GI Ớ I THI Ệ U
Giới thiệu vấn đề nghiên cứu
Thương mại xã hội (social commerce) là sự kết hợp giữa thương mại điện tử, tiếp thị điện tử - truyền thông xã hội, nền tảng Web 2.0 - và các lý thuyết nền tảng liên quan, để thực hiện các giao dịch trực tuyến (Turban & cộng sự, 2019) Thương mại xã hội đang là xu hướng rất mới của sự đổi mới truyền thông và công nghệ thông tin trong thương mại điện tử (Lal, 2017) Có hai loại hình thương mại xã hội: (1) Thương mại xã hội trong trang web là việc các tổ chức sử dụng truyền thông xã hội hướng khách hàng thông qua việc tạo ra các cộng đồng trực tuyến để chia sẻ kinh nghiệm và ý kiến liên quan về sản phẩm trên các trang web của tổ chức hoặc trên các trang mạng xã hội của khách hàng (Hajli, 2016) (2) Thương mại xã hội ngoài trang web là việc các tổ chức dùng các trang mạng xã hội phổ biến (v.d., facebook, twitter…) để khuyến khích khách hàng chia sẻ kinh nghiệm và ý kiến liên quan đến sản phẩm của tổ chức thông qua trang mạng xã hội của tổ chức (Hajli, 2016)
Các phương tiện truyền thông xã hội đang làm thay đổi các mối quan hệ xã hội và sự tương tác xã hội giữa tổ chức và khách hàng (Zhang & cộng sự, 2016) Theo đó, người sử dụng mạng xã hội trên thế giới quan tâm nhiều đến các trang mạng xã hội của tổ chức Ví dụ, có khoảng 60% người thích các thương hiệu trên facebook, 51% trong số đó có thể mua sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu họ thích ( 0F 1) Ở Việt Nam, có khoảng 52% dân số sử dụng Internet trong các dịch vụ có liên quan, và 72% trong số đó tham gia mua sắm trực tuyến (Cục TMĐT và CNTT, 2020), với mức chi tiêu đầu người mỗi năm khoảng 192 Đô la Mỹ (vnexpres.net, 2019) Đặc biệt, nhóm
(1) cmbinfo.com - consumers engaged via social media are more likely to buy, recommend (2014), truy cập từ: http://www.cmbinfo.com
“connected spenders” ( 1F 2) có khoảng 23 triệu người, với mức chi tiêu 33% thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam (Nielsen, 2019) Thương mại xã hội cũng đang rất được sự quan tâm của nhiều học giả như Kim & Park (2013); Chen & Shen (2015);
Hajli & Sims (2015); Lal (2017); Turban & cộng sự (2019); Cabanillas & cộng sự (2020) Tuy nhiên, chưa có các nghiên cứu liên quan đến việc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội ở Việt Nam Nghiên cứu này dựa trên nền tảng lý thuyết của lý thuyết mạng xã hội của Wasserman & Faust (1996), lý thuyết chuyển giao niềm tin của
Stewart (2003), lý thuyết sự phù hợp công việc–công nghệ của Goodhue & Thompson (1995), và các nghiên cứu có liên quan như nhận thức rủi ro, tác giả đề xuất và kiểm định một mô hình lý thuyết về vai trò của niềm tin và nhận thức rủi ro của người tiêu dùng trong việc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội ở Việt Nam.
M ụ c tiêu và câu h ỏ i nghiên c ứ u
Mục tiêu tổng quát của đề tài: Xem xét vai trò của niềm tin và nhận thức rủi ro trong việc tiếp tục sử dụng hệ thống thông tin, với việc đề xuất và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính trong việc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội, và kiến nghị các giải pháp để nâng việc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội ở Việt Nam Đề tài nghiên cứu này có ba mục tiêu chính bao gồm:
(1) Xem xét vai trò của niềm tin và nhận thức rủi ro trong việc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội
(2) Đề xuất và kiểm định mối quan hệ cấu trúc tuyến tính giữa các khái niệm nghiên cứu trong việc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội
(3) Kiến nghị các giải pháp giúp nâng cao việc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội của người tiêu dùng ở Việt Nam
Mục tiêu nghiên cứu trả lời ba câu hỏi nghiên cứu sau:
(1) Vai trò của niềm tin và nhận thức rủi ro trong việc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội được thể hiện như thế nào?
(2) Nhóm đam mê công nghệ và sẵn sàng chi tiêu trực tuyến.
(2) Mối quan hệ cấu trúc tuyến tính giữa các khái niệm nghiên cứu trong việc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội được thể hiện ra sao?
(3) Những kiến nghị và giải pháp nào giúp người tiêu dùng tiếp tục sử dụng thương mại xã hội ở Việt Nam?
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp tuần tự, thực hiện nghiên cứu định tính trước, sau đó là định lượng Dữ liệu định tính được thu thập thông qua các cuộc thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên gia giàu kinh nghiệm trong lĩnh vực hệ thống thông tin quản lý, đặc biệt là thương mại điện tử.
Dữ liệu nghiên cứu định lượng được thu thập qua khảo sát và điều tra lấy mẫu đối với người tiêu dùng cá nhân là những người đã từng sử dụng hoặc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội ở Việt Nam Dữ liệu định lượng dùng để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của bài viết này tập trung vào vai trò của niềm tin và nhận thức rủi ro trong việc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội Mục đích là để xác định những yếu tố có liên quan đến việc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội của người dùng Nghiên cứu này tập trung vào những cá nhân đã từng sử dụng hoặc vẫn đang tiếp tục sử dụng các nền tảng thương mại xã hội.
Phạm vi nghiên cứu: ở Việt Nam.
Ý nghĩa nghiên cứu
Đóng góp về mặt lý thuyết của lĩnh vực hệ thống thông tin quản lý và thương mại điện tử Cụ thể, đóng góp liên quan đến các lý thuyết như lý thuyết mạng xã hội, lý thuyết chuyển giao niềm tin, và lý thuyết sự phù hợp công việc-công nghệ Đề tài không những cung cấp các kiến thức cần thiết để bổ sung vào cơ sở của các lý thuyết khoa học, mà còn là nền tảng tri thức để các tổ chức thương mại điện tử có áp dụng thương mại xã hội có thể nâng cao việc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội của người tiêu dùng trong xu hướng toàn cầu hóa của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0
Mặt khác, đề tài còn giúp nâng cao năng lực nghiên cứu của tổ chức và cá nhân thông qua việc tham gia thực hiện đề tài, liên kết, phát triển nhóm nghiên cứu Về mặt đào tạo, có thể hỗ trợ đào tạo một sinh viên và/hoặc một học viên cao học với khóa luận/luận văn tốt nghiệp liên quan tới đề tài nghiên cứu trong đào tạo đại học và/hoặc sau đại học.
Cấu trúc báo cáo của nghiên cứu
Cấu trúc báo cáo của đề tài nghiên cứu này được trình bày theo thể thức 5 chương
Cụ thể các chương mục như sau:
Chương 1: Giới thiệu – Chương này giới thiệu vấn đề nghiên cứu, lý do hình thành đề tài nghiên cứu về mặt lý thuyết, thực thiễn, và quản trị, trình bày mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu Chương 1 cũng tóm lược phạm vi và đối tượng nghiên cứu, các đóng góp chính của nghiên cứu Chương 1 cũng trình bày chi tiết cấu trúc của đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết – Chương này trình bày các khái niệm về thương mại xã hội, tổng quan cơ sở lý thuyết của các lý thuyết có liên quan như lý thuyết mạng xã hội, lý thuyết chuyển giao niềm tin, và lý thuyết sự phù hợp công việc-công nghệ Các khoảng trống nghiên cứu được nhận dạng, và việc lấp các khoảng trống nghiên cứu cũng được thảo luận trong chương này Từ tổng quan cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan đến đề tài nghiên cứu, tác giả đề xuất toàn bộ các khái niệm của mô hình nghiên cứu, và biện luận các lý do hình thành các giả thuyết nghiên cứu Chương 2 còn diễn giải ý nghĩa của mô hình nghiên cứu đề xuất
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Chương này trình bày quy trình và phương pháp nghiên cứu một cách chi tiết như cách thức xây dựng thang đo, phương pháp thu thập dữ liệu – cách thức lấy mẫu, và phương pháp phân tích dữ liệu Trong chương này cũng trình bày chi tiết các thang đo của nghiên cứu Chương 3 còn trình bày thống kê mô tả mẫu thu thập được của nghiên cứu
– Chương 4: Kết quả nghiên cứu – Chương này trình bày toàn bộ các kết quả phân tích dữ liệu của nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Cụ thể, các kết quả kiểm định thang đo và mô hình như phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định, và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Ngoài ra, việc thảo luận kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết cũng được diễn giải một cách chi tiết Chương 4 còn so sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm liên quan, và các đóng góp của nghiên cứu
Chương 5: Kết luận – Chương này tóm lược toàn bộ đề tài nghiên cứu cùng với các đóng góp của nghiên cứu về các mặt lý thuyết - phương pháp, về mặt thực tiễn - quản trị Bên cạnh đó, chương 5 còn đưa ra các hàm ý quản trị có liên quan từ kết quả nghiên cứu Cuối cùng, những hạn chế và các hướng nghiên cứu tiếp theo cũng được trình bày trong chương này.
CƠ SỞ LÝ THUY Ế T
Tổng quan cơ sở lý thuyết
Có nhiều định nghĩa về thương mại xã hội, như định nghĩa của Yahoo nhằm khuyến khích người sử dụng tạo ra nội dung và các kênh chia sẽ giúp cộng đồng có thêm thông tin đáng tin cậy để tham khảo về các sản phẩm (Beach, 2005) Cùng với sự lớn mạnh của mạng xã hội, có rất nhiều khái niệm của các nhà nghiên cứu khi đề cập đến kinh doanh trực tuyến dựa trên nền tảng mạng xã hội (Lal, 2017) Tuy nhiên chưa có định nghĩa nào được xem là quy chuẩn, do tính mới của vấn đề và việc khó xác định ranh giới giữa thương mại điện tử và thương mại xã hội Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng định nghĩa khái niệm này với góc nhìn của mối tương quan giữa thương mại xã hội và thương mại điện tử: “thương mại xã hội là một tập hợp con của thương mại điện tử sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội, hỗ trợ tương tác xã hội với việc khuyến khích người sử dụng đóng góp ý kiến, để hỗ trợ việc mua bán các sản phẩm và dịch vụ trực tuyến” (Marsen, 2009, tr 26)
Theo (Lal, 2017), thương mại xã hội khác với thương mại điện tử chủ yếu ở hai điểm chính: (1) Thương mại xã hội được xây dựng trên nền tảng công nghệ mạng xã hội, và có tất cả các thành phần chính của mạng xã hội (2) Thương mại xã hội khuyến khích các phương tiện truyền thông xã hội hỗ trợ các hoạt động thương mại điện tử Do đó, người tiêu dùng có thể chia sẻ kinh nghiệm tiêu dùng về các sản phẩm và dịch vụ, và yêu cầu để được tư vấn và gợi ý từ bạn bè trực tuyến Trong khi đó, theo Chen & Shen (2015), thương mại điện tử sử dụng đặc điểm hệ thống trực tuyến của người sử dụng, đó là giao diện người sử dụng hay giỏ mua hàng để tạo ảnh hưởng đến các hoạt động mua hàng trực tuyến
Có hai loại hình thương mại xã hội: (1) Thương mại xã hội trong trang web là việc các tổ chức sử dụng truyền thông xã hội theo hướng khách hàng thông qua việc tạo ra các cộng đồng trực tuyến để chia sẻ kinh nghiệm và ý kiến liên quan về sản phẩm và dịch vụ trên trang web của tổ chức hoặc trên trang mạng xã hội của khách hàng (Hajli, 2015) (2) Thương mại xã hội ngoài trang web là việc các tổ chức dùng các trang mạng xã hội phổ biến (v.d., facebook, twitter, google+…) để khuyến khích khách hàng chia sẻ kinh nghiệm và ý kiến liên quan đến sản phẩm và dịch vụ của tổ chức thông qua trang mạng xã hội của tổ chức (Hajli, 2015)
2.1.2.1 Lý thuyết mạng xã hội
Lý thuyết mạng xã hội (Social network) là cơ sở của sự trao đổi nguồn lực giữa các tác nhân như cá nhân, đội/nhóm, tổ chức, nhóm xã hội, và sự tác động của nó lên hành vi, các nguồn lực có thể hữu hình hoặc vô hình (Wasserman & Faust, 1994) Trong môi trường trực tuyến, các nguồn lực vô hình như thông tin hay hỗ trợ xã hội đóng vai trò quan trọng trong từng mối quan hệ giữa tác nhân với từng loại hình trao đổi nguồn lực cụ thể (Katz & cộng sự, 2004) Việc phân tích các mối quan hệ và các loại thông tin trao đổi trên mạng xã hội giúp hiểu được thái độ của tác nhân đối với các vấn đề khác nhau (Lal, 2017) Trong bối cảnh thương mại xã hội, lý thuyết mạng xã hội giúp hiểu được hành vi cá nhân trong việc chia sẻ nguồn lực thông tin với các thành viên khác, và ảnh hưởng của nó đối với việc sử dụng các trang mạng xã hội (Lal, 2017) Do đó, lý thuyết mạng xã hội có thể là nền tảng của cấu trúc hỗ trợ xã hội với hai thành phần hỗ trợ thông tin và cam kết cộng đồng
2.1.2.2 Lý thuyết chuyển giao niềm tin
Lý thuyết chuyển giao niềm tin (Trust transfer) là nhận thức của cá nhân về đối tượng chịu ảnh hưởng, từ thông tin chi tiết của các đối tượng khác có liên quan đến đối tượng chịu ảnh hưởng, từ nhiều nguồn khác nhau (Stewart, 2003) Niềm tin giữa các bên có liên quan có thể được xây dựng trực tiếp hoặc gián tiếp, chẳng hạn đánh giá cá nhân dựa trên kinh nghiệm quá khứ, hoặc trên các khuyến nghị hay giới thiệu của cá nhân khác (Rahman & Hailes, 2000) Trong bối cảnh mạng xã hội, cá nhân có xu hướng tìm lời khuyên từ các thành viên khác trong cộng đồng trực tuyến, để cung cấp thông tin về kinh nghiệm mua sắm sản phẩm hoặc sử dụng các dịch vụ trực tuyến (Chen & Shen, 2015) Cho nên, lý thuyết chuyển giao niềm tin có thể là nền tảng của cấu trúc niềm tin với hai thành phần niềm tin thành viên và niềm tin cộng đồng
2.1.2.3 Lý thuyết sự phù hợp công việc-công nghệ
Lý thuyết sự phù hợp công việc-công nghệ (Task-technology fit) đánh giá mức độ khám phá mà công nghệ hỗ trợ cá nhân trong việc thực hiện công việc, và mang đến thuận lợi nhất trong việc sử dụng CNTT (Goodhue & Thompson, 1995) Lý thuyết này được sử dụng rộng rãi trong các mô hình đánh giá sự tác động của công nghệ đến hiệu quả của việc sử dụng, và sự phù hợp giữa các tác vụ cần thực hiện (Fuller & Dennis, 2009) Trong bối cảnh thương mại xã hội, chất lượng được xác định bởi cả hai chức năng hệ thống và dịch vụ (DeLone & McLean, 2004) Bên cạnh đó, sự dễ dàng điều hướng giúp người sử dụng thực hiện công việc một cách nhanh chóng và dễ dàng hơn (Liang & cộng sự, 2011), chất lượng dịch vụ tốt có thể đảm bảo cho việc sử dụng trang mạng xã hội của người sử dụng (Lal, 2017) Vì vậy, lý thuyết sự phù hợp công việc-công nghệ có thể là nền tảng của cấu trúc chất lượng trang web với hai thành phần dễ dàng điều hướng và chất lượng dịch vụ
Nhận thức rủi ro (Perceived risk) được sử dụng để giải thích hành vi người tiêu dùng, nhận thức rủi ro thường được định nghĩa như sự kết hợp của sự không chắc chắn với mức độ nghiêm trọng của hậu quả có liên quan (Bauer, 1960) Theo đó, hành vi của người tiêu dùng liên quan đến sự chấp nhận rủi ro bao gồm nhận thức rủi ro về sản phẩm và dịch vụ và nhận thức rủi ro trong môi trường giao dịch trực tuyến (Pavlou, 2003) Hầu hết các học giả cho rằng rủi ro nhận thức của người tiêu dùng là một loại của một cấu trúc đa chiều Tuy nhiên, xu hướng của nhận thức rủi ro có thể thay đổi tùy theo sản phẩm và dịch vụ (Cabanillas & cộng sự, 2020)
2.1.2.5 Các nghiên cứu có liên quan
Trong bối cảnh thương mại xã hội, có nhiều nghiên cứu có liên quan đến ý định và hành vi sử dụng trên thế giới Cụ thể như các nghiên cứu của Liang & cộng sự (2011); Hajli (2015); Lal (2017) đánh giá sự chấp nhận và sử dụng thương mại xã hội; Cabanillas & cộng sự (2020) xem xét các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định sử dụng thương mại qua facebook Ở Việt Nam, mặc dù không nhiều nghiên cứu có liên quan trong bối cảnh thương mại xã hội, nhưng vẫn có một số nghiên cứu có liên quan như như
Nguyen & Nguyen (2017) nghiên cứu thực nghiệm về ý định sử dụng thương mại xã hội; Bùi Thành Khoa & Trần Khánh (2019) xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin trực tuyến của khách hàng sử dụng thương mại xã hội.
Mô hình nghiên cứu
Từ cơ sở lý thuyết của các lý thuyết mạng xã hội của Wasserman & Faust (1994), lý thuyết chuyển giao niềm tin của Stewart (2003), lý thuyết sự phù hợp công việc-công nghệ của Goodhue & Thompson (1995), và các nghiên cứu liên quan, nghiên cứu này xem xét vai trò của niềm tin và rủi ro trong việc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội Chi tiết các khái niệm như sau:
Nhận thức rủi ro (PES) được định nghĩa là khả năng đánh giá thiệt hại tiềm ẩn khi sử dụng dịch vụ điện tử (Pavlou, 2003) Trong bối cảnh thương mại xã hội, Gefen và cộng sự (2003) đã nghiên cứu PES là nhận thức của người dùng về các khả năng gây hại khi thực hiện giao dịch thương mại điện tử thông qua mạng xã hội.
Chất lượng trang web (WEQ) là khái niệm đa hướng với hai thành phần đơn hướng là dễ dàng điều hướng (EON) và chất lượng dịch vụ (SEQ) Khái niệm chất lượng trang web dựa trên nền tảng lý thuyết sự phù hợp công việc-công nghệ Theo đó, người tiêu dùng thường dùng các trang mạng xã hội cho các hoạt động mua sắm trực tuyến (Liang & cộng sự, 2011) Chất lượng trang web được minh chứng trong các nghiên cứu liên quan đến thương mại điện tử như Lee & Kozar (2006); Lal (2017)
Cụ thể, hai thành phần đơn hướng của chất lượng trang web như sau:
- Dễ dàng điều hướng (EON) đóng vai trò quan trọng trong trang web vì nó ảnh hưởng đến nỗ lực của người sử dụng trang web (Ye & cộng sự, 2016) Trong bối cảnh thương mại xã hội, dễ dàng điều hướng được hiểu là sự tương tác xã hội của mạng xã hội, và rất quan trọng trong ý định sử dụng thương mại xã hội (Ye & cộng sự, 2016) Do đó, các trang thương mại xã hội cần được thiết kế sao cho người sử dụng dễ dàng tương tác với các thành viên khác, dễ dàng sử dụng các tính năng mà không gặp các trở ngại về kỹ thuật (Lal, 2017)
- Chất lượng dịch vụ (SEQ) là mức độ đánh giá sự hỗ trợ tổng thể của nhà cung cấp dịch vụ trực tuyến trên Internet (DeLone & McLean, 2004) Trong bối cảnh thương mại xã hội, chất lượng dịch vụ được đánh giá bởi người sử dụng về mức độ tương tác và cách xử lý của người quản trị trang web, quá trình chăm sóc khách hàng (Liang & cộng sự, 2011; Lal, 2017) Điều này rất có ý nghĩa khi người sử dụng không hiểu biết nhiều về CNTT và thường gặp các sự cố kỹ thuật (Lal, 2017)
Niềm tin (TRU) bao gồm niềm tin thành viên (NET) và niềm tin cộng đồng (COT), dựa trên lý thuyết chuyển giao niềm tin Trong thương mại trực tuyến, niềm tin đóng vai trò quan trọng do bản chất ảo của môi trường (Pavlou, 2003) Điều này được chứng minh trong các nghiên cứu về thương mại điện tử (Gefen et al., 2003), thương mại xã hội (Kim & Park, 2013; Chen & Shen, 2015; Hajli, 2015; Lal, 2017).
- Niềm tin thành viên (NET) là sự sẵn lòng của cá nhân đối với các đề xuất, ý kiến và quan điểm của các thành viên khác trong cộng đồng trực tuyến (Chen & Shen, 2015) Trong bối cảnh thương mại xã hội, niềm tin đối với các thành viên được đánh giá dựa vào mức độ mà cá nhân có thể tin tưởng vào những nội dung được đăng tải bởi các thành viên khác trong cộng đồng trực tuyến (Lal, 2017)
- Niềm tin cộng đồng (COT) đề cập đến nhận thức cá nhân về sự tin cậy và khả năng cung cấp sản phẩm/cấp dịch vụ chất lượng cho các tương tác xã hội và thương mại xã hội trong cộng đồng trực tuyến (Chen & Shen, 2015) Trong bối cảnh thương mại xã hội, niềm tin cộng đồng được xem như thương hiệu của nhà kinh doanh trực tuyến, và khả năng đáp ứng những mong đợi cá nhân từ cộng đồng trực tuyến (Gefen
Hỗ trợ xã hội (SOS) là khái niệm đa hướng với hai thành phần đơn hướng là hỗ trợ thông tin (INS) và cam kết cộng đồng (COC) Khái niệm SOS dựa trên nền tảng lý thuyết mạng xã hội Theo đó, thương mại xã hội dựa trên nền tảng mạng xã hội để hỗ trợ các hoạt động mua sắm trực tuyến (Chen & Shen, 2015), nên ý định hành vi cá nhân cũng chịu sự tác động của các yếu tố như hỗ trợ thông tin; cam kết cộng đồng như trong Liang & cộng sự (2011); Lal (2017) Cụ thể, hai thành phần đơn hướng của hỗ trợ xã hội được diễn giải như sau:
Hỗ trợ thông tin (INS) tạo điều kiện thuận lợi cho việc chia sẻ quan điểm cá nhân thông qua tư vấn, đề xuất và đánh giá sản phẩm dịch vụ Đối với người tiêu dùng, INS cung cấp hỗ trợ về mặt cảm xúc, tư liệu, kiến thức và kiểm định Trong bối cảnh thương mại xã hội, người tiêu dùng có thể chia sẻ trải nghiệm mua sắm, tính năng sản phẩm và quá trình sử dụng.
- Cam kết cộng đồng (COC) là sự kết hợp giữa cam kết cá nhân với tâm lý ổn định hành vi, ngay cả khi bị cám dỗ thay đổi hành vi (Brickman & cộng sự, 1987), và cam kết tổ chức với lời hứa trong quan hệ cá nhân với tổ chức (Meyer & Alien, 1991) Trong bối cảnh thương mại xã hội, cộng đồng trực tuyến là cấu trúc tự nguyện, trong đó cá nhân tự quyết định vai trò và sự thamb gia (Moon & Sproull, 2008)
2.2.5 Tiếp tục sử dụng thương mại xã hội
Tiếp tục sử dụng thương mại xã hội (CUS) đề cập đến việc sử dụng lâu dài hoặc bền vững bởi người sử dụng thương mại điện tử trên mạng xã hội trong khoảng thời gian (Bhattacherjee, 2001) Khái niệm tiếp tục sử dụng thương mại xã hội phù hợp với các lý thuyết nền tảng về ý định và hành vi như mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989); lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) của Venkatesh & cộng sự (2003) Tiếp tục sử dụng thương mại xã hội còn được tham chiếu theo các nghiên cứu liên quan về thương mại điện tử như các nghiên cứu của Gefen & cộng sự (2003); DeLone & McLean (2004); thương mại xã hội như các nghiên cứu của Kim & Park (2013); Hajli & Sims (2015); Lal (2017)
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu
Các giả thuyết nghiên cứu
Trong bối cảnh thương mại xã hội, mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và các khái niệm đa hướng của mô hình phù hợp với các lý thuyết nền tảng có liên quan như lý thuyết mạng xã hội của Wasserman & Faust (1994), lý thuyết chuyển giao niềm tin của Stewart (2003), lý thuyết sự phù hợp công việc-công nghệ của Goodhue &
Tiếp tục sử dụng thương mại xã hội
Thompson (1995) Trong đó, các mối quan hệ nghịch biến của nhận thức rủi ro với khái niệm đa hướng chất lượng trang web, thông qua dễ dàng điều hướng và chất lượng dịch vụ; với khái niệm đa hướng niềm tin, thông qua niềm tin thành viên và niềm tin cộng đồng; và với khái niệm đa hướng hỗ trợ xã hội, thông qua hỗ trợ thông tin và cam kết cộng đồng như trong cơ sở lý thuyết của Pavlou (2003); Gefen & cộng sự (2003) Do đó, đối với thương mại xã hội, các giả thuyết được đề xuất như sau:
- H1a: Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến chất lượng trang web
- H1b: Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến niềm tin
- H1c: Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến hỗ trợ xã hội
Các khái niệm trong mô hình có mối quan hệ hỗ trợ nhau, phù hợp với các nghiên cứu và lý thuyết trước đó Chất lượng trang web (dễ điều hướng) và chất lượng dịch vụ có mối quan hệ đồng biến với niềm tin (niềm tin thành viên và niềm tin cộng đồng) như Kim & Park (2013) chỉ ra Ngoài ra, hỗ trợ xã hội cũng ảnh hưởng tích cực đến niềm tin (Chen & Shen, 2015) Do đó, đối với thương mại xã hội, các giả thuyết được đưa ra như sau:
- H2a: Chất lượng trang web có tác động tích cực đến niềm tin
- H2b: Hỗ trợ xã hội có tác động tích cực đến niềm tin.
Lý thuyết sự phù hợp công việc-công nghệ của Goodhue & Thompson (1995) và nghiên cứu của DeLone & McLean (2004) chỉ ra rằng dễ dàng điều hướng và chất lượng dịch vụ, với các thành phần đơn hướng của chất lượng trang web có tác động tích cực đến tiếp tục sử dụng thương mại xã hội Do đó, đối với thương mại xã hội, giả thuyết đề xuất như sau:
- H3a: Chất lượng trang web có tác động tích cực đến tiếp tục sử dụng thương mại xã hội
Lý thuyết chuyển giao niềm tin của Stewart (2003) và các nghiên cứu liên quan như nghiên cứu của Hajli (2015) khẳng định rằng niềm tin thành viên và niềm tin cộng đồng, các thành phần đơn hướng của niềm tin, có tác động tích cực đến tiếp tục sử dụng thương mại xã hội Do đó, giả thuyết được đề xuất như sau:
- H3b: Niềm tin có tác động tích cực đến tiếp tục sử dụng thương mại xã hội
Lý thuyết mạng xã hội của Wasserman & Faust (1994) và nghiên cứu của Kent
& Taylor (1998) cho rằng hỗ trợ thông tin và cam kết cộng đồng, các thành phần đơn hướng của hỗ trợ xã hội, có tác động tích cực đến tiếp tục sử dụng thương mại xã hội
Do đó, đối với thương mại xã hội, giả thuyết được đề xuất như sau:
- H3c: Hỗ trợ xã hội có tác động tích cực đến tiếp tục sử dụng thương mại xã hội.
Ý nghĩa mô hình
Mô hình nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết của lý thuyết mạng xã hội của Wasserman & Faust (1994), lý thuyết chuyển giao niềm tin của Stewart (2003), lý thuyết sự phù hợp công việc-công nghệ của Goodhue & Thompson (1995), và các nghiên cứu có liên quan, ví dụ, các vấn đề về rủi ro trong các giao dịch trực tuyến của
Pavlou (2003); Gefen & cộng sự (2003) Từ đó tác giả xây dựng một mô hình cấu trúc cho việc tiếp tục sử dụng hệ thống thông tin hiện đại trong bối cảnh của thương mại xã hội, một sự kết hợp thú vị giữa thương mại điện tử và các phương tiện truyền thông xã hội Đặc biệt, nghiên cứu xem xét vai trò quan trọng của niềm tin và nhận thức rủi ro của người tiêu dùng trong việc tiếp tục sử dụng các sản phẩm và dịch vụ thương mại điện tử trong thời đại của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 Kết quả nghiên cứu này góp phần bổ sung cho cơ sở lý thuyết của các lý thuyết về hệ thống thông tin quản lý như các lý thuyết mạng xã hội, lý thuyết chuyển giao niềm tin, lý thuyết sự phù hợp công việc-công nghệ, và các lý thuyết có liên quan khác và rủi ro trong các giao dịch trực tuyến
Nghiên cứu này tìm cách xác minh mô hình lý thuyết trong bối cảnh thương mại xã hội, qua đó khẳng định mối liên kết chặt chẽ giữa niềm tin, nhận thức rủi ro, chất lượng trang web, hỗ trợ xã hội và các khái niệm đơn chiều có liên quan với hành vi sử dụng thương mại xã hội Những đóng góp về mặt học thuật của mô hình nghiên cứu này là đáng kể.
Tóm tắt chương 2
Chương này giới thiệu tổng quan cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu, và ý nghĩa của mô hình nghiên cứu Trong đó bao gồm giới thiệu về thương mại xã hội và cơ sở lý thuyết Trên cơ sở đó đề xuất một mô hình lý thuyết để xem xét vai trò của niềm tin và nhận thức rủi ro trong việc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội Theo đó, tổng quan cơ sở lý thuyết được trình bày một cách chi tiết với các lý thuyết mạng xã hội, lý thuyết chuyển giao niềm tin, lý thuyết sự phù hợp công việc-công nghệ, và các nghiên cứu có liên quan Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu cũng được được lý luận và diễn giải một cách chi tiết Cuối cùng, ý nghĩa của mô hình nghiên cứu đề xuất cũng được trình bày trong chương 2 này.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨ U
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện theo phuơng pháp hỗn hợp, Nghiên cứu hỗn hợp có nguồn gốc từ đa phương pháp để đánh giá thang đo của Campbell & Fiske (1959) và sự xuất hiện của khái niệm “đa phương pháp” (triangulation) ( 0F 1) Theo Creswell & Creswell (2019), hai yếu tố để xác định phương pháp thiết kế hỗn hợp: (1) Tiếp cận ưu tiên trong phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, ưu tiên thực hiện tỷ trọng nghiên cứu định lượng và định tính bằng nhau, hoặc khác nhau (2) Thu thập dữ liệu là thứ tự thu thập dữ liệu định lượng và định tính Nghiên cứu này phương pháp định lượng được sử dụng nhiều hơn định tính và lấy dữ liệu tuần tự, định tính trước định lượng sau.
Quy trình nghiên c ứ u
Phát triển thang đo nháp bằng nghiên cứu sơ bộ định tính Đầu tiên từ các cơ sở lý thuyết có liên quan kết hợp với với nghiên cứu kinh nghiệm để hình thành thang đo
(2) Đa phương pháp là sử dụng nhiều hơn một phương pháp để đo kết quả đầu ra Sử dụng sự kết hợp định lượng và định tính để có cái nhìn tổng quan vào dữ liệu có ý nghĩa (Wiles, Bardsley & Powell, 2008) nháp Kế tiếp, thảo luận với các chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực hệ thống thông tin quản lý, đặc biệt là trong lĩnh vực thương mại điện tử theo phương pháp phỏng vấn tay đôi Theo Creswell & Creswell (2019), để nghiên cứu kinh nghiệm thông qua trao đổi với các nhà nghiên cứu giúp kiểm tra nội dung của các biến quan sát có bao hàm các nội dung của khái niệm không, và thảo luận tay đôi với chuyên gia có liên quan trong bối cảnh nghiên cứu để xây dựng các biến quan sát Nghiên cứu sơ bộ định tính để điều chỉnh và bổ sung thang đo, nhằm đánh giá cách sử dụng thuật ngữ trong bảng câu hỏi khảo sát nhằm điều chỉnh thuật ngữ thích hợp trước khi đánh giá sơ bộ Sau khi thảo luận với chuyên gia, thang đo thử có thể chỉnh sửa tiếp tục nếu có ý kiến của người tiêu dùng cá nhân đã từng sử dụng hoặc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội
3.2.1.2 Đánh giá sơ bộ Đánh giá sơ bộ thông qua nghiên cứu sơ bộ định lượng Đánh giá được thực hiện bằng việc thu thập dữ liệu bảng câu hỏi từ thang đo thử Nghiên cứu sơ bộ định lượng dự kiến lấy mẫu với n = 100 theo phương pháp thuận tiện Sau đó, đánh sơ bộ các khái niệm nghiên cứu có trong mô hình nghiên cứu bằng phân tích độ tin cậy thông qua hệ số tin cậy để loại các biến rác
3.2.1.3 Đánh giá chính thức Đánh giá chính thức thông qua nghiên cứu chính thức định lượng Sau khi đánh giá sơ bộ và loại các biến không đạt yêu cầu, thang đo chính thức được sử dụng cho nghiên cứu chính thức định lượng Trong nghiên cứu chính thức định lượng dự kiến lấy mẫu với cỡ mẫu n = 200 bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng cá nhân - những người đã từng sử dụng hoặc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội Phạm vi nghiên cứu là ở Việt Nam
Nghiên cứu định lượng nhằm xác thực thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu Các đánh giá cụ thể gồm: (a) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) xác định tính đơn hướng, hội tụ và phân biệt của thang đo (b) Phân tích độ tin cậy loại bỏ biến rác (c) Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) kiểm tra thông số thang đo như độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trích trung bình (AVE), tính đơn hướng, hội tụ và phân biệt (d) Phân tích SEM kiểm tra giá trị mối quan hệ trong mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu.
Hình 3.1: Các bước xây dựng và đánh giá thang đo
Nguồn: Điều chỉnh từ Nguyễn Đình Thọ (2013); Creswell & Creswell (2019)
Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên có chọn lọc cho nghiên cứu sơ bộ định tính, và phương pháp lấy mẫu thuận tiện cho nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức định
Ph át tr i ển th an g đ o Đá nh g iá sơ b ộ Đánh giá chí nh th ức
Nghiên c ứ u sơ bộ Cronbach Hi ệ u ch ỉ nh thang đo thử
Thang đo thử Hi ệ u ch ỉ nh thang đo nháp
CFAKinh nghi ệ m lượng Lấy mẫu xác xuất tốn nhiều thời gian và chi phí, nên các nhà nghiên cứu thường phải sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác xuất, và chấp nhận hy sinh tính đại diện của mẫu (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phù hợp trong các nghiên cứu định lượng để kiểm định các lý thuyết khoa học, đặc biệt là trong lĩnh vực hệ thống thông tin (Gable, Smyth & Gable, 2016)
Trong phân tích nhân tố khám phá (EFA), cỡ mẫu từ 100 đến 200 là đủ Trong phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cỡ mẫu có thể tùy thuộc vào phương pháp ước lượng, như với phương pháp ước lượng khả dĩ nhất (ML) thì cỡ mẫu từ 100 đến 200 là phù hợp (Hair & cộng sự, 2019) Theo đó, trong nghiên cứu chính thức định lượng chọn cỡ mẫu được chọn là n = 200
Bảng 3.1: Các khái niệm nghiên cứu và diễn giải tham chiếu
Khái niệm Số biến quan sát
Nhận thức rủi ro 5 Featherman & Pavlou (2003) Liang & cộng sự (2011); Ye & cộng sự (2016); Lal (2017)
Dễ dàng điều hướng 4 Liang & cộng sự (2011); Ye & cộng sự
Chất lượng dịch vụ 6 DeLone & McLean (2004); Liang & cộng sự (2011); Lal (2017)
Niềm tin thành viên 3 Pavlou (2003); Chen & Shen (2015);
Niềm tin cộng đồng 3 Gefen & cộng sự (2003); Chen & Shen
Hỗ trợ thông tin 3 Liang & cộng sự (2011); Chen & Shen
Cam kết cộng đồng 4 Moon & Sproull (2008); Liang & cộng sự
Tiếp tục sử dụng thương mại xã hội
Nghiên cứu thu thập dữ liệu theo phương pháp điều tra khảo sát, phù hợp để giải thích mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu và để kiểm định mô hình lý thuyết, đây cũng là phương pháp chính trong các nghiên cứu định lượng về hành vi tổ chức (Cresswell & Cresswell, 2019), hệ thống thông tin quản lý (Venkatesh, Brown & Sullivan, 2016) Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 mức để đánh giá các biến quan sát, với các mức đánh giá [1] – hoàn toàn không đồng ý; [2] – không đồng ý; [3] – bình thường; [4] – đồng ý; [5] – hoàn toàn đồng ý Thang đo chi tiết các khái niệm dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan như ở Bảng 3.1 Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Bảng khảo sát được gửi đi dưới dạng câu hỏi trực tuyến trên Google docs và gửi bản in trực tiếp đến đối tượng khảo sát lấy mẫu là những người tiêu dùng cá nhân - những người đã từng sử dụng hoặc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội ở Việt Nam
Phân tích nhân tố khám phá và phân tích độ tin cậy
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau, để đảm bảo các biến quan sát có trong cấu trúc khái niệm có liên hệ với nhau đủ lớn để tạo ra thang đo Phân tích EFA đánh giá hai giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Các phép xoay yếu tố như varimax hoặc promax sẽ cực đại hóa hệ số tải của một biến quan sát lên một trong những yếu tố rút trích được trong khi sẽ cực tiểu hóa hệ số tải trên các yếu tố rút trích khác trong ma trận xoay yếu tố, số lượng yếu tố rút trích được bằng đúng với số các yếu tố có giá trị eigenvalue > 1 Các biến quan sát trong trong EFA chỉ được giữ lại khi hệ số KMO của các biến đưa vào phân tích > 0,50; hệ số tải nhân tố khám phá > 0,50 trên cấu trúc khái niệm tương ứng; tổng phương sai trích (TVE) của các biến quan sát > 50% (Hair & cộng sự, 2019) Độ tin cậy là khả năng thang đo tạo ra giá trị không khác nhau khi đo lường cùng một nhóm đối tượng tại thời điểm khác nhau Độ tin cậy của thang đo đảm bảo tính khách quan phép đo qua hệ số tin cậy (Saunders, Lewis & Thornhill, 2015)
Hệ số tin cậy (Cronbach Alpha) của các biến trong cấu trúc khái niệm theo như Cronbach (1951) được tính theo công thức (3.1)
− 𝜎𝜎 𝑖𝑖 2 : phương sai của biến quan sát thứ i
− 𝜎𝜎 𝑇𝑇 2 : tổng phương sai của thang đo
− n: số biến quan sát của thang đo
Nếu thang đo có nhiều yếu tố thì hệ số tin cậy được xem xét cho từng yếu tố
Hệ số tin cậy > 0,60 và các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng > 0,30 đảm bảo thang đo đạt độ tin cậy (Nunnally & Bernstein, 1994)
Phân tích nhân tố khẳng định
Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) kiểm tra cấu trúc lý thuyết của thang đo bằng cách loại trừ sai số đo lường Thông số kiểm định thang đo bao gồm: độ tin cậy tổng hợp (CR) phản ánh độ tin cậy chung của thang đo; phương sai trích trung bình (AVE) đánh giá sự phân biệt của các mục đo trong thang đo so với các biến tiềm ẩn; tính đơn hướng phản ánh mức độ các mục đo đại diện cho biến tiềm ẩn; giá trị hội tụ và giá trị phân biệt đánh giá mức độ các mục đo hội tụ lại với biến tiềm ẩn và phân biệt với các biến tiềm ẩn khác (Hair et al., 2019).
Phương sai trích trung bình (AVE) của các biến trong cấu trúc khái niệm theo như Fornell & Larcker (1981) được tính theo công thức (3.2)
− 𝜆𝜆 𝑖𝑖 : hệ số tải chuẩn hóa của biến quan sát thứ i
− n: số biến quan sát của thang đo Độ tin cậy tổng hợp (CR) của các biến trong cấu trúc khái niệm theo như Joreskog (1971) được tính theo công thức (3.3)
− 𝜆𝜆𝑖𝑖: hệ số tải chuẩn hóa của biến quan sát thứ i
− 𝜀𝜀 𝑖𝑖 : phương sai của sai số đo lường
− n: số biến quan sát của thang đo
Mô hình đo lường được xem là phù hợp với dữ liệu khi chỉ số CMIN/dF (χ 2 /dF) ≤
2,00 Bên cạnh đó, còn có một chỉ số khác để đo độ phù hợp cũng được sử dụng Các chỉ số này được chia thành hai nhóm: (1) Các chỉ số tuyệt đối dùng để đo mức độ khác biệt giữa dữ liệu của mẫu và dữ liệu từ mô hình Mô hình phù hợp với dữ liệu khi RMSEA ≤ 0,05 và chấp nhận được khi RMSEA ≤ 0,08 (Steiger, 1990) (2) Các chỉ số tương đối dùng để đo việc cải thiện sự phù hợp của mô hình nghiên cứu với dữ liệu thực tế qua việc so sánh mô hình đề xuất với một mô hình chuẩn tương tự nhưng có nhiều giới hạn được gán Các chỉ số thường dùng thuộc nhóm này là GFI, TLI, CFI, NFI Trong đó, CFI và TLI là hai chỉ số có liên quan chặt với nhau, mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu khi CFI và TLI ≥ 0,90 (Bentler & Bonett, 1980) Các chỉ số cơ bản để đánh giá độ phù hợp của mô hình đo lường bao gồm χ 2 /dF, GFI, CFI, NFI, TLI, HOELTER, và RMSEA Mô hình đo lường được xem là phù hợp với dữ liệu khi đạt các chỉ số như ở Bảng 3.2
Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính
Nghiên cứu này phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) theo phương pháp ước lượng khả dĩ nhất (ML) để kiểm định các mối quan hệ cấu trúc giữa các cấu trúc khái niệm và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Các chỉ số chính để đánh giá độ phù hợp của mô hình lý thuyết bao gồm χ 2 /dF, GFI, CFI, TLI, HOELTER, và RMSEA (Kline, 2016) Các chỉ số này được tham chiếu như trong CFA, chi tiết ở Bảng 3.2
Bảng 3.2: Một số chỉ số tham chiếu trong phân tích dữ liệu
Chỉ số Giá trị Diễn giải tham chiếu
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.2.3 Thang đo các khái niệm
Các thành phần khái niệm của mô hình nghiên cứu được diễn giải tham chiếu như ở Bảng 3.1 Theo đó, các thành phần khái niệm bao gồm: khái niệm nhận thức rủi ro
(PER) có 5 biến quan sát; khái niệm đa hướng chất lượng trang web (WEQ) với hai thành phần đơn hướng là dễ dàng điều hướng (EON) có 4 biến quan sát và chất lượng dịch vụ (SEQ) có 6 biến quan sát; khái niệm đa hướng niềm tin (TRU) với hai thành phần đơn hướng là niềm tin thành viên (NET) có 3 biến quan sát và niềm tin cộng đồng (COT) có 3 biến quan sát; khái niệm đa hướng hỗ trợ xã hội (SOS) với hai thành phần đơn hướng là hỗ trợ thông tin (INS) có 3 biến quan sát và cam kết cộng đồng (COC) có 4 biến quan sát; và khái niệm tiếp tục sử dụng thương mại xã hội (CUS) có
6 biến quan sát Chi tiết thang đo các khái niệm của mô hình nghiên cứu với các biến quan sát được diễn giải như sau:
3.2.3.1 Nhận thức rủi ro (PER) có 5 biến quan sát với chi tiết như ở Bảng 3.3, và được tham chiếu theo các nghiên cứu của Featherman & Pavlou (2003); Pavlou (2003); Cabanillas & cộng sự (2020)
Bảng 3.3: Các biến quan sát nhận thức rủi ro
Biến quan sát Mã biến
Có thể bị rò rỉ thông tin các giao dịch thương mại xã hội PER1
Có thể xảy ra lỗi trong quá trình giao dịch thương mại xã hội PER2 Giao dịch thương mại xã hội có thể không được bảo mật tốt PER3
Có thể xảy ra gian lận hay thất thoát tiền khi sử dụng thương mại xã hội PER4
Có thể bị tin tặc xâm nhập trái phép vào dữ liệu cá nhân PER5
3.2.3.2 Dễ dàng điều hướng (EON) có 4 biến quan sát với chi tiết như ở Bảng 3.4, và được tham chiếu theo các nghiên cứu có liên quan của Liang & cộng sự (2011);
Bảng 3.4: Các biến quan sát dễ dàng điều hướng
Biến quan sát Mã biến
Thống kê mô tả mẫu
Dữ liệu nghiên cứu được lọc, kiểm tra, mã hóa và phân tích bằng phần mềm SPSS và AMOS Có 230 mẫu dữ liệu hợp lệ trong tổng số 245 mẫu thu được, bao gồm 34 biến quan sát Các thống kê mô tả được trình bày chi tiết trong Bảng 3.11.
Bảng 3.11: Thống kê mô tả mẫu
Thu nhập (triệu đồng/tháng) – Trên 40 tuổi 9 3,9
– Dưới 5 105 45,7 Trình độ học vấn
– 5 đến dưới 10 96 41,7 – Phổ thông/Trung cấp 25 10,9 – 10 đến dưới 15 6 2,6 – Cao đẳng/Đại học 191 83,0 – 15 đến dưới 20 17 7,4 – Sau đại học 14 6,1 – 20 trở lên 6 2,6 Mạng xã hội [nhiều lựa chọn]
Về đặc điểm nhân khẩu học, khảo sát cho thấy giới tính tương đương (47,1% nam, 50,9% nữ), chỉ có 2,2% là giới tính khác Đáng chú ý, nhóm tuổi từ 20-29 chiếm đa số (77,4%), tiếp theo là các nhóm 30-39 tuổi (12,6%), dưới 20 tuổi (6,1%), 40-49 tuổi (2,6%) và chỉ 1,3% trên 50 tuổi.
50 tuổi (3) Thu nhập (triệu đồng/tháng): dưới 5 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất với 45,7%; từ 5 đến dưới 10 triệu chiếm 41,7%; từ 15 đến 20 triệu chiếm 7,4%; từ 10 đến dưới
15 triệu và trên 20 triệu chiếm tỷ lệnhư nhau là 2,6% (4) Trình độ học vấn:cao đẳng và đại học chiếm nhiều nhất với 83,0%; phổ thông/trung cấp chiếm 10,9%, và chỉ có 6,1% sau đại học (5) Khu vực: miền nam chiếm đa số với 77,4%; miền trung chiếm 19,1%; và chỉ có 3,5% ở miền bắc (6) Mạng xã hội (nhiều lựa chọn): sử dụng nhiều nhất là Facebook với 50,8% sử dụng; Google+ với 21,3% sử dụng; Twitter và Linkedin có tỷ lệ người sử dụng lần lượt là 11,5% và 5,8%; và các mạng xã hội khác với 10,5% sử dụng (7) Trang thương mại xã hội (nhiều lựa chọn): lazada.vn và tiki.vn là hai trang được sử dụng nhiều nhất với 72,6% và 58,7% người sử dụng; muachung.vn có 39,1% người sử dụng; vatgia.com và thegioididong.com có cùng tỷ lệ người sử dụng là 22,6%; nhommua.com có 16,1% người sử dụng; chodientu.vn có 8,7% người sử dụng; và các trang khác có khoảng 5,2% người sử dụng.
Tóm tắt chương 3
Chương 3 giới thiệu phương pháp nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu hỗn hợp với phương pháp định tính trước và phương pháp định lượng sau để đánh giá và đo lường các khái niệm nghiên cứu Chương này cũng trình bày chi tiết cách thức thu thập dữ liệu và các phương pháp phân tích dữ liệu định lượng để kiểm định mô hình lý thuyết và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Chương 3 còn trình bày và diễn giải chi tiết các thang đo của các khái niệm nghiên cứu thông qua các biến quan sát Cuối cùng, thống kê mô tả dữ liệu từ việc trả lời khảo sát của người tiêu dùng cá nhân - những người đã từng sử dụng hoặc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội ở Việt Nam.
K Ế T QU Ả NGHIÊN C Ứ U
Kiểm định thang đo
4.1.1 Đánh giá sơ bộ Đầu tiên, từ cơ sở lý thuyết có liên quan đến đề tài nghiên cứu như lý các lý thuyết mạng xã hội của Wasserman & Faust (1994), lý thuyết chuyển giao niềm tin của
Stewart (2003), lý thuyết sự phù hợp công việc-công nghệ của Goodhue & Thompson (1995), và các nghiên cứu có liên quan của Pavlou (2003); Gefen & cộng sự (2003) Liang & cộng sự (2011); Lal (2017); Cabanillas & cộng sự (2020)… để hình thành thang đo nháp Kế tiếp, thực phỏng vấn các chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực hệ thống thông tin quản lý, đặc biệt là trong lĩnh vực thương mại điện tử Phương pháp phỏng vấn chuyên gia nhằm hiệu chỉnh và chỉnh sửa các câu hỏi trong bảng khảo sát Một số chuyên gia có có liên quan trực tiếp tới hệ thống thông tin quản lý, thương mại điện Thông tin các chuyên gia như ở Phụ lục 2
Trong nghiên cứu này, thang đo được xây dựng và đánh giá sơ bộ bằng cách thực hiện khảo sát trên 100 mẫu với 34 biến quan sát Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng cá nhân đã từng hoặc đang sử dụng thương mại xã hội tại Việt Nam Việc đánh giá sơ bộ nhằm kiểm tra tính phù hợp và tin cậy của thang đo nghiên cứu.
Kết quả phân tích độ tin cậy lần thứ nhất loại bỏ hai biến quan sát PER4 của thành phần nhận thúc rủi ro (PER) và SEQ1 của thành phần chất lượng dịch vụ (SEQ), do các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng của các yếu tố < 0,30 (Nunnally & Bernstein, 1994) Phân tích độ tin cậy lần thứ hai của các thành phần từ
32 biến quan sát với các hệ số tin cậy (Cronbach Alpha) > 0,60, với giá trị từ 0,715 đến 0,894, và các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng > 0,30, nên đảm bảo thang đo của các khái niệm đạt độ tin cậy (Nunnally & Bernstein, 1994) Thang đo sau khi loại hai biến quan sát được sử dụng cho việc đánh giá chính thức
Thang đo chính thức của 230 mẫu khảo sát trên tổng số 245 mẫu (15 mẫu không hợp lệ) của 32 biến quan sát (sau khi loại bỏ hai biến quan sát từ nghiên cứu sơ bộ) Đối tượng khảo sát chính thức là người tiêu dùng cá nhân - những người đã từng sử dụng hoặc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội ở Việt Nam Các đánh giá như sau:
4.1.2.1 Phân tích nhân t ố khám phá và phân tích độ tin cậy
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần thứ nhất theo phép quay varimax, loại bỏ ba biến quan sát, bao gồm EON3 của yếu tố dễ dàng điều hướng (EON) và SEQ3 của yếu tố chất lượng dịch vụ (SEQ) của khái niệm đa hướng chất lượng trang web (WEQ); và COT3 của yếu tố niềm tin cộng đồng (COT) của khái niệm đa hướng niềm tin (TRU), do có hệ số tải nhân tố khám phá < 0,50 (Hair & cộng sự, 2019) Phân tích nhân tố khám phá lần thứ hai tiếp tục loại bỏ hai biến quan sát, bao gồm COT1 của yếu tố niềm tin cộng đồng (COT); và COC2 của yếu tố cam kết cộng đồng (COC) của khái niệm đa hướng hỗ trợ xã hội (SOS), do có hệ số tải nhân tố khám phá < 0,50 (Hair & cộng sự, 2019)
Phân tích nhân tố khám phá lần thứ ba rút trích được năm thành phần từ 27 biến quan sát Theo đó, chỉ có hai yếu tố nhận thức rủi ro (PER) và tiếp tục sử dụng thương mại xã hội (CUS) được rút trích đúng như đề xuất ban đầu Trong khi đó, hai yếu tố đơn hướng EON và SEQ của khái niệm đa hướng WEQ được gộp lại thành một nhân tố; hai yếu tố đơn hướng hỗ trợ thông tin (INS) và COC của khái niệm đa hướng SOS được gộp lại thành một nhân tố; và hai yếu tố đơn hướng niềm tin thành viên (NET) và COT của khái niệm đa hướng TRU được gộp lại thành một nhân tố
Một cách ngẫu nhiên, từng cặp thang đo đơn hướng đều được gộp thành một nhân tố ngay trong thang đo đa hướng của chính nó Bởi vì, cả sáu thang đo bậc một đều không rút trích được thành từng nhân tố riêng biệt, khi này các thang đo bậc hai trở thành thang đo bậc một, với ba nhân tố được rút trích từ sáu yếu tố đơn hướng đề xuất ban đầu Mặc dù có sự gộp nhân tố theo từng cặp, nhưng các giả thuyết nghiên cứu vẫn không đổi, do các giả thuyết ban đầu được đề xuất trên khái niệm đa hướng
Hệ số tải nhân tố khám phá của các biến quan sát có giá trị từ 0,601 đến 0,895, chi tiết như ở Bảng 4.1 và Phụ lục 3.1 Hệ số KMO (Kaiser–Meyer–Olkin) là 0,796, kiểm định Bartlett có giá trị χ 2 /dF là 8,672 với mức ý nghĩa thống kê p = 0,000, cho thấy phân tích nhân tố khám phá của các thành phần thang đo là phù hợp Bên cạnh đó, tổng phương sai trích (TVE) của các biến là 74,284%, nên các thang đo giải thích được khoảng 74,284% sự biến thiên của tập dữ liệu (Hair & cộng sự, 2019).
Sau khi loại bỏ các biến quan sát không phù hợp, kiểm tra độ tin cậy của các biến tiềm ẩn chỉ ra thang đo phù hợp với hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0,60 Các biến quan sát cũng có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0,30, đạt độ tin cậy theo Nunnally và Bernstein (1994) Do đó, thang đo nghiên cứu được sử dụng cho phân tích nhân tố xác nhận và mô hình cấu trúc tuyến tính tiếp theo.
4.1.2.2 Phân tích nhân t ố khẳng định
Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) lần thứ nhất của 27 biến quan sát còn lại sau khi phân tích nhân tố khám phá, tiếp tục loại bỏ hai biến quan sát SEQ4 của yếu tố chất lượng dịch vụ (SEQ) và CUS5 của yếu tố tiếp tục sử dụng thương mại xã hội (CUS) do có hệ số tải nhân tố khẳng định thấp (Hair & cộng sự, 2019) Phân tích nhân khẳng định lần thứ hai của 25 biến quan sát còn lại của các thành phần thang đo cho thấy mô hình đo lường đạt độ phù hợp với các chỉ số χ 2 /dF = 1,167; GFI = 0,912; NFI 0,938; TLI = 0,989; CFI = 0,991; HOELTER = 237; RMSEA = 0,027 với mức ý nghĩa thống kê p = 0,043 Hệ số tải nhân tố khẳng định của các biến quan sát của thang đo có giá trị từ 0,734 đến 0,909, chi tiết như ở Bảng 4.1 và Phụ lục 3.2
Bảng 4.1: Thang đo và tổng hợp kết quả phân tích
Biến tiền ẩn/Biến quan sát Hệ số tải CR AVE
Nhận thức rủi ro (PER)
Hỗ trợ xã hội (SOS)
Tiếp tục sử dụng thương mại xã hội
CR: Hệ số tin cậy tổng hợp; AVE: Phương sai trích trung bình
Hệ số tin cậy tổng hợp (CR) của các thang đo có giá trị từ 0,897 đến 0,926; và phương sai trích trung bình (AVE) của các thành phần thang đo có giá trị từ 0,592 đến 0,709 nên thang đo đạt giá trị hội tụ (Hair & cộng sự, 2019) Mặt khác, giá trị phương sai trích trung bình của từng khái niệm đều lớn hơn bình phương hệ số tương quan (r 2 ) tương ứng (Bảng 4.2) nên thang đo đạt giá trị phân biệt (Fornell & Larcker, 1981)
Bảng 4.2: Bình phương hệ sốtương quan và phương sai trích trung bình
Trung bình PER WEQ TRU SOS CUS
* Phương sai trích trung bình (AVE)
Kiểm định mô hình và các giả thuyết
Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) của 25 biến quan sát còn lại sau khi phân tích nhân tố khẳng định theo phương pháp ước lượng khả dĩ nhất (ML) với ước lượng chuẩn hóa và mức ý nghĩa thống kê p < 0,05, chi tiết các thông số như ở Bảng 4.3 và Phụ lục 3.3 Kết quả phân tích cho thấy mô hình đạt độ phù hợp của mô hình lý thuyết với các chỉ số χ 2 /dF = 1,163; GFI = 0,912; NFI = 0,939; TLI = 0,989; CFI
= 0,992; HOELTER = 235; RMSEA = 0,028 với mức ý nghĩa thống kê p = 0,045
Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính cũng cho thấy yếu tố nhận thức rủi ro
(PER); thành các yếu tố đa hướng chất lượng trang web (WEQ) với sự kết hợp của hai yếu tố dễ dàng điều hướng (EON) và chất lượng dịch vụ (SEQ); niềm tin (TRU) với sự kết hợp của hai yếu tố niềm tin thành viên (NET) và niềm tin cộng đồng (COT); và hỗ trợ xã hội (SOS) với sự kết hợp của hai yếu tố hỗ trợ thông tin (INS) và cam kết cộng đồng (COC), có mối quan hệ cấu trúc tuyến tính với yếu tố tiếp tục sử dụng thương mại xã hội (CUS) Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy có tất cả tám giả thuyết của nghiên cứu đều được ủng hộ với mức ý nghĩa thống kê của từng đường dẫn có giá trị tương đối tối từ < 0,006 đến < 0,001, so với mức lý thuyết là 0,05
Bảng 4.3: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
H Đường dẫn Uớc lượng Sai số chuẩn Mức ý nghĩa Kết quả
WEQ ủng hộ H1a (PER: -0,412).* TRU ủng hộ H1b (PER: -0,208), H2a (PER: 0,301) và H2b (PER: 0,192).* SOS ủng hộ H1c (PER: -0,317).**Hỗ trợ kỳ thi CUS:*** WEQ ủng hộ H3a (CUS: 0,633).* TRU ủng hộ H3b (CUS: 0,243).* SOS ủng hộ H3c (CUS: 0,145).
Cụ thể, kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính chỉ ra rằng dữ liệu nghiên cứu ủng hộ các giả thuyết H1a, H1b, và H1c về mối quan hệ giữa yếu tố độc lập nhận thức rủi ro (PER) với các thành phần đa hướng chất lượng trang web (WEQ); niềm tin (TRU); và hỗ trợ xã hội (SOS) với hệ số γ của các đường dẫn lần lượt là –0,412 (mức ý nghĩa thống kê p < 0,001); –0,208 (p < 0,006); và –0,317 (p < 0,001) Do đó, các phát biểu sau: “nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến chất lượng trang web”;
“nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến niềm tin”; và “nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến hỗ trợ xã hội” được chấp nhận.
Các đường dẫn từ hai thành phần đa hướng chất lượng trang web (WEQ) và thành phần đa hướng hỗ trợ xã hội (SOS) tới thành phần đa hướng niềm tin (TRU) có hệ số γ lần lượt là 0,301 (mức ý nghĩa thống kê p < 0,001) và 0,192 (p < 0,003) Do đó, hai giả thuyết H2a và H2b được ủng hộ, tức là các phát biểu sau: “chất lượng trang web có tác động tích cực đến niềm tin” và “hỗ trợ xã hội có tác động tích cực đến niềm tin” được chấp nhận
Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính cũng chỉ ra rằng các giả thuyết
H3a, H3b, và H3c với các đường dẫn từ các thành phần đa hướng chất lượng trang web (WEQ); niềm tin (TRU); và hỗ trợ xã hội (SOS) tới yếu tố phụ thuộc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội (CUS) có hệ số γ của các đường dẫn lần lượt là 0,633 (mức ý nghĩa thống kê p < 0,001); 0,243 (p < 0,001); và 0,145 (p < 0,004) Do đó, các phát biểu sau: “chất lượng trang web có tác động tích cực đến tiếp tục sử dụng thương mại xã hội”; “niềm tin có tác động tích cực đến tiếp tục sử dụng thương mại xã hội”; và “hỗ trợ xã hội có tác động tích cực đến tiếp tục sử dụng thương mại xã hội” được chấp nhận Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu được thể hiện chi tiết như ở Bảng 4.3 và Hình 4.1
Hình 4.1: Kết quả kiểm định mô hình
Thảo luận kết quả
Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng yếu tố nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến ba thành phần đa hướng đó là chất lượng trang web, niềm tin, và hỗ trợ xã hội Trong khi đó, hai thành phần đa hướng là chất lượng trang web và hỗ trợ xã hội có tác động tích cực đến niềm tin Đặc biệt, cả ba thành phần đa hướng đó là chất lượng trang web, niềm tin, và hỗ trợ xã hội cũng có tác động tích cực đến tiếp tục sử dụng hệ thống thông tin trong bối cảnh thương mại xã hội Điều này tái khẳng định các lý thuyết nền tảng như lý thuyết mạng xã hội của Wasserman & Faust (1994), lý thuyết chuyển giao niềm tin của Stewart (2003), lý thuyết sự phù hợp công việc-công nghệ của Goodhue & Thompson (1995) Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng xác nhận
Tiếp tục sử dụng thương mại xã hội
Tham khảo các công trình lý thuyết và thực nghiệm trước đó của Pavlou (2003), Gefen (2003), Liang (2011), Lal (2017), Cabanillas (2020), cho thấy trong bối cảnh thương mại xã hội, chất lượng trang web là yếu tố ảnh hưởng tích cực nhất đến việc tiếp tục sử dụng hệ thống thông tin (tương quan 0,653) Các mối quan hệ đồng biến có độ mạnh tiếp theo là từ chất lượng trang web đến niềm tin (0,301) và hỗ trợ xã hội đến niềm tin (0,192).
Thật thú vị, vai trò của nhận thức rủi ro và niềm tin trong việc tiếp tục sử dụng hệ thống thông tin – trong bối cảnh thương mại xã hội được thể hiện rất rõ với các mối quan hệ tiêu cực từ nhận thức rủi ro tới các thành phần đa hướng Đối với nhận thức rủi ro, yếu tố này có tác động tiêu cực nhất đến chất lượng trang web với hệ số ảnh hưởng âm rất lớn là –0,412 Các mối quan hệ nghịch biến có độ mạnh tiếp theo là các đường nhận từ nhận thức rủi ro đến niềm tin và hỗ trợ xã hội với hệ số ảnh hưởng tương lớn lần lượt là –0,317 và –0,208 Đối với niềm tin, yếu tố này có tác động tích cực đến tục sử dụng hệ thống thương mại xã hội với hệ số ảnh hưởng dương tương đối lớn là 0,243 Do đó, có thể khẳng định rằng niềm tin và nhận thức rủi ro có vai trò rất quan trọng trong việc tiếp tục sử dụng hệ thống thông tin – trong bối cảnh của thương mại xã hội
Tóm lại, tất cả tám giả thuyết đề xuất của nghiên cứu đều được ủng hộ và chấp nhận Mặt khác, kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính cũng chỉ ra các thành phần nghiên cứu có thể giải thích được khoảng 17,0% chất lượng trang web (R WEQ 2
= 0,170) trong bối cảnh của thương mại xã hội; 23,6% niềm tin (R TRU 2 = 0,236) trong bối cảnh của thương mại xã hội; 10,1% hỗ trợ xã hội (R SOS 2 = 0,101) trong bối cảnh của thương mại xã hội Đặc biệt, hệ số xác định tổng thể của mô hình R CUS 2 = 0,653, nên mô hình nghiên cứu đề xuất có thể giải thích được khoảng 65,3% việc tiếp tục sử dụng hệ thống thông tin trong bối cảnh của thương mại xã hội Kết quả nghiên cứu này có thể so sánh với kết quả của các mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ, như mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989) – có thể giải thích được khoảng 40% việc sử dụng hệ thống thông tin; lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) của Venkatesh & cộng sự (2003) – có thể giải thích được khoảng
56% việc sử dụng hệ thống thông tin Theo đó, sự giải thích của nghiên cứu này tốt hơn nhiều so với các lý thuyết nổi tiếng của sự chấp nhận và sử dụng công nghệ, và các nghiên cứu thực nghiệm có liên quan trước đó Đặc biệt, nghiên cứu này nhấn mạnh vai trò quan trọng của nhận thức rủi ro và niềm tin trong việc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội Điều này không những đóng góp cơ sở lý thuyết cho các lý thuyết nền tảng, như lý thuyết mạng xã hội của Wasserman & Faust (1994), lý thuyết chuyển giao niềm tin của Stewart (2003), lý thuyết sự phù hợp công việc-công nghệ của Goodhue & Thompson (1995), mà còn bổ sung cơ sở lý thuyết cho các lý thuyết có liên quan, như lý thuyết nhận thức rủi ro của Pavlou (2003); Gefen & cộng sự (2003); mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989); lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) của Venkatesh & cộng sự (2003).
Tóm tắt chương 4
Chương 4 trình bày các kết quả kiểm định thang đo và kiểm định mô hình, và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Theo đó, các phân tích của nghiên cứu bao gồm phân tích nhân tố khám phá, phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố khẳng định, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu Bên cạnh đó, kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính còn cho thấy các thành phần của mô hình nghiên cứu có thể giải thích được khoảng khoảng 65,3% việc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội Trong chương này còn có phần nhận xét và thảo luận kết quả nghiên cứu, so sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu có liên quan, và những đóng góp của nghiên cứu cũng được trình bày một cách chi tiết trong chương này.
K Ế T LU Ậ N
Kết luận
Nghiên cứu đa chiều này khám phá mối liên hệ giữa nhận thức rủi ro, niềm tin đa thành phần (thành viên và cộng đồng) và hỗ trợ xã hội (hỗ trợ thông tin và cam kết cộng đồng) đối với việc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội Nghiên cứu này tích hợp nhiều lý thuyết như lý thuyết mạng xã hội, lý thuyết chuyển giao niềm tin, lý thuyết sự phù hợp công việc-công nghệ, lý thuyết nhận thức rủi ro và mô hình chấp nhận công nghệ, cung cấp một khung đánh giá toàn diện về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người dùng trong bối cảnh thương mại xã hội.
Phân tích nhân tố khám phá chỉ trích xuất được hai yếu tố nhận thức rủi ro và tiếp tục sử dụng thương mại xã hội Sáu thang đo đơn hướng được nhóm thành ba nhân tố, bao gồm chất lượng trang web, hỗ trợ xã hội và niềm tin Kết quả phân tích cho thấy dữ liệu tin cậy, có giá trị Phân tích nhân tố khám phá và khẳng định xác nhận thang đo thành phần có hệ số tải cao, phân biệt và hội tụ Đặc biệt, mô hình cấu trúc tuyến tính chứng minh tất cả giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận, giải thích được 65,3% việc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội tại Việt Nam Đây là đóng góp học thuật giá trị của nghiên cứu.
Ngoài ra, đề tài còn đóng góp cho việc đào tạo đại học tại Trường Đại học Ngân hàng TP HCM thông qua khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Thanh Thảo, ngành hệ thống thông tin quản lý - chuyên ngành thương mại điện tử.
Hàm ý quản trị
Từ kết quả kiểm định mô hình và kiểm định các giả thuyết có thể chỉ ra được một số kiến nghị mang hàm ý quản trị như sau:
- Hàm ý thứ nhất: nâng cao nhận thức rủi ro của người tiêu dùng trong việc tiếp tục sử dụng hệ thống thông tin trong bối cảnh của thương mại xã hội Cụ thể, thông tin có thể có thể bị rò rỉ trong các giao dịch thương mại xã hội, nên các tổ chức hay doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử, đặc biệt là thương mại xã hội cần tập trung nhiều vào bảo mật thông tin cá nhân Song song đó, cần có các biện pháp khắc phục lỗi trong quá trình thực hiện các giao dịch thương mại xã hội bởi các hệ thống ổn định Mặc khác, các hoạt động thương mại điện tử trên mạng xã hội có thể xảy ra gian lận, thất thoát tiền bạc, bị tin tặc xâm nhập trái phép Do đó, vấn đề an ninh thông tin cần được sự quan tâm hàng đầu, nhằm nâng cao việc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội của người sử dụng
Chất lượng trang web là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến việc sử dụng thương mại xã hội của người tiêu dùng Điều này thể hiện ở dịch vụ nhanh chóng, đáng tin cậy, tạo cảm giác an toàn cho người dùng Giao diện thân thiện, dễ điều hướng cũng đóng vai trò quan trọng, cùng với việc cung cấp phản hồi, đánh giá kịp thời để thu hút sự chú ý và thúc đẩy tương tác thường xuyên của khách hàng.
- Hàm ý thứ ba: nâng cao hỗ trợ xã hội thông qua việc luôn hỗ trợ thông tin tương tác và kết nối trên trang web Tăng cường hỗ trợ thông tin với các giải pháp câu hỏi phản hồi nhanh, giải quyết nhanh chóng những vướng mắc của người sử dụng khi gặp các sự cố Những điều này không những làm tăng chất lượng dịch vụ mà còn tăng tương tác cho trang web và khuyến khích khách hàng tiếp tục sử dụng thương mại xã hội Bên cạnh đó, việc chia sẽ và cung cấp các thông tin chính xác nhằm giải đáp những vướng mắc của người sử dụng theo các nguyên tắc và cam kết cộng đồng Điều này không những tạo kết nối với người sử dụng, mà còn tạo các luồng thông tin liền mạch và tạo nét riêng cho thương hiệu cộng đồng
- Hàm ý thứ tư: nâng cao niềm tin về sản phẩm và dịch vụ đối với người tiêu dùng trong việc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội Cụ thể, yếu tố niềm tin có mức ảnh hưởng đáng kể đến tiếp tục sử dụng hệ thống thông tin trong bối cảnh của thương mại xã hội của người sử dụng Do đó, các tổ chức hay doanh nghiệp kinh doanh thương mại xã hội cần quan tâm nhiều đến quy trình cung cấp các dịch vụ và sản phẩm cho khách hàng Điều này chứng tỏ ngoài việc tạo niềm tin cho khách hàng cũ, còn giúp truyền niềm tin này thông qua quá trình chuyển giao niềm tin từ khách hàng đến bạn bè và người thân của họ, những người được xem là khách hàng tiềm năng mới Mặc khác, việc đảm bảo các vấn đề về an toàn bảo mật thông tin trong quá trình giao dịch nhằm đạt được kỳ vọng mong đợi và tin cậy, để tạo nên niềm tin cho người sử dụng tiếp tục sử dụng thương mại xã hội.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Mặc dù đạt mục tiêu đề ra nhưng nghiên cứu vẫn còn hạn chế Thứ nhất, thang đo nghiên cứu được dịch từ mô hình lý thuyết tiếng Anh nên không thể tránh khỏi sai biệt về câu chữ và ngữ nghĩa so với bản gốc Thứ hai, dữ liệu nghiên cứu được thu thập theo phương pháp thuận tiện, dẫn tới kết quả chưa ngẫu nhiên.
Số lượng mẫu của nghiên cứu cũng chưa nhiều và chưa có tính đại diện Đối tượng thu thập dữ liệu còn phân bổ chưa đồng đều Mặt khác, nghiên cứu cũng chưa xem xét các yếu tố khác có liên quan trong việc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội
Trong các nghiên cứu tiếp theo có thể sẽ bổ sung thêm các yếu tố có liên quan khác như chất lượng thông tin, giá trị giá cả, các yếu tốvăn hóa… đểtăng cường tính giải thích của mô hình Các nghiên cứu tiếp theo cũng sẽ mở rộng hơn về số lượng mẫu, và thu thập dữ liệu theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên theo hạn ngạch Ngoài ra, các nghiên cứu tiếp theo sẽ xem xét các đặc trưng của thương mại xã hội như là các biến điều tiết trong mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu và tiếp tục sử dụng thương mại xã hội.
