tiểu luận phân tích sự khác biệt về văn hoá tácđộng đến hành vi của người tiêudùn trong trường hợp này mộtcông ty muốn thành công cần phảiđiều chỉnh những hoạt động nào tạisao

Đặc biệt là sự khác biệt về nền văn hóa của các quốc gia cũng ảnh hưởng rất lớn đến người tiêu dùng và các doanh nghiệp.. Vậy sự khác biệt về văn hóa giữa các quốc gia sẽ ảnh hưởng trực

BỘ TƯ PHÁP TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI

BÀI TẬP NHÓM

MÔN: KINH DOANH QUỐC TẾ

ĐỀ BÀI: 01

Phân tích sự khác biệt về văn hoá tác động đến hành vi của người tiêu dùng? Trong trường hợp này một công ty muốn thành công cần phải điều chỉnh những hoạt động nào? Tại sao?

LỚP: 4723 NHÓM: 02

Hà Nội, 2023

MỤC LỤC

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Too long to read on

your phone? Save

to read later on

your computer

Save to a Studylist

Hành vi của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm hay từ chối sản phẩm của doanh nghiệp Điều này có ý nghĩa quan trọng, bao gồm việc lên kế hoạch cho các chiến lược marketing Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý Trong đó, văn hóa là một trong những yếu tố cơ bản nhất có ảnh hưởng sâu sắc và bền vững nhất, quyết định ý muốn và hành vi của người mua hàng Đặc biệt là sự khác biệt về nền văn hóa của các quốc gia cũng ảnh hưởng rất lớn đến người tiêu dùng và các doanh nghiệp Vậy sự khác biệt về văn hóa giữa các quốc gia sẽ ảnh hưởng trực tiếp thế nào đến hành vi của người tiêu dùng và các công ty cần phải làm

gì để có thể đưa sản phẩm của mình đến với nhu cầu tiêu dùng quốc tế? Để làm rõ vấn đề này, nhóm 02 xin chọn đề tài “Phân tích sự khác biệt về văn hóa tác động đến hành vi của người tiêu dùng? Trong trường hợp này, một công ty muốn thành công phải điều chỉnh những hoạt động nào? Tại sao?”

Văn hóa là một khái niệm rộng, có thể được đề cập dưới nhiều góc độ, cùng như nhiều quan điểm khác nhau Tuy nhiên, trong phạm vi bài luận nghiên cứu, chúng ta chỉ đề cập đến vấn đề văn hóa dưới góc độ ảnh hưởng người tiêu dùng Yếu tố văn hóa được hiểu là

” 1

Có rất nhiều quan điểm liên quan đến thuật ngữ hành vi người tiêu dùng, nhưng tựu chung lại có thể hiểu, hành vi người tiêu dùng là những hành vi của các

cá nhân (người tiêu dùng) liên quan trực tiếp đến việc tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn, sử dụng hay loại bỏ một loại sản phẩm hoặc dịch vụ

Sự khác biệt về văn hóa được biểu hiện chủ yếu thông qua:

Tôn giáo “

Tín ngưỡng “

”3 Như vậy, tôn giáo, tín ngưỡng là một trong những nhân tố gây ra sự khác biệt văn hóa nhiều nhất

Nét đặc trưng về tôn giáo, tín ngưỡng ảnh hưởng sâu sắc đến nhu cầu tiêu dùng Ví dụ trong

Kinh Koran của Hồi giáo có đoạn

vì lẽ đó, thịt lợn được coi là một loại thức ăn bị cấm kỵ của những người theo đạo Hồi và đương nhiên, điều đó sẽ ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh và quảng bá sản phẩm của các công ty Ngược lại

ở các nước theo đạo Hindu, dù có thể giống Hồi giáo về khía cạnh đều “tôn sùng” loài bò, tuy nhiên, trong kinh

