đề tài chiến lược định giá của unilever tại thị trường việt nam

Chiến lược về giá được doanh nghiệp tính toán bao gồm giá thành sản phẩm, nhân công sản xuất, chi phí quảng cáo, giá cả cạnh tranh, biên độ thương mại và các điều kiện thị trường tổng th

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA KINH TẾ QUỐC TẾ

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

NỘI DUNG 3

1 Cơ sở lý thuyết 3

1.1 Các khái niệm liên quan đến định giá 3

1.1.1 Mục tiêu của định giá 3

1.1.2 Các phương pháp định giá 4

1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá quốc tế 6

1.2 Định giá trong môi trường lạm phát 8

1.3 Các chiến lược định giá quốc tế 9

1.3.1 Định giá thâm nhập thị trường 9

1.3.2 Định giá hớt váng 9

1.3.3 Định giá dòng sản phẩm 10

1.3.4 Định giá sản phẩm bắt buộc 10

1.3.5 Định giá khuyến mãi 10

1.4 Chuyển giá (Transfer price) 11

1.5 Countertrade 11

1.6 Mối quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa: 12

1.6.1 Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa 12

1.6.2 Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa 13

1.6.3 Giá xuất khẩu bằng giá nội địa 13

2.Tổng quan về Unilever 14

2.1 Giới thiệu tổng quát về Unilever 14

2.1.1 Tập đoàn Unilever 14

2.1.2 Tổng quan về Công Ty TNHH Quốc Tế Unilever Việt Nam 17

2.1.3 Mục tiêu, giá trị cốt lõi và sứ mệnh của công ty 18

2.2 Chiến lược kinh doanh xuyên quốc gia của Unilever 21

2.2.1 Khái niệm về Chiến lược kinh doanh xuyên quốc gia 21

2.2.2 Chiến lược kinh doanh xuyên quốc gia của Unilever 21

2.3 Chiến lược kinh doanh của Unilever tại Việt Nam 25

2.3.1 Chiến lược phân phối 25

2.3.2 Chiến lược sản phẩm 26

2.3.3 Chiến lược Promotion – Quảng cáo 27

2.3.4 Chiến lược giá (Price) 27

2.3.5 Con người (People) 28

3 Các yếu tố chính dẫn đến quyết định chiến lược định giá của Unilever tại Việt Nam 29

3.1 Phân tích môi trường kinh doanh của công ty (Việt Nam) 29

3.1.1 Yếu tố nội vi 29

3.1.2 Yếu tố ngoại vi 31

3.2 Phân tích mô hình SWOT của Unilever 33

3.2.1 Điểm mạnh (Strengths) 34

3.2.2.Điểm yếu (Weaknesses) 36

3.2.3.Cơ hội (Opportunities) 36

3.2.4.Thách thức (Threats) 37

4.Chiến lược Marketing Mix 5P của Unilever 39

4.1 Chiến lược marketing về sản phẩm (Product) 39

4.2 Chiến lược marketing về giá (Price) 41

4.3 Chiến lược marketing về phân phối (Place) 42

4.4 Chiến lược marketing về xúc tiến hỗn hợp (Promotion) 44

4.5 Chiến lược marketing về con người (People) 46

5.Chiến lược định giá của Công Ty TNHH Quốc Tế Unilever Việt Nam: 47

5.1 Chiến lược định giá của Unilever: 47

5.1.1 Chiến lược định giá sản phẩm linh hoạt 47

5.1.2 Chiến lược giá thâm nhập 48

5.1.3 Ví dụ trường hợp của Omo 50

5.2 So sánh với đối thủ cạnh tranh P&G 50

5.3 Case study về Comfort Việt Nam: Chiến lược tiếp thị Unilever 58

Mục Lục Hình Ảnh

HÌNH 1: NH MINH H A T P ĐOÀN UNILEVERẢNH MINH HỌA TẬP ĐOÀN UNILEVERỌA TẬP ĐOÀN UNILEVERẬP ĐOÀN UNILEVER 15

HÌNH 2: NH MINH H A DÒNG S N PH M DÙNG CHO CH BI N VÀ ĂN U NGẢNH MINH HỌA TẬP ĐOÀN UNILEVERỌA TẬP ĐOÀN UNILEVERẢNH MINH HỌA TẬP ĐOÀN UNILEVERẨM DÙNG CHO CHẾ BIẾN VÀ ĂN UỐNGẾ BIẾN VÀ ĂN UỐNG Ế BIẾN VÀ ĂN UỐNGỐNG 15

HÌNH 3: NH MINH H A DÒNG S N PH M DÙNG CHO V SINH VÀ CHĂM SÓC CÁ NHÂNẢNH MINH HỌA TẬP ĐOÀN UNILEVERỌA TẬP ĐOÀN UNILEVERẢNH MINH HỌA TẬP ĐOÀN UNILEVERẨM DÙNG CHO CHẾ BIẾN VÀ ĂN UỐNGỆ SINH VÀ CHĂM SÓC CÁ NHÂN 16

HÌNH 4: NH MINH H A DÒNG S N PH M DÙNG CHO V SINH NHÀ C AẢNH MINH HỌA TẬP ĐOÀN UNILEVERỌA TẬP ĐOÀN UNILEVERẢNH MINH HỌA TẬP ĐOÀN UNILEVERẨM DÙNG CHO CHẾ BIẾN VÀ ĂN UỐNGỆ SINH VÀ CHĂM SÓC CÁ NHÂNỬA 16

HÌNH 5: NH MINH H A UNILEVER VI T NAMẢNH MINH HỌA TẬP ĐOÀN UNILEVERỌA TẬP ĐOÀN UNILEVERỆ SINH VÀ CHĂM SÓC CÁ NHÂN 17

HÌNH 6: K HO CH PHÁT TRI N B N V NG C A UNILEVERẾ BIẾN VÀ ĂN UỐNGẠCH PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG CỦA UNILEVERỂN BỀN VỮNG CỦA UNILEVERỀN VỮNG CỦA UNILEVERỮNG CỦA UNILEVERỦA UNILEVER 18

HÌNH 7: UNILEVER V N D NG CÔNG NGH MACHINE LEARNING TRONG V N HÀNH S N XU TẬP ĐOÀN UNILEVERỤNG CÔNG NGHỆ MACHINE LEARNING TRONG VẬN HÀNH SẢN XUẤTỆ SINH VÀ CHĂM SÓC CÁ NHÂNẬP ĐOÀN UNILEVERẢNH MINH HỌA TẬP ĐOÀN UNILEVERẤT 23

HÌNH 8: NH NG THỮNG CỦA UNILEVERƯƠNG HIỆU NỔI TIẾNG CỦA UNILEVERNG HI U N I TI NG C A UNILEVERỆ SINH VÀ CHĂM SÓC CÁ NHÂNỔI TIẾNG CỦA UNILEVERẾ BIẾN VÀ ĂN UỐNGỦA UNILEVER 35

HÌNH 9: CHI N LẾ BIẾN VÀ ĂN UỐNGƯỢC PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG VỚI MÔI TRƯỜNG CỦA UNILEVERC PHÁT TRI N B N V NG V I MÔI TRỂN BỀN VỮNG CỦA UNILEVERỀN VỮNG CỦA UNILEVERỮNG CỦA UNILEVERỚI MÔI TRƯỜNG CỦA UNILEVERƯỜNG CỦA UNILEVERNG C A UNILEVERỦA UNILEVER 38

HÌNH 10: TOP 10 DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT LĨNH VỰC FMCG LỚN NHẤT NĂM 2022 39

HÌNH 11: TOP 10 THƯƠNG HIỆU NỔI TIẾNG CỦA UNILEVERNG HI U MỸ PH M CÓ DOANH THU CAO NH T 2020Ệ SINH VÀ CHĂM SÓC CÁ NHÂNẨM DÙNG CHO CHẾ BIẾN VÀ ĂN UỐNGẤT 50

HÌNH 12: SO SÁNH GIÁ C VÀ CH T LẢNH MINH HỌA TẬP ĐOÀN UNILEVERẤTƯỢC PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG VỚI MÔI TRƯỜNG CỦA UNILEVERNG C A COMFORT VÀ DOWNYỦA UNILEVER 60

LỜI MỞ ĐẦU

Marketing là một lĩnh vực quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào Một trong những yếu tố quan trọng nhất trong marketing là chiến lược giá Chiến lược giá hiệu quả có thể giúp doanh nghiệp tăng doanh số, nâng cao vị thế cạnh tranh và tối đa hóa lợi nhuận Do đó, việc định giá sản phẩm là một quá trình khá phức tạp và cần phải nghiên cứu một cách cẩn thận

Chiến lược về giá được doanh nghiệp tính toán bao gồm giá thành sản phẩm, nhân công sản xuất, chi phí quảng cáo, giá cả cạnh tranh, biên độ thương mại và các điều kiện thị trường tổng thể để xác định được giá bán Tuy nhiên tùy thuộc vào lĩnh vực, ngành nghề hoạt động của doanh nghiệp mà có các chiến lược giá khác nhau để thực hiện Việc doanh nghiệp phải xác định các chiến lược định giá sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp mình có thể gây khó khăn và mất nhiều thời gian bởi các yếu tố: đối thủ cạnh tranh, chi phí sản xuất, nhu cầu khách hàng, nhu cầu ngành nghề, tỷ suất lợi nhuận,…Hơn hết, định giá là một quá trình lặp đi lặp lại và có rất ít khả năng doanh nghiệp đặt đúng giá sản phẩm ngay lần đầu tiên mà sẽ mất thời gian cho vài lần thử nghiệm và nghiên cứu

Unilever được xem là một ví dụ điển hình cho chiến lược định giá hiệu quả Tập đoàn này áp dụng nhiều chiến lược định giá khác nhau cho từng sản phẩm và thị trường mục tiêu Unilever là một tập đoàn đa quốc gia có lịch sử lâu đời và hoạt động trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) Tập đoàn này có mặt tại hơn 190 quốc gia trên thế giới, trong đó có Việt Nam Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 và hiện là một trong những công ty FMCG lớn nhất tại Việt Nam với nhiều thương hiệu nổi tiếng như Omo, Comfort, Vim, Knorr, Lifebuoy, Clear, Lux, Dove, Rexona, Closeup, P/S,…Unilever hoạt động trong lĩnh vực FMCG – một lĩnh vực cạnh tranh cao, đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược định giá phù hợp để tồn tại và phát triển Ngoài ra, việc nghiên cứu về chiến lược định giá của Unilever cũng sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn về thị trường FMCG, nhu cầu của khách hàng và cách thức cạnh tranh trong ngành này.

