đề tài chiến lược định giá của unilever tại thị trường việt nam

Chiến lược về giá được doanh nghiệp tính toán bao gồm giá thành sản phẩm, nhân công sản xuất, chi phí quảng cáo, giá cả cạnh tranh, biên độ thương mại và các điều kiện thị trường tổng th

Cơ sở lý thuyết

Các khái niệm liên quan đến định giá

Định giá là quá trình xác định giá trị của một sản phẩm, dịch vụ, tài sản hoặc trách nhiệm pháp lý Nó có thể được thực hiện bởi các cá nhân, tổ chức hoặc cơ quan nhà nước có thẩm quyền Trong đó về việc định giá của doanh nghiệp là đặt giá tại mức mà đó họ sẽ bán sản phẩm và dịch vụ của mình và điều này có thể là một phần trong kế hoạch tiếp thị Trong việc thiết lập giá, doanh nghiệp sẽ tính đến mức giá mà nó có thể thu về được hàng hóa, chi phí sản xuất, thị trường, cạnh tranh, điều kiện thị trường, thương hiệu và chất lượng sản phẩm. Định giá còn là quá trình phân tích xác định giá trị hiện tại (hoặc dự kiến) của một tài sản hoặc một công ty Có nhiều kỹ thuật được sử dụng để định giá Một nhà phân tích đặt giá trị cho một công ty xem xét hoạt động quản lý của doanh nghiệp, thành phần cấu trúc vốn của nó, triển vọng thu nhập trong tương lai và giá trị thị trường của tài sản của công ty, cùng các số liệu khác.

1.1.1 Mục tiêu của định giá

Các công ty dựa vào giá để trang trải chi phí sản xuất, chi phí điều hành và tạo ra động cơ lợi nhuận cần thiết để tiếp tục vận hành kinh doanh Giá cả của sản phẩm/ dịch vụ sẽ có những tác động tới các mục tiêu dưới đây:

Mục tiêu tồn tại: Rõ ràng là hầu hết các nhà quản lý đều muốn theo đuổi các chiến lược cho phép các tổ chức của họ tiếp tục hoạt động lâu dài Vì vậy, sự tồn tại là một mục tiêu chính được hầu hết các nhà điều hành theo đuổi Đối với một công ty thương mại, giá mà người mua phải trả sẽ tạo ra doanh thu của công ty Nếu doanh thu giảm dưới giá thành trong một thời gian dài, công ty không thể tồn tại.

Mục tiêu lợi nhuận: Mục tiêu phổ biến nhất của định giá là tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp Sự tồn tại của doanh nghiệp gắn liền với lợi nhuận Kiếm lợi nhuận500.000 USD trong năm tới có thể là mục tiêu định giá cho một công ty Tất cả các doanh nghiệp kinh doanh phải kiếm được lợi nhuận dài hạn Đối với nhiều doanh nghiệp, lợi nhuận dài hạn cũng cho phép doanh nghiệp thỏa mãn các cổ đông quan trọng nhất của họ Lợi nhuận thấp hơn dự kiến hoặc không có lợi nhuận sẽ làm giảm giá cổ phiếu và có thể gây ra thảm họa cho công ty

Mục tiêu bán hàng: Xác định mức giá phù hợp cho sản phẩm hoặc dịch vụ để đạt được mục tiêu bán hàng Giống như sự tồn tại đòi hỏi lợi nhuận dài hạn cho một doanh nghiệp kinh doanh, thì lợi nhuận đòi hỏi doanh số Nhiệm vụ quản trị marketing liên quan đến quản trị nhu cầu Nhu cầu phải được quản lý để điều chỉnh trao đổi hoặc bán hàng Do đó, mục tiêu quản lý tiếp thị là nhằm thay đổi mô hình bán hàng theo một cách nào đó.

Mục tiêu thị phần: Doanh nghiệp có thể sử dụng giá cả như một công cụ để thu hút khách hàng từ đối thủ cạnh tranh và tăng thị phần Nếu doanh số của Siêu thị Safeway tại khu vực đô thị Dallas-Fort Worth ở Texas, Hoa Kỳ, chiếm 30% tổng doanh số bán thực phẩm trong khu vực đó, thì nói rằng Safeway chiếm 30% thị phần Quản lý của tất cả các công ty, lớn và nhỏ, quan tâm đến việc duy trì thị phần đầy đủ của thị trường để khối lượng bán hàng của họ sẽ cho phép công ty tồn tại và phát triển Một lần nữa, chiến lược giá là một trong những công cụ có ý nghĩa trong việc tạo và duy trì thị phần Giá phải được thiết lập để thu hút phân khúc thị trường thích hợp với số lượng đáng kể.

Mục tiêu hình ảnh: Chính sách giá đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến định vị hình ảnh của công ty Giá là một công cụ giao tiếp rất rõ ràng Nó phải truyền tải thông điệp tới khách hàng rằng công ty cung cấp giá trị tốt, rằng nó công bằng trong giao dịch với công chúng, rằng đó là một nơi đáng tin cậy để bảo trợ, và nó đứng đằng sau các sản phẩm và dịch vụ.

Giá bị ảnh hưởng bởi loại kênh phân phối được sử dụng, loại xúc tiến được sử dụng và chất lượng sản phẩm Trong trường hợp chi phí sản xuất cao, phân phối là độc quyền và sản phẩm được hỗ trợ bởi các chiến dịch quảng cáo và xúc tiến rộng rãi, thì giá có thể sẽ cao hơn Giá có thể đóng vai trò thay thế cho chất lượng sản phẩm, xúc tiến hiệu quả hoặc nỗ lực bán hàng của các nhà phân phối ở một số thị trường nhất định.

1.1.2 Các phương pháp định giá

Nhận thức của khách hàng về giá trị của sản phẩm sẽ định ra mức giá trần Nếu khách hàng cho rằng giá của sản phẩm cao hơn giá trị của nó, họ sẽ không mua sản phẩm Chi phí sản xuất sản phẩm sẽ định ra mức giá sàn Nếu công ty định giá sản phẩm thấp hơn chi phí sản xuất ít thì sẽ phải gánh chịu tổn thất về lợi nhuận Khi xác định mức giá bán giữa hai thái cực này, công ty phải cân nhắc đến một số yếu tố bên trong và bên ngoài công ty, bao gồm chiến lược và giá cả của đối thủ, chiến lược và tổ hợp marketing tổng thể, bản chất của thị trường và nhu cầu Từ đó có 3 phương pháp định giá cơ bản: định giá dựa trên giá trị khách hàng, định giá dựa trên chi phí sản xuất và định giá dựa trên mức độ cạnh tranh. Định giá dựa trên giá trị khách hàng

Giống như tất cả những thứ khác trong tiếp thị, việc định giá tốt sẽ bắt đầu từ khách hàng và sự nhận biết của họ về giá trị Định giá dựa trên giá trị khách hàng sử dụng nhận thức về giá trị của người mua, không phải chi phí của người bán, làm chìa khóa để định giá Định giá dựa trên giá trị có nghĩa là người làm Marketing không thể thiết kế một sản phẩm và chương trình rồi mới định giá Giá phải được cân nhắc cùng các biến khác trong tổ hợp marketing trước khi xây dựng chương trình tiếp thị.

Các công ty thường thấy khó có thể đo lường được giá trị mà khách hàng cảm nhận về sản phẩm của họ Khi giá trị là yếu tố chủ quan thì những khách hàng khác nhau và tình huống khác nhau sẽ đánh giá về nó khác nhau Thỉnh thoảng công ty nên hỏi khách hàng xem họ sẽ trả bao nhiêu cho sản phẩm cơ bản và bao nhiêu cho mỗi lợi ích tăng thêm Theo đó sẽ có hai phương pháp định giá dựa trên giá trị: định giá dựa trên giá trị hợp lý và định giá dựa trên giá trị gia tăng. Định giá dựa trên giá trị hợp lý: Định giá dựa trên giá trị hợp lý là sự kết hợp đúng mức của chất lượng và dịch vụ tốt với mức giá phải chăng Trong một số trường hợp,chiến lược này có nghĩa là là tung ra phiên bản ít tiền hơn của những sản phẩm đã có danh tiếng, hoặc có khi là thiết kế lại những thương hiệu có sẵn để đem lại chất lượng cao hơn với mức giá định trước, hoặc giữ nguyên chất lượng với mức giá thấp hơn.Một ứng dụng phổ biến của phương pháp này ở cấp độ bán lẻ đó là giá rẻ hàng ngày(Everyday low pricing - EDLP) với các hãng như Costco hay Walmart. Định giá dựa trên giá trị gia tăng: Thay vì giảm giá để rượt đuổi đối thủ, doanh nghiệp thêm vào những tính năng và dịch vụ giá trị gia tăng đề dị biệt hóa sản phẩm của mình và làm cơ sở để mức giá cao hơn. Định giá dựa trên chi phí Định giá dựa trên chi phí ý là việc tính toán giá bán dựa trên các khoản phí sản xuất, phân phối và bán sản phẩm cộng với một tỷ lệ lợi nhuận kỳ vọng dành cho công sức bỏ ra với những rủi ro phải gánh chịu Chi phí của một công ty chia thành hai loại: cố định và biến đổi Chi phí cố định (còn được gọi là chi phí sản xuất chung) là những chi phí không thay đổi khi quy mô sản xuất và doanh số thay đổi Còn chi phí biến đổi thì thay đổi theo quy mô sản xuất.

Giá 1 sản phẩm = chi phí biến đổi + chi phí cố định + Lợi nhuận kỳ vọng khi bán 1 sản phẩm Định giá theo đối thủ

Khi định giá công ty phải cân nhắc tới mức giá của đối thủ cạnh tranh Bất kể mức giá của công ty như thế nào thì cũng phải chắc rằng mình đang đem lại cho người tiêu dùng giá trị vượt trội tại mức giá đó Định giá theo đối thủ là dựa trên chiến lược, chi phí, giá cả và lời chào hàng của đối thủ cạnh tranh Khi đánh giá công ty nên đặt ra một số câu hỏi, đầu tiên, làm thế nào để so sánh lời chào hàng của mình và đối thủ trên cơ sở giá trị khách hàng Tiếp đến đối thủ hiện tại mạnh đến đâu và chiến lược giá mà họ đã áp dụng.

1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá quốc tế

Giá quốc tế là biểu hiện bằng tiền giá trị quốc tế của hàng hóa, dịch vụ trên thị trường thế giới giá quốc tế phải là giá có tính chất đại diện cho đối tượng trao đổi trên thị trường thế giới và phải là giá của các giao dịch thông thường. Để thỏa mãn điều này, người ta thường lấy giá của nước xuất khẩu với khối lượng lớn nhất sản phẩm đó trên thị trường thế giới hoặc giá của nước nhập khẩu lớn nhất sản phẩm đó trên thị trường thế giới là giá quốc tế Giá quốc tế phải được tính bằng đồng tiền mạnh có khả năng tự do chuyển đổi Đồng tiền được coi là mạnh là tiền có khả năng chuyển đổi và phải giữ vị trí quan trọng trong hệ thống tiến tệ quốc tế.

Một số đồng tiền mạnh hiện nay như: Đô la Mĩ (USD); Euro (EUR); Yên Nhật Bản (JPY); Bảng Anh (GBP)

Các nhân tố ảnh hưởng đến giá quốc tế: a Cạnh tranh

- Cạnh tranh giữa những người bán: Những người bán thường cạnh tranh với nhau khi đối tượng trao đổi có xu hướng cung lớn hơn cầu Kết quả của cuộc cạnh tranh sẽ làm cho giá cả có xu hướng giảm.

- Cạnh tranh giữa những người mua: Những người mua thường cạnh tranh với nhau khi đối tượng trao đổi có xu hướng cầu lớn hơn cung Kết quả của cuộc cạnh tranh sẽ làm cho giá cả có xu hướng tăng lên.

Định giá trong môi trường lạm phát

Sau đại dịch, khi hoạt động công nghiệp toàn cầu nhanh chóng phục hồi, nhu cầu tiêu thụ hàng hóa và tiêu dùng hàng ngày tăng cao là một trong những nguyên nhân chính dẫn đến môi trường lạm phát như hiện nay.

Những hạn chế trong chuỗi cung ứng đã dẫn đến sự thiếu hụt về nguyên liệu, sản phẩm, và kéo theo đó là sự biến động chi phí Ví dụ, giá thép đã tăng lên 3,6 lần từ quý 2 năm 2020 đến năm 2021, chỉ giảm phần nào trong quý 1 năm 2022

Bên cạnh đó, sự gián đoạn chuỗi cung ứng như chi phí vận chuyển hàng hóa tăng, Trung Quốc “đóng cửa” và các nhà cung cấp nguyên liệu ở Nga bị áp lệnh trừng phạt cũng là nguyên nhân tạo nên sự khan hiếm này

Khi những xu hướng này không có dấu hiệu giảm nhiệt, các doanh nghiệp ngày càng lo ngại về vấn đề kinh tế Họ vẫn đang tự hỏi, nên định giá như thế nào để không gây thiệt hại cho doanh thu trong tương lai trước tình trạng lạm phát liên tục xảy ra.

Tăng giá bán: Đây là chiến lược phổ biến nhất để bù đắp chi phí tăng và duy trì lợi nhuận Tăng giá bán một cách hợp lý để không ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng.

Giảm chi phí sản xuất: Có thể tìm kiếm nguồn cung cấp nguyên vật liệu giá rẻ, áp dụng công nghệ mới hoặc cắt giảm chi phí vận hành Giảm chi phí sản xuất sẽ giúp doanh nghiệp tăng lợi nhuận mà không cần tăng giá bán.

Cung cấp nhiều mức giá khác nhau: Cung cấp nhiều mức giá khác nhau cho các sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau giúp đáp ứng nhu cầu của nhiều phân khúc khách hàng khác nhau.

Gói sản phẩm hoặc dịch vụ: Kết hợp nhiều sản phẩm hoặc dịch vụ lại với nhau và bán với mức giá ưu đãi làm tăng doanh thu và thu hút khách hàng.

Khuyến mãi và giảm giá: Doanh nghiệp có thể thực hiện các chương trình khuyến mãi và giảm giá để thu hút khách hàng.Chiến lược này cần được thực hiện một cách hiệu quả để không ảnh hưởng đến lợi nhuận.

Các chiến lược định giá quốc tế

1.3.1 Định giá thâm nhập thị trường

Mục tiêu của nhiều mô hình định giá là tối đa hóa lợi nhuận Tuy nhiên, việc tối đa hóa thị phần cũng rất quan trọng nếu không muốn nói là quan trọng hơn Nếu bạn có thị phần thấp trong một ngành đang phát triển nhanh, mục tiêu phải là tăng thị phần hoặc thâm nhập thị trường Bạn có thể cân nhắc mức giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh để khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Định giá thâm nhập thị trường chỉ hiệu quả khi thị trường nhạy cảm về giá để mức giá thấp có thể tạo điểm nhấn trong thị trường và công ty phải đủ nguồn lực để duy trì mức giá thấp trong một thời gian nhằm tạo lợi thế cạnh tranh.

Vấn đề lớn của cách tiếp cận này là một số khách hàng có tư tưởng là mức giá thấp sẽ tương đương với dịch vụ kém Doanh nghiệp cũng sẽ phải làm việc vất vả hơn rất nhiều để trang trải các chi phí của công ty

Nếu chiến lược này thành công doanh nghiệp sẽ chiếm lĩnh phần lớn thị phần và tiêu diệt nhiều đối thủ cạnh tranh Sau đó, khi đã chiếm được lòng trung thành của khách hàng, doanh nghiệp chỉ cần điều chỉnh giá một chút thì sẽ có lợi nhuận dựa trên số lượng lớn sản phẩm bán ra.

Với chiến lược định giá hớt váng, doanh nghiệp sẽ đặt giá khởi điểm ở mức cao và hạ xuống theo thời gian Định giá hớt váng chỉ hiệu quả khi chất lượng và hình ảnh sản phẩm phải đủ tốt để hỗ trợ cho mức giá cao của nó, phân khúc thị trường mục tiêu phải đủ lớn, chi phí không quá cao khi sản xuất ở quy mô nhỏ và đối thủ cạnh tranh không dễ dàng tham gia vào thị trường để áp dụng mức giá thấp hơn. Ưu điểm của phương pháp này là nếu mức giá được khách hàng chấp nhận, bạn sẽ tối đa hóa lợi nhuận trả trước và phát triển doanh nghiệp bền vững hơn Tuy nhiên, hạn chế lớn là bạn phải thuyết phục khách hàng rằng mức giá là phù hợp với những gì khách hàng nhận được Nếu khách hàng không cảm thấy giá trị sản phẩm xứng với chi phí bỏ ra, họ sẽ không sẵn lòng chi trả để mua sản phẩm và bạn sẽ không bán được hàng.

Ví dụ: Apple tung ra chiếc iphone đầu tiên với giá 599$ sở hữu công nghệ tiên tiến nhất lúc bấy giờ để phục vụ cho những người yêu công nghệ và sành điệu Sáu tháng sau, Apple tung ra những phiên bản với bộ nhớ giảm xuống 16GB và 8GB với mức giá rẻ hơn là 499$ và 399$ để thu hút thêm khách hàng Với cách này Apple hớt được doanh thu tối đa từ nhiều phân khúc thị trường khác nhau.

1.3.3 Định giá dòng sản phẩm Định giá dòng sản phẩm là cách mà người bán sẽ sắp xếp các sản phẩm cùng loại vào những nhóm có mức giá khác nhau để phục vụ cho những phân khúc thị trường khác nhau nhằm tạo sự sự đa dạng về sản phẩm và tính năng để khách hàng lựa chọn.

Ví dụ: Samsung tung ra rất nhiều dòng điện thoại thông minh như:

Dòng điện thoại bình dân Samsung Galaxy J có giá dưới 8 triệu.

Dòng điện thoại tầm trung Samsung Galaxy A có giá từ 10 – 15 triệu.

Dòng điện thoại cao cấp Samsung Galaxy S và Samsung Galaxy Note có giá 20 triệu trở lên.

Nhờ vậy, doanh nghiệp có thể đáp ứng được nhiều phân khúc khách hàng khác nhau. Nhiệm vụ của doanh nghiệp lúc này là phải xây dựng được sự khác biệt giá trị mà khách hàng cảm nhận được để hợp lý hóa sự chênh lệch về giá bán giữa các dòng sản phẩm.

1.3.4 Định giá sản phẩm bắt buộc Đối với một số sản phẩm, khách hàng bắt buộc sẽ phải mua những chi tiết hay phụ tùng kèm theo thì mới có thể sử dụng được Các nhà sản xuất những sản phẩm buộc phải sử dụng chung với sản phẩm chính nào đó sẽ áp dụng định giá sản phẩm bắt buộc

Ví dụ: bạn mua máy in thì sẽ phải mua thêm mực in mới sử dụng được, mua dao cạo râu thì phải có lưỡi dao, máy game PS4 thì phải mua thêm các đĩa game để chơi…. Theo chiến lược định giá này thì giá sản phẩm chính thường thấp và họ sẽ kiếm lời từ những sản phẩm bắt buộc kèm theo đó Tuy nhiên, doanh nghiệp cần thận trọng và tìm cách cân bằng giá sản phẩm chính và giá sản phẩm đi kèm vì những khách hàng bị lừa mua những sản phẩm đi kèm đặt đỏ sẽ để lại ấn tượng xấu về thương hiệu.

1.3.5 Định giá khuyến mãi Định giá khuyến mãi là cách mà doanh nghiệp sẽ tạm thời định giá sản phẩm thấp hơn giá niêm yết, thậm chí thấp hơn giá thành, để tăng doanh số bán hàng và thu hút thêm người tiêu dùng trong thời gian ngắn Khi triển khai chương trình khuyến mãi, doanh nghiệp cần cố gắng tạo ra sự hứng thú và kích thích mua hàng từ phía người tiêu dùng. Định giá khuyến mại có thể dưới hình thức giảm giá 20%, 30%,… so với giá niêm yết hoặc mua 1 tặng 1 vào các dịp lễ, tết hoặc theo mùa để tăng doanh thu và giảm hàng tồn kho Ngoài ra, có thể sử dụng sự kiện đặc biệt trong một số mùa nhất định để thu hút nhiều khách hàng hơn Những chiến dịch khuyến mãi có thể áp dụng như mua trả góp lãi suất thấp, giảm giá khi mua hàng, bảo hành lâu hơn hoặc bảo trì miễn phí,… Tuy nhiên, giá khuyến mại có thể có những tác động bất lợi tới doanh nghiệp Nếu nó được sử dụng quá thường xuyên có thể tạo ra tâm lý chờ đợi ở một số khách hàng hoặc giá trị và uy tín của thương hiệu có thể bị giảm sút trong mắt khách hàng Đặc biệt là sử dụng khuyến mại giá như một giải pháp nhanh chóng để khắc phục khó khăn ở một thời điểm nào đó thay vì “đổ mồ hôi” trong giai đoạn đó để phát triển các chiến lược dài hạn hiệu quả nhằm xây dựng thương hiệu Vì lý do đó, các chiến lược điều chỉnh giá như giá khuyến mại phải được xử lý một cách kỹ càng và cẩn thận.

Chuyển giá (Transfer price)

Chuyển giá trong tiếng Anh gọi là Transfer Pricing Chuyển giá được hiểu là việc thực hiện chính sách giá đối với hàng hóa, dịch vụ và tài sản được chuyển dịch giữa các thành viên trong tập đoàn qua biên giới không theo giá thị trường nhằm tối thiểu hóa số thuế của các công ty đa quốc gia (Multi Nations Company) trên toàn cầu.

Các công ty đa quốc gia (MNC) được phép sử dụng hợp pháp phương thức định giá chuyển nhượng để phân bổ thu nhập giữa các công ty con và công ty liên kết khác là một phần của tổ chức mẹ Tuy nhiên, đôi khi các công ty cũng lạm dụng phương pháp định giá này để thay đổi thu nhập của họ, từ đó tác động làm giảm thuế.

Countertrade

Mua bán đối lưu hay còn gọi là buôn bán đối lưu, mậu dịch đối lưu trong tiếng Anh là countertrade Mua bán đối lưu là một phương thức giao dịch trao đổi hàng hóa, trong đó xuất khẩu kết hợp chặt chẽ với nhập khẩu, người bán đồng thời là người mua, lượng hàng giao đi có giá trị tương đương với lượng hàng nhận về.

Như vậy, mua bán đối lưu thực chất chỉ là sự trao đổi hàng hóa giữa các bên tham gia. Đồng tiền chỉ đóng vai trò cơ bản là chức năng tính toán chứ không sử dụng vai trò là chức năng thanh toán Người mua và người bán vừa phải làm thủ tục xuất hàng đi và làm thủ tục nhập hàng về

Do đó, hoạt động xuất khẩu kết hợp chặt chẽ với hoạt động nhập khẩu Xét dưới giác độ ngoại thương, thực chất đây là hoạt động trao đổi hàng hóa không làm tăng hay giảm cán cân thương mại của các quốc gia tham gia, hoạt động mua và bán chỉ là hình thức nên hoạt động xuất khẩu và nhập khẩu đóng vai trò hỗ trợ cho quan hệ trao đổi đó.

Mối quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa

1.6.1 Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa

Một lập luận cho giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa là sản phẩm của nhà sản xuất thị trường xuất khẩu hầu như ít được biết đến hơn so với thị trường nội địa, do đó để có được sự chấp nhận của thị trường và việc mua hàng ban đầu thì nên báo với giá thấp nhất có thể được Ngoài ra, để được thị trường chấp nhận, nhà sản xuất nên tự gánh chịu những chi phí phát sinh như chi phí vận chuyển, bảo hiểm và thậm chí đôi khi cả thuế nhập khẩu ở nước ngoài.

Một số người khác tin rằng giá xuất khẩu nên thấp hơn giá nội địa vì các đối thủ ở nước ngoài có thể sản xuất rẻ hơn do chi phí lao động thấp hơn, do được sự trợ cấp từ chính phủ nước họ hay các lợi thế khác mà họ được hưởng Cũng có lập luận khác ủng hộ giá xuất khẩu thấp để tăng sản lượng bán ra nhằm thu hồi những chi phí sản xuất và quản lý Thêm một lập luận nữa là nhà sản xuất đã chịu những chi phí cần thiết nhất định khi bắt đầu hoạt động kinh doanh, mà những chi phí này đã được trả và không thể tránh được Vì vậy, bất cứ việc kinh doanh xuất khẩu nào với nghĩa mở rộng kinh doanh thì không nên tính vào khoản ngân quỹ này.

Một vấn đề tiềm ẩn phát sinh theo sau chính sách này là nhà xuất khẩu có thể bị xem là bán phá giá Vì thế, nhà xuất khẩu nên theo dõi phản ứng của chính phủ sở tại trên thị trường xuất khẩu.

1.6.2 Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa

Một trong những lập luận thường xuyên nhất ủng hộ cho việc định giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa là nhằm trang trải những chi phí ban đầu của công ty khi tham gia vào xuất khẩu Khả năng có thể xảy ra là chi phí bán hàng khi xuất khẩu có thể cao hơn khi bán ở nội địa vì thủ tục phức tạp, khó khăn về ngôn ngữ, khác biệt về tập quán thương mại cũng như sự thay đổi về luật pháp và thị hiếu của khách hàng ở các thị trường xuất khẩu Ngoài ra, khi bán hàng xuất khẩu cũng thường phải có sự đầu tư nhiều hơn bình thường và những chi phí tăng thêm do phải lập những chứng từ đặc biệt, cách thức đóng gói bao bì, chuẩn bị và thay đổi sản phẩm Một số nhà xuất khẩu tin rằng chi phí cho những khoản tín dụng kéo dài và mở tài khoản ở nước ngoài làm doanh thu thấp hơn và chi phí cao hơn Một số nhà sản xuất cảm thấy rằng rủi ro tăng lên khi kinh doanh ở nước ngoài do những điều kiện kinh tế và chính trị không ổn định, và những rủi ro này nên được b đắp bằng một mức giá cao hơn.

1.6.3 Giá xuất khẩu bằng giá nội địa

Chính sách đem giá nội địa vào thị trường xuất khẩu được nhiều người ủng hộ, đặc biệt ph hợp cho những nhà sản xuất lần đầu xuất khẩu và họ chưa phát hiện ra các điều kiện khác biệt mà họ sẽ thấy sau này ở thị trường nước ngoài Có một số lập luận ủng hộ chính sách này Chẳng hạn, chính sách này giúp họ cố định mức giá xuất khẩu mà những chi phí và kinh nghiệm ở thị trường nội địa đã cho thấy là cần thiết và công bằng Nó làm cho nhà xuất khẩu cảm thấy an toàn khi thâm nhập vào thị trường xuất khẩu khi họ không có cơ hội nghiên cứu thị trường, thiếu những hiểu biết về điều kiện cạnh tranh và kinh nghiệm trước đây Chính sách này cũng làm tan biến bất cứ lo ngại nào mà nhà sản xuất có thể gặp phải là luật chống bán phá giá ở nhiều nước Đây cũng là chính sách có thể được thay đổi dễ dàng khi nhà xuất khẩu có được kinh nghiệm và những kiến thức toàn diện về thị trường xuất khẩu.

Cách tiếp cận này dễ thực hiện nhưng có thể sẽ không phù hợp nếu giá nội địa được định thấp là do những hoàn cảnh đặc biệt, chẳng hạn đó là giá mà nhà sản xuất phải đưa ra do đang trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt với các thương hiệu khác Do đó, trước khi theo cách tiếp cận này, hoặc theo cách giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa, nhà quản trị xuất khẩu nên chắc chắn rằng giá bán nội địa trong thực tế là giá được định trong những hoàn cảnh bình thường Các nhà xuất khẩu định giá bằng với giá bán ở nội địa giả định rằng những mục tiêu của công ty là tương tự nhau Tuy nhiên, nên nhìn nhận rằng những mục tiêu của công ty và điều kiện thị trường không thể giống nhau giữa các thị trường.

Tổng quan về Unilever

Giới thiệu tổng quát về Unilever

Unilever chính thức ra đời vào 01/01/1930 từ sự sát nhập của 2 công ty là Lever Brothers (công ty sản xuất xà bông tại Anh) và Magarine Unie (công ty sản xuất bơ thực vật ở Hà Lan) sau khi có một văn bản ký kết thỏa thuận vào 02/09/1929 Trụ sở chính của công ty hiện nay được đặt tại hai nơi là London (Anh) và Rotterdem (Hà Lan), cổ phiếu của công ty cũng được niêm yết tại hai thị trường chứng khoán London, Rotterdam và New York

Unilever là một công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới chuyên về mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG: Fast Moving Consumer Good) Hiện nay tập đoàn Unilever gồm có

2 công ty Unilever NV niêm yết ở Anh và Unilever PLC niêm yết ở Hà Lan Dù mang tên gọi khác nhau nhưng hai công ty đều hoạt động theo một mô hình công ty và có cùng một ban điều hành công ty Unilever thế giới được chia làm 3 khu vực chính: bao gồm Americas, Western Europe and AAC (Asia, AMET, Central & Eastern Europe)

Những mặt hàng mà Unilever chuyên sản xuất rất đa dạng, từ mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy cho đến kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm và hơn thế Hiện Unilever đang có mặt tại hơn 190 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới, trong đó Unilever bước chân vào thị trường Việt Nam vào năm 1995 Tập đoàn Unilever là thương hiệu địa phương và toàn cầu mang tính biểu tượng với 3,4 tỷ người sử dụng sản phẩm của thương hiệu này mỗi ngày 75% doanh thu của tập đoàn này tới từ 30 thương hiệu Quyền lực của Unilever Tổng số tiền chi cho Đầu tư Thương hiệu và tiếp thị là 8.6 tỷ Euro Hơn 128.000 nhân viên làm việc cho Unilever trên toàn thế giới với 57.000 nhà cung cấp ở khoảng 150 quốc gia cùng 280 nhà máy do Unilever vận hành phục vụ hơn 23 triệu đơn hàng của khách hàng.

Hình 1: Ảnh minh họa Tập đoàn Unilever

Nguồn: Unilever.com.vn Hiện nay Unilever đang kinh doanh 3 dòng sản phẩm chính là:

- Dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống: Becel, Flora, Bertoli, Doriana,Rama, Knorr, Lipton, Slim,

Hình 2: Ảnh minh họa dòng sản phẩm dùng cho chế biến và ăn uống

- Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân: Axe, Dove, Fissan, Lifebuoy, Lux, Pond’s, Rexona, Closeup, Simple,

Hình 3: Ảnh minh họa dòng sản phẩm dùng cho vệ sinh và chăm sóc cá nhân

- Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà: Cif, Omo, Sunlight,Radiant, Dometos, Surf,

Hình 4: Ảnh minh họa dòng sản phẩm dùng cho vệ sinh nhà cửa

Với 3 dòng sản phẩm này hiện nay Unilever đang sở hữu hơn 400 nhãn hiệu, trong đó có rất nhiều nhãn hiệu nổi tiếng như: Flora, Rama, Wall’s, Knorr, Lipton hay Dove, Pond's, Lux, P/S, Omo, Sunlight…Hiện nay Unilever đang hoạt động tại trên 190 quốc gia với hơn 4,4 triệu cửa hàng bán lẻ từ các nhà phân phối tại 10 thị trường mới nổi hàng đầu Doanh thu cả năm 2023 là 59,6 tỷ Euro, trong đó 58% đến từ các thị trường mới nổi

2.1.2 Tổng quan về Công Ty TNHH Quốc Tế Unilever Việt Nam

Unilever là tập đoàn đa quốc gia hàng đầu thế giới chuyên sản xuất, kinh doanh các mặt hàng tiêu dùng nhanh Trong đó, Unilever Việt Nam là chi nhánh trực thuộc tập đoàn Công ty có nhiều hoạt động nổi bật, chiếm lĩnh phần lớn thị phần tiêu dùng nhanh trong nước

Bắt đầu hoạt động kinh doanh tại Việt Nam vào năm 1995, Unilever đã đầu tư hơn

300 triệu USD với một nhà máy sản xuất hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh và tỉnhBắc Ninh Công Ty TNHH Quốc Tế Unilever Việt Nam thực chất là sự kết hợp của 3 công ty riêng biệt ở Hà Nội và TP HCM là Liên doanh Lever Việt Nam (Hà Nội),Công ty Best Food (TP Hồ Chí Minh) và Elida P/S (TP Hồ Chí Minh).

Công ty hiện tại của Unilever có hệ thống bán hàng phủ trên toàn quốc Thông qua hơn 300 nhà phân phối lớn và hơn 140.000 cửa hàng bán lẻ cho thấy sức bao phủ của tập đoàn này Bên cạnh đó, công ty còn hợp tác với nhiều xí nghiệp, nhà máy nội địa trong hoạt động gia công, cung ứng nguyên liệu vật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm Hiện nay Unilever Vietnam đang đạt mức tăng trưởng khoảng 35-40% cũng như tạo thêm khoảng hơn 5000 việc làm cho người Việt Có thể nói rằng Unilever Việt Nam đang thống trị thị trường nước nhà

Hình 5: Ảnh minh họa Unilever Việt Nam

2.1.3 Mục tiêu, giá trị cốt lõi và sứ mệnh của công ty

Vào thời điểm thành lập công ty, những nhà sáng lập thời ấy đã đề ra sứ mệnh của Unilever là “To add vitality to life” có nghĩa là tiếp thêm sinh khí cho cuộc sống, và từ ấy Unilever vẫn luôn tuân thủ sứ mệnh này Ý nghĩa của sứ mệnh này là Unilever muốn mang đến một cuộc sống tốt hơn cho mọi người thông qua sản phẩm của mình. Cho đến nay, sứ mệnh đó ngày càng được thể hiện rõ qua từng sản phẩm của Unilever khi tất cả sản phẩm của tập đoàn này đều hướng tới chung một mục đích đó là mang lại sức khỏe, vẻ đẹp và sự thoải mái cho con người Minh chứng cho điều này là những nhãn hiệu nổi tiếng của Unilever rất đa dạng từ bột giặt, dầu gội đầu, kem đánh răng cho đến trà như Omo, Dove, Close-up, Lipton,

Tầm nhìn của Unilever sẽ có sự khác biệt tại giữa mỗi quốc gia tuy nhiên nó được xây dựng dựa trên tầm nhìn chung của Unilever toàn cầu Về tầm nhìn của Unilever toàn cầu, đó là làm cho cuộc sống bền vững trở nên phổ biến hay cụ thể hơn chính là phát triển song song giữa doanh nghiệp và các hoạt động xã hội về giảm thiểu tác hại tới môi trường Unilever tin rằng nếu làm những việc có ích sẽ giúp doanh nghiệp trở nên tốt hơn và một doanh nghiệp phát triển vững mạnh trong tương lai phải là doanh nghiệp có khả năng phục vụ được xã hội Điều này cũng lý giải cho sự hình thành của

Kế Hoạch Phát Triển Bền Vững mà Unilever đã triển khai cách đây 10 năm, trong đó Unilever cố gắng tách biệt giữa sự phát triển của doanh nghiệp với ảnh hưởng tới môi trường, đồng thời gia tăng sức ảnh hưởng tích cực lên xã hội

Hình 6: Kế Hoạch Phát Triển Bền Vững của Unilever

Trong đó, tầm nhìn của Unilever tại Việt Nam chính là làm cho cuộc sống của người Việt tốt hơn Unilever đến Việt Nam với mong muốn tạo ra một tương lai tốt hơn cho người dân nơi đây Thông qua những sản phẩm của mình, Unilever muốn giúp người Việt có cuộc sống tốt về mọi mặt, từ sức khỏe, ngoại hình cho đến tinh thần, giúp họ tận hưởng cuộc sống và dịch vụ tốt cho bản thân cũng như mọi người xung quanh Ngoài ra, Unilever muốn truyền cảm hứng tới mọi người để chung tay xây dựng một xã hội tốt đẹp hơn.

Mục tiêu phát triển của Unilever được xây dựng dựa trên Kế Hoạch Phát Triển Bền

Vững nhằm đạt được mục đích cuối cùng là tạo ra một cuộc sống bền vững cho mọi người trên thế giới Cụ thể, Unilever đã đầu tư cho một chiến lược phát triển dài hàn dành cho toàn bộ ngành hàng và thương hiệu của mình nhằm mang lại sự tăng trưởng có lợi cho toàn bộ các bên liên quan, từ đó có thể “hiện thực hóa” tầm nhìn của mình.

2.1.4 Thành tựu của Unilever tại thị trường Việt Nam: Đối với thị trường Việt Nam, tốc độ tăng trưởng hàng năm cao hơn tốc độ tăng trưởng của thị trường trong suốt hơn 22 năm qua, Unilever Việt Nam đã trở thành một trong những nhà đầu tư nước ngoài thành công nhất tại thị trường Việt Nam Tháng 4/2010, Unilever Việt Nam vinh dự được chủ tịch nước trao tặng Huân chương Lao động Hạng Nhất vì thành tích xuất sắc trong kinh doanh và đóng góp lớn vào sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước.

Unilever Việt Nam tự hào là người bạn đồng hành trong cuộc sống của mỗi người dân Việt Nam không chỉ thông qua các sản phẩm của công ty mà còn thông qua mối quan tâm sâu sắc của chúng tôi đối với cộng đồng và môi trường Chúng tôi tin tưởng một cách sâu sắc rằng trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là một phần không thể thiếu trong kinh doanh và là chìa khóa cho sự phát triển bền vững.

Chiến lược kinh doanh xuyên quốc gia của Unilever

2.2.1 Khái niệm về Chiến lược kinh doanh xuyên quốc gia

Chiến lược xuyên quốc gia tạm dịch sang tiếng Anh là transnational strategy.

Áp lực thích ứng với địa phương có thể khiến các doanh nghiệp không thể khai thác được kinh tế qui mô, tác động học hỏi và kinh tế địa điểm

Doanh nghiệp không thể phục vụ thị trường toàn cầu từ một địa điểm chi phí thấp thông qua việc sản xuất một sản phẩm chuẩn hoá toàn cầu và tung nó ra trên toàn thế giới để giảm chi phí và khai thác hiệu ứng đường kinh nghiệm Ngoài ra, áp lực thích ứng với địa phương còn hàm ý rằng các doanh nghiệp không thể chuyển giao các sản phẩm và kĩ năng cốt lõi từ nước này sang nước khác.

Xuất phát từ mức độ áp lực giảm chi phí và áp lực thích ứng với địa phương, các doanh nghiệp thường lựa chọn áp dụng một trong những chiến lược cơ bản để cạnh tranh trong môi trường quốc tế Trong đó phải kể đến chiến lược xuyên quốc gia.

Chiến lược xuyên quốc gia là chiến lược cạnh tranh nhằm gia tăng lợi nhuận thông qua cắt giảm chi phí trên phạm vi toàn cầu, đồng thời gia tăng giá trị bằng cách thích ứng sản phẩm với từng thị trường Các đơn vị kinh doanh có quyền tự chủ cao trong thực hiện các hoạt động kinh doanh cơ bản như sản xuất, marketing nhằm thích ứng tốt cũng như có sự phối hợp chặt chẽ với nhau để giảm chi phí

Chiến lược xuyên quốc gia có thể được lựa chọn khi doanh nghiệp đối mặt với áp lực lớn cả về giảm chi phí và thích ứng với điều kiện địa phương.

2.2.2 Chiến lược kinh doanh xuyên quốc gia của Unilever

Hiện nay, chiến lược kinh doanh xuyên quốc gia là một trong bốn mô hình chiến lược kinh doanh quốc tế chiến lược của Unilever.

Lý do mà Unilever lựa chọn chiến lược xuyên quốc gia cho chiến lược kinh doanh quốc tế của mình có thể được kể đến như là áp lực thích nghi địa phương cao Đó là do thị hiếu ở mỗi quốc gia là khác nhau và sự khác biệt về chính sách của nước sở tại. Bên cạnh đó, áp lực giảm chi phí cao cũng là một trong những lý do phải kể đến Thời buổi công nghệ ngày càng tiên tiến, nên việc xuất hiện nhiều hơn các nhà sản xuất trong nước với dây chuyền sản xuất đủ lớn, hiện đại để cạnh tranh là thách thức đáng gờm của Unilever, đòi hỏi doanh nghiệp này phải áp dụng chiến lược đặc biệt

Vậy Unilever đã áp dụng chiến lược này như thế nào trên thị trường đang ngày biến động? Unilever áp dụng chiến lược xuyên quốc gia một cách hiệu quả thông qua việc kết hợp hài hòa giữa tận dụng lợi thế toàn cầu và phù hợp với thị trường địa phương a/ Tận dụng lợi thế toàn cầu

Nghiên cứu và phát triển (R&D)

Unilever có sự đầu tư rất lớn cho hoạt động R&D và đã dành ra tới 900 triệu Euro/năm để đầu tư cho bộ phận này (Trong giai đoạn 2016 - 2017). Đối với mỗi thị trường, “gã khổng lồ” ngành tiêu dùng đều cố gắng thích ứng với nhu cầu của người dùng Vì vậy, họ đã thành lập và phát triển lên tới 30 Trung tâm dữ liệu về con người trên khắp thế giới để thu thập nhu cầu tiêu dùng và gia tăng hiểu biết của mình về từng thị trường.

Unilever có hẳn một bộ phận mang tên CMI (Consumer và Marketing Insights) Bộ phận mang sứ mệnh “Truyền cảm hứng và khơi dậy những hành động tạo ra chuyển biến”, đồng thời tập trung khai thác những “sự thật ngầm hiểu” của khách hàng để tìm cách đáp ứng nhu cầu một cách hiệu quả.

Unilever tập trung nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mang tính đột phá, có thể áp dụng cho nhiều thị trường trên thế giới Ví dụ, công nghệ micellar water được sử dụng trong nhiều sản phẩm tẩy trang của Unilever như Simple, Bioderma, Pond's, Để khác biệt hóa sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của địa phương, Unilever đã theo dõi sự thay đổi tâm lý của người tiêu dùng thông qua việc thành lập và phát triển các Trung tâm Dữ liệu về con người trên khắp thế giới.

Vì thực hiện chiến lược kinh doanh xuyên quốc gia nên việc cắt giảm chi phí cũng là ưu tiên hàng đầu của Unilever Và đương nhiên, chiến lược sản xuất của công ty cũng theo đuổi mục tiêu này Tại mỗi quốc gia, Unilever sẽ đánh giá và điều chỉnh mục tiêu sản xuất dựa theo các tiêu chí: Môi trường chính trị, xã hội, kinh tế, môi trường vi mô, vĩ mô để quyết định chiến lược sản xuất.

Tại các thị trường, Unilever liên tục tối ưu hóa quy trình sản xuất để tăng thêm hiệu quả, đồng thời giảm chi phí Họ áp dụng các phương pháp sản xuất tiên tiến, ví dụ như: 6 Sigma hay áp dụng machine learning hay bigdata để vận hành nhà máy sản xuất.

Hình 7: Unilever vận dụng công nghệ machine learning trong vận hành sản xuất

Unilever cũng tích cực thực hiện chiến lược mua bán và sáp nhập (M&A) các công ty nhỏ hoặc hợp tác với công ty địa phương để mở rộng thị trường và cải thiện hoạt động sản xuất Điều này giúp tập đoàn tận dụng được nguồn lực địa phương để đáp ứng nhu cầu của từng khu vực.

Ngoài ra, họ cũng tập trung vào sản xuất bền vững, bảo vệ môi trường bằng cách giảm chất thải và tăng cường sử dụng nguyên liệu tái chế trong quá trình sản xuất.

Unilever cũng thực hiện khác biệt hóa sản phẩm để đảm bảo rằng mọi tầng lớp trong xã hội đều được phục vụ, đáp ứng nhu cầu của thị trường cũng như tối đa hóa doanh thu nhận được Ví dụ, khi sản xuất bột giặt ở Ấn Độ, “Surf Excel” được tạo ra cho đối tượng khách hàng là người khá giả, “Rin” cho tầng lớp trung lưu và “Wheel” cho người có thu nhập thấp

Hoạt động logistics và chuỗi cung ứng

Chiến lược kinh doanh của Unilever tại Việt Nam

Năm 1995, Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân phối toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm Unilever đã đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo.

Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian trong cửa hàng của họ và tính bắt mắt sản phẩm Ngoài ra, Công ty còn giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các khoản cho vay mua phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng.

Công ty đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm, nhưng thích nghi với nhu cầu của người Việt Nam Họ đã mua lại từ các đối tác của mình những nhãn hiệu có uy tín từ nhiều năm ở Việt Nam như bột giặt Viso và kem đánh răng P/S Sau đó, cải tiến công thức chế tạo bao gói và tiếp thị để gia tăng tiêu thụ những nhãn hiệu này. Bên cạnh đó, Công ty cũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để

“Việt Nam hóa” sản phẩm của mình Ví dụ như dầu gội Sunsilk chứa thêm chiết xuất từ cây bồ kết – một loại dầu gội đầu dân gian của Việt Nam, nhãn hiệu này cũng đã thành công rất lớn, chiếm 80% doanh số của nhãn hiệu dầu gội Sunsilk.

Nghĩ như người Việt Nam chính là cách để hiểu người tiêu dùng Việt Nam thích gì, cần gì để từ đó làm ra những sản phẩm phù hợp với họ Để có được những sản phẩm thoả mãn thị hiếu người tiêu dùng, Công ty đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp, hiểu biết tường tận tập quán văn hoá kinh doanh và sở thích của người Việt Nam Không phải nói quá, trà và kem Wall’s có mặt khắp thế giới, nhưng nếu ra khỏi Việt Nam thì không thể tìm đâu ra loại trà xanh vị Bắc, trà lài Cây đa, kem đậu xanh, hoặc kem khoai môn dừa, những sản phẩm có hương vị đặc trưng của Việt Nam.

Với tầm quan trọng về uy tín của thương hiệu, trong những năm qua, Unilever Việt Nam đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lơi người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hoá Các sản phẩm của Công ty hiện nay đã có thêm tem bảo đảm hàng thật, hay logo chống hàng giả đảm bảo hàng thật nhằm giúp khách hàng có thể nhận biết rõ ràng hàng thật – hàng giả và mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng.

2.3.3 Chiến lược Promotion – Quảng cáo

Cũng như những công ty hàng tiêu dùng phát triển nhanh khác, Unilever Việt Nam có hai mảng chính trong hệ thống chiến lược quảng bá của mình là “Above-the- Line”(quảng bá trực tiếp) và “Below-the-Line” (quảng bá gián tiếp).

Above-the-Line là những hoạt động quảng bá sản phẩm trên truyền hình, báo chí… nhằm đạt một hay một số mục đích nhất định, như thông báo cho người tiêu dùng biết sản phẩm mới, hướng dẫn sử dụng sản phẩm Chính nhờ chiến dịch quảng cáo trực tiếp đúng lúc, phù hợp, kịp thời, Unilever Việt Nam đã đi được những bước tiến dài trên thị trường chỉ trong thời gian ngắn.

Còn Below-the-Line là “tất cả những hoạt động quảng bá không qua các phương tiện truyền thông” (theo M.Christopher, Marketing Below-the-Lines, George Allen &Urwin, London) hay nói cách khác là “hoạt động bán hàng phụ, kết hợp giữa bán hàng trực tiếp (personal selling) và quảng cáo thành một nguồn lực mang tính thuyết phục hiệu quả” (theo J.F Engel, H.G Wales và M.R Warshaw, trong Promotional Strategy,

R.D Irwin, Homewood, Illinois.) Song trên thực tế, chương trình Below-the-Line Promotion phải dựa vào quảng cáo trên các phương tiện đại chúng và phải dựa vào những mục tiêu nhắm đến, vào bản chất của sản phẩm, loại kênh phân phối sử dụng và khách hàng mục tiêu.

Cụ thể, đó là các hình thức phổ biến thường thấy như giảm giá, coupon, tặng kèm dưới nhiều hình thức, đổi vỏ sản phẩm này được tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng, chương trình khuyến mãi rút thăm hoặc cào trúng thưởng những phần quà có giá trị, tài trợ cho các cuộc thi và những chuyên mục trên truyền hình… Những hoạt động như vậy đã tạo dựng được hình ảnh các nhãn hàng (brand imge) của Unilever nơi người tiêu dùng.

Nhận biết rằng phần lớn người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu, điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn.

Ngoài ra, Công ty cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi Unilever cũng đã thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các chương trình huấn luyện sản xuất.

Ngoài 4P truyền thống của Marketing Mix, phải kể đến một P khác không kém phần quan trọng mà Unilever đã và đang tiếp tục phát huy, đó là nhân tố con người.

Cùng với việc đa dạng hóa các hoạt động sản xuất kinh doanh, Unilever Việt Nam luôn coi trọng việc phát triển nguồn nhân lực là bước đột phá về chất cho sự phát triển bền vững lâu dài, cả khi xã hội tiến vào nền “kinh tế tri thức” hoặc “kinh tế sinh học”. Để “hiểu thấu đáo người tiêu dùng Việt Nam” và để phát triển “hệ thống rễ” giúpCông ty có thể bám sâu vào thị trường, Unilever đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp và thường xuyên chú trọng đến các chương trình huấn luyện nhân viên Quan điểm của Unilever là “Phát triển thông qua con người”, nên Công ty luôn quan tâm đến quyền lợi của nhân viên và sẵn sàng hỗ trợ họ trong các lĩnh vực công tác Hiện nay, đội ngũ quản lý Việt Nam đã thay thế các vị trị chủ chốt trước kia do các chuyên gia nước ngoài đảm nhiệm.

Các yếu tố chính dẫn đến quyết định chiến lược định giá của Unilever tại Việt Nam

Phân tích môi trường kinh doanh của công ty (Việt Nam)

Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

Chân dung đối tượng khách hàng mục tiêu của Unilever có thể mô tả như sau:

- Giới tính: Cả Nam và Nữ.

- Vị trí địa lý: Toàn bộ lãnh thổ tại Việt Nam, đặc biệt là tại các thành phố lớn (Tp.

Hồ Chí Minh và Hà Nội)

- Tuổi: Tập trung ở nhóm Thanh niên (18 – 24 tuổi) và nhóm Trưởng thành (25 –

- Thu nhập: Từ trung bình đến cao

- Vòng đời gia đình (Family Life Cycle): Tập trung ở nhóm Trẻ độc thân (Young single); Trẻ đã cưới chưa có con (Young married without children); Trẻ đã cưới đã có con (Young married with children).

Thái độ: Quan tâm đến việc lựa chọn, mua sắm những sản phẩm tốt nhất, giải quyết các vấn đề một cách tối ưu nhất trong cuộc sống.

Hành vi sống: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Unilever nghiện mua sắm, đặc biệt thích “săn” những món đồ “đáng đồng tiền bát gạo”.

- Nơi mua sắm: Các tạp hóa, siêu thị, trung tâm thương mại hoặc thông qua các sàn thương mại điện tử.

- Dịp mua sắm: thường mua sản phẩm hằng ngày, đặc biệt vào các dịp đặc biệt như Tết, Lễ, Sale, v.v.

- Mục đích mua sắm: Khách hàng sẽ thuộc nhóm người mua Habitual (Mua hàng theo thói quen) và nhóm Impulse (Mua hàng ngẫu hứng).

Hành vi sử dụng: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Unilever sử dụng dịch vụ để mua sản phẩm 2-3 lần/ tháng trở lên.

Unilever chủ yếu hướng đến nhóm khách hàng nữ, những người có ý thức về sức khỏe và sắc đẹp, phần lớn phụ trách việc chi tiêu trong gia đình và thích mua sắm những món đồ có giá cả hợp lý

Phần lớn người tiêu dùng ở Việt Nam có mức thu nhập trung bình - thấp, thêm vào việc số doanh nghiệp hoạt động trong ngành này rất đông Điều này có nghĩa là người mua có rất nhiều sự lựa chọn với loại sản phẩm tiêu dùng có tần suất mua cao này, vì vậy họ rất nhạy cảm về giá Vì vậy Unilever phải thận trọng trong việc xây dựng chiến lược giá nhằm tiết giảm chi phí sản xuất, đưa ra mức giá phù hợp với nhu cầu của khách hàng và giữ cho người tiêu dùng hài lòng Mỗi sản phẩm của Unilever được định giá từ rẻ đến cao để có thể tiếp cận mọi đối tượng khách hàng khác nhau, với mục tiêu bao phủ thị trường hàng tiêu dùng Một vấn đề khác chính là Unilever có thể có nhiều hơn một sản phẩm trong cùng một phân khúc Có khả năng cao là một thương hiệu có thể lấn át thương hiệu kia Vì vậy, với nhiều loại sản phẩm như vậy, Unilever phải đặt thương hiệu của mình ở hai mức giá khác nhau Do đó, một số sản phẩm được định giá cao để phù hợp với chất lượng cao cấp, trong khi một số sản phẩm khác được định giá thấp Ví dụ với sản phẩm bột giặt, ở phân khúc trung – cao cấp có sản phẩm bột giặt OMO (giá 227.000đ / gói 5,3kg), ở phân khúc thấp có sản phẩm bột giặt Surf (giá 147.000đ/gói 5,3kg) Không chỉ vậy, hiện nay công nghệ ngày càng phát triển mạnh mẽ, người tiêu dùng có thể tiếp cận và so sánh những thông tin chính xác về sản phẩm, từ thành phần, mẫu mã, giá cả một cách dễ dàng và trực quan nhất trên các trang thông tin trực tuyến, từ đó giúp họ dễ dàng quyết định khi lựa chọn mua các sản phẩm Unilever hay các nhãn hàng khác.Áp lực này đòi hỏi Unilever phải nghiên cứu kỹ insight của khách hàng mục tiêu tại từng khu vực để đưa ra chiến lược giá, cũng như các chiến lược khác như truyền thông, sản phẩm để bắt kịp xu hướng thị trường và những thay đổi trong hành vi người tiêu dùng.

Unilever có hơn 57000 nhà cung cấp trên toàn thế giới, có mặt tại hơn 150 quốc gia. Tại Việt Nam, đối tác của Unilever là các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong cả nước với mạng lưới gồm 10 doanh nghiệp sản xuất gia công, 76 nhà cung cấp nguyên vật liệu,

54 nhà cung ứng bao bì và hơn 150.000 nhà phân phối Các công ty thuộc Unilever hiện đang sử dụng khoảng 60% nguyên vật liệu và 100% bao bì sản xuất trong nước. Trong đó, Vinachem là nhà cung ứng nguyên vật liệu chiến lược và là một phần của chuỗi cung ứng toàn cầu của doanh nghiệp.

Unilever đặt nhà máy tại những nơi trung tâm và gần nguồn cung cấp nguyên vật liệu như Hà Nội và TP Hồ Chí Minh Ngoài ra, công ty còn chú trọng phân bố việc đóng gói, sản xuất ở khắp vùng trên cả nước nhằm mục đích làm giảm chi phí vận chuyển và kho bãi.Unilever cũng áp dụng chính sách hỗ trợ tài chính cho các doanh nghiệp địa phương, giúp họ có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật và tổ chức chương trình huấn luyện sản xuất, nhằm tạo nên sự nhất quán và giảm đi hao phí trong quy trình sản xuất sản phẩm Thêm vào đó, công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ để tìm nguyên liệu tại chỗ thay vì nhập khẩu Điều này giúp công ty giảm chi phí sản xuất và trả ít thuế quan hơn cụ thể doanh nghiệp đã hợp tác với Vinachem phát triển nguồn nguyên liệu ngay tại thị trường Việt Nam Điều này giúp công ty giảm bớt tối đa chi phí mua hàng, phí vận chuyển cũng như phí đóng thuế nhập khẩu, đồng thời cũng giảm sự phụ thuộc vào nguồn nhập khẩu, giúp cải thiện giá thành và nâng cao năng lực cạnh tranh của các bên

Tập đoàn Unilever ngày 3/4/2023 đã đăng tải bài viết đánh giá hoạt động của họ tại Việt Nam và khẳng định đây là một trong những thị trường quan trọng của tập đoàn này.

Theo tập đoàn này, Việt Nam hiện là thị trường lớn thứ 12 của Unilever, với tiềm năng to lớn nhờ nền kinh tế phát triển mạnh mẽ Doanh thu của Unilever năm 2022 tại Việt Nam đã vượt qua mốc 1 tỷ euro, ghi nhận đà tăng trưởng hai con số trên diện rộng với khối lượng sản phẩm bán ra tích cực.

Tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam đã tăng trở lại từ 2,6% năm 2021 (sau đại dịch Covid-19) lên hơn 8% năm 2022 và trở thành một trong những nền kinh tế tăng trưởng nhanh nhất thế giới.

Theo nghiên cứu từ tập đoàn tham vấn McKinsey, "tầng lớp tiêu dùng" của Việt Nam (những người chi tiêu ít nhất 11 USD/ngày) đã gia tăng đáng kể trong những năm gần đây Năm 2000, chưa đầy 10% dân số Việt Nam thuộc nhóm này Hiện con số này đã lên tới 40% và đến năm 2030, McKinsey cho biết tỷ lệ có thể lên tới gần 75%.

Khi đề cập đến các xu hướng tiêu dùng đang thúc đẩy tăng trưởng cho Unilever tại Việt Nam, các động lực chính là người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm theo nhiều phương thức hơn, nhu cầu gia tăng đối với các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên và bền vững, cũng như nhiều người chuyển hướng sang nấu ăn tại nhà với các sản phẩm lành mạnh hơn.

FMCG là thị trường cạnh tranh khốc liệt nhất hiện nay Ngoài các đối thủ là tập đoàn lớn như P&G hay Nestle, Unilever cũng phải đối mặt với hàng ngàn đối thủ xuất hiện mới mỗi ngày Đặc trưng của ngành hàng này là tốc độ tiêu hao cao và độ trung thành thấp Do đó, nếu doanh nghiệp không duy trì được sự hiện diện liên tục trong tâm trí khách hàng thì sẽ rất dễ đánh mất thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh.

Unilever là người đi tiên phong, giáo dục nhiều thói quen tiêu dùng cho người dân Việt Nam như sử dụng nước rửa tay, xà bông diệt khuẩn (Lifebuoy), dùng nước xả sau khi giặt (Comfort), dùng hạt nêm thay mì chính (Knorr) Để làm được điều này, Unilever đã tốn hàng tỷ USD chi phí truyền thông trong hơn 20 năm qua Khi thói quen đã hình thành, nhu cầu tiêu dùng tăng cao, các đối thủ xuất hiện để hưởng lợi đã gây nên nguy cơ lớn đối với Unilever.

Có thể thấy, sự cạnh tranh hiện có trong ngành đang tạo áp lực cho Unilever trên các khía cạnh:

- Số lượng đối thủ nhiều, số lượng sản phẩm cạnh tranh rất lớn, chưa kể đến hàng giả, hàng nhái thương hiệu của Unilever tràn ngập thị trường khiến thị phần bị ảnh hưởng

- Mức độ cạnh tranh quyết liệt, các bên đều sẵn sàng dùng nhiều chính sách để chiếm lĩnh hệ thống phân phối, tiếp cận gần hơn với khách hàng

- Yếu tố đặc sản, địa phương, cục bộ của các mặt hàng sản xuất trong nước ngày càng được chú trọng

Có thể thấy, sự cạnh tranh gay gắt từ sự cạnh tranh hiện có trong ngành hay từ các đối thủ mới gia nhập đã tác động rất nhiều đến chiến lược giá của tập đoàn Bằng lợi thế quy mô lớn, Unilever dễ dàng phủ bóng lên các đối thủ cạnh tranh và chiếm ưu thế ở mọi điểm chạm Chủ động lấn át chính là cách Unilever giảm bớt áp lực từ sự cạnh tranh hiện có trong ngành.

Yếu tố kinh tế và chính trị

Phân tích mô hình SWOT của Unilever

Mô hình SWOT là một mô hình phân tích tác nhân bên trong doanh nghiệp: strengths, weaknesses và tác nhân bên ngoài doanh nghiệp là: opportunities, threats Mô hình này đóng vai trò như một công cụ hỗ trợ doanh nghiệp định hướng chiến lược cũng như lường trước những rủi ro hoặc cơ hội có thể xảy ra trong quá trình kinh doanh Từ đó, đưa ra được những giải pháp để đối mặt/vượt qua chúng Sau đây là phân tích mô hình SWOT chi tiết của Unilever. ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU CƠ HỘI THÁCH THỨC

- Thương hiệu được biết đến rộng rãi

- Đa dạng hàng hóa sản phẩm

- Mạng lưới phân phối rộng

- Phụ thuộc rất lớn vào các nhà bán lẻ

- Giải quyết chưa triệt để sản phẩm giả mạo

- Nhu cầu đổi mới, cải tiến sản phẩm

- Xu hướng với các sản phẩm lành mạnh và bền vững

- Đẩy mạnh ý thức về thương hiệu xanh

- Xuất hiện của các sản phẩm thay thế

- Chỉ trích về an toàn môi trường

- Sự gia nhập của doanh nghiệp mới

- Môi trường cạnh tranh ngành khắc nghiệt

Bảng 1: Phân tích mô hình SWOT của Unilever

Thương hiệu được biết đến rộng rãi: Unilever có mặt trên hơn 190 quốc gia cà là 1 trong những công ty ngành FMCG được người tiêu dùng yêu thích nhất trên toàn thế giới Theo thống kê, trung bình mỗi ngày các sản phẩm của Unilever được sử dụng bởi khoảng 2,5 tỷ người, chiếm gần một phần ba dân số toàn cầu Gần như sẽ không thể tìm thấy bất kỳ một người tiêu dùng nào không sử dụng bất kỳ sản phẩm nào của thương hiệu này Việc được biết đến rộng rãi sẽ giúp cho Unilever mở rộng thị trường và tiếp cận với một số lượng lớn khách hàng tiềm năng Còn tạo cho Unilever cơ hội mở rộng thị trường toàn cầu và tăng doanh số bán hàng Từ đó giúp doanh nghiệp cạnh tranh tốt hơn trên thị trường khi tâm lý mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi hình ảnh doanh nghiệp có thương hiệu mạnh mẽ và đáng tin cậy. Đa dạng hàng hóa: Với hơn 400 thương hiệu, Unilever là một trong những công ty có danh mục thương hiệu và sản phẩm vô cùng đa dạng Hơn một nửa mức tăng trưởng của Unilever đến từ các thương hiệu như Dove, Lifebouy, là.những thương hiệu có sự tác động mạnh tới môi trường, xã hội, người tiêu dùng Từ hàng loạt các thương hiệu tiêu dùng nổi tiếng, thân thiện với người tiêu dùng, Unilever cung cấp vô số lựa chọn cho khách hàng.

Hình 8: Những thương hiệu nổi tiếng của Unilever

Bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D) tân tiến: Unilever luôn nỗ lực để nghiên cứu và đưa ra các sản phẩm mang tính sáng tạo, phù hợp với những yêu cầu thay đổi của khách hàng, giúp thương hiệu này trở thành một trong những công ty được người tiêu dùng yêu thích nhất trên toàn thế giới Trong những ngày đại dịch Covid 19 vẫn còn đang lây lan trên diện rộng, Unilever đã hợp tác với phòng thí nghiệm Microbac để tiến hành nghiên cứu và chế tạo một loại nước súc miệng có thể làm giảm tải 99.9% lượng virus Hơn hết, Unilever còn có tiềm lực tài chính cực kỳ vững chắc để đầu tư mạnh vào nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng và cải tiến, phát triển các sản phẩm mới Với những sản phẩm tiên phong về sức khỏe cho người tiêu dùng, Unilever chắc chắn sẽ còn nổi tiếng hơn nữa về mặt thương hiệu cũng như sản phẩm

Mạng lưới phân phối phủ sóng toàn cầu: Là một nhà chuyên bán lẻ các sản phẩm hàng tiêu dùng, Unilever có thể phát triển các kênh phân phối của mình tới mọi ngóc ngách địa lý trên toàn thế giới Có thể nói rằng, mọi khu vực địa lý trên thế giới đều bao phủ các mặt hàng thương hiệu Unilever Unilever sở hữu một chuỗi phân phối khổng lồ với hơn 25 triệu cửa hàng bán lẻ Định giá linh hoạt: Với quy mô kinh doanh lớn và danh mục sản phẩm đa dạng,

Unilever có quyền áp dụng các chính sách về giá một cách linh hoạt, tùy vào từng thời điểm, tùy theo mức độ sẵn sàng chi trả chi phí của sản phẩm của mọi tầng lớp khách hàng Điều này giúp Unilever không bao giờ mất thị phần vào tay các đối thủ “khát” thị phần, sẵn sàng phá giá để giành khách hàng Hơn hết Unilever còn có tiềm lực tài chính mạnh để có thể thực hiện nhiều chính sách giá.

Sự phụ thuộc rất lớn vào các nhà bán lẻ: Giống như các nhà sản xuất hàng tiêu dùng khác, Unilever đang phải phụ thuộc vào mạng lưới các nhà bán lẻ để phân phối sản phẩm của mình Không khó để người tiêu dùng có thể tìm các đại lý trung gian bán hàng từ Unilever nhưng lại khó có thẻ mua hàng trực tiếp từ nhãn hàng Việc này làm cho doanh nghiệp có rất ít tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Thay vào đó là các trung gian bán hàng ảnh hưởng lớn đến khách hàng.

Giải quyết chưa triệt để sản phẩm giả mạo: Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh từ

Unilever phải đối mặt với sự bắt chước, hàng giả mạo Mặc dù Unilever đã đầu tư đáng kể vào quy trình sản xuất và phát triển sản phẩm của họ, tình trạng này vẫn diễn ra Theo Tổng cục Quản lý thị trường, tính đến này Unilever đã phải đối mặt với hơn 5.000 vụ việc xâm phạm sở hữu trí tuệ giả mạo các sản phẩm Việc này kết hợp với sự phụ thuộc vào nhà bán lẻ càng làm cho Unilever khó kiểm soát tình trạng này hơn nữa.

Nhu cầu đổi mới, cải tiến sản phẩm: Trong thời đại nhu cầu người tiêu dùng thay đổi nhanh chóng, khó dự đoán trước, Unilever có cơ hội để cải tiến các sản phẩm cũ, quy trình sản xuất truyền thống của mình Quá trình đổi mới sẽ giúp điều chỉnh các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người hiện đại Điều này sẽ làm cho mọi người quan tâm nhiều hơn đến công ty Kết quả cuối cùng sẽ là tỷ lệ bán hàng cao hơn nếu được tiếp thị và quảng cáo chính xác.

Xu hướng với các sản phẩm lành mạnh và bền vững: Người tiêu dùng ở các nước phát triển đang ngày càng có ý thức mạnh mẽ hơn bao giờ hết về tình hình sức khoẻ của bản thân, cũng như xu hướng của các sản phẩm lành mạnh, bền vững với môi trường Điều này có nghĩa là Unilever có thể nắm bắt cơ hội tiếp thị phân khúc thị trường mới nổi này, Đẩy mạnh ý thức về thương hiệu xanh: Unilever từ lâu vẫn được biết tới là thương hiệu có những hoạt động mang tính trách nhiệm với xã hội và môi trường Chính điều này đã trở thành một cơ hội trong kinh doanh cho Unilever khi thương hiệu này có thể có những chiến lược marketing nhắm vào những người tiêu dùng thích mua sản phẩm của các nhà sản xuất có trách nhiệm về bảo vệ môi trường và phát triển bền vững.

Sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế: Unilever cung cấp các sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh Đặc tính của loại sản phẩm này là vòng đời sản phẩm ngắn, dễ bị thay thế bới các sản phẩm từ các nhãn hàng khác Đặc biệt ở các thị trường châu Phi và châuÁ, tại các địa phương thì người tiêu dùng có xu hướng sử dụng các sản phẩm tự nhiên,mang tính chất truyền thống giá rẻ.

Chỉ trích về an toàn môi trường: Các công ty FMCG hoạt động đều gặp phải các vấn đề xử lý rác thải từ nhựa ra môi trường Trong đó Unilever không phải là ngoại lệ khi Unilever đã và đang rất chú ý tới các khía cạnh về môi trường và xã hội nhưng trong nhận thức ngày càng cao của người tiêu dùng toàn cầu đã biến thành những mũi nhọn, công kích vào từng động thái chiến lược mà công ty thực hiện Vậy nên trong bất cứ hoàn cảnh nào, Unilever phải đảm bảo duy trì sự tập trung của mình vào ý thức bảo vệ môi trường và biến đó thành điểm tựa an toàn nhưng lại phải là đòn bẩy cho sự phát triển của công ty Trong khoảng thời gian gần đây, Unilever đã không ngừng cố gắng tiến hành nhiều chiến dịch để bảo vệ môi trường như là chương trình cắt giảm phát thải khí nhà kính, bảo vệ và tái tạo thiên nhiên thông qua cam kết trồng một triệu cây xanh đến năm 2025, cũng như gìn giữ tài nguyên và giải quyết ô nhiễm rác thải nhựa cho các thế hệ tương lai bằng việc phát triển bao bì bền vững và thu gom, tái chế rác thải nhựa.

Hình 9: Chiến lược phát triển bền vững với môi trường của Unilever

Sự gia nhập của doanh nghiệp mới: Với địa bàn hoạt động cạnh tranh toàn cầu,

Unilever còn phải đối mặt với các công ty đa quốc gia châu Á trong cuộc chơi toàn cầu để thống trị phân khúc thị trường hàng tiêu dùng Điều này có nghĩa là Unilever không chỉ phải đối mặt với những cơn sốt suy thoái tài chính mà còn cả những mối đe dọa đang nổi lên từ các tập đoàn mới, những tập đoàn bắt đầu vươn cánh ra thị trường quốc tế

Môi trường cạnh tranh ngành khắc nghiệt: Unilever là một công ty lớn, nhưng lại hoạt động trong phạm vi phủ sóng của một loạt các gã khổng lồ khác như P&G và Nestle Đây vẫn chưa kể tới một loạt các công ty địa phương khác, đang thách thức sự thống trị của Unilever trên các thị trường nhỏ và lẻ Tại Việt Nam thì Unilever phải đối mặt với các công ty như Vinamilk và Masan về FMCG.

Theo báo cáo thường niên Brand Footprint 2022 của Kantar Worldpanel được đo lường bằng Customer Reach Point (chỉ số tiếp cận người tiêu dùng), Vinamilk chính là thương hiệu dẫn đầu thị trường thành thị Việt Nam ở nhóm ngành FMCG với 67 CRP. Unilever đứng thứ 2 với 52,2 CRP Với 43,6 CRP, Masan Consumer xếp thứ 3.

Còn ở thị trường nông thôn, vị thế có sự đảo ngược khi Masan Consumer vươn lên dẫn đầu với 330 CRP Unilever đứng vị trí thứ 2 với 305 CRP còn Vinamilk xếp vị trí thứ ba với 223 CRP.

Hình 10: Top 10 doanh nghiệp sản xuất lĩnh vực FMCG lớn nhất năm 2022

Chiến lược Marketing Mix 5P của Unilever

Chiến lược marketing về sản phẩm (Product)

Hướng đến sự đa dạng: Unilever sở hữu danh mục sản phẩm phong phú, bao gồm các thương hiệu và sản phẩm thuộc nhiều lĩnh vực như: mỹ phẩm, chăm sóc cá nhân,chăm sóc gia đình và chăm sóc sức khỏe Công ty cũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam hóa” sản phẩm của mình, ví dụ như dầu gội Sunsilk chứa thêm chiết xuất từ cây bồ kết – một loại dầu gội đầu dân gian của Việt Nam; và nhãn hiệu này cũng đã thành công rất lớn chiếm 80% doanh số của nhãn hiệu dầu gộiSunsilk.

Các sản phẩm của tập đoàn hầu như đều được cân nhắc đầu tiên khi người Việt Nam mua hàng hoá tiêu dùng cho chăm sóc cá nhân và gia đình, có thể kể đến như:

Dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống

- Wall’s ice cream: kem ốc quế, kem que, kem hộp đến kem ly, với nhiều hương vị thơm ngon , Wall's ice cream mang đến những khoảnh khắc ngọt ngào, gắn kết yêu thương và tạo nên niềm vui lan tỏa cho mọi người.

- Knorr: Các sản phẩm gia vị sử dụng trong các món ăn Việt mang lại hương vị hấp dẫn, phù hợp với khẩu phần của người dân Việt Nam

- Lipton: Cung cấp đa dạng loại trà túi phù hợp với khẩu vị của mọi lứa tuổi, cùng với tính năng tiện dụng khi được đựng trong túi và giá thành hợp lý Lipton dễ dàng chinh phục khách hàng ở Việt Nam

Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân

- Lux, Vaseline, Hazeline: dòng sản phẩm sữa tắm, xà phòng tắm, sữa rửa mặt với hương thơm quyến rũ, phù hợp với nhiều độ tuổi.

- Dove, Sunsilk, Clear: Cam kết một mái tóc chắc khỏe, suôn mượt, Unilever mang đến cho người tiêu dùng các sản phẩm chăm sóc tóc từ dầu gội, dầu xả đến ủ tóc chuyên nghiệp.

- Lifebuoy: Hãng xà phòng được sử dụng hầu hết tại các gia đình ở Việt Nam

- Closeup, P/s: Người bạn thân thiết trên hành trình chăm sóc sức khỏe răng miệng của gia đình Việt,

Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà

- Omo, Viso Surf: Là các thương hiệu nổi tiếng đi đầu với các sản phẩm xà phòng giặt chất lượng, dễ sử dụng

- Comfort: Sản phẩm giúp sợi vải mềm mại, mịn màng, mang lại cảm giác thoải mái khi mặc.mang đến

- Sunlight rửa chén, Sunlight lau sàn, Cif: Sunlight đã trở thành thương hiệu tẩy rửa nhà bếp được tin tưởng sử dụng suốt 15 năm qua.

Các yêu cầu khác về sản phẩm mà công ty áp dụng có thể nhắc đến như :

An toàn về chất lượng: Unilever luôn tuân thủ các quy định và tiêu chuẩn nghiêm ngặt để đảm bảo sản phẩm đáp ứng yêu cầu về chất lượng và an toàn cho người tiêu dùng Công ty đầu tư mạnh vào nghiên cứu và phát triển để cải tiến sản phẩm và áp dụng các công nghệ tiên tiến.

Bắt kịp xu hướng và sáng tạo không ngừng: Unilever luôn theo dõi sát sao các xu hướng mới và không ngừng sáng tạo để đáp ứng nhu cầu thay đổi của người tiêu dùng. Công ty liên tục cho ra đời các sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm hiện có và thích ứng với các yếu tố như sức khỏe, bền vững và phong cách sống hiện đại.Bên cạnh đó, công ty cũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để“Việt Nam hóa” sản phẩm của mình Ví dụ như dầu gội Sunsilk chứa thêm chiết xuất từ cây bồ kết – một loại dầu gội đầu dân gian của Việt Nam; và nhãn hiệu này cũng đã thành công rất lớn chiếm 80% doanh số của nhãn hiệu dầu gội Sunsilk

Cam kết phát triển bền vững và trách nhiệm xã hội: Unilever luôn nỗ lực sản xuất và tiếp thị các sản phẩm theo hướng bền vững Công ty tập trung giảm thiểu tác động đến môi trường, tăng cường sử dụng nguồn tài nguyên tái tạo và thúc đẩy công bằng xã hội Unilever cũng phát triển các sản phẩm có tác động tích cực đến cộng đồng và sức khỏe người tiêu dùng.

Dễ dàng tiếp cận: Unilever xây dựng hệ thống kênh phân phối rộng khắp toàn cầu để đảm bảo sản phẩm của họ có mặt ở mọi nơi Công ty tận dụng cả kênh truyền thống và kênh trực tuyến để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện và dễ dàng nhất.

Chiến lược marketing về giá (Price)

Nhận thức được rằng 80% người tiêu dùng Việt Nam có mức thu nhập khá thấp, Unilever Việt Nam đã và đang xây dựng chiến lược giá, tiết giảm chi phí sản xuất, đưa ra mức giá phù hợp với người tiêu dùng, cụ thể là chiến lược định giá sản phẩm linh hoạt theo nhu cầu của thị trường (Dynamic Pricing Strategy).

Ví dụ, đối với việc cạnh tranh trong việc cung cấp các sản phẩm bột giặt ra ngoài thị trường, trước động thái của P&G giảm 20% giá của sản phẩm bột giặt Tide từ14.500VND cho gói 1,5 kg xuống còn 11.000 VND, ngay lập tức Unilever Việt Nam cũng đã tiến hành giảm giá cho 1/2 kg bột giặt của mình từ 7.500 VND xuống còn có5.500 VND.

Hơn thế nữa, Unilever cũng đã phân phối công việc sản xuất và đóng gói đến các địa điểm vệ tinh ở các khu vực phía Bắc, Trung và Nam nhằm cắt giảm chi phí liên quan đến vận chuyển và lưu trữ Hơn nữa, công ty đã triển khai chính sách hỗ trợ tài chính, giúp các doanh nghiệp vùng miền có cơ hội cải thiện và hiện đại hóa dây chuyền sản xuất, áp dụng các kỹ thuật mới và tham gia vào các khóa đào tạo sản xuất chuyên nghiệp.

Chiến lược định giá linh hoạt đóng vai trò quan trọng trong việc giúp Unilever tối ưu hóa lợi nhuận, thích ứng với biến động thị trường và đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng Chiến lược này là một ví dụ điển hình cho sự sáng tạo và hiệu quả trong hoạt động kinh doanh của Unilever Bên cạnh đó, Unilever còn áp dụng một số chiến lược giá khác như:

“Tiền nào của nấy” : Unilever cân nhắc giữa giá thành và chất lượng sản phẩm, để đảm bảo rằng giá bán phản ánh chính xác giá trị, tính năng và lợi ích mà người dùng sẽ nhận được Unilever không chỉ chú trọng vào chất lượng sản phẩm mà còn chú ý đến việc định giá sao cho phải chăng và phù hợp với định hướng thị trường.

Chiến lược định giá cạnh tranh: Hãng thường xuyên nghiên cứu giá cả của các đối thủ và điều chỉnh giá của mình một cách thích hợp để đảm bảo sự cạnh tranh và thu hút người mua Unilever cũng không ngần ngại triển khai các chương trình khuyến mãi và chiến dịch giá để tăng doanh số và thu hút khách hàng.

Quản lý giá toàn cầu: Với mạng lưới hoạt động rộng khắp thế giới, Unilever phải điều chỉnh giá sản phẩm phù hợp với điều kiện kinh tế, văn hóa và môi trường sống của từng thị trường cụ thể Sự linh hoạt này giúp Unilever đảm bảo công bằng và đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng toàn cầu.

Chiến lược marketing về phân phối (Place)

Chiến lược tiếp thị của Unilever đối với việc phân phối sản phẩm (Place) nhằm mục tiêu mở rộng mạng lưới kênh phân phối để sản phẩm có thể dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng trên toàn cầu.Dưới đây là các yếu tố chính trong chiến lược này:

Kênh phân phối truyền thống: Unilever triển khai sản phẩm thông qua các kênh bán hàng truyền thống bao gồm siêu thị, cửa hàng tiện lợi và nhà thuốc, đồng thời duy trì quan hệ đối tác với các nhà bán lẻ ở mọi quy mô để tăng cường khả năng tiếp cận sản phẩm.

Kênh phân phối trực tuyến: Unilever tận dụng sự tiện ích của thương mại điện tử, sử dụng các trang web và ứng dụng mua sắm trực tuyến để cung cấp dịch vụ đặt hàng và giao hàng, mang lại sự thuận tiện cho người mua.

Mạng lưới phân phối quốc tế: Unilever duy trì một mạng lưới phân phối quốc tế, đảm bảo sản phẩm có mặt ở nhiều quốc gia và vùng lãnh thổ, với hệ thống logistics hiệu quả để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng và đáng tin cậy.

Dịch vụ chăm sóc khách hàng: Unilever chú trọng vào việc xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng, cung cấp dịch vụ hỗ trợ và chăm sóc khách hàng chất lượng cao để tạo dựng lòng tin và sự trung thành.

Tiếp thị theo địa phương: Unilever điều chỉnh chiến lược tiếp thị của mình theo từng thị trường cụ thể, phù hợp với văn hóa và xu hướng tiêu dùng địa phương, nhằm tối ưu hóa hiệu quả của các chiến dịch tiếp thị.

Unilever Việt Nam hiện đang có khoảng 350 nhà phân phối và hơn 150.000 các cửa hàng bán buôn và bán lẻ các sản phẩm của công ty trên toàn quốc Những con số này thể hiện việc các sản phẩm của công ty đang tràn ngập khắp thị trường Việt Nam từ vùng xa xôi hẻo lánh, cho tới những nơi tấp nập nhất của thành thị Việt Nam

Kết luận, chiến lược tiếp thị của Unilever về điểm bán nhấn mạnh việc phát triển một hệ thống phân phối đa dạng, kết hợp giữa kênh offline và online, nhằm mang lại sự thuận lợi tối đa cho người tiêu dùng.Với 2 mục tiêu mà công ty đề ra cho hệ thống phân phối của mình là luôn luôn sẵn có và luôn luôn hiện hữu, Rất hiếm khi nào mà khách hàng lại không thể mua bất cứ một sản phẩm nào của Unilever tại Việt Nam ngay tại đại lý gần nhà họ nhất Họ cũng không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ và tương tác với khách hàng, đồng thời tinh chỉnh chiến lược tiếp thị để phù hợp với từng thị trường địa phương cụ thể.

Chiến lược marketing về xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Chiến lược truyền thông của Unilever trong lĩnh vực marketing nhằm mục tiêu củng cố và phát triển sự nhận biết về thương hiệu Họ nỗ lực tạo ra mối liên kết với khách hàng và duy trì sự nhất quán trong các thông điệp marketing Dưới đây là các yếu tố chính của chiến lược truyền thông của Unilever:

Phát triển thương hiệu vững chắc: Công ty này đầu tư vào việc nghiên cứu thị trường và phân tích hành vi người tiêu dùng để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ. Unilever triển khai các chiến dịch quảng cáo độc đáo và sáng tạo, nhằm tăng cường sự nhận biết và gắn kết với thương hiệu.

Sử dụng đa dạng kênh truyền thông: Unilever áp dụng một loạt các phương tiện truyền thông đa dạng để tiếp cận khách hàng, gồm quảng cáo truyền thống (“Above- the-Line” ) như : quảng cáo trên truyền hình, báo chí, tạp chí, và quảng cáo ngoài trời Theo báo cáo của đài truyền hình Việt Nam, quảng cáo các sản phẩm củaUnilever đã chiếm khoảng 35% tổng thu nhập mà đài truyền hình nhận được từ các hoạt động quảng cáo nhiều hơn so với bất cứ doanh nghiệp nào quảng cáo trên đài truyền hình Việt Nam, cũng như của bất cứ đối thủ cạnh tranh nào của Unilever Cùng với sự phát triển vượt bật của internet và mạng xã hội, Unilever kết hợp cả hình thức truyền thông số ( Below-the-Line ) như quảng cáo online, mạng xã hội, email marketing và website.

Chiến dịch quảng cáo đột phá: Unilever thiết kế các chiến dịch quảng cáo đầy sáng tạo và thu hút để nắm bắt sự chú ý của người tiêu dùng Họ sử dụng nhiều hình thức truyền thông như video, hình ảnh và thông điệp có sức ảnh hưởng để mang lại những trải nghiệm tương tác và đầy cảm xúc cho khách hàng Các chiến dịch của Unilever thường tập trung vào việc truyền đạt giá trị và lợi ích của sản phẩm, cũng như xây dựng mối liên hệ với giá trị và phong cách sống của người tiêu dùng.

Một chiến dịch quảng cáo thành công của Unilever phải kể đến chiến dịch “Unilever 25” được triển khai nhân dịp kỷ niệm 25 năm của công ty Với chiến dịch này, Unilever đã tổ chức cuộc thi: “Gen Z Design, Thiết kế tương lai” với đối tượng mục tiêu chính là để các bạn trẻ cùng nhau lan toả những thông điệp ý nghĩa cho cộng đồng.

Chú trọng đến trách nhiệm xã hội: Unilever không chỉ quảng bá thương hiệu thông qua các chiến dịch quảng cáo mà còn thông qua việc tham gia vào các hoạt động xã hội Họ phát triển các chiến dịch quảng cáo liên quan đến các vấn đề xã hội quan trọng như bảo vệ môi trường, sức khỏe cộng đồng và phát triển xã hội Điều này giúp Unilever xây dựng niềm tin và sự cảm thông từ phía khách hàng

Hàng loạt các chương trình ra đời nhằm hướng đến các mục tiêu nhất quán, tổ chức các chương trình hướng về cộng đồng như: ngày hội xuân “ Xuân từ triệu tấm lòng”, chương trình khuyến học “ Đèn đom đóm”,…

Khuyến mãi: Để thu hút khách hàng mua sản phẩm, Unilever cũng đã triển khai các chiến dịch khuyến mãi hấp dẫn bao gồm:Giảm giá sản phẩm, tặng coupon, tặng kèm dưới nhiều hình thức: đổi vỏ sản phẩm này được tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng,…Chương trình khuyến mãi rút thăm hoặc cào trúng thưởng những phần quà có giá trị…

Kết luận, chiến lược marketing của Unilever trong lĩnh vực truyền thông nhấn mạnh vào việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ, đa dạng hóa các kênh truyền thông, phát triển chiến dịch quảng cáo đột phá và chú trọng đến trách nhiệm xã hội.

Chiến lược marketing về con người (People)

Bên cạnh bốn yếu tố cơ bản của Marketing Mix, Unilever cũng đặc biệt chú trọng đến một yếu tố không thể thiếu: con người Đây là nhân tố then chốt giúp chiến lược marketing của họ ngày càng phát triển.

Unilever coi trọng việc thiết lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng bằng cách đáp ứng sâu sắc nhu cầu của họ Công ty đã tạo ra một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và tận tụy, có khả năng giao tiếp và tương tác hiệu quả với khách hàng Bằng cách cung cấp các khóa đào tạo và hỗ trợ, Unilever nâng cao kỹ năng giao tiếp và quản lý mối quan hệ với khách hàng của nhân viên, nhằm mục tiêu xây dựng mối quan hệ bền vững và tăng cường lòng trung thành của khách hàng.

Về mặt đối tác chiến lược, Unilever phối hợp chặt chẽ với các nhà cung cấp, phân phối và bán lẻ để phát triển một mạng lưới đối tác tin cậy, qua đó cải thiện khả năng phân phối sản phẩm Mối quan hệ này được xây dựng dựa trên nguyên tắc tôn trọng lẫn nhau.

Unilever Việt Nam không chỉ mở rộng các hoạt động sản xuất và kinh doanh mà còn đặc biệt coi trọng việc nâng cao chất lượng nguồn nhân lực Unilever đã tập trung vào việc tạo dựng một đội ngũ nhân viên bản địa có chuyên môn cao và liên tục đầu tư vào các khóa đào tạo nhân sự Unilever tin tưởng vào triết lý “Phát triển dựa trên con người”, do đó luôn đảm bảo quyền lợi cho nhân viên và không ngần ngại hỗ trợ họ trong mọi hoạt động công việc.

Chiến lược định giá của Công Ty TNHH Quốc Tế Unilever Việt Nam

Chiến lược định giá của Unilever

Trong thế giới kinh doanh cạnh tranh khốc liệt, chiến lược định giá cạnh tranh đóng một vai trò quan trọng trong sự thành công của một công ty Unilever biết cách sử dụng chiến lược định giá cạnh tranh để đối đầu với các đối thủ và duy trì sự ổn định trong thị trường. Để nghiên cứu về giá cả trong hỗn hợp tiếp thị của Unilever, cần phải hiểu được sự cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường FMCG trên toàn thế giới Unilever cũng tuân theo giá cả cạnh tranh và tiến hành nghiên cứu thị trường Họ có rất nhiều loại sản phẩm phục vụ cho mọi phân khúc chi phí từ giá rẻ đến giá cao Với nhiều loại sản phẩm như vậy, giá cả trở nên rất quan trọng đối với một thương hiệu như Unilever.

5.1.1 Chiến lược định giá sản phẩm linh hoạt

Unilever đã sử dụng chiến lược định giá sản phẩm linh hoạt theo nhu cầu của thị trường (Dynamic Pricing Strategy) - Định giá linh động có thể được hiểu là định giá theo yêu cầu hoặc định giá dựa trên thời gian Đây là một chiến lược giá linh hoạt trong đó giá bán dao động dựa trên thị trường và nhu cầu của khách hàng

Họ nghiên cứu và theo dõi giá cả của đối thủ cạnh tranh và đưa ra những điều chỉnh phù hợp để đảm bảo tính cạnh tranh và thu hút khách hàng Unilever thường xuyên đưa ra các chương trình khuyến mãi và chiến dịch giá để thu hút khách hàng và tăng cường doanh số bán hàng

Unilever với mục tiêu là tiếp cận đại đa số người tiêu dùng người Việt Nam và chiếm lĩnh càng nhiều càng tốt về thị phần của các dòng sản phẩm trên thị trường, kể từ khi hoạt động cho đến nay công ty đã thực thi chính sách giá cả một cách linh hoạt theo sự biến động của thị trường, theo chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh và theo hướng giá ngày

Ví dụ: Unilever cung cấp các dòng sản phẩm bình dân như Lifebuoy sẽ có giá rẻ hơn để tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng, và sản phẩm cao cấp hơn như Dove sẽ có giá cao hơn phù hợp cho phân khúc khách hàng thu nhập ở mức trung bình

5.1.2 Chiến lược giá thâm nhập

So với các nước trên thế giới, nền kinh tế của Việt Nam hiện đang ở mức đang phát triển, GDP đứng thứ 35 thế giới (thống kê năm 2023) Do vậy, một trong chiến lược marketing của Unilever về giá là sử dụng chiến lược giá thâm nhập (chất lượng cao, giá thấp) Có thể thấy các sản phẩm của Unilever luôn có mức giá bình dân và phù hợp với hầu hết mọi đối tượng khách hàng Việt Unilever tạo ra các sản phẩm với giá trị tốt, đáp ứng nhu cầu của khách hàng Họ đảm bảo rằng giá cả của sản phẩm tương xứng với chất lượng, tính năng và lợi ích mà khách hàng nhận được Unilever không chỉ tạo ra các sản phẩm chất lượng, mà còn đảm bảo rằng giá cả của chúng là hợp lý và phù hợp với mục tiêu thị trường.

Unilever Các đối thủ khác

Sunsilk (653ml): 153.000 VNĐ Enchanteur (650g): 183.000 VNĐ

Nước giặt Surf (3.5kg): 170,000 VNĐ Nước giặt Ariel (3.5kg): 237.000 VNĐ

Sữa tắm Dove (900ml): 226.000 VNĐ Sữa tắm Purite (850ml): 245,000 VNĐ

Bảng 2: Bảng so sánh (không tính đến giảm giá) giá một số mặt hàng của Unilever so với đối thủ tại Bách Hóa Xanh

Với mục tiêu là tiếp cận đại đa số người tiêu dùng người Việt Nam và chiếm lĩnh càng nhiều càng tốt về thị phần của các dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình trên thị trường, kể từ khi hoạt động cho đến nay công ty đã thực thi chính sách giá cả một cách linh hoạt theo sự biến động của thị trường, theo chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh Giám đốc công ty DaSo Việt Nam cho biết rằng các khách hàng của công ty cũng đang chờ sản phẩm của công ty được giảm giá song nếu chiều lòng khách hàng công ty sẽ lỗ ngay Và chính những công ty như Unilever và P&G khi tiến hành giảm giá cũng không hề thu được bất cứ một khoản lợi nhuận nào, tuy nhiên cái công ty đạt được ở đây là thị phần và đánh bật những đối thủ cạnh tranh người Việt, vốn không thể trường vốn đấu tranh trong những cuộc chiến dài hơi Unilever không luôn đặt giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh Thay vào đó, họ thường thực hiện chiến lược giá cả cạnh tranh để cạnh tranh về giá cả với các đối thủ trực tiếp

5.1.3 Ví dụ trường hợp của Omo

Từ khi gia nhập thị trường thì Omo áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường và thương hiệu trong khoảng 5 năm đầu vẫn giữ nguyên giá, không thay đổi dù giá các sản phẩm cùng loại đều tăng Chính chiến lược này giúp Omo từng bước giành thị phần từ các đối thủ cạnh tranh của Omo khác Có thể nhớ lại cuộc chiến về giá năm

2002 giữa Omo và đối thủ cạnh tranh của Omo trực tiếp lúc bấy giờ là P&G, hai hãng đã có những chiến lược "ăn miếng trả miếng" giảm giá rồi kích thích mua hàng Ví dụ,trước động thái của P&G giảm 20% giá của sản phẩm bột giặt Tide từ 14.500VND cho gói 1,5 kg xuống còn 11.000 VND, ngay lập tức Unilever Việt Nam cũng đã tiến hành giảm giá cho 1/2 kg bột giặt của mình từ 7.500 VND xuống còn có 5.500 VND.Cuộc chiến này người được hưởng lợi nhiều nhất là đối tượng khách hàng của Omo,thế nhưng sau này Omo đã chứng minh chiến lược khôn ngoan và hãng đã khiến người dùng trở nên quen thuộc với các sản phẩm của hãng Sau đó, hãng đã tăng giá trở lại và người dùng mặc định với chất lượng của hãng đi đôi với mức giá đề ra là hợp lý.

So sánh với đối thủ cạnh tranh P&G

Hình 11: Top 10 thương hiệu mỹ phẩm có doanh thu cao nhất 2020

(Nguồn: BizVibe) Procter & Gamble (P&G) là tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng lớn nhất thế giới với tổng doanh thu năm 2020 đạt 71 tỷ USD với khoảng 200 thương hiệu và nhãn hàng khác nhau Unilever hiện đứng sau với doanh thu 58 tỷ USD vào năm 2020 với khoảng 400 thương hiệu và nhãn hàng Tại thị trường Việt Nam, P&G đã trở thành một trong những công ty hàng đầu trong ngành FMCG cụ thể P&G đã ghi nhận doanh thu xấp xỉ 7.000 tỷ đồng trong năm 2019, tăng khoảng 10% so với năm 2018 Dù được ghi nhận tăng trưởng tương đối tốt, nhưng nếu so với quy mô của Unilever tại Việt Nam, P&G vẫn còn rất khiêm tốn Chỉ riêng năm 2017 Unilever đã ghi nhận mức doanh thu cán mốc 25.000 tỷ đồng và lợi nhuận gần 4.000 tỷ đồng, gấp nhiều lần so với P&G Việt Nam Các dòng sản phẩm của P&G khá lép vế và kém đa dạng hơn khi so với danh mục sản phẩm của Unilever Đơn cử như cuộc chiến Giữa Head&shoulder và Clear, Ariel và Omo, Pantene và Dove, Unilever cho thấy ưu thế và sự lấn lướt hơn hẳn P&G Bài nghiên cứu này sẽ so sánh về chiến lược kinh doanh và chiến lược truyền thông marketing của hai tập đoàn này.

Chiến lược kinh doanh của P&G

Về chiến lược kinh doanh của P&G chỉ tập trung vào một những phân khúc có lợi nhất và định vị sản phẩm có giá trị và chất lượng cao Trên toàn cầu thì tập đoàn này có 200 nhãn hiệu (của Unilever là 400 nhãn hiệu), hiện tại P&G đang tiếp tục giảm số nhãn hiệu như đã bán Camay cho Unilever, hơn nữa P&G chỉ tập trung vào

22 nhãn hiệu tạo ra doanh số cao nhất Trước tình hình khoảng 100-120 thương hiệu không đem lại nhiều lợi nhuận cho P&G, công ty đã thực hiện chương trình “củng cố thương hiệu” để thoát khỏi tình cảnh này P&G đã phát hành cổ phiếu hoặc bán sáp nhập nhằm thu hẹp số nhãn hàng mà hãng nắm giữ, cố gắng hoàn thành chương trình củng cố thương hiệu và chỉ tập trung vào những nhãn hàng đem lại lợi nhuận cũng như có tiềm năng phát triển nhất Bên cạnh đó, công ty cũng sẽ phân bổ nguồn lực để có thể phát triển thị trường theo phân khúc và vị trí địa lý Một trong những điều làm nên thành công của P&G là lượng sản phẩm dày đặc trong mỗi thương hiệu Trong những chiến dịch quảng bá sản phẩm của P&G, họ phân chia rạch ròi sản phẩm theo từng chức năng cụ thể như: Rejoice ngăn rụng tóc, Head & Shoulder ngăn gàu,… và truyền tải chúng một cách trực tiếp đến Sự khác biệt hóa các sản phẩm này đã đánh trúng tâm lý người tiêu dùng, khiến họ dễ dàng nhận ra nhu cầu của họ khi mua sắm hàng hóa Đồng thời thông qua chiến lược kinh doanh này của P&G, họ đã đánh bóng được giá trị trong mỗi sản phẩm đối với người tiêu dùng, qua đó giúp cho lợi nhuận của P&G dễ dàng được sử dụng vào công tác nghiên cứu, phát triển, nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm cạnh tranh trên thị trường Đây là những nhãn hiệu mà P&G đã lên kế hoạch và dự báo 5 thị trường đứng đầu của mỗi nhãn hiệu trên sẽ đem lại 54% - 98% lợi nhuận cho công ty trong phân khúc kinh doanh đó Với hoạt động kinh doanh mang tính đa quốc gia và ngôn ngữ, P&G đã có những thay đổi và thích ứng linh hoạt trong chiến lược kinh doanh toàn cầu để có thể thích nghi Tuy vào thời điểm và đặc thù mà P&G lựa chọn hình thức chiến lược sao cho phù hợp nhất theo từng giai đoạn:

Giai đoạn 1: Tập đoàn sử dụng chiến lược quốc tế nhằm chuyển giao những nguồn lực đặc biệt từ công ty mẹ đến các chi nhánh ở quốc gia khác

Giai đoạn 2: Sử dụng chiến lược đa nội địa nhằm trao quyền và trách nhiệm tối đa cho các chi nhánh, từ đó đáp ứng tốt nhất nhu cầu đặc thù của từng thị trường cụ thể

Giai đoạn 3: Sử dụng chiến lược xuyên quốc gia nhằm tận dụng tối đa những ưu điểm của chuyển giao năng lực đa chiều hiệu quả, đề cao trách nhiệm của các chi nhánh mà còn tăng tính sinh lợi nhờ giảm tối đa chi phí và tăng lợi ích theo quy mô

Nếu xét đến chiến lược toàn cầu, P&G vẫn hơn Unilever với định vị cao cấp hơn và chiếm vị trí độc tôn trong nhiều ngành hàng và nhiều thị trường quan trọng. Bằng việc thâu tóm Gillette và tập trung vào các mặt hàng chiến lược của mình P&G có mô hình hiện đại và hiệu quả, là một công ty tiên phong về đổi mới mô hình quản lý trên thế giới Đứng ở góc độ doanh thu, P&G vẫn nhỉnh hơn nhiều và nếu xét định vị ngành hàng chiến lược thì P&G rõ ràng hơn Tuy nhiên, ở thị trường Việt Nam thì

Unilever chiếm vị thế hơn Không riêng Việt Nam, mà một số nước Châu Á Unilever cũng chiếm vị thế hơn P&G Sở dĩ như vậy, là vì P&G bước đầu đã đánh giá sai về thị trường Việt Nam bằng chứng là người Việt nghe đến Omo trước khi nghe về Tide, nghe đến Comfort trước khi biết đến sự tồn tại của Downy

P&G đặc biệt chú trọng hơn vấn đề văn hóa sau những vấp ngã từ quá trình thâm nhập thị trường Việt Nam nhằm mở rộng quy mô, thị phần và tầm ảnh hưởng. Để đạt được điều đó P&G đã liên tục tìm hiểu các giá trị văn hóa của địa phương mà tập đoàn này phân phối sản phẩm, sử dụng nguồn nhân lực tại chỗ để phân phối sản phẩm và dễ dàng tiếp cận khách hàng Đồng thời, phân tích lại sản phẩm của mình để đánh giá sự phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng tại địa phương, nếu không phù hợp thì đưa ra những hướng thay đổi thích hợp hơn Đem sản phẩm tới tay khách hàng và lợi nhuận của công ty luôn là vấn đề hàng đầu tuy nhiên P&G cũng đặc biệt quan tâm đến con người, đến công đồng và môi trường Thự hiện những điều này cũng chính là giúp công ty duy trì hoạt động kinh doanh tốt và tiếp tục phát triển

Chiến lược kinh doanh của Unilever

Có phần đối lập với P&G, Unilever thực hiện chiến lược đa nhãn hàng, đa sản phẩm và đầu tư nhiều cho quảng cáo đang muốn tăng cao thị phần của mình tại thị trường Việt Nam Bên cạnh đó Unilever cũng khá linh hoạt khi đặt chiến lược phủ sóng đến từng địa phương và phân khúc khách hàng lên hàng đầu khi tiếp cận thị trường Việt Nam Unilever chi khá mạnh tay cho những chiến dịch tiếp thị các sản phẩm mới, giới thiệu sản phẩm và quà tặng, khuyến mãi Ví dụ: Unilever đã bỏ ra ngân sách cho Mark & Sale của Sunsilk bằng tổng ngân sách của Pepsi Việt Nam cho tất cả các sản phẩm (chi phí ngân sách của Sunsilk = Pepsi Cola + 7up + mirinda +Aquafina + Twister) Unilever chi để quảng cáo và các sự kiện Event cho sản phẩm tốt hơn P&G thông qua các sự kiện: Đám cưới đôi tình nhân vải - Lễ Hội Tết OMO, HọcHỏi Điều Hay Ngại Gì … tốn tiền để mua OMO Unilever thường sử dụng các nhân vật nổi tiếng, ca sĩ, diễn viên hoặc các nghệ sĩ Việt Nam để quảng bá sản phẩm Điều này giúp tạo ra sự gần gũi và thân thiện với khách hàng Việt Nam Với đa dạng và hơn khoảng 200 ngành hàng so với P&G, tại thị trường Việt Nam thì Unilever vẫn “đàn áp” được P&G.

Chiế n lược kinh doanh của Unilever xây dựng lợi thế cạnh tranh bằng cách thỏa mãn nhu cầu và sở thích cụ thể của người tiêu dùng Các chiến lược chung được sử dụng để đảm bảo khả năng cạnh tranh của tổ chức, cần thiết cho sự tăng trưởng và khả năng phục hồi của doanh nghiệp Công ty sử dụng sự đối lập làm chiến lược chung để hình thành một lợi thế trong cạnh tranh Điểm chính của triết lý kinh doanh này là việc nêu cao các tính năng hoặc đặc điểm nổi trội làm cho sản phẩm của Unilever trở nên nổi bật so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Ví dụ, Unilever cho ra các sản phẩm chăm sóc và nuôi dưỡng cá nhân như Dove để đáp ứng nhu cầu của khách hàng về xà phòng nhẹ nhàng và mềm mại Phát triển sản phẩm hoạt động như một chiến lược thứ cấp mà Unilever sử dụng để góp phần tăng hiệu quả kinh doanh Họ áp dụng chiến lược kinh doanh này theo phương thức tập trung vào các sản phẩm mới đáp ứng được nhu cầu thay đổi của người tiêu dùng Ví dụ: Các phiên bản hoàn toàn mới của các sản phẩm chăm sóc cá nhân của Unilever được phát hành theo thời gian để duy trì hoặc tăng thị phần của công ty Tuy nhiên, Unilever không có một loại dầu gội nào xứng đáng với tầm vóc Global brand cả, dù rằng đã cố hết sức đẩy Dove lên ngang hàng. Còn huyền thoại về Sunsilk thì đã tắt ngấm từ lâu, với lý do đơn giản: quá nhiều sản phẩm trong dòng sản phẩm chăm sóc tóc của Sunsilk, sơ sơ có khoảng trên 20 loại dầu gội mang tên Sunsilk Doanh thu Dove đã tăng trưởng 2 con số trên toàn cầu trong những năm gần đây, và đó là một trong những brand có giá trị trên 1 tỷ USD của Unilever Nhưng về mảng thực phẩm, thì U lại dẫn đầu trong khi Unilever được xem là một Food & Beverage Company trên thế giới và đứng hàng thứ 4 sau Nestlé, Kraft

Food và Pepsico Còn tại thị trường Việt Nam , Unilever cũng không dẫn đầu khi chỉ có nhãn hàng Knorr và Lipton Về nhóm hàng chăm sóc răng miệng, thì hơn 80 triệu dân VN ai ai cũng biết đến P/S Colgate Palmolive dù là tên tuổi lớn nhất trên thế giới trong lĩnh vực này nhưng cũng yếu thế so với P/S và Close Up Omo & Comfort của Unilever vẫn ở thế thượng phong tại Việt Nam so với Tide & Downy của P&G Bên cạnh đó Unilever còn có anh chàng "Áo trắng ngời sáng tương lai" Viso cùng bành trướng ở ngành hàng bột giặt Nhìn tổng quát Unilever chỉ còn ưu thế ở ngành hàng bột giặt và chăm sóc quần áo.

Chiến lược marketing và truyền thông

Dễ dàng nhận thấy rằng tập đoàn P&G hiện đang thực hiện chuyển đổi cơ cấu sau những năm mở rộng cũng như thu hẹp số thương hiệu sản phẩm Có phần trái ngược với P&G, Unilever lại đang liên tục mở rộng kinh doanh cả quy mô lẫn hình thức nhằm bắt kịp vị trí số 1 của P&G Về mặt hiệu quả hai chiến lược này đều cho thấy ưu điểm khá rõ ràng Về phía P&G, họ đã thành công khi trở thành vị trí số 1 tại các nước phát triển và vùng hiện đại, trong khi Unilever lại vượt trội hơn một chút ở các thị trường đang phát triển và các vùng nông thôn Để giành lại thị phần ở các thị trường này, P&G đã có những chương trình cụ thể như hợp tác với địa phương để đẩy mạnh các chương trình hỗ trợ giáo dục cho học sinh về giữ gìn vệ sinh, làm tăng độ ảnh hưởng của công ty Xét về khía cạnh truyền thông, Unilever được đánh giá cao hơn vì độ gần gũi với người dân Việt Nam qua các thông điệp của các quảng cáo của mình Có thể nói, công ty Unilever đã có một chiến lược marketing thật chu đáo và đầy tính sáng tạo nhằm tạo thương hiệu được mọi người gần gũi và thu hút sức tiêu thụ của khách hàng đối với sản phẩm của công ty Công ty đã tận dụng tối đa những điểm mạnh vốn có của mình cũng như phát huy được những cơ hội của thị trường để mang lại nguồn doanh thu khổng lồ hàng năm cho công ty Xét về khía cạnh truyền thông, Unilever được đánh giá cao hơn vì độ gần gũi với người dân Việt Nam qua các thông điệp của các quảng cáo của mình Có thể nói, công ty Unilever đã có một chiến lược marketing thật chu đáo và đầy tính sáng tạo nhằm tạo thương hiệu được mọi người gần gũi và thu hút sức tiêu thụ của khách hàng đối với sản phẩm của công ty. Công ty đã tận dụng tối đa những điểm mạnh vốn có của mình cũng như phát huy được những cơ hội của thị trường để mang lại nguồn doanh thu khổng lồ hàng năm cho công ty P&G khảo sát và nghiên cứu khách hàng, tình hình kinh doanh của mình thông qua việc thường xuyên thăm dò và nghiên cứu marketing, thu thập tin tức từ các kênh thông tin khác nhau Công ty đã lắp đặt số điện thoại miễn phí 800 để khách hàng có thể gọi trực tiếp cho P&G để trình bày những yêu cầu, kiến nghị và khiếu nại về sản phẩm Đối với Unilever, đã áp dụng những hình mẫu quốc tế cho sản phẩm nhưng có thể thích nghi với nhu cầu của người Việt Nam Họ đã mua lại những nhãn hiệu có uy tín từ nhiều năm ở Việt Nam, sau đó cải tiến công thức chế tạo, đóng gói và tiếp thị để gia tăng tiêu thụ những nhãn hiệu này Ngoài ra, Unilever cũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để đưa sản phẩm của mình gần hơn với khách hàng.Với tầm quan trọng về uy tín của thương hiệu, trong những năm qua Unilever ViệtNam đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng,bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hoá Giống như những tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng khác, Unilever Việt Nam có hai hình thức chính trong chiến lược quảng bá của mình là quảng bá trực tiếp và quảng bá gián tiếp Quảng bá trực tiếp là những hoạt động truyền thông sản phẩm trên truyền hình, báo chí… nhằm đạt mục đích nhất định như thông báo cho người tiêu dùng biết sản phẩm mới, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, … Nhờ vào chiến dịch quảng cáo trực tiếp phù hợp, kịp thời, Unilever đã đi được những bước dài trên thị trường chỉ trong thời gian ngắn Quảng bá gián tiếp là những hoạt động không qua các phương tiện truyền thông hay có thể nói đơn giản hơn là hoạt động bán hàng phụ, kết hợp giữa bán hàng trực tiếp và quảng cáo thành một nguồn lực mang tính thuyết phục hiệu quả

Những hoạt động như vậy đã tạo dựng được hình ảnh các nhãn hàng củaUnilever nơi người tiêu dùng Unilever đánh giá được 80% người tiêu dùng ở ViệtNam sinh sống và làm việc ở vùng nông thôn có thu nhập trung bình thấp, UnileverViệt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại sản phẩm chất lượng với mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu; điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn.Bằng hình thức marketing này, Unilever đã được đại lòng của đại đa số người tiêu dùng Việt Nam trong gần một thập kỷ qua Trong tương lai, Unilever sẽ cho ra đời nhiều sản phẩm mới lạ và độc đáo hơn với hy vọng vẫn là người bạn đồng hành, thân thiết trong sinh hoạt của mọi nhà Có thể thấy, mỗi công ty đều có những cách thức riêng của mình để đạt được mục tiêu Cả hai công ty đều có những mục tiêu vô cùng tham vọng Với P&G, đó là có thêm 1 tỷ khách hàng mới vào năm 2015, trong khiUnilever đặt kế hoạch tăng gấp đôi doanh thu vào năm 2020 và giảm một nửa tác động tiêu cực với môi trường