Veda của đạo Hindu không đề cập gì đến khía cạnh cấm hay bài trừ thịt lợn Do vậy, những tín đồ theo đạo vẫn có thể sử dụng thịt lợn làm thực phẩm trong các bữa ăn hàng ngày

mà có Lối sống là

.4 Lối sống thường được hình thành theo một nhóm xã hội, hay một vùng văn hóa đặc trưng Một vài lối sống tiêu biểu như: lối sống tối giản của người Nhật, lối sống nhanh của người phương Tây, …

Thói quen, lối sống ảnh hưởng trực tiếp hành

vi người tiêu dùng thông qua việc lựa chọn các sản phẩm Ở các nước phương Tây như Mỹ, Canada,… trong

bữa ăn, người dùng chủ yếu sử dụng bộ dao, nĩa để đưa thức ăn vào miệng Trái lập với phương Tây, một số nước phương Đông như Nhật Bản, Trung Quốc,… người dân lại

có thói quen sử dụng đũa để gắp thức ăn Do đó, ta có thể thấy người dân phương Tây chủ yếu sẽ chọn mua bộ dụng cụ dao nĩa để phục vụ cho việc ăn uống còn đối với phương Đông thì ngược lại Vì thế khi nghiên cứu hành vi tiêu dùng của hai nhóm khách hàng trên, các công ty sẽ đưa ra được những chiến lược kinh doanh và sản phẩm phù hợp với từng thị trường

Mỗi quốc gia/vùng lãnh thổ đều có một nền văn hóa với những nét đặc trưng riêng Những công dân sống tại

đó ít nhiều đều thừa hưởng các đặc điểm của nền văn hóa đó Các đặc điểm của mỗi nền văn hóa đều sẽ tác động đến nhận thức của con người về mọi mặt trong cuộc sống, dĩ nhiên bao gồm cả những hành vi liên quan đến tiêu dùng sản phẩm

Ví dụ ở các nước phương Tây, một trong những dịp lễ nhộn nhịp nhất hẳn phải kể đến Lễ Giáng sinh và Tết Tây (đón chào năm mới theo lịch dương) Vào dịp này, thị trường mua sắm tập trung vào các mặt hàng như cây thông, vòng nguyệt quế,… Ngoài ra, còn có các thực phẩm hay món ăn đặc trưng như gà tây, kẹo gậy, bánh

mỳ gừng, Ngược lại, Tết âm mới thực sự là dấu mốc kết thúc năm cũ ở các quốc gia phương Đông Điều này đã ảnh hưởng và đồng thời dẫn đến sự khác biệt về nhu cầu mua sắm, tiêu dùng giữa các quốc gia phương Đông nói riêng và các quốc gia thuộc châu lục khác nói chung Ví

dụ điển hình là ở Việt Nam vào dịp Tết, người dân thường chọn mua quất, mai, đào về trang trí, hay các món ăn không thể thiếu trong dịp sum vầy như bánh chưng, bánh tét, thịt kho, miến xào,…

Như vậy, sự khác biệt văn hóa là sự kết hợp và trộn lẫn từ rất nhiều yếu tố, đối với mỗi quốc gia khác nhau

thì văn hóa cũng sẽ có sự khác biệt nhất định, ảnh hưởng khá lớn tới thị trường và hành vi tiêu dùng của khách hàng Chính vì thế, để có thể kinh doanh quốc tế đạt hiệu quả, các doanh nghiệp và công ty cần xác định

rõ ràng sự khác biệt văn hóa trên mỗi thị trường kinh doanh

Khi xem xét đến các yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng, nhóm 02 đã tham khảo mô hình hộp đen hành vi người tiêu dùng - một mô hình xác định các kích thích tác động lên hành vi mua hàng của người tiêu

(hay còn được biết đến với tên gọi

), theo đó, văn hóa đóng vai trò

là một trong những yếu tố đầu tiên và cơ bản nhất tác động đến quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Theo như mô hình hành vi mua của người tiêu dùng, văn hóa, cùng với chính trị, pháp luật,… là những yếu tố thuộc nhóm “các tác nhân kích thích khác” và do đó, chúng nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp (không như những yếu tố thuộc nhóm “các nhân tố kích thích bởi tác động marketing”: sản phẩm, giá cả, phân

phối, - những nhân tố doanh nghiệp có thể tác động trực tiếp để chi phối hành vi người tiêu dùng)