Với những lý do trên, việc lựa chọn Unilever cho chủ đề chiến lược định giá là hoàn toàn hợp lý và sẽ mang lại nhiều giá trị cho người nghiên cứu Nhận thấy được đây là một đề tài rất hay và rất đáng để học tập nên nhóm chúng em đã quyết định nghiên

cứu đề tài tiểu luận “Chiến lược định giá của Unilever tại thị trường Việt Nam”.

Việc nghiên cứu về Unilever sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn về chiến lược này, cũng như những yếu tố cần thiết để thành công trong việc đưa ra chiến lược định giá hoạt động kinh doanh.

NỘI DUNG

1 Cơ sở lý thuyết

1.1 Các khái niệm liên quan đến định giá

Định giá là quá trình xác định giá trị của một sản phẩm, dịch vụ, tài sản hoặc trách nhiệm pháp lý Nó có thể được thực hiện bởi các cá nhân, tổ chức hoặc cơ quan nhà nước có thẩm quyền Trong đó về việc định giá của doanh nghiệp là đặt giá tại mức mà đó họ sẽ bán sản phẩm và dịch vụ của mình và điều này có thể là một phần trong kế hoạch tiếp thị Trong việc thiết lập giá, doanh nghiệp sẽ tính đến mức giá mà nó có thể thu về được hàng hóa, chi phí sản xuất, thị trường, cạnh tranh, điều kiện thị trường, thương hiệu và chất lượng sản phẩm.

Định giá còn là quá trình phân tích xác định giá trị hiện tại (hoặc dự kiến) của một tài sản hoặc một công ty Có nhiều kỹ thuật được sử dụng để định giá Một nhà phân tích đặt giá trị cho một công ty xem xét hoạt động quản lý của doanh nghiệp, thành phần cấu trúc vốn của nó, triển vọng thu nhập trong tương lai và giá trị thị trường của tài sản của công ty, cùng các số liệu khác.

1.1.1 Mục tiêu của định giá

Các công ty dựa vào giá để trang trải chi phí sản xuất, chi phí điều hành và tạo ra động cơ lợi nhuận cần thiết để tiếp tục vận hành kinh doanh Giá cả của sản phẩm/ dịch vụ sẽ có những tác động tới các mục tiêu dưới đây:

Mục tiêu tồn tại: Rõ ràng là hầu hết các nhà quản lý đều muốn theo đuổi các chiến

lược cho phép các tổ chức của họ tiếp tục hoạt động lâu dài Vì vậy, sự tồn tại là một mục tiêu chính được hầu hết các nhà điều hành theo đuổi Đối với một công ty thương mại, giá mà người mua phải trả sẽ tạo ra doanh thu của công ty Nếu doanh thu giảm dưới giá thành trong một thời gian dài, công ty không thể tồn tại.

Mục tiêu lợi nhuận: Mục tiêu phổ biến nhất của định giá là tối đa hóa lợi nhuận cho

doanh nghiệp Sự tồn tại của doanh nghiệp gắn liền với lợi nhuận Kiếm lợi nhuận 500.000 USD trong năm tới có thể là mục tiêu định giá cho một công ty Tất cả các doanh nghiệp kinh doanh phải kiếm được lợi nhuận dài hạn Đối với nhiều doanh

nghiệp, lợi nhuận dài hạn cũng cho phép doanh nghiệp thỏa mãn các cổ đông quan trọng nhất của họ Lợi nhuận thấp hơn dự kiến hoặc không có lợi nhuận sẽ làm giảm giá cổ phiếu và có thể gây ra thảm họa cho công ty

Mục tiêu bán hàng: Xác định mức giá phù hợp cho sản phẩm hoặc dịch vụ để đạtđược mục tiêu bán hàng Giống như sự tồn tại đòi hỏi lợi nhuận dài hạn cho một

doanh nghiệp kinh doanh, thì lợi nhuận đòi hỏi doanh số Nhiệm vụ quản trị marketing liên quan đến quản trị nhu cầu Nhu cầu phải được quản lý để điều chỉnh trao đổi hoặc bán hàng Do đó, mục tiêu quản lý tiếp thị là nhằm thay đổi mô hình bán hàng theo một cách nào đó.

Mục tiêu thị phần: Doanh nghiệp có thể sử dụng giá cả như một công cụ để thu hút

khách hàng từ đối thủ cạnh tranh và tăng thị phần Nếu doanh số của Siêu thị Safeway tại khu vực đô thị Dallas-Fort Worth ở Texas, Hoa Kỳ, chiếm 30% tổng doanh số bán thực phẩm trong khu vực đó, thì nói rằng Safeway chiếm 30% thị phần Quản lý của tất cả các công ty, lớn và nhỏ, quan tâm đến việc duy trì thị phần đầy đủ của thị trường để khối lượng bán hàng của họ sẽ cho phép công ty tồn tại và phát triển Một lần nữa, chiến lược giá là một trong những công cụ có ý nghĩa trong việc tạo và duy trì thị phần Giá phải được thiết lập để thu hút phân khúc thị trường thích hợp với số lượng đáng kể.

Mục tiêu hình ảnh: Chính sách giá đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến

định vị hình ảnh của công ty Giá là một công cụ giao tiếp rất rõ ràng Nó phải truyền tải thông điệp tới khách hàng rằng công ty cung cấp giá trị tốt, rằng nó công bằng trong giao dịch với công chúng, rằng đó là một nơi đáng tin cậy để bảo trợ, và nó đứng đằng sau các sản phẩm và dịch vụ.

Giá bị ảnh hưởng bởi loại kênh phân phối được sử dụng, loại xúc tiến được sử dụng và chất lượng sản phẩm Trong trường hợp chi phí sản xuất cao, phân phối là độc quyền và sản phẩm được hỗ trợ bởi các chiến dịch quảng cáo và xúc tiến rộng rãi, thì giá có thể sẽ cao hơn Giá có thể đóng vai trò thay thế cho chất lượng sản phẩm, xúc tiến hiệu quả hoặc nỗ lực bán hàng của các nhà phân phối ở một số thị trường nhất định.

1.1.2 Các phương pháp định giá

Nhận thức của khách hàng về giá trị của sản phẩm sẽ định ra mức giá trần Nếu khách hàng cho rằng giá của sản phẩm cao hơn giá trị của nó, họ sẽ không mua sản phẩm Chi phí sản xuất sản phẩm sẽ định ra mức giá sàn Nếu công ty định giá sản phẩm thấp hơn chi phí sản xuất ít thì sẽ phải gánh chịu tổn thất về lợi nhuận Khi xác định mức giá bán giữa hai thái cực này, công ty phải cân nhắc đến một số yếu tố bên trong và bên ngoài công ty, bao gồm chiến lược và giá cả của đối thủ, chiến lược và tổ hợp marketing tổng thể, bản chất của thị trường và nhu cầu Từ đó có 3 phương pháp định giá cơ bản: định giá dựa trên giá trị khách hàng, định giá dựa trên chi phí sản xuất và định giá dựa trên mức độ cạnh tranh.

Định giá dựa trên giá trị khách hàng

Giống như tất cả những thứ khác trong tiếp thị, việc định giá tốt sẽ bắt đầu từ khách hàng và sự nhận biết của họ về giá trị Định giá dựa trên giá trị khách hàng sử dụng nhận thức về giá trị của người mua, không phải chi phí của người bán, làm chìa khóa để định giá Định giá dựa trên giá trị có nghĩa là người làm Marketing không thể thiết kế một sản phẩm và chương trình rồi mới định giá Giá phải được cân nhắc cùng các biến khác trong tổ hợp marketing trước khi xây dựng chương trình tiếp thị.

Các công ty thường thấy khó có thể đo lường được giá trị mà khách hàng cảm nhận về sản phẩm của họ Khi giá trị là yếu tố chủ quan thì những khách hàng khác nhau và tình huống khác nhau sẽ đánh giá về nó khác nhau Thỉnh thoảng công ty nên hỏi khách hàng xem họ sẽ trả bao nhiêu cho sản phẩm cơ bản và bao nhiêu cho mỗi lợi ích

tăng thêm Theo đó sẽ có hai phương pháp định giá dựa trên giá trị: định giá dựa trêngiá trị hợp lý và định giá dựa trên giá trị gia tăng.

Định giá dựa trên giá trị hợp lý: Định giá dựa trên giá trị hợp lý là sự kết hợp đúng

mức của chất lượng và dịch vụ tốt với mức giá phải chăng Trong một số trường hợp, chiến lược này có nghĩa là là tung ra phiên bản ít tiền hơn của những sản phẩm đã có danh tiếng, hoặc có khi là thiết kế lại những thương hiệu có sẵn để đem lại chất lượng cao hơn với mức giá định trước, hoặc giữ nguyên chất lượng với mức giá thấp hơn Một ứng dụng phổ biến của phương pháp này ở cấp độ bán lẻ đó là giá rẻ hàng ngày (Everyday low pricing - EDLP) với các hãng như Costco hay Walmart.

Định giá dựa trên giá trị gia tăng: Thay vì giảm giá để rượt đuổi đối thủ, doanh

nghiệp thêm vào những tính năng và dịch vụ giá trị gia tăng đề dị biệt hóa sản phẩm của mình và làm cơ sở để mức giá cao hơn.

Định giá dựa trên chi phí

Định giá dựa trên chi phí ý là việc tính toán giá bán dựa trên các khoản phí sản xuất, phân phối và bán sản phẩm cộng với một tỷ lệ lợi nhuận kỳ vọng dành cho công sức bỏ ra với những rủi ro phải gánh chịu Chi phí của một công ty chia thành hai loại: cố định và biến đổi Chi phí cố định (còn được gọi là chi phí sản xuất chung) là những chi phí không thay đổi khi quy mô sản xuất và doanh số thay đổi Còn chi phí biến đổi thì thay đổi theo quy mô sản xuất.

Giá 1 sản phẩm = chi phí biến đổi + chi phí cố định + Lợi nhuận kỳ vọng khi bán 1 sản phẩm

Định giá theo đối thủ

Khi định giá công ty phải cân nhắc tới mức giá của đối thủ cạnh tranh Bất kể mức giá của công ty như thế nào thì cũng phải chắc rằng mình đang đem lại cho người tiêu dùng giá trị vượt trội tại mức giá đó

Định giá theo đối thủ là dựa trên chiến lược, chi phí, giá cả và lời chào hàng của đối thủ cạnh tranh Khi đánh giá công ty nên đặt ra một số câu hỏi, đầu tiên, làm thế nào để so sánh lời chào hàng của mình và đối thủ trên cơ sở giá trị khách hàng Tiếp đến đối thủ hiện tại mạnh đến đâu và chiến lược giá mà họ đã áp dụng.

1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá quốc tế

Giá quốc tế là biểu hiện bằng tiền giá trị quốc tế của hàng hóa, dịch vụ trên thị trường thế giới giá quốc tế phải là giá có tính chất đại diện cho đối tượng trao đổi trên thị trường thế giới và phải là giá của các giao dịch thông thường.

Để thỏa mãn điều này, người ta thường lấy giá của nước xuất khẩu với khối lượng lớn nhất sản phẩm đó trên thị trường thế giới hoặc giá của nước nhập khẩu lớn nhất sản phẩm đó trên thị trường thế giới là giá quốc tế Giá quốc tế phải được tính bằng đồng tiền mạnh có khả năng tự do chuyển đổi Đồng tiền được coi là mạnh là tiền có khả năng chuyển đổi và phải giữ vị trí quan trọng trong hệ thống tiến tệ quốc tế.

Một số đồng tiền mạnh hiện nay như: Đô la Mĩ (USD); Euro (EUR); Yên Nhật Bản (JPY); Bảng Anh (GBP)

Các nhân tố ảnh hưởng đến giá quốc tế:

a Cạnh tranh

- Cạnh tranh giữa những người bán: Những người bán thường cạnh tranh với nhau khi đối tượng trao đổi có xu hướng cung lớn hơn cầu Kết quả của cuộc cạnh tranh sẽ làm cho giá cả có xu hướng giảm.

- Cạnh tranh giữa những người mua: Những người mua thường cạnh tranh với nhau khi đối tượng trao đổi có xu hướng cầu lớn hơn cung Kết quả của cuộc cạnh tranh sẽ làm cho giá cả có xu hướng tăng lên.

- Cạnh tranh giữa những người mua và người bán: Đây là cạnh tranh theo qui luật, những người mua muốn mua thật rẻ còn những người bán thì muốn bán đắt Kết quả của cuộc cạnh tranh này tùy thuộc vào tình hình cạnh tranh nội bộ của mỗi bên Nội bộ bên nào ít cạnh tranh với nhau hơn, đoàn kết hơn thì bên đó thắng.

Trong điều kiện hiện nay, cạnh tranh trên thị trường thế giới không chỉ thể hiện công khai qua giá cả, mà còn có hình thức cạnh tranh "phi giá cả" tức là cạnh tranh với nhau dưới hình thức tuyên truyền, quảng cáo, bảo hành, phục vụ kĩ thuật

b Nhân tố lũng đoạn

Lũng đoạn làm xuất hiện nhiều mức giá đối với cùng một loại hàng hóa, thậm chí diễn ra ngay trên cùng một thị trường Giá lũng đoạn có hai loại:

Giá lũng đoạn cao: Giá lũng đoạn cao là giá bán có sự cấu kết thống nhất giữa những người bán với nhau Đó là giá bán của những sản phẩm hoàn chỉnh của các ngành công nghiệp, máy móc thiết bị mà người bán là các nước công nghiệp phát triển.

Giá lũng đoạn cao ít biến động trong các giai đoạn của chu kì kinh tế phát triển bởi họ áp dụng nhiều biện pháp để duy trì mức giá, trong đó biện pháp quan trọng nhất là điều tiết sản xuất cho thích ứng với nhu cầu thay đổi.

Giá lũng đoạn thấp: Giá lũng đoạn thấp là giá bán mà những người bán không thể cấu kết thống nhất được với nhau Đó là giá bán những loại nguyên liệu, lương thực, thực phẩm của các nước đang phát triển.

c Nhân tố quan hệ cung - cầu

Sự thay đổi mối quan hệ cung - cầu một đối tượng trao đổi trên thị trường thế giới sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới xu hướng biến động của giá cả quốc tế của nó Vì vậy, tất cả những nhân tố tác động đến mối quan hệ cung - cầu đã nói ở trên đều trực tiếp hoặc gián tiếp tác động đến giá cả quốc tế theo qui luật:

Cung > Cầu -> Giá có xu hướng giảm Cung < Cầu -> Giá có xu hướng tăng

d Nhân tố giá trị của đồng tiền biểu thị qua giá

Giá cả của những đối tượng trao đổi không những được quyết định bởi giá trị của chúng mà còn phụ thuộc vào giá trị tiền được dùng biểu thị giá Nếu tiền dùng biểu thị giá mà lạm phát sẽ làm cho giá trị đồng tiền giảm, do đó giá cả của các đối tượng trao đổi biểu hiện bằng tiền ấy tăng lên với mức độ khác nhau.

1.2 Định giá trong môi trường lạm phát

Sau đại dịch, khi hoạt động công nghiệp toàn cầu nhanh chóng phục hồi, nhu cầu tiêu thụ hàng hóa và tiêu dùng hàng ngày tăng cao là một trong những nguyên nhân chính dẫn đến môi trường lạm phát như hiện nay.

Những hạn chế trong chuỗi cung ứng đã dẫn đến sự thiếu hụt về nguyên liệu, sản phẩm, và kéo theo đó là sự biến động chi phí Ví dụ, giá thép đã tăng lên 3,6 lần từ quý 2 năm 2020 đến năm 2021, chỉ giảm phần nào trong quý 1 năm 2022

Bên cạnh đó, sự gián đoạn chuỗi cung ứng như chi phí vận chuyển hàng hóa tăng, Trung Quốc “đóng cửa” và các nhà cung cấp nguyên liệu ở Nga bị áp lệnh trừng phạt cũng là nguyên nhân tạo nên sự khan hiếm này

Khi những xu hướng này không có dấu hiệu giảm nhiệt, các doanh nghiệp ngày càng lo ngại về vấn đề kinh tế Họ vẫn đang tự hỏi, nên định giá như thế nào để không gây thiệt hại cho doanh thu trong tương lai trước tình trạng lạm phát liên tục xảy ra.

Tăng giá bán: Đây là chiến lược phổ biến nhất để bù đắp chi phí tăng và duy trì lợi

nhuận Tăng giá bán một cách hợp lý để không ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng.

Giảm chi phí sản xuất: Có thể tìm kiếm nguồn cung cấp nguyên vật liệu giá rẻ, áp

dụng công nghệ mới hoặc cắt giảm chi phí vận hành Giảm chi phí sản xuất sẽ giúp doanh nghiệp tăng lợi nhuận mà không cần tăng giá bán.

Cung cấp nhiều mức giá khác nhau: Cung cấp nhiều mức giá khác nhau cho các sản

phẩm hoặc dịch vụ khác nhau giúp đáp ứng nhu cầu của nhiều phân khúc khách hàng khác nhau.

Gói sản phẩm hoặc dịch vụ: Kết hợp nhiều sản phẩm hoặc dịch vụ lại với nhau và

bán với mức giá ưu đãi làm tăng doanh thu và thu hút khách hàng.

Khuyến mãi và giảm giá: Doanh nghiệp có thể thực hiện các chương trình khuyến

mãi và giảm giá để thu hút khách hàng.Chiến lược này cần được thực hiện một cách hiệu quả để không ảnh hưởng đến lợi nhuận.

1.3 Các chiến lược định giá quốc tế1.3.1 Định giá thâm nhập thị trường

Mục tiêu của nhiều mô hình định giá là tối đa hóa lợi nhuận Tuy nhiên, việc tối đa hóa thị phần cũng rất quan trọng nếu không muốn nói là quan trọng hơn Nếu bạn có thị phần thấp trong một ngành đang phát triển nhanh, mục tiêu phải là tăng thị phần hoặc thâm nhập thị trường Bạn có thể cân nhắc mức giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh để khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.

Định giá thâm nhập thị trường chỉ hiệu quả khi thị trường nhạy cảm về giá để mức giá thấp có thể tạo điểm nhấn trong thị trường và công ty phải đủ nguồn lực để duy trì mức giá thấp trong một thời gian nhằm tạo lợi thế cạnh tranh.

Vấn đề lớn của cách tiếp cận này là một số khách hàng có tư tưởng là mức giá thấp sẽ tương đương với dịch vụ kém Doanh nghiệp cũng sẽ phải làm việc vất vả hơn rất nhiều để trang trải các chi phí của công ty

Nếu chiến lược này thành công doanh nghiệp sẽ chiếm lĩnh phần lớn thị phần và tiêu diệt nhiều đối thủ cạnh tranh Sau đó, khi đã chiếm được lòng trung thành của khách hàng, doanh nghiệp chỉ cần điều chỉnh giá một chút thì sẽ có lợi nhuận dựa trên số lượng lớn sản phẩm bán ra.

1.3.2 Định giá hớt váng

Với chiến lược định giá hớt váng, doanh nghiệp sẽ đặt giá khởi điểm ở mức cao và hạ xuống theo thời gian Định giá hớt váng chỉ hiệu quả khi chất lượng và hình ảnh sản phẩm phải đủ tốt để hỗ trợ cho mức giá cao của nó, phân khúc thị trường mục tiêu

phải đủ lớn, chi phí không quá cao khi sản xuất ở quy mô nhỏ và đối thủ cạnh tranh không dễ dàng tham gia vào thị trường để áp dụng mức giá thấp hơn.

Ưu điểm của phương pháp này là nếu mức giá được khách hàng chấp nhận, bạn sẽ tối đa hóa lợi nhuận trả trước và phát triển doanh nghiệp bền vững hơn Tuy nhiên, hạn chế lớn là bạn phải thuyết phục khách hàng rằng mức giá là phù hợp với những gì khách hàng nhận được Nếu khách hàng không cảm thấy giá trị sản phẩm xứng với chi phí bỏ ra, họ sẽ không sẵn lòng chi trả để mua sản phẩm và bạn sẽ không bán được hàng.

Ví dụ: Apple tung ra chiếc iphone đầu tiên với giá 599$ sở hữu công nghệ tiên tiến nhất lúc bấy giờ để phục vụ cho những người yêu công nghệ và sành điệu Sáu tháng sau, Apple tung ra những phiên bản với bộ nhớ giảm xuống 16GB và 8GB với mức giá rẻ hơn là 499$ và 399$ để thu hút thêm khách hàng Với cách này Apple hớt được doanh thu tối đa từ nhiều phân khúc thị trường khác nhau.

1.3.3 Định giá dòng sản phẩm

Định giá dòng sản phẩm là cách mà người bán sẽ sắp xếp các sản phẩm cùng loại vào những nhóm có mức giá khác nhau để phục vụ cho những phân khúc thị trường khác nhau nhằm tạo sự sự đa dạng về sản phẩm và tính năng để khách hàng lựa chọn.

Ví dụ: Samsung tung ra rất nhiều dòng điện thoại thông minh như: Dòng điện thoại bình dân Samsung Galaxy J có giá dưới 8 triệu Dòng điện thoại tầm trung Samsung Galaxy A có giá từ 10 – 15 triệu.

Dòng điện thoại cao cấp Samsung Galaxy S và Samsung Galaxy Note có giá 20 triệu trở lên.

Nhờ vậy, doanh nghiệp có thể đáp ứng được nhiều phân khúc khách hàng khác nhau Nhiệm vụ của doanh nghiệp lúc này là phải xây dựng được sự khác biệt giá trị mà khách hàng cảm nhận được để hợp lý hóa sự chênh lệch về giá bán giữa các dòng sản phẩm.

1.3.4 Định giá sản phẩm bắt buộc

Đối với một số sản phẩm, khách hàng bắt buộc sẽ phải mua những chi tiết hay phụ tùng kèm theo thì mới có thể sử dụng được Các nhà sản xuất những sản phẩm buộc

phải sử dụng chung với sản phẩm chính nào đó sẽ áp dụng định giá sản phẩm bắt buộc

Ví dụ: bạn mua máy in thì sẽ phải mua thêm mực in mới sử dụng được, mua dao cạo râu thì phải có lưỡi dao, máy game PS4 thì phải mua thêm các đĩa game để chơi… Theo chiến lược định giá này thì giá sản phẩm chính thường thấp và họ sẽ kiếm lời từ những sản phẩm bắt buộc kèm theo đó Tuy nhiên, doanh nghiệp cần thận trọng và tìm cách cân bằng giá sản phẩm chính và giá sản phẩm đi kèm vì những khách hàng bị lừa mua những sản phẩm đi kèm đặt đỏ sẽ để lại ấn tượng xấu về thương hiệu.

1.3.5 Định giá khuyến mãi

Định giá khuyến mãi là cách mà doanh nghiệp sẽ tạm thời định giá sản phẩm thấp hơn giá niêm yết, thậm chí thấp hơn giá thành, để tăng doanh số bán hàng và thu hút thêm người tiêu dùng trong thời gian ngắn Khi triển khai chương trình khuyến mãi, doanh nghiệp cần cố gắng tạo ra sự hứng thú và kích thích mua hàng từ phía người tiêu dùng Định giá khuyến mại có thể dưới hình thức giảm giá 20%, 30%,… so với giá niêm yết hoặc mua 1 tặng 1 vào các dịp lễ, tết hoặc theo mùa để tăng doanh thu và giảm hàng tồn kho Ngoài ra, có thể sử dụng sự kiện đặc biệt trong một số mùa nhất định để thu hút nhiều khách hàng hơn Những chiến dịch khuyến mãi có thể áp dụng như mua trả góp lãi suất thấp, giảm giá khi mua hàng, bảo hành lâu hơn hoặc bảo trì miễn phí,… Tuy nhiên, giá khuyến mại có thể có những tác động bất lợi tới doanh nghiệp Nếu nó được sử dụng quá thường xuyên có thể tạo ra tâm lý chờ đợi ở một số khách hàng hoặc giá trị và uy tín của thương hiệu có thể bị giảm sút trong mắt khách hàng Đặc biệt là sử dụng khuyến mại giá như một giải pháp nhanh chóng để khắc phục khó khăn ở một thời điểm nào đó thay vì “đổ mồ hôi” trong giai đoạn đó để phát triển các chiến lược dài hạn hiệu quả nhằm xây dựng thương hiệu Vì lý do đó, các chiến lược điều chỉnh giá như giá khuyến mại phải được xử lý một cách kỹ càng và cẩn thận.

1.4 Chuyển giá (Transfer price)

Chuyển giá trong tiếng Anh gọi là Transfer Pricing Chuyển giá được hiểu là việc thực hiện chính sách giá đối với hàng hóa, dịch vụ và tài sản được chuyển dịch giữa các

thành viên trong tập đoàn qua biên giới không theo giá thị trường nhằm tối thiểu hóa số thuế của các công ty đa quốc gia (Multi Nations Company) trên toàn cầu.

Các công ty đa quốc gia (MNC) được phép sử dụng hợp pháp phương thức định giá chuyển nhượng để phân bổ thu nhập giữa các công ty con và công ty liên kết khác là một phần của tổ chức mẹ Tuy nhiên, đôi khi các công ty cũng lạm dụng phương pháp định giá này để thay đổi thu nhập của họ, từ đó tác động làm giảm thuế.

1.5 Countertrade

Mua bán đối lưu hay còn gọi là buôn bán đối lưu, mậu dịch đối lưu trong tiếng Anh là countertrade Mua bán đối lưu là một phương thức giao dịch trao đổi hàng hóa, trong đó xuất khẩu kết hợp chặt chẽ với nhập khẩu, người bán đồng thời là người mua, lượng hàng giao đi có giá trị tương đương với lượng hàng nhận về.

Như vậy, mua bán đối lưu thực chất chỉ là sự trao đổi hàng hóa giữa các bên tham gia Đồng tiền chỉ đóng vai trò cơ bản là chức năng tính toán chứ không sử dụng vai trò là chức năng thanh toán Người mua và người bán vừa phải làm thủ tục xuất hàng đi và làm thủ tục nhập hàng về

Do đó, hoạt động xuất khẩu kết hợp chặt chẽ với hoạt động nhập khẩu Xét dưới giác độ ngoại thương, thực chất đây là hoạt động trao đổi hàng hóa không làm tăng hay giảm cán cân thương mại của các quốc gia tham gia, hoạt động mua và bán chỉ là hình thức nên hoạt động xuất khẩu và nhập khẩu đóng vai trò hỗ trợ cho quan hệ trao đổi đó.

1.6 Mối quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa:1.6.1 Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa

Một lập luận cho giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa là sản phẩm của nhà sản xuất thị trường xuất khẩu hầu như ít được biết đến hơn so với thị trường nội địa, do đó để có được sự chấp nhận của thị trường và việc mua hàng ban đầu thì nên báo với giá thấp nhất có thể được Ngoài ra, để được thị trường chấp nhận, nhà sản xuất nên tự gánh chịu những chi phí phát sinh như chi phí vận chuyển, bảo hiểm và thậm chí đôi khi cả thuế nhập khẩu ở nước ngoài.

Một số người khác tin rằng giá xuất khẩu nên thấp hơn giá nội địa vì các đối thủ ở nước ngoài có thể sản xuất rẻ hơn do chi phí lao động thấp hơn, do được sự trợ cấp từ chính phủ nước họ hay các lợi thế khác mà họ được hưởng Cũng có lập luận khác ủng hộ giá xuất khẩu thấp để tăng sản lượng bán ra nhằm thu hồi những chi phí sản xuất và quản lý Thêm một lập luận nữa là nhà sản xuất đã chịu những chi phí cần thiết nhất định khi bắt đầu hoạt động kinh doanh, mà những chi phí này đã được trả và không thể tránh được Vì vậy, bất cứ việc kinh doanh xuất khẩu nào với nghĩa mở rộng kinh doanh thì không nên tính vào khoản ngân quỹ này.

Một vấn đề tiềm ẩn phát sinh theo sau chính sách này là nhà xuất khẩu có thể bị xem là bán phá giá Vì thế, nhà xuất khẩu nên theo dõi phản ứng của chính phủ sở tại trên thị trường xuất khẩu.

1.6.2 Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa

Một trong những lập luận thường xuyên nhất ủng hộ cho việc định giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa là nhằm trang trải những chi phí ban đầu của công ty khi tham gia vào xuất khẩu Khả năng có thể xảy ra là chi phí bán hàng khi xuất khẩu có thể cao hơn khi bán ở nội địa vì thủ tục phức tạp, khó khăn về ngôn ngữ, khác biệt về tập quán thương mại cũng như sự thay đổi về luật pháp và thị hiếu của khách hàng ở các thị trường xuất khẩu Ngoài ra, khi bán hàng xuất khẩu cũng thường phải có sự đầu tư nhiều hơn bình thường và những chi phí tăng thêm do phải lập những chứng từ đặc biệt, cách thức đóng gói bao bì, chuẩn bị và thay đổi sản phẩm Một số nhà xuất khẩu tin rằng chi phí cho những khoản tín dụng kéo dài và mở tài khoản ở nước ngoài làm doanh thu thấp hơn và chi phí cao hơn Một số nhà sản xuất cảm thấy rằng rủi ro tăng lên khi kinh doanh ở nước ngoài do những điều kiện kinh tế và chính trị không ổn định, và những rủi ro này nên được b đắp bằng một mức giá cao hơn.

1.6.3 Giá xuất khẩu bằng giá nội địa

Chính sách đem giá nội địa vào thị trường xuất khẩu được nhiều người ủng hộ, đặc biệt ph hợp cho những nhà sản xuất lần đầu xuất khẩu và họ chưa phát hiện ra các điều kiện khác biệt mà họ sẽ thấy sau này ở thị trường nước ngoài Có một số lập luận ủng hộ chính sách này Chẳng hạn, chính sách này giúp họ cố định mức giá xuất khẩu mà những chi phí và kinh nghiệm ở thị trường nội địa đã cho thấy là cần thiết và công

bằng Nó làm cho nhà xuất khẩu cảm thấy an toàn khi thâm nhập vào thị trường xuất khẩu khi họ không có cơ hội nghiên cứu thị trường, thiếu những hiểu biết về điều kiện cạnh tranh và kinh nghiệm trước đây Chính sách này cũng làm tan biến bất cứ lo ngại nào mà nhà sản xuất có thể gặp phải là luật chống bán phá giá ở nhiều nước Đây cũng là chính sách có thể được thay đổi dễ dàng khi nhà xuất khẩu có được kinh nghiệm và những kiến thức toàn diện về thị trường xuất khẩu.

Cách tiếp cận này dễ thực hiện nhưng có thể sẽ không phù hợp nếu giá nội địa được định thấp là do những hoàn cảnh đặc biệt, chẳng hạn đó là giá mà nhà sản xuất phải đưa ra do đang trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt với các thương hiệu khác Do đó, trước khi theo cách tiếp cận này, hoặc theo cách giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa, nhà quản trị xuất khẩu nên chắc chắn rằng giá bán nội địa trong thực tế là giá được định trong những hoàn cảnh bình thường Các nhà xuất khẩu định giá bằng với giá bán ở nội địa giả định rằng những mục tiêu của công ty là tương tự nhau Tuy nhiên, nên nhìn nhận rằng những mục tiêu của công ty và điều kiện thị trường không thể giống nhau giữa các thị trường.

2 Tổng quan về Unilever

2.1 Giới thiệu tổng quát về Unilever2.1.1 Tập đoàn Unilever

Unilever chính thức ra đời vào 01/01/1930 từ sự sát nhập của 2 công ty là Lever Brothers (công ty sản xuất xà bông tại Anh) và Magarine Unie (công ty sản xuất bơ thực vật ở Hà Lan) sau khi có một văn bản ký kết thỏa thuận vào 02/09/1929 Trụ sở chính của công ty hiện nay được đặt tại hai nơi là London (Anh) và Rotterdem (Hà Lan), cổ phiếu của công ty cũng được niêm yết tại hai thị trường chứng khoán London, Rotterdam và New York

Unilever là một công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới chuyên về mặt hàng tiêu dùng

nhanh (FMCG: Fast Moving Consumer Good) Hiện nay tập đoàn Unilever gồm có

2 công ty Unilever NV niêm yết ở Anh và Unilever PLC niêm yết ở Hà Lan Dù mang tên gọi khác nhau nhưng hai công ty đều hoạt động theo một mô hình công ty và có cùng một ban điều hành công ty Unilever thế giới được chia làm 3 khu vực chính: bao gồm Americas, Western Europe and AAC (Asia, AMET, Central & Eastern Europe)

Những mặt hàng mà Unilever chuyên sản xuất rất đa dạng, từ mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy cho đến kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm và hơn thế Hiện Unilever đang có mặt tại hơn 190 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới, trong đó Unilever bước chân vào thị trường Việt Nam vào năm 1995 Tập đoàn Unilever là thương hiệu địa phương và toàn cầu mang tính biểu tượng với 3,4 tỷ người sử dụng sản phẩm của thương hiệu này mỗi ngày 75% doanh thu của tập đoàn này tới từ 30 thương hiệu Quyền lực của Unilever Tổng số tiền chi cho Đầu tư Thương hiệu và tiếp thị là 8.6 tỷ Euro Hơn 128.000 nhân viên làm việc cho Unilever trên toàn thế giới với 57.000 nhà cung cấp ở khoảng 150 quốc gia cùng 280 nhà máy do Unilever vận hành phục vụ hơn 23 triệu đơn hàng của khách hàng.

Hình 1: Ảnh minh họa Tập đoàn Unilever

Nguồn: Unilever.com.vn Hiện nay Unilever đang kinh doanh 3 dòng sản phẩm chính là:

- Dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống: Becel, Flora, Bertoli, Doriana, Rama, Knorr, Lipton, Slim,

Hình 2: Ảnh minh họa dòng sản phẩm dùng cho chế biến và ăn uống

Nguồn: Unilever.com.vn - Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân: Axe, Dove, Fissan, Lifebuoy, Lux, Pond’s, Rexona, Closeup, Simple,

Hình 3: Ảnh minh họa dòng sản phẩm dùng cho vệ sinh và chăm sóc cá nhân

Nguồn: Unilever.com.vn

- Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà: Cif, Omo, Sunlight, Radiant, Dometos, Surf,

Hình 4: Ảnh minh họa dòng sản phẩm dùng cho vệ sinh nhà cửa

Nguồn: Unilever.com.vn

Với 3 dòng sản phẩm này hiện nay Unilever đang sở hữu hơn 400 nhãn hiệu, trong đó có rất nhiều nhãn hiệu nổi tiếng như: Flora, Rama, Wall’s, Knorr, Lipton hay Dove, Pond's, Lux, P/S, Omo, Sunlight…Hiện nay Unilever đang hoạt động tại trên 190 quốc gia với hơn 4,4 triệu cửa hàng bán lẻ từ các nhà phân phối tại 10 thị trường mới nổi hàng đầu Doanh thu cả năm 2023 là 59,6 tỷ Euro, trong đó 58% đến từ các thị trường mới nổi

2.1.2 Tổng quan về Công Ty TNHH Quốc Tế Unilever Việt Nam

Unilever là tập đoàn đa quốc gia hàng đầu thế giới chuyên sản xuất, kinh doanh các mặt hàng tiêu dùng nhanh Trong đó, Unilever Việt Nam là chi nhánh trực thuộc tập đoàn Công ty có nhiều hoạt động nổi bật, chiếm lĩnh phần lớn thị phần tiêu dùng nhanh trong nước

Bắt đầu hoạt động kinh doanh tại Việt Nam vào năm 1995, Unilever đã đầu tư hơn 300 triệu USD với một nhà máy sản xuất hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh và tỉnh Bắc Ninh Công Ty TNHH Quốc Tế Unilever Việt Nam thực chất là sự kết hợp của 3 công ty riêng biệt ở Hà Nội và TP HCM là Liên doanh Lever Việt Nam (Hà Nội), Công ty Best Food (TP Hồ Chí Minh) và Elida P/S (TP Hồ Chí Minh).

Công ty hiện tại của Unilever có hệ thống bán hàng phủ trên toàn quốc Thông qua hơn 300 nhà phân phối lớn và hơn 140.000 cửa hàng bán lẻ cho thấy sức bao phủ của tập đoàn này Bên cạnh đó, công ty còn hợp tác với nhiều xí nghiệp, nhà máy nội địa trong hoạt động gia công, cung ứng nguyên liệu vật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm Hiện nay Unilever Vietnam đang đạt mức tăng trưởng khoảng 35-40% cũng như tạo thêm khoảng hơn 5000 việc làm cho người Việt Có thể nói rằng Unilever Việt Nam đang thống trị thị trường nước nhà

Hình 5: Ảnh minh họa Unilever Việt Nam

Nguồn: Unilever.com.vn

2.1.3 Mục tiêu, giá trị cốt lõi và sứ mệnh của công ty

Vào thời điểm thành lập công ty, những nhà sáng lập thời ấy đã đề ra sứ mệnh của

Unilever là “To add vitality to life” có nghĩa là tiếp thêm sinh khí cho cuộc sống, và từ ấy Unilever vẫn luôn tuân thủ sứ mệnh này Ý nghĩa của sứ mệnh này là Unilever muốn mang đến một cuộc sống tốt hơn cho mọi người thông qua sản phẩm của mình Cho đến nay, sứ mệnh đó ngày càng được thể hiện rõ qua từng sản phẩm của Unilever khi tất cả sản phẩm của tập đoàn này đều hướng tới chung một mục đích đó là mang lại sức khỏe, vẻ đẹp và sự thoải mái cho con người Minh chứng cho điều này là những nhãn hiệu nổi tiếng của Unilever rất đa dạng từ bột giặt, dầu gội đầu, kem đánh răng cho đến trà như Omo, Dove, Close-up, Lipton,

Tầm nhìn của Unilever sẽ có sự khác biệt tại giữa mỗi quốc gia tuy nhiên nó được

xây dựng dựa trên tầm nhìn chung của Unilever toàn cầu Về tầm nhìn của Unilever toàn cầu, đó là làm cho cuộc sống bền vững trở nên phổ biến hay cụ thể hơn chính là phát triển song song giữa doanh nghiệp và các hoạt động xã hội về giảm thiểu tác hại tới môi trường Unilever tin rằng nếu làm những việc có ích sẽ giúp doanh nghiệp trở

nên tốt hơn và một doanh nghiệp phát triển vững mạnh trong tương lai phải là doanh nghiệp có khả năng phục vụ được xã hội Điều này cũng lý giải cho sự hình thành của Kế Hoạch Phát Triển Bền Vững mà Unilever đã triển khai cách đây 10 năm, trong đó Unilever cố gắng tách biệt giữa sự phát triển của doanh nghiệp với ảnh hưởng tới môi trường, đồng thời gia tăng sức ảnh hưởng tích cực lên xã hội

Hình 6: Kế Hoạch Phát Triển Bền Vững của Unilever

Nguồn: Unilever.com.vn

Trong đó, tầm nhìn của Unilever tại Việt Nam chính là làm cho cuộc sống của người Việt tốt hơn Unilever đến Việt Nam với mong muốn tạo ra một tương lai tốt hơn cho người dân nơi đây Thông qua những sản phẩm của mình, Unilever muốn giúp người Việt có cuộc sống tốt về mọi mặt, từ sức khỏe, ngoại hình cho đến tinh thần, giúp họ tận hưởng cuộc sống và dịch vụ tốt cho bản thân cũng như mọi người xung quanh Ngoài ra, Unilever muốn truyền cảm hứng tới mọi người để chung tay xây dựng một xã hội tốt đẹp hơn.

Mục tiêu phát triển của Unilever được xây dựng dựa trên Kế Hoạch Phát Triển Bền

Vững nhằm đạt được mục đích cuối cùng là tạo ra một cuộc sống bền vững cho mọi người trên thế giới Cụ thể, Unilever đã đầu tư cho một chiến lược phát triển dài hàn dành cho toàn bộ ngành hàng và thương hiệu của mình nhằm mang lại sự tăng trưởng có lợi cho toàn bộ các bên liên quan, từ đó có thể “hiện thực hóa” tầm nhìn của mình.

2.1.4 Thành tựu của Unilever tại thị trường Việt Nam:

Đối với thị trường Việt Nam, tốc độ tăng trưởng hàng năm cao hơn tốc độ tăng trưởng của thị trường trong suốt hơn 22 năm qua, Unilever Việt Nam đã trở thành một trong

những nhà đầu tư nước ngoài thành công nhất tại thị trường Việt Nam Tháng 4/2010, Unilever Việt Nam vinh dự được chủ tịch nước trao tặng Huân chương Lao động Hạng Nhất vì thành tích xuất sắc trong kinh doanh và đóng góp lớn vào sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước.

Unilever Việt Nam tự hào là người bạn đồng hành trong cuộc sống của mỗi người dân Việt Nam không chỉ thông qua các sản phẩm của công ty mà còn thông qua mối quan tâm sâu sắc của chúng tôi đối với cộng đồng và môi trường Chúng tôi tin tưởng một cách sâu sắc rằng trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là một phần không thể thiếu trong kinh doanh và là chìa khóa cho sự phát triển bền vững.

Unilever và các nhãn hàng của doanh nghiệp đã triển khai rất nhiều chương trình xã hội, vì cộng đồng như: "P/S Bảo vệ Nụ cười Việt Nam","Rửa tay bằng Xà phòng vì một Việt Nam khỏe mạnh","OMO dành tặng sân chơi cho trẻ em","VIM Nhà vệ sinh sạch khuẩn","Tài chính vi mô cho Phụ nữ nghèo" Những chương trình này thật sự đã trở thành những ví dụ điển hình cho quan hệ hợp tác công - tư hiệu quả đã và đang góp phần đáng kể trong việc cải thiện cuộc sống cho người dân Việt Nam.

Vào năm 2010, tập đoàn Unilever toàn cầu đã khởi động Kế hoạch Phát triển Bền vững (USLP) hướng đến mục tiêu tăng trưởng gấp đôi, giảm một nửa tác động đến môi trường, đồng thời tăng cường tác động tích cực đến cộng đồng xã hội Kế hoạch Phát triển Bền vững là trọng tâm trong mô hình kinh doanh của chúng tôi, góp phần giúp công ty và các nhãn hàng phát triển một cách bền vững.

Tại Việt Nam, sự thành công trong kinh doanh cùng với cam kết mạnh mẽ vì cộng đồng và môi trường sẽ là nền tảng vững chắc để Unilever chúng tôi hiện thực hóa các cam kết của mình trong Kế hoạch Phát triển Bền vững (USLP).

Sau 6 năm triển khai Kế hoạch Phát triển Bền vững, Unilever Việt Nam đã đạt được những thành tích hết sức ấn tượng trên cả ba mục tiêu trọng tâm Cho tới năm 2018, 20.5 triệu người đã được hưởng lợi trực tiếp để cải thiện điều kiện vệ sinh và sức khỏe và nâng cao chất lượng cuộc sống thông qua các dự án như "Vì một Việt Nam khỏe mạnh hơn", "Hành trình nhà vệ sinh sạch khuẩn" , hơn 29.000 tấn chè đen được thu mua từ các nguồn cung bền vững, 639 triệu m3 nước sạch được tiết kiệm thông qua sản phẩm Comfort 1 lần xả, 99% lượng khí thải và 42% lượng nước sử dụng được giảm thiểu trong quá trình sản xuất sản phẩm của Unilever tại các nhà máy.

Thông qua dự án "Nâng cao chất lượng cuộc sống cho phụ nữ thông qua phát triển kinh doanh và giáo dục sức khỏe", hơn 44.600 hộ gia đình phụ nữ nghèo đã được tiếp cận với nguồn vốn vay tài chính vi mô và các kiến thức giáo dục về kinh doanh, kỹ năng mềm để có thể mở các mô hình kinh doanh nhỏ, cải thiện điều kiện kinh tế của bản thân và gia đình, qua đó nâng cao chất lượng cuộc sống.

Unilever vô cùng vinh hạnh được Chính phủ Việt Nam trao tặng danh hiệu "Doanh nghiệp Phát triển Bền vững" hàng đầu trong 2 năm liên tiếp 2016, 2017 Chúng tôi luôn mong muốn được tiếp tục hợp tác chặt chẽ với Chính phủ Việt Nam trong chương trình Phát triển Bền vững này.

Unilever Việt Nam cam kết sẽ tiếp tục đồng hành với người tiêu dùng, hợp tác chặt chẽ với Chính phủ Việt Nam, các đối tác, khách hàng, các nhà cung cấp để có thể thực hiện thành công Kế hoạch Phát triển Bền vững và đạt được mục tiêu cuối cùng của chúng tôi, đó là: "Trở thành công ty được ngưỡng mộ nhất Việt Nam, cam kết cải thiện cuộc sống của người dân Việt Nam"

Ngoài ra, Unilever đã được xếp hạng AAA năm 2023 về CDP Rừng, Nước và Khí hậu về chuyên môn sâu của tính bền vững Kể từ các hoạt động năm 2015, Unilever đã góp phần giảm 74% phát thải khí nhà kính

2.2 Chiến lược kinh doanh xuyên quốc gia của Unilever2.2.1 Khái niệm về Chiến lược kinh doanh xuyên quốc gia

Chiến lược xuyên quốc gia tạm dịch sang tiếng Anh là transnational strategy.

Áp lực thích ứng với địa phương có thể khiến các doanh nghiệp không thể khai thác được kinh tế qui mô, tác động học hỏi và kinh tế địa điểm

Doanh nghiệp không thể phục vụ thị trường toàn cầu từ một địa điểm chi phí thấp thông qua việc sản xuất một sản phẩm chuẩn hoá toàn cầu và tung nó ra trên toàn thế giới để giảm chi phí và khai thác hiệu ứng đường kinh nghiệm Ngoài ra, áp lực thích ứng với địa phương còn hàm ý rằng các doanh nghiệp không thể chuyển giao các sản phẩm và kĩ năng cốt lõi từ nước này sang nước khác.

Xuất phát từ mức độ áp lực giảm chi phí và áp lực thích ứng với địa phương, các doanh nghiệp thường lựa chọn áp dụng một trong những chiến lược cơ bản để cạnh tranh trong môi trường quốc tế Trong đó phải kể đến chiến lược xuyên quốc gia.

Chiến lược xuyên quốc gia là chiến lược cạnh tranh nhằm gia tăng lợi nhuận thông qua cắt giảm chi phí trên phạm vi toàn cầu, đồng thời gia tăng giá trị bằng cách thích ứng sản phẩm với từng thị trường Các đơn vị kinh doanh có quyền tự chủ cao trong thực hiện các hoạt động kinh doanh cơ bản như sản xuất, marketing nhằm thích ứng tốt cũng như có sự phối hợp chặt chẽ với nhau để giảm chi phí

Chiến lược xuyên quốc gia có thể được lựa chọn khi doanh nghiệp đối mặt với áp lực lớn cả về giảm chi phí và thích ứng với điều kiện địa phương.

2.2.2 Chiến lược kinh doanh xuyên quốc gia của Unilever

Hiện nay, chiến lược kinh doanh xuyên quốc gia là một trong bốn mô hình chiến lược kinh doanh quốc tế chiến lược của Unilever.

Lý do mà Unilever lựa chọn chiến lược xuyên quốc gia cho chiến lược kinh doanh quốc tế của mình có thể được kể đến như là áp lực thích nghi địa phương cao Đó là do thị hiếu ở mỗi quốc gia là khác nhau và sự khác biệt về chính sách của nước sở tại Bên cạnh đó, áp lực giảm chi phí cao cũng là một trong những lý do phải kể đến Thời buổi công nghệ ngày càng tiên tiến, nên việc xuất hiện nhiều hơn các nhà sản xuất trong nước với dây chuyền sản xuất đủ lớn, hiện đại để cạnh tranh là thách thức đáng gờm của Unilever, đòi hỏi doanh nghiệp này phải áp dụng chiến lược đặc biệt

Vậy Unilever đã áp dụng chiến lược này như thế nào trên thị trường đang ngày biến động? Unilever áp dụng chiến lược xuyên quốc gia một cách hiệu quả thông qua việc kết hợp hài hòa giữa tận dụng lợi thế toàn cầu và phù hợp với thị trường địa phương

a/ Tận dụng lợi thế toàn cầuNghiên cứu và phát triển (R&D)

Unilever có sự đầu tư rất lớn cho hoạt động R&D và đã dành ra tới 900 triệu Euro/năm để đầu tư cho bộ phận này (Trong giai đoạn 2016 - 2017).

Đối với mỗi thị trường, “gã khổng lồ” ngành tiêu dùng đều cố gắng thích ứng với nhu cầu của người dùng Vì vậy, họ đã thành lập và phát triển lên tới 30 Trung tâm dữ liệu về con người trên khắp thế giới để thu thập nhu cầu tiêu dùng và gia tăng hiểu biết của mình về từng thị trường.

Unilever có hẳn một bộ phận mang tên CMI (Consumer và Marketing Insights) Bộ phận mang sứ mệnh “Truyền cảm hứng và khơi dậy những hành động tạo ra chuyển

biến”, đồng thời tập trung khai thác những “sự thật ngầm hiểu” của khách hàng để tìm cách đáp ứng nhu cầu một cách hiệu quả.

Unilever tập trung nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mang tính đột phá, có thể áp dụng cho nhiều thị trường trên thế giới Ví dụ, công nghệ micellar water được sử dụng trong nhiều sản phẩm tẩy trang của Unilever như Simple, Bioderma, Pond's,

Để khác biệt hóa sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của địa phương, Unilever đã theo dõi sự thay đổi tâm lý của người tiêu dùng thông qua việc thành lập và phát triển các Trung tâm Dữ liệu về con người trên khắp thế giới.

Sản xuất

Vì thực hiện chiến lược kinh doanh xuyên quốc gia nên việc cắt giảm chi phí cũng là ưu tiên hàng đầu của Unilever Và đương nhiên, chiến lược sản xuất của công ty cũng theo đuổi mục tiêu này Tại mỗi quốc gia, Unilever sẽ đánh giá và điều chỉnh mục tiêu sản xuất dựa theo các tiêu chí: Môi trường chính trị, xã hội, kinh tế, môi trường vi mô, vĩ mô để quyết định chiến lược sản xuất.

Tại các thị trường, Unilever liên tục tối ưu hóa quy trình sản xuất để tăng thêm hiệu quả, đồng thời giảm chi phí Họ áp dụng các phương pháp sản xuất tiên tiến, ví dụ như: 6 Sigma hay áp dụng machine learning hay bigdata để vận hành nhà máy sản xuất.

Hình 7: Unilever vận dụng công nghệ machine learning trong vận hành sản xuất

Unilever cũng tích cực thực hiện chiến lược mua bán và sáp nhập (M&A) các công ty nhỏ hoặc hợp tác với công ty địa phương để mở rộng thị trường và cải thiện hoạt động sản xuất Điều này giúp tập đoàn tận dụng được nguồn lực địa phương để đáp ứng nhu cầu của từng khu vực.

Ngoài ra, họ cũng tập trung vào sản xuất bền vững, bảo vệ môi trường bằng cách giảm chất thải và tăng cường sử dụng nguyên liệu tái chế trong quá trình sản xuất.

Unilever cũng thực hiện khác biệt hóa sản phẩm để đảm bảo rằng mọi tầng lớp trong xã hội đều được phục vụ, đáp ứng nhu cầu của thị trường cũng như tối đa hóa doanh thu nhận được Ví dụ, khi sản xuất bột giặt ở Ấn Độ, “Surf Excel” được tạo ra cho đối tượng khách hàng là người khá giả, “Rin” cho tầng lớp trung lưu và “Wheel” cho người có thu nhập thấp

Hoạt động logistics và chuỗi cung ứng

Logistics đóng vai trò chủ lực trong việc triển khai thực hiện thành công chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever Doanh nghiệp xây dựng chuỗi cung ứng hiệu quả, linh hoạt, giúp giảm thiểu chi phí và đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng Ngoài ra, Unilever hợp tác với nhiều nhà cung cấp uy tín trên toàn cầu để đảm bảo nguồn nguyên liệu chất lượng cao và giá cả cạnh tranh.

Một trung tâm toàn cầu của công ty được đặt tại Singapore để quản lý các nguồn cung ứng chiến lược cho các hoạt động của Unilever tại châu Á, châu Phi, Trung và Đông Âu bao gồm việc lựa chọn các nhà cung ứng và ký hợp đồng.

Các văn phòng đa quốc gia sẽ chịu trách nhiệm trong việc thực hiện hoạt động mua bán Các văn phòng này sẽ không được quyền lựa chọn nhà cung ứng trừ khi được trung tâm gia quyền

Bên cạnh đó, Unilever cũng thực hiện vi tính hóa toàn bộ hoạt động giao, nhận hàng của mình Với việc ứng dụng thành công mô hình VMI và e-Order cho các key account, giúp giảm lượng tồn kho đáng kể của đối tác và giải bài toán nan giải về tồn kho của các nhà bán buôn hiện nay.

Tại hầu hết các thị trường, Unilever lựa chọn hướng đi outsourcing cho hệ thống phân phối, logistics của mình bằng việc hợp tác với các tập đoàn, công ty thứ 3.

b/ Hoạt động Marketing

Về hoạt động Marketing trong chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever, thương hiệu này đã triển khai các chiến lược Marketing của mình theo mô hình Marketing Mix 4P.

Sản phẩm (Product):

Unilever chú trọng đến từng cá nhân trên thị trường và tập trung mục tiêu của mình vào việc phát hiện những kỳ vọng mới của khách hàng để thực hiện nghiên cứu và phát triển sản phẩm phù hợp.

Giá (Price):

Trước khi gia nhập thị trường, Unilever luôn nghiên cứu kỹ chiến lược giá của đối thủ, phát triển chiến lược giá phù hợp nhất với thị trường đồng thời duy trì lợi nhuận của công ty Nhìn chung, Unilever giữ một mức giá biên cho tất cả các sản phẩm của mình.

Hệ thống phân phối (Place):

Khi phân tích chiến lược Marketing của Unilever về hệ thống phân phối (Place), thương hiệu này đã tập trung mở rộng hệ thống phân phối của mình để có thể tiếp cận được đến nhiều khách hàng.

Unilever Việt Nam hiện đang có khoảng 350 nhà phân phối và hơn 150.000 các cửa hàng bán buôn và bán lẻ các sản phẩm của công ty trên toàn quốc Những con số này thể hiện việc các sản phẩm của công ty đang tràn ngập khắp thị trường Việt Nam từ vùng xa xôi hẻo lánh, cho tới những nơi tấp nập nhất của thành thị Việt Nam

Xúc tiến hỗn hợp (Promotion):

Unilever đã chi tới 200 triệu Euro cho quảng cáo chỉ trong nửa đầu năm 2022 Điều này cho thấy công ty rất chú trọng tới hoạt động truyền thông để giữ chân người dùng Unilever sử dụng rất nhiều phương tiện từ online đến offline để thực hiện các chiến dịch quảng cáo như: TVC truyền hình, mạng xã hội, biển quảng cáo ngoài trời,… Ngoài hoạt động quảng cáo rầm rộ thì Unilever còn thường xuyên đưa ra chương trình khuyến mãi, giảm giá, rút thăm trúng thưởng, vào các dịp đặc biệt để thu hút khách hàng.

2.3 Chiến lược kinh doanh của Unilever tại Việt Nam2.3.1 Chiến lược phân phối

Năm 1995, Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân phối toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm Unilever đã đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo.

Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian trong cửa hàng của họ và tính bắt mắt sản phẩm Ngoài ra, Công ty còn giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các khoản cho vay mua phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng.

2.3.2 Chiến lược sản phẩm

Công ty đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm, nhưng thích nghi với nhu cầu của người Việt Nam Họ đã mua lại từ các đối tác của mình những nhãn hiệu có uy tín từ nhiều năm ở Việt Nam như bột giặt Viso và kem đánh răng P/S Sau đó, cải tiến công thức chế tạo bao gói và tiếp thị để gia tăng tiêu thụ những nhãn hiệu này Bên cạnh đó, Công ty cũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam hóa” sản phẩm của mình Ví dụ như dầu gội Sunsilk chứa thêm chiết xuất

từ cây bồ kết – một loại dầu gội đầu dân gian của Việt Nam, nhãn hiệu này cũng đã thành công rất lớn, chiếm 80% doanh số của nhãn hiệu dầu gội Sunsilk.

Nghĩ như người Việt Nam chính là cách để hiểu người tiêu dùng Việt Nam thích gì, cần gì để từ đó làm ra những sản phẩm phù hợp với họ Để có được những sản phẩm thoả mãn thị hiếu người tiêu dùng, Công ty đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp, hiểu biết tường tận tập quán văn hoá kinh doanh và sở thích của người Việt Nam Không phải nói quá, trà và kem Wall’s có mặt khắp thế giới, nhưng nếu ra khỏi Việt Nam thì không thể tìm đâu ra loại trà xanh vị Bắc, trà lài Cây đa, kem đậu xanh, hoặc kem khoai môn dừa, những sản phẩm có hương vị đặc trưng của Việt Nam.

Với tầm quan trọng về uy tín của thương hiệu, trong những năm qua, Unilever Việt Nam đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lơi người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hoá Các sản phẩm của Công ty hiện nay đã có thêm tem bảo đảm hàng thật, hay logo chống hàng giả đảm bảo hàng thật nhằm giúp khách hàng có thể nhận biết rõ ràng hàng thật – hàng giả và mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng.

2.3.3 Chiến lược Promotion – Quảng cáo

Cũng như những công ty hàng tiêu dùng phát triển nhanh khác, Unilever Việt Nam có hai mảng chính trong hệ thống chiến lược quảng bá của mình là “Above-the-Line”(quảng bá trực tiếp) và “Below-the-Line” (quảng bá gián tiếp).

Above-the-Line là những hoạt động quảng bá sản phẩm trên truyền hình, báo chí… nhằm đạt một hay một số mục đích nhất định, như thông báo cho người tiêu dùng biết sản phẩm mới, hướng dẫn sử dụng sản phẩm Chính nhờ chiến dịch quảng cáo trực tiếp đúng lúc, phù hợp, kịp thời, Unilever Việt Nam đã đi được những bước tiến dài trên thị trường chỉ trong thời gian ngắn.

Còn Below-the-Line là “tất cả những hoạt động quảng bá không qua các phương tiện truyền thông” (theo M.Christopher, Marketing Below-the-Lines, George Allen & Urwin, London) hay nói cách khác là “hoạt động bán hàng phụ, kết hợp giữa bán hàng trực tiếp (personal selling) và quảng cáo thành một nguồn lực mang tính thuyết phục hiệu quả” (theo J.F Engel, H.G Wales và M.R Warshaw, trong Promotional Strategy,

R.D Irwin, Homewood, Illinois.) Song trên thực tế, chương trình Below-the-Line Promotion phải dựa vào quảng cáo trên các phương tiện đại chúng và phải dựa vào những mục tiêu nhắm đến, vào bản chất của sản phẩm, loại kênh phân phối sử dụng và khách hàng mục tiêu.

Cụ thể, đó là các hình thức phổ biến thường thấy như giảm giá, coupon, tặng kèm dưới nhiều hình thức, đổi vỏ sản phẩm này được tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng, chương trình khuyến mãi rút thăm hoặc cào trúng thưởng những phần quà có giá trị, tài trợ cho các cuộc thi và những chuyên mục trên truyền hình… Những hoạt động như vậy đã tạo dựng được hình ảnh các nhãn hàng (brand imge) của Unilever nơi người tiêu dùng.

2.3.4 Chiến lược giá (Price)

Nhận biết rằng phần lớn người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu, điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn.

Ngoài ra, Công ty cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi Unilever cũng đã thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các chương trình huấn luyện sản xuất.

2.3.5 Con người (People)

Ngoài 4P truyền thống của Marketing Mix, phải kể đến một P khác không kém phần quan trọng mà Unilever đã và đang tiếp tục phát huy, đó là nhân tố con người.

Cùng với việc đa dạng hóa các hoạt động sản xuất kinh doanh, Unilever Việt Nam luôn coi trọng việc phát triển nguồn nhân lực là bước đột phá về chất cho sự phát triển bền vững lâu dài, cả khi xã hội tiến vào nền “kinh tế tri thức” hoặc “kinh tế sinh học” Để “hiểu thấu đáo người tiêu dùng Việt Nam” và để phát triển “hệ thống rễ” giúp Công ty có thể bám sâu vào thị trường, Unilever đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp và thường xuyên chú trọng đến các chương trình huấn luyện

nhân viên Quan điểm của Unilever là “Phát triển thông qua con người”, nên Công ty luôn quan tâm đến quyền lợi của nhân viên và sẵn sàng hỗ trợ họ trong các lĩnh vực công tác Hiện nay, đội ngũ quản lý Việt Nam đã thay thế các vị trị chủ chốt trước kia do các chuyên gia nước ngoài đảm nhiệm.

Trong thời gian hoạt động tại Việt Nam, bên cạnh chính sách phát triển nguồn nhân lực, Unilever luôn đi đầu với nhiều hoạt động nhân đạo và phát triển cộng đồng Ý thức đầy đủ về vai trò của mình trong việc phát triển xã hội Việt Nam, Công ty đã chi không ít cho các cam kết nhân đạo, chủ yếu tập trung vào các lĩnh vực y tế, giáo dục, xóa đói giảm nghèo và phòng chống thiên tai như chương trình “P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam”, chương trình “Lifebuoy” phòng chống bệnh phong hay chương trình “Vim” diễn đàn vệ sinh gia đình, phòng dịch,…

Kế tục bước đường phát triển thần tốc của hôm qua, kỳ vọng của Unilever Việt Nam ở ngày mai là: “Hoàn thiện nhu cầu sức khỏe và vẻ đẹp của mọi gia đình Việt Nam”, xây dựng một doanh nghiệp toàn diện, thành đạt và uy tín, hoạt động sản xuất hiệu quả, tạo dựng nhiều lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng, nhân viên, đối tác và cổ đông, phát huy trách nhiệm xã hội, đóng góp tích cực cho các hoạt động phát triển

Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

Chân dung đối tượng khách hàng mục tiêu của Unilever có thể mô tả như sau:

- Thu nhập: Từ trung bình đến cao

- Vòng đời gia đình (Family Life Cycle): Tập trung ở nhóm Trẻ độc thân (Young single); Trẻ đã cưới chưa có con (Young married without children); Trẻ đã cưới đã có con (Young married with children).

Thái độ: Quan tâm đến việc lựa chọn, mua sắm những sản phẩm tốt nhất, giải quyết các vấn đề một cách tối ưu nhất trong cuộc sống.

Hành vi sống: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Unilever nghiện mua sắm, đặc biệt thích “săn” những món đồ “đáng đồng tiền bát gạo”.

Hành vi mua sắm:

- Nơi mua sắm: Các tạp hóa, siêu thị, trung tâm thương mại hoặc thông qua các sàn thương mại điện tử.

- Dịp mua sắm: thường mua sản phẩm hằng ngày, đặc biệt vào các dịp đặc biệt như Tết, Lễ, Sale, v.v.

- Mục đích mua sắm: Khách hàng sẽ thuộc nhóm người mua Habitual (Mua hàng theo thói quen) và nhóm Impulse (Mua hàng ngẫu hứng).

Hành vi sử dụng: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Unilever sử dụng dịch vụ để mua sản phẩm 2-3 lần/ tháng trở lên.

Unilever chủ yếu hướng đến nhóm khách hàng nữ, những người có ý thức về sức khỏe và sắc đẹp, phần lớn phụ trách việc chi tiêu trong gia đình và thích mua sắm những món đồ có giá cả hợp lý

Phần lớn người tiêu dùng ở Việt Nam có mức thu nhập trung bình - thấp, thêm vào việc số doanh nghiệp hoạt động trong ngành này rất đông Điều này có nghĩa là người mua có rất nhiều sự lựa chọn với loại sản phẩm tiêu dùng có tần suất mua cao này, vì vậy họ rất nhạy cảm về giá Vì vậy Unilever phải thận trọng trong việc xây dựng chiến lược giá nhằm tiết giảm chi phí sản xuất, đưa ra mức giá phù hợp với nhu cầu của khách hàng và giữ cho người tiêu dùng hài lòng Mỗi sản phẩm của Unilever được định giá từ rẻ đến cao để có thể tiếp cận mọi đối tượng khách hàng khác nhau, với mục tiêu bao phủ thị trường hàng tiêu dùng Một vấn đề khác chính là Unilever có thể có nhiều hơn một sản phẩm trong cùng một phân khúc Có khả năng cao là một thương hiệu có thể lấn át thương hiệu kia Vì vậy, với nhiều loại sản phẩm như vậy, Unilever phải đặt thương hiệu của mình ở hai mức giá khác nhau Do đó, một số sản phẩm được

định giá cao để phù hợp với chất lượng cao cấp, trong khi một số sản phẩm khác được định giá thấp Ví dụ với sản phẩm bột giặt, ở phân khúc trung – cao cấp có sản phẩm bột giặt OMO (giá 227.000đ / gói 5,3kg), ở phân khúc thấp có sản phẩm bột giặt Surf (giá 147.000đ/gói 5,3kg) Không chỉ vậy, hiện nay công nghệ ngày càng phát triển mạnh mẽ, người tiêu dùng có thể tiếp cận và so sánh những thông tin chính xác về sản phẩm, từ thành phần, mẫu mã, giá cả một cách dễ dàng và trực quan nhất trên các trang thông tin trực tuyến, từ đó giúp họ dễ dàng quyết định khi lựa chọn mua các sản phẩm Unilever hay các nhãn hàng khác.Áp lực này đòi hỏi Unilever phải nghiên cứu kỹ insight của khách hàng mục tiêu tại từng khu vực để đưa ra chiến lược giá, cũng như các chiến lược khác như truyền thông, sản phẩm để bắt kịp xu hướng thị trường và những thay đổi trong hành vi người tiêu dùng.

Nhà cung cấp

Unilever có hơn 57000 nhà cung cấp trên toàn thế giới, có mặt tại hơn 150 quốc gia Tại Việt Nam, đối tác của Unilever là các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong cả nước với mạng lưới gồm 10 doanh nghiệp sản xuất gia công, 76 nhà cung cấp nguyên vật liệu, 54 nhà cung ứng bao bì và hơn 150.000 nhà phân phối Các công ty thuộc Unilever hiện đang sử dụng khoảng 60% nguyên vật liệu và 100% bao bì sản xuất trong nước Trong đó, Vinachem là nhà cung ứng nguyên vật liệu chiến lược và là một phần của chuỗi cung ứng toàn cầu của doanh nghiệp.

Unilever đặt nhà máy tại những nơi trung tâm và gần nguồn cung cấp nguyên vật liệu như Hà Nội và TP Hồ Chí Minh Ngoài ra, công ty còn chú trọng phân bố việc đóng gói, sản xuất ở khắp vùng trên cả nước nhằm mục đích làm giảm chi phí vận chuyển và kho bãi.Unilever cũng áp dụng chính sách hỗ trợ tài chính cho các doanh nghiệp địa phương, giúp họ có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật và tổ chức chương trình huấn luyện sản xuất, nhằm tạo nên sự nhất quán và giảm đi hao phí trong quy trình sản xuất sản phẩm Thêm vào đó, công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ để tìm nguyên liệu tại chỗ thay vì nhập khẩu Điều này giúp công ty giảm chi phí sản xuất và trả ít thuế quan hơn cụ thể doanh nghiệp đã hợp tác với Vinachem phát triển nguồn nguyên liệu ngay tại thị trường Việt Nam Điều này giúp công ty giảm bớt tối đa chi phí mua hàng, phí vận chuyển cũng như phí đóng thuế nhập khẩu, đồng thời