Mục tiêu là làm thế nào để tồn tại và phát triển, tự chủ trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh, từ khâu các yếu tố đầu vào cho đến đầu ra sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ nhằm tối đa hóa lợ
Khái niệm
Chiến lược kinh doanh là một thuật ngữ xuất hiện lần đầu tiên trong lĩnh vực quân sự với ý nghĩa “khoa học về hoạch định và điều khiển các hoạt động quân sự” Tuy nhiên, sau một quá trình dài nghiên cứu và phát triển, thuật ngữ “Chiến lược kinh doanh” đã được định nghĩa theo nhiều cách hiểu khác nhau.
“Chiến lược kinh doanh là tiến trình xác định mục tiêu dài hạn, lựa chọn phương tiện đạt tới các mục tiêu đó” là quan điểm của Fred R.David năm 2006 Theo Bruce Henderson –nhà sáng lập tập đoàn tư vấn Boston có định nghĩa khác là: “Chiến lược kinh doanh là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạch hành động để phát triển và kết hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức Những điều khác biệt giữa bạn và đối thủ cạnh tranh là cơ sở cho lợi thế của bạn”
Giáo sư Alfred Chandler thuộc trường đại học Harvard lại có quan điểm khác:
“Chiến lược kinh doanh là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, cách lựa chọn phương hướng hành động và phân bổ tài nguyên nhằm thực hiện các mục tiêu đó
Cũng như các chủ đề nghiên cứu khác, có rất nhiều quan điểm và định nghĩa được đưa ra từ các học giả khác nhau, mỗi người đều có một quan điểm Nhưng các định nghĩa về chiến lược kinh doanh nói trên đều có một số điểm chung như sau: Một là, lựa chọn các phương án để hành động, triển khai và phân bổ các nguồn lực để thực hiện mục tiêu, kết quả tối ưu.
Hai là, gồm một chuỗi các biện pháp có trình tự và cách thức kinh doanh chủ yếu xuyên suốt một thời gian dài Đều có mục tiêu cuối cùng là hướng tới việc thúc đẩy lợi nhuận cao nhất để phát triển của hệ thống kinh doanh.
Vai trò của chiến lược kinh doanh đối với doanh nghiệp
Giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hướng đi trong tương lai Đây là kim chỉ nam cho mọi hành động Doanh nghiệp tận dụng được các cơ hội, nguy cơ có thể xảy ra nhằm đối phó với những nguy cơ và mối đe dọa từ các yếu tố của môi trường vĩ mô và vi mô Từ đó doanh nghiệp đưa ra các phương hướng, cách giải quyết đúng đắn phù hợp, đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh đạt hiệu quả cao nhất.
Doanh nghiệp có thể tạo ra những chiến lược kinh doanh tốt hơn thông qua việc sử dụng nguồn lực, tạo sự gắn bó giữa nhân viên và người quản lý để nâng cao vị thế và đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển liên tục Lấy làm căn cứ để lựa chọn các phương án kinh doanh giúp gia tăng lợi nhuận, giảm thiểu rủi ro và những khó khăn gặp phải trong các doanh nghiệp, tổ chức.
Quy trình quản trị chiến lược
Hầu hết những thất bại trong kinh doanh của doanh nghiệp đến từ những chiến lược sai lầm và không rõ ràng Cho nên chiến lược kinh doanh đúng đắn, rõ ràng đã làm tăng sức cạnh tranh và giúp cho doanh nghiệp có chỗ đứng trên thị trường Quản trị chiến lược gồm ba giai đoạn sau: Hoạch định chiến lược, thực hiện chiến lược và đánh giá chiến lược
Sơ đồ 1.1: Các giai đoạn của quản trị chiến lược
Hoạch định chiến lược là quá trình đề ra các công việc cần thực hiện trong doanh nghiệp, cần tập trung nghiên cứu những nhân tố chính bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp, xác định các cơ hội, nguy cơ trên cơ sở đó kết hợp và lựa chọn những chiến lược kinh doanh thích hợp Các quyết định trong giai đoạn này đề ra cho doanh nghiệp sự tập trung vào các sản phẩm, dịch vụ cụ thể, chỉ ra được những lợi thế cạnh tranh dài hạn cho công ty, tổ chức.
Thực hiện chiến lược là giai đoạn chuyển hoá chiến lược thành hành động cụ thể Đây là giai đoạn khó khăn nhất trong quá trình quản trị chiến lược Ba công việc chính của thực hiện chiến lược là thiết lập các mục tiêu thường niên, các chính sách cho các bộ phận và phân bổ nguồn lực Thành công trong việc thực thi chiến lược chính là sự nỗ lực và hợp tác trong thực hiện công việc của mọi người vì sự kết nối giữa đãi ngộ và cống hiến đối với mọi cá nhân trong doanh nghiệp là rất lớn. Đánh giá chiến lược là giai đoạn cuối trong quản trị chiến lược Những nhân tố của môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp luôn biến động nên mọi chiến lược đều có thể bị thay đổi trong tương lai Việc đánh giá chiến lược là vô cùng quan trọng và cần thiết do sự biến động của môi trường kinh doanh, cũng như đánh giá được khả năng cạnh tranh của tổ chức đối với đối thủ cạnh tranh.
THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC ĐÁNH GIÁCHIẾN LƯỢC
TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN HILTON
Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của Hilton
Tập đoàn Hilton là một công ty khách sạn toàn cầu Mỹ có trụ sở chính tại
7930 Jones Branch Drive, Tysons Corner, Virginia, Mỹ (McLean, Virginia, Hoa Kỳ) Được sáng lập bởi Conrad Hilton vào đầu thế kỷ XX, cụ thể là ngày 31 tháng 5 năm
1919 tại Cisco, Texas Hilton vận hành một chuỗi khách sạn và khu nghỉ dưỡng sang trọng và đầy đủ dịch vụ, các phòng lưu trú kéo dài và các khách sạn dịch vụ tập trung Công ty hoạt động ở Bắc Mỹ, Nam Mỹ và Trung Mỹ, bao gồm các quốc gia Caribe khác nhau; Châu Âu, Trung Đông và Châu Phi, Châu Á Thái bình Dương Theo số liệu năm 2021, Hilton là một trong những tập đoàn khách sạn lớn nhất thế giới với hơn 6.500 khách sạn, hoạt động trên 119 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới với 18 thương hiệu thuộc các phân cấp khác nhau với danh mục đầu tư cung cấp nhiều trải nghiệm lý tưởng cho mọi loại hình du khách và chuyến đi Logo của tập đoàn Hilton được thể hiện ở Hình 1.1 dưới đây.
