các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng trách nhiệm hữu hạn indovina chi nhánh bình dương

LỜI CAM ĐOAN Tôi, Lý Cẩm Tiên cam đoan rằng đề tài với tên "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Trách nhiệm hữu hạn Indovina chi nhánh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG

LÝ CẨM TIÊN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG

TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN INDOVINA CHI NHÁNH BÌNH DƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

Đồng Nai, Năm 2024

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG

LÝ CẨM TIÊN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIẾTKIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG

TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN INDOVINA CHI NHÁNH BÌNH DƯƠNG

Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng Mã số: 8340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS MAI THỊ ÁNH TUYẾT

Đồng Nai, Năm 2024

LỜI CẢM ƠN

Tôi muốn bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc nhất và lòng biết ơn hết lòng đến những người sau đây đã hỗ trợ để hoàn thành luận văn

Tôi muốn gửi lời cảm ơn và lòng biết ơn sâu sắc nhất đến người giảng viên hướng dẫn của tôi, TS Mai Thị Ánh Tuyết, người đã giám sát và cho tôi những lời khuyên vô giá, sự khuyến khích hữu ích và hướng dẫn có giá trị trong suốt quá trình thực hiện luận văn của tôi

Tôi cũng muốn đặc biệt cảm ơn các giảng viên tham gia giảng dạy chương trình của lớp 21CT911, những người đã truyền đạt thời gian và kiến thức quý giá của họ trong suốt quá trình học tập của tôi tại trường Đại học Lạc Hồng, và bạn bè của tôi và tất cả những người đã đóng góp theo nhiều cách khác nhau cho luận văn của tôi

Xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến các khách hàng của ngân hàng Trách nhiệm hữu hạn Indovina chi nhánh Bình Dương vì đã trả lời bảng câu hỏi khảo sát của tôi

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình thân yêu của tôi vì đã hiểu, hỗ trợ và giúp đỡ trong suốt thời gian học tập của tôi

Trân trọng cảm ơn./

Đồng Nai, ngày 16 tháng 01 năm 2024

Học viên Lý Cẩm Tiên

LỜI CAM ĐOAN

Tôi, Lý Cẩm Tiên cam đoan rằng đề tài với tên "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Trách nhiệm hữu hạn

Indovina chi nhánh Bình Dương” là kết quả của nỗ lực và nghiên cứu của riêng tôi và

tất cả các nguồn tài liệu được sử dụng cho nghiên cứu đã được công nhận, trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ Tôi đã thực hiện nghiên cứu một cách độc lập với sự hướng

dẫn và đề xuất của giảng viên hướng dẫn

Nghiên cứu này chưa được nộp cho bất kỳ bằng cấp nào trong trường đại học này hoặc bất kỳ trường đại học nào khác

Đồng Nai, ngày 16 tháng 01 năm 2024

Học viên

Lý Cẩm Tiên

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Trong thời đại toàn cầu hóa tài chính, bắt buộc phải tiến hành nghiên cứu và khám phá các phương pháp để nâng cao sự nhạy bén trong tiết kiệm của các cá nhân, đặc biệt là khách hàng cá nhân, đây được coi là một trong những kênh huy động vốn có rất quan trọng là kênh tiết kiệm, đặc biệt là kênh tiết kiệm cá nhân, nơi có thể cung cấp lượng vốn cần thiết cho hoạt động sản xuất kinh doanh của nền kinh tế Huy động vốn là hoạt động truyền thống của các ngân hàng thương mại và là một trong những nền tảng cốt lõi cho sự phát triển của ngân hàng Huy động vốn là đầu vào chính trong hoạt động của một ngân hàng, và đây cũng là cơ sở để tạo ra đầu ra cho hoạt động tín dụng cũng như các hoạt động ngân hàng khác Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Indovina Bank chi nhánh Bình Dương Dữ liệu khảo sát được thu thập từ 211 khách hàng cá nhân đã được phân tích để cung cấp bằng chứng Kết quả từ phân tích hồi quy đa bằng cách sử dụng phần mềm SPSS cho thấy tất cả các thang đo trong nghiên cứu này đều đáng tin cậy và có sáu thành phần ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân từ mạnh nhất đến yếu nhất theo thứ tự sau: Thương hiệu ngân hàng; Hình thức khuyến mãi; Chính sách lãi suất; Kiến thức và thái độ của nhân viên; Chất lượng dịch vụ, và sự thuận tiện Những phát hiện chính đã cung cấp một số ý nghĩa cho các nhà quản trị ngân hàng và phục vụ như một gợi ý để cải thiện các yếu tố này nhằm giữ chân và thu hút các khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm tại Indovina Bank chi nhánh Bình Dương.Đồng thời, tác giả đưa ra một số khuyến nghị rằng hành vi mua hàng của một người tác động tích cực đến ý định tiết kiệm của họ

Từ khóa: Huy động vốn, Tiền gửi tiết kiệm, Indovina, Bình Dương

Danh muc hình ảnh, sơ đồ

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Tổng quan nghiên cứu liên quan 4

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.3.1 Mục tiêu chung 5

1.3.2 Mục tiêu cụ thể 5

1.3.3 Câu hỏi nghiên cứu 5

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 6

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 6

1.5 Phương pháp nghiên cứu 6

1.6 Kết cấu của luận văn 6

Tóm tắt chương 1 .7

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Các khái niệm liên quan 8

2.1.1 Tiền gửi tiết kiệm 8

2.1.1.1 Khái niệm tiền gửi tiết kiệm 8

2.1.1.2 Phân loại tiền gửi tiết kiệm 9

2.1.1.3 Tầm quan trọng của nghiệp vụ huy động tiền gửi tiết kiệm 9

2.1.2 Quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân 10

2.2.3 Lý thuyết về hành vi của người mua 13

2.2.4 Mô hình quyết định của người tiêu dùng (CDM) 13

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại 14

2.3.8 Khả năng tiếp cận của ngân hàng 19

2.4 Một số nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan 19

2.4.1 Nghiên cứu ngoài nước 19

2.4.2 Nghiên cứu trong nước 21

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

2.5.1 Mô hình nghiên cứu 24

2.5.2 Giả thuyết nghiên cứu 25

2.5.2.1 Chất lượng dịch vụ 25

2.5.2.2 Chính sách lãi suất 25

2.5.2.3 Hình thức khuyến mãi 25

2.5.2.4 Kiến thức và thái độ của nhân viên 26

2.5.2.5 Thương hiệu ngân hàng 26

2.5.2.6 Sự thuận tiện 27

Tóm tắt chương 2 28

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

3.1 Quy trình nghiên cứu 29

3.2 Phương pháp nghiên cứu 29

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 29

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 32

3.3 Xây dựng thang đo 32

3.3.1 Thang đo các yếu tố 32

3.3.2 Mã hóa thang đo và biến quan sát 36

3.4 Mô tả dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu 37

3.4.1 Công cụ thu thập dữ liệu 37

3.4.2 Xác định kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu 37

3.4.2.1 Xác định kích thước mẫu 37

3.4.2.2 Phương pháp chọn mẫu 38

3.4.3 Quy trình thu thập dữ liệu 38

3.4.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 38

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41

4.1 Giới thiệu ngân hàng Trách nhiệm hữu hạn Indovina chi nhánh Bình Dương 41

4.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 41

4.1.2 Kết quả huy động vốn của Indovina chi nhánh Bình Dương 42

4.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng Indovina chi nhánh Bình Dương 44

4.2 Kết quả nghiên cứu 45

4.2.1 Thông tin mẫu 45

4.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 46

4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 47

4.2.3.1 Kết quả kiểm định EFA cho các biến độc lập 47

4.2.3.2 Kết quả kiểm định EFA cho biến phụ thuộc 48

4.2.4 Phân tích tương quan 49

4.2.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 50

4.2.6 Kết luận về các giả thuyết 53

4.2.7 Kiểm định sự khác biệt 54

4.2.7.1 Kiểm định sự khác biệt với đặc điểm giới tính 54

4.2.7.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 55

4.2.7.3 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 56

4.2.7.4 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn 57

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 71 5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu 71 5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 71

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Tóm tắt các biến trong mô hình nghiên cứu 23

Bảng 3.1 Thang đo Chất lượng dịch vụ 32

Bảng 3.2 Thang đo chính sách lãi suất 33

Bảng 3.3 Thang đo hình thức khuyến mãi 33

Bảng 3.4 Thang đo Kiến thức và thái độ của nhân viên 34

Bảng 3.5 Thang đo Thương hiệu ngân hàng 34

Bảng 3.6 Thang đo sự thuận tiện 35

Bảng 3.7 Thang đo Quyết định gửi tiết kiệm 35

Bảng 3.8 Mã hóa thang đo và biến quan sát 36

Bảng 4.1 Cơ cấu nguồn vốn của Indovina chi nhánh Bình Dương giai đoạn 2020-2022 42

Bảng 4.2 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh Indovina chi nhánh Bình Dương giai đoạn 2020-2022 44

Bảng 4.3 Thông tin về mẫu nghiên cứu 45

Bảng 4.4 Kết quả kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha 46

Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập lần 2 48

Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc 49

Bảng 4.7 Bảng ma trận tương quan Pearson 49

Bảng 4.8 Tóm tắt mô hình hồi quy 50

Bảng 4.9 Bảng ANOVA cho hồi quy 50

Bảng 4.10 Kết quả phân tích hồi quy 51

Bảng 4.11 Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 53

Bảng 4.12 Thống kê quyết định gửi tiết kiệm theo giới tính 54

Bảng 4.13 Kiểm định sự khác biệt quyết định gửi tiết kiệm theo giới tính 54

Bảng 4.14 Kết quả kiểm định One - Way Anova quyết định gửi tiết kiệm theo độ tuổi

Bảng 4.17 Kết quả kiểm định One - Way Anova quyết định gửi tiết kiệm theo thu nhập 56 Bảng 4.18 Kết quả kiểm định Anova quyết định gửi tiết kiệm theo thu nhập 56 Bảng 4.19 Kiểm định sự khác biệt quyết định gửi tiết kiệm theo thu nhập 56 Bảng 4.20 Kết quả kiểm định One - Way Anova quyết định gửi tiết kiệm theo trình độ 57 Bảng 4.21 Kết quả kiểm định One-Way Anova quyết định gửi tiết kiệm theo trình độ 57 Bảng 4.22 Kiểm định sự khác biệt quyết định gửi tiết kiệm theo trình độ 57 Bảng 4.23 Tổng hợp tầm quan trọng của các yếu tố 58 Bảng 5.1 Trung bình theo thứ tự từ thấp đến cao của thang đo thương hiệu ngân hàng 64 Bảng 5.2 Trung bình theo thứ tự từ thấp đến cao của thang đo hình thức khuyến mãi 65 Bảng 5.3 Trung bình theo thứ tự từ thấp đến cao của thang đo chính sách lãi suất 66 Bảng 5.4 Trung bình theo thứ tự từ thấp đến cao của thang đo kiến thức và thái độ của nhân viên 67 Bảng 5.5 Trung bình theo thứ tự từ thấp đến cao của thang đo chất lượng dịch vụ 68 Bảng 5.6 Trung bình theo thứ tự từ thấp đến cao của thang đo sự thuận tiện 69

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Lý thuyết về hành động hợp lý 12

Hình 2.2 Lý thuyết về hành vi có kế hoạch 13

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 29

Hình 4.1 Tần số của phần dư chuẩn hóa 51

Hình 4.2 Biểu đồ tần số P-P Plot 52

Hình 4.3 Biểu đồ Scatterplot 52

Hình 4.4 Mô hình kết quả nghiên cứu chính thức 54

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 Lý do chọn đề tài

Trong thời đại áp lực cạnh tranh và khốc liệt như cạnh tranh gia tăng, nhu cầu đổi mới, nhu cầu cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ và sự sẵn có của các công cụ quản lý thông tin mới và hiệu quả, nhiều công ty đang ngày càng đầu tư vào công nghệ và con người với mục đích tận dụng tài sản trí tuệ để duy trì cơ sở khách hàng trung thành Điều này đặc biệt đúng trong các lĩnh vực dịch vụ tài chính, nơi việc bãi bỏ quy định đã tạo ra một môi trường cho phép khách hàng lựa chọn đáng kể trong việc đáp ứng nhu cầu tài chính của họ (Asiedu, 2015) Để đáp ứng sở thích của khách hàng và đi trước các đối thủ cạnh tranh, các ngân hàng buộc phải cung cấp các dịch vụ chất lượng và hiệu quả, cải thiện các tính năng dịch vụ của họ và giải quyết các khiếu nại của khách hàng một cách hiệu quả, các ngân hàng có thể nâng cao dịch vụ của khách hàng bằng cách tận dụng công nghệ, duy trì các tiêu chuẩn cung cấp dịch vụ hiệu quả và tái cấu trúc quy trình kinh doanh (Asiedu, 2015)

Tại Việt Nam trong những năm gần đây, hệ thống ngân hàng đã được tái cấu trúc để nâng cao chất lượng hoạt động, và các nhà quản trị ngân hàng cần có một cái nhìn mới về thị trường tài chính trong nước do sự thâm nhập ồ ạt của các ngân hàng nước ngoài Sự cạnh tranh của các ngân hàng thương mại cổ phần, ngân hàng nước ngoài, ngân hàng Nhà nước ngày càng gay gắt khi số lượng ngân hàng ngày càng tăng trong những năm qua đã dẫn đến hiệu quả và cạnh tranh của ngành ngân hàng Điều này đã dẫn đến tăng trưởng lợi nhuận của các ngân hàng Một trong những hoạt động trọng tâm của các ngân hàng đóng góp vào hiệu quả của họ là huy động vốn hay huy động tiền gửi Huy động vốn là đầu vào chính trong hoạt động của một ngân hàng, và đây cũng là cơ sở để tạo ra đầu ra cho hoạt động tín dụng cũng như các hoạt động ngân hàng khác Tiền gửi của người dân là nguồn vốn cho vay chính của ngân hàng, tiền gửi được ngân hàng giữ dưới hình thức tiết kiệm Khả năng cho vay của ngân hàng phụ thuộc vào số tiền gửi vào ngân hàng đó Việc nhận biết chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến lượng tiền gửi mà các ngân hàng thương mại có thể giúp các nhà quản trị ngân hàng và người ra quyết định của ngành ngân hàng trong việc huy động tiền gửi Lượng tiền gửi tiết kiệm của các ngân hàng giảm đáng kể, huy động vốn khó khăn hơn do những lý do nêu trên (Bùi Nhất Vương và Suntrayuth, 2020) Ở các thị trường

mới nổi, tiền gửi là cốt lõi cho hoạt động ngân hàng (Unvan và Yakubu, 2020) Để các ngân hàng huy động tiền gửi hiệu quả, bắt buộc phải xác định các yếu tố quyết định chính ảnh hưởng đến việc gửi tiết kiệm Hơn nữa, cơ hội mở rộng thị trường do hội nhập kinh tế quốc tế và các ngân hàng thương mại tạo ra có nhiều điều kiện tốt để áp dụng các công nghệ cập nhật và tích lũy thêm kinh nghiệm quản trị của các ngân hàng nước ngoài (Tabash, 2019) Hội nhập quốc tế cũng đóng vai trò quan trọng trong việc không ngừng cải thiện các yếu tố, nhất là về năng lực quản trị, chất lượng nguồn nhân lực, công nghệ để thiết lập nền tảng bền vững khi đất nước hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế quốc tế Nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, lượng vốn cần thiết cho hoạt động sản xuất kinh doanh của nền kinh tế cũng ngày càng tăng lên Như vậy, hoạt động huy động tiền gửi của ngân hàng cũng cần tăng tương ứng Tất cả các ngân hàng thương mại luôn có kế hoạch huy động huy động tiền gửi cụ thể cho từng thời kỳ, khách quan, thiết thực để đạt hiệu quả cao Điều đó có nghĩa là các khoản tiền gửi phải đáp ứng các yêu cầu của ngân hàng với chi phí thấp nhất và rủi ro chấp nhận được (Banna, Ahmad và Koh, 2017) Ngoài ra, nhu cầu của người gửi tiền ngày càng đa dạng, đòi hỏi các nhà quản lý ngân hàng phải nghiên cứu thị trường và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng, từ đó lấy lại khách hàng cũ, giới thiệu phương pháp để giữ khách hàng hiện tại và xác định khách hàng tiềm năng cho tương lai (Lokesha và Hawaldar, 2019)

Hiện nay, hầu hết các ngân hàng Việt Nam đều thiếu vốn trung và dài hạn cho nhu cầu đầu tư Thu hút nguồn vốn có chi phí cao, tính ổn định thấp và nguồn vốn không phù hợp trong sử dụng về quy mô, cơ cấu hạn chế lợi nhuận Nó cũng khiến ngân hàng gặp rủi ro về lãi suất, thanh khoản và có thể dẫn đến sự bất ổn trong toàn bộ hệ thống tài chính Do đó, yêu cầu tăng huy động vốn với chi phí hợp lý, ổn định là rất cấp thiết đối với các ngân hàng Việt Nam Một trong những kênh huy động vốn có tiêu chí rất quan trọng là kênh tiết kiệm, đặc biệt là kênh tiết kiệm cá nhân Bên cạnh đó, trong giai đoạn kinh tế thị trường hiện nay, nền kinh tế thế giới có nhiều biến động, dịch bệnh kéo dài, khủng hoảng tài chính ở một số nền kinh tế trọng yếu đã lan rộng khắp toàn thế giới, hệ thống các NHTM Việt Nam luôn gặp rất nhiều khó khăn chính là sức ép huy động vốn liên tục gia tăng để đáp ứng cho nhu cầu tăng trưởng tín dụng, đảm bảo an toàn thanh khoản, đó là lý do các ngân hàng không ngừng đẩy mạnh các

hoạt động huy động vốn Bởi vì diễn biến của dịch bệnh Covid-19, lãi suất tiền gửi liên tục giảm mạnh đã gây ảnh hưởng không nhỏ tới tình hình huy động vốn của các ngân hàng Trong khoảng đầu năm 2022, tất cả các ngân hàng của nước ta đang có những chuyển biến về việc tăng lãi suất tiền gửi cạnh tranh Sự cạnh tranh này sẽ là một bài toán để khách hàng đưa ra nhiều phương án để quyết định lựa chọn nơi gửi tiết kiệm khi có nhu cầu

Với tầm nhìn trở thành "ngân hàng chuyên biệt uy tín hàng đầu tại Việt Nam", Ngân hàng TNHH Indovina (IVB) đối mặt với những thách thức, không ngừng đổi mới và cam kết mang lại giá trị tối đa cho khách hàng qua 33 năm phát triển bền vững Cùng với quá trình mở rộng thị trường và đa dạng hóa phân khúc khách hàng, chiến lược “số hóa”, hoàn thiện hệ thống cung cấp giải pháp tài chính bằng công nghệ của IVB tiếp tục cung cấp trải nghiệm Ebanking (SMS banking, Internet banking, IVB Mobile banking…), chuyển đổi thẻ Visa thông thường sang công nghệ thanh toán không tiếp xúc Contactless… đến khách hàng Indovina chi nhánh Bình Dương là một trong 14 chi nhánh ở Việt Nam với 2 phòng giao dịch trực thuộc sau hơn 19 năm thành lập và phát triển đã không ngừng đẩy mạnh và phát huy thế mạnh của mình để thực hiện tốt các chiến lực kinh doanh của mình Trong thời gian qua, Indovina chi nhánh Bình Dương vẫn đang đương đầu với nhiều khó khăn về năng lực cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài và sức ép từ các ngân hàng trong nước Để có thể tiếp tục tồn tại và phát triển vững mạnh, ngân hàng cần có những chính sách mới và hiệu quả hơn để nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm làm hài lòng khách hàng, giữ chân khách hàng cũ cũng như thu hút khách hàng mới để làm tăng khả năng mở rộng thị phần của mình Trong đó, việc nghiên cứu các yếu tố cho quyết định tiền gửi của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong chiến lược kinh doanh của các ngân hàng Nó cũng cung cấp một cái nhìn sâu sắc về thị trường và nhu cầu đa dạng của khách hàng Do đó, tác giả thực hiện đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Trách nhiệm hữu hạn Indovina chi nhánh Bình Dương” Thông qua nghiên cứu này tìm cách xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân từ đó đưa ra hàm ý nhằm thu hút khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm tại Indovina Bank chi nhánh Bình Dương

1.2 Tổng quan nghiên cứu liên quan

Trong thời gian qua, ở thế giới và Việt Nam có khá nhiều nghiên cứu về quyết định gửi tiết kiệm Các nghiên cứu này có ý nghĩa thiết thực giúp xác định hành vi tiết kiệm của khách hàng cá nhân Các yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định tiết kiệm cá nhân bao gồm tài sản cá nhân, nhu cầu cá nhân và sự phụ thuộc, yếu tố kinh tế vĩ mô, yếu tố nhân khẩu học, kiến thức tài chính, yếu tố dự đoán, yếu tố tâm lý và xã hội, lợi nhuận, nghĩa vụ bản thân, dịch vụ tài chính, tiếp thị sản phẩm tiết kiệm, hồ sơ công việc, sở thích bản thân, mục tiêu tài chính và các yếu tố địa lý Cụ thể, có rất nhiều nghiên cứu xung quanh thế giới đề cập đến vấn đề này, Saleh và Rosman (2013) đã nghiên cứu tại Malaysia về việc xử lý khả năng tiếp cận, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, giá trị dịch vụ gia tăng, sự tiện lợi và đảm bảo Abbam và cộng sự (2015) nhấn mạnh các yếu tố như vị trí, thời gian hoạt động, tính sẵn có của thiết bị và khoảng cách không gian ở Ghana Ngoài ra, ở Nepal, danh tiếng, chất lượng dịch vụ và lợi ích tài chính là những yếu tố quan trọng (Kattel và Shah, 2020) Ở Việt Nam, cũng có nhiều nghiên cứu về khía cạnh này ở những nơi khác nhau, chẳng hạn như tại các ngân hàng ở Việt Nam (Bùi Nhất Vương và cộng sự, 2020); Cần Thơ (Phạm Đặng Thùy Linh và Nguyễn Quốc Nghi, 2021), Vũng Tàu (Phan Thị Hương Giang, 2023), Thái Nguyên (Dương Thị Thảo và Phạm Thị Tuấn Linh, 2021), TP Hồ Chí Minh (Đào Lê Kiều Oanh và cộng sự, 2021) Bên cạnh đó, một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm, chất lượng dịch vụ (Hariyanto và Bariyyatin, 2022; Jaber và Manasrah, 2017; Moradzadeh và cộng sự, 2014; Phạm Đặng Thùy Linh và Nguyễn Quốc Nghi, 2021; Bùi Nhất Vương và cộng sự, 2020); Chính sách lãi suất (Vazifehdoost và cộng sự, 2015; Moradzadeh và cộng sự, 2014; Phan Thị Hương Giang, 2023; Dương Thị Thảo và Phạm Thị Tuấn Linh, 2021; Phạm Đặng Thùy Linh và Nguyễn Quốc Nghi, 2021; Đào Lê Kiều Oanh và cộng sự, 2021; Bùi Nhất Vương và cộng sự, 2020); Hình thức khuyến mãi (Jaber và Manasrah, 2017; Bùi Nhất Vương và cộng sự, 2020); Kiến thức và thái độ của nhân viên (Moradzadeh và cộng sự, 2014; Krisnanto, 2011; Phan Thị Hương Giang, 2023; Dương Thị Thảo và Phạm Thị Tuấn Linh, 2021; Phạm Đặng Thùy Linh và Nguyễn Quốc Nghi, 2021; Bùi Nhất Vương và cộng sự, 2020); Thương hiệu ngân hàng (Jaber và Manasrah, 2017; Krisnanto, 2011; Phan Thị Hương Giang, 2023; Dương Thị Thảo và Phạm Thị Tuấn Linh, 2021; Phạm Đặng Thùy Linh và

Nguyễn Quốc Nghi, 2021; Đào Lê Kiều Oanh và cộng sự, 2021; Bùi Nhất Vương và cộng sự, 2020); Sự thuận tiện (Mushtaq và Siddiqui, 2017; Vazifehdoost và cộng sự, 2015; Moradzadeh và cộng sự, 2014; Phạm Đặng Thùy Linh và Nguyễn Quốc Nghi, 2021) Xét bối cảnh là các ngân hàng cụ thể ở Việt Nam, Phạm Đặng Thùy Linh và Nguyễn Quốc Nghi (2021) đã nghiên cứu ở Agribank; Phan Thị Hương Giang, (2023) đã nghiên cứu ở Vietinbank Tuy nhiên, hiện nay, chưa có nghiên cứu nào tại Indovina Bank chi nhánh Bình Dương về ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân Ngoài ra, trong tình hình cạnh tranh hiện nay, ngân hàng đã và đang phải đối mặt với thách thức làm thế nào để duy trì lượng tiết kiệm tiền gửi ổn định và tiếp tục gia tăng nguồn tiền để đảm bảo hoạt động cho vay ổn định, tối đa hóa lợi nhuận

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 1.3.1 Mục tiêu chung

Xác định và đo lường các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Indovina Bank chi nhánh Bình Dương Từ đó giúp ngân hàng có chiến lược kinh doanh, đề ra các hàm ý phù hợp để ngày càng thu hút khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm tại Indovina Bank chi nhánh Bình Dương

1.3.2 Mục tiêu cụ thể

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Indovina Bank chi nhánh Bình Dương;

- Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Indovina Bank chi nhánh Bình Dương;

- Đề xuất một số hàm ý nhằm thu hút khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm tại Indovina Bank chi nhánh Bình Dương

1.3.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân?

- Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố này đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Indovina Bank chi nhánh Bình Dương như thế nào?

- Hàm ý nào nhằm thu hút khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm tại Indovina Bank chi nhánh Bình Dương?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Indovina Bank chi nhánh Bình Dương

Đối tượng khảo sát: các khách hàng cá nhân đang gửi tiết kiệm tại Indovina Bank chi nhánh Bình Dương

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nội dung: Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Indovina Bank chi nhánh Bình Dương

Phạm vi không gian: Indovina Bank chi nhánh Bình Dương

Phạm vi thời gian: số liệu thứ cấp của Indovina Bank chi nhánh Bình Dương giai đoạn 2020 - 2022, và số liệu sơ cấp được thu thập thông qua phiếu khảo sát khách hàng cá nhân vào tháng 05/2023

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp định tính kết hợp với phương pháp định lượng để xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Indovina Bank chi nhánh Bình Dương Trong đó, nghiên cứu định tính được tiến hành bằng việc thảo luận nhóm với 6 chuyên gia, nhằm mục đích sửa đổi, điều chỉnh thang đo cho phù hợp Nghiên cứu định lượng được thực hiện từ dữ liệu khảo sát của 211 khách hàng cá nhân đang gửi tiết kiệm tại ngân hàng Dựa trên phần mềm SPSS/IBM 26.0, mô hình hồi quy tuyến tính được sử dụng để phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm tại Indovina Bank chi nhánh Bình Dương, từ đó đề xuất hàm ý nhằm thu hút khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm tại Indovina Bank chi nhánh Bình Dương

1.6 Kết cấu của luận văn

Chương 1: Giới thiệu đề tài

Chương 2: Cơ sơ lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý

Tóm tắt chương 1

Trong chương này, tác giả trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu bao gồm mục tiêu chung và mục tiêu cụ thể; câu hỏi nghiên cứu; phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu bao gồm: phạm vi về nội dung nghiên cứu, phạm vi không gian, phạm vi thời gian, đối tượng khảo sát; giới thiệu phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng; và kết cấu của đề tài

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm liên quan

2.1.1 Tiền gửi tiết kiệm

2.1.1.1 Khái niệm tiền gửi tiết kiệm

Tiền gửi được định nghĩa là các quỹ được đặt trong một tổ chức tài chính bởi các đơn vị thặng dư kinh tế như chủ nhà, tập đoàn, nhà đầu tư và chính phủ Những khoản tiền này có thể là từ tiền mặt, yêu cầu bồi thường tiền, như séc được đặt trong tài khoản của người gửi tiền, các khoản vay ngân hàng hoặc tiền từ các khoản đầu tư (Van Dahm, 1995) Tiền gửi tiết kiệm là một phần thu nhập của năm hiện tại và nó không được sử dụng cho mục đích tiêu dùng Đây là khoản tiền gửi của bên thứ ba có thể rút bất cứ lúc nào và chỉ có thể thực hiện trong một số điều kiện nhất định, bao gồm các hình thức tiết kiệm tiền mặt, sổ tiết kiệm và chứng minh thư

Ahmed (2010) định nghĩa tiền gửi là tiền mà khách hàng đặt với ngân hàng và ngân hàng có nghĩa vụ trả nợ theo yêu cầu, sau một khoảng thời gian cụ thể hoặc sau khi hết thời hạn thông báo bắt buộc Tiền gửi là nguồn tài trợ chính cho hầu hết các ngân hàng và do đó, có ảnh hưởng đáng kể đến thanh khoản của ngân hàng Do đó, huy động tiền gửi cho ngân hàng cũng cần thiết như oxy cho con người Theo Audu và cộng sự (2015), chủ sở hữu ngân hàng quan tâm nhiều hơn đến việc tìm nguồn cung ứng tiền gửi bằng mọi cách có thể Họ cũng quan sát thấy rằng các ngân hàng thường đặt mục tiêu bất khả thi cho nhân viên trong bộ phận tiếp thị, do đó tiếp thị trở thành chức năng quan trọng nhất trong các ngân hàng

Tại Việt Nam, tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền được người gửi tiền gửi tại tổ chức tín dụng theo nguyên tắc được hoàn trả đầy đủ tiền gốc, lãi theo thỏa thuận với tổ chức tín dụng Tiền gửi tiết kiệm chung là tiền gửi tiết kiệm của từ hai người gửi tiền trở lên Được xác nhận trên thẻ tiết kiệm hoặc Sổ tiết kiệm (sau đây gọi chung là Thẻ tiết kiệm) để chứng chỉ xác nhận quyền sở hữu tiền gửi tiết kiệm của người gửi tiền tại tổ chức tín dụng Người gửi tiền phải trực tiếp đến địa điểm giao dịch của tổ chức tín dụng và xuất trình Giấy tờ xác minh thông tin của người gửi tiền; trường hợp gửi tiền gửi tiết kiệm chung, tất cả người gửi tiền phải trực tiếp xuất trình Giấy tờ xác minh thông tin của mình Trường hợp gửi tiền gửi tiết kiệm thông qua người đại diện theo pháp luật, người đại diện theo pháp luật phải xuất trình giấy tờ chứng minh tư cách đại

diện của người đại diện theo pháp luật, Giấy tờ xác minh thông tin của người đại diện theo pháp luật và Giấy tờ xác minh thông tin của người gửi tiền (Thông tư 48/2018/TT-NHNN ngày 31/12/2018 của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, 2018)

2.1.1.2 Phân loại tiền gửi tiết kiệm

Theo Nguyễn Minh Kiều (2018), Tiền gửi tiết kiệm được chia thành 2 loại là có kỳ hạn và không có kỳ hạn và Thời hạn gửi tiền cụ thể do tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm quyết định

- Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn

Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền có thể yêu cầu rút tiền mà không cần báo trước vào bất cứ ngày làm việc nào tại tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm (Nguyễn Minh Kiều, 2018)

Mục đích là nhờ ngân hàng cất trữ, bảo quản hộ tài sản, tích lũy tài sản nên khách hàng hàng thường phải trả lệ phí cho ngân hàng nhưng do điều kiện và tính chất cạnh tranh và ngân hàng sử dụng nguồn vốn này để hoạt động nên khách hàng hàng không phải trả phí mà ngân hàng trả lãi cho khách hàng hàng nhưng với lãi suất thấp Loại tiền gửi này ngân hàng chỉ sử dụng một phần, còn phần lớn để đảm bảo thanh toán cho khách hàng hàng Các hình thức thường thấy là sổ tiết kiệm không kỳ hạn (Nguyễn Minh Kiều, 2018)

- Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn

Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền có thể rút tiền sau một kỳ hạn gửi tiền nhất định theo thỏa thuận với tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm (Nguyễn Minh Kiều, 2018)

Mục đích của tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là khách hàng hàng muốn đầu tư để hưởng lãi, chính vì vậy lãi suất loại tiền gửi này khá cao Các hình thức thường thấy là thẻ tiết kiệm, chứng chỉ tiền gửi (Nguyễn Minh Kiều, 2018)

2.1.1.3 Tầm quan trọng của nghiệp vụ huy động tiền gửi tiết kiệm

Huy động vốn là một hoạt động rất quan trọng Dòng vốn là nguồn vốn quan trọng cho hoạt động của ngân hàng thương mại, nếu không có dòng vốn thì ngân hàng không thể hoạt động hiệu quả Khi được cấp giấy phép thành lập ngân hàng thương mại phải có một lượng vốn đăng ký nhất định Tuy nhiên, số vốn này chỉ đủ trang trải cho các tài sản cố định như trụ sở, văn phòng, máy móc, thiết bị cần thiết, ngân hàng

cần một lượng vốn lớn để thực hiện hoạt động kinh doanh Nguồn vốn này được huy động từ khách hàng, nguồn vốn này có ý nghĩa rất lớn đối với cả khách hàng và ngân hàng (Nguyễn Minh Kiều, 2018)

- Đối với các ngân hàng thương mại: nghiệp vụ huy động vốn, trong đó tiền gửi tiết kiệm đóng vai trò quan trọng và là nguồn vốn chủ yếu cho hoạt động của ngân hàng Từ hoạt động huy động vốn này, ngân hàng có thể thấy được uy tín và sự tin tưởng mà khách hàng dành cho ngân hàng Đánh giá những điểm mấu chốt của vấn đề và đưa ra các giải pháp nhằm tăng cường hơn nữa nguồn và chất lượng vốn (Nguyễn Minh Kiều, 2018)

- Đối với khách hàng: Khi có tiền nhàn rỗi, họ luôn muốn đầu tư tiền của mình một cách an toàn và hiệu quả Tiết kiệm là kênh đầu tư an toàn để tích trữ và kiếm lợi nhuận Khi khách hàng cần vốn để sản xuất, kinh doanh hay tiêu dùng, giúp khách hàng có cơ hội tiếp cận các dịch vụ ngân hàng khác, đặc biệt thông qua dịch vụ thanh toán và dịch vụ tín dụng của ngân hàng (Nguyễn Minh Kiều, 2018)

2.1.2 Quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân 2.1.2.1 Khách hàng cá nhân

Theo nghĩa thông thường, khách hàng của ngân hàng được hiểu là tập hợp các cá nhân, doanh nghiệp, nhóm người, tổ chức… có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của mình Khách hàng của ngân hàng bao gồm cả khách hàng gửi tiền và khách hàng vay vốn (tham gia cả vào quá trình cung cấp vốn đầu vào và cả quá trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ) Mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng là quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển Sau khi thu thập và phân tích các thông tin về khách hàng, ngân hàng tiến hành phân loại để có được danh sách các khách hàng mục tiêu mà ngân hàng hướng tới nhằm giúp ngân hàng khai thác và quản lý khách hàng có hiệu quả hơn (Nguyễn Thu Quỳnh, 2020) Khách hàng có một tầm quan trọng rất lớn đối với thành công của ngân hàng, doanh nghiệp Mục tiêu của ngân hàng, doanh nghiệp là “tạo ra khách hàng” Ngân hàng, doanh nghiệp phụ thuộc vào khách hàng để tồn tại Khách hàng là một phần trong hoạt động kinh doanh của bất kỳ ngân hàng, doanh nghiệp nào, khi khách hàng sử dụng sản phẩm của ngân hàng, doanh nghiệp là đang giúp đỡ chính ngân hàng, doanh nghiệp đó (Philip Kotler, 2007)

Ngân hàng thường phân loại khách hàng thành 2 nhóm là khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức, mỗi nhóm có các yêu cầu, quy định về chất lượng dịch vụ khác nhau (Nguyễn Thu Quỳnh, 2020) Một số ngân hàng còn dựa vào tần suất sử dụng và mức độ sử dụng dịch vụ của khách hàng để phân loại khách hàng theo nhóm khách hàng tiềm năng, khách hàng thân thiết hay khách hàng ưu tiên Những nhóm khách hàng này đều được hưởng chính sách ưu đãi riêng (Nguyễn Thu Quỳnh, 2020)

2.1.2.2 Quyết định gửi tiết kiệm

Khách hàng trải qua một quá trình mua sắm phức tạp khi họ đưa ra quyết định lựa chọn một dịch vụ phù hợp để đáp ứng nhu cầu của họ Quá trình lựa chọn, sử dụng và đánh giá các dịch vụ ngân hàng bao gồm ba giai đoạn khác nhau: giai đoạn trước khi mua, triển khai dịch vụ và giai đoạn sau mua hàng (Nguyễn Minh Kiều, 2018)

Giai đoạn lựa chọn trước để mở tài khoản tiền gửi tiết kiệm, nhận thức về nhu cầu: những cân nhắc thực tế khi bạn chọn ngân hàng như làm thế nào để số tiền nhàn rỗi này có thể an toàn nhất để kiếm được lợi nhuận cao nhất? Danh mục nào phù hợp nhất để đầu tư? Tìm kiếm dữ liệu: tìm ra thông tin để đầu tư tiền nhàn rỗi của bạn Bạn nên chọn ngân hàng nào nếu bạn quyết định mở tài khoản tiết kiệm? Tại sao chọn ngân hàng này để gửi tiền mà không phải ngân hàng khác? Đánh giá và lựa chọn ngân hàng: nhận thức chủ quan của khách hàng có tác động đáng kể đến việc lựa chọn ngân hàng để mở tài khoản tiền gửi Nhận thức có thể được hình thành trong quá khứ như uy tín thương hiệu ngân hàng, tác động của người thân, lãi suất, khuyến mãi, …

Thời gian lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm: khi bạn đã chọn ngân hàng để gửi tiền, các yếu tố sau ảnh hưởng đến khách hàng là yêu cầu dịch vụ từ ngân hàng và ngân hàng nào cam kết chuyển giao dịch Nói cách khác, hành vi tiết kiệm của khách hàng nhạy cảm với yếu tố dịch vụ mà ngân hàng cung cấp Trên thực tế, khách hàng mang tiền đến ngân hàng để gửi tiết kiệm hiếm khi được chuyển sang ngân hàng khác vì mức độ an toàn trong việc vận chuyển tiền

Thời gian sau khi mở tài khoản tiền gửi tiết kiệm: để thu hút khách hàng quay trở lại ngân hàng, trở thành khách hàng trung thành và giới thiệu với người khác khi đã trải nghiệm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, tùy thuộc vào quy trình cung cấp dịch vụ, hình ảnh cũng như tiêu chuẩn nghiệp vụ của nhân viên ngân hàng Hành vi gửi tiền của khách hàng được thiết lập bởi hai thành phần: nội bộ và bên ngoài Thành phần

bên ngoài được thể hiện thông qua hành động chọn ngân hàng, hành động chọn loại tiền để gửi, thời hạn tài khoản tiền gửi và loại hình tiết kiệm ngân hàng (1) Việc lựa chọn khách hàng của ngân hàng phụ thuộc vào uy tín của ngân hàng và sự thuận tiện, hệ số an toàn, và lãi suất là từ ưu đãi (lợi nhuận) (2) Lựa chọn đồng tiền Việt Nam hoặc ngoại tệ để kiếm được lợi ích cao hơn (3) Từ động cơ an toàn, lợi ích và thuận tiện, nên chọn ngắn hạn hoặc dài hạn, và loại tài khoản tiết kiệm sẽ mang lại lợi ích cao nhất Thành phần bên trong đến từ ba yếu tố: (1) động cơ; (2) các yếu tố môi trường kinh tế được thể hiện bằng tỷ lệ lạm phát, thị trường vàng, thị trường ngoại hối, thị trường chứng khoán và thị trường bất động sản; và (3) uy tín, hoạt động tiếp thị và

Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Hình 2.1) và được phát triển vào năm 1967 và được thảo luận thêm bởi Ajzen và Fishbein (1980) Về mặt lý thuyết, TRA chỉ ra rằng xu hướng tiêu dùng được biết đến như là yếu tố dự báo tốt nhất về hành vi mua hàng của người tiêu dùng Hơn nữa, các yếu tố góp phần vào hành vi mua hàng của người tiêu dùng là thái độ và chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng Thái độ được đo lường bằng nhận thức về các đặc tính của sản phẩm trong khi các yếu tố chủ quan có thể được đo lường bởi những người liên quan đến người tiêu dùng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, những người thích hoặc không thích chúng (Keng và cộng sự, 2014; Trần Văn Đạt và Vũ Quang Huy, 2019) Mức độ thân mật mạnh mẽ hơn của những người liên quan đến người tiêu dùng, ảnh hưởng lớn hơn đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng

2.2.2 Lý thuyết về hành vi có kế hoạch

Hình 2.2 Lý thuyết về hành vi có kế hoạch

(Nguồn: Ajzen, 1991)

Như thể hiện trong Hình 2.2, Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) đã được giới thiệu và cải tiến bởi Lý thuyết hành động hợp lý của Ajzen Hơn nữa, trong lý thuyết hành vi mua hàng của người tiêu dùng, ngoài hai yếu tố chính (thái độ cá nhân và tiêu chuẩn chủ quan) ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, một yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng là kiểm soát hành vi nhận thức Ngoài ra, kiểm soát nhận thức mô tả mức độ dễ hay khó, để thể hiện một hành vi và liệu nó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không

2.2.3 Lý thuyết về hành vi của người mua

Lý thuyết về hành vi người mua (TBB) của Howard và Seth (1969) còn được gọi là mô hình Howard-Sheth, và là một trong những mô hình toàn diện nhất về hành vi mua hàng của người tiêu dùng Nó có khả năng sử dụng khái niệm kích thích-phản ứng để giải thích hành vi lựa chọn thương hiệu của người mua trong khoảng thời gian Ngoài ra, các đầu vào kích thích hoặc các biến đầu vào đề cập đến các kích thích trong môi trường và chúng có dạng tín hiệu thông tin về việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ Những tín hiệu thông tin này có thể liên quan đến chất lượng, giá cả, tính khác biệt, dịch vụ và tính sẵn có Các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng là các yếu tố văn hóa, xã hội và tôn giáo cũng như tình hình tài chính, tính cách và lối sống của người tiêu dùng

2.2.4 Mô hình quyết định của người tiêu dùng (CDM)

Mô hình quyết định của người tiêu dùng được gọi là Blackwell, Miniard và Engel, được phát triển vào năm 1968 bởi Blackwell và cộng sự (2006) và đã được sửa đổi nhiều lần Trong mô hình, quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bao gồm

bốn thành phần như đầu vào, xử lý thông tin, quá trình ra quyết định và các biến ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Quá trình ra quyết định của khách hàng là một quá trình liên tục từ việc xác định nhu cầu, thu thập thông tin, cân nhắc các lựa chọn, đưa ra quyết định mua hàng cho đến đánh giá sau mua hàng

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại

Một chỉ số quan trọng về sự thành công và hiệu quả của bất kỳ cơ quan huy động nguồn lực nào, cũng là một tổ chức ngân hàng là mức độ có thể huy động nguồn lực của cộng đồng dưới hình thức tiết kiệm khách hàng Vì vậy, số lượng tài khoản tiết kiệm càng cao thì lợi thế cho các ngân hàng càng lớn Số lượng tài khoản tiết kiệm của khách hàng phụ thuộc vào số lượng chủ tài khoản tiết kiệm Do đó, để huy động nguồn lực thông qua tiền gửi của khách hàng, số lượng tài khoản tiết kiệm của khách hàng càng cao có lợi thế lớn hơn cho các ngân hàng Các yếu tố quyết định nội bộ của tăng trưởng khách hàng gửi tiết kiệm tại ngân hàng có thể được xác định là các yếu tố bị ảnh hưởng bởi các quyết định quản lý của ngân hàng Các yếu tố có thể được tóm tắt và mô tả như sau:

2.3.1 Chất lượng dịch vụ

Khái niệm dịch vụ đã được định nghĩa từ những năm 1980 bởi Churchill và Surprenant (1982) cùng với Parasuraman và cộng sự (1985), người đã phổ biến lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng thông qua việc đo lường việc cung cấp dịch vụ thực tế của công ty phù hợp với mong đợi của khách hàng, như được xác định bởi việc đạt được chất lượng nhận thức và đó là đáp ứng mong muốn và nhu cầu của khách hàng vượt quá mong muốn của họ Với tiền đề này, Parasuraman và cộng sự (1988) sau đó đã mở rộng khái niệm dịch vụ thành năm khía cạnh của chất lượng dịch vụ bao gồm hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, đảm bảo và đồng cảm Đánh giá sâu hơn về khái niệm này đã phát triển các khía cạnh khác của chất lượng dịch vụ như được mô tả bởi Lehtinen và Lehtenin (1982) và Groonroos (1984), trong đó trước đây nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ có thể được chia thành ba khía cạnh chính, đó là chất lượng vật lý, chất lượng công ty và chất lượng tương tác Hơn nữa, Groonroos (1982) giải thích rằng khái niệm chất lượng dịch vụ có thể được đánh giá bằng hình ảnh công ty, chất lượng chức năng của dịch vụ và chất lượng kỹ thuật của kết quả

2.3.2 Lãi suất

Lãi suất là tỷ lệ của tổng số tiền phải trả so với tổng số tiền vay trong một khoảng thời gian nhất định Lãi suất là giá mà người vay phải trả để được sử dụng tiền tệ không thuộc sở hữu của họ và lợi tức người cho vay có được đối với việc trì hoãn chi tiêu Lãi suất tiền gửi được áp dụng để tính lãi phải trả cho người gửi tiền Lãi suất tiền gửi có nhiều mức khác nhau phụ thuộc vào thời hạn và qui mô tiền gửi (Phan Thị Cúc và Đoàn Văn Huy, 2008)

Lãi suất tiền gửi là công cụ kích thích vật chất để thu hút khoản tiền nhàn rỗi trong xã hội Ngân hàng cần có chính sách lãi suất tiền gửi phù hợp, một mặt để thu hút và duy trì sự ổn định lượng tiền gửi, mặt khác ổn định thu nhập của ngân hàng Thông thường có một khoản tiền, người ta thường nghĩ đến việc làm thế nào để có thể sinh lợi trên khoản tiền đó: đầu tư chứng khoán, kinh doanh bất động sản, gửi tiền ngân hàng Một trong những hình thức đầu tư an toàn, rủi ro thấp là gửi tiền tiết kiệm ngân hàng Để thu hút nhiều khách hàng cá nhân gửi tiền vào ngân hàng thì lãi suất là một trong những biện pháp cạnh tranh mà ngân hàng thường thực hiện

Tuy nhiên lạm phát là một trong nguyên nhân làm tăng lãi suất huy động, lạm phát cao người gửi tiền thường có khuynh hướng đòi hỏi mức lãi suất cao hơn Lạm phát càng cao, lãi suất danh nghĩa (lãi suất ngân hàng công bố) không tăng thì lãi suất thực sẽ giảm Tâm lý dân chúng lo ngại gửi tiền vào ngân hàng lãi tiền gửi không đủ bù sự mất giá đồng tiền và chuyển sang kênh đầu tư khác Điều này tác động đến huy động tiền gửi, đặc biệt là tiền gửi tiết kiệm khách hàng cá nhân tại các NHTM

Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của thị trường kinh doanh tiền tệ, lãi suất huy động càng có vai trò quan trọng ảnh hưởng đến kết quả huy động tiền gửi Hầu hết tất cả khách hàng khi có ý định gửi tiền nhàn rỗi vào ngân hàng đều quan tâm đến yếu tố lãi suất tiền gửi, lãi suất càng cao thì tạo ra giá trị lợi nhuận cho khách hàng càng lớn

2.3.3 Chương trình khuyến mãi

Khuyến mãi là hoạt động gia tăng quyền lợi về kinh tế và phi kinh tế của doanh nghiệp như thưởng quà, trúng thưởng, thưởng giá, giá trị đi kèm nào đó khi mua hàng nhằm tăng doanh số bán của hàng hóa, dịch vụ Mục đích chính của khuyến mãi là kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy khách hàng mua và mua nhiều hơn hàng hóa, dịch vụ mà

doanh nghiệp cung cấp và phân phối Ngoài ra hoạt động khuyến mãi nhằm mục đích quảng bá sản phẩm và doanh nghiệp (Luật Thương mại Việt Nam, 2005)

Cạnh tranh là một trong những nguyên nhân mà các NHTM đã không ngừng xây dựng các chương trình khuyển mại để thu hút khách hàng gửi tiền như chương trình tiền gửi tiết kiệm dự thưởng, quà tặng cho khách hàng có số tiền gửi nhiều và kỳ hạn dài, quà tặng sinh nhật, ngày lễ Chương trình khuyến mãi tạo thêm lợi ích cho khách hàng gửi tiền, vì vậy các ngân hàng thường xuyên có chương trình khuyến mại mới lạ để giữ chân khách hàng cũ và gây sự chú ý lôi cuốn khách hàng mới

Ngân hàng càng có nhiều chương trình khuyến mại hấp dẫn, ấn tượng, mang lại nhiều giá trị lợi ích cho khách hàng chắc chắn sẽ thu hút sự quan tâm của càng nhiều khách hàng và họ chuyển ý định gửi tiền sang hành động gửi tiền bây giờ Bên cạnh đó sự chạy đua tung ra chương trình khuyến mãi cũng đã tạo sự dao động lớn trong khách hàng, khách hàng rút tiền từ ngân hàng này và chuyển sang gửi ngân hàng khác, gây nên sự biến động số dư tiền gửi tiết kiệm tại các NHTM Như vậy chương trình khuyến mãi đã có ảnh hưởng đến huy động tiền gửi tiết kiệm của các NHTM

2.3.4 Sự hài lòng của khách hàng

Thuật ngữ sự hài lòng của khách hàng và tầm quan trọng của nó được định nghĩa bởi Zeithaml và cộng sự (1996) là để đạt được thành công liên tục của các công ty trong thời gian dài, nhu cầu nhấn mạnh sự hài lòng của khách hàng là một cân nhắc quan trọng Nói cách khác, sự hài lòng chỉ có thể được đáp ứng khi hiệu suất do các công ty tạo ra vượt quá mong đợi của khách hàng Trong bối cảnh này, nhiều tác giả và nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng cũng như sự không hài lòng liên quan đến thành tựu thành công của công ty và sự phát sinh của những thất bại trong khía cạnh đáp ứng mong đợi của cả khách hàng và công ty (Chidambaram và Ramachandran, 2012) Lau và Cheung (2013) giải thích cụ thể rằng việc đáp ứng mong đợi của khách hàng sẽ không chỉ mang lại sự hài lòng của khách hàng mà còn phát triển lòng trung thành của khách hàng, sau đó sẽ giảm bớt các trường hợp tỷ lệ mất khách hàng hoặc cải thiện tỷ lệ duy trì Sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố quan trọng cần xem xét trong việc thiết lập sự tăng trưởng của khách hàng tiết kiệm và mối quan hệ sẽ được phát triển giữa ngân hàng và khách hàng (Amin và Isa, 2008)

2.3.5 Thương hiệu

Hiệp hội Marketting Hoa Kỳ định nghĩa: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ và phân biệt sản phẩm, dịch vụ đối với các đối thủ cạnh tranh”

Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được nhà sản xuất hay được cung cấp bởi cá nhân hay một tổ chức

Yoo và Donthu (2001) đã đề xuất và thử nghiệm phương pháp đo lường giá trị thương hiệu từ sản phẩm tiêu dùng đến dịch vụ nhà hàng, khách sạn Các nghiên cứu này đều dựa trên các thành phần của giá trị thương hiệu theo nhận thức khách hàng bao gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu

- Nhận biết thương hiệu: (Keller, 1993) cho rằng “Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu Thể hiện sức mạnh của một thương hiệu hiện diện trong tâm trí khách hàng”

- Chất lượng cảm nhận: ý kiến của khách hàng về khả năng của thương hiệu sản phẩm dịch vụ và đáp ứng mong đợi của khách hàng Chất lượng cảm nhận không hẳn là chất lượng thực của sản phẩm mà là sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về sản phẩm dịch vụ Chất lượng cảm nhận mang lại giá trị cho khách hàng từ những lý do khiến họ mua sản phẩm, dịch vụ và tạo sự khác biệt với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh

- Hình ảnh thương hiệu: thể hiện khách hàng tin tưởng thương hiệu một cách mạnh mẽ, ưu ái và đặc biệt so với các thương hiệu khác cùng loại sản phẩm, dịch vụ Lassar và cộng sự (1995) cho rằng hình ảnh thương hiệu còn thể hiện hình ảnh xã hội, là giá trị tăng thêm vì danh tiếng xã hội, giải thích lý do tại sao mua hay sử dụng sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu đó

2.3.6 Sự thuận lợi cho khách hàng

Phát triển đa dạng hóa sản phẩm tiền gửi và tiết kiệm sẽ giúp ngân hàng thu hút được nhiều khách hàng nhờ vào việc cung cấp nhiều sản phẩm tiết kiệm với lãi suất cạnh tranh hoặc hỗ trợ cung cấp những sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác kèm theo

(Nguyễn Minh Kiều, 2012) Tuy nhiên sự thỏa mãn của khách hàng không dừng ở đó mà còn đòi hỏi sự thuận lợi trong giao dịch Sự thuận lợi thể hiện qua:

- Mạng lưới giao dịch mở rộng nhằm đưa dịch vụ tiền gửi đến sát địa bàn dân cư, hỗ trợ tích cực cho việc huy động tiền gửi, ngoài ra nó còn mang đến cho ngân hàng nhiều lợi ích khác như quảng bá thương hiệu, chiếm lĩnh thị phần Sự hiện diện của ngân hàng khắp nơi quyết định đến huy động tiền gửi ở nhiều kênh khác nhau của nhiều vùng miền

- Tạo tâm lý thoải mái, thỏa mãn cho khách hàng khi đến gửi tiền Trong thời đại cạnh tranh và bùng nổ thông tin, cung cách phục vụ rất quan trọng vì các lợi thế cạnh tranh khác như lãi suất, đầu tư công nghệ, đa dạng hóa sản phẩm, dễ bị đối thủ cạnh tranh nhanh chóng Chỉ có tạo ra phong cách phục vụ, tạo ấn tượng đẹp trong lòng khách hàng là tạo ra lợi thế riêng biệt, cạnh tranh bền vững (Nguyễn Minh Kiều, 2012)

- Phát triển công nghệ hiện đại nhằm tạo nên những tiện ích khi khách hàng giao dịch gián tiếp qua internet, điện thoại Ngày nay, sự phát triển vũ bão của công nghệ thông tin, công nghệ ngân hàng cũng phát triển theo, ở các nước phát triển, khách hàng có thể ngồi tại nhà giao dịch tiền gửi với ngân hàng qua internet, điện thoại, khách hàng có thể truy cập số dư tiền gửi, số tiền nghiệp vụ phát sinh tăng giảm Tất cả những tiện ích này đều được ngân hàng cung cấp kèm theo các sản phẩm tiền gửi mà khách hàng không phải trả phí cho dịch vụ kèm theo (Nguyễn Minh Kiều, 2012)

2.3.7 Lòng trung thành của khách hàng

Có nhiều định nghĩa khác nhau về lòng trung thành của khách hàng và một trong số đó đề cập đến hành vi được phát triển bởi khách hàng, được gọi là hành vi mua lại, do đó chiếm tất cả các trải nghiệm mà khách hàng đã gặp phải trong suốt quá trình sử dụng sản phẩm và dịch vụ từ các nhà cung cấp Việc sử dụng chiến lược khách hàng thân thiết đã được chứng minh là làm tăng mức độ giữ chân khách hàng trong khi giảm chi phí tiếp thị (Stan và cộng sự, 2013) Theo đó, trong nghiên cứu của Pasha và Waleed (2016), các phát hiện cho thấy giá trị nhận thức, chất lượng dịch vụ và thương hiệu có tác động đáng kể đến chất lượng khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng Pakistan Nhiều nghiên cứu khác đã được phát triển để xác định tiền đề của lòng trung thành của khách hàng xem xét rằng lòng trung thành của khách hàng có thể thay đổi

dựa trên nhiều yếu tố dự đoán Yee và cộng sự (2011) tiết lộ rằng chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của nhân viên có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong ngành dịch vụ hợp đồng cao

2.3.8 Khả năng tiếp cận của ngân hàng

Khả năng tiếp cận của ngân hàng liên quan đến việc khách hàng dễ dàng truy cập vào các công cụ tài chính, tài khoản của họ, dễ dàng thanh toán từ tài khoản của họ và truy cập vào tiền có sẵn trong tài khoản bằng các kênh kỹ thuật số khác nhau cụ thể là các phương tiện ngân hàng trực tuyến, ATM, thiết bị đầu cuối POS, ngân hàng di động để đề cập đến nhưng một vài Khả năng tiếp cận xác định cách các kênh này tạo ra trải nghiệm có ý nghĩa cho khách hàng về khả năng tiếp cận tiền của họ, quyền truy cập vào các cơ sở và dịch vụ ngân hàng và phản hồi Nó xác định liệu khách hàng có tìm thấy các sản phẩm để phục vụ nhu cầu của họ khi họ muốn hay không, theo cách làm cho ngân hàng của họ thuận tiện (Villers, 2012) Tiếp cận thông tin và sự dễ dàng mà người tiêu dùng có thể chia sẻ quan điểm với những người họ biết - hoặc thậm chí "thế giới" là rất ấn tượng Những trải nghiệm tốt có thể dễ dàng được chia sẻ trực tuyến cũng như những trải nghiệm tiêu cực

2.4 Một số nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan 2.4.1 Nghiên cứu ngoài nước

Hariyanto và Bariyyatin (2022) đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiết kiệm tại Ngân hàng Hồi giáo ở Indonesia Nghiên cứu này nhằm mục đích điều tra tác động của tôn giáo và chất lượng dịch vụ đến ý định tiết kiệm của các ngân hàng Hồi giáo đối với cộng đồng Hồi giáo ở Đông Java Indonesia với tổng số 100 người trả lời theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Ngoài ra, nghiên cứu này cũng muốn tìm hiểu xem liệu có ảnh hưởng của giới tính, trình độ học vấn, trình độ học vấn và địa lý đến ý định tiết kiệm tại các ngân hàng Hồi giáo hay không Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) Kết quả cho thấy tôn giáo không ảnh hưởng đến ý định tiết kiệm của cộng đồng Hồi giáo, trong khi chất lượng dịch vụ có tác động đáng kể đến ý định tiết kiệm của cộng đồng Hồi giáo ở Indonesia Kết quả này chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ của các ngân hàng Hồi giáo càng tốt thì ý định tiết kiệm của người dân sẽ càng tăng lên Nền tảng giáo dục và giáo dục Hồi giáo ảnh hưởng đến ý định tiết kiệm trong ngân hàng

Hồi giáo, trong khi giới tính và địa lý không có tác dụng Ý nghĩa thực tế là các ngân hàng Hồi giáo có thể tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ, năng lực tài chính của ngân hàng, thu hút khách hàng thông qua hành vi c ủa nhân viên, tập trung vào danh tiếng của ngân hàng và cung cấp các dịch vụ khác nhau

Jaber và Manasrah (2017) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc thu hút tiền gửi vào các ngân hàng Hồi giáo ở Palestine với mẫu là 40 của xã hội nghiên cứu; bởi vì quy mô nhỏ của xã hội nghiên cứu Tác giả đã sử dụng phương pháp mô tả để đạt được kết quả và khuyến nghị của nghiên cứu Kết quả thấy rằng có mối liên hệ giữa vị trí địa lý của chi nhánh ngân hàng Hồi giáo với các chiến dịch quảng cáo và khuyến mãi, đa dạng hóa, chất lượng dịch vụ, kinh nghiệm của nhân viên ngân hàng và thu hút tiền gửi tại các ngân hàng Hồi giáo ở Palestine Nghiên cứu khuyến nghị các ngân hàng cần cung cấp các chiến dịch tiết kiệm để tăng tiền gửi và phải chọn địa điểm dựa trên đề xuất của giám đốc chi nhánh và sự tham gia của bộ phận tiếp thị Ngoài ra, cần tăng cường đầu tư vào nguồn nhân lực về đào tạo, trình độ chuyên môn Vazifehdoost và cộng sự (2015) với việc điều tra và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến tiền gửi ngân hàng và nguồn lực trong ngành ngân hàng tại ngân hàng Maskan, tỉnh Kermanshah, Iran với mẫu 400 khách hàng thông qua bảng câu hỏi được bằng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản Tính hợp lệ của bảng câu hỏi đã được xác nhận bởi ba giáo sư đại học Độ tin cậy của bảng câu hỏi được tính bằng hệ số Cronbach's Alpha (75,9%) Kiểm định T được sử dụng để kiểm định các giả thuyết và kiểm định Friedman được sử dụng để xếp hạng các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng hấp thụ tiền gửi ngân hàng Kết quả phân tích cho thấy 6 yếu tố ảnh hưởng đến việc hấp thụ tiền gửi ngân hàng tại các chi nhánh Ngân hàng Maskan tỉnh Kermanshah: lãi suất tiền gửi, thiết kế và phát triển chi nhánh, dịch vụ cập nhật, quảng cáo, địa điểm thực tế, cạnh tranh và tư nhân hóa

Moradzadeh và cộng sự (2014) đã xếp hạng các yếu tố chính ảnh hưởng đến việc lựa chọn khách hàng trong việc gửi tài chính của họ vào ngân hàng Tác giả sử dụng dữ liệu mẫu của 121 quan sát được thu thập trên dữ liệu chính và sử dụng thử nghiệm Friedman Kết quả cho thấy lãi suất, chất lượng dịch vụ ngân hàng, sự đa dạng của dịch vụ, cơ sở vật chất, thái độ của nhân viên ngân hàng và dịch vụ ngân hàng điện tử,

số lượng chi nhánh và địa điểm ngân hàng, vẻ đẹp của các ngân hàng có tác động đáng kể đến định hướng của khách hàng đối với việc lưu ký tại ngân hàng

Krisnanto (2011) đã nghiên cứu các yếu tố quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng ở Jakarta Các công cụ thống kê khác nhau được áp dụng để tìm ra ý kiến chính xác tại sao người trả lời chọn ngân hàng Dựa trên kết quả nghiên cứu, nghiên cứu kết luận các yếu tố quyết định việc lựa chọn ngân hàng có xu hướng dựa vào các yếu tố phụ như sự giới thiệu của bạn bè, lời khuyên của người thân trong gia đình

2.4.2 Nghiên cứu trong nước

Phan Thị Hương Giang (2023) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Vietinbank chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu với mẫu khảo sát là 239 khách hàng cá nhân hiện đang gửi tiết kiệm tại Vietinbank chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu Dựa trên các lý thuyết và nghiên cứu cơ bản trước đây, mô hình nghiên cứu được phát triển với sáu yếu tố ảnh hưởng bao gồm hình ảnh nhân viên, thương hiệu ngân hàng, chính sách lãi suất, thời gian giao dịch, chính sách khách hàng và an toàn Nghiên cứu sử dụng nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy, 6/6 yếu tố ảnh hưởng đến xếp hạng từ mạnh nhất đến thấp nhất: thương hiệu ngân hàng, sự an toàn, hình ảnh nhân viên, chính sách khách hàng, chính sách lã i suất và cuối cùng là thời gian giao dịch Bài viết đã đưa ra một số hàm ý quản lý nhằm thúc đẩy khách hàng tiết kiệm chi phí tại Vietinbank nói chung và tại Vietinbank chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu nói riêng Dương Thị Thảo và Phạm Thị Tuấn Linh (2021) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu chi nhánh Thái Nguyên với mẫu thu thập từ 200 khách hàng cá nhân Mục tiêu chính của nghiên cứu nhằm xem xét mối quan hệ giữa các nhân tố tác động đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá để đánh giá độ tin cậy cho thang đo của các biến được đo lường Kết quả cho thấy 5 biến số bao gồm thương hiệu ngân hàng, chính sách lãi suất, niềm tin của người có ảnh hưởng (bạn bè, gia đình, người thân), sự ưu đãi, kiến thức và thái độ của nhân viên có tác động đáng kể đến quyết định tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu Nghiên cứu này

đưa ra những khuyến nghị về cách tăng cường các biến số này để duy trì và thu hút quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân

Phạm Đặng Thùy Linh và Nguyễn Quốc Nghi (2021) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiết kiệm của khách hàng cá nhân Agribank chi nhánh Ô Môn tại TP Cần Thơ, khảo sát 155 khách hàng tiết kiệm thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện Bằng việc áp dụng phân tích nhân tố khám phá và hồi quy tuyến tính bội, nghiên cứu chứng minh các yếu tố ảnh hưởng tích cực đến quyết định tiết kiệm của khách hàng cá nhân Vì vậy, các yếu tố này là an ninh, lợi ích tài chính, thương hiệu ngân hàng, nhân viên, chất lượng dịch vụ và sự thuận tiện Trong đó, lợi ích về an ninh, tài chính có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định tiết kiệm của khách hàng Agribank Ô Môn tại TP Cần Thơ

Đào Lê Kiều Oanh và cộng sự (2021) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng: Lãi suất, hình ảnh nhân viên và thương hiệu của ngân hàng có quan trọng không dựa trên dữ liệu mẫu của 250 cá nhân và phần mềm SPSS đã được sử dụng để phân tích dữ liệu Kết quả cho thấy chính sách khách hàng có tác động tích cực đến quyết định gửi tiền của khách hàng tại ngân hàng, và đây là bằng chứng mới liên quan đến lý thuyết hành vi trong trường hợp của Việt Nam Kết quả tiếp tục chứng minh rằng các yếu tố khác như hình ảnh nhân viên, thương hiệu, lãi suất, ảnh hưởng tương đối và thời gian giao dịch tác động tích cực đến việc lựa chọn ngân hàng cho quyết định gửi tiền của khách hàng Tuy nhiên, chiến lược khuyến mãi của ngân hàng không ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng đối với quyết định gửi tiền của khách hàng Bên cạnh đó, hình ảnh nhân viên là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định gửi tiền, tiếp theo là thương hiệu và lãi suất của ngân hàng

Bùi Nhất Vương và cộng sự (2020) với nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân: Bằng chứng thực nghiệm từ các ngân hàng thương mại Việt Nam đã xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại Việt Nam từ 403 khách hàng cá nhân bằng phân tích hồi quy đa bằng qua phần mềm SPSS cho thấy tất cả các thang đo trong nghiên cứu này đều đáng tin cậy và có sáu thành phần ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân từ mạnh nhất đến yếu nhất theo thứ tự sau: (1) hình thức khuyến mãi, (2) thương hiệu ngân hàng, (3)

chất lượng dịch vụ, (4) chính sách lãi suất và (5) kiến thức và thái độ của nhân viên Bên cạnh đó, phát hiện cho thấy khách hàng có thu nhập cao có xu hướng có quyết định mạnh mẽ hơn về tiền gửi tiết kiệm tại các ngân hàng thương mại Những phát hiện chính của bài viết này cung cấp một số ý nghĩa thực nghiệm cho các nhà tiếp thị trong ngân hàng và phục vụ như một gợi ý để cải thiện các yếu tố này để giữ chân và thu hút các quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân

Bảng 2.1 Tóm tắt các biến trong mô hình nghiên cứu (2014); Phan Thị Hương Giang (2023); Dương Thị Thảo và Phạm Thị Tuấn Linh (2021); Phạm Đặng Thùy Linh và Nguyễn Quốc Nghi (2021); Đào Lê Kiều Oanh và của nhân viên

Moradzadeh và cộng sự (2014); Krisnanto (2011); Phan Thị Hương Giang (2023); Dương Thị Thảo và Phạm Thị Tuấn Linh (2021); Phạm Đặng Thùy Linh và Nguyễn Quốc Nghi (2021); Bùi Nhất Vương và cộng sự (2020)

4 Thương hiệu ngân hàng

Jaber và Manasrah (2017); Krisnanto (2011); Phan Thị Hương Giang (2023); Dương Thị Thảo và Phạm Thị Tuấn Linh (2021); Phạm Đặng Thùy Linh và Nguyễn Quốc Nghi (2021); Đào Lê Kiều Oanh và cộng sự (2021);

Hariyanto và Bariyyatin (2022); Phan Thị Hương Giang (2023); Dương Thị Thảo và Phạm Thị Tuấn Linh (2021); Phạm Đặng Thùy Linh và Nguyễn Quốc Nghi (2021); Bùi Nhất Vương và cộng sự (2020)

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.5.1 Mô hình nghiên cứu

Dựa trên nghiên cứu lý thuyết, các tác giả đã xem xét mô hình lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng Nghiên cứu này tuân theo mô hình đánh giá sự hài lòng của Parasuraman và cộng sự (1988) và Parasuraman và cộng sự (1991) Mô hình này phổ biến do tính đơn giản và khả năng thích ứng trong các điều kiện phổ biến Ngoài ra, bài viết kế thừa các biến số độc lập từ nghiên cứu trước đó, kết hợp với tham khảo ý kiến của các chuyên gia từ ngân hàng, các trường đại học và khách hàng VIP đã gửi tiết kiệm tại Indovina Bank chi nhánh Bình Dương Các nghiên cứu trước đã lựa chọn mô hình ở nhiều nước châu Á, bao gồm từ một số nghiên cứu liên quan đến quyết định gửi tiết kiệm Bên cạnh đó, nghiên cứu dựa trên các nghiên cứu thực nghiệm có liên quan đến tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân Trên cơ sở cùng một quyết định nghiên cứu gửi tiết kiệm, điều này sẽ cung cấp cơ sở lý luận vững chắc, giúp nghiên cứu và áp dụng mô hình phù hợp với điều kiện nghiên cứu tại Indovina Bank chi nhánh Bình Dương nói riêng và các ngân hàng tại Việt Nam nói chung Ngoài ra, dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, các chuyên gia đã thảo luận và đồng ý về sáu yếu tố: (1) Chất lượng dịch vụ, (2) Chính sách lãi suất, (3) Hình thức khuyến mãi, (4) Kiến thức và thái độ của nhân viên, (5) Thương hiệu ngân hàng, và (6) Sự thuận tiện (xem Hình 2.3), cụ thể:

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả) Kiến thức và thái độ của nhân viên

Thương hiệu ngân hàng

Chính sách lãi suất Chất lượng dịch vụ

Hình thức khuyến mãi

Sự thuận tiện

2.5.2 Giả thuyết nghiên cứu 2.5.2.1 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là năng lực dịch vụ do ngân hàng cung cấp và được thể hiện qua sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng, và không được quyết định bởi ngân hàng Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng thông qua các khía cạnh như quy trình, thủ tục, thời gian giao dịch, khiếu nại của khách hàng Jaber và Manasrah (2017) cho thấy mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và quyết định tiết kiệm của khách hàng cá nhân Từ đó, ta có giả thuyết H1 như sau:

Giả thuyết H1: Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực (+) đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Indovina Bank chi nhánh Bình Dương

2.5.2.2 Chính sách lãi suất

Lãi suất tiền gửi là lãi suất mà ngân hàng phải trả cho khách hàng đối với số tiền họ gửi vào ngân hàng Nó được sử dụng để tính lãi suất mà ngân hàng phải trả cho khách hàng Lãi suất huy động có vai trò quan trọng trong việc tác động huy động tiền gửi đến quy mô và cơ cấu vốn lớn Việc tăng hay giảm lãi suất huy động của NHTM phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh của từng ngân hàng Ngoài việc bao phủ toàn bộ chi phí hoạt động, lãi suất ngân hàng cần phản ánh mối quan hệ cung - cầu tiền trên thị trường, bám sát biến động lạm phát và phải có khả năng cạnh tranh thị trường Vazifehdoost và cộng sự (2015) chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa chính sách lãi suất và quyết định tiết kiệm của khách hàng cá nhân Các nghiên cứu của Finger and Hesse (2008), Moradzadeh và cộng sự (2014), Phan Thị Hương Giang (2023); Dương Thị Thảo và Phạm Thị Tuấn Linh (2021); Phạm Đặng Thùy Linh và Nguyễn Quốc Nghi (2021); Đào Lê Kiều Oanh và cộng sự (2021); Bùi Nhất Vương và cộng sự (2020) đều khẳng định chính sách lãi suất là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng tại bất kỳ ngân hàng nào Do đó, giả thuyết H2 như sau:

Giả thuyết H2: Chính sách lãi suất có tác động tích cực (+) đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Indovina Bank chi nhánh Bình Dương

2.5.2.3 Hình thức khuyến mãi

Marketing đóng một vai trò ngày càng quan trọng hiện nay, đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng Nó đã trở thành một trong những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết

định gửi tiết kiệm của khách hàng Nếu người gửi tiết kiệm có cảm giác tốt và quan tâm đến chương trình quảng cáo của một sản phẩm hoặc thương hiệu ngân hàng nào đó, trước tiên họ sẽ xác định thương hiệu ngân hàng đó và chọn nó từ các sản phẩm khác và các thương hiệu cạnh tranh khác, và khi họ có nhu cầu, khả năng lựa chọn cho sản phẩm hoặc thương hiệu là rất cao Dựa trên tâm lý của khách hàng, các ngân hàng đã liên tục tung ra các chương trình khuyến mãi phong phú, đa dạng để thu hút khách hàng Các chương trình khuyến mãi được quảng cáo trên tivi, banner và nhiều nơi khác để thu hút khách hàng, để giành thị phần giữa các ngân hàng, các hoạt động xúc tiến ngày càng trở nên rầm rộ khi có nhu cầu vốn cao Chương trình khuyến mãi góp phần quyết định của khách hàng bởi nếu ngân hàng đưa ra các chương trình khuyến mãi ấn tượng, tạo lợi ích cho khách hàng sẽ thu hút sự chú ý của khách hàng Hà Nam Khánh Giao (2019) cho thấy mối quan hệ tích cực giữa hình thức khuyến mãi và quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân Từ đó, giả thuyết H3 được đề xuất như sau: Giả thuyết H3: Hình thức khuyến mãi có tác động tích cực (+) đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Indovina Bank chi nhánh Bình Dương

2.5.2.4 Kiến thức và thái độ của nhân viên

Nhân viên ngân hàng đại diện cho hình ảnh của ngân hàng Vì vậy, để tăng cường nỗ lực huy động vốn, các ngân hàng phải đáp ứng các tiêu chuẩn của ngân hàng chuyên nghiệp: kiến thức về khách hàng, kiến thức kinh doanh, kiến thức và phong cách quy trình, dịch vụ hoàn hảo Bên cạnh đó, thái độ của nhân viên khi giao tiếp với khách hàng cũng rất quan trọng, nó tạo ấn tượng ban đầu rất mạnh mẽ với khách hàng Một thái độ phục vụ tốt, chuẩn mực, chuyên nghiệp có thể thu hút khách hàng đến với ngân hàng, nếu không có thể mất khách hàng, gây ra những hệ lụy nghiêm trọng trong hoạt động của ngân hàng, trước hết là trong quá trình huy động vốn Krisnanto (2011) cho thấy mối quan hệ tích cực giữa nhân viên ngân hàng và quyết định của khách hàng cá nhân về tiết kiệm tiền gửi Từ đó, ta có giả thuyết H4 được đề xuất như sau:

Giả thuyết H4: Kiến thức và thái độ nhân viên có tác động tích cực (+) đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Indovina Bank chi nhánh Bình Dương

2.5.2.5 Thương hiệu ngân hàng

Thương hiệu ngân hàng là hình ảnh của ngân hàng trong tâm trí khách hàng, là niềm tin mà khách hàng dành cho ngân hàng và là tài s ản vô hình quý giá nhất trong

hoạt động của ngân hàng Xét về đặc điểm hoạt động tin cậy của ngân hàng, mức độ nhận biết và tin cậy thương hiệu của ngân hàng càng cao thì việc huy động vốn của ngân hàng càng thuận lợi Uy tín của mỗi ngân hàng được xây dựng và hình thành qua một quá trình lâu dài Người gửi tiết kiệm thường chọn các ngân hàng cũ hơn là các ngân hàng mới thành lập Các ngân hàng lớn thường được ưa thích hơn các ngân hàng nhỏ Kennington, Hill và Rakowska (1996) đã ch ỉ ra rằng các yếu tố như danh tiếng ngân hàng, giá cả và dịch vụ ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của các ngân hàng Ba Lan Họ kết luận rằng danh tiếng và mối quan tâm về giá cả quan trọng hơn đối với trong trường hợp của Ba Lan, những người đang dần thích nghi với sự xuất hiện của các ngân hàng tư nhân Ngoài ra, hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng cụ thể hơn đến nhận thức về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của khách hàng Hình ảnh thương hiệu cũng chỉ ra hình ảnh xã hội, đó là giá trị gia tăng giải thích lý do tại sao mọi người mua hoặc sử dụng thương hiệu đó Do đó, khi ngân hàng đã xây dựng được thương hiệu mạnh, uy tín sẽ có lợi thế trong việc huy động vốn lâu dài Jaber và Manasrah (2017), Krisnanto (2011) cho thấy quan hệ tích cực giữa thương hiệu ngân hàng và quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân Từ đó, giả thuyết H5 như sau:

Giả thuyết H5: Thương hiệu ngân hàng có tác động tích cực (+) đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Indovina Bank chi nhánh Bình Dương

2.5.2.6 Sự thuận tiện

Sự thuận tiện đề cập đến các cơ sở của ngân hàng; góp phần xây dựng hình ảnh ngân hàng trong mắt khách hàng Một ngân hàng có cơ sở vật chất kỹ thuật tốt, tiện nghi, địa điểm giao dịch thuận tiện, an toàn sẽ giúp khách hàng an tâm hơn khi gửi tiền vào ngân hàng, tạo tiền đề để có thể phục vụ khách hàng nhanh chóng, hiệu quả, từ đó góp phần tạo uy tín với khách hàng và nâng cao khả năng thu hút khách hàng Cơ sở vật chất kỹ thuật bao gồm tài sản cố định như văn phòng, mạng lưới chi nhánh, điểm giao dịch, trang thiết bị, phương tiện phục vụ hoạt động ngân hàng, hệ thống thông tin, công nghệ ngân hàng Vazifehdoost và cộng sự (2015) và Krisnanto (2011) cho thấy mối quan hệ tích cực giữa sự thuận tiện và quyết định tiết kiệm của khách hàng cá nhân Từ đó, ta đưa ra giả thuyết H6 như sau:

Giả thuyết H6: Sự thuận tiện có tác động tích cực (+) đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Indovina Bank chi nhánh Bình Dương