Vì vậy, thay vì tìm cách thay đổi văn hóa, thay đổi những suy nghĩ, quan điểm, lối sống vốn đã ăn sâu vào trong tâm thức của từng người tiêu dùng thì doanh nghiệp nên lựa chọn phương án tìm hiểu về từng văn hóa của từng thị trường để từ đó vạch ra những lộ trình phù hợp trong quá trình tiếp cận khách hàng Nhiều công ty

đa quốc gia đã gặp phải vấn để mở rộng thương hiệu của mình trên thế giới bởi vì họ đã không tập trung vào nghiên cứu để hiểu về văn hoá của thị trường mới Điển hình là chiến lược marketing của hãng xe công nghệ Uber tại Việt Nam Trước khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam, Uber được định vị là 1 hãng xe công nghệ hạng sang Tuy nhiên, chiến lược này ở Việt Nam không thành công như mong đợi do khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Uber đã không nghiên cứu kỹ thói quen tiêu dùng của người Việt Tại thời điểm mới ra mắt, Uber buộc người dùng phải thanh toán qua tài khoản, trong khi đó tại Việt Nam, người dân có thói quen chi tiêu bằng tiền mặt nhiều hơn là dùng thẻ Ngoài ra, tại thời điểm đó định vị thương hiệu taxi hạng sang chưa phù hợp với phần lớn khách hàng Việt vẫn có thói quen “thắt chặt” chi tiêu – ưa chuộng những thứ bình dân, giá rẻ hơn là sang chảnh, chất lượng “Kẻ đến sau” Grab đã khắc phục thành công những hạn chế này của Uber và vươn lên thành hãng xe ôm công nghệ chiếm thị phần

lớn nhất Việt Nam cho đến hiện tại Định vị thương hiệu bình dân, cho phép khách hàng thanh toán bằng tiền mặt, hợp tác với các hãng taxi nội địa để đánh chiếm thị trường…là những bước đi khôn ngoan Grab đã thực hiện

Đối với hoạt động Marketing quốc tế thì tầm quan trọng của yếu tố văn hóa càng thể hiện rõ hơn Bất kì một doanh nghiệp nào khi đưa một sản phẩm đến thị trường nước ngoài, đầu tiên phải xem xét sản phẩm đó

có phù hợp với nhu cầu, sở thích, thị hiếu, tập quán hay nói một cách khác chính là văn hóa của người dân bản địa hay không Chính vì sự khác biệt văn hóa của các quốc gia, dân tộc,… đã tạo ra những thách thức lớn lao cho nhà tiếp thị trong hoạt động Marketing quốc tế KFC (Kentucky Fried Chicken) là một ví dụ điển hình cho thấy sự thành công khi đề ra một chiến lược marketing phù hợp với văn hóa của từng quốc gia, trong

đó có Việt Nam Cụ thể hơn, KFC đã hoạt động theo mô hình 4P (Product, Price, Promotion, Place)

Điều chỉnh hoạt động chế biến sản phẩm (Product) – Đông Tây kết hợp hoàn hảo

Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán, hamburger,… KFC còn phát triển thêm những sản phẩm như cơm gà, bắp cải trộn, bánh mì mềm, gà quay, dành cho thị trường Việt Nam Tại Việt Nam có thể thấy

rõ hãng tập trung phát triển vào cơm gà vì đây là một món quen thuộc và quan trọng hằng ngày của mọi người dân Việt Nam và đáp ứng được tiêu chí “nhanh-gọn-lẹ” với một bữa ăn nhanh mà đầy đủ dinh dưỡng

Điều chỉnh hoạt động xác định giá (Price) – Điều chỉnh giá cả phù hợp với tình hình của thị trường

KFC là một trong những doanh nghiệp kinh doanh đồ

ăn nhanh đầu tiên hoạt động tại Việt Nam, vì thế, sau khi nắm bắt được xu hướng tiêu dùng “chuộng giá rẻ” của người Việt, KFC đã vạch ra chiến lược giá xâm nhập thị trường - sử dụng mức giá thấp (hay còn được biết với tên

phần lớn trước khi đối thủ cạnh tranh bắt kịp và lôi kéo được nhiều khách hàng tiềm năng về cho mình Rõ ràng chiến dịch này hiệu quả và thể hiện được sự kiên trì của KFC, khi đến năm 2006, sau gần 10 năm chịu lỗ, hãng đã bắt đầu có lãi và lượng khách hàng tăng vọt

Thời gian tiếp theo đó, khi mà đối thủ của KFC ngày một nhiều hơn tại Việt Nam và hãng đã có đủ lượng khách hàng trung thành, KFC chuyển sang chiến lược định giá theo cạnh tranh với mức giá cao hơn đối thủ của mình nhưng không đáng kể Đây được coi là động thái tạo hình ảnh dẫn đầu cũng như đánh vào tâm lý của khách hàng với niềm tin vào chất lượng rằng “tiền nào của nấy”

Điều chỉnh hoạt động quảng cáo (Promotion): Xây dựng chiến lược truyền thông phù hợp và toàn diện

Quảng cáo của KFC được đánh giá khá cao vì đã hướng đến đúng sự quan tâm của người tiêu dùng Ví dụ như vào đầu những năm 2000, hình ảnh các quán ăn vỉa

hè, ven đường là một hình ảnh không còn xa lạ đối với người dân Việt Nam Tuy nhiên khách hàng phải đối mặt với những bất tiện như: vấn đề khói bụi từ các phương tiện ven đường, vấn đề đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, Nhận thấy rõ được lợi thế của mình so với các quán ăn tại thời điểm đó, KFC đã sớm đưa ra những chiến lược quảng cáo phù hợp đánh đúng vào tâm lý người tiêu dùng, cho họ thấy những sự khác biệt nhất định về chất lượng giữa KFC và các quán ăn vỉa hè Ngoài ra, nhận ra lợi thế của marketing số, KFC đã mở rộng phương thức quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội phổ biến, có lượng người dùng lớn tại Việt Nam như Facebook, Zalo, Tiktok, để tăng tính cạnh tranh với các đối thủ

Điển hình như vào năm 2022, KFC đã xây dựng Zalo Official Account kết hợp với Zalo Ads và hãng đã thu về những kết quả vô cùng ấn tượng như 2 triệu lượt clicks,

800 triệu lượt tiếp cận và gần 500,000 người theo dõi

Chiến lược phân phối (Place): Thành công với việc nghiên cứu các kênh phân phối

Ở Việt Nam, Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế sầm uất hàng đầu cả nước với dân số ước tính khoảng 244,000 người vào những năm cuối TKXX - đầu TKXXI Nhìn vào con số này tại thời điểm ấy, đây hẳn là

một thị trường màu mỡ đối với một doanh nghiệp hướng tới tệp khách hàng có độ tuổi trẻ Và đương nhiên, KFC

đã nhìn thấy được cơ hội này nên vào 12/1997, cửa hàng KFC đầu tiên tại Việt Nam đã được khai trương tại trung tâm thương mại Sài Gòn Super Bowl, Thành phố Hồ Chí Minh Sau một vài năm tập trung phát triển tại thị trường này, KFC đã dần mở rộng mạng lưới kinh doanh đến nhiều thành phố lớn hơn như Hà Nội, Đà Nẵng,

Cụ thể, doanh nghiệp đã tập trung xây dựng các chuỗi cửa hàng tại các trung tâm thương mại, siêu thị,

- nơi vốn thu hút đông đảo những người trẻ tuổi đến vui chơi, giải trí Ngoài ra, khi nhận thấy sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là sự bùng nổ của các ứng dụng giao

đồ ăn như Shopee Food, Baemin, KFC đã nhanh chóng xây dựng chiến lược hợp tác bán hàng - giao hàng để tạo

sự thuận tiện cho khách hàng, đồng thời giúp sản phẩm của mình dễ dàng tiếp cận và đến tay người tiêu dùng

Với công ty hay bất kì một doanh nghiệp nào, việc

đa dang hóa ngôn ngữ cho sản phẩm chính là cách mở

ra những cơ hội trên những thị trường kinh doanh mới, tăng thêm độ tin cậy và sự tôn trọng của người tiêu dùng đối với sản phẩm Bởi khi một công ty cung cấp sản phẩm bằng nhiều ngôn ngữ khác nhau, điều đó cho thấy

họ tôn trọng và đánh giá cao sự đa dạng của mặt hàng

và mong muốn đáp ứng nhu cầu của khách hàng Đồng

thời, giảm bớt đi những xung đột trong việc bất đồng ngôn ngữ, mang thông điệp sản phẩm đến tận ngóc ngách của thị hiếu người tiêu dùng Tuy nhiên cần phải cẩn trọng khi chuyển từ tiếng mẹ đẻ sang tiếng của quốc gia khác vì rất có thể điều này sẽ trở thành con dao hai lưỡi khi không may vướng vào những điều tối kỵ của vùng/quốc gia đó

Đã có một số thương hiệu nổi tiếng mắc phải sai lầm này như Pepsi khi thâm nhập vào thị trường Trung Quốc, vốn được tôn vinh với khẩu hiệu

Thế nhưng ý nghĩa bóng bẩy của câu nói này đã bị người dân ở đây đọc một cách vụng về là

“Pepsi sẽ mang tổ tiên của bạn trở về từ cõi chết” Hay Coca-Cola ở Trung Quốc ban đầu bị phát âm chệch thành

nghĩa là “Cắn con nòng nọc bằng sáp” hay

“Con ngựa cái bị nhồi vào sáp” - những cụm từ chẳng truyền tải được thông điệp gì Hãng này sau đó đã phải nghiên cứu hơn 40.000 ký tự để tìm ra từ tượng hình vừa phát âm giống Coca-Cola, vừa có nghĩa đẹp:

“kokoukole”, nghĩa là “Niềm vui trong miệng”

Tóm lại, môi trường kinh doanh quốc tế khác với môi trường kinh trong nước vì sự khác biệt giữa các quốc gia

về văn hóa, điều kiện kinh tế, chính trị,… Đặc biệt, trên phương diện văn hóa, mỗi đất nước lại có những phong

tục tập quán, ngôn ngữ, thói quen xử sự, niềm tin,… vô cùng phong phú và đa dạng Chính điều đó đã dẫn đến quá trình tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn, sử dụng hay loại

bỏ một loại sản phẩm hoặc dịch vụ - hành vi tiêu dùng của mỗi khách hàng từ mỗi quốc gia là khác nhau Do vậy, một công ty hay một doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường kinh doanh quốc tế, hay với mục tiêu lớn lao hơn là thành công trong môi trường kinh doanh đó, đòi hỏi phải có sự am hiểu văn hóa, cũng như sự linh hoạt, nhạy bén trong việc đưa ra những chiến lược kinh doanh mới, phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng mà công ty hướng tới

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] Luật Tín ngưỡng tôn giáo 2016 số 02/2016/QH14

[3] Gary Armstrong & Philip Kotler,

US: Pearson College Div, 2011

[4] Phạm Thúy, “Những chiến lược marketing thất bại ở Việt Nam,” 2021 [Trực tuyến] Địa chỉ:

[5] “KFC Việt Nam đã xây dựng Zalo Official Account gần 500,000 theo dõi của mình như thế nào?” 2022 [Trực tuyến] Địa chỉ:

[6] T.T.T.Trang & N.T.Nết, “Dân số Vùng nông thôn Tp.Hồ Chí Minh – Quan điểm, mục tiêu phát triển đến năm 2020,” [Trực tuyến] Địa chỉ:

[7] “KFC Việt Nam,” [Trực tuyến] Địa

chỉ:

[8] “5 Cú Ngã Đau Vì Khác Biệt Văn Hóa Của Các Thương Hiệu Hàng Đầu,” 2018 [Trực tuyến] Địa chỉ: