẩm nhằm vào từng phân đoạn

Ví dụ: Bia Heiniken nhằm vào người tiêu dùng cao cấp, quảng cáo của loại bia này

sử dXng hình ảnh, ngôn ngữ gần vTi lọai Khách hàng mXc tiêu đã chọn

(3) Sử dXng cho việc định vị sản phẩm Ứng dXng này dựa vào quan điểm không ch

nhu cầu nào được thỏa mãn hoàn toàn và cá nhân luôn luôn bị thúc đẩy từ nhu cầu

này đến nhu cầu khác, từ thang bậc nhu cầu này đến thang bậc nhu cầu tiếp theo

Ví dụ: Các xe máy giá rẻ, tiện dXng được quảng cáo cho nhu cầu cơ bản là đi lại.

Các xe ch thêm một số tính năng được giTi thiệu đến những người thích sự an toàn,

tiện lợi Các hãng sản xuất xe máy đắt tiền như Spacy (khoảng hơn trăm triệu) đề

cập đến nhu cầu sang trọng, thời trang (nhu cầu ở bậc thW tư) để định vị sản phẩm

của mình.Ngoài ra một khung nhu cầu cũng được phổ biến do David Mc Clelland

phát triển xác định ba loại nhu cầu chính:

- Nhu cầu thành đạt: ưTc muốn đạt được những mXc tiêu thông qua chính nỗ lực

của mình

- Nhu cầu hòa nhập: ưTc muốn được người khác chấp nhận

- Nhu cầu quyền lực: ưTc muốn tạo ảnh hưởng đối vTi hành vi của người khác

2 Nhận thức của người tiêu dùng

cW vào thực tế, quan mà dựa trên nền tảng nhận thWc Động cơ thúc đẩy con người

hành động hành động của con người lại phX thuộc vào nhận thWc của họ về hiện thực

xung quanh Từ nhận thWc con người biểu lộ tình cảm và thái độ Do đh, các nhà tiếp

12

thị thu hiều kỹ nhận thWc của từng lọai KH để ch thể đề ra chiến lược Marketing Mix

phù hợp

2.2 Các loại đầu vào của nhận thức

Nhận thWc về sản phẩm của một người là kết quả của hai loại đầu vào khác như

và tác động lẫn nhau:

(1) Những yếu tố kích thích từ môi trường bao gồm sự vật, hiện tượng bên ngoài

(hiện thực xung quanh) tác động đến giác quan như kích thưTc, màu sắc, trọng

lượng, hình thể sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu, các quảng cáo, cách chào mời bán

hàng

(2) Những yếu tố được cung cấp bởi bản thân cá nhân đh như những mong muốn,

động cơ, sự hiểu biết dựa trên những kinh nghiệm ch từ trưTc

2.3 Các hình thức của nhận thức

Nhận thWc diễn ra dưTi hai hình thWc:

(1) Cảm giác là hình thWc thấp nhất của nhận thWc, cho ta biết những thuộc tính

riêng lẻ của sự vật đang tác động vào giác quan Ví dX, khi ngửi thấy những mùi

khh chịu thì tạo cảm giác ghét SP và khi ngửi thấy mùi thơm của mhn ăn thì tạo

cảm giác đhi bXng, thèm ăn Các giác quan tiếp nhận như mắt,tai, mũi, miệng và da

ch chWc năng nhìn, nghe, nguy nếm và cảm thấy Khi các giác quan chịu tác động

của những sự vật, hiện tượng đơn giản như quảng cáo, bao bì, một nhãn hiệu sẽ

phát sinh ra những phản Wng gọi là cảm giác

(2) Tri giác là hình thWc của nhận thWc cao hơn cảm giác, phản ánh trực tiếp và

trọn vẹn sự vật, hiện tượng bên ngoài vTi đầy đủ các đặc tính của nh Đh là những

phản Wng như: niềm tin, thái độ, quan điểm, ý định

Điều này khiến tạo nên rất nhiều cảm giác Nhưng con người vẫn lựa chọn một cách

tiềm thWc đối vTi những kích thích này Nhi chung con người chỉ tiếp nhận và thWc

được một phần những kích thích hưTng tTi họ Sự chọn lọc của nhận thWc ảnh hưởng

bởi những yếu tố: chính kích thích đh, động cơ của người tiêu dùng vào thời điểm đh

và kinh nghiệm ch trưTc của người này

2.4.2 Tính tổ chức của nhận thức

Con người không tiếp nhận các kích thích từ môi trường một cách rời rạc mà

ch xu hưTng tổ chWc vào các nhhm và nhận thWc chúng như một tổng thể thống nhất