Đề tài nghiên cứu khoa học: Vai trò của niềm tin và nhận thức rủi ro trong việc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

ĐỀ TÀI

VAI TRÒ CỦA NIỀM TIN VÀ NHẬN THỨC RỦI RO TRONG VIỆC TIẾP TỤC SỬ DỤNG THƯƠNG MẠI XÃ HỘI

TP HỒ CHÍ MINH - 2021

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

ĐỀ TÀI

VAI TRÒ CỦA NIỀM TIN VÀ NHẬN THỨC RỦI RO TRONG VIỆC TIẾP TỤC SỬ DỤNG THƯƠNG MẠI XÃ HỘI

TP HỒ CHÍ MINH - 2021

LỜI NÓI ĐẦU

Thương mại xã hội đang là xu hướng mới của sự đổi mới truyền thông và công nghệ thông tin trong thương mại điện tử Bên cạnh đó, các phương tiện truyền thông xã hội đang làm thay đổi các mối quan hệ xã hội và sự tương tác xã hội giữa các tổ chức và người tiêu dùng Khái niệm thương mại xã hội và các khái niệm có liên quan khác đang rất được sự quan tâm của nhiều học giả, nhưng chưa có nhiều nghiên cứu liên quan đến việc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội Nghiên cứu này dựa trên nền tảng lý thuyết của lý thuyết mạng xã hội, lý thuyết chuyển giao niềm tin, lý thuyết sự phù hợp công việc-công nghệ, và các nghiên cứu có liên quan để đề xuất và kiểm định một mô hình lý thuyết về vai trò của niềm tin và nhận thức rủi ro của người tiêu dùng trong việc tiếp tục sử dụng hệ thống thông tin trong bối cảnh của thương mại xã hội Kết quả nghiên cứu chỉ ra mô hình nghiên cứu giải thích được khoảng 65,3%% việc tiếp tục sử dụng hệ thống thông tin, một sự giải thích tương đối cao trong bối cảnh mới của thương mại xã hội ở Việt Nam

Mặc dù đề tài nghiên cứu đã đạt được các mục tiêu đề ra, nhưng nghiên cứu chắc còn những điểm hạn chế Những ý kiến đóng góp của các nhà nghiên cứu, quý thầy cô, và bạn bè sẽ giúp tác giả hoàn thiện hơn trong những nghiên cứu tiếp theo

TP HCM, ngày 30 tháng 05 năm 2021 Chủ nhiệm đề tài

Nguyễn Duy Thanh

Chương 1 GIỚI THIỆU 1

1.1 Giới thiệu vấn đề nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2

1.3 Phương pháp nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 3

1.6 Cấu trúc báo cáo của nghiên cứu 4

Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7

2.1 Tổng quan cơ sở lý thuyết 7

2.1.1 Thương mại xã hội 7

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18

3.1 Phương pháp nghiên cứu 18

3.2 Quy trình nghiên cứu 18

3.2.1 Thang đo nghiên cứu 18

3.2.2 Dữ liệu nghiên cứu 20

3.2.3 Thang đo các khái niệm 25

3.3 Thống kê mô tả mẫu 29

3.4 Tóm tắt chương 3 30

Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32

4.1 Kiểm định thang đo 32

4.1.1 Đánh giá sơ bộ 32

4.1.2 Đánh giá chính thức 33

4.2 Kiểm định mô hình và các giả thuyết 40

4.3 Thảo luận kết quả 42

4.4 Tóm tắt chương 4 44

Chương 5 KẾT LUẬN 44

5.1 Kết luận 44

5.2 Hàm ý quản trị 45

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 46

TÀI LIỆU THAM KHẢO ix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CFA Phân tích nhân tố khẳng định

CUS Tiếp tục sử dụng thương mại xã hội

ML Phương pháp ước lượng khả dĩ nhất

RMSEA Chỉ số Root Mean Square Error of Approximation SEM Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính

UTAUT Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ

DANH MỤC HÌNH VÀ BẢNGDANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu 13

Hình 3.1: Các bước xây dựng và đánh giá thang đo 20

Hình 4.1: Kết quả kiểm định mô hình 42

DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Các khái niệm nghiên cứu và diễn giải tham chiếu 21

Bảng 3.2: Một số chỉ số tham chiếu trong phân tích dữ liệu 24

Bảng 3.3: Các biến quan sát nhận thức rủi ro 25

Bảng 3.4: Các biến quan sát dễ dàng điều hướng 26

Bảng 3.5: Các biến quan sát chất lượng dịch vụ 26

Bảng 3.6: Các biến quan sát niềm tin thành viên 27

Bảng 3.7: Các biến quan sát niềm tin cộng đồng 27

Bảng 3.8: Các biến quan sát hỗ trợ thông tin 27

Bảng 3.9: Các biến quan sát cam kết cộng đồng 28

Bảng 3.10: Các biến quan sát tiếp tục sử dụng thương mại xã hội 28

Bảng 3.11: Thống kê mô tả mẫu 29

Bảng 4.1: Thang đo và tổng hợp kết quả phân tích 39

Bảng 4.2: Bình phương hệ số tương quan và phương sai trích trung bình 40

Bảng 4.3: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 41

Chương 1

1.1 Giới thiệu vấn đề nghiên cứu

Thương mại xã hội (social commerce) là sự kết hợp giữa thương mại điện tử, tiếp thị

điện tử - truyền thông xã hội, nền tảng Web 2.0 - và các lý thuyết nền tảng liên quan, để thực hiện các giao dịch trực tuyến (Turban & cộng sự, 2019) Thương mại xã hội

đang là xu hướng rất mới của sự đổi mới truyền thông và công nghệ thông tin trong thương mại điện tử (Lal, 2017) Có hai loại hình thương mại xã hội: (1) Thương mại

xã hội trong trang web là việc các tổ chức sử dụng truyền thông xã hội hướng khách

hàng thông qua việc tạo ra các cộng đồng trực tuyến để chia sẻ kinh nghiệm và ý kiến liên quan về sản phẩm trên các trang web của tổ chức hoặc trên các trang mạng xã hội của khách hàng (Hajli, 2016) (2) Thương mại xã hội ngoài trang web là việc các

tổ chức dùng các trang mạng xã hội phổ biến (v.d., facebook, twitter…) để khuyến khích khách hàng chia sẻ kinh nghiệm và ý kiến liên quan đến sản phẩm của tổ chức thông qua trang mạng xã hội của tổ chức (Hajli, 2016)

Các phương tiện truyền thông xã hội đang làm thay đổi các mối quan hệ xã hội và sự tương tác xã hội giữa tổ chức và khách hàng (Zhang & cộng sự, 2016) Theo đó, người sử dụng mạng xã hội trên thế giới quan tâm nhiều đến các trang mạng xã hội của tổ chức Ví dụ, có khoảng 60% người thích các thương hiệu trên facebook, 51% trong số đó có thể mua sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu họ thích(

1) Ở Việt Nam, có khoảng 52% dân số sử dụng Internet trong các dịch vụ có liên quan, và 72% trong số đó tham gia mua sắm trực tuyến (Cục TMĐT và CNTT, 2020), với mức chi tiêu đầu người mỗi năm khoảng 192 Đô la Mỹ (vnexpres.net, 2019) Đặc biệt, nhóm

(1) cmbinfo.com - consumers engaged via social media are more likely to buy, recommend (2014), truy cập từ: http://www.cmbinfo.com

“connected spenders”(1F

2) có khoảng 23 triệu người, với mức chi tiêu 33% thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam (Nielsen, 2019) Thương mại xã hội cũng đang rất

được sự quan tâm của nhiều học giả như Kim & Park (2013); Chen & Shen (2015); Hajli & Sims (2015); Lal (2017); Turban & cộng sự (2019); Cabanillas & cộng sự(2020) Tuy nhiên, chưa có các nghiên cứu liên quan đến việc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội ở Việt Nam Nghiên cứu này dựa trên nền tảng lý thuyết của lý thuyết

mạng xã hội của Wasserman & Faust (1996), lý thuyết chuyển giao niềm tin của

Stewart (2003), lý thuyết sự phù hợp công việc–công nghệ của Goodhue & Thompson (1995), và các nghiên cứu có liên quan như nhận thức rủi ro, tác giả đề xuất và kiểm định một mô hình lý thuyết về vai trò của niềm tin và nhận thức rủi ro của người tiêu dùng trong việc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội ở Việt Nam

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của đề tài: Xem xét vai trò của niềm tin và nhận thức rủi ro trong việc tiếp tục sử dụng hệ thống thông tin, với việc đề xuất và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính trong việc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội, và kiến nghị các giải pháp để nâng việc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội ở Việt Nam

Đề tài nghiên cứu này có ba mục tiêu chính bao gồm:

(1) Xem xét vai trò của niềm tin và nhận thức rủi ro trong việc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội

(2) Đề xuất và kiểm định mối quan hệ cấu trúc tuyến tính giữa các khái niệm nghiên cứu trong việc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội

(3) Kiến nghị các giải pháp giúp nâng cao việc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội của người tiêu dùng ở Việt Nam

Mục tiêu nghiên cứu trả lời ba câu hỏi nghiên cứu sau:

(1) Vai trò của niềm tin và nhận thức rủi ro trong việc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội được thể hiện như thế nào?

(2) Nhóm đam mê công nghệ và sẵn sàng chi tiêu trực tuyến.

(2) Mối quan hệ cấu trúc tuyến tính giữa các khái niệm nghiên cứu trong việc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội được thể hiện ra sao?

(3) Những kiến nghị và giải pháp nào giúp người tiêu dùng tiếp tục sử dụng thương mại xã hội ở Việt Nam?

1.3 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu thực hiện theo phương pháp hỗn hợp tuần tự, nghiên cứu định tính trước và định lượng sau Theo đó, dữ liệu nghiên cứu định tính được thu thập qua các cuộc thảo luận nhóm - phỏng vấn các chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực hệ thống thông tin quản lý, đặc biệt là trong lĩnh vực thương mại điện tử

Dữ liệu nghiên cứu định lượng được thu thập qua khảo sát và điều tra lấy mẫu đối với người tiêu dùng cá nhân là những người đã từng sử dụng hoặc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội ở Việt Nam Dữ liệu định lượng dùng để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: vai trò của niềm tin và nhận thức rủi ro trong việc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội và các yếu tố có liên quan

Đối tượng khảo sát: những người đã từng sử dụng hoặc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội

Phạm vi nghiên cứu: ở Việt Nam

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu

Đóng góp về mặt lý thuyết của lĩnh vực hệ thống thông tin quản lý và thương mại điện tử Cụ thể, đóng góp liên quan đến các lý thuyết như lý thuyết mạng xã hội, lý thuyết chuyển giao niềm tin, và lý thuyết sự phù hợp công việc-công nghệ Đề tài không những cung cấp các kiến thức cần thiết để bổ sung vào cơ sở của các lý thuyết khoa học, mà còn là nền tảng tri thức để các tổ chức thương mại điện tử có áp dụng

thương mại xã hội có thể nâng cao việc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội của người tiêu dùng trong xu hướng toàn cầu hóa của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0

Mặt khác, đề tài còn giúp nâng cao năng lực nghiên cứu của tổ chức và cá nhân thông qua việc tham gia thực hiện đề tài, liên kết, phát triển nhóm nghiên cứu Về mặt đào tạo, có thể hỗ trợ đào tạo một sinh viên và/hoặc một học viên cao học với khóa luận/luận văn tốt nghiệp liên quan tới đề tài nghiên cứu trong đào tạo đại học và/hoặc sau đại học

1.6 Cấu trúc báo cáo của nghiên cứu

Cấu trúc báo cáo của đề tài nghiên cứu này được trình bày theo thể thức 5 chương Cụ thể các chương mục như sau:

Chương 1: Giới thiệu – Chương này giới thiệu vấn đề nghiên cứu, lý do hình

thành đề tài nghiên cứu về mặt lý thuyết, thực thiễn, và quản trị, trình bày mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu Chương 1 cũng tóm lược phạm vi và đối tượng nghiên cứu, các đóng góp chính của nghiên cứu Chương 1 cũng trình bày chi tiết cấu trúc của đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết – Chương này trình bày các khái niệm về thương

mại xã hội, tổng quan cơ sở lý thuyết của các lý thuyết có liên quan như lý thuyết mạng xã hội, lý thuyết chuyển giao niềm tin, và lý thuyết sự phù hợp công việc-công nghệ Các khoảng trống nghiên cứu được nhận dạng, và việc lấp các khoảng trống nghiên cứu cũng được thảo luận trong chương này Từ tổng quan cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan đến đề tài nghiên cứu, tác giả đề xuất toàn bộ các khái niệm của mô hình nghiên cứu, và biện luận các lý do hình thành các giả thuyết nghiên cứu Chương 2 còn diễn giải ý nghĩa của mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Chương này trình bày quy trình và

phương pháp nghiên cứu một cách chi tiết như cách thức xây dựng thang đo, phương pháp thu thập dữ liệu – cách thức lấy mẫu, và phương pháp phân tích dữ liệu Trong chương này cũng trình bày chi tiết các thang đo của nghiên cứu Chương 3 còn trình bày thống kê mô tả mẫu thu thập được của nghiên cứu

– Chương 4: Kết quả nghiên cứu – Chương này trình bày toàn bộ các kết quả

phân tích dữ liệu của nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Cụ thể, các kết quả kiểm định thang đo và mô hình như phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định, và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Ngoài ra, việc thảo luận kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết cũng được diễn giải một cách chi tiết Chương 4 còn so sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm liên quan, và các đóng góp của nghiên cứu

Chương 5: Kết luận – Chương này tóm lược toàn bộ đề tài nghiên cứu cùng

với các đóng góp của nghiên cứu về các mặt lý thuyết - phương pháp, về mặt thực tiễn - quản trị Bên cạnh đó, chương 5 còn đưa ra các hàm ý quản trị có liên quan từ kết quả nghiên cứu Cuối cùng, những hạn chế và các hướng nghiên cứu tiếp theo cũng được trình bày trong chương này

Chương 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 2 giới thiệu tổng quan cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trong đó,

thuyết mạng xã hội, lý thuyết chuyển giao niềm tin, lý thuyết sự phù hợp công việc-công nghệ, và các nghiên cứu có liên quan Dựa trên cơ sở lý thuyết, một

cũng trình bày ý nghĩa của mô hình nghiên cứu

2.1 Tổng quan cơ sở lý thuyết 2.1.1 Thương mại xã hội

Có nhiều định nghĩa về thương mại xã hội, như định nghĩa của Yahoo nhằm khuyến khích người sử dụng tạo ra nội dung và các kênh chia sẽ giúp cộng đồng có thêm thông tin đáng tin cậy để tham khảo về các sản phẩm (Beach, 2005) Cùng với sự lớn mạnh của mạng xã hội, có rất nhiều khái niệm của các nhà nghiên cứu khi đề cập đến kinh doanh trực tuyến dựa trên nền tảng mạng xã hội (Lal, 2017) Tuy nhiên chưa có định nghĩa nào được xem là quy chuẩn, do tính mới của vấn đề và việc khó xác định ranh giới giữa thương mại điện tử và thương mại xã hội Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng định nghĩa khái niệm này với góc nhìn của mối tương quan giữa thương mại xã hội và thương mại điện tử: “thương mại xã hội là một tập hợp con của thương mại điện tử sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội, hỗ trợ tương tác xã hội với

việc khuyến khích người sử dụng đóng góp ý kiến, để hỗ trợ việc mua bán các sản phẩm và dịch vụ trực tuyến” (Marsen, 2009, tr 26)

Theo (Lal, 2017), thương mại xã hội khác với thương mại điện tử chủ yếu ở hai điểm chính: (1) Thương mại xã hội được xây dựng trên nền tảng công nghệ mạng xã hội, và có tất cả các thành phần chính của mạng xã hội (2) Thương mại xã hội

khuyến khích các phương tiện truyền thông xã hội hỗ trợ các hoạt động thương mại điện tử Do đó, người tiêu dùng có thể chia sẻ kinh nghiệm tiêu dùng về các sản phẩm và dịch vụ, và yêu cầu để được tư vấn và gợi ý từ bạn bè trực tuyến Trong khi đó, theo Chen & Shen (2015), thương mại điện tử sử dụng đặc điểm hệ thống trực tuyến của người sử dụng, đó là giao diện người sử dụng hay giỏ mua hàng để tạo ảnh hưởng đến các hoạt động mua hàng trực tuyến

Có hai loại hình thương mại xã hội: (1) Thương mại xã hội trong trang web là

việc các tổ chức sử dụng truyền thông xã hội theo hướng khách hàng thông qua việc tạo ra các cộng đồng trực tuyến để chia sẻ kinh nghiệm và ý kiến liên quan về sản phẩm và dịch vụ trên trang web của tổ chức hoặc trên trang mạng xã hội của khách hàng (Hajli, 2015) (2) Thương mại xã hội ngoài trang web là việc các tổ chức dùng

các trang mạng xã hội phổ biến (v.d., facebook, twitter, google+…) để khuyến khích khách hàng chia sẻ kinh nghiệm và ý kiến liên quan đến sản phẩm và dịch vụ của tổ chức thông qua trang mạng xã hội của tổ chức (Hajli, 2015)

2.1.2 Cơ sở lý thuyết

2.1.2.1 Lý thuyết mạng xã hội

Lý thuyết mạng xã hội (Social network) là cơ sở của sự trao đổi nguồn lực giữa các

tác nhân như cá nhân, đội/nhóm, tổ chức, nhóm xã hội, và sự tác động của nó lên hành vi, các nguồn lực có thể hữu hình hoặc vô hình (Wasserman & Faust, 1994) Trong môi trường trực tuyến, các nguồn lực vô hình như thông tin hay hỗ trợ xã hội đóng vai trò quan trọng trong từng mối quan hệ giữa tác nhân với từng loại hình trao đổi nguồn lực cụ thể (Katz & cộng sự, 2004) Việc phân tích các mối quan hệ và các loại thông tin trao đổi trên mạng xã hội giúp hiểu được thái độ của tác nhân đối với các vấn đề khác nhau (Lal, 2017) Trong bối cảnh thương mại xã hội, lý thuyết mạng xã hội giúp hiểu được hành vi cá nhân trong việc chia sẻ nguồn lực thông tin với các thành viên khác, và ảnh hưởng của nó đối với việc sử dụng các trang mạng xã hội (Lal, 2017) Do đó, lý thuyết mạng xã hội có thể là nền tảng của cấu trúc hỗ trợ xã

hội với hai thành phần hỗ trợ thông tin và cam kết cộng đồng

2.1.2.2 Lý thuyết chuyển giao niềm tin

Lý thuyết chuyển giao niềm tin (Trust transfer) là nhận thức của cá nhân về đối tượng

chịu ảnh hưởng, từ thông tin chi tiết của các đối tượng khác có liên quan đến đối tượng chịu ảnh hưởng, từ nhiều nguồn khác nhau (Stewart, 2003) Niềm tin giữa các bên có liên quan có thể được xây dựng trực tiếp hoặc gián tiếp, chẳng hạn đánh giá cá nhân dựa trên kinh nghiệm quá khứ, hoặc trên các khuyến nghị hay giới thiệu của cá nhân khác (Rahman & Hailes, 2000) Trong bối cảnh mạng xã hội, cá nhân có xu hướng tìm lời khuyên từ các thành viên khác trong cộng đồng trực tuyến, để cung cấp thông tin về kinh nghiệm mua sắm sản phẩm hoặc sử dụng các dịch vụ trực tuyến (Chen & Shen, 2015) Cho nên, lý thuyết chuyển giao niềm tin có thể là nền tảng của cấu trúc niềm tin với hai thành phần niềm tin thành viên và niềm tin cộng đồng

2.1.2.3 Lý thuyết sự phù hợp công việc-công nghệ

Lý thuyết sự phù hợp công việc-công nghệ (Task-technology fit) đánh giá mức độ

khám phá mà công nghệ hỗ trợ cá nhân trong việc thực hiện công việc, và mang đến thuận lợi nhất trong việc sử dụng CNTT (Goodhue & Thompson, 1995) Lý thuyết này được sử dụng rộng rãi trong các mô hình đánh giá sự tác động của công nghệ đến hiệu quả của việc sử dụng, và sự phù hợp giữa các tác vụ cần thực hiện (Fuller & Dennis, 2009) Trong bối cảnh thương mại xã hội, chất lượng được xác định bởi cả hai chức năng hệ thống và dịch vụ (DeLone & McLean, 2004) Bên cạnh đó, sự dễ dàng điều hướng giúp người sử dụng thực hiện công việc một cách nhanh chóng và dễ dàng hơn (Liang & cộng sự, 2011), chất lượng dịch vụ tốt có thể đảm bảo cho việc sử dụng trang mạng xã hội của người sử dụng (Lal, 2017) Vì vậy, lý thuyết sự phù hợp công việc-công nghệ có thể là nền tảng của cấu trúc chất lượng trang web với hai thành phần dễ dàng điều hướng và chất lượng dịch vụ

2.1.2.4 Nhận thức rủi ro

Nhận thức rủi ro (Perceived risk) được sử dụng để giải thích hành vi người tiêu dùng,

nhận thức rủi ro thường được định nghĩa như sự kết hợp của sự không chắc chắn với mức độ nghiêm trọng của hậu quả có liên quan (Bauer, 1960) Theo đó, hành vi của người tiêu dùng liên quan đến sự chấp nhận rủi ro bao gồm nhận thức rủi ro về sản

phẩm và dịch vụ và nhận thức rủi ro trong môi trường giao dịch trực tuyến (Pavlou, 2003) Hầu hết các học giả cho rằng rủi ro nhận thức của người tiêu dùng là một loại của một cấu trúc đa chiều Tuy nhiên, xu hướng của nhận thức rủi ro có thể thay đổi tùy theo sản phẩm và dịch vụ (Cabanillas & cộng sự, 2020)

2.1.2.5 Các nghiên cứu có liên quan

Trong bối cảnh thương mại xã hội, có nhiều nghiên cứu có liên quan đến ý định và hành vi sử dụng trên thế giới Cụ thể như các nghiên cứu của Liang & cộng sự (2011); Hajli (2015); Lal (2017) đánh giá sự chấp nhận và sử dụng thương mại xã hội; Cabanillas & cộng sự (2020) xem xét các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định sử dụng thương mại qua facebook

Ở Việt Nam, mặc dù không nhiều nghiên cứu có liên quan trong bối cảnh thương mại xã hội, nhưng vẫn có một số nghiên cứu có liên quan như như Nguyen & Nguyen (2017) nghiên cứu thực nghiệm về ý định sử dụng thương mại xã hội; Bùi Thành Khoa & Trần Khánh (2019) xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin trực tuyến của khách hàng sử dụng thương mại xã hội

2.2 Mô hình nghiên cứu

Từ cơ sở lý thuyết của các lý thuyết mạng xã hội của Wasserman & Faust (1994), lý thuyết chuyển giao niềm tin của Stewart (2003), lý thuyết sự phù hợp công việc-công nghệ của Goodhue & Thompson (1995), và các nghiên cứu liên quan, nghiên cứu này xem xét vai trò của niềm tin và rủi ro trong việc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội Chi tiết các khái niệm như sau:

2.2.1 Nhận thức rủi ro

Nhận thức rủi ro (PES) là khả năng thể hiện sự mất mát trong việc thực hiện kết quả

mong muốn khi sử dụng dịch vụ điện tử (Pavlou, 2003) Trong bối cảnh thương mại xã hội, Gefen & cộng sự (2003) cho rằng nhận thức rủi ro là nhận thức của người sử dụng về những khả năng có thể gây thiệt hại cho họ khi thực hiện các giao dịch thương mại điện tử thông qua mạng xã hội

2.2.2 Chất lượng trang web

Chất lượng trang web (WEQ) là khái niệm đa hướng với hai thành phần đơn hướng

là dễ dàng điều hướng (EON) và chất lượng dịch vụ (SEQ) Khái niệm chất lượng trang web dựa trên nền tảng lý thuyết sự phù hợp công việc-công nghệ Theo đó, người tiêu dùng thường dùng các trang mạng xã hội cho các hoạt động mua sắm trực tuyến (Liang & cộng sự, 2011) Chất lượng trang web được minh chứng trong các

nghiên cứu liên quan đến thương mại điện tử như Lee & Kozar (2006); Lal (2017) Cụ thể, hai thành phần đơn hướng của chất lượng trang web như sau:

- Dễ dàng điều hướng (EON) đóng vai trò quan trọng trong trang web vì nó

ảnh hưởng đến nỗ lực của người sử dụng trang web (Ye & cộng sự, 2016) Trong bối cảnh thương mại xã hội, dễ dàng điều hướng được hiểu là sự tương tác xã hội của mạng xã hội, và rất quan trọng trong ý định sử dụng thương mại xã hội (Ye & cộng sự, 2016) Do đó, các trang thương mại xã hội cần được thiết kế sao cho người sử dụng dễ dàng tương tác với các thành viên khác, dễ dàng sử dụng các tính năng mà không gặp các trở ngại về kỹ thuật (Lal, 2017)

- Chất lượng dịch vụ (SEQ) là mức độ đánh giá sự hỗ trợ tổng thể của nhà

cung cấp dịch vụ trực tuyến trên Internet (DeLone & McLean, 2004) Trong bối cảnh thương mại xã hội, chất lượng dịch vụ được đánh giá bởi người sử dụng về mức độ tương tác và cách xử lý của người quản trị trang web, quá trình chăm sóc khách hàng (Liang & cộng sự, 2011; Lal, 2017) Điều này rất có ý nghĩa khi người sử dụng không hiểu biết nhiều về CNTT và thường gặp các sự cố kỹ thuật (Lal, 2017)

- Niềm tin thành viên (NET) là sự sẵn lòng của cá nhân đối với các đề xuất, ý

kiến và quan điểm của các thành viên khác trong cộng đồng trực tuyến (Chen & Shen, 2015) Trong bối cảnh thương mại xã hội, niềm tin đối với các thành viên được đánh giá dựa vào mức độ mà cá nhân có thể tin tưởng vào những nội dung được đăng tải bởi các thành viên khác trong cộng đồng trực tuyến (Lal, 2017)

- Niềm tin cộng đồng (COT) đề cập đến nhận thức cá nhân về sự tin cậy và khả

năng cung cấp sản phẩm/cấp dịch vụ chất lượng cho các tương tác xã hội và thương mại xã hội trong cộng đồng trực tuyến (Chen & Shen, 2015) Trong bối cảnh thương mại xã hội, niềm tin cộng đồng được xem như thương hiệu của nhà kinh doanh trực tuyến, và khả năng đáp ứng những mong đợi cá nhân từ cộng đồng trực tuyến (Gefen & cộng sự, 2003)

hỗ trợ xã hội được diễn giải như sau:

- Hỗ trợ thông tin (INS) thể hiện quan điểm cá nhân dưới hình thức như tư vấn,

khuyến nghị, và kinh nghiệm sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Liang & cộng sự, 2011) Theo đó, cá nhân cần sự hỗ trợ về cảm xúc, công cụ, thông tin, và thẩm định (House, 1981) Trong bối cảnh thương mại xã hội, cá nhân có thể chia sẻ kinh nghiệm về quy trình mua sắm, các tính năng của sản phẩm, kinh nghiệm sử dụng sản phẩm (Chen & Shen, 2015; Lal, 2017)

- Cam kết cộng đồng (COC) là sự kết hợp giữa cam kết cá nhân với tâm lý ổn

định hành vi, ngay cả khi bị cám dỗ thay đổi hành vi (Brickman & cộng sự, 1987), và cam kết tổ chức với lời hứa trong quan hệ cá nhân với tổ chức (Meyer & Alien, 1991) Trong bối cảnh thương mại xã hội, cộng đồng trực tuyến là cấu trúc tự nguyện, trong đó cá nhân tự quyết định vai trò và sự thamb gia (Moon & Sproull, 2008)

2.2.5 Tiếp tục sử dụng thương mại xã hội

Tiếp tục sử dụng thương mại xã hội (CUS) đề cập đến việc sử dụng lâu dài hoặc bền

vững bởi người sử dụng thương mại điện tử trên mạng xã hội trong khoảng thời gian (Bhattacherjee, 2001) Khái niệm tiếp tục sử dụng thương mại xã hội phù hợp với các lý thuyết nền tảng về ý định và hành vi như mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989); lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) của Venkatesh & cộng sự (2003) Tiếp tục sử dụng thương mại xã hội còn được tham

chiếu theo các nghiên cứu liên quan về thương mại điện tử như các nghiên cứu của Gefen & cộng sự (2003); DeLone & McLean (2004); thương mại xã hội như các nghiên cứu của Kim& Park (2013); Hajli & Sims (2015); Lal (2017)

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu

2.3 Các giả thuyết nghiên cứu

Trong bối cảnh thương mại xã hội, mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và các khái niệm đa hướng của mô hình phù hợp với các lý thuyết nền tảng có liên quan như lý thuyết mạng xã hội của Wasserman & Faust (1994), lý thuyết chuyển giao niềm tin của Stewart (2003), lý thuyết sự phù hợp công việc-công nghệ của Goodhue &

Tiếp tục sử dụng thương

mại xã hội Chất lượng

trang web

Niềm tin Nhận thức

H2b

Hỗ trợ xã hội

Thompson (1995) Trong đó, các mối quan hệ nghịch biến của nhận thức rủi ro với khái niệm đa hướng chất lượng trang web, thông qua dễ dàng điều hướng và chất

lượng dịch vụ; với khái niệm đa hướng niềm tin, thông qua niềm tin thành viên và niềm tin cộng đồng; và với khái niệm đa hướng hỗ trợ xã hội, thông qua hỗ trợ thông tin và cam kết cộng đồng như trong cơ sở lý thuyết của Pavlou (2003); Gefen & cộng sự (2003) Do đó, đối với thương mại xã hội, các giả thuyết được đề xuất như sau:

- H1a: Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến chất lượng trang web - H1b: Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến niềm tin

- H1c: Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến hỗ trợ xã hội

Mối quan hệ giữa các khái niệm đa hướng của mô hình phù hợp với các lý thuyết nền tảng và các nghiên cứu liên quan Trong đó, các mối quan hệ đồng biến giữa chất lượng trang web, thông qua dễ dàng điều hướng và chất lượng dịch vụ với

niềm tin, thông qua niềm tin thành viên và niềm tin cộng đồng như trong Kim & Park(2013) Bên cạnh đó, hỗ trợ xã hội cũng có tác động tích cực đến niềm tin như trong Chen & Shen (2015) Do đó, đối với thương mại xã hội, các giả thuyết được đề xuất

lượng dịch vụ, với các thành phần đơn hướng của chất lượng trang web có tác động

tích cực đến tiếp tục sử dụng thương mại xã hội Do đó, đối với thương mại xã hội, giả thuyết đề xuất như sau:

- H3a: Chất lượng trang web có tác động tích cực đến tiếp tục sử dụng thương mại xã hội.

Lý thuyết chuyển giao niềm tin của Stewart (2003) và các nghiên cứu liên quan như nghiên cứu của Hajli (2015) khẳng định rằng niềm tin thành viên và niềm

tin cộng đồng, các thành phần đơn hướng của niềm tin, có tác động tích cực đến tiếp tục sử dụng thương mại xã hội Do đó, giả thuyết được đề xuất như sau:

- H3b: Niềm tin có tác động tích cực đến tiếp tục sử dụng thương mại xã hội

Lý thuyết mạng xã hội của Wasserman & Faust (1994) và nghiên cứu của Kent & Taylor (1998) cho rằng hỗ trợ thông tin và cam kết cộng đồng, các thành phần đơn

hướng của hỗ trợ xã hội, có tác động tích cực đến tiếp tục sử dụng thương mại xã hội Do đó, đối với thương mại xã hội, giả thuyết được đề xuất như sau:

- H3c: Hỗ trợ xã hội có tác động tích cực đến tiếp tục sử dụng thương mại xã hội

2.4 Ý nghĩa mô hình

Mô hình nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết của lý thuyết mạng xã hội của Wasserman & Faust (1994), lý thuyết chuyển giao niềm tin của Stewart (2003), lý thuyết sự phù hợp công việc-công nghệ của Goodhue & Thompson (1995), và các nghiên cứu có liên quan, ví dụ, các vấn đề về rủi ro trong các giao dịch trực tuyến của Pavlou (2003); Gefen & cộng sự (2003) Từ đó tác giả xây dựng một mô hình cấu trúc cho việc tiếp tục sử dụng hệ thống thông tin hiện đại trong bối cảnh của thương mại xã hội, một sự kết hợp thú vị giữa thương mại điện tử và các phương tiện truyền thông xã hội Đặc biệt, nghiên cứu xem xét vai trò quan trọng của niềm tin và nhận thức rủi ro của người tiêu dùng trong việc tiếp tục sử dụng các sản phẩm và dịch vụ thương mại điện tử trong thời đại của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 Kết quả nghiên cứu này góp phần bổ sung cho cơ sở lý thuyết của các lý thuyết về hệ thống thông tin quản lý như các lý thuyết mạng xã hội, lý thuyết chuyển giao niềm tin, lý thuyết sự phù hợp công việc-công nghệ, và các lý thuyết có liên quan khác và rủi ro trong các giao dịch trực tuyến

Trong bối cảnh thương mại xã hội, việc khảo sát lấy mẫu và kiểm định mô lý thuyết này sẽ tái khẳng định mối quan hệ mật thiết giữa niềm tin, nhận thức rủi ro, chất lượng trang web, hỗ trợ xã hội, và các khái niệm đơn hướng có liên quan trong mối quan hệ cấu trúc với việc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội Đây sẽ là những đóng góp có giá trị về mặt học thuật từ mô hình nghiên cứu này

2.5 Tóm tắt chương 2

Chương này giới thiệu tổng quan cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu, và ý nghĩa của mô hình nghiên cứu Trong đó bao gồm giới thiệu về thương mại xã hội và cơ sở lý thuyết Trên cơ sở đó đề xuất một mô hình lý thuyết để xem xét vai trò của niềm tin và nhận thức rủi ro trong việc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội Theo đó, tổng quan cơ sở lý thuyết được trình bày một cách chi tiết với các lý thuyết mạng xã hội, lý thuyết chuyển giao niềm tin, lý thuyết sự phù hợp công việc-công nghệ, và các nghiên cứu có liên quan Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu cũng được được lý luận và diễn giải một cách chi tiết Cuối cùng, ý nghĩa của mô hình nghiên cứu đề xuất cũng được trình bày trong chương 2 này

Chương 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong chương trước đã trình bày cơ sở lý thuyết, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Chương 3 giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đánh giá thang đo lường các khái niệm, kiểm định mô hình lý thuyết, và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Bên cạnh đó, chương này cũng trình bày thang đo lường các khái niệm nghiên cứu Ngoài ra, thống kê mẫu nghiên cứu cũng được mô tả trong chương này

3.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện theo phuơng pháp hỗn hợp, Nghiên cứu hỗn hợp có

nguồn gốc từ đa phương pháp để đánh giá thang đo của Campbell & Fiske (1959) và

sự xuất hiện của khái niệm “đa phương pháp” (triangulation)(0F

1) Theo Creswell & Creswell (2019), hai yếu tố để xác định phương pháp thiết kế hỗn hợp: (1) Tiếp cận ưu tiên trong phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, ưu tiên thực hiện tỷ trọng nghiên cứu định lượng và định tính bằng nhau, hoặc khác nhau (2) Thu thập dữ liệu là thứ tự thu thập dữ liệu định lượng và định tính Nghiên cứu này phương pháp định lượng được sử dụng nhiều hơn định tính và lấy dữ liệu tuần tự, định tính trước định lượng sau

3.2 Quy trình nghiên cứu 3.2.1 Thang đo nghiên cứu

3.2.1.1 Phát triển thang đo

Phát triển thang đo nháp bằng nghiên cứu sơ bộ định tính Đầu tiên từ các cơ sở lý thuyết có liên quan kết hợp với với nghiên cứu kinh nghiệm để hình thành thang đo

(2) Đa phương pháp là sử dụng nhiều hơn một phương pháp để đo kết quả đầu ra Sử dụng sự kết hợp định lượng và định tính để có cái nhìn tổng quan vào dữ liệu có ý nghĩa (Wiles, Bardsley & Powell, 2008)

nháp Kế tiếp, thảo luận với các chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực hệ thống thông tin quản lý, đặc biệt là trong lĩnh vực thương mại điện tử theo phương pháp phỏng vấn tay đôi Theo Creswell & Creswell (2019), để nghiên cứu kinh nghiệm thông qua trao đổi với các nhà nghiên cứu giúp kiểm tra nội dung của các biến quan sát có bao hàm các nội dung của khái niệm không, và thảo luận tay đôi với chuyên gia có liên quan trong bối cảnh nghiên cứu để xây dựng các biến quan sát Nghiên cứu sơ bộ định tính để điều chỉnh và bổ sung thang đo, nhằm đánh giá cách sử dụng thuật ngữ trong bảng câu hỏi khảo sát nhằm điều chỉnh thuật ngữ thích hợp trước khi đánh giá sơ bộ Sau khi thảo luận với chuyên gia, thang đo thử có thể chỉnh sửa tiếp tục nếu có ý kiến của người tiêu dùng cá nhân đã từng sử dụng hoặc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội

3.2.1.2 Đánh giá sơ bộ

Đánh giá sơ bộ thông qua nghiên cứu sơ bộ định lượng Đánh giá được thực hiện bằng việc thu thập dữ liệu bảng câu hỏi từ thang đo thử Nghiên cứu sơ bộ định lượng dự kiến lấy mẫu với n = 100 theo phương pháp thuận tiện Sau đó, đánh sơ bộ các khái niệm nghiên cứu có trong mô hình nghiên cứu bằng phân tích độ tin cậy thông qua hệ số tin cậy để loại các biến rác

3.2.1.3 Đánh giá chính thức

Đánh giá chính thức thông qua nghiên cứu chính thức định lượng Sau khi đánh giá sơ bộ và loại các biến không đạt yêu cầu, thang đo chính thức được sử dụng cho nghiên cứu chính thức định lượng Trong nghiên cứu chính thức định lượng dự kiến lấy mẫu với cỡ mẫu n = 200 bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng cá nhân - những người đã từng sử dụng hoặc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội Phạm vi nghiên cứu là ở Việt Nam

Nghiên cứu chính thức định lượng để kiểm định thang đo, và kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết Các đánh giá bao gồm: (a) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá sơ bộ tính đơn hướng, giá trị hội tụ, và giá trị phân biệt của

thang đo (b) phân tích độ tin cậy để loại các biến rác (c) Phân tích nhân tố khẳng

định (CFA) để kiểm định các thông số của thang đo, bao gồm độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trích trung bình (AVE), tính đơn hướng, giá trị hội tụ, và giá trị

phân biệt (d) Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định giá trị quan hệ của mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu Chi tiết như ở Hình 3.1.

Hình 3.1: Các bước xây dựng và đánh giá thang đo

3.2.2 Dữ liệu nghiên cứu

Thảo luận chuyên gia Cơ sở lý thuyết

Thang đo nháp

Thang đo thử Hiệu chỉnh thang đo nháp

Nghiên cứu chính thức

SEM EFA &

Cronbach

CFA

Kinh nghiệm

lượng Lấy mẫu xác xuất tốn nhiều thời gian và chi phí, nên các nhà nghiên cứu thường phải sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác xuất, và chấp nhận hy sinh tính đại diện của mẫu (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phù hợp trong các nghiên cứu định lượng để kiểm định các lý thuyết khoa học, đặc biệt là trong lĩnh vực hệ thống thông tin (Gable, Smyth & Gable, 2016)

Cỡ mẫu

Trong phân tích nhân tố khám phá (EFA), cỡ mẫu từ 100 đến 200 là đủ Trong phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cỡ mẫu có thể tùy thuộc vào phương pháp ước lượng, như với phương pháp ước lượng khả dĩ nhất (ML) thì cỡ mẫu từ 100 đến 200 là phù hợp (Hair & cộng sự, 2019) Theo đó, trong nghiên cứu chính thức định lượng chọn cỡ mẫu được chọn là n = 200

Bảng 3.1: Các khái niệm nghiên cứu và diễn giải tham chiếu

quan sát

Diễn giải tham chiếu

cộng sự (2011); Ye & cộng sự (2016); Lal (2017)

Thu thập dữ liệu

Nghiên cứu thu thập dữ liệu theo phương pháp điều tra khảo sát, phù hợp để giải thích mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu và để kiểm định mô hình lý thuyết, đây cũng là phương pháp chính trong các nghiên cứu định lượng về hành vi tổ chức (Cresswell & Cresswell, 2019), hệ thống thông tin quản lý (Venkatesh, Brown & Sullivan, 2016) Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 mức để đánh giá các biến quan sát, với các mức đánh giá [1] – hoàn toàn không đồng ý; [2] – không đồng ý; [3] – bình thường; [4] – đồng ý; [5] – hoàn toàn đồng ý Thang đo chi tiết các khái niệm dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan như ở Bảng 3.1 Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Bảng khảo sát được gửi đi dưới dạng câu hỏi trực tuyến trên Google docs và gửi bản in trực tiếp đến đối tượng khảo sát lấy mẫu là những người tiêu dùng cá nhân - những người đã từng sử dụng hoặc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội ở Việt Nam

3.2.2.2 Phân tích dữ liệu

Phân tích nhân tố khám phá và phân tích độ tin cậy

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau, để đảm bảo các biến quan sát có trong cấu trúc khái niệm có liên hệ với nhau đủ lớn để tạo ra thang đo Phân tích EFA đánh giá hai giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Các phép xoay yếu tố như

varimax hoặc promax sẽ cực đại hóa hệ số tải của một biến quan sát lên một trong

những yếu tố rút trích được trong khi sẽ cực tiểu hóa hệ số tải trên các yếu tố rút trích khác trong ma trận xoay yếu tố, số lượng yếu tố rút trích được bằng đúng với số các yếu tố có giá trị eigenvalue > 1 Các biến quan sát trong trong EFA chỉ được giữ lại khi hệ số KMO của các biến đưa vào phân tích > 0,50; hệ số tải nhân tố khám phá > 0,50 trên cấu trúc khái niệm tương ứng; tổng phương sai trích (TVE) của các biến quan sát > 50% (Hair & cộng sự, 2019)

Độ tin cậy là khả năng thang đo tạo ra giá trị không khác nhau khi đo lường cùng một nhóm đối tượng tại thời điểm khác nhau Độ tin cậy của thang đo đảm bảo tính khách quan phép đo qua hệ số tin cậy (Saunders, Lewis & Thornhill, 2015)

Hệ số tin cậy (Cronbach Alpha) của các biến trong cấu trúc khái niệm theo

như Cronbach (1951) được tính theo công thức (3.1) 𝛼𝛼 = 𝑛𝑛 − 1 �1 − 𝑛𝑛 ∑𝑛𝑛𝑖𝑖=1𝜎𝜎𝑖𝑖2

𝜎𝜎𝑇𝑇2 � (3.1)

− 𝜎𝜎𝑖𝑖2: phương sai của biến quan sát thứ i

− 𝜎𝜎𝑇𝑇2: tổng phương sai của thang đo

Nếu thang đo có nhiều yếu tố thì hệ số tin cậy được xem xét cho từng yếu tố Hệ số tin cậy > 0,60 và các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng > 0,30 đảm bảo thang đo đạt độ tin cậy (Nunnally & Bernstein, 1994)

Phân tích nhân tố khẳng định

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) cho phép kiểm định cấu trúc lý thuyết của thang đo mà không bị chệch do sai số đo lường Các thông số kiểm định thang đo bao gồm độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trích trung bình (AVE), tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt (Hair & cộng sự, 2019)

Phương sai trích trung bình (AVE) của các biến trong cấu trúc khái niệm theo

như Fornell & Larcker (1981) được tính theo công thức (3.2)

𝐴𝐴𝐴𝐴𝐴𝐴 = ∑𝑛𝑛𝑖𝑖=1𝑛𝑛 (3.2)𝜆𝜆2𝑖𝑖

− 𝜆𝜆𝑖𝑖: hệ số tải chuẩn hóa của biến quan sát thứ i

Độ tin cậy tổng hợp (CR) của các biến trong cấu trúc khái niệm theo như Joreskog (1971) được tính theo công thức (3.3)

𝐶𝐶𝐶𝐶 = (∑ 𝜆𝜆(∑𝑛𝑛𝑖𝑖=1𝜆𝜆𝑖𝑖)2

𝑖𝑖=1 )2+ (∑𝑛𝑛 𝜀𝜀𝑖𝑖

𝑖𝑖=1 ) (3.3)

− 𝜆𝜆𝑖𝑖: hệ số tải chuẩn hóa của biến quan sát thứ i

− 𝜀𝜀𝑖𝑖: phương sai của sai số đo lường

Mô hình đo lường được xem là phù hợp với dữ liệu khi chỉ số CMIN/dF (χ2/dF) ≤

2,00 Bên cạnh đó, còn có một chỉ số khác để đo độ phù hợp cũng được sử dụng Các chỉ số này được chia thành hai nhóm: (1) Các chỉ số tuyệt đối dùng để đo mức độ khác biệt giữa dữ liệu của mẫu và dữ liệu từ mô hình Mô hình phù hợp với dữ liệu khi RMSEA ≤ 0,05 và chấp nhận được khi RMSEA ≤ 0,08 (Steiger, 1990) (2) Các chỉ số tương đối dùng để đo việc cải thiện sự phù hợp của mô hình nghiên cứu với dữ liệu thực tế qua việc so sánh mô hình đề xuất với một mô hình chuẩn tương tự nhưng có nhiều giới hạn được gán Các chỉ số thường dùng thuộc nhóm này là GFI, TLI, CFI, NFI Trong đó, CFI và TLI là hai chỉ số có liên quan chặt với nhau, mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu khi CFI và TLI ≥ 0,90 (Bentler & Bonett, 1980) Các chỉ số cơ bản để đánh giá độ phù hợp của mô hình đo lường bao gồm χ2/dF, GFI, CFI, NFI, TLI, HOELTER, và RMSEA Mô hình đo lường được xem là phù hợp với dữ liệu khi đạt các chỉ số như ở Bảng 3.2

Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính

Nghiên cứu này phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) theo phương pháp ước lượng khả dĩ nhất (ML) để kiểm định các mối quan hệ cấu trúc giữa các cấu trúc khái niệm và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Các chỉ số chính để đánh giá độ phù hợp của mô hình lý thuyết bao gồm χ2/dF, GFI, CFI, TLI, HOELTER, và RMSEA (Kline, 2016) Các chỉ số này được tham chiếu như trong CFA, chi tiết ở Bảng 3.2

Bảng 3.2: Một số chỉ số tham chiếu trong phân tích dữ liệu

3.2.3 Thang đo các khái niệm

Các thành phần khái niệm của mô hình nghiên cứu được diễn giải tham chiếu như ở Bảng 3.1 Theo đó, các thành phần khái niệm bao gồm: khái niệm nhận thức rủi ro

(PER) có 5 biến quan sát; khái niệm đa hướng chất lượng trang web (WEQ) với hai

thành phần đơn hướng là dễ dàng điều hướng (EON) có 4 biến quan sát và chất lượng

dịch vụ (SEQ) có 6 biến quan sát; khái niệm đa hướng niềm tin (TRU) với hai thành

phần đơn hướng là niềm tin thành viên (NET) có 3 biến quan sát và niềm tin cộng

đồng (COT) có 3 biến quan sát; khái niệm đa hướng hỗ trợ xã hội (SOS) với hai thành

phần đơn hướng là hỗ trợ thông tin (INS) có 3 biến quan sát và cam kết cộng đồng

(COC) có 4 biến quan sát; và khái niệm tiếp tục sử dụng thương mại xã hội (CUS) có

6 biến quan sát Chi tiết thang đo các khái niệm của mô hình nghiên cứu với các biến quan sát được diễn giải như sau:

3.2.3.1 Nhận thức rủi ro (PER) có 5 biến quan sát với chi tiết như ở Bảng 3.3, và được tham chiếu theo các nghiên cứu của Featherman & Pavlou (2003); Pavlou (2003); Cabanillas & cộng sự (2020)

Bảng 3.3: Các biến quan sát nhận thức rủi ro

Có thể xảy ra lỗi trong quá trình giao dịch thương mại xã hội PER2

Có thể xảy ra gian lận hay thất thoát tiền khi sử dụng thương mại xã hội PER4

3.2.3.2 Dễ dàng điều hướng (EON) có 4 biến quan sát với chi tiết như ở Bảng 3.4,và được tham chiếu theo các nghiên cứu có liên quan của Liang & cộng sự (2011); Ye & cộng sự (2016); Lal (2017)

Bảng 3.4: Các biến quan sát dễ dàng điều hướng

Thương mại xã hội cho phép nhận phản hồi và đánh giá nhanh chóng EON1 Thương mại xã hội cung cấp giao diện thân thiện với người sử dụng EON2

Thương mại xã hội giúp dễ dàng cung cấp thông tin cho bạn bè EON4

3.2.3.3 Chất lượng dịch vụ (SEQ) có 6 biến quan sát với chi tiết như ở Bảng 3.5, và được tham chiếu theo các nghiên cứu có liên quan của DeLone & McLean (2004); Liang & cộng sự (2011); Lal (2017)

Bảng 3.5: Các biến quan sát chất lượng dịch vụ

Thương mại xã hội cung cấp dịch vụ nhanh chóng cho người sử dụng SEQ2 Thương mại xã hội luôn sẵn sàng giúp người sử dụng thực hiện các dịch vụ SEQ3

Thương mại xã hội chú ý đến nhu cầu cá nhân của người sử dụng SEQ5 Thương mại xã hội hiểu được nhu cầu đặc thù của người sử dụng SEQ6

3.2.3.4 Niềm tin thành viên (NET) có 3 biến quan sát với chi tiết như ở Bảng 3.6, và được tham chiếu theo các nghiên cứu có liên quan của Pavlou (2003); Chen & Shen (2015); Cabanillas & cộng sự (2020)

Bảng 3.6: Các biến quan sát niềm tin thành viên

Các thành viên luôn cố gắng giúp đỡ nếu khi người khác gặp khó khăn NET1 Các thành viên trong thương mại xã hội luôn giữ lời hứa với nhau NET2

3.2.3.5 Niềm tin cộng đồng (COT) có 3 biến quan sát với chi tiết như ở Bảng 3.7, và được tham chiếu theo các nghiên cứu có liên quan của Gefen & cộng sự (2003); Chen & Shen (2015); Cabanillas & cộng sự (2020)

Bảng 3.7: Các biến quan sát niềm tin cộng đồng

Thương mại xã hội có thể được coi là một trang mạng xã hội tốt COT2

3.2.3.6 Hỗ trợ thông tin (INS) có 3 biến quan sát với chi tiết như ở Bảng 3.8, và được tham chiếu theo các nghiên cứu có liên quan của Liang & cộng sự (2011); Chen & Shen (2015); Lal (2017).

Bảng 3.8: Các biến quan sát hỗ trợ thông tin

Có người cung cấp thông tin khi cần giúp đỡ trong thương mại xã hội INS1 Có người giúp để khắc phục khi gặp vấn đề trong thương mại xã hội INS2 Có người giúp tìm hiểu nguyên nhân gặp khó khăn trong thương mại xã hội INS3

3.2.3.7 Cam kết cộng đồng (COC) có 4 biến quan sát với chi tiết như ở Bảng 3.9, và được tham chiếu theo các nghiên cứu có liên quan của Moon & Sproull (2008); Chen & Shen (2015); Lal (2017)

Bảng 3.9: Các biến quan sát cam kết cộng đồng

3.2.3.8 Tiếp tục sử dụng thương mại xã hội (CUS) có 6 biến quan sát với chi tiết như

ở Bảng 3.10, và được tham chiếu theo các nghiên cứu có liên quan của Bhattacherjee (2001); DeLone & McLean (2004); Cabanillas & cộng sự (2020)

Bảng 3.10: Các biến quan sát tiếp tục sử dụng thương mại xã hội

Sẵn sàng chia sẻ kinh nghiệm mua sắm trực tuyến qua mạng xã hội CUS4 Sẵn sàng mua sắm trực tuyến qua mạng xã hội với thông tin từ bạn bè CUS5