Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm sữa hạt tại công ty cổ phần sữa hạt việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG -o0o - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA HẠT TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA HẠT VIỆT NAM SINH VIÊN THỰC HIỆN : ĐỖ PHƯƠNG THẢO MÃ SINH VIÊN : A36998 CHUYÊN NGÀNH : MARKETING HÀ NỘI - 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG -o0o KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA HẠT TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA HẠT VIỆT NAM Giảng viên hướng dẫn : ThS Phạm Long Châu Sinh viên thực : Đỗ Phương Thảo Mã sinh viên : A36998 Chuyên ngành : Marketing Hà Nội – 2023 Thư viện ĐH Thăng Long LỜI CẢM ƠN Trong suốt q trình thực khóa luận tốt nghiệp ngành Marketing Trường Đại học Thăng Long với đề tài “Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm sữa hạt Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam”, nỗ lực thân, em nhận nhiều quan tâm, giúp đỡ, động viên từ phía thầy cơ, gia đình bạn bè Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn đến thầy cô giảng viên trường Đại học Thăng Long trang bị kiến thức cần thiết để em hồn thành khóa luận, đặc biệt giảng viên Th.S Phạm Long Châu nhiệt tình hướng dẫn để em thực khóa luận cách tốt Em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam tập thể người lao động đơn vị tạo điều kiện cho em thực tập tìm hiểu thực trạng cơng tác hồn thiện kênh phân phối đơn vị, cung cấp tài liệu, giải thích vấn đề có liên quan để em hồn thành khóa luận thời hạn quy định Do thời gian thực tập Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam Hà Nội kiến thức, kinh nghiệm thực tế em cịn nhiều hạn chế nên khóa luận khơng thể tránh sai sót Vì vậy, em mong nhận góp ý, bảo thầy để khóa luận em hồn thiện Hà Nội, ngày 28 tháng năm 2023 Sinh viên Đỗ Phương Thảo LỜI CAM ĐOAN Em cam đoan số liệu sử dụng khóa luận số liệu thật, kết nghiên cứu trình bày khóa luận sản phẩm thân em, khơng chép người khác, nội dung trích dẫn ghi đầy đủ thông tin nguồn Em cam đoan chịu trách nhiệm trước nhà trường pháp luật có hành vi vi phạm pháp luật phát Sinh viên thực Đỗ Phương Thảo Thư viện ĐH Thăng Long MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Tổng quan kênh phân phối sản phẩm 1.1.1 Khái niệm 1.1.2 Vai trò kênh phân phối 1.1.3 Chức kênh phân phối 1.1.4 Các thành viên kênh phân phối 1.2 Nội dung kênh phân phối 1.2.1 Cấu trúc kênh phân phối 1.2.2 Tổ chức mâu thuẫn kênh phân phối 1.2.3 Hoạt động kênh phân phối 14 1.2.4 Quản lý kênh phân phối 15 1.3 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động kênh phân phối 18 1.3.1 Môi trường vi mô 18 1.3.2 Môi trường vĩ mô 20 CHƯƠNG THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA HẠT TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA HẠT VIỆT NAM 23 2.1 Giới thiệu Công ty Cổ phần Sữa hạt Việt Nam 23 2.1.1 Thông tin chung 23 2.1.2 Lịch sử hình thành phát triển 23 2.1.3 Cơ cấu tổ chức 25 2.1.4 Lĩnh vực kinh doanh 27 2.1.5 Kết hoạt động kinh doanh Công ty Cổ phần Sữa hạt Việt Nam giai đoạn năm 2020 – 2022 27 2.2 Tổng quan thị trường sữa hạt Việt Nam thị trường mục tiêu Công ty 32 2.2.1 Tổng quan thị trường sữa hạt 32 2.2.2 Khách hàng mục tiêu Công ty 32 2.3 Thực trạng hoạt động kênh phân phối mặt hàng sữa hạt Công ty giai đoạn 2020 – 2022 33 2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối mặt hàng sữa hạt 33 2.3.2 Các dòng chảy mâu thuẫn kênh phân phối Công ty 37 2.3.3 Hoạt động quản lý kênh phân phối 42 2.4 Đánh giá kênh phân phối sản phẩm sữa hạt Công ty Cổ phần Sữa hạt Việt Nam 47 2.4.1 Ưu điểm 47 2.4.2 Hạn chế nguyên nhân hạn chế 48 CHƯƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA HẠT TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA HẠT VIỆT NAM 51 3.1 Định hướng phát triển chung Công ty 51 3.2 Định hướng phát triển Công ty Cổ phần Sữa hạt Việt Nam 52 3.3 Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm sữa hạt Công ty Cổ phần Sữa hạt Việt Nam 52 3.3.1 Giải pháp hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường xác định mục tiêu phân phối cụ thể, rõ ràng 53 3.3.2 Giải pháp hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam 54 3.3.3 Giải pháp hoàn thiện dịng thơng tin Cơng ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam 55 3.3.4 Giải pháp khắc phục xung đột kênh phân phối 56 3.3.5 Nâng cao công tác đánh giá hoạt động thành viên kênh 59 3.3.6 Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên 61 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO Thư viện ĐH Thăng Long DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ CP Cổ phần CBNV Cán nhân viên DT Doanh thu TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh TNDN Thu nhập doanh nghiệp DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ, CƠNG THỨC Bảng 2.1 Tóm tắt q trình hình thành phát triển Công ty 24 Bảng 2.2 Các dịng sản phẩm Cơng ty kinh doanh 27 Bảng 2.3 Kết kinh doanh Công ty Cổ phần Sữa hạt Việt Nam 28 Bảng 2.4 Số lượng cửa hàng bán sản phẩm Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam thị trường Hà Nội 36 Bảng 2.5 Chính sách chiết khấu dành cho đại lý 43 Bảng 2.6 Doanh thu bán hàng thông qua kênh phân phối Công ty 45 Bảng 3.1 Bảng giá niêm yết mặt hàng sữa hạt Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam 57 Bảng 3.2 Đề xuất sách xử phạt Cơng ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam trung gian phân phối 58 Bảng 3.3 Bảng đánh giá thành viên trung gian phân phối 61 Bảng 3.4 Chương trình đào tạo nhân viên bán hàng Công ty Cổ phần Sữa hạt Việt Nam 64 Sơ đồ 1.1 Cấu trúc kênh phân phối điển hình hàng hóa tiêu dùng cá nhân Sơ đồ 1.2 Các hình thức tổ chức kênh phân phối Sơ đồ 1.3 Các loại hệ thống kênh phân phối liên kết dọc 11 Sơ đồ 1.4 Sơ đồ dòng chảy kênh phân phối 14 Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam 25 Sơ đồ 2.2 Cơ cấu thị trường sữa Việt Nam năm 2018 32 Sơ đồ 2.3 Kênh phân phối trực tiếp Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam 33 Sơ đồ 2.4 Kênh phân phối gián tiếp Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam 35 Sơ đồ 2.5 Số lượng đối tác Công ty giai đoạn 2020 – 2022 37 Sơ đồ 2.6 Dòng sở hữu kênh phân phối sản phẩm sữa hạt Công ty Cổ phần Sữa hạt Việt Nam 37 Sơ đồ 2.7 Dịng thơng tin kênh phân phối sản phẩm sữa hạt Công ty Cổ phần Sữa hạt Việt Nam 38 Sơ đồ 2.8 Dòng vận động sản phẩm kênh phân phối sản phẩm sữa hạt Công ty Cổ phần Sữa hạt Việt Nam 39 Sơ đồ 2.9 Dịng chảy tốn kênh phân phối Cơng ty cổ phần sữa hạt Việt Nam 39 Thư viện ĐH Thăng Long Sơ đồ 2.10 Dòng xúc tiến kênh phân phối Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam 40 Sơ đồ 2.11 Dòng đàm phán kênh phân phối sản phẩm sữa hạt Công ty Cổ phần Sữa hạt Việt Nam 40 Sơ đồ 3.1 Cấu trúc kênh phân phối đề xuất cho Công ty 55 Hình 2.2 Sản phẩm Cơng ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam 27 Hình 2.3 Sản phẩm sữa hạt website Công ty 34 Hình 2.4 Sản phẩm sữa hạt sàn thương mại điện tử Tiki 34 Hình 2.5 Sản phẩm sữa hạt sàn thương mại điện tử Lazada 35 LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Trong Marketing, phân phối bốn công cụ doanh nghiệp sử dụng để tác động vào khách hàng nhằm đạt mục đích doanh nghiệp Phân phối toàn hoạt động thực nhà sản xuất, với hợp tác trung gian thương mại cần thiết, kể từ lúc sản phẩm hoàn thành chờ đợi tiêu thụ chuyển quyền sở hữu đến người tiêu dùng sẵn sàng cho việc tiêu dùng nơi, lúc, hình thức số lượng phù hợp với nhu cầu họ Bởi vậy, nói, doanh nghiệp phân phối đóng vai trị quan trọng yếu tố thiếu kinh doanh Công ty Cổ phần Sữa Hạt Việt Nam doanh nghiệp trẻ hoạt động lĩnh vực sản xuất phân phối sản phẩm sữa hạt có nguồn gốc từ thiên nhiên Hiện nay, Cơng ty sử dụng nhiều phương thức phân phối trực tiếp đến gián tiếp để sản phẩm đến tay người tiêu dùng thị trường mục tiêu Công ty khu vực Hà Nội Công ty Cổ phần Sữa Hạt Việt Nam có tầm nhìn trở thành thương hiệu sữa hạt thiên nhiên hàng đầu Việt Nam thương hiệu số tạo chuỗi giá trị nông sản Việt Nam chất lượng thị trường Việt Nam Để thực mục tiêu xây dựng chuỗi giá trị nông sản Việt Nam chất lượng số thị trường Việt Nam, ngồi việc khơng ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, việc hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm để mở rộng thị trường kinh doanh điều cấp thiết Chính vậy, sau thời gian tìm hiểu kênh phân phối sản phẩm Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam, tác giả lựa chọn đề tài cho khóa luận tốt nghiệp “Giải pháp hồn thiện kênh phân phối sản phẩm sữa hạt Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam” Mục đích đề tài Mục tiêu chung: Đề xuất giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm sữa hạt Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam Mục tiêu cụ thể: + Hệ thống hóa sở lý luận kênh phân phối để làm sở tìm hiểu phân tích kênh phân phối sản phẩm sữa hạt Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam + Phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm sữa hạt Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam + Đề xuất giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm sữa hạt Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam dựa hạn chế tồn Thư viện ĐH Thăng Long − Cấu trúc kênh phân phối Cơng ty cịn giản đơn, hạn chế khả mở rộng thị trường Cơng ty − Dịng thơng tin Cơng ty cịn chưa hoạt động thơng suốt − Nhiều mâu thuẫn hay xung đột chiều ngang chưa giải kịp thời − Tiêu chuẩn đánh giá hoạt động thành viên kênh Công ty hạn chế − Đội ngũ nhân viên phòng Kinh doanh lực lượng bán hàng nhà bán lẻ hạn chế số lượng chất lượng Phần giải tác giả đề xuất, trình bày cụ thể đây: 3.3.1 Giải pháp hồn thiện cơng tác nghiên cứu thị trường xác định mục tiêu phân phối cụ thể, rõ ràng Nghiên cứu thị trường hoạt động liên quan đến thị trường doanh nghiệp thực nhằm tìm hiểu thơng tin thị trường nắm bắt hội kinh doanh xuất thị trường Bản chất nghiên cứu thị trường tìm kiếm thơng tin người mua mong muốn, phản ứng họ nhằm cải thiện hàng hóa, dịch vụ nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng Chỉ cách phát huy tối đa tiềm mình, doanh nghiệp khai thác hiệu hội thị trường Nghiên cứu thị trường cung cấp thông tin để doanh nghiệp phòng tránh giảm thiểu rủi ro thị trường biến động liên tục mang lại cho hoạt động kinh doanh, đồng thời đề xuất biện pháp ứng phó kịp thời trước biến động Trong thời gian tới, phương pháp nghiên cứu thông tin bàn, nhân viên kinh doanh Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam có nhiệm vụ thu thập thông tin sau đảm bảo độ xác thơng tin mức cao − Đối với trung gian phân phối, thông tin cần thu thập là: Họ hoạt động đâu? Họ mua hàng từ nhà cung cấp/sản xuất khác? Lý họ mua hàng từ nhà cung cấp/sản xuất khác? Họ thường mua loại sản phẩm nào? Khối lượng đơn hàng lần họ mua nào? Và họ thường mua vào thời điểm nào? − Đối với hành vi người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm mang thương hiệu L’orchata, thông tin cần thu thập là: Họ có thực thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng sản phẩm L’orchata hay không? Họ thường mua với số lượng bao nhiêu, mua mua nào? − Đối với đối thủ cạnh tranh, thông tin cần ý thu thập là: giá bán sản phẩm loại với sản phẩm mà Công ty kinh doanh, trung gian hoạt động kênh phân phối đối thủ, biện pháp động viên thành viên kênh 53 Thư viện ĐH Thăng Long đối thủ,… Những thông tin đối thủ cạnh tranh địa bàn kinh doanh yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp đưa định cho hệ thống kênh phân phối để tạo lợi trước đối thủ cạnh tranh Sau thu thập thông tin thị trường, khách hàng đối thủ cạnh tranh, Công ty cần xác định lại mục tiêu kênh phân phối cho đảm bảo nguyên tắc SMART: cụ thể, đo lường được, đạt được, thực tế xác định thời gian hoàn thành Dưới số mục tiêu mà tác giả đề xuất: Thứ nhất, tăng doanh số bán sản lượng tiêu thụ trung bình năm 15% để tăng lợi nhuận việc tổ chức bán hàng hợp lý, mở rộng mạng lưới phân phối, tăng số lượng thành viên tham gia vào kênh, thâm nhập nơi mạng lưới phân phối đơn vị chưa vươn tới Đồng thời tăng cường công tác quản trị kênh để trì tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam thành viên kênh, thành viên kênh với Thứ hai, giữ vững thị trường tại, mở rộng thị trường tăng khả cạnh tranh kênh phân phối Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam so với đối thủ cạnh tranh thị trường Hệ thống phân phối nói chung thành viên hệ thống kênh nói riêng Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam phải động, linh hoạt thích ứng với thay đổi không ngừng thị trường môi trường kinh doanh Thứ ba, kiểm soát sát hoạt động tiêu thụ trung gian phân phối, gia tăng tầm ảnh hưởng tới hoạt động hỗ trợ tiêu thụ thành viên kênh 3.3.2 Giải pháp hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam Công ty muốn đưa sản phẩm đến tay khách hàng mục tiêu phải dựa vào kênh phân phối Hiện mạng lưới kênh phân phối Công ty Cổ phần Sữa hạt Việt Nam cịn hẹp Mặc dù có nhiều đơn vị trung gian phân phối chiều dài ngắn chiều rộng hẹp cấu trúc kênh phân phối làm giảm hiệu đưa sản phẩm thị trường trực tiếp đến tay người tiêu dùng, giảm khả cạnh tranh thị phần thương hiệu L'orchata thị trường Như mô tả phần 2.3.1.2, Công ty phân phối tới nhà bán lẻ siêu thị, cửa hàng tiện lợi, mà chưa phân phối tới nhà bán bn - thành viên kênh giúp cho Công ty tăng trưởng doanh thu nhanh chóng Việc nhà bán bn tiếp cận kênh phân phối Công ty Cổ phần Sữa Hạt Việt Nam tăng hội cung cấp sản phẩm thị trường ngành Bản chất nhà bán buôn kênh phân phối tổ chức mua hàng hóa Cơng ty sau chia nhỏ để bán lại cho hệ thống bán lẻ tuyến Việc sử dụng trung gian kênh phân phối giúp 54 ích cho sản phẩm Cơng ty cổ phần nhờ nguồn vốn, sở vật chất kỹ thuật đảm bảo cho việc mua hàng với khối lượng lớn đặc điểm đẩy nhanh tốc độ luân chuyển vốn Hơn thế, doanh nghiệp không cần phải suy nghĩ nhiều việc lựa chọn nhà bán lẻ Tuy nhiên, sử dụng kênh phân phối gián tiếp nhà bán buôn gặp hạn chế việc thu thập thơng tin thị trường nhà bán bn tiếp xúc với khách hàng Dưới sơ đồ kênh phân phối mà tác giả đề xuất dựa tình hình hoạt động khả phát triển thị trường Công ty: Sơ đồ 3.1 Cấu trúc kênh phân phối đề xuất cho Công ty Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng cuối (Nguồn: Tác giả đề xuất) 3.3.3 Giải pháp hồn thiện dịng thông tin Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam Thơng tin có vai trị quan trọng để có nguồn thơng tin đắn cịn phụ thuộc nhiều vào khả doanh nghiệp Dịng thơng tin thông suốt giúp hoạt động doanh nghiệp vận hành theo chiều hướng tích cực Bởi mà Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam phải xây dựng hệ thống thơng tin hồn chỉnh kênh, đảm bảo thông tin thông suốt từ doanh nghiệp qua thành viên trung gian kênh phân phối đến người tiêu dùng cuối Trước hết, Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam phải xác định rõ thông tin cần trao đổi thành viên kênh phân phối Những thông tin không tập trung vào vấn đề hoạt động phân phối hàng ngày mà cịn phải xác định thơng tin giúp điều hành hoạt động dài hạn Để có nguồn thơng tin buộc Cơng ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam phải thực tốt cơng tác nghiên cứu thị trường trình bày phần Hiện nay, thân Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam trang bị đầy đủ hệ thống thông tin với sở vật chất kỹ thuật liên lạc bao gồm máy điện thoại cố định, máy fax, máy tính có kết nối mạng Internet; đồng thời, phần mềm quản lý kế toán, bán hàng sử dụng giúp Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam đạt thành công định công việc kinh doanh 55 Thư viện ĐH Thăng Long Mặc dù thời đại bùng nổ thông tin nay, số lượng đơn đặt hàng qua Internet mà cụ thể qua thư điện tử ứng dụng liên lạc trực tuyến khác Hầu khách hàng đặt hàng cách gọi điện thoại đến trực tiếp văn phòng Công ty Đặc biệt việc truyền tin qua điện thoại cịn gây nhiều sai sót, nhầm lẫn q trình giao dịch đơn hàng Do vậy, thời gian tới, Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam cần khuyến khích khách hàng, trung gian phân phối thực giao dịch trực tuyến qua email ứng dụng truyền tin trực tuyến khác để chia sẻ thơng tin cách dễ dàng, nhanh chóng, thuận tiện phù hợp với thời đại công nghệ 4.0 Mặt khác, Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam cần xây dựng tin định kỳ hàng q riêng với đầy đủ thơng tin đơn vị, thông tin sản phẩm (thông số kỹ thuật, đặc điểm kỹ thuật, giá bán,…) sách kinh doanh, chương trình khuyến mại hệ thống kênh phân phối đơn vị 3.3.4 Giải pháp khắc phục xung đột kênh phân phối 3.3.4.1 Về giá bán niêm yết sách xử phạt Việc áp dụng bảng giá niêm yết cho sản phẩm điều cần thiết để đảm bảo không xảy xung đột mâu thuẫn khơng đáng có Mức giá đưa cơng khai, giúp khách hàng so sánh sản phẩm dịch vụ trước định mua hàng Công ty cần xét đến yếu tố chi phí sản xuất, quản lý, chi phí phát sinh, chi phí nhân cơng để tính mức giá niêm yếu cho nhà bán buôn bán lẻ phù hợp Mức giá Công ty bán cho bên để bán lại cho khách hàng người tiêu dùng cuối nên giá không in bao bì hàng hố Thay vào đó, bảng giá in công khai cho trung gian bán hàng Cơng ty, nhân viên bán hàng Cơng ty cung cấp Ngồi ra, hợp đồng kí kết hai bên phải niêm yết bảng giá để tiện việc đối chiếu Mức giá Công ty đảm bảo giữ cố định thời gian có cam kết hai bên việc không tăng giá đột ngột Nếu trình kinh doanh gặp bất lợi khách quan (nguồn nguyên liệu khan hiếm, bất ổn thị trường, lãi suất thay đổi, ) Cơng ty cần báo với đại diện trung gian bán không tăng giảm mức giá Căn tình hình thực tế Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam, tác giả đề xuất tỷ lệ hoa hồng, tỷ lệ chiết khấu thương mại dành cho trung gian phân phối sau: 56 Bảng 3.1 Bảng giá niêm yết mặt hàng sữa hạt Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam Đơn vị tính: Đồng Giá bán buôn Giá bán lẻ đề xuất Sữa hạnh nhân 80.000 120.000 Sữa hạt điều 80.000 120.000 Sữa hạt điều sô cô la 25.000 49.000 Sữa hạt điều mầm lúa mạch 25.000 49.000 Sữa hạt điều dứa 25.000 49.000 Sữa óc chó gạo lứt 25.000 49.000 Sữa hạt điều đậu đen 25.000 49.000 Sữa bột lợi sữa 210.000 399.000 Các loại hạt 100.000 250.000 Sản phẩm (Nguồn: Tác giả đề xuất) Trên bảng giá tham khảo có giá bán lẻ đề xuất giá cho nhà bán buôn tháng 8/2023 mặt hàng theo Cơng ty cung cấp Có thể thấy bảng giá có khác giá bán bn giá bán lẻ đề xuất Theo bảng 3.1, ta thấy mức giá bán chênh lệch khoảng 19.000 – 150.000 đồng Trong đó, sữa bột lợi sữa có giá cao giá loại sữa hạt dao động từ 49.000 đến 120.000 Các mức giá sản phẩm chênh lệch khơng q lớn có khác biệt nguyên liệu chế biến giá nhập đầu vào Các sản phẩm Công ty bán cần đảm bảo đồng chất lượng, hình thức, khối lượng sản phẩm − Chính sách xử phạt Theo tìm hiểu, có số trường hợp nhà bán lẻ bán phá giá, vi phạm nguyên tắc hoạt động kênh phân phối mà Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam đề đơn vị xử lý hình thức nhắc nhở Điều có khả khiến cho nhà bán lẻ không ý thức mức độ nghiêm trọng việc tình trạng tái diễn ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu hình ảnh thương hiệu L’orchata nói chung Thơng thường trước tình này, nhiều doanh nghiệp bị động, phải nhượng sợ mâu thuẫn với trung gian phân phối gây thiệt hại doanh thu cho doanh nghiệp Tuy nhiên, theo chuyên gia tư vấn thương hiệu, với trường hợp này, cách tốt phải cương xử lý, chí cần thiết phải mạnh tay cắt đứt “bàn tay nối dài” để bảo tồn uy tín doanh nghiệp Do vậy, với trường hợp bán phá giá, vi phạm nguyên tắc hoạt động kênh phân phối dù lần hay tái diễn Cơng ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam cần đưa hàng loạt biện pháp quản lý xử phạt nặng tay với trung gian phân phối 57 Thư viện ĐH Thăng Long Điều 422 Bộ luật dân số 33/2005/QH11 Điều 301, 306 Luật thương mại số 36/2005/QH11 để đề xuất sách xử phạt Cơng ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam với trung gian phân phối trường hợp vi phạm điều khoản nêu hợp đồng, cụ thể sau: “Điều 422 Thực hợp đồng có thỏa thuận phạt vi phạm Phạt vi phạm thoả thuận bên hợp đồng, theo bên vi phạm nghĩa vụ phải nộp khoản tiền cho bên bị vi phạm Mức phạt vi phạm bên thoả thuận Các bên thoả thuận việc bên vi phạm nghĩa vụ phải nộp tiền phạt vi phạm mà bồi thường thiệt hại vừa phải nộp phạt vi phạm vừa phải bồi thường thiệt hại; khơng có thoả thuận trước mức bồi thường thiệt hại phải bồi thường tồn thiệt hại Trong trường hợp bên khơng có thoả thuận bồi thường thiệt hại bên vi phạm nghĩa vụ phải nộp tiền phạt vi phạm.” “Điều 301 Mức phạt vi phạm Mức phạt vi phạm nghĩa vụ hợp đồng tổng mức phạt nhiều vi phạm bên thoả thuận hợp đồng, không 8% giá trị phần nghĩa vụ hợp đồng bị vi phạm, trừ trường hợp quy định Điều 266 Luật Điều 306 Quyền yêu cầu tiền lãi chậm toán Trường hợp bên vi phạm hợp đồng chậm toán tiền hàng hay chậm tốn thù lao dịch vụ chi phí hợp lý khác bên bị vi phạm hợp đồng có quyền yêu cầu trả tiền lãi số tiền chậm trả theo lãi suất nợ hạn trung bình thị trường thời điểm tốn tương ứng với thời gian chậm trả, trừ trường hợp có thoả thuận khác pháp luật có quy định khác.” Dựa sở pháp lý này, tác giả đề xuất mức phạt với số trường hợp vi phạm cụ thể, phổ biến kênh phân phối sau: Bảng 3.2 Đề xuất sách xử phạt Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam trung gian phân phối Nhà bán buôn Đại lý bán lẻ thức Khơng phạt 5-10 % Chậm tốn 3-5 % 3-5 % Khơng đạt tiêu sản lượng đề 3-5 % 3-5 % Tiêu chí Bán phá giá (Nguồn: Tác giả đề xuất) 58 Tuy nhiên, để hạn chế tối đa mâu thuẫn xảy kênh phân phối, Công ty cần phải hiểu rõ trung gian phân phối muốn thơng qua việc củng cố mối quan hệ hợp tác làm ăn với trung gian, dành thời gian thảo luận thống với họ mục tiêu chung để hoạt động đề biện pháp để đạt mục tiêu chung Bên cạnh đó, Cơng ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam nên trì mối liên hệ thường xuyên, liên tục cách gửi thư, báo chí, hay tài liệu tham khảo tới tất trung gian phân phối Mối quan hệ Cơng ty người trung gian phân phối sâu sắc bao nhiêu, nhà phân phối hoạt động tốt nhiêu giao tiếp thường xuyên diễn tốt đẹp có xung đột quan hệ làm việc trôi chảy 3.3.4.2 Đảm bảo thời gian giao hàng Để giải xung đột thời gian giao hàng, Công ty cần ưu tiên giao hàng theo thứ tự cho trường hợp đặt hàng trước, với sản phẩm mà kho cịn, cung cấp ngay, đối tác hợp tác lâu năm, có uy tín, đối tác toán trước Đối với trường hợp khan hàng hố, chưa có khả cung ứng sản phẩm ngay, Cơng ty cần tính tốn đàm phán xác ngày có hàng hố, tính tốn thời gian sản xuất, bảo quản giao hàng báo lại cho khách hàng để tìm phương án giải Công ty cần giữ thái độ hợp tác, sẵn sàng hỗ trợ tinh thần giải vấn đề thật hợp lý đảm bảo lợi ích hai bên Ngồi ra, Cơng ty cần ln tích cực hoạt động tìm kiếm nhà cung cấp cho doanh nghiệp Việc có thêm nhiều nhà cung cấp so sánh mức giá, chất lượng sản phẩm đảm bảo nguồn cung ổn định cho thị trường, tránh xung đột xảy kênh làm ảnh hưởng đến uy tín Cơng ty 3.3.5 Nâng cao công tác đánh giá hoạt động thành viên kênh Để hoạt động quản lý kênh phân phối hiệu quả, Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam cần thực đánh giá hoạt động thành viên kênh cách thường xuyên đề điều chỉnh cấu trúc kênh phân phối cách kịp thời, lựa chọn thành viên có đủ khả hợp tác hợp tác hiệu với đơn vị Việc đánh giá hiệu hoạt động thành viên kênh có ý nghĩa quan trọng liên quan trực tiếp đến kết kinh doanh Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam Do vậy, Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam phải đưa tiêu đánh giá cụ thể với thành viên kênh phân phối Hiện nay, Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam thực đánh giá thành viên kênh phân phối qua tiêu định lượng doanh số bán hàng lượng hàng tồn kho Tuy nhiên, phân tích, tiêu chưa thể bao quát hết hiệu hoạt động thành viên kênh phân phối Do vậy, cần sử dụng 59 Thư viện ĐH Thăng Long thêm tiêu định lượng định tính khác trình đánh giá để đảm báo kết đánh giá khách quan Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả đề xuất đánh giá hiệu thành viên kênh với tiêu đánh sau: Các tiêu định tính Tỷ lệ tăng trưởng doanh số theo thời gian: cho biết mức doanh số tiêu thụ tăng thêm khoảng thời gian xác định Khi xem xét tiêu này, Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam nhận tiềm tiêu thụ sản phẩm trung gian phân phối để đưa kết luận xác việc nên tiếp tục hay chấm dứt hợp tác với trung gian phân phối Cơng thức tính tỷ lệ tăng trưởng doanh số theo thời gian là: Doanh số kỳ - Doanh số kỳ trước Tỷ lệ tăng trưởng doanh số = theo thời gian Doanh số kỳ trước Các tiêu định lượng − Thái độ hợp tác trung gian phân phối: trung gian phân phối tích cực tiêu thụ sản phẩm Cơng ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam đơn vị đưa biện pháp khuyến khích họ tăng lượng hàng tiêu thụ Ngược lại, trung gian phân phối có thái độ thiếu thiện chí, bất hợp tác, Cơng ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam tiến hành xử phạt theo điều khoản ký kết hợp đồng chấm dứt hợp đồng với trung gian − Uy tín, quan điểm kinh doanh, khả quảng bá thương hiệu, chất lượng dịch vụ, sở vật chất: tiêu chí xuất phát từ bên nội trung gian phân phối cho thấy mức độ ảnh hưởng, tên tuổi trung gian phân phối thị trường mức độ đóng góp cho việc thúc đẩy danh tiếng thương hiệu L’orchata nói chung Việc đánh giá trung gian phân phối thực việc so sánh tiêu trung gian phân phối dựa thông tin, số liệu bán hàng cụ thể trung gian phân phối lấy từ báo cáo bán hàng phòng Kinh doanh nhân viên kinh doanh Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam Dựa kết đánh giá, nhà quản lý tiến hành điều chỉnh chiến lược sách phân phối Các hoạt động điều chỉnh tổ chức lại kênh phân phối thay đổi bổ sung thêm chế vào sách quản lý 60 Bảng 3.3 Bảng đánh giá thành viên trung gian phân phối Tiêu chí Nhà phân Nhà phân phối phối Năng lực tổ chức quán lý bán hàng Có mơ hình tổ chức, quản lý phù hợp (tư cách pháp nhân) Có đầy đủ nhân viên bán hàng có chun mơn Có phận hỗ trợ (kế tốn, thu ngân, kho) Có định hướng phát triển phù hợp với mục tiêu Công ty Thái độ hợp tác Khả tài Vốn điều lệ tối thiểu Khả huy động vốn đáp ứng mục cao điểm Có uy tín tốt tài Sức mạnh thị trường Có kinh nghiệm phân phối ngành thực phẩm Sản lượng tiêu thụ Tần suất đặt hàng (hàng ngày/tuần/tháng) Tỷ lệ xảy xung đột Khả quảng bá nhãn hiệu Độ bao phủ thị trường Cơ sở vật chất, hậu cần Số lượng phương tiện vận chuyển/trọng tải Khả vận chuyển Diện tích kho hàng Vị trí kho Hàng tồn kho tối thiểu Tổng (Nguồn: Tác giả đề xuất) 3.3.6 Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên Lực lượng nhân viên kinh doanh Cơng ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam có nhiệm vụ thăm dò hoạt động trung gian phân phối, đồng thời hỗ trợ trung gian phân 61 Thư viện ĐH Thăng Long phối việc tìm kiếm vun trồng khách hàng Họ phải truyền đạt khéo léo thông tin sản phẩm dịch vụ L’orchata Lực lượng nhân viên kinh doanh Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam đầu mối riêng biệt thực công tác điều tra, nghiên cứu tình báo thị trường làm báo cáo giao dịch Họ tiến hành điều phối hàng hóa thời kỳ khan giám sát trung gian phân phối thực chương trình marketing có hỗ trợ Cơng ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam Do vậy, việc tuyển chọn lực lượng bán hàng trực tiếp Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam vô quan trọng Dưới số đề xuất nhằm hoàn thiện việc xây dựng lực lượng bán hàng trực tiếp Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam: Nguồn tuyển dụng nhân viên kinh doanh Có thể tìm kiếm nhân viên bán hàng tiềm cho Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam qua nhiều nguồn khác như: − Nguồn nhân lực Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam: nguồn tuyển dụng đặc biệt, Cơng ty tuyển chọn nhân viên làm việc doanh nghiệp vị trí cơng việc khác chuyển qua phận kinh doanh để làm việc vị trí nhân viên kinh doanh Nguồn tuyển chọn có lợi cung cấp nhân viên làm việc Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam nên vững sách sản phẩm mà đơn vị kinh doanh − Các sở đào tạo: nguồn tuyển dụng phong phú nên doanh nghiệp có đầu tư sách phù hợp Rất nhiều doanh nghiệp tuyển dụng sinh viên năm cuối sinh viên làm để trở thành nhân viên kinh doanh thực thụ − Các đối thủ cạnh tranh: hình thức tuyển dụng nhân từ đối thủ cạnh tranh trực tiếp doanh nghiệp có hoạt động kinh doanh tương tự việc đưa sách lương, thưởng, chế độ đãi ngộ hấp dẫn − Các nguồn khác: quảng cáo trực tiếp, trung tâm tư vấn giới thiệu việc làm Khi tuyển dụng nhân viên kinh doanh từ nguồn Cơng ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam cần đặt tiêu chí để có đánh giá cụ thể, xác xem ứng viên có phù hợp với vị trí cần tuyển hay khơng Tiêu chí tuyển dụng nhân viên kinh doanh Đối với việc tuyển dụng nhân viên kinh doanh, số tiêu chí cần thiết để nhà quản trị đánh giá là: − Về trình độ: người đào tạo ngành quản trị kinh doanh, marketing, có kĩ giao tiếp, thuyết trình, đàm phán − Về ngoại hình: đặc điểm cơng việc phải tiếp xúc với khách hàng thường 62 xuyên nên yêu cầu ngoại hình dành cho nhân viên kinh doanh quan trọng Vì tuyển dụng nhân viên kinh doanh, Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam phải quan tâm đến ngoại hình ứng viên Các tiêu chí đánh giá ngồi hình ứng viên ngoại hình ưa nhìn, đầu tóc quần áo gọn gàng sẽ, thái độ lịch sự, nghiêm túc − Về sức khỏe: ứng viên bắt buộc phải có sức khỏe tốt cơng việc bán hàng phải lại thường xuyên, hoạt động bên nhiều Nếu sức khỏe khơng tốt khơng thể đảm đương cơng việc Q trình tuyển dụng nhân viên kinh doanh Q trình tuyển dụng chia thành loại thức khơng thức Trong tuyển dụng thức, Cơng ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam tìm kiếm để bù đắp lĩnh vực thiếu đặc biệt cách tiến hành nhiều hoạt động tuyển dụng đại chúng thực chuyến tuyển dụng trường đại học, viết quảng cáo,… để thu hút người dự tuyển tìm người thích hợp để kết nạp vào đội ngũ nhân viên kinh doanh Quá trình tuyển dụng khơng thức cịn gọi tuyển dụng thường xuyên với giúp đỡ, giới thiệu nhân viên kinh doanh giỏi hàng đầu Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam Đào tạo nhân viên bán hàng Do sản phẩm Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam có nhiều đặc tính kỹ thuật, hàm lượng cơng nghệ cao nên việc chăm sóc khách hàng lơi mà cần phải đưa việc chăm sóc khách hàng thành cơng nghệ công cụ để xây dựng thương hiệu Bởi mà lực lượng nhân viên kinh doanh cần đào tạo, huấn luyện cách cẩn thận có hệ thống kỹ cần thiết nhân viên kinh doanh kỹ đàm phán, kỹ giao tiếp, chí thơng tin sản phẩm để thăm dị, đánh giá, tiếp cận với khách hàng, biết cách trình bày giới thiệu hàng hóa, biết cách xử lý tình Một số chương trình đào tạo, huấn luyện cụ thể mà dài hạn Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam cần triển khai thực với lực lượng bán hàng là: Các khóa đào tạo lại tổ chức theo hình thức đào tạo tập trung văn phịng Cơng ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam hướng dẫn giảng viên chuyên nghiệp Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam thuê giảng dạy Trưởng, phó phận đơn vị vấn đề kiến thức sản phẩm, kỹ tác nghiệp bán hàng, kỹ quản lý bán hàng, thông tin doanh nghiệp, kiến thức thị trường, sách doanh nghiệp định hướng chiến lược có liên quan Các khóa đào tạo tổ chức theo hình thức cử đào tạo sở đào tạo chuyên nghiệp với cá nhân cụ thể nhằm nâng cao kiến thức chuyên môn kỹ tác nghiệp bán hàng, kỹ quản lý bán hàng,… 63 Thư viện ĐH Thăng Long Mặt khác, lực lượng nòng cốt Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam quản trị hệ thống kênh phân phối, nhân tố giúp đơn vị trì dịng thơng tin chiều nên lực lượng cần giám sát, khuyến khích động viên liên tục để nâng cao hiệu hoạt động Dưới lộ trình đào tạo nhân viên bán hàng Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam mà tác giả đề xuất: Bảng 3.4 Chương trình đào tạo nhân viên bán hàng Công ty Cổ phần Sữa hạt Việt Nam STT Tên chương trình Kiến thức sản phẩm Nội dung chương trình Thời gian - Tổng quan dòng sản phẩm sữa hạt Công ty phân phối - Thị trường xu hướng tiêu thụ - Các kênh phân phối sản phẩm quy trình kinh doanh - Các phương pháp bán hàng hiệu Kỹ bán hàng - Cách tư vấn khách hàng đối phó với tình bán hàng khó khăn Kỹ thuyết trình Kỹ giao tiếp - Cách trình bày sản phẩm giới thiệu lợi ích, chức năng, thành phần sản phẩm - Cách thuyết phục khách hàng mua sản phẩm - Các kỹ giao tiếp trình bán hàng - Cách xử lý tình khó khăn giao tiếp với khách hàng - Các phương pháp quản lý thời gian hiệu Kỹ quản lý thời để đạt kết kinh doanh tốt gian - Cách ưu tiên công việc phân chia thời gian cho hoạt động kinh doanh - Các bước tổ chức kiện để quảng bá sản Kỹ tổ chức phẩm thu hút khách hàng kiện - Cách xây dựng kế hoạch tổ chức kiện giờ giờ quản lý chi phí để đạt hiệu cao (Nguồn: Tác giả đề xuất) 64 Ngoài Cơng ty cần xây dựng sách khen thưởng hợp lý nhằm phát huy tinh thần làm việc nhân viên cách để ghi nhận cố gắng nhân viên việc bán hàng Theo nhân viên bán hàng hồn thành tiêu đề thưởng lương nhân viên Những nhân viên hoàn thành vượt tiêu với mức định vừa thưởng theo lương đồng thời thưởng theo doanh số vượt theo quy định Tuy nhiên việc thưởng theo doanh số không vượt mức lương nhân viên khơng thấp mức thưởng theo lương Có khơng mức thưởng cho nhân viên không cao với tỷ lệ hợp lý mà cịn khuyến khích nhân viên hồn thành tiêu bán hàng mà nỗ lực vượt tiêu bán hàng Kết luận chương Thông qua nội dung chương 3, tác giả dựa số hạn chế nguyên nhân hạn chế tồn kênh phân phối sản phẩm sữa hạt Công ty Cổ phần Sữa Hạt Việt Nam để đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm sữa hạt Công ty Cổ phần Sữa Hạt Việt Nam Các giải pháp đề xuất bao gồm: Xây dựng mơ hình phân phối đa kênh quan hệ đối tác bền vững; Kiểm soát giải mâu thuẫn kênh phân phối; Hoàn thiện quản lý dòng chảy kênh; Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên Thông qua giải pháp đề xuất góp phần hồn thiện kênh phân phối sản phẩm sữa hạt Công ty Cổ phần Sữa Hạt Việt Nam từ góp phần nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh Công ty 65 Thư viện ĐH Thăng Long KẾT LUẬN Hệ thống kênh phân phối mối bận tâm hàng đầu doanh nghiệp trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối Nguyên nhân hệ thống kênh phân phối thiết kế giúp chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cách nhanh chóng, làm tăng hiệu q trình cung cấp Do đó, khơng có hệ thống phân phối tốt có nỗ lực marketing đến mấy, doanh nghiệp khó dễ dàng tiêu thụ sản phẩm với chi phí thấp, giành thị phần tăng hiệu kinh doanh Qua phân tích thực trạng cơng tác hồn thiện kênh phân phối Cơng ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam, tác giả ưu điểm Tuy nhiên, bên cạnh hạn chế cần phải khắc phục Trên sở hạn chế nguyên nhân rõ Chương 3, tác giả mạnh dạn đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam Trong q trình hồn thành khóa luận tốt nghiệp, cịn nhiều hạn chế kiến thức, thơng tin kinh nghiệm thực tiễn nên phân tích đánh giá nêu cịn nhiều thiết sót, chưa xác thực tối ưu Do vậy, tác giả mong nhận đóng góp, bổ sung từ phía thầy để khóa luận hoàn thiện thực tiễn Cũng qua khóa luận này, tác giả gửi lời cảm ơn chân thành đến ban lãnh đạo tập thể nhân viên Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam giảng viên hướng dẫn Th.S Phạm Long Châu tạo điều kiện tận tình hướng dẫn suốt q trình nghiên cứu để tác giả hồn thành khóa luận TÀI LIỆU THAM KHẢO Trương Đình Chiến (2013), Giáo trình Kênh phân phối, Nhà xuất Kinh tế Quốc dân, Hà Nội Trần Minh Đạo (2018), Giáo trình Marketing bản, Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội Đinh Tiên Minh cộng (2012), Giáo trình Marketing bản, Nhà xuất Lao động, Hà Nội Philip Kotler Gary Armstrong (2022), Giáo trình Nguyên lý Marketing, Nhà xuất Kinh tế Quốc dân, Hà Nội Ths Nguyễn Thị Thuỳ Trang, Tài liệu giảng môn “Quản trị kênh phân phối” (2023) Website Cơng ty: https://lorchata.com/ Chính sách cho đại lý thuộc Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam 2022 Báo cáo kết kinh doanh giai đoạn 2020 – 2022 Công ty Cổ phần sữa hạt Việt Nam https://cafef.vn/ Thư viện ĐH Thăng Long