(Nguồn: https://en.m.wikipedia.org/)
Hình 2 1 Logo của Tập đoàn Hilton
Năm 1919, Conrad Hilton bắt đầu kinh doanh khách sạn bằng cách mua một khách sạn đầu tiên vào ngày 31/5/1919 Với ý định ban đầu là tìm mua một ngân hàng nhưng không thành công Conrad Hilton chuyển sang mua một khách sạn 40 phòng ở địa phương, đó là The Mobley ở Cisco, tại bang Texas Năm 1925, Conrad Hilton xây dựng khách sạn đầu tiên mang họ Hilton của mình: Hilton Dallas, ở Texas Đến năm
1927, Hilton mở rộng Waco Hilton - khách sạn Hilton đầu tiên có hệ thống nước lạnh và máy lạnh ở các khu vực công cộng.
Những năm 1943, sau khi đã hoàn tất việc vận hành các khách sạn ở California Với việc mua các khách sạn Roosevelt và Plaza ở New York đã đưa Hilton trở thành chuỗi khách sạn ven biển đầu tiên ở Hoa Kỳ Tập đoàn khách sạn Hilton được thành lập và trở thành tập đoàn khách sạn đầu tiên sau Thế chiến II chào bán cổ phiếu tại New York được niêm yết trên thị trường chứng khoán New York vào năm
1946 Đến năm 1947, Roosevelt Hilton ở thành phố New York trở thành khách sạn đầu tiên trên thế giới có lắp đặt tivi trong phòng nghỉ Đặc biệt năm 1949, Hilton cho khai trương khách sạn Hilton International đầu tiên bên ngoài lục địa Hoa Kỳ, Caribe Hilton ở quốc gia biển Puerto Rico Conrad Hilton mua đã mua lại khách sạn Waldorf Astoria sau 18 năm hoạt động và trở thành chủ khách sạn đầu tiên đạt được sự công nhận được xuất hiện trên trang bìa của Tạp chí Time.
Năm 1954, Hilton mua chuỗi khách sạn Statler với giá 111 triệu đô la, đây là thương vụ bất động sản lớn nhất trong lịch sử vào thời điểm đó Năm tiếp theo, Hilton bắt đầu chương trình trị giá hàng triệu đô la để đầu tư hệ thống điều hòa không khí cho mọi khách sạn trong chuỗi HILCRON - văn phòng trung tâm đầu tiên của Hilton đã được đưa vào hoạt động Việc đặt phòng có thể được thực hiện tại bất kỳ khách sạn Hilton trong nước hoặc quốc tế nào và qua điện thoại, máy điện báo đánh chữ và thư điện tín Ngoài ra, Hilton còn triển khai chương trình mang máy lạnh đến mọi khách sạn trong danh mục đầu tư của Hilton Tiếp đến, khai trương Hilton Istanbul – khách sạn hiện đại đầu tiên được xây dựng ở Châu Âu sau Thế chiến II, cơ sở kinh doanh này đã có mã bưu điện và tem riêng Năm 1958, Barron Hilton giới thiệu thẻ tín dụng Hilton Carte Blanche mới, thẻ du lịch và giải trí hàng đầu Hilton mở khách sạn sân bay đầu tiên, Hilton San Francisco Airport, tiên phong trong khái niệm “sân bay - khách sạn” với 380 phòng năm 1959.
Năm 1964, Hilton International được tách ra như một tập đoàn riêng biệt, với Conrad Hilton là Chủ tịch Hai năm sau, con trai của Conrad Hilton, Barron, kế vị ông trở thành Chủ tịch của Hilton Hotels Corp trong khu vực nội địa Đến năm 1965,
“Lady Hilton”, mô hình đầu tiên của Hilton dành cho khách du lịch nữ, cung cấp các tầng hoặc các phòng chỉ dành cho nữ và các tiện nghi đặc biệt tại một số khách sạn được chọn Năm 1967, Trans World Airlines mua lại Hilton International và Conrad Hilton từ chức tổng thống để làm chủ tịch của Hilton Thương hiệu Doubletree Hotels khai trương khách sạn đầu tiên vào năm 1969 tại thành phố Scottsdale, bang Arizona 2.1.2.3 Giai đoạn 1970 – 1989:
Năm 1970, Hilton trở thành công ty niêm yết trên sàn NYSE đầu tiên tham gia vào hoạt động kinh doanh cờ bạc trong nước thông qua việc mua lại 2 khách sạn Flamingo và Las Vegas International Las Vegas International sau đổi tên là Las Vegas
Hilton Sau 12 năm, Conrad Hotels được thành lập với tư cách là công ty con hoạt động quốc tế mới của Hilton Hotel Corp với mục tiêu vận hành mạng lưới các khách sạn và khu nghỉ dưỡng sang trọng tại các địa điểm du lịch và kinh doanh lớn trên thế giới
Khách sạn Hampton Inn đầu tiên mở tại Memphis, bang Tennessee năm 1984 First Hampton Inn mở tại Memphis Năm 1987 có sự kiện chương trình khách hàng thân thiết của Hilton Honors được triển khai Hampton trở thành thương hiệu khách sạn đầu tiên cam kết tiêu chuẩn 100% sự hài lòng năm 1989 Thương hiệu Homewood Suites khai trương khách sạn đầu tiên tại thành phố Omaha, bang Nebraska
Những năm 90, thương hiệu Hilton Garden Inn ra mắt lần đầu tiên với bốn địa điểm và sau đó mở rộng đến hơn 500 thuộc tính khác Năm 1994, Hilton vượt qua các chương trình khách hàng thân thiết cạnh tranh bằng cung cấp cho hội viên điểm Hilton bắt đầu tham gia vào không gian mạng khi trang web đầu tiên của họ, www.hilton.com, được ra mắt năm 1995 Người dùng máy tính trên toàn thế giới có thể đặt phòng, tìm hiểu về các chương trình tại khách sạn và các ưu đãi đặc biệt trong
Năm 2002, Hilton Worldwide Resorts ra mắt với tư cách là công ty con sở hữu kỳ nghỉ, cung cấp cho các thành viên của mình những khu nghỉ dưỡng cao cấp và những trải nghiệm kỳ lạ Năm 2006, BĐS của Hilton International được mua lại, thống nhất với thương hiệu Hilton trên toàn thế giới Một năm sau đó, Tập đoàn khách sạn Hilton hoàn tất việc sát nhập với một chi nhánh của các quỹ đầu tư tư nhân và BĐS của Tập đoàn Blackstone Đến năm 2009, trụ sở toàn cầu của Hilton chuyển đến McLean, bang Virginia, đồng thời ra mắt logo và tên công ty mới - Hilton Worldwide 2.1.2.5 Giai đoạn 2010 đến nay:
Năm 2011, Hampton by Hilton trở thành thương hiệu khách sạn đầu tiên được xếp hạng số 1 trong bảng xếp hạng Franchise 500 hàng năm của Tạp chí Doanh nhân, được biết đến là bảng xếp hạng nhượng quyền thương mại toàn diện, tốt nhất và đầu tiên trên thế giới Cùng năm, Home2 Suites by Hilton khai trương cơ sở kinh doanh đầu tiên tại thành phố Fayetteville, bang North Carolin Hai năm sau xuất hiện sự trở lại của Hilton tại Sở giao dịch chứng khoán NY để giao dịch với mã giao dịch HLT Năm 2014, ra mắt hai thương hiệu mới: một thương hiệu collection và một thương hiệu lifestyle Cùng năm đó, Hilton là thương hiệu khách sạn đầu tiên phát trực tiếp một buổi hòa nhạc trên YouTube, từ Hilton Times Square Việc mở rộng phạm vi hoạt động của mình tới 100 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới với việc khai trương khách sạn Hilton N'Djamena tại Chad năm 2016 Hai năm tiếp, công bố liên minh chiến lược với Playa Hotels & Resorts, với kế hoạch tăng gần gấp đôi danh mục đầu tư dịch vụ trọn gói trong những năm sau, bao gồm hai khu nghỉ dưỡng trọn gói bổ sung vào cuối năm Năm 2019, Hilton giới thiệu Signia Hilton vào phân khúc các cuộc họp và sự kiện lớn tại các khách sạn hàng đầu ở các khu đô thị và khu nghỉ dưỡng nổi tiếng được ưa thích Năm 2020, đây là năm thứ 2 liên tiếp, Hilton được Fortune vinh danh là nơi làm việc tốt nhất nước Mỹ theo bình chọn của nhân viên Năm 2021, Hilton sẽ chuyển đổi đến 2.000 phòng, tập trung vào các thương hiệu như là Hilton Hotels & Resorts, DoubleTree by Hilton và Hilton Garden Inn tại thị trường Thái Lan trong vòng 2 năm tới.
Tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu chiến lược của tập đoàn Hilton
2.2.1 Tầm nhìn: Để lấp đầy trái đất bằng ánh sáng và sự ấm áp của lòng hiếu khách – bằng cách mang đến những trải nghiệm đặc biệt – mọi khách sạn, mọi khách, mọi lúc.
Trở thành công ty hiếu khách nhất thế giới – bằng cách tạo ra những trải nghiệm chân thành cho khách, cơ hội có ý nghĩa cho các thành viên trong nhóm, giá trị cao cho chủ sở hữu và tác động tích cực trong cộng đồng của chúng tôi
Mục tiêu chính của Tập đoàn Hilton là trở thành doanh nghiệp dẫn đầu thị trường bền vững trên toàn thế giới về ngành khách sạn và là sự ưu tiên hàng đầu của khách hàng Hilton cũng hướng đến xây dựng một hồ sơ thương hiệu, chiến lược với sự sang trọng, đẳng cấp và khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng với quy mô lớn.
Cơ cấu tổ chức bộ máy của tập đoàn Hilton
Cơ cấu tổ chức là phương tiện để các nhà quản trị có thể phối hợp các hoạt động giữa các chức năng hay các bộ phận khác với nhau nhằm khai thác đầy đủ các kỹ năng và năng lực của họ để phục vụ cho doanh nghiệp
Tập đoàn Hilton còn có một hệ thống ban quản lý, giám đốc đảm đương nhiều vị trí quan trọng trong bộ máy tổ chức với phong cách và tác phong làm việc chuyên nghiệp mang lại những ý kiến để phát triển, cải thiện cho tập đoàn để mang lại những hiệu quả cao nhất Bên canh việc có đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp thì Công ty còn có những bộ phận khác có năng lực và rất đáng tin cậy Tập đoàn Hilton cũng xây dựng một cơ cấu tổ chức bộ máy của mình như Hình 2.2 dưới đây để quản lý chặt chẽ nhân viên của mình góp phần đảm bảo sự thống nhất và phát triển bền vững cho tập đoàn.
(Nguồn: https://www-theofficialboard-com/)
Hình 2 2 Cơ cấu tổ chức bộ máy của Hilton
Hội đồng quản trị chỉ đạo, giám sát việc điều hành hoạt động kinh doanh và các công việc của Hilton theo cách thức phù hợp với lợi ích tốt nhất với Hilton và các cổ đông Ngoài ra, họ còn là người ra quyết định cuối cùng của Hilton, ngoại trừ những vấn đề được dành riêng cho hoặc chia sẻ với các cổ đông Đặc biệt, họ còn giám sát trực tiếp các rủi ro của các chiến lược đối với Hilton
Các bộ phận chức năng hỗ Hội đồng quản trị như: Ủy ban kiểm toán, Ủy ban bồi thường và Ủy ban quản trị Trong đó bộ phận Ủy ban kiểm toán có trách nhiệm giám sát rủi ro bằng cách xem xét định kỳ các hoạt động kế toán, báo cáo, tài chính và công nghệ thông tin của Hilton, bao gồm: tính trung thực của báo cáo tài chính, giám sát các kiểm soát hành chính và tài chính, việc tuân thủ pháp luật và quy định của Hilton, yêu cầu và chương trình quản lý rủi ro doanh nghiệp của Hilton và nhận báo cáo từ Giám đốc rủi ro Ủy ban bồi thường giám sát và đánh giá các rủi ro liên quan đến cơ cấu bồi thường và các chương trình bồi thường của Hilton, bao gồm: việc xây dựng, quản lý và tuân thủ quy định liên quan đến các vấn đề bồi thường và lập kế hoạch kế nhiệm Ủy ban quản trị giám sát và đánh giá các chương trình và rủi ro liên quan đến tổ chức, thành viên và cơ cấu của Hội đồng quản trị và quản trị công ty. Các giám đốc là người thực hiện các phán quyết kinh doanh của mình vì lợi ích tốt nhất cho công ty và các cổ đông của công ty và đảm nhận việc giám sát các nhân viên trong phòng mà họ quản lý.
Các nhân viên thì phải thực hiện việc đảm bảo thực hiện các chỉ thị đã được ban hành từ các cấp trên của mình giao Đảm bảo việc bảo mật thông tin cho công ty để tránh bị các đối thủ cạnh tranh lợi dụng.
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA TẬP ĐOÀN HILTON
Lợi thế cạnh tranh
3.1.1 Thương hiệu uy tín và tập khách hàng lớn:
Nền kinh tế hiện nay nhất là thời điểm dịch Covid đang diễn ra phức tạp vì vậy sản phẩm và dịch vụ có uy tín trên thị trường luôn thu hút được đa số những khách hàng tiêu dùng Theo kết quả khảo sát của một công ty nghiên cứu thị trường cho biết có đến 2/3 người tiêu dùng trên toàn cầu khi được hỏi họ đã cho biết thương hiệu sản phẩm và uy tín doanh nghiệp là yếu tố quyết định khi lựa chọn hàng hoá, dịch vụ. Hilton đã tăng trưởng và phát triển nhanh chóng nhờ có được uy tín trong việc thiết kế khách sạn sang trọng, theo mô hình khách sạn 5 sao cao cấp, đẳng cấp với chất lượng dịch vụ đứng đầu thế giới, mang đến cho du khách những trải nghiệm tuyệt vời khi lưu trú tại đây Hiện nay tập đoàn Hilton được coi là một trong những tập đoàn khách sạn hàng đầu thế giới Năm 2013, tập đoàn Hilton đã thực hiện IPO (Initial Public Offering), một trong những thương vụ chào bán lớn nhất trong ngành khách sạn, vượt qua các đối thủ như Marriott và Hyatt.
Dựa trên kết quả khảo sát uy tín trên thế giới của Fortune cho thấy những doanh nghiệp có được kết quả danh tiếng, tiếng nói trên thị trường nằm trong khoảng 5 đến 8 sẽ có cơ hội làm gia tăng được giá trị của doanh nghiệp mình lên đến 7% Đây là con số đã góp phần mang lại cho doanh nghiệp rất nhiều những lợi thế trong kinh doanh Họ cho phép áp đặt một mức giá cao hơn mà khách hàng sẵn lòng trả giá cao hơn từ những thương hiệu nổi tiếng đó, uy tín và chất lượng của sản phẩm, dịch vụ đó trên thị trường Do đó, thương hiệu có uy tín và tập khách hàng lớn đã mang lại cho Hilton nhiều ưu thế để cạnh tranh với các đối thủ mạnh khác trên thị trường về mảng khách sạn.
Với bề dày hoạt động 102 năm Hilton có khả năng đánh giá đúng được lợi thế cạnh tranh trên thị trường, phân tích chính xác tình hình kinh tế thế giới để đưa ra những những phương hướng kinh doanh phù hợp như:
Quản trị các hoạt động kinh doanh hiệu quả, phát triển thương hiệu của mình đến các quốc gia khác trên thế giới, liên kết, mở rộng quy mô kinh doanh,… đã giúp cho Hilton tiết kiệm đi các chi phí, thời gian Để từ đó tập trung phát triển các thương hiệu của họ góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh cho tập đoàn
Hilton đã tìm hiểu, am hiểu và có thể xác định đúng được các xu hướng và thị hiếu của các khách hàng Từ đó họ tập trung nỗ lực phát triển và cải tiến các dịch vụ khách sạn để sao cho phù hợp nhất với những yêu cầu khắt khe đến từ những khách hàng khó tính Đặc biệt hơn cả là còn giúp cho Hilton giảm thiểu những rủi ro có thể xảy ra trong các cuộc đầu tư trên thị trường.
3.1.3 Mạng lưới phân phối toàn cầu:
Các khách sạn của Hilton đã có mặt trên 119 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới Tại Việt Nam, hệ thống khách sạn Hilton cũng có mặt và làm mưa làm gió trong thị trường khách sạn 5 sao cao cấp Điển hình như khách sạn Hilton Hà Nội Opera, Hilton Garden Inn Hà Nội, Hilton Đà Nẵng và Hilton Sài Gòn đang trong giai đoạn khai trương
Với việc tập trung tăng cường hợp tác ở quy mô tập đoàn kết hợp với việc tham gia vào các chuỗi phân phối chuyên nghiệp, Hilton cung ứng thương hiệu của mình rộng khắp thế giới ở quy mô toàn cầu Chính điều này đã giúp cho Hilton nâng tầm thương hiệu của mình và nâng cao hiệu quả hoạt động để đáp ứng tốt nhất các phân khúc khách hàng Đồng thời tạo ra lợi thế cạnh tranh với các tập đoàn khách sạn khác trên thị trường thế giới
3.1.4 Danh mục phân khúc khách sạn đa dạng:
Hiện tại, Tập đoàn khách sạn Hilton 18 phân khúc khách sạn khác nhau từ tầm trung trở lên, trong đó có những cái tên nổi bật như Hampton Inn, Hilton Garden Inn, Conrad Hotels & Resort, DoubleTree by Hilton, có mặt trên 119 quốc gia Với mục tiêu phát triển nhanh tốc độ phát triển các thương hiệu, phân khúc khách sạn, Hilton liên tục phát triển các chất lượng dịch vụ khách sạn để đáp ứng với yêu cầu của khách hàng, giúp giảm thiểu rủi ro, phù hợp với các tiêu chuẩn mà họ đã đề ra Tất cả các khách sạn của tập đoàn Hilton đều được thiết kế sang trọng, đẳng cấp với chất lượng dịch vụ đứng đầu thế giới, mang đến cho du khách những trải nghiệm tuyệt vời khi lưu trú tại đây Ngoài ra, Hilton còn tiếp tục mở rộng quy mô đổi mới khóa kỹ thuật số của mình, với du khách sẵn sàng sử dụng điện thoại di động làm chìa khoá phòng.
Ma trận SWOT
−Có hiệu suất tốt trong việc thâm nhập thị trường: Hilton có chuyên môn cao trong việc thâm nhập thị trường mới và tạo dựng được nhiều thành công Tập đoàn không ngừng mở rộng ra các thị trường quốc tế và đạt được doanh thu cao, đa dạng tại các thị trường mà tập đoàn hoạt động.
−Phát triển và cải tiến sản phẩm đạt được thành công lớn.
−Có dòng tiền dồi dào trong các dự án mới của mình, Hilton đủ khả năng mở rộng do sở hữu dòng tiền mạnh mẽ và đa dạng.
−Nhân lực dồi dào và có tay nghề cao: Hilton đầu tư mạnh vào việc đào tạo nhân lực nhằm mục tạo ra lực lượng lao động không chỉ có tay nghề mà còn đạt được nhiều thành tích cao.
−Mạng lưới phân phối rộng: Hilton có lịch sử từ 100 năm trước, tập đoàn giờ đây đã xây dựng được một mạng lưới rộng trên thế giới nhằm tiếp cận phần lớn thị trường tiềm năng của mình.
−Mức độ hài lòng của khách hàng cao: với bộ phận quản lý tận tâm, nhân lực làm việc chuyên nghiệp cùng với giá trị thương hiệu đã giúp Hilton ghi điểm gần như tuyệt đối với khách hàng.
−Có bộ nhận diện thương hiệu tốt
−So với các đối thủ của mình, Hilton có số phòng trống cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh, điều này khiến tập đoàn phải đầu tư nhiều vào các kênh quảng bá, trong dài hạn sẽ bị ảnh hưởng đến sự tăng trưởng.
−Kế hoạch tài chính chưa được áp dụng hiệu quả.
−Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển còn ít hơn so với trong ngành
−Có tỷ lệ lao động giảm nhiều hơn so với ngành.
−Khó khăn trong việc đối phó với những thách thức hiện tại do có những lực lượng mới trong phân khúc và mất một số thị phần.
−Còn phụ thuộc vào nhiều thị trường Hoa Kỳ.
−Xã hội và kinh tế phát triển, tạo ra nhiều xu hướng và điều kiện cho người tiêu dùng sử dụng dịch vụ của Hilton.
−Dòng tiền tự do lớn, điều này giúp Hilton có thể tạo được nhiều dự án mới nhằm mang lại lợi nhuận cao hơn.
−Khoa học - công nghệ phát triển giúp Hilton có thêm lượng KH trực tuyến.
−Sở hữu công nghệ cao giúp Hilton có thể đơn giản hóa việc thực hiện các dự án của mình
−Thâm nhập thị trường toàn cầu, có chuỗi cung ứng ổn định.
−Mở cửa hội nhập mang lại nhiều lợi ích cho Hilton trong việc phát triển các cơ sở ở đa quốc gia.
−Lạm phát giảm dần, điều kiện tín dụng và lãi suất thấp hơn cho KH của Hilton.
−Là công ty đa quốc gia nên chịu nhiều biến động về tiền tệ, chính trị, văn hóa trên thế giới.
−Chịu nhiều trách nhiệm pháp lý do các bộ luật ban hành trên thế giới.
−Là công ty dịch vụ nên sẽ có biến động về DT do có tính chất mùa “du lịch”.
−Biến động nền kinh tế toàn cầu.
Ma trận 5 áp lực cạnh tranh
3.3.1 Áp lực từ đối thủ cạnh tranh hiện tại
Các đối thủ cạnh tranh được coi là trung tâm của ma trận năm áp lực cạnh tranh vì nó quyết định xuyên suốt đến từng yếu tố trong chu kỳ cạnh tranh của doanh nghiệp Tập đoàn Hilton cũng phải chịu áp lực từ rất nhiều các đối thủ cạnh tranh như: Sheraton, Marriot International,…Cụ thể là ở Tam Á của Hải Nam, Sheraton là đối thủ mạnh nhất đối với Hilton Đây là khách sạn được thành lập vào năm 1949, có chi nhánh tại Israel và 27 chi nhánh khác Sheraton cũng đã liên doanh với Starwood và rất thành công tại thị trường Châu Á Tại sàn giao dịch chứng khoán Hoa Kỳ (NASDAQ) thì tập đoàn Hilton chỉ xếp sau Marriot International - chuỗi cửa hàng, khách sạn tốt nhất trên thế giới và cạnh tranh quyết liệt trong ngành lĩnh vực lưu trú Còn tại thị trường nhà nghỉ ở Hoa Kỳ và một số công ty khác như IHG, Accor,…
Từ áp lực của những đối thủ cạnh tranh kể trên và để đạt được lợi thế cạnh tranh giữa các đối thủ Hilton đã có những chiến lược cạnh tranh gay gắt hơn Đó là chiến lược duy trì quản lý quan hệ khách hàng bằng việc sử dụng lợi thế CN – TT bằng cách thay đổi và củng cố phần mềm Hilton OnQ của mình hay là xây dựng chi nhánh khác, mua lại cơ sở,… Để cạnh tranh với đối thủ Marriott, Hilton đã xây dựng một chi nhánh tại Orlando, nơi mà Marriot tại thị trường Thương mại thế giới Hilton thực hiện áp dụng chiến lược mua lại những cơ sở mà Sheraton thành lập để có thể thâu tóm những khách sạn này trở thành khách sạn của Hilton.
3.3.2 Áp lực từ khách hàng Đối với Hilton, khách hàng đã đóng góp một phần quan trọng vào tiến trình phát triển của tập đoàn Hilton sử dụng những chiến lược tiếp thị tốt, quảng cáo tốt cùng với chiến lược khuyến mãi “hiếu khách”, doanh nghiệp đã thành công thu hút được nhiều người tiêu dùng trên khắp thế giới Tại Mỹ, Hilton có hơn 3.060 quyền thương mại Tại 91 quốc gia, công ty cũng thu hút được nhiều người tiêu dùng trên toàn thế giới, xếp thứ 2 chỉ sau Marriott So với những công ty cùng ngành như Starwood, Hyatt và Sheraton, Hilton có số lượng khách hàng nhiều hơn hẳn Với những đặc điểm trên, có thể thấy thế lực thương lượng của khách hàng đang giảm sút
3.3.3 Áp lực của nhà cung cấp
Các nhà cung cấp cho Hilton bao gồm các nhà cung cấp năng lượng, công nghệ và nhà cung cấp thực phẩm,… Hilton tái chế nước và sử dụng các tòa nhà Xanh để tiết kiệm năng lượng, hơn nữa, Hilton còn sử dụng một số nguồn cung đắt nhất để giảm bớt đi chi phí từ nhà cung cấp Từ đó khẳng định được tầm quan trọng của Hilton đối với các nhà cung cấp Đặc biệt, khả năng hợp tác cùng có lợi giữa nhà cung cấp và Hilton sẽ được đảm bảo hơn Lúc này đã cho thấy thế lực của nhà cung cấp bị giảm xuống do Hilton đã sát nhập dọc về phía trước để thôn tính nhà cung cấp
3.3.4 Áp lực từ sản phẩm thay thế
Ngày nay, xuất hiện nhiều hơn các loại hình dịch vụ nghỉ dưỡng, các dịch vụ này có tốc độ gia tăng ngày càng cao và mức công suất, lợi nhuận thu lại cũng ngày một lớn hơn Đây được coi là dấu hiệu các sản phẩm thay thế đang cạnh tranh ngày một mạnh hơn Tại Trung Quốc, các khách sạn 4 sao bao gồm Sheraton Hotels cung cấp các dịch vụ chất lượng và giá cả phải chăng cho người dùng Cho thấy Sheraton Hotels đã xuất hiện thay thế Hilton hấp dẫn về giá tại Trung Quốc Ngoài ra, Starwood Hotels cũng đã giới thiệu dòng khách sạn 3 sao đầu tiên tại một quốc gia Từ đây có thể thấy áp lực từ các sản phẩm thay thế ngày càng lớn và Hilton cần phải đưa ra những chiến lược phát triển để cạnh tranh với các sản phẩm thay thế này.
3.3.5 Áp lực từ đối thủ tiềm năng
Kinh tế hội nhập, mở cửa, số lượng các đối thủ gia nhập vào ngành ngày một gia tăng, nguy cơ xâm nhập ngày càng mạnh hơn Hilton cùng các đối thủ của mình cũng luôn phải nghiên cứu các chiến lược để xâm nhập vào những phân khúc mà họ chưa tham gia và đối phó với những thách thức mà các đối thủ mới gia nhập tạo ra Để giải quyết những vấn đề ấy, Hilton có thể sử dụng sức mạnh tài chính của mình để đưa ra các sản phẩm mới hoặc áp dụng các chiến lược sản xuất và tiếp thị khác nhau để giúp người dùng phân tích dịch vụ của họ với tranh đối thủ.
Phân tích chiến lược
Hilton đã áp dụng một số chiến lược như: chiến lược đại dương xanh, chiến lược khác biệt hóa, chiến lược đa dạng hoá và chiến lược tăng trưởng tập trung vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nhờ những chiến lược đúng đắn đó đã đem đến sự thành công và lớn mạnh của Hilton ngày nay.
3.4.1 Chiến lược đại dương xanh
Conrad Hilton - người sáng lập ra Hilton đã dựa vào kinh nghiệm kinh doanh tiệm tạp hóa, nhà trọ của cha ông và kiến thức tích lũy học tập được của bản thân để xây dựng nên một tập đoàn lớn mạnh tồn tại và ngày càng phát triển đến nay đã được
102 năm bằng chiến lược “đại dương xanh”
Sau khi ông xuất ngũ rời quân đội, ông nhận ra được “khoảng trống” của thị trường kinh doanh khách sạn còn rất rộng, ít cạnh tranh, tránh đối đầu trực tiếp Và để thực hiện chiến lược này, năm 1943, ông mua khách sạn Roosevelt, Plaza ở New York, đưa Hilton trở thành tập đoàn khách sạn này trở thành khách sạn ven biển đầu tiên tại
Mỹ Tới năm 1947, Roosevelt ở New York là khách sạn đầu tiên trên thế giới lắp TV trong phòng nghỉ Không dừng lại ở đó, ông lại tiếp tục mua lại công ty giải trí quốc tế, bắt đầu tạo ra mạng lưới khách sạn đa quốc gia đầu tiên trên thế giới Ngoài ra, ông còn khai trương khách sạn Hilton Istanbul, khách sạn xây dựng đầu ở châu Âu sau thế chiến thứ II Điều đặc biệt là địa điểm kinh doanh này có tem và mã bưu điện riêng Đến năm 1958, Hilton tiên phong mở khách sạn - sân bay đầu tiên mang tên “San Francisco Airport Hilton” Tập đoàn Hilton còn sở hữu những công trình ấn tượng như: khách sạn Conrad Males với nhà hàng dưới biển trải dài trên hòn đảo tại Ấn Độ Dương với hầm rượu ngầm trên 20.000 chai, khách sạn Conrad Pezula tại Nam Phi (được trang CNBC công nhận là khách sạn đẹp nhất trên thế giới vào năm 2008) có giá khoảng 8000 USD/đêm.
(Nguồn: https://www.hilton.com/)
Hình 3 1 Con tem in hình khách sạn Hilton
3.4.2 Chiến lược khác biệt hóa
Hilton là một trong những đơn vị kinh doanh nổi bật nhất trên toàn thế giới Khách sạn Hilton có một lượng lớn khách hàng trung thành đã gắn bó với công ty trong nhiều năm hoặc mới tham gia Tập đoàn đã sử dụng phần thưởng của chương trình Hilton Honor để duy trì và xây dựng một lượng lớn khách hàng trung thành bằng việc mở các khóa đào tạo độc quyền cho nhân viên nhằm hướng tới việc tạo ra và cung cấp trải nghiệm độc đáo cho khách hàng của mình Khách sạn Hilton đã thiết kế các phòng tắm bởi bác sĩ da liễu nổi tiếng Peter Thomas Rose Điều này cho phép Hilton cung cấp trải nghiệm độc đáo cho khách hàng của họ cũng làm nổi bật đặc điểm cạnh tranh của tập đoàn Để nâng cao hơn nữa trải nghiệm độc đáo, ePrint ứng dụng HP được thiết kế để tổ chức đảm bảo sự thuận lợi cho các khách hàng doanh nghiệp đã đặt niềm tin với Hilton Điều đặc biệt là Hilton không chỉ mang đến trải nghiệm độc đáo cho khách hàng mà còn cho cả nhân viên của họ Chương trình đào tạo của Hilton được gọi là Đại học Hilton Worldwide là chương trình đào tạo và giáo dục lớn cho phép nhân viên phát triển các kỹ năng cá nhân của họ và giáo dục của họ phù hợp với các giá trị, sứ mệnh và tầm nhìn của Hilton Các ứng dụng và tiện ích được thiết kế độc quyền lần lượt có mặt để nâng cao trải nghiệm của khách hàng và cho phép họ cảm nhận được sự khác biệt giữa Hilton so với các thương hiệu khác
Có thể thấy rằng Hilton đang cố gắng thể hiện mình là một cơ sở lưu trú khác biệt cung cấp trải nghiệm độc đáo và đặc biệt cho khách hàng Điều này xác định rằng Hilton đang cố gắng thiết lập một tổ chức như một cơ sở kinh doanh khác biệt và duy nhất Rõ ràng là ban lãnh đạo Hilton đang sử dụng chiến lược khác biệt hóa của Porter.
3.4.3 Chiến lược đa dạng hóa
Sau hoạt động kinh doanh khách sạn đi vào ổn định, Conrad Hilton phát triển doanh nghiệp của mình thành Hilton Hotels Corporation, ngoài chuỗi giá trị mà khách sạn tạo ra, Hilton còn đầu tư vào các hoạt động khác mang lại nhiều triển vọng về lợi nhuận như:
−Kinh doanh thẻ tín dụng
−Dịch vụ quản lý khách sạn
−Các dịch vụ du lịch
−Các dịch vụ đi kèm như nhà hàng, quầy bar,…
Tập đoàn thực hiện phân khúc thị trường của mình dựa trên 4 nhóm thương hiệu: Luxury, Waldorf Astoria Hotels & Resorts, Conrad Hotels and Resorts
−Full Service: Hilton Hotels & Resorts, Double Tree by Hilton, Embassy Suites Hotels
−Vacation Ownership: Hilton Grand Vacations
−Focused Service: Hilton Garden Inn, Hampton, Home2 Suites by Hilton, Homewood Suites by Hilton Đặc biệt hơn, khi hãng còn có những dịch vụ đi kèm với sản phẩm như dịch vụ đưa đón khách từ sân bay về khách sạn, sự hiếu khách của nhân viên, đặt phòng dễ dàng qua trang web giúp khách hàng hạn chế tối đa được mức chi phí và thuận tiện trong sử dụng các dịch vụ của Hilton cùng với đó là sự tự hào khi tập đoàn tự tin giới thiệu về các gói dịch vụ sang trọng, cơ sở vật chất hiện đại,…
3.4.4 Chiến lược tăng trưởng tập trung Để đạt được tham vọng mở rộng ra toàn cầu Hilton quyết định sử dụng chiến lược tăng trưởng tập trung giữ vai trò quan trọng đem đến sự thành công cho tập đoàn khách sạn này khi công ty đã quyết định chuyển đổi từ việc kinh doanh khách sạn và quản lý bất động sản sang tập trung chính vào lĩnh vực kinh doanh khách sạn bằng cách trở thành nhà nhượng quyền thương hiệu khách sạn trên toàn cầu Từ đó tạo ra nguồn doanh thu cho tập đoàn này từ chi phí nhượng quyền và các hợp đồng quản lý khách sạn và doanh thu cũng liên tục tăng khi có thêm các khách sạn mới bổ sung vào hệ thống hay hoạt động của các khách sạn hiện tại ngày càng được cải thiện tốt hơn Ngoài ra Hilton cũng tung ra các chương trình khuyến mãi như: điểm thưởng cho khách hàng thân thiết, cung cấp các ưu đãi phù hợp, mức giá tốt nhất so với mọi trang web khác để nhằm thu hút, khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ của doanh , nghiệp bằng cách đặt phòng trực tiếp chứ không thông qua các đơn vị thứ 3 (ví dụ như trang web du lịch trực tuyến Expedia) Các chương trình này của Hilton đã đem lại kết quả rất khả quan khi lượng khách hàng thân thiết của Hilton tăng từ 36 triệu thành viên (vào năm 2012) lên 94 triệu (vào năm 2019) Chương trình này cũng giúp cho Hilton duy trì được mức độ lấp đầy các phòng trên 75% - con số vượt trội so trong toàn ngành khách sạn Đây là bước ngoặt giữa việc thay đổi từ công ty đầu tư bất động sản chuyển sang nhượng quyền, hỗ trợ đào tạo, quản lý, điều hành các bên thứ 3 này đã giúp cho Hilton thay đổi đã thúc đẩy sự tăng trưởng thị phần cho công ty lên trên 5% trong lĩnh vực cho thuê phòng trên toàn cầu, nâng cao thị phần của tập đoàn lên so với các công ty cùng ngành, kể cả các công ty lớn như Marriott, IHG Chiến lược kinh doanh này cũng giúp cho tập đoàn tăng thu nhập ròng từ 352 triệu USD (năm 2012) lên đến 881 triệu USD (năm 2019) cho dù có một số ảnh hưởng từ dịch bệnh Covid-
(Nguồn: https://www.macrotrends.net/)
Hình 3 2 Báo cáo thu nhập ròng của Hilton
Với lịch sử tăng trưởng dựa vào chiến lược khôn ngoan, sự mở rộng phạm vi tiếp cận toàn cầu không ngừng, sự cải tiến dựa vào insight khách hàng, sự xuất sắc Ở một số khách sạn khác sẽ cung cấp dịch vụ đưa đón khách hàng từ khách sạn đến sân bay và ngược lại.
Chương trình khách hàng thân thiết được gọi là chương trình Hilton Honors – là một trong những dịch vụ đặc biệt dành cho khách hàng thân thiết cũng là một phần trong chiến lược sản phẩm Để mở rộng hoạt động kinh doanh, Hilton đã hợp tác với các hãng hàng không, dịch vụ cho thuê xe hơi, nền tảng trực tuyến, du lịch trên biển, cửa hàng mua sắm và ăn uống, du lịch đường sắt và các tổ chức tài chính như American Express để có các phương thức thanh toán dễ dàng hơn Các khách hàng với tư cách thành viên hạng Bạc, xanh, vàng và kim cương thì khách hàng có thể sử dụng dịch vụ của Hilton với mức giá được trợ cấp Đặc biệt đối với thành viên hạng “kim cương” là độc quyền trong số tất cả các thành viên hạng khác Các dịch vụ của chuỗi khách sạn được duy trì bằng quan hệ khách hàng thông qua phản hồi và chỉ số hài lòng Từ đó giúp Hilton biết được những nhu cầu, mong muốn của khách hàng để điều chỉnh các chiến lược về sản phẩm.
Chi phí của các loại khách sạn khác nhau của tập đoàn Hilton phục vụ cho các mục đích cụ thể Cũng giống như Hilton Resorts nằm ở bãi biển/ven hồ để có trải nghiệm khác biệt so với các khách sạn ở sân bay nên giá sẽ khác so với các khách sạn ở sân bay Điều này áp dụng với tất cả các khách sạn độc quyền, tập đoàn luôn duy trì phân khúc giá một giá độc quyền khác nhau Sản phẩm của khách sạn có chất lượng cao phản ánh các thuộc tính tích cực của sản phẩm mà Hilton đã cung cấp cho các khách hàng Khách sạn có các loại giá khác nhau cho các sản phẩm dựa trên chất lượng tiện nghi, dịch vụ và mức độ độc quyền Chiến lược giá được áp dụng phù hợp với thị hiếu và nhu cầu mong muốn của các khách hàng, những khách hàng chủ yếu đến từ phân khúc thu nhập cao của xã hội Mỗi phân khúc giá sẽ mang lại những lợi ích riêng cho khách hàng đến với khách sạn tuỳ theo mức thu nhập của họ.
Ví dụ: tại Ấn Độ, giá phòng đơn của khách sạn Hilton là từ 5.000 - 35.000/1 đêm, nếu tính đến các thành phố lớn của Ấn Độ Mức giá sẽ bị thay đổi nếu có thêm các dịch vụ giá trị gia tăng khác như: wifi, chỗ đậu xe, đồ ăn, các dịch vụ độc quyền theo chi phí của khách hàng được cộng dồn lại Giá của các khách sạn cao cấp được tính bằng chi phí cao cấp khi sử dụng các dịch vụ giá trị gia tăng như: dịch vụ spa, nhà hàng, bữa sáng và dịch vụ khác, Còn tính độc quyền của thương hiệu được duy trì bởi phân khúc hàng độc quyền phải trả phí bảo hiểm của khách sạn.
3.5.3 Chiến lược phân phối Đối với việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ lưu trú, Hilton áp dụng bán phòng trực tiếp và gián tiếp thông qua các kênh phân phối trung gian Hình thức bán qua kênh phân phối này mang đến cho khách sạn Hilton lượng khách ổn định vì có mối quan hệ lâu năm với các công ty lữ hành, các đại lý du lịch trong nước và quốc tế Hiện nay, khách sạn đang chuyển dần sang hình thức bán phòng trực tuyến thông qua website, fanpage của khách sạn hoặc các trang đặt phòng uy tín như booking.com, agoda,… trị của Hilton rất chú trọng đến hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu khách sạn
Sự hiện diện của Hilton trên toàn thế giới với 119 quốc gia với hơn 6.500 khách sạn trải rộng khắp các châu lục, đã cho thấy sự phát triển vượt bậc theo thời gian của Hilton Ở Mỹ, Hilton đã tập trung vào các nước phương Tây vì đây là phân khúc độc quyền của xã hội tại đây Ngoài ra, tập đoàn còn đang tập trung vào các thị trường mới nổi như Ấn Độ và Trung Quốc để thành lập chiến lược phân phối tại đây Cùng với sự phát triển của kinh doanh quốc tế tại các thị trường mới nổi, các nhà cung cấp dịch vụ cao cấp đang mở rộng hoạt động kinh doanh của Hilton tại những quốc gia này để phát triển Với 18 nhãn những hiệu khác nhau, tập đoàn Hilton đã có những chiến lược Marketing cũng như phân phối 18 nhãn hiệu này tại các thị trường khác nhau Các dịch vụ do tập đoàn Hilton cung cấp luôn tập trung vào những dịch vụ tốt nhất đối với khách hàng để cho việc lựa chọn của khách hàng được đảm bảo nhất Từ đó, dẫn đến việc Hilton lựa chọn vị trí tốt hơn để thiết lập, phân phối các khách sạn mới tại: các thị trấn nhỏ, khách sạn kinh doanh tàu điện ngầm, khách sạn sân bay, khách sạn sang trọng và khách sạn kỳ nghỉ theo yêu cầu của khách hàng
Ưu và nhược điểm của chiến lược
3.6.1.1 Chiến lược đại dương xanh:
−Giúp cho Hilton trong việc tìm ra thị trường chưa được khai thác hay khoảng trống thị trường, tránh sự cạnh tranh giữa tại các đối thủ hay ít có đối thủ cạnh tranh Để từ đó tiếp cận được thị trường và khách hàng để cải thiện chất lượng và giá trị mà sản phẩm mang lại
−Ngoài ra, còn giúp Hilton đổi mới giá trị được xây dựng, đổi mới giá cả mang lại sự tiện ích và ưu việt cho khách hàng Tạo ra giá trị và nhu cầu mới cho người tiêu dùng và mở ra một thị trường đầy tiềm năng cho Hilton Từ chiến lược này Hilton sẽ phát triