khóa luận tốt nghiệp giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm sữa hạt tại công ty cổ phần sữa hạt việt nam

LỜI CẢM ƠNTrong suốt quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Marketing tại Trường Đại học Thăng Long với đề tài “Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm sữa hạt tại Công ty C

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

CỔ PHẦN SỮA HẠT VIỆT NAM

HÀ NỘI - 2023

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

CỔ PHẦN SỮA HẠT VIỆT NAM

Giảng viên hướng dẫn : THS PHẠM LONG CHÂU

Hà Nội – 2023

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Marketing tại Trường

Đại học Thăng Long với đề tài “Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm sữa

hạt tại Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam”, ngoài sự nỗ lực của bản thân, em đã nhận

được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ, động viên từ phía thầy cô, gia đình và bạn bèTrước hết, em xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô giảng viên trường Đại học Thăng Long đã trang bị những kiến thức cần thiết nhất để em có thể hoàn thành khóa luận, đặc biệt là giảng viên Th.S Phạm Long Châu đã hướng dẫn em thực hiện khóa luận này

Em cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam

và tập thể người lao động tại đơn vị đã tạo điều kiện cho em được thực tập và tìm hiểu về thực trạng công tác quản trị kênh phân phối của đơn vị, đã cung cấp tài liệu, giải thich những vấn đề có liên quan để em hoàn thành khóa luận đúng thời hạn quy định

Do thời gian thực tập tại Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam tại Hà Nội và kiến thức, kinh nghiệm thực tế của em còn nhiều hạn chế nên khóa luận này không thể tránh được những sai sót Vì vậy, em mong nhận được sự góp ý, chỉ bảo của các thầy cô để khóa luận của em được hoàn thiện hơn

Hà Nội, ngày 10 tháng 6 năm 2023

Sinh viên

Đỗ Phương Thảo

LỜI CAM ĐOAN

Em cam đoan về số liệu sử dụng trong khóa luận là số liệu thật, kết quả nghiên cứu trình bày trong khóa luận là sản phẩm của bản thân bạn, không sao chép của người khác, các nội dung trích dẫn đều ghi đầy đủ thông tin nguồn, tuân thủ quy định của Luật Bản quyền Em cam đoan sẽ chịu trách nhiệm trước nhà trường và pháp luật nếu có bất kỳ hành vi vi phạm pháp luật nào được phát hiện

Sinh viên thực hiện

Đỗ Phương Thảo

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

LỜI CAM ĐOAN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT v

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ, CÔNG THỨC vi

LỜI MỞ ĐẦU viii

1 Lý do chọn đề tài viii

2 Mục đích đề tài viii

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ix

4 Phương pháp nghiên cứu ix

5 Bố cục nội dung chính của khóa luận ix

Chương 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1

1.1 Tổng quan về kênh phân phối sản phẩm 1

1.1.1 Khái niệm 1

1.1.2 Vai trò của kênh phân phối 2

1.1.3 Chức năng của kênh phân phối 3

1.1.4 Các thành viên trong kênh phân phối 4

1.2 Nội dung của kênh phân phối 6

1.2.1 Cấu trúc kênh phân phối 6

1.2.2 Tổ chức và hành vi kênh phân phối 9

1.2.3 Hoạt động của kênh phân phối 14

1.2.4 Quản lý kênh phân phối 16

1.3 Các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến kênh phân phối 18

1.3.1 Môi trường vi mô 19

1.3.2 Môi trường vĩ mô 21

1.4 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 23

Chương 2 THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA HẠT TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA HẠT VIỆT NAM 24

2.1 Giới thiệu Công ty Cổ phần Sữa hạt Việt Nam 24

2.1.1 Thông tin chung 24

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 24

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 26

2.1.4 Lĩnh vực kinh doanh 28

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Sữa hạt Việt Nam giai đoạn năm 2020 – 2022 28

2.2 Tổng quan thị trường sữa hạt tại Việt Nam và thị trường mục tiêu của Công

ty 35

2.2.1 Tổng quan thị trường sữa hạt 35

2.2.2 Thị trường mục tiêu của Công ty 35

2.3 Thực trạng hoạt động kênh phân phối mặt hàng sữa hạt của Công ty giai đoạn 2020 – 2022 36

2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối mặt hàng sữa hạt 36

2.3.2 Các dòng chảy và hành vi của kênh phân phối trong Công ty 42

2.3.3 Hoạt động quản lý kênh phân phối 47

2.4 Đánh giá về kênh phân phối sản phẩm sữa hạt tại Công ty Cổ phần Sữa hạt Việt Nam 49

2.4.1 Ưu điểm 49

2.4.2 Hạn chế và nguyên nhân của hạn chế 50

Chương 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA HẠT TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA HẠT VIỆT NAM 54

3.1 Định hướng phát triển chung của Công ty 54

3.2 Định hướng phát triển Công ty Cổ phần Sữa hạt Việt Nam 55

3.3 Giải pháp và hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm sữa hạt tại Công ty Cổ phần Sữa hạt Việt Nam 55

3.3.1 Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường và xác định mục tiêu phân phối cụ thể, rõ ràng 56

3.3.2 Giải pháp hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối của Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam 57

3.3.3 Giải pháp khắc phục xung đột trong kênh phân phối 58

3.3.4 Nâng cao công tác đánh giá hoạt động các thành viên trong kênh 60

3.3.5 Hoàn thiện quản lý các dòng chảy trong kênh 65

3.3.6 Nâng cao chất lưUng đô V i ngW nhân viên 66

KẾT LUẬN 71

TÀI LIỆU THAM KHẢO 72

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ, CÔNG TH

Bảng 2.2 Các dòng sản phẩm Công ty đang kinh doanh 28

Bảng 2.3 Kết quả kinh doanh của Công ty Cổ phần Sữa hạt Việt Nam 29

Bảng 2.4 Doanh thu bán hàng thông qua kênh phân phối của Công ty 39

Bảng 2.5 Điểm bán sản phẩm của Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam tại thị trường Hà Nội 41

Bảng 2.6 Chính sách chiết khấu dành cho đại lý 48

Bảng 3.1 Bảng giá niêm yết các mặt hàng sữa hạt tại Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam 59

Bảng 3.2 Bảng đánh giá các thành viên các trung gian phân phối 65

Bảng 3.3 Chương trình đào tạo nhân viên bán hàng của Công ty Cổ phần Sữa hạt Việt Nam 68Y Sơ đồ 1.1 Cấu trúc kênh phân phối điển hình của hàng hóa tiêu dùng cá nhân 7

Sơ đồ 1.2 Sơ đồ dòng chảy trong kênh phân phối 15

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam 26

Sơ đồ 2.2 Doanh thu về bán hàng và cung cấp dịch vụ Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam các năm 2020-2022 30

Sơ đồ 2.3 Giá vốn hàng bán của Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam năm 2020-2022 31

Sơ đồ 2.4 Chi phí lãi vay Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam giai đoạn 2020-2022 32

Sơ đồ 2.5 Chi phí quản lí kinh doanh Công ty cổ phần sữa hạt Việt Nam giai đoạn 2020-2022 33

Sơ đồ 2.6 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần sữa hạt Việt Nam giai đoạn 2020-2022 34

Sơ đồ 2.7 Kênh phân phối trực tiếp của Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam 36

Sơ đồ 2.8 Kênh phân phối gián tiếp của Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam 38

Sơ đồ 2.9 Một số đối tác của Công ty 41

Sơ đồ 2.10 Dòng sở hữu trong kênh phân phối sản phẩm sữa hạt của Công ty Cổ phần Sữa hạt Việt Nam 42

Sơ đồ 2.11 Dòng thông tin trong kênh phân phối sản phẩm sữa hạt của Công ty Cổ phần Sữa hạt Việt Nam 43

Sơ đồ 2.12 Dòng vận động sản phẩm trong kênh phân phối sản phẩm sữa hạt của Công ty Cổ phần Sữa hạt Việt Nam 43

Sơ đồ 2.13 Dòng đàm phán trong kênh phân phối sản phẩm sữa hạt của Công ty Cổ phần Sữa hạt Việt Nam 45

Sơ đồ 3.1 Cấu trúc kênh phân phối đề xuất cho Công ty 5

Hình 2.1 Logo Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam 24 Hình 2.2 Sản phẩm của Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam 28

Công ty Cổ phần Sữa Hạt Việt Nam là một trong những doanh nghiệp trẻ hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và phân phối các sản phẩm sữa hạt có nguồn gốc từ thiên nhiên Hiện nay, Công ty sử dụng nhiều phương thức phân phối trực tiếp đến gián tiếp để sản phẩm đến tay người tiêu dùng và thị trường mục tiêu của Công ty là khu vực Hà Nội Công ty Cổ phần Sữa Hạt Việt Nam có tầm nhìn trở thành thương hiệu sữa hạt thiên nhiên hàng đầu Việt Nam và thương hiệu số 1 về tạo chuỗi giá trị nông sản Việt Nam chấtlượng trên thị trường Việt Nam Để thực hiện mục tiêu xây dựng chuỗi giá trị nông sản Việt Nam chất lượng số 1 trên thị trường Việt Nam, ngoài việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, việc hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm để mở rộng thị trường kinh doanh là điều cấp thiết Chính vì vậy, sau thời gian tìm hiểu về kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam, tác giả lựa chọn đề tài cho khóa luận tốt

nghiệp là “Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm sữa hạt tại Công ty Cổ

phần sữa hạt Việt Nam”

2 Mục đích đề tài

Mục tiêu chung: Đề xuất giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm sữa hạt

của Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

+ Đối tượng nghiên cứu của đề tài là công tác quản trị kênh phân phối Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam

+ Phạm vi không gian: đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam tại Hà Nội

+ Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp sử dụng trong khóa luận được được thu thập từnăm 2020 – 2022

4 Phương pháp nghiên cứu

Trong khóa luận tốt nghiệp, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập và phân tích dữ liệu liên quan đến hoạt động kênh phân phối của Công ty Cổ phần Sữa Hạt Việt Nam

Thu thập dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp trong khóa luận được thu thập từ các phòng ban

trong Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam

Phương pháp so sánh: Sử dụng so sánh để đối chiếu giữa các năm 2020 – 2022

5 Bố cục nội dung chính của khóa luận

Ngoài các phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục bản viết tắt, hình ảnh, bản biểu, sơ đồ, nội dung của khóa luận tốt nghiệp sẽ được trình bày trong ba chương sau đây:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về kênh phân phối

Chương 2: Thực trạng kênh phân phối sản phẩm sữa hạt tại Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm sữa hạt tại Công ty

Cổ phần sữa hạt Việt Nam

ix

Sữa bột lợi sữa 210.000 399.000

Các loại hạt 100.000 250.000

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

Trên đây là bảng giá tham khảo có giá bán lẻ đề xuất và giá các doanh nghiệp trong ngành tháng 5/2023 của các mặt hàng theo Công ty cung cấp

Có thể thấy bảng giá trên đã có những sự khác nhau giữa giá bán buôn và giá bán lẻ

đề xuất Theo bảng 3.1, ta có thể thấy mức giá bán chênh lệch trong khoảng 19.000 – 150.000 đồng Trong đó, sữa bột lợi sữa có giá cao nhất và giá của các loại sữa hạt dao động từ 49.000 đến 120.000 Các mức giá giữa các sản phẩm chênh lệch không quá lớn

do có sự khác biệt về nguyên liệu chế biến và giá nhập đầu vào Các sản phẩm của Công

ty bán ra cần đảm bảo về sự đồng nhất về chất lượng, hình thức, khối lượng của mỗi sản phẩm

4.3.3.2 Đảm bảo thời gian giao hàng

Để giải quyết xung đột về thời gian giao hàng, Công ty cần ưu tiên giao hàng theo thứ tự cho những trường hợp đặt hàng trước, với những sản phẩm mà trong kho vẫn còn,

có thể cung cấp ngay, đối tác hợp tác lâu năm, có uy tín, đối tác thanh toán trước Đối với trường hợp khan hiếm hàng hoá, chưa có khả năng cung ứng sản phẩm ngay, Công ty cần tính toán và đàm phán chính xác ngày giờ có hàng hoá, tính toán thời gian sản xuất, bảo quản giao hàng và báo lại ngay cho khách hàng để cùng tìm ra phương

án giải quyết Công ty cần giữ thái độ hợp tác, sẵn sàng hỗ trợ và tinh thần cùng nhau giảiquyết vấn đề thật hợp lý và đảm bảo lợi ích hai bên

Ngoài ra, Công ty cần luôn tích cực trong hoạt động tìm kiếm những nhà cung cấp mới cho doanh nghiệp Việc có thêm nhiều nhà cung cấp cũng có thể so sánh được các mức giá, chất lượng sản phẩm và đảm bảo nguồn cung ổn định cho thị trường, tránh những xung đột xảy ra trong kênh làm ảnh hưởng đến uy tín của Công ty

4.3.4 Nâng cao công tác đánh giá hoạt động các thành viên trong kênh

Đối với bộ phận quản lý hoạt động kênh:

Thường xuyên tổ chức các cuộc họp để nắm bắt được tình hình hoạt động của các nhân viên thị trường, phân chia hoạt động rõ ràng cho từng vị trí công việc Nên xây dựng chi tiết bản mô tả công việc cho từng đội ngũ quản lý và thị trường

Lực lượng nhân viên thị trường là người theo dõi, làm việc trực tiếp với các trung gian kênh Điều kiện làm việc của họ có nhiều khó khăn do di chuyển nhiều đến các khu vực bán hàng của trung gian nên Công ty cần có chính sách quan tâm nhiều hơn đến nhu cầu của các nhân viên này nhằm xây dựng được một đội ngũ trung thành, nỗ lực hết mình

để hoàn thành nhiệm vụ

59

Hoàn thiện chế độ khen thưởng bằng cả vật chất và tinh thần cho các cán bộ quản lý

và các nhân viên thị trường nhằm tạo động lực sáng tạo trong quản lý và triển khai công việc một cách hiệu quả với năng suất cao Chỉ cần một lời khen, hỏi thăm của ban lãnh đạo cũng góp phần làm cho nhân viên thị trường biết rằng Công ty ghi nhận những thành quả mà họ đạt được Điều này tạo cho nhân viên một sự tin tưởng và trung thành với Công ty

Công tác đánh giá hoạt động các thành viên kênh:

Nhìn chung công tác đánh giá của Công ty vẫn còn hạn chế chỉ đánh giá dựa trên sản lượng tiêu thụ nên khó có thể đưa ra những quyết định điều chỉnh hợp lý Vì thế Công ty cần kết hợp nhiều tiêu chuẩn để có cái nhìn khách quan hơn về hoạt động của các trung gian phân phối nào hoạt động đạt hiệu quả, các nhà trung gian nào chưa Công

ty nên xây dựng quy trình đánh giá hiệu quả hoạt động của các trung gian phân phối như sau:

Bước 1: Xây dựng tiêu chuẩn đánh giá

Năng lực tổ chức quản lý bán hàng

Để có năng lực tổ chức quản lý bán hàng hiệu quả, công ty cần áp dụng mô hình tổ chức và quản lý phù hợp với tư cách pháp nhân của mình Điều này đảm bảo việc quản lýđược thực hiện một cách có trật tự và tuân thủ đúng các quy định pháp luật

Một yếu tố quan trọng khác là sự có mặt của đội ngũ nhân viên bán hàng có chuyên môn Công ty cần đảm bảo rằng nhân viên được tuyển dụng và đào tạo đúng chuyên ngành, có kiến thức và kỹ năng cần thiết để thực hiện công việc bán hàng một cách hiệu quả Điều này giúp tăng cường sự chuyên nghiệp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng

Ngoài ra, công ty cần có các bộ phận hỗ trợ như kế toán và kho để đảm bảo việc quản lý bán hàng diễn ra thuận lợi Bộ phận kế toán giúp theo dõi và xử lý các vấn đề tài chính liên quan đến bán hàng, trong khi bộ phận kho đảm bảo việc quản lý hàng hóa và cung cấp đúng thời gian

Để đạt được sự phát triển bền vững, công ty cần xác định một định hướng phù hợp với mục tiêu của mình Điều này bao gồm việc nắm bắt được xu hướng thị trường, nhu cầu của khách hàng và định vị mình trong ngành Qua đó, công ty có thể áp dụng các chiến lược và kế hoạch phát triển để đạt được mục tiêu kinh doanh và gia tăng doanh số bán hàng

Cuối cùng, thái độ hợp tác của đại lý trong các chương trình cũng đóng vai trò quan trọng trong năng lực tổ chức quản lý bán hàng Sự hỗ trợ và hợp tác từ phía đại lý giúp

60

công ty tiếp cận được nhiều khách hàng hơn và tạo ra mối quan hệ đối tác lâu dài Điều này đồng nghĩa với việc nâng cao khả năng tiếp cận thị trường và tăng cường doanh số bán hàng của công ty.

Khả năng tài chính

Để có khả năng tài chính mạnh mẽ trong quản lý bán hàng, công ty cần đáp ứng một

số yếu tố quan trọng như sau:

Vốn điều lệ tối thiểu: Công ty cần có mức vốn điều lệ đủ để thực hiện các hoạt độngkinh doanh, bao gồm cả quản lý bán hàng Mức vốn điều lệ tối thiểu phụ thuộc vào quy định của pháp luật và đặc thù của ngành công ty đang hoạt động

Uy tín tốt về tài chính: Để huy động được vốn từ các nguồn tài chính khác nhau, công ty cần xây dựng và duy trì uy tín tốt trong lĩnh vực tài chính Điều này đảm bảo nhà đầu tư và các bên liên quan có lòng tin và sẵn lòng hỗ trợ công ty với các giải pháp tài chính phù hợp

Khả năng huy động vốn đáp ứng mùa cao điểm/sự kiện: Trong quá trình kinh doanh, công ty có thể gặp phải mùa cao điểm hoặc cần huy động vốn đáp ứng cho các sự kiện đặc biệt Để đảm bảo không gặp khó khăn trong việc cung cấp vốn, công ty cần có khả năng huy động vốn linh hoạt thông qua các nguồn tài chính khác nhau như vay ngân hàng, huy động vốn từ nhà đầu tư hoặc tăng vốn từ cổ phần hóa

Ngoài ra, công ty cũng cần quản lý tài chính một cách cẩn thận và hiệu quả để đảm bảo sự ổn định và bền vững trong hoạt động kinh doanh Việc tối ưu hóa nguồn lực tài chính, kiểm soát chi phí và tăng cường khả năng sinh lời giúp công ty duy trì và phát triển khả năng tài chính trong quản lý bán hàng

Sức mạnh thị trường

Sức mạnh thị trường là yếu tố quan trọng trong quản lý bán hàng Dưới đây là một

số đề xuất có thể giúp công ty nâng cao sức mạnh thị trường của mình:

Kinh nghiệm phân phối trong ngành thực phẩm nói chung và kinh nghiệm phân phối sản phẩm sữa hạt nói riêng: Công ty cần có kinh nghiệm và hiểu rõ về quy trình phân phối sản phẩm trong ngành thực phẩm Đặc biệt, nếu công ty tập trung vào sữa hạt, việc có kinh nghiệm và hiểu biết sâu sắc về thị trường, đối tác và khách hàng liên quan đến sản phẩm này sẽ giúp công ty tăng cường sự cạnh tranh và hiệu quả trong việc tiếp cận và phân phối sản phẩm

Sản lượng tiêu thụ so với kế hoạch: Một thước đo quan trọng để đánh giá sức mạnh thị trường là khả năng đạt hoặc vượt qua kế hoạch sản lượng tiêu thụ Nếu công ty có thể

61