Giáo trình quản trị thương hiệu iuh

TS Bùi Văn Quang GIÁO TRÌNH QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC CỔNG NGHIỆP THÀNH PHồ Hổ CHÍ MINH TS BÙI VĂN QUANG Giáo trình QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐAI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM THƯ VIÊN MÃVẠCH: 4/.,áj A;ì.^ NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP THANH PHỒ HỒ CHÍ MINH MỤC LỤC CHƯƠNG THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC VẤN ĐỀ VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 Giới, thiệu thưong hiệu 12 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 12 • 1.1,2 Mối quan hệ thương hiệu sản phẩm 12 1.1.3 Sự khác thương hiệu nhãn hiệu 13 1.1.4 Các chức thương hiệu 17 1.5 Vai trò thương hiệu 18 1.2 Các loại thương hiệu 20 1.3 Quản trị thương hiệu 21 1.3.1 Khái niệm quản trị thương hiệu 21 1.3.2 Tại cần phải quản trị thưong hiệu 22 1.3.3 Quy trình quản trị thưong hiệu 23 1.4 Sự thay đổi nhận thức thưong hiệu doanh nghiệp 24 1.4.1 Nhận thức vê thưong hiệu trước 24 1.4.2 Sự thay đổi nhận thức thưong hiệu 25 CHƯƠNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 2.1 Giới thiệu tài sản thưong hiệu 30 2.1.1 Khái niệm tài sản thương hiệu 30 2.1.2 Vai trò tài sản thưong hiệu 31 2.2 Các thành phần tài sản thương hiệu 32 2.2.1 Nhận biết thưong hiệu 33 2.2.2 Chất lưọng cảm nhận 35 2.2.3 Liên tưởng thương hiệu (Brand association) .35 2.2.4 Trung thành thưong hiệu (Brand loyalty) 37 2.2.5 Tài sản thương hiệu khác 38 2.3 Đo lường tài sản thưong hiệu (brand equity) 39 _ CHƯƠNG TẰM NHÌN THƯƠNG HIỆU 3.1 Giới thiệu tầm nhìn thương hiệu .48 3.1.1 Khái niệm tầm nhìn thương hiệu 48 3.1.2 Vai trò tầm nhìn thương hiệu doanh nghiệp 48 3.2 Xác định tầm nhìn thương hiệu doanh nghiệp 48 3.2.1 Khi cơng ty thiếu tầm nhìn chiến lược thương hiệu 49 3.2.2 Làm để xây dựng tầm nhìn thưoưg hiệu 49 3.2.3 Vai trò phòng ban liên quan tầm nhìn thưong hiệu .50 3.3 Sứ mạng thưong hiệu 52 3.4 Thành công Toyota - học xây dựng thưong hiệu 54 CHƯƠNG ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 4.1 Giói thiệu định vị thương hiệu 60 4.1.1 Khái niệm định vị thương hiệu 60 4.1.2 Những tiêu chí cần thiết định vị thương hiệu 60 4.2 Quy trình định vị thưong hiệu 62 4.3 Các chiến lược định vị thương hiệu .71 4.3.1 Chiến lược định vị dựa vào đặc điểm thuộc tính 71 t 4.3.2 Chiến lược định vị dựa vào lợi ích sản phẩm 71 4.3.3 Chiến lược định vị dựa vào cạnh tranh 72 4.3.4 Chiến lược định vị dựa vào khách hàng mục tiêu 73 4.3.5 Chiến lược định vị dựa vào giải vấn đề 73 4.3.6 Chiến lược định vị dựa vào hành vi khách hàng; 74 4.3.7 Chiến lược định vị dựa vào nguyên nhân - kết 74 4.3.8 Chiến lưọ’c định vị dựa vào hình ảnh công ty 74 4.3.9 Định vị theo tính cách khách hàng 75 4.3.10 Phối họp chiến lược định vị thương hiệu 75 4.4 Bài học chiến lược định vị thương hiệu Apple Nokia.-.75 4.5 Tái định vị thưong hiệu : 78 4.5.1 Khái niệm tái định vị thương hiệu 78 4.5.2 Khi cần tái định vị thương hiệu 78 4.5.3 Những yêu cầu tái định vị thưong hiệu 79 CHƯƠNG CÁC MƠ HÌNH KIÊN TRÚC THƯƠNG HIỆU 5.1 Giới thiệu kiến trúc thưong hiệu 86 5.1.1 Khái niệm kiến trúc thưong hiệu 86 5.1.2 Tầm quan trọng kiến trúc thương hiệu doanh nghiệp 86 5.2 Các mơ hình kiến trúc thương hiệu 87 5.2.1 Mơ hình thương hiệu bảo trợ 87 5.2.3 Mô hình kiến trúc thư ong hiệu sản phẩm 90 5.2.4 Mơ hình kiến trúc thương hiệu dịng sản phẩm 91 5.2.5 Mơ hình kiến trúc thương hiệu dãy sản phẩm 92 5.2.6 Mơ hình kiến trúc thư ong hiệu dù 92 5.2.7 Mơ hình ngơi nhà thương hiệu 93 5.2.8 Mơ hình đồng thư ong hiệu 94 5.3 Mơ hình kiến trúc thương hiệu vinamilk 95 CHƯƠNG HỆ THỐNG NHẶN DIỆN THƯƠNG HIỆU 6.1 Giói thiệu hệ thống nhận diện thương hiệu 100 6.1.1 Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu' 100 6.1.2 Tầm quan trọng hệ thống nhận diện thương hiệu 100 6.1.3 Các chức hệ thống nhận diện thương hiệu 101 6.2 Cấu trúc hệ thống nhận diện thương hiệu 102 6.2.1 Thương hiệu thể qua sản phẩm 104 6.2.2 Thương hiệu thể qua tổ chức 104 6.2.3 Thương hiệu thể qua ngưòi 105 6.2.4 Thương hiệu thể qua biểu tượng (brand as ■ symbol) 106 6.3 Thiết kế thưong hiệu 106 6.3.1 Tiêu chuẩn thiết kế yếu tố thương hiệu 107 6.3.2 Đặt tên thương hiệu 108 ố.3.3 Logo biểu tượng đặc trung 111 ố.3.4 Tính cách thương hiệu 113 6.3.5 Câu hiệu 114 6.3.6 Nhạc hiệu 115 6.3.7 Bao bì 115 6.4 Đăng ký nhãn hiệu 116 CHƯƠNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 7.1 Giới thiệu truyền thông thưong hiệu ' 122 7.1.1 Khái niệm truyền thông thưong hiệu .122 7.1.2 Vai trị truyền thơng thưong hiệu 122 7.2 Thông điệp truyền thông thưong hiệu 124 7.2.1 Xác định khán giả mục tiêu 124 7.2.2 Xác định thông điệp truyền thông thương hiệu 124 7.2.3 Các phương pháp tạo truyền thông hiệu 125 7.3 Các phưong tiện truyền thông .129 7.3.1 Các hình thức quảng cáo 129 7.3.2 Các hoạt động xúc tiên bán hàng .130 7.3.3 Tổ chức kiện tài trọ- 131 7.3.4 Quan hệ công chúng 131 7.3.5 Hình thức bán hàng cá nhân 131 7.4 Tăng cưòng marketing online 132 7.4.1 Sự thay đồi mơi trưịng marketing trực tuyến 132 7.4.2 Những lợi marketing trực tuyến 133 7.4.3 Các công cụ marketing trực tuyến - 134 CHƯƠNG QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU 8.1 Giới thiệu quản lý thương hiệu doanh nghiệp 144 8.1.1 Các nguyên tắc quản lý thương hiệu ; 144 8.1.2 Tầm quan trọng quản lý thương hiệu 145 8.2 Quản lý thưong hiệu qua thòi gian 145 8.3 Thu thập thông tin thương hiệu 147 8.4 Các hình thức đánh giá thương hiệu 148 8.5 Hoàn thiện đổi mói thương hiệu 149 8.5.1 Quản lý thương hiệu nội 149 8.5.1 Xác định hệ thống nhận diện thương hiệu đồng 150 8.5.2 Cải tiến hoạt động tiếp thị 151 8.5.3 Mở rộng thị trường nước 151 8.6 Quản lý quan hệ khách hàng 152 8.7 Quản lý rủi ro thương hiệu 153 CHƯƠNG THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 9.1 Chiến lược sản phẩm 160 9.2 Thưoug hiệu dịch vụ hỗ trọ’ ' 164 9.3 Quản lý chất lượng sản phẩm - không nhà máy 167 9.4 Xây dụng thương hiệu dựa sản phẩm thân thiện vói môi trường 171 PHỤ LỤC 201 DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH Bảng 1 Bảng so sánh nhãn hiệu thuonghiệu 15 Hình 1 Mối quan hệ thưong hiệu sảnphẩm .13 Hình Các nguồn tài sản thuơng hiệu 33 Hình Các buớc định vị thuơng hiệu 62 Hình Cấu trúc nhận diện thuơng hiệu (Davia Aaker,Erich) .103 Phần mở đầu Trong mơi trường cạnh tranh tồn cầu, doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới, đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ Với thâm nhập nhà đầu tư nước với phát triển công nghệ kinh doanh online bao phủ khắp lĩnh vực kinh doanh làm cho môi trường cạnh tranh ngày khốc liệt Bên cạnh doanh nghiệp thành lập, có nhiều doanh nghiệp khác phải giải thể, phá sản rơi vào khó khăn sản xuất kinh doanh Thực tế cho thấy, dợanh nghiệp khơng có thương hiệu thường dễ bị phá sản giải thể trước, doanh nghiệp có chiến lược thương hiệu dài hạn thường dễ dàng trì lịng trung thành khách hàng chiếm lợi so với đối thủ cạnh tranh Vinamilk, Vingroup, Heineken Thậm chí mơi trường kinh doanh nay, doanh nghiệp xây dựng thương hiệu thành cơng giới thất bại không thay đổi kịp thời với nhu cầu thị trường Kodak, JVC, Motorola Do vậy, doanh nghiệp cần phải có tầm nhìn chiến lược dựng thương hiệu dài hạn để thích ứng nhanh chóng với môi trường kinh doanh Hiện nay, nhiều doanh nghiệp lĩnh vực ngành nghề khác chưa quan tâm nhiều đến xây dựng quản lý thương hiệu Có nhiều nguyên nhân khác nguyên nhân sâu xa xuất phát từ nhận thức đội ngũ lãnh đạo- người đóng vai trị vận hành phối họp tất khâu doanh nghiệp hướng đến khách hàng Đồng thời, cách thức vận dụng xây dựng thương hiệu doanh nghiệp thiếu quán ngân sách đầu tư cho thương hiệu chưa họp lý, lực đội ngu nhân viên yếu Những nguyên nhân khách quan khác tài liệu quản trị thương hiệu nhiều manh mún nên khả vận dụng xây dựng thương hiệu thực tiễn nhiều hạn chế Việc phát triển thương hiệu bền vững khơng hên quan trách nhiệm phịng marketing mà liên quan đội ngũ lãnh đạo cán nhân viên tất khâu cơng ty Chẳng hạn, phận thu mua cần tìm nguồn nguyên vật liệu tốt nhất; phận sản xuất cần ứng dụng công nghệ H6: Liên tưởng thương hiệu khách du lịch có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu Phương pháp nghiên cửu Nghiên cứu tiến hành thông qua hai bước: (1) nghiên cứu định tính, (2) nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính thực phương pháp vấn sâu với đối tượng nghiên cứu khách du lịch, người đến du lịch Vĩnh Long Kết nghiên cứu định tính nhằm khám phá khái niệm nghiên cứu, hiệu chỉnh bổ sung thang đo cho phù họp với điều kiện nghiên cứu Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện thực cách vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi 150 khách du lich đến tham quan Vĩnh Long Trước tiên, liệu kiểm hệ số tin cậy Cronbach alpha để loại bỏ thang đo khơng đạt độ tin cậy Ke đến, phân tích nhân tố khám phá (EFA) áp dụng Tiếp theo, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) tiến hành Cuối cùng, mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) ứng dụng để kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu Các phân tích thực hỗ trợ phần mềm SPSS AMOS Kết nghiên cứu 4.1 Đặc điếm mẫu nghiên cứu Trong tổng số mẫu thu có 57,3% nam giới 42,7% nữ giới tham gia vấn trực tiếp Nhóm nghề nghiệp khách du lịch đến Vĩnh Long chủ yếu công nhân viên chức (26,0%), lao động tự 193 học sinh (22,0%), sinh viên (24,0%) Khách du lịch đến Vĩnh Long chủ yếu để khám phá, trải nghiệm (44,7%), nghỉ ngơi (44,0%) Phần lớn khách du lịch cho Vĩnh Long điểm dừng tạm (46,7%), phần tour hành trình miền Tây (30,7%) số liệu cụ thể đuợc thể qua Bảng Bảng Đặc điểm mẫu nghiên cứu Đặc điểm mẫu Số lượng Tỷ lệ (%) Nam 86 57,3 64 39 33 11 36 19 43 62 27 11 67 42,7 1,3 2,0 26,0 22,0 7,3 4,7 24,0 12,7 4,7 28,7 41,3 18,0 7,3 44,7 2,7 Nghỉ ngơi Khác: Quan trọng Nghỉ tạm 66 13 10 70 44,0 8,7 6,7 46,7 Trong chuơng trình tour Khác 46 24 30,7 16,0 Giói tính Nữ Nơng dân Cơng nhân Nghề nghiệp Cơng nhân viên chức Lao động tự do, nội trợ Chủ doanh nghiệp Nhân viên/ văn phòng Nghề nghiệp Học sinh, sinh viên Khác Dưới 20 tuổi Từ 20 đến 30 Từ 31 đến 45 Độ tuổi Từ 46 đến 60 Trên 60 tuổi Khám phá/ trải nghiệm Tìm hội họp tác/ đầu tư Mục đích Điểm đến 194 4.2 Kiểm định thang đo Có tất 13 thang đo bốn khái niệm nghiên cứu đánh giá độ tin cậy Cronbach alpha phân tích nhân tố khám phá EFA Kết CFA cho thấy thang đo phù họp với liệu thị trường với giá trị Chi-square = 112,521 (p = 0,000); Chi-square/ df = 1,974; GFĨ = 0,903; TLI = 0,943; CFI = 0,959; RMSEA = 0,081 Như vậy, kết phân tích nhân tố khẳng định cho thấy thang đo đạt giá trị (giá trị đon nguyên, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt giá trị tin cậy) Bảng Tương quan khái niệm Tương quan khái niệm LTTH NB LTTH TT NB LTTH < > NB TT CL CL CL TT R Se(‘r) CR p 0,679 0,668 0,849 0,901 0,680 0,868 0,060 0,061 0,043 0,036 0,060 0,041 11,252 10,920 19,547 25,267 11,283 21,265 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 Bảng Bảng tóm tắt kết kiểm định thang đo Các khái niệm nghiên cứu Ký hiệu Nhận biết thương hiệu NB Chất lượng cảm Cronbach alpha Độ tin cậy tổng họp Phương sai trích Hệ sơ tải nhân tố bình quân 0,901 0,913 0,724 0,850 nhận CL 0,698 Liên tưởng thương hiệu LTTH 0,841 Lòng trung thành TT 0,929 0,706 0,546 0,739 0,856 0,599 0,897 0,745 0,773 0,862 4.3 Kiểm định mơ hình lỷ thuyết giả thuyết Mơ hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM) sử dụng để kiểm định mơ hình lý thuyết giả thuyết Phân tích SEM cho thấy mơ hình lý 195 thuyết phù họp với liệu thị trường với số Chi-square = 112,521 (p = 000); Chi-square/ df= 1,974; GFI = 0,903; TLI = 0,943; CFI = 0,959; RMSEA = 0,081 í 12,521; '^*57: «''ỈH.Kqtf3re>íifx1 U74, OFi-.wi; TU*4‘43: