giáo trình quản trị bán hàng iuh

Chương 1TỐNG QUAN VÈ BÁN HÀNG VÀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNGChương 1 giới thiệu tổng quan về hoạt động bán hàng và quản trị bán hàng với các nội dung như quá trình phát triển của hoạt động bán hàn

TS TRẦN VĂN KHOÁT (chủ biên)

TS NGUYÊN NGỌC LONG ThS LÊ ĐỨC LÂM - ThS CAO HOÀNG HUY

Giáo trình

LỜI NÓI ĐẦU

Bán hàng là một trong những hoạt động cốt lõi của doanh nghiệp

Từ các cơ sở kinh doanh nhỏ lẻ cho đến những công ty đa quốc gia, với hình thức kinh doanh sản phẩm hay dịch vụ, cho dù là bán hàng theo phương pháp truyền thống hay sử dụng công nghệ với những phương thức văn minh, hiện đại như ngày nay thì cũng cần thiết phải có quản trị bán hàng Thực hiện tốt công tác quản trị bán hàng sẽ giúp cho các doanh nghiệp gia tăng doanh thu, lợi nhuận, góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh và thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

Giáo trình “QUẢN TRỊ BÁN HÀNG” được biên soạn nhằm đáp ứng yêu cầu học tập, nghiên cứu và tham khảo của sinh viên, học viên, những người làm công tác quản lý trong lĩnh vực bán hàng Mục tiêu của giáo trình này là cung cấp cho người học những kiến thức cơ bản và chuyên sâu liên quan đến hoạt động bán hàng và quàn trị bán hàng trong các doanh nghiệp

Với mục tiêu nói trên, kết cấu của giáo trinh “Quản trị bán hàng” gồm có 7 chương:

Chương 1 Tổng quan về bán hàng và quản trị bán hàng

Chương 2 Lập kế hoạch bán hàng

Chương 3 Tổ chức bán hàng

Chương 4 Tuyển dụng, đào tạo và thúc đẩy lực lượng bán hàng.Chương 5 Kỹ năng bán hàng

Chương 6 Hoạt động chăm sóc khách hàng

Chương 7 Đánh giá hiệu quả bán hàng

Trong đó, TS Trần Văn Khoát chủ biên và viết chương 3 và 7; TS Nguyễn Ngọc Long viết chương 4; ThS Lê Đức Lâm viết chương 1 và 2;

và ThS Cao Hoàng Huy viết chương 5 và 6

Đe hoàn thành quyển giáo trình này, ngoài những nỗ lực cố gắng của nhóm tác giả, còn có sự hỗ trợ của Ban Chủ nhiệm Khoa Quản trị Kinh doanh, Phòng Quản lý Khoa học và Hợp tác Quốc tế, sự góp ý của tập thể giảng viên trong Khoa và các nhà khoa học trong cũng như ngoài trường

Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Chúng tôi xin ghi nhận những đóng góp quý báu của tất cà Quý vị.

Mặc dù nhóm tác giả đã cố gắng trong biên soạn, nhưng quyển giáo trình này không thể tránh khỏi nhùng hạn chế, thiếu sót Chúng tôi rất mong nhận được những ý kiến nhận xét, góp ý của các giảng viên, người học và bạn đọc gần xa, để lần tái bản sau được hoàn thiện hon

Mọi ý kiến xin Quý vị gừi về văn phòng khoa Quản trị Kinh doanh- Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM: số 12 Nguyễn Văn Bảo, Phường

MỤC LỤC

Chương 1 TÔNG QUAN VỀ BÁN HÀNG VÀ QUẢN TRỊ BÁN

HÀNG

MỤC TIÊU CHƯƠNG 1 11

1.1 TỐNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG 12

1.1.1 Quá trình phát triển của hoạt động bán hàng 12

1.1.2 Khái niệm bán hàng 13

1.1.3 Vai trò của hoạt động bán hàng 14

1.1.4 Vị trí của hoạt động bán hàng trong marketing hỗn hợp 15

1.1.5 Phân loại hoạt động bán hàng 16

1.2 QUẢN TRỊ BÁN HÀNG 19

1.2.1 Khái niệm quàn trị bán hàng 19

1.2.2 Mục tiêu của quản trị bán hàng 210

1.2.3 Chức năng của quản trị bán hàng 21

1.2.4 Nhiệm vụ của nhà quản trị bán hàng và nhân viên bán hàng 22

1.3 LỢI ÍCH CỦA HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG 24

1.3.1 Lợi ích của nghề bán hàng 24

1.3.2 Những quan niệm sai lầm về nghề bán hàng 24

1.4 CÁC VÁN ĐỀ ĐẠO ĐỨC TRONG HOẠT ĐỌNG BÁN HÀNG 26

1.4.1 Đối với doanh nghiệp 26

1.4.2 Đối với nhà quàn trị bán hàng 27

1.4.3 Đối với nhân viên bán hàng 27

1.5 QUÀN TRỊ BÁN HÀNG TRONG THẾ KỶ XXI 28

1.5.1 Đặc điểm của thế kỷ 21 ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng 28 1.5.2 Đổi mới thúc đẩy hoạt động bán hàng thành công 29

1.5.3 Công nghệ giúp nâng cao hiệu quà bán hàng 29

1.5.4 Lãnh đạo là một thành phần quan trọng trong quàn trị bán hàng 31 TÓM TẤT CHƯƠNG 1 32

CÂU HỎI VÀ BÀI TẬP CHƯƠNG 1 33

Chương 2 LẶP KẾ HOẠCH BÁN HÀNG MỤC TIÊU CHƯƠNG 2.’ 37

2.1 KẾ HOẠCH BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP 38

2.1.1 Khái niệm kế hoạch bán hàng 38

2.1.2 Vai trò của lập kế hoạch bán hàng 38

2.1.3 Các loại kế hoạch bán hàng 39

2.1.4 Nội dung lập kế hoạch bán hàng 40

2.2 XÂY DỤNG MỤC TIÊU BÁN HÀNG 45

2.2.1 Khái niệm và các loại mục tiêu bán hàng 45

2.2.2 Căn cứ để xây dựng mục tiêu bán hàng 48

2.2.3 Quy trình xây dựng mục tiêu bán hàng 49

2.3 Dự BAO BÁN HÀNG 50

2.3.1 Khái niệm dự báo bán hàng 50

2.3.2 Mục đích của dự báo bán hàng 51

2.3.3 Phân loại dự báo 52

2.3.4 Các phương pháp dự báo bán hàng 52

2.4 THIẾT LẬP NGÂN SÁCH BÁN HANG 70

2.4.1 Hoạch định ngân sách bán hàng 71

2.4.2 Các khoản chi ngân sách bán hàng 71

2.4.3 Quản trị ngân sách bán hàng 72

TÓM TAT CHƯƠNG 2 73

CÂU HỎI VÀ BÀI TẬP CHƯƠNG 2 74

Chương 3 TÓ CHỨC BÁN HÀNG MỤC TIÊU CHƯƠNG 3 „79

3.1 KHÁI NIỆM, TẦM QUAN TRQNG VÀ Mực ĐÍCH TÔ CHỨC BÁN HÀNG 80

3.1.1 Khái niệm tổ chức bán hàng 80

3.1.2 Tầm quan trọng của tổ chức bán hàng 80

3.1.3 Mục đích tổ chức bán hàng 81

3.2 TỐ CHỨC KÊNH BÁN HÀNG 83

3.2.1 Khái niệm kênh bán hàng 83

3.2.2 Các loại kênh bán hàng 84

3.3 CÁC HÌNH THỨC TÓ CHỨC BÁN HÀNG 89

3.3.1 Cơ cấu tổ chức bán hàng theo chiều ngang 89

3.3.2 Cơ cấu tổ chức bán hàng theo chiều dọc 97

3.4 Lực LƯỢNG BÁN HÀNG 100

3.4.1 Khái niệm lực lượng bán hàng 100

3.4.2 Vai trò của lực lượng bán hàng trong doanh nghiệp 101

3.4.3 Phân loại lực lượng bán hàng 102

3.4.4 Xác định quy mô của lực lượng bán hàng 103

3.4.5 Giám đốc bán hàng các cấp 109

3.5 HẠN MỨC BÁN HÀNG 116

3.5.1 Khái niệm hạn mức bán hàng 116

3.5.2 Mục đích của hạn mức bán hàng 116

3.5.3 Các loại hạn mức bán hàng 117

TÓMTẦT CHƯƠNG 3 119

CÂU HÒI VÀ BÀI TẬP CHƯƠNG 3 120

Chương 4 TUYỂN DỤNG, ĐÀO TẠO VÀ THÚC ĐẢY Lực LƯỢNG BÁN HÀNG MỤC TIÊU CHƯƠNG 4 125

4.1 HOẠT ĐỘNG TUYÊN DỤNG 126

4.1.1 Vai trò của hoạt động tuyển dụng 126

4.1.2 Quy trình tuyển dụng 127

4.2 HOẠT ĐỘNG ĐÀO TẠO Lực LƯỢNG BÁN HÀNG 144

4.2.1 Đào tạo lực lượng bán hàng 144

4.2.2 Vai trò của hoạt động đào tạo lực lượng bán hàng 144

4.2.3 Nội dung đào tạo lực lượng bán hàng 145

4.2.4 Các phương pháp đào tạo lực lượng bán hàng 150

4.2.5 Đánh giá hoạt động đào tạo 152

4.3 THÚC ĐẨY Lực LƯỢNG BÁN HÀNG 153

4.3.1 Đặt các mục tiêu 154

4.3.2 Tập trung vào các giá trị ; 154

4.3.3 Xây dựng lòng tin cho nhân viên bán hàng 154

4.3.4 Thu hút mọi người cùng tham gia 155

4.3.5 Xây dựng văn hóa công nhận 155

4.3.6 Sừ dụng một vài cách thức sáng tạo khác 155

TÓM TẤT CHƯƠNG 4 156

CÂU HÒI VÀ BÀI TẬP CHƯƠNG 4 157

Chương 5 KỸ NẢNG BÁN HÀNG MỤC TIÊU CHƯƠNG 5 160

5.1 CÁC HÌNH THỨC BÁN HÀNG 161

5.1.1 Nhóm bán hàng theo truyền thống 161

5.1.2 Nhóm bán hàng sử dụng công nghệ 168

5.1.3 Bán hàng đa kênh 188

5.2 KỸ NĂNG BÁN HÀNG CÁ NHÂN cơ BẢN 194

5.2.1 Bán hàng cá nhân 194

5.2.2 Kỹ năng bán hàng cá nhân 198

5.3 KỸ NÀNG BÁN HÀNG CÔNG NGHIỆP 215

5.3.1 Bán hàng công nghiệp 215

5.3.2 Đặc điểm của bán hàng công nghiệp 216

5.3.3 Sự khác nhau giữa bán hàng công nghiệp và bán hàng cá nhân ' 217

5.3.4 Lợi ích của bán hàng công nghiệp 217

5.3.5 Quy trình mua hàng của khách hàng công nghiệp 218

5.3.6 Quy trình bán hàng công nghiệp 220

5.3.7 Các kỹ năng bán hàng công nghiệp 221

TÓM TẤT CHƯƠNG 5 224

CÁU HỎI VÀ BÀI TẬP CHƯƠNG 5 225

Chương 6 HOẠT ĐỌNG CHÀM SÓC KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU CHỪƠNG 6 230

6.1 CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 231

6.1.1 Khái niệm chăm sóc khách hàng 231

6.1.2 Vai trò của hoạt động chăm sóc khách hàng 231

6.1.3 Sự khác nhau giữa chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng 233

6.1.4 Lợi ích của hoạt động chăm sóc khách hàng 234

6.1.5 Quy trình chăm sóc khách hàng cơ bản 235

6.1.6 Kỹ năng chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp 237

6.1.7 Nghệ thuật chăm sóc khách hàng 240

6.1.8 Nhiệm vụ của nhân viên chăm sóc khách hàng 242

6.2 MỘT SỐ CÁCH CHÀM SÓC KHÁCH HÀNG SÁNG TẠO 243

6.2.1 Tặng kèm một mẫu dùng thử sản phẩm mới 244

6.2.2 Thư cảm ơn khách hàng 244

6.2.3 Luôn quan tâm đến khách hàng 245

6.2.4 Đoán trước được vấn đề của khách hàng 246

6.2.5 Hãy quan tâm đến những điều nhỏ nhất 246

6.2.6 Trợ giúp vượt ngoài nội dung trang “trợ giúp” 247

6.3 CHIẾN LƯỢC TRIỂN KHAI HỆ THÓNG CHĂM SÓC

KHÁCH HÀNG 247

6.3.1 Nhận thức tư duy và các chiến lược của tổ chức 247

6.3.2 Các nguồn lực cần thiết để triển khai hệ thống chăm sóc khách hàng 249

6.3.3 Các kỹ năng cần thiết của nhân viên chăm sóc khách hàng 250

TÓM TÁT CHƯƠNG 6 251

CẢU HỎI VÀ BÀI TẬP CHƯƠNG 6 : 252

Chương 7 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ BÁN HÀNG MỰC TIÊU CHƯƠNG 7 256

7.1 ĐÁNH GIÁ HIỆU SUÁT NHÂN VIÊN BÁN HÀNG 257

7.1.1 Mục tiêu đánh giá hiệu suất nhân viên bán hàng 257

7.1.2 Các quan điểm đánh giá hiệu suất nhân viên bán hàng 257

7.1.3 Các tiêu chí đánh giá hiệu suất nhân viên bán hàng 259

7.1.4 Phương pháp đánh giá hiệu suất nhân viên bán hàng 268

7.2 ĐÁNH GIA HIỆU QUA BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP 280 7.2.1 Kiểm toán tổ chức bán hàng 280

7.2.2 Phân tích bán hàng 282

7.2.3 Phân tích chi phí 284

7.2.4 Phân tích lợi nhuận 286

7.2.5 Phân tích năng suất 291

TÓM TẤT CHƯƠNG 7 293

CÂU HỎI VÀ BÀI TẬP CHƯƠNG 7 294

TÀI LIỆU THAM KHẢO 298

Chương 1 TỐNG QUAN VÈ BÁN HÀNG VÀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG

Chương 1 giới thiệu tổng quan về hoạt động bán hàng và quản trị bán hàng với các nội dung như quá trình phát triển của hoạt động bán hàng, khái niệm, vai trò, vị trí và phân loại hoạt động bán hàng; khái niệm, mục tiêu, chức năng và nhiệm vụ của quản trị bán hàng; lợi ích của hoạt động bán hàng; các vấn đề đạo đức trong hoạt động bán hàng và quản trị bán hàng trong thế kỳ XXI được trình bày trong chương này

MỤC TIÊU CHƯƠNG 1

Sau khi nghiên cứu chương này, người học có thể:

- Hiểu được quá trình phát triển của hoạt động bán hàng, khái niệm, vai trò, vị trí, phân loại hoạt động bán hàng ưong kinh doanh

- Phân biệt được các hình thức bán hàng khác nhau trong hoạt động kinh doanh

- Trình bày được khái niệm, mục tiêu, chức năng của quản trị bán hàng, nhiệm vụ của nhà quàn trị bán hàng và nhân viên bán hàng

- Phân tích được lợi ích của hoạt động bán hàng, những quan niệm sai lầm và các vấn đề đạo đức trong hoạt động bán hàng

Hiểu được hoạt động quản trị bán hàng trong thế kỷ XXI

1.1 TỒNG QUAN VÈ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG

1.1 ỉ Quá trình phát triển của hoạt động bán hàng

Lịch sử của hoạt động bán hàng được chia thành 4 thời kỳ: trước năm 1750, từ năm 1750-1870, từ năm 1870 - 1929, và từ năm 1930 đến nay

(i) Trước năm 1750

Trước năm 1750, một nhà thơ Hy Lạp cổ đại đã ghi lại hoạt động bán hàng tư nhân đầu tiên với hình ảnh người bán hàng rong ờ Phoenicy Người bán hàng này đã ghé thăm các ngôi nhà trong khu phố để bán hàng hóa của mình Nhiều thế kỷ sau, khi Đế chế La Mã mở rộng lãnh thổ sang Địa Trung Hải, các đại lý và thương nhân trờ nên phổ biến ở đế quốc này Đến đầu thế kỷ 18, công việc bán hàng từ một nghề thô sơ đã trờ thành một tổ chức thương mại hiện đại, hoạt động bán hàng đã phát triển mạnh

mẽ ở Châu Âu và Châu Mỹ Còn ở Châu Á, từ lâu đã gắn liền với những người bán rong, bán các sản phẩm thuốc và vật dụng thủ công Đen thế kỷ

18, các thương nhân Trung Quốc đã trở thành một lực lượng bán hàng khá quan trọng trong nền kinh tế

lý trực tiếp bán hàng

(iii) Từ năm 1870 -1929

Trong thời kỳ này, hoạt động sàn xuất đã phát triển mạnh, nhu cầu tiêu thụ sản phẩm với số lượng lớn Đây là giai đoạn các nhà sản xuất đã chuyên môn hóa cao, cạnh tranh về năng lực và sản phầm Do vậy, vấn đề đặt ra đối với các trung gian phân phối là phải phân phối sản phẩm đến

càng nhiều nơi càng tốt Bên cạnh đó, trong giai đoạn này chứng kiến sự xuất hiện của một số lượng lớn các đại diện nhà sản xuất, nhà phân phối

và nhà bán lẻ chuyên nghiệp Cùng với sự phát triển các quan điềm kinh doanh, những kiến thức về bán hàng được đúc kết và trở thành một môn học được giảng dạy trong các trường học về kinh doanh Ngoài ra, vị trí bán hàng cũng được phân công lại theo thứ bậc, được tiêu chuẩn hóa thông qua đào tạo và đánh giá phù hợp trong các hoạt động của tổ chức Ờ một

số vùng, lực lượng bán hàng không chi được tổ chức theo khu vực địa lý

mà còn theo ngành và cơ cấu khách hàng Nhìn chung, giai đoạn này được xem là thời kỳ phát triển nền móng

(iv) Từ năm 1930 đến nay

Cuộc khùng hoảng kinh tế thế giới năm 1930 đã khiến nhiều công ty phải tìm hướng đi riêng cho mình để cạnh tranh và mang lại hiệu quả hơn

Xu hướng trong giai đoạn này là hoạt động sản xuất kinh doanh cần chú trọng đến dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Người bán hàng không chỉ cạnh tranh bằng sự khôn khéo cùa họ mà phải cung cấp dịch vụ với chất lượng tốt nhất và giá cả cạnh tranh Bên cạnh đó, sự phát triền của kinh tế thế giới, đặc biệt từ những năm 1950, đã thúc đẩy các công ty phát triển lực lượng bán hàng, cải thiện chính sách quản lý, xác định rõ hơn chi phí và hiệu quả công việc để phục vụ khách hàng tốt nhất Có thể nói, lúc này người bán đã thay đổi vai trò của mình từ người cung cấp hàng hóa sang người thuyết phục khách hàng, thậm chí là người giải quyết vấn đề

và tạo ra giá trị cho khách hàng Giai đoạn này được gọi là thời kỳ tinh lọc

Theo John W.Emest và cộng sự (1973), bán hàng là tiến trinh xác định nhu cầu, mong muốn của những người mua tiềm năng và người bán giới thiệu về sản phẩm theo một cách nào đó khiến cho người mua đi đến quyết định mua

James M.Comer (2008) lập luận răng, bán hàng là một hoạt động mang tính cá nhân, trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của người mua nhàm thỏa mãn quyền lợi làu dài của hai bên.

Theo Gibson và cộng sự (2017), bán hàng là quá trình chào bán, giới thiệu, thuyết phục khách hàng, hoàn tất giao dịch để tạo ra doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp

Philip Kotler và cộng sự (2018) định nghĩa “Bán hàng là một hình thức giới thiệu trực tiếp về hàng hóa, dịch vụ thông qua sự trao đổi, trò chuyện với người mua tiềm năng để bán được hàng”

Theo Meredith Hart (2022), bán hàng là các hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm hoặc dịch vụ cho người tiêu dùng (khách hàng cá nhân) hoặc doanh nghiệp (khách hàng tổ chức)

Từ các khái niệm nói trên, theo nhóm tác già, bán hàng là một quá trình trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng nhu cầu của người mua, người mua có thể là khách hàng cá nhân hoặc khách hàng doanh nghiệp, nhăm đáp ứng quyền lợi của cả hai bên

1.1.3 Vai trò của hoạt động bán hàng

Đối với các doanh nghiệp, bán hàng là khâu cuối cùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh nên hoạt động bán hàng có ý nghĩa rất quan trọng, quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Nhũng hoạt động khác đều nhăm hỗ trợ cho việc bán hàng hoá và chì khi doanh nghiệp bán được hàng thì mới thực hiện được mục tiêu kinh doanh Ngoài ra, từ khâu bán hàng, hàng hoá được chuyên từ hình thái hiện vật sang tiên tệ, hoàn thành vỏng chu chuyển vốn và doanh nghiệp tiếp tục thực hiện hoạt động sản xuất kinh doanh Do vậy, hoạt động bán hàng có vai trò rất quan trọng vì những lý do như sau

Thứ nhất, hoạt động bán hàng giúp hàng hóa di chuyển từ nơi sàn xuất đến nơi tiêu dùng Doanh nghiệp không bán được hàng hóa thì sản xuất sẽ đình trệ, người tiêu dùng cần sản phẩm nhưng không biết mua ở đâu Vì vậy, nếu doanh nghiệp không bán được hàng hóa thì hoạt động sàn xuất sẽ gặp nhiều khó khăn, nền kinh tế suy thoái do khủng hoảng cung cầu và doanh nghiệp không thể phát triển

Thứ hai, bán hàng đóng vai trò lưu thông tiền tệ trong nền kinh tế Các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa hoặc dịch vụ để bán cho những người

có nhu cầu nhằm mục đích gia tăng lợi nhuận, số tiền thu từ hoạt động bán hàng sẽ được đưa vào quá trình sản xuất để tiếp tục tạo ra lợi nhuận cho lần bán hàng tiếp theo Vì thế, hoạt động bán hàng sẽ giúp dòng tiền luân chuyển từ người mua sang người bán và ngược lại.

Thứ ba, bán hàng giúp di chuyển hàng hóa từ nơi dư thừa đến nơi có nhu cầu Theo quy luật cung cầu, khi hàng hóa dư thừa thì giá sẽ thấp, ngược lại khi hàng hóa khan hiếm thì giá sẽ cao Đây chính là động lực thúc đẩy các doanh nghiệp di chuyển hàng hóa từ nơi dư thừa và giá thấp

để bán vào nơi khan hiếm hàng với giá cao nhăm thu được lợi nhuận cao hơn Do đó, mức độ khan hiếm hàng hóa sẽ giàm dần cho đến khi không còn tình trạng nơi thiếu, nơi thừa hàng Vì thế, hoạt động bán hàng đóng vai trò rất quan trọng trong việc cân bằng nhu cầu xã hội

Thứ tư, bán hàng mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán Bời vi, đối với người mua, lợi ích của họ là nhận được sàn phẩm Còn với người bán, đó là lợi nhuận của doanh nghiệp Thông qua hoạt động bán hàng, dòng tiền được lưu chuyển thường xuyên giữa người mua và người bán Do vậy, mỗi vòng quay của hoạt động bán hàng tạo ra lợi ích cho cả hai bên

Từ những phân tích trên, có thể thấy tầm quan trọng cùa hoạt động bán hàng đối với nền kinh tế - xã hội Vì vậy, phát triển hoạt động bán hàng sẽ thúc đẩy xã hội phát triển, góp phần nâng cao mức sống và đáp ứng nhu cầu của mọi thành viên trong xã hội

ỉ 1.4 Vị trí của hoạt động bán hàng trong marketing hỗn hợp

Trong hoạt động sàn xuất kinh doanh, bán hàng là một bộ phận thuộc yếu tố chiêu thị của marketing hỗn hợp (marketing mix) Vị trí của hoạt động bán hàng trong marketing hỗn hợp được ưình bày trong hình 1.1

Marketing hỗn hợp bao gồm bốn công cụ như sản phẩm (products), giá (prices), chiêu thị (promotions) và phân phối (places) Bên cạnh đó, trong marketing, lực lượng bán hàng được xem như một công cụ giao tiếp

cá nhân, quàng cáo cũng là phương tiện giao tiếp khách quan Sự khác biệt giữa hai công cụ này: Quàng cáo là sự giao tiếp một chiều còn nhân viên bán hàng thể hiện sự giao tiếp hai chiều Mặt khác, quảng cáo chỉ là phương tiện để khách hàng nhận biết sản phẩm, đặc tính và công dụng của sàn phẩm Quàng cáo không thể tiếp nhận và giải đáp được hết những thắc mắc của khách hàng liên quan đến sản phẩm Ngược lại, người bán hàng không

chi truyền tài thông điệp đến khách hàng về công dụng, lợi ích của sản phẩm mà còn tiếp nhận phản hồi của khách hàng về sản phẩm Vì vậy, có thể xem nhân viên bán hàng là công cụ giao tiếp hiệu quả nhất trong tất cả các công cụ giao tiếp Bên cạnh đó, nhân viên bán hàng cỏ thể lắng nghe khách hàng, phản hồi ý kiến của khách hàng để có thể điều chỉnh các giải pháp tiếp thị theo nhu cầu riêng của từng khách hàng Mặt khác, nhân viên bán hàng có thể thực hiện những việc mà ngay cả bản quảng cáo tốt nhất cũng không thể thực hiện được Ngoài ra, nhân viên bán hàng có thể tạo mối quan hệ cá nhân lâu dài với nhũng người ra quyết định.

Hình ỉ.l Vị trí của hoạt động bán hàng trong Marketing hỗn hợp

Nguồn: Tống hợp của nhóm tác giả (2023)

ỉ.1.5 Phân loại hoạt động bán hàng

Hoạt động bán hàng trong các doanh nghiệp rất đa dạng và phong phú, tùy theo tiêu thức phân loại mà có những hình thức bán hàng khác nhau

Theo địa điểm bán hàng: Địa điểm bán hàng được hiểu là những

nơi có thể tổ chức hoạt động bán hàng Theo địa điểm bán hàng, có hai loại sau:

Bán hàng tại cừa hàng: Là hình thức bán hàng mà người mua phải chủ động đến các cửa hàng (hoặc quầy hàng) của người bán để mua hàng

Ví dụ: Người mua đến các cửa hàng bách hóa, siêu thị, quầy hàng ở chợ,

để mua hàng Hình thức này có thể bán lè hoặc bán sỉ

Bán hàng lưu động: Với hình thức này, người bán phải tìm đến nơi khách hàng đang hiện diện, hay đang có nhu cầu về sản phẩm Loại bán

hàng này rất đa dạng Ví dụ: Những người bán hàng rong, bán hàng trên

xe đầy, xe máy, xe tải nhỏ, những người đến từng nhà chào hàng, Hình thức này tiện lợi cho cà người bán và người mua

Theo quy mô bán: Quy mô bán được hiểu là số lượng hàng hóa mỗi lần khách mua nhiều hay ít Với hình thức này, có hai loại:

Bán sĩ (bán buôn): Là hình thức bán hàng với khối lượng hàng hóa nhiều trong mỗi lần giao dịch Người mua hàng thường mua về để bán lại hoặc sử dụng cho tập thể Đặc điểm của hình thức này, các đơn vị bán hàng

là những trung gian thương mại như: các tổng đại lý, đại lý độc quyền, đại

lý phân phối, Đối tượng mua hàng trong trường họp này thường là các cửa hàng bán lẻ, các trung gian khác và bản chất của việc mua là để bán lại kiếm lời Ngoài ra, do số lượng sàn phẩm mỗi lần mua nhiều, mức độ trung thành với thương hiệu cao, dẫn đến hành vi quyết định mua hàng chậm, cẩn thận lần đầu và nhanh chóng cho những lần sau

Bán lẻ: Bao gồm việc bán hàng hoá với số lượng nhò cho người tiêu dùng cuối cùng nhằm thoả mãn nhu cầu của các cá nhân và hộ gia đình Đặc điểm của hình thức bán hàng này, người bán thường là chủ cửa hàng bán lẻ hoặc nhân viên quầy hàng, Đối tượng mua hàng bao gồm các cá nhân và mục đích mua hàng hóa để thỏa mãn nhu cầu cá nhân Với hình thức bán hàng này, số lượng sản phẩm mỗi lần mua ít, mức độ trung thành với thương hiệu thấp, hành vi quyết định mua hàng nhanh chóng

Theo sở hữu hàng hóa: Sở hữu hàng hóa được hiểu là người bán hàng có quyền sở hữu đối với những mặt hàng mình bán Hình thức này

có thể chia thành ba loại sau:

Bán hàng tự sản tự tiêu: Là hình thức bán hàng mà người bán tự sản

xuất hàng hóa rồi bán trực tiếp cho người mua

Bán hàng mua lại: Người bán mua hàng hóa của nhà sản xuất hay một nhà phân phối khác theo cách mua đứt bán đoạn, sau đó định giá bán lại cho người khác

Bán hàng qua trung gian, môi giới, đại lý: Với hình thức này, người

bán đóng vai trò là trung gian, môi giới hay đại lý cho các nhà sản xuất, người bán hàng không có quyền sở hữu đối với hàng hóa ở bất cứ thời kỳ hay giai đoạn nào Đối với trung gian hay môi giới, người bán hàng chỉ thực hiện nhiệm vụ giới thiệu, kết nối người cần mua và người cần bán với nhau để nhận tiền hoa hồng Đối với đại lý sẽ bán những mặt hàng do nhà

sàn xuất ký gởi và nhà sàn xuất sẽ ấn định giá bán, hoa hồng bán hàng, người bán cũng được hỗ trợ về nhiều mặt như: đào tạo về kiến thức sản phẩm, doanh nghiệp, thị trường, hỗ trợ trang trí cửa hàng,

Theo hình thái của hàng hóa: Hàng hóa thường có hai hình thái, đó

là hàng hóa hữu hình và hàng hóa vô hình Căn cứ vào tiêu thức này, có thể phân bán hàng thành ba loại sau:

Bán hàng hóa: Theo hình thức này, người bán hàng sẽ bán những sản phẩm hữu hình Sàn phẩm hữu hình bao gồm hàng tiêu dùng như những mặt hàng thiết yếu cho nhu cầu sinh hoạt hàng ngày của dần cư; hàng hóa sử dụng trong những trường hợp khẩn cấp như dược phẩm, thuốc chữa bệnh; hàng hóa là các loại đặc sản cao cấp,

Bán dịch vụ: Người bán cung cap những dịch vụ như khám bệnh, đào tạo, tư vấn, vận chuyển, chăm sóc sắc đẹp, giải trí, Trong trường hợp này, người bán có thể là bác sĩ, giáo viên, luật sư, tài xế, tư vấn sắc đẹp, ca sĩ,

Bán giấy tờ có giá trị: Là hình thức bán các loại chứng khoán như trái phiếu, cổ phiếu, giấy nợ,

Theo loại hàng hóa hiện tại hay tưomg lai: Hình thức này có hai loại:

Bán hàng hiện có: Với hình thức này, doanh nghiệp bán những sàn phẩm đã được sản xuất và đang trưng bày trong các cửa hàng hay còn lưu giữ ở kho Người bán có thể giao hàng hóa bất cứ lúc nào theo yêu cầu của người mua

Bán hàng sẽ có: Hình thức này được hiểu là bán những mặt hàng

chưa được sản xuất Do những mặt hàng này chỉ sản xuất khi có đom đặt hàng của người mua Những hàng hóa này người bán sẽ giao cho người mua theo thời gian hai bên đã thỏa thuận

Theo hình thức cửa hàng: Tùy theo các hình thức của cửa hàng mà

có thể phân thành các loại sau:

Bán tại cửa hàng chuyên doanh: Với hình thức này, các cừa hàng chì bán một mặt hàng, một nhóm mặt hàng hay một nhãn hiệu

Bán hàng tại siêu thị: Là hình thức bán hàng văn minh, hiện đại, theo phưomg thức tự chọn Các quầy kệ hàng hóa thường được bố trí trong một không gian rộng, thoáng mát Hàng hóa được trưng bày trên các quầy kệ

để khách hàng đễ nhìn, dễ thấy và dễ lựa chọn Siêu thị thường có danh mục hàng hóa đa dạng, phong phú, hoạt động theo phương thức tự phục

vụ là chính

Bán hàng tại trung tâm thương mại: Trung tâm thương mại là một tổ

hợp tập trung các cơ sở kinh doanh bán buôn, bán lẻ, các dịch vụ ăn uống, khách sạn, bãi đỗ xe, các công trình phục vụ đời sống xã hội, văn phòng hội nghị, giao dịch thông tin, tư vấn và các dịch vụ khác Các cơ sở này được bố trí trong một quần thể kiến trúc thống nhất ờ các khu đô thị, thường

là các tòa nhà phức hợp, môi trường thương mại và dịch vụ thuận lợi nhất

Bán hàng tại cửa hàng bách hóa, tạp hóa: Là bán những loại hàng

hóa thiết yếu tại các cửa hàng bách hóa, tạp hóa Thông thường, các cửa hàng này quy mô nhỏ, có một hoặc hai nhân viên bán hàng phục vụ khách hàng

Bán hàng tại sạp chợ: Với hình thức này, người bán hàng cung cấp

một số mặt hàng cùng chùng loại trong các sạp ở các chợ truyền thống

Theo đối tượng mua: Tùy theo đối tượng mua có thể phân thành các loại sau:

Bán cho người tiêu dùng: Người mua mua hàng hóa nhằm mục đích

tiêu dùng cá nhân, không mua để bán lại nhằm hưởng chênh lệch

Bán cho khách hàng công nghiệp: Là các doanh nghiệp mua hàng hóa với số lượng lớn để phục vụ cho hoạt động sản xuất hay sử dụng cho tập thể người lao động

Bán cho khách hàng thương mại: Với hình thức này, người mua là những doanh nghiệp kinh doanh thương mại, các nhà phân phối, họ mua hàng hóa với số lượng lớn để bán lại nhằm hưởng chênh lệch giữa giá mua vào và giá bán ra

Bán hàng xuất khấu: Người mua hàng là những doanh nghiệp mua hàng hóa để bán cho khách hàng ờ nước ngoài

1.2 QUẢN TRỊ BÁN HÀNG

1.2.1 Khái niệm quản trị bán hàng

Quản trị bán hàng (sales management) là quá trình xây dựng và đào tạo đội ngũ bán hàng, xác định và điều phối hoạt động bán hàng cũng như tận dụng các kỹ thuật bán hàng cụ thể để đáp ứng mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp (Serena Miller, 2022)

Theo Jennifer và Kelly (2023), quản trị bán hàng là quá trình lãnh đạo và chì đạo đội ngũ bán hàng đạt được mục tiêu bán hàng Điều này liên quan đến việc xây dựng chiến lược, đề ra mục tiêu và hướng dẫn các thành viên trong nhóm bán hàng để giúp họ đạt được các mục tiêu đó.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA - American Marketing Association): “Quản trị bán hàng là việc lập ke hoạch, chì đạo và kiếm soát hoạt động bán hàng cá nhân, bao gồm tuyến dụng, lựa chọn, trang

bị, phân công, định tuyến, giám sát, trà lưorng và thúc đẩy các nhiệm vụ này, áp dụng cho lực lượng bán hàng cá nhân”.

Từ các khái niệm nói trên cho thấy quàn ưị bán hàng là quản lý lực lượng bán hàng Đây là một chức năng liên quan đến quản trị nguồn nhân lực Bên cạnh đó, quàn trị bán hàng cũng thực hiện công tác tổ chức nỗ lực bán hàng, tạo ra một cơ cấu tồ chức có hệ thống thông tin liên lạc phù hợp Ngoài ra, quản trị bán hàng cung cấp đầu vào quan trọng cho các quyết định tiếp thị như lập ngân sách, hạn ngạch bán hàng và quản lý lãnh thổ

Như vậy, có thể nói quản trị bán hàng là hoạt động quản ưị lực lượng bán hàng Quá trình này bao gồm các hoạt động hoạch định, tổ chức, điều khiển, kiểm tra hoạt động bán hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng

và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

1.2.2 Mục tiêu của quản trị bán hàng

Quàn trị bán hàng có vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng, thuyết phục khách mua hàng và trung thành với thương hiệu Trong thực tế, mục tiêu của quản trị bán hàng ở các lĩnh vực, ngành hàng là khác nhau, song nhìn chung, quàn trị bán hàng thường tập trung vào hai mục tiêu chính như sau:

Mục tiêu về doanh thu và lọi nhuận: Mục tiêu cốt lõi của quản ưị bán hàng là nhằm gia tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp Đây

là thước đo đánh giá hiệu quà công tác quản trị bán hàng của doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp không đạt được mục tiêu doanh thu và lợi nhuận, doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc duy trì hoạt động kinh doanh và đáp ứng các nhu cầu của khách hàng Do vậy, để đạt được mục tiêu này, các nhà quản trị bán hàng cần xác định rõ doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp trong một thời kỳ nhất định, từ đó phân công nhiệm vụ và tạo động lực cho nhân viên bán hàng thực hiện Cuối cùng, đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng

Mục tiêu về nhân sự: Quá trinh tuyển chọn nhân sự là xây dựng một lực lượng bán hàng chuyên nghiệp, năng động và có khả năng sáng tạo trong hoạt động bán hàng Để đạt được mục tiêu này, các nhà quản trị bán hàng cần có kế hoạch tuyển dụng và đào tạo một đội ngũ bán hàng hiệu quà Ngoài ra, nhà quàn trị bán hàng nên quan tâm đến việc xây dựng mối quan hệ bền vững với nhân viên và áp dụng các chính sách động viên, khen thưởng hợp lý nhằm tạo sự gắn bó và trung thành của đội ngũ bán hàng đối với doanh nghiệp.

1.2.3 Chức năng của quản trị bán hàng

Chức năng hoạch định: Với chức năng này, nhà quản trị bán hàng phải xây dựng chiến lược và kế hoạch bán hàng Các nhà quàn trị cấp cao của doanh nghiệp đặt ra các mục tiêu và xây dựng chiến lược bán hàng tổng thể cho doanh nghiệp mình Sau đó, nhà quản trị bộ phận bán hàng sẽ tiếp nhận và thiết lập mục tiêu, kế hoạch cho bộ phận để thực hiện mục tiêu chung của doanh nghiệp Đẻ xây dựng mục tiêu, kế hoạch bán hàng, nhà quàn trị bán hàng phải tiến hàng phân tích doanh số, chi phí, lợi nhuận, nhân sự, để có thể đưa ra dự báo bán hàng, đề ra hạn ngạch và lập ngân sách bán hàng cho doanh nghiệp Sau đó, nhà quản trị bán hàng phân bổ chỉ tiêu bán hàng xuống các đội (nhóm), cá nhân trong bộ phận bán hàng

để hoàn thành chỉ tiêu bán hàng

Chức năng tổ chức: Đẻ thực hiện chức năng tổ chức, nhà quản trị bán hàng phải thiết kế cơ cấu tổ chức của lực lượng bán hàng sao cho có thể thực hiện được mục tiêu tổng thể và của bộ phận Sau khi xây dựng cơ cấu lực lượng bán hàng, nhà quản trị phân công công việc, phân quyền hay

ủy quyền cho các đội nhóm bán hàng để triển khai kế hoạch cho từng cá nhân trong lực lượng bán hàng

Chức năng điều khiển: Nhà quàn trị bán hàng sau khi thiết lập mục tiêu và cơ cấu bán hàng sẽ tiến hành tuyển chọn lực lượng bán hàng theo cơ cấu đã lập Bên cạnh đó, nhà quàn trị bán hàng cồn phải thiết lập các chế độ đãi ngộ như lương, thường và các chính sách dành cho đội ngũ bán hàng nhằm động viên, khuyến khích đội ngũ bán hàng thực hiện tốt nhiệm vụ Ngoài ra, trong chức năng điều khiển, nhà quản trị bán hàng còn thực hiện nhiệm vụ định hướng, đào tạo, huấn luyện đội ngũ bán hàng nham hoàn thiện kiến thức và kỹ năng cùa họ

Chức năng kiểm tra: Đây là một trong những chức năng quan

trọng của nhà quản trị nói chung và nhà quản trị bán hàng nói riêng Nhà

quàn trị bán hàng phải thiết lập hệ thống và phương pháp để kiểm tra giám sát và đánh giá lực lượng bán hàng sao cho có thể đánh giá năng lực nhân viên bán hàng một cách chính xác, công bàng, nhằm đưa ra mức lương, thưởng hợp lý và xứng đáng.

ỉ.2.4 Nhiệm vụ của nhà quản trị bán hàng và nhân viên bán hảng

1.2.4.1 Nhiệm vụ của nhà quản trị bán hàng

Quán trị đội ngũ bán hàng: Các nhà quàn trị bán hàng phải xây dựng

kế hoạch quản lý, điều động, phân công công việc cho cấp dưới, xây dựng tịêu chuân hoàn thành công việc cho nhân viên Bên cạnh đó, nhà quản trị bán hàng cũng có nhiệm vụ tuyển dụng, bổ nhiệm và sa thải nhân viên bán hàng Mặt khác, họ phải tổ chức thực hiện, kiểm tra, giám sát và đánh giá nhân viên, xây dựng các công cụ kiểm tra để giám sát tinh hình thực thi công việc Đồng thời, ra quyết định tăng lương, chi phí còng tác, tiền thưởng cho cấp dưới Ngoài ra, họ còn phải kiểm tra quy trình, tinh hình thực hiện công việc của cấp dưới cũng như các quy trình liên phòng ban

Quán trị hành chính: Các nhà quản trị thực hiện công tác quàn trị hành chính của phòng bán hàng như: quàn lý đơn hàng, soạn thảo, cập nhật, cải tiến quy trình và thủ tục làm việc sao cho hiệu quả, tăng cường thực hiện các chính sách của công ty và giao tiếp tại khu vực hoạt động, viết báo cáo và tổ chức các cuộc họp Ngoài ra, họ còn phải giữ liên lạc với các giám đốc bán hàng khác để phối hợp giải quyết những vấn đề liên phòng hay liên khu vực

Hoạch định và kiêm soát tài chính: Với nhiệm vụ này, nhà quản trị

bán hàng cần xác định mục tiêu ngân sách, chuẩn bị ngân quỹ, lập kế hoạch chi phí cho các vùng; quyết định chi lương, thưởng, tiền hoa hồng, tiền công tác cho nhân viên phòng bán hàng Ngoài ra, nhà quàn trị bán hàng phải kiểm tra và phân tích chi phí bán hàng cũng như các khoản chi phí liên quan đến hoạt động chung của doanh nghiệp

Tiếp thị: Nhà quản trị ngoài việc phát triển doanh số còn phải hỗ trợ doanh nghiệp phát triển việc kinh doanh mới, như đưa sản phẩm mới ra thị trường, dự báo doanh số, thu thập và đánh giá thông tin về khách hàng, thị trường, Ngoài ra, họ còn hỗ trợ phòng Marketing trong chiến lược xây dựng thương hiệu tương ứng với mục tiêu xây dựng thương hiệu và nguồn lực đầu tư của doanh nghiệp

Bán hàng: Nhà quản trị bán hàng không chỉ thực hiện các công việc

quản lý mà còn phải thực hiện công việc bán hàng như một nhân viên bán hàng của mình Thông qua giao tiếp, thăm viếng khách hàng, nhà quàn ưị

có thể thuyết phục khách hàng ký hợp đồng mua hàng, tìm kiếm thêm những khách hàng mới và khách hàng lớn để tăng doanh thu bán hàng cho doanh nghiệp

1.2.4.2 Nhiệm vụ của nhân viên bán hàng

Nhân viên bán hàng trong một doanh nghiệp có những nhiệm vụ như sau:

Thăm dò: Ngoài những khách hàng hiện có, nhân viên bán hàng phải tìm kiếm và phát triển thêm những khách hàng mới

Cung cấp thông tin: Với nhiệm vụ này, nhân viên bán hàng có trách nhiệm cung cấp những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp cho khách hàng

Xác định mục tiêu: Để thực hiện nhiệm vụ này, nhân viên bán hàng phài xác định mục tiêu bán hàng cùa mình là tập trung vào loại khách hàng nào: Khách hàng hiện có hay khách hàng tiềm năng

Bán hàng: Đây là nhiệm vụ trọng tâm của nhân viên bán hàng Để bán được sàn phẩm cho doanh nghiệp, nhân viên bán hàng phải sử dụng các kỹ năng để tiếp cận, giao tiếp, lắng nghe, giới thiệu sản phẩm và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp Ngoài ra, nhân viên bán hàng phải xử lý các tình huống khó mà người bán hàng có thề gặp

Chăm sóc khách hàng: Với nhiệm vụ này, nhân viên bán hàng thực hiện các dịch vụ khác nhau cho khách hàng để khách hàng hài lòng, thỏa mãn và giữ mối quan hệ lâu dài với khách hàng nhằm tăng uy tín cho doanh nghiệp

Thu thập thông tin: Bên cạnh những công việc trên, nhân viên bán hàng phải thực hiện nhiệm vụ nghiên cứu thị trường, đồng thời thu thập những thông tin phản hồi từ khách hàng và thông tin về đối thủ cạnh tranh

để báo cáo cho nhà quản trị bán hàng

Bhân bố hàng hóa: Ngoài việc phân phối hàng hóa cho khách hàng trong điều kiện bình thường, nhân viên bán hàng phải có kế hoạch phân bổ sàn phẩm cho khách hàng ữong những thời điểm khan hiếm, thiếu hàng

13 LỢI ÍCH CỦA HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG

13.1 Lợi ích của nghề bán hàng

Nghề bán hàng giúp cho doanh nghiệp tồn tại và phát triền trên thị trường, tạo thu nhập cho nhân viên bán hàng Bên cạnh đó, công việc bán hàng không chi mang lại cho người bán hàng những thú vị mà còn có nhiều thử thách, phản ánh thực lực của nhân viên bán hàng Ngoài ra, nghề bán hàng còn mang lại nhiều kinh nghiệm sống quý báu, giúp nhân viên bán hàng có cơ hội rèn luyện các kỹ năng chuyên môn và kỹ năng sống để phát triển trong tương lai, tăng tính năng động, linh hoạt, hiểu biết sâu sắc về khách hàng, lĩnh vực kinh doanh, và cơ hội đặt nền móng để trở thành nhà quản lý giỏi trong tương lai

13.2 Những quan niệm sai lầm về nghề bán hàng

Trong thực tế, có nhiều suy nghĩ lệch lạc xoay quanh nghề bán hàng Một số người cho rằng công việc bán hàng đơn giản, không cần qua đào tạo hay đòi hỏi trình độ cao, ai cũng có thể bán được hàng Bên cạnh đó, không ít nhân viên bán hàng cảm thấy chán nàn khi doanh thu bán hàng suy giảm, kinh doanh gặp khó khăn Dưới đây trình bày một số quan niệm chưa phù hợp về hoạt động bán hàng cũng như nghề bán hàng

Chỉ những người nói năng lưu loát mới có thể bán được hàng:

Trên thực tế, những người ăn nói lưu loát thường không phải là người bán hàng thành công Bên cạnh đó, những lời lẽ lưu loát, khôn khéo của người bán hàng có thể tạo ấn tượng không tốt cho khách hàng Mặt khác, khách hàng luôn có thành kiến cho rằng người bán hàng thường thiếu trung thực, thiếu sự quan tâm và thiện chí Vì thế, họ luôn tỏ ra cảnh giác với những người bán hàng có đặc điểm này Hơn nữa, khi bán hàng, nếu nhân viên bán hàng biết lắng nghe khách hàng thì họ có thể đạt được doanh thu bán hàng cao hơn so với những người nói nhiều mà không lắng nghe Do vậy, nếu người bán hàng không chú ý lắng nghe khách hàng thi sẽ không thu thập được thông tin cá nhân cùa khách hàng và những ưu tiên của họ Ngoài ra, nếu người bán hàng cũng không nắm bắt được các nhu cầu, ước muốn hoặc những vấn đề khách hàng còn bàn khoăn thì việc bán hàng cũng khó thành công

Hoạt động bán hàng chỉ liên quan đến các con số: Với quan điềm

này, hoạt động bán hàng thực sự liên quan nhiều đến các số liệu, thống kê, Bên cạnh đó, nhà quản lý bán hàng luôn bị ám ảnh bởi những con số

như: Bao nhiêu cuộc điện thoại cần gọi cho khách hàng, có bao nhiêu khách hàng mới, doanh thu bán hàng trong ngày, tuần, tháng, quý, năm là bao nhiêu? Ngoài ra, nhân viên bán hàng phải ghi chép và bàn giao rất nhiều biểu mẫu và báo cáo vào cuối mỗi ngày làm việc.

Tuy nhiên, một số quan điểm khác cho ràng công việc bán hàng liên quan đến con người nhiều hơn là các con số Bời vì, không phải bất cứ ai cũng có thể thực hiện được việc bán hàng, do công việc bán hàng không phải dễ Mặt khác, người bán hàng cần phải có kiến thức phải sâu rộng,

am hiểu tâm lý khách hàng, khéo léo trong giao tiếp thì mới có thể tiếp cận

và thuyết phục được khách hàng Ngoài ra, nghề bán hàng cũng có mối liên hệ với các nghiên cứu về giao tiếp thương mại và người bán hàng cần phài đầu tư cho trí tuệ nhiều hơn

Nghề bán hàng không ổn đỉnh và có nhiều thăng trầm: Nếu người

bán hàng biết tuân thủ một quy trình làm việc hợp lý thì công việc bán hàng sẽ ổn định, có khả năng thăng tiến và phát triển Bên cạnh đó, sự thăng trầm trong hoạt động bán hàng (nếu có) chỉ xuất hiện khi người bán hàng không thiết lập được các mục tiêu cụ thể Trong thực tế, hầu như các ngành công nghiệp thường gặp phải tồn thất vì sự biến đổi theo thời vụ

Do vậy, để tránh những yếu tố không thuận lợi, người bán hàng phải lập

kế hoạch bán hàng một cách kịp thời và chính xác

Người bán hàng có vị trí thấp kém và gặp nhiều thất bại nhất:

Trong hoạt động bán hàng, người bán hàng luôn gặp những tình huống khó khăn hoặc sự từ chối của khách hàng, đồng thời luôn phải làm hài lòng khách hàng nên người bán hàng có cảm nhận thấp kém hơn khách hàng Bên cạnh đó, nghề bán hàng có nhiều cơ hội để tiếp xúc với các thành phần

và đối tượng khách hàng khác nhau, do vậy, có thể mang lại cho người bán hàng nhiều kinh nghiệm trong cuộc sống Ngoài ra, qua công tác bán hàng, người bán hàng có cơ hội để phát huy kỹ năng, rèn luyện tính kiên trì, thỏa mãn tính thích thử thách từ những tình huống khó khàn do khách hàng tạo ra

Bán hàng là một nghề không có tương lai với rất ít cơ hội thăng tiến: Ngày nay, rất nhiều người nắm giữ các vị trí chủ chốt ữong các doanh nghiệp lớn đã tìmg là nhân viên bán hàng Thống kê cho thấy có 85% các nhà lãnh đạo và chủ doanh nghiệp đã từng là nhân viên bán hàng Những người này đã trực tiếp mang sản phẩm đến gặp khách hàng hay gọi điện thoại để giới thiệu về sản phẩm, đồng thời đã từng chứng kiến sự lạnh nhạt

và phản đối từ phía khách hàng Bên cạnh đó người bán hàng là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng nên họ sẽ am hiểu khách hàng, thị trường

và sản phẩm Hơn nữa, họ có thể đưa ra những chiến lược bán hàng phù hợp và đạt nhiều thành công trong kinh doanh Một nhà lãng đạo marketing không thể có chiến lược sàn phẩm đúng đắn nếu họ không am hiểu về khách hàng Do vậy, chi có những người bán hàng trực tiếp mới cỏ thề am hiều khách hàng nhiều nhất

1.4 CÁC VÁN ĐỀ ĐẠO ĐỨC TRONG HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG 1.4.1 Đối với doanh nghiệp

Trong lĩnh vực bán hàng, nhiều doanh nghiệp chì quan tâm đến lợi nhuận của mình mà bò qua lợi ích của khách hàng Chẳng hạn như doanh nghiệp sàn xuất ra những sản phẩm kém chất lượng, khi khách hàng bức xúc về chất lượng sàn phẩm họ nghĩ rằng doanh nghiệp đã lừa gạt mình Một số doanh nghiệp chỉ quan tâm đến bán được hàng mà không quan tâm đến việc thực hiện nghĩa vụ hay lời hứa cùa mình sau khi bán hàng, do vậy nhân viên bán hàng gặp khó khăn khi khách hàng phản ứng hay khiếu nại Doanh nghiệp cam kết bảo hành sản phẩm cho khách hàng nhưng không thực hiện tốt nghĩa vụ vủa mình Những bức xúc của khách hàng khi doanh nghiệp không thực hiện cam kết nên nhân viên bán hàng là những người gánh chịu trực tiếp

Tình trạng các doanh nghiệp cố ý đưa chỉ tiêu bán hàng quá cao vượt khả năng bán hàng của nhân viên nên kết quà nhân viên không thể đạt được chi tiêu, dẫn đến tiền lương giảm Nhiều doanh nghiệp không thực hiện cam kết với nhân viên bán hàng khi đạt được chỉ tiêu đề ra hay cố ý giữ lại các mức thường khiến nhân viên bán hàng gặp khó khăn Bên cạnh đó, một

số doanh nghiệp khác yêu cầu nhân viên bán hàng tìm kiếm khách hàng mới bàng các mức thưởng, nhưng sau khi nhân viên đạt được chì tiêu phát triển khách hàng thì doanh nghiệp lại cho họ nghỉ việc để không phải thực hiện nghĩa vụ thưởng Ngoài ra, một số doanh nghiệp không ký hợp đồng làm việc chính thức cho đội ngũ nhân viên bán hàng, họ chi thỏa thuận bằng lời hứa với nhân viên khi mới nhận việc nên nhân viên không được hường các chính sách của doanh nghiệp khi họ nghỉ việc Nhiều doanh nghiệp còn tìm cách chuyển hết phí giao dịch hay di chuyển cho nhân viên bán hàng

Những nội dung trên liên quan đến đạo đức kinh doanh mà các doanh nghiệp cần tránh, nhăm gia tăng uy tín cùa doanh nghiệp Đồng thời, để

tránh được những khiếu kiện của nhân viên bán hàng các doanh nghiệp cần tuân thủ theo đúng pháp luật hiện hành về lao động.

ỉ.4.2 Đối với nhà quản trị bán hàng

Đối với các nhà quản trị bán hàng, những vấn đề liên quan đến đạo đức cũng xảy ra thường xuyên Đó là tình trạng các nhà quàn trị bán hàng luôn tạo áp lực doanh số cho nhân viên bán hàng vì mục đích cá nhân đề lấy thành tích và tăng thu nhập mà không vì lợi ích doanh nghiệp hay lợi ích của nhân viên bán hàng

Bên cạnh đó, các vấn đề đạo đức của nhà quản trị bán hàng còn thể hiện trong những việc như: không có sự công băng trong tuyển dụng, bố trí công việc, đánh giá hoàn thành công việc, khiến cho nhân viên bán hàng cảm thấy bức xúc, suy giảm tinh thần làm việc, Mặt khác, có thể do năng lực yếu kém nên các nhà quàn trị bán hàng dự báo doanh số không phù hợp, khiến cho nhân viên bán hàng không thể hoàn thành chỉ tiêu Đôi lúc các nhà quản trị bán hàng không quan tâm quyền lợi của nhân viên nên đưa ra định mức công tác phí thấp, không phù hợp với thực tế, khiến nhân viên bán hàng gặp nhiều khó khăn khi đi công tác xa Trong thực tế còn xảy ra trường hợp nhà quản trị bán hàng chiếm dụng tiền thưởng, hoa hồng bán hàng của nhân viên và báo cáo không trung thực với cấp trên nhàm trục lợi Nhiều nhà quản trị bán hàng lợi dụng quyền lực để giao hết công việc cho nhân viên cấp dưới, kể cả những công việc thuộc nhiệm vụ của mình Không ít nhà quàn trị bán hàng sử dụng các khoản chi phí bán hàng như phí tiếp khách, phí giao dịch, vào mục đích riêng Các nhà quàn trị bán hàng cũng có thể tận dụng những chuyển công tác xa như là cơ hội để nghi dưỡng, vui chơi, không tập trung vào công việc của doanh nghiệp Ngoài ra, các nhà quàn trị bán hàng có thể tiết lộ thông tin của doanh nghiệp cho đối thủ cạnh tranh khi họ bị mua chuộc hay rời bỏ doanh nghiệp sang làm việc cho doanh nghiệp khác

1.4.3 Đổi vói nhân viên bán hàng

Vấn đề đạo đức của nhân viên bán hàng thường biểu hiện trong nhũng trường hợp như: không tôn trọng khách hàng, thiếu lịch sự trong giao tiếp với khách hàng, làm cho khách hàng bất mãn không tiếp tục mua hàng của doanh nghiệp Bên cạnh đó, có những nhân viên bán hàng cung cấp thông tin sai lệch làm ảnh hường uy tín doanh nghiệp Trong thực tế, nhiều nhân viên bán hàng không thực hiện lời hứa với khách hàng trong việc giao hàng đúng hạn, cung cấp thông tin về chương trình khuyến

mãi, hoặc chăm sóc khách hàng không chu đáo, bỏ qua quyền lợi cùa khách hàng, khiến cho khách hàng bức xúc, rời bỏ doanh nghiệp.

Ngoài ra, có những nhân viên bán hàng không trung thực trong báo cáo nhàm trục lợi hay làm cho xong việc Không ít nhân viên bán hàng tận dụng các chuyến công tác xa để nghỉ dưỡng, không tập trung vào công việc bán hàng Đối với bán hàng qua điện thoại, nhiều nhân viên bán hàng

đã sử dụng điện thoại doanh nghiệp để trao đổi việc riêng làm ành hưởng đến công tác bán hàng cũng như phát sinh thêm chi phí cho doanh nghiệp

1.5 QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TRONG THẾ KỶ XXI

1.5.1 Đặc điểm của thế kỷ 21 ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng

Quàn trị hoạt động bán hàng ngày nay đang trải qua những thay đổi mạnh mẽ Những thay đổi này được thúc đẩy bởi một số lực lượng như hành vi, công nghệ và quản lý, từ đó, làm thay đổi đáng kể cách thức bán hàng Trong lực lượng hành vi có sự gia tăng kỳ vọng của khách hàng, toàn cầu hóa thị trường và phi đại chúng hóa thị trường nội địa Lực lượng công nghệ bao gồm tự động hóa lực lượng bán hàng, văn phòng bán hàng

ào và kênh bán hàng điện tử Các lực lượng quản lý bao gồm sự chuyển đổi sang các hình thức tiếp thị trực tiếp, thuê ngoài lực lượng bán hàng, kết hợp lực lượng bán hàng và tiếp thị (Rolph R Anderson, 1996)

Nhân viên bán hàng và những người quản lý đã nhận ra răng những thay đổi này ảnh hường đến mọi khía cạnh của quản ữị bán hàng, từ cách thức tổ chức bộ phận bán hàng cho đến việc lựa chọn, đào tạo và động viên nhân viên bán hàng Các tổ chức bán hàng sẽ hướng đến việc đáp ứng tốt horn sự thay đổi trong nhu cầu của thị trường Vì thế, một số vấn đề quan trọng đã được xác định trong quá trình đổi mới tổ chức bán hàng, bao gồm: (1) Xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, bao gồm việc đánh giá giá trị khách hàng và những ưu tiên đối với khách hàng (2) Tạo ra cơ cấu

tổ chức bán hàng linh hoạt và thích ứng hơn với nhu cầu của các nhóm khách hàng khác nhau (3) Xác nhận công việc và cam kết từ nhân viên bán hàng băng cách loại bỏ các rào càn ưong tồ chức và tận dụng kinh nghiệm của nhóm (4) Chuyển đồi phong cách quàn trị bán hàng từ chì huy sang huấn luyện (5) Tận dụng công nghệ sẵn có để bán hàng thành công (6) Tích hợp hiệu suất của nhân viên bán hàng thông qua việc kết hợp các hoạt động và kết quả công việc bán hàng (David w Cravens, 1995)

Ở phạm vi rộng hơn, những vấn đề liên quan đến quàn trị bán hàng trong xu hướng mới thể hiện qua ba chủ đề chính: (i) Đổi mới - được hiểu

là sẵn sàng suy nghĩ vượt trội, làm mọi thứ khác biệt và chấp nhận thay đổi; (ii) Công nghệ - được hiểu là có một loạt các công nghệ sẵn sàng cho các nhà quàn lý bán hàng và các tổ chức bán hàng; (iii) Lãnh đạo - được hiểu là khả năng khiến mọi thứ diễn ra vì lợi ích của khách hàng và tồ chức bán hàng (Johnston và Marshall, 2016, tr.2)

1.5.2 Đổi mới thúc đẩy hoạt động bán hàng thành công

Thời gian trước đây, cách tiếp cận bán hàng chủ yếu là bán hàng theo giao dịch Mỗi giao dịch liên quan đến các tổ chức tham gia vào một giao dịch độc lập, thực hiện việc giao sản phẩm hoặc dịch vụ để đổi lấy tiền thù lao Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh như ngày nay, khách hàng đã nhận ra răng có những lợi ích trong việc xây dựng mối quan hệ giữa họ và nhà cung cấp của họ Vì thế, hoạt động bán hàng đã chuyển sang hình thức bán hàng theo mối quan hệ Ví dụ: Năm 1989, Xerox có hơn 5.000 nhà cung cấp đã cung cấp hàng hóa cho họ, nhưng đến năm 2016 họ chỉ hợp tác kinh doanh với gần 500 nhà cung cấp Do người mua thu hẹp số lượng nhà cung cấp cùa họ nên nhân viên bán hàng của nhà cung cấp phải làm việc nhiều hơn để nâng cao hiệu quả bán hàng và gia tàng giá trị cho khách hàng Trong thực tế, ngày càng có nhiều công ty bố trí nhân viên bán hàng làm việc ờ văn phòng gần với các cơ sờ của khách hàng Ví dụ: P&G đã tổ chức lại các nhóm khách hàng của họ P&G bố trí nhân viên bán hàng làm việc rất gần với các khách hàng chính của họ nhăm tối đa hóa hiệu quả bán hàng

1.5.3 Công nghệ giúp nâng cao hiệu quả bán hàng

Trong những năm gần đây, công nghệ phát triển đã ữở thành công

cụ đắc lực hỗ trợ các doanh nghiệp trong hoạt động bán hàng Thời gian trước đây các doanh nghiệp chỉ bán hàng theo các kênh truyền thống như bán hàng trực tiếp (giữa người mua và người bán), bán hàng q.uá trung gian (thông qua các nhà phân phối, đại lý, cửa hàng), Ngày nay, với sự hỗ trợ của công nghệ và dựa trên nền tảng internet đã xuất hiện nhiều hình thức bán hàng như: bán hàng qua truyền hình (TV shopping), bán hàng qua email (Email selling), bán hàng qua ứng dụng di động (Mobile selling), bán hàng trực tuyến (online) thông qua các trang web thương mại điện từ (Tiki, Shoppe, Lazada, Sendo, ), bán hàng qua mạng xã hội (Facebook, Instagram, Linkedin, Twitter, Pinterest, YouTube, Vimeo, ), bán hàng

qua trò chuyện trực tuyến (Live chat selling), bán hàng trên các trang đấu giá trực tuyến (Online auction selling), bán hàng trực tuyến thông qua trò chơi, bán hàng đa kênh (Multi-channel và Omni-channel), sử dụng công

cụ phát trực tuyến (Livestream) để bán hàng, Sự xuất hiện của công nghệ

đã mang lại nhiều lợi ích cho hoạt động kinh doanh Nhờ công nghệ, các doanh nghiệp đã tiết kiệm được nhiều chi phí về nhân lực và gia tăng lợi nhuận Đây chính là xu hướng bán hàng được nhiều doanh nghiệp lựa chọn

Bên cạnh đó dựa trên nền tàng Internet, các doanh nghiệp thuộc mọi quy mô có thể tạo ra một trang web tích hợp và tương tác để bán hàng Ví dụ: Zappos là một công ty có doanh sổ bán hàng cao, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng được gia tăng đáng kể khi họ bán hàng trên trang web Trang web đã trở thành một công cụ bán hàng quan trọng giúp khách hàng cảm nhận được lợi ích của việc đặt hàng trực tuyến Mặt khác, máy tính bảng là một công cụ tuyệt vời Ví dụ: Nhân viên bán bia Heineken

sử dụng ipad để cho chủ nhà hàng và các khách hàng xem video về thương hiệu của họ, sau đó yêu cầu người xem trả lời câu hỏi về video Neu người xem làm đúng, họ sẽ nhận được một phiếu giảm giá đồ uống miễn phí Nhân viên bán hàng cũng hỏi xem khách hàng có muốn cung cấp thông tin, như địa chi e-mail và tuổi, để cập nhật thông tin hoặc ưu đãi của Heineken hay không Cách tiếp cận khách hàng như vậy sẽ không thể thực hiện được nếu không có công nghệ đi kèm Ngoài ra, không chi có Internet,

hệ thống trao đổi dữ liệu điện tử (EDI - Electronic Data Interchange) trong sàn xuất và hệ thống phản hồi người tiêu dùng hiệu quả (ECR - Efficient Consumer Response) trong bán lẻ cũng cho phép các công ty kết nối máy tính của họ trực tiếp với khách hàng Khi máy tính của khách hàng nhận

ra lượng hàng tồn kho thấp, nó có thể tạo đơn đặt hàng trực tiếp đến máy tính của nhà cung cấp, sau đó máy tính của nhà cung cấp sẽ lập lịch trình giao sàn phẩm cho họ Trong một số trường hợp, nhà cung cấp còn lên lịch sàn xuất sàn phẩm để giao cho khách hàng

Như vậy, công nghệ đã có ảnh hướng sâu sắc đến hầu hết mọi khía cạnh trong hoạt động bán hàng của cá nhân cũng như doanh nghiệp Internet đã đưa sự tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp lên một tầm cao mới, tạo ra khà nàng giữ liên lạc với khách hàng (cập nhật thông tin,

xử lý thắc mắc, giải quyết khiếu nại) theo những cách mà trước đây không thể có được

1.5.4 Lãnh đạo là một thành phần quan trọng trong quản trị bán hàng

Trong môi trường bán hàng của thế kỷ XXI, các mối quan hệ công việc truyền thống đang đặt dấu hỏi và được thay thế bằng những mối quan

hệ mới Điều này phổ biến hơn trong mối quan hệ giữa nhân viên bán hàng

và giám đốc bán hàng Trong phong cách truyền thống, các nhà quàn trị là những người giám sát, chịu trách nhiệm quàn lý lực lượng bán hàng Ngược lại, họ phải chịu trách nhiệm trực tiếp về hành động của nhân viên bán hàng

Môi trường năng động và cạnh tranh cao của thế kỷ XXI đòi hỏi một cách tiếp cận linh hoạt, nhạy bén hơn đối vớị.quàn trị bán hàng Lực lượng bán hàng ngày nay đang có xu hướng ít cấp quản lý hơn nên nhân viên bán hàng được giao trách nhiệm nhiều hơn Để lãnh đạo hoạt động bán hàng đạt hiệu quà, nhà quản trị bán hàng cần phải: (1) Giao tiếp với nhân viên bán hàng thay vì kiểm soát họ; (2) Trờ thành người cổ vũ và huấn luyện thay vì người giám sát hoặc ông chủ; (3) Trao quyền cho nhân viên bán hàng đưa ra quyết định thay vì chỉ đạo họ Để trở thành một nhà lãnh đạo hiệu quả, đòi hỏi những kỹ nàng mới và khác với vai trò quản lý truyền thống

Tóm lại: Đổi mới, công nghệ và lãnh đạo là những chủ đề phổ biến trong quàn trị bán hàng ngày nay Bởi vì các doanh nghiệp hiện đang hoạt động trong một thị trường toàn cầu Sản phẩm được thiết kế ở một quốc gia này, nhưng sản xuất ở một quốc gia khác và được bán trên toàn thế giới Trong một số trường hợp, đối thủ cạnh tranh ở một nơi trên thế giới lại là đối tác ở một nơi khác Các nhà cung cấp toàn cầu đã nâng cao tầm quan trọng của các mối quan hệ với nhà cung cấp không chỉ trên toàn quốc

mà còn trên toàn thế giới Quốc tế hóa kinh doanh trong nhiều năm qua được xem là một quá trình hoạt động của các tập đoàn đa quốc gia lớn Tuy nhiên, trong xã hội toàn cầu ngày nay, ngay cả các công ty nhỏ ưong nước cùng đang kinh doanh trên thị trường quốc tế, do các mối quan hệ phân phối độc lập, triển lãm thương mại và khả năng của Internet đã tạo ra nhận thức và sự quan tâm của người mua - người bán ờ bất kỳ đâu trên thế giới

Ngoài ra, khả năng giao tiếp ở bất cứ đâu trên thế giới một cách tương đối dễ dàng đã mở ra những thị trường mới Khách hàng tiềm năng trên toàn thế giới có thể gọi điện, gời email để đặt hàng một cách dễ dàng Điều quan trọng hơn nữa là việc nhận ra ràng, đối với nhiều doanh nghiệp,

các cơ hội tàng trường quan trọng nằm bên ngoài thị trường nội địa Điều này đặc biệt đúng ờ Hoa Kỳ khi các công ty như Dupont, Microsoft và Coca cola thửa nhận rằng, phần lớn tăng trường của họ là do đầu tư ờ nước ngoài Cuối cùng, nhiều công ty đã trở nên quốc tế hơn vì khách hàng của

họ là toàn cầu

TÓM TÁT CHƯƠNG 1

Chương 1 đã trình bày một số kiến thức tổng quan về hoạt động bán hàng và quản trị bán hàng Giới thiệu quá trình phát triển của hoạt động bán hàng gồm 4 thời kỳ: trước năm 1750, từ năm 1750 - 1870, từ 1870 -

1929, và từ năm 1930 đến nay

Bán hàng là một chuỗi các hoạt động và quan hệ, là quá trình nhân viên bán hàng tư vấn, hỗ trợ, hướng dẫn khách hàng đưa ra quyết định mua hàng Vai trò của hoạt động bán hàng thể hiện trong việc quyết định sự thành bại của doanh nghiệp, quyết định và chi phối các hoạt động khác của doanh nghiệp, là vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường Bên cạnh đó, bán hàng là một bộ phận thuộc yếu tố chiêu thị (promotions) trong marketing hỗn hợp Trong marketing, lực lượng bán hàng được xem là một công cụ truyền thông Ngoài ra, người bán hàng không chi truyền thông điệp đến khách hàng về tính năng và lợi ích của sản phẩm mà còn tiếp nhận những thông tin phản hồi của khách hàng

về phân loại hoạt động bán hàng: Căn cứ vào địa điểm bán hàng, có bán hàng lưu động và bán tại cửa hàng, tại quầy hàng Theo quy mô bán, chia thành bán sỉ và bán lẻ Căn cứ mức độ sờ hữu hàng hóa, có bán hàng

tự sản tự tiêu, bán hàng mua lại, và bán hàng qua trung gian, môi giới, đại

lý Theo hình thái của hàng hóa, chia thành bán hàng hóa, bán dịch vụ, bán các giấy tờ có giá trị Căn cứ theo loại hàng hóa hiện tại hay tương lai, chia thành bán hàng hiện có và bán hàng sẽ có Theo hình thức cửa hàng, có bán tại cửa hàng chuyên doanh, bán hàng tại siêu thị, bán hàng tại trung tâm thương mại, bán tại cửa hàng tạp hóa, bách hóa và bán hàng tại sạp ờ các chợ truyền thống Căn cứ theo đối tượng mua, chia thành bán cho người tiêu dùng, bán cho khách hàng công nghiệp, khách hàng thương mại

và bán hàng hóa xuất khẩu

Quản trị bán hàng bao gồm các hoạt động cơ bản như xây dựng kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiềm soát công tác bán hàng của doanh nghiệp nhằm đạt được các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Mục tiêu của quản trị bán hàng là doanh thu, lợi nhuận và nhân sự Các chức năng của

quàn trị bán hàng bao gồm: Chức năng hoạch định, chức năng tổ chức, chức năng điều khiển, chức năng kiểm tra.

Nhiệm vụ của nhà quản trị bán hàng là: quàn trị đội ngũ bán hàng, quản trị các công việc hành chính, hoạch định và kiểm soát tài chính, tiếp thị và bán hàng Nhiệm vụ của nhân viên bán hàng là: thăm dò, cung cấp thông tin, xác định mục tiêu, bán hàng, chăm sóc khách hàng, thu thập thông tin và phân bổ hàng hóa

Lợi ích của hoạt động bán hàng giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển trên thị trường, mang lại thu nhập cao cho người bán hàng Bên cạnh

đó, có những quan niệm chưa phù hợp về nghề bán hàng như: Chi những người nói năng hoạt bát mới có thể bán được hàng, hoạt động bán hàng chì liên quan đến các con số, công việc bán hàng thường không ồn định và có nhiều thăng trầm, người bán hàng có vị trí thấp kém và gặp nhiều thất bại, bán hàng là một nghề không có tương lai với ít cơ hội thăng tiến Các vấn

đề đạo đức trong hoạt động bán hàng bao gồm đạo đức đối với doanh nghiệp, đạo đức đối với nhà quàn trị bán hàng và đạo đức đối với nhân viên bán hàng

Ngoài ra, chương 1 cũng trình bày quản trị bán hàng trong thế kỷ XXL Một số vấn đề quan trọng đã được xác định trong quá trinh đổi mới

tổ chức bán hàng, bao gồm: (i) Xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng; (ii) Tạo ra cơ cấu tổ chức bán hàng linh hoạt; (iii) Xác nhận và cam kết công việc; (iv) Chuyển đổi phong cách quản trị bán hàng; (v) Tận dụng công nghệ; (vi) Tích hợp hiệu suất của nhân viên bán hàng Ở phạm vi rộng hơn, những vấn đề thời đại mới này trong quàn trị bán hàng thể hiện qua ba chủ đề chính: (1) Đổi mới - để thúc đẩy hoạt động bán hàng thành công; (2) Công nghệ - giúp nâng cao hiệu quả bán hàng, và (3) Lãnh đạo -

là một thành phần quan trọng trong quản trị bán hàng

CÂU HỎI VÀ BÀI TẬP CHƯƠNG 1

CÂU HỎI

1) Trình bày quá trình phát triển của hoạt động bán hàng?

2) Bán hàng và quàn trị bán hàng là gì? Phân tích bản chất của quản trị bán hàng? Cho ví dụ?

3) Vai trò cùa nghề bán hàng? Đâu là vai trò quan trọng nhất?

4) Phân tích những quan niệm sai lầm về nghề bán hàng? Những quan niệm sai lầm đó xuất phát từ đâu?

5) Vì sao những người nói năng lưu loát vẫn gặp thất bại trong bán hàng?

6) Phân tích vị trí của hoạt động bán hàng trong hoạt động marketing?7) Nêu các chức năng của nhà quản trị bán hàng? So sánh sự khác nhau giữa chức năng này với các chức năng chung của quản trị?8) Mô tà nhiệm vụ chung của nhà quàn trị bán hàng? Từ đó mô tả nhiệm vụ cụ thể của nhà quàn trị bán hàng cấp cao và cấp trung?9) Mô tả nhiệm vụ chung của nhân viên bán hàng? Từ đó mô tả nhiệm

vụ cụ thể của của nhân viên bán hàng trong một lĩnh vực cụ thể? Trong các nhiệm vụ đó nhiệm vụ nào là khó thực hiện nhất?

10) Trong mối quan hệ giữ nhân viên bán hàng với công ty cần lưu ý những vấn đề nào liên quan đến đạo đức? Vì sao?

11) Những hành động nào của nhà quản trị bán hàng được cho là phi đạo đức?

12) Tại sao quản trị bán hàng trong thế kỷ XXI phải hướng đến ba chủ

đề chính: đổi mới, công nghệ và lãnh đạo?

BÀI TẬP

BÀI TẬP VÀ TÌNH HUỐNG 1.1

Thành Đạt là doanh nghiệp cung cấp giải pháp công nghệ thông tin Một hôm, ông giám đốc mời các nhân viên phòng kỹ thuật đi ăn tối ở nhà hàng làng nướng Nam Bộ Nhân viên phục vụ của nhà hàng rất hiểu tâm

lý khách, nên khi vị giám đốc đặt món “bò nấu tiêu xanh và bánh mì” thì

cô nhân viên liền chỉ vào thực đơn và nói “Thưa quý khách, ở nhà hàng có nhiều món chế biến từ thịt bò, nếu quý khách dùng thêm món “sườn bò nướng ngũ vị nam bộ và khoai tây”, đây là món đặc sàn của nhà hàng, quý khách sẽ rất hài lòng vì mùi vị đặc biệt của món này Thời gian qua, nhiều khách hàng đến đây đều dùng món đặc sản này” Với cách mời như vậy cồ nhân viên đã thay đổi cảm giác của khách Mặt khác, vị giám đốc cũng khó

có thể nói: “Tôi không dùng món này, cô cứ cho tôi món rẻ tiền là được” Nhưng khi vị giám đốc đã đồng ý, cô nhân viên phục vụ lại tiếp tục: “Trong khi chờ món sườn bò nướng ngũ vị nam bộ và khoai tây, xin mời quý khách dùng món “cháo hải sản Nam Bộ” Món cháo này do nhà bếp của làng nướng Nam Bộ đặc chế, khách đến đây đều gọi món này, có những người chỉ vì món cháo này mà đến nhà hàng thường xuyên” Nghe cô phục vụ

nói như vậy vị giám đốc gật đầu Trong giây lát món cháo được đem ra, bên cạnh món cháo là bò nấu tiêu xanh và bánh mì, sườn bò nướng ngũ vị nam bộ và khoai tây Đến đây, vị giám đốc và các nhân viên của công ty Thành Đạt mới hiểu răng tiền họ trả không chỉ cho một món mà là ba món.

Câu hỏi:

1 Anh/chị hãy phân tích hình thức bán hàng của nhà hàng nói trên?

2 Nếu anh/chị là nhân viên bán hàng của nhà hàng nói trên, anh/chị

sẽ thuyết phục khách hàng như thế nào? Cho ví dụ về một doanh nghiệp đang thực hiện hình thức bán hàng nói trên mà anh/chị biết?

BÀI TẬP VÀ TÌNH HUÓNG 1.2 •

Adidas là hãng quần áo thể thao nổi tiếng của Đức về chất lượng

và có tính thẩm mỹ cao Nhân dịp lễ Noel năm 2022, Adidas đã đưa ra thị trường các loại quần áo thể thao dành riêng cho giới trẻ Những sản phẩm này có ưu điểm là thiết kế đẹp, màu sắc trang nhã, khiến cho các bạn trẻ khi mặc có cảm giác thân hình cân đối, dáng khỏe mạnh, thoải mái và tự tin Do những ưu điểm này, nên quần áo thể thao cùa Adidas sản xuất ra đến đâu bán hết đến đó Vi thế, hãng Adidas phải thực hiện nhiều biện pháp như tăng ca và giờ làm việc của nhân viên để đáp ứng nhu cầu khách hàng Một thời gian sau, khách hàng nhận thấy sản phẩm thể thao của Adidas xuất hiện ở nhiều cừa hàng đại hạ giá Do vậy, những người trẻ cảm thấy không hài lòng với cách kinh doanh này Từ đó, sàn phẩm thể thao của Adidas dần bị mất khách hàng Điều này cho thấy, một sản phẩm

có chất lượng cao nếu được bán ở cửa hàng nổi tiếng thì sản phẩm vẫn giữ được giá trị Ngược lại, sản phẩm ấy được bán ở những cửa hàng đại hạ giá thì uy tín và chất lượng sản phẩm sẽ giảm Khách hàng bước vào cửa hàng đại hạ giá chỉ với một tâm lý hàng chất lượng kém hay đã qua hạn sử dụng và giá rất thấp Hoặc trong một tinh huống bán hàng khác, một nhà kinh doanh người tía Lan vi thấy uy tín và chất lượng cùa rượu Whisky nên đã lấy rượu tây bình thường để cho vào chai của Whisky Người bán hàng nói rằng đây là loại hảo hạng được ủ dưới hầm 35 năm Tuy nhiên, khi khách hàng sử dụng nhận thấy loại này giá thấp và chất lượng không giống Whisky, một số khách hàng khác khi được hỏi về loại rượu mới này đều khen ngon Trong trường hợp này người bán hàng đã gian dối để đánh lừa cảm giác của khách hàng Nói một cách khác khi chúng ta ăn cơm cả

năm thì đến lúc nào đó sẽ thèm phở, thèm bún Thay đổi cảm giác người mua trong hoạt động bán hàng được xem là nghệ thuật.

Chương 2 LẬP KÉ HOẠCH BÁN HÀNG

Chương 2 giới thiệu về việc lập kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp với các nội dung kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp, xây dựng mục tiêu bán hàng, dự báo bán hàng và thiết lập ngân sách bán hàng được trình bày frong chương này

MỤC TIÊU CHƯƠNG 2

Sau khi nghiên cứu chương này, người học có thể:

- Hiểu được khái niệm, vai trò, các loại kế hoạch bán hàng và nội dung lập kế hoạch bán hàng

Xác định được các loại mục tiêu bán hàng và căn cứ để xây dựng các mục tiêu bán hàng

- Hiểu được quy trình xây dựng mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp

- Hiểu được khái niệm, mục đích, phân loại dự báo bán hàng

- Dự báo được doanh thu bán hàng của doanh nghiệp theo các phương pháp định tính và định lượng

- Phân tích được các hoạt động và chương trình bán hàng

- Hiểu được việc hoạch định ngân sách, các khoản chi ngân sách và quàn trị ngân sách bán hàng trong doanh nghiệp

2.1 KÉ HOẠCH BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP

2.1.1 Khái niệm kế hoạch bán hàng

Kế hoạch bán hàng (Sales plan) được hiểu là một kế hoạch kinh doanh, có tính năng phát triển hoạt động bán hàng của doanh nghiệp với các mục tiêu đã đặt ra trong một khung thời gian cụ thể (Anthony, 2020)

Theo Nicholas (2023), lập kế hoạch bán hàng là việc thiết kế các chiến lược để giúp đội ngũ bán hàng đạt được hạn ngạch bán hàng, từ đó doanh nghiệp sẽ hoàn thành được mục tiêu bán hàng tổng thể

Theo nhóm tác già, kế hoạch bán hàng được hiểu là một vàn bàn xác định rõ mục tiêu bán hàng, các bước thực hiện kế hoạch và kết quà bán hàng của doanh nghiệp trong một thời gian nhất định Ke hoạch bán hàng thường lập theo tháng, quý, hoặc một năm

Thông thường, khi xây dựng kế hoạch bán hàng các doanh nghiệp phải dựa trên hai tiêu chí:

về hình thức: Kế hoạch bán hàng phải được thể hiện thông qua một tập văn bản, được trình bày rõ ràng, logic và có tính thuyết phục người sử dụng

về nội dung: Kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp phải đảm bào cung cấp đầy đủ thông tin cho người sử dụng Ví dụ: Bối cảnh thị trường, mục tiêu cần đạt được, các hoạt động, chương trình cần phải thực hiện, trách nhiệm của các bộ phận và ngân sách dự trù để triển khai kế hoạch

2.1.2 Vai trò của lập kế hoạch bán hàng

Khi các doanh nghiệp lập kế hoạch bán hàng sẽ giúp họ giảm những tác động từ môi trường, hạn chế những lãng phí và dư thừa nguồn lực của doanh nghiệp, từ đó giúp doanh nghiệp có phương hướng hoạt động tốt hơn trong tương lai Đồng thời xác lập những tiêu chuẩn cho công tác kiểm tra, kiểm soát hoạt động bán hàng Do vậy, lập kế hoạch bán hàng có những vai trò như sau:

Là công cụ giúp các bộ phận phối hợp hiệu quả hơn: Các bộ phận

trong doanh nghiệp biết mình phải thực hiện những công việc gì nên họ sẵn sàng phối hợp, hợp tác với nhau để đạt được hiệu quả cao trong hoạt động bán hàng

Giúp cho hoạt động kinh doanh cùa doanh nghiệp ốn định hơn: Lập

kế hoạch bán hàng giúp các nhà quản trị có cái nhìn tổng thể về tương lai

của doanh nghiệp, dự báo trước được sự thay đổi của môi trường bên trong

và môi trường bên ngoài, từ đó có những phương án để ứng phó kịp thời

Giảm sự chồng chéo trong công việc: Lập kế hoạch bán hàng giúp giảm lãng phí các nguồn lực cùa doanh nghiệp, khi lập kế hoạch bán hàng thì những mục tiêu của doanh nghiệp đã được xác định, từ đó, việc sử dụng nguồn lực có hiệu quả hơn và hạn chế tối đa những lãng phí trong hoạt động bán hàng

Giúp doanh nghiệp thiết lập những tiêu chuẩn cho công tác kiếm tra:

Khi lập kế hoạch bán hàng doanh nghiệp sẽ thiết lập các tiêu chuẩn cho công tác kiểm tra, kiểm soát nhằm gia tăng hiệu quả hoạt động bán hàng Ngoài ra, công tác kiểm tra, kiểm soát sẽ giúp các nhà quản trị có những biện pháp để điều chỉnh kịp thời khi có những sai lệch xảy ra Vì thế, có thể nói nếu không có kế hoạch thì cũng không cỏ công tác kiểm tra

Như vậy, lập kế hoạch bán hàng có vai trò vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp và nhà quản trị Nếu không lập kế hoạch bán hàng thì các nhà quản trị sẽ không biết tổ chức, sử dụng con người và nguồn lực của doanh nghiệp như thế nào để đạt được hiệu quà

2.1.3 Các loại kế hoạch bán hàng

Khi xây dựng kế hoạch bán hàng, các doanh nghiệp phải lưu ý đến các loại kế hoạch bán hàng như sau:

Ke hoạch bán hàng theo cấp quản lý: Kế hoạch bán hàng theo cấp

quàn lý gồm có 3 loại chính là: Kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp, kế hoạch bán hàng của bộ phận, và kế hoạch bán hàng của từng cá nhân

Ke hoạch bán hàng cùa doanh nghiệp: Là bàn kế hoạch tổng thể

được tổng hợp từ các kế hoạch bộ phận Bàn kế hoạch này thường đề cập đến các chi tiêu, chương trình lớn của doanh nghiệp và được xây dựng cho các khoảng thời gian tháng, quý, năm

Ke hoạch bán hàng cùa bộ phận: Ke hoạch này được xây dựng và triển khai từ các đơn vị, bộ phận kinh doanh trong doanh nghiệp Kế hoạch bán hàng bộ phận bao gồm kế hoạch bán hàng của các cửa hàng, tổ, nhóm, khu vực thị trường, chi nhánh, các ngành hàng, được thiết lập theo sơ

đồ cơ cấu tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp và cũng được lập theo thời gian

Ke hoạch bán hàng cá nhân: Bàn kế hoạch này được lập dựa trên kế hoạch bán hàng của bộ phận, kế hoạch bán hàng cá nhân chỉ rõ mục tiêu

và công việc cần thực hiện của từng nhân viên bán hàng, làm cơ sở để kiểm tra, giám sát, đánh giá thành tích và đưa ra các chính sách đãi ngộ đội ngũ nhân viên bán hàng.

Kế hoạch bán hàng theo sản phẩm: Đối với các doanh nghiệp kinh doanh đa chủng loại sản phẩm thì sẽ lập kế hoạch bán hàng theo sản phẩm Vì các chùng loại sản phẩm và ngành hàng có những đặc điểm khác nhau về thị trường, phương pháp tiếp cận thị trường,

Ke hoạch bán hàng theo khu vực thị trường: Kế hoạch bán hàng

phân theo khu vực thị trường sẽ chỉ rõ mục tiêu bán hàng, các công việc cần thực hiện theo đặc thù của từng khu vực và ràng buộc trực tiếp với nhau theo cấp độ thị trường Kế hoạch bán hàng tại khu vực thị trường lớn

là tập hợp kế hoạch bán hàng của các khu vực thị trường nhỏ hơn Hoạt động bán hàng tại khu vực thị trường lớn hơn sẽ yểm trợ cho hoạt động bán hàng tại các khu vực thị trường nhỏ hơn

Ke hoạch bán hàng theo thòi gian: Các doanh nghiệp sẽ xây dựng

kế hoạch bán hàng theo ngày, tuần, tháng, quý, năm Tùy thuộc vào từng loại kế hoạch bán hàng khác nhau như kế hoạch bán hàng theo cấp độ quản

lý, kế hoạch bán hàng theo sản phẩm và kế hoạch bản hàng theo khu vực thị trường mà sẽ gắn với các mốc thời gian khác nhau Kế hoạch bán hàng ngắn hạn cụ thể hóa kế hoạch bán hàng dài hạn Ngược lại, kế hoạch bán hàng dài hạn là tổng hợp từ các kế hoạch bán hàng ngắn hạn

2.1.4 Nội dung lập kế hoạch bán hàng

Để tiêu thụ được sản phẩm, góp phần gia tăng doanh thu và lợi nhuận, các doanh nghiệp cần thiết phải lập kế hoạch bán hàng Dưới đây

là các bước để lập một kế hoạch bán hàng chi tiết và hiệu quà

Bước 1: Nghiên cứu thị trường bán hàng

Việc nghiên cứu và khảo sát một cách kỹ lưỡng thị trường sẽ giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng thể Qua khảo khảo sát thị trường, doanh nghiệp xác định được phân khúc thị trường, phân khúc sản phẩm và địa điểm để kinh doanh Bên cạnh đó, việc khảo sát thị trường còn giữ vai ưò quan trọng trong việc nhận diện được đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp

là những ai, thế mạnh của đối thủ là gì, sản phẩm của doanh nghiệp có ưu điểm gì so với đối thủ, Từ đó, doanh nghiệp có thể đưa ra các phương thức kinh doanh phù hợp

Thông thường, có hai hình thức nghiên cứu thị trường: Một là các doanh nghiệp tự thực hiện thông qua đội ngũ nhân viên của mình, tuy nhiên, việc này sẽ mất thời gian và kết quà có thể sai lệch Hai là doanh nghiệp thông qua các đơn vị nghiên cứu thị trường độc lập, nhưng chi phí dịch vụ cao, không phù hợp cho những doanh nghiệp nhỏ Do vậy trong thực tế, người lập kế hoạch bán hàng thường dựa trên những số liệu quá khứ, hoặc dữ liệu thứ cấp do các đơn vị uy tín công bố rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng và dựa trên kinh nghiệm bán hàng.

Ngoài ra, sau khi nghiên cứu thị trường sẽ giúp cho doanh nghiệp

có thể xác định được thị trường mục tiêu, nhận diện được những ưu và nhược điểm của mình, là cơ sở để xác định mục tiêu bán hàng cho doanh nghiệp

Bước 2: Xác định mục tiêu bán hàng

Xác định mục tiêu bán hàng được xem là bước quan trọng nhất trong nội dung lập kế hoạch bán hàng Ở bước này, doanh nghiệp sẽ xác định mục tiêu bán hàng mong muốn đạt được ưong tương lai thông qua việc trả lời các câu hỏi như: Sản phẩm của doanh nghiệp muốn hướng đến đối tượng khách hàng nào? Doanh nghiệp chào bán sản phẩm như thế nào? Làm sao để sản phẩm của doanh nghiệp có thể tiếp cận được với khách hàng? Mục tiêu bán hàng càng cụ thể, chi tiết thì khả năng thành công của kế hoạch bán hàng sẽ càng cao và mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp

Đe xác định mục tiêu bán hàng một cách hiệu quả, các doanh nghiệp nên áp dụng nguyên tắc SMART SMART được viết tắt từ chữ cái đầu tiên của năm thuật ngữ: S: Specific (Cụ thể), M: Measurable (Có thể

đo lường), A: Achievable (Có thể đạt được), R: Relevant (Phù hợp) và T: Time-bound (Có thời hạn)

Specific (Cụ thể): Mục tiêu bán hàng phải được xác định một cách

rõ ràng và cụ thể, không phải là quá chung chung Ví dụ: Công ty A đặt mục tiêu trong quý I năm sau sẽ mở thêm được 100 đại lý ửên địa bàn Quận Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh, đây được xem là có tính cụ thể Ngược lại mục tiêu tăng cường phát triển thêm các đại lý của quý I năm sau được xem là mục tiêu chung chung, thiếu cụ thể

Measurable (Có thể đo lường): Một mục tiêu phải cân đo đong

đếm được và thể hiện qua các số liệu cụ thể, cho dù là mục tiêu định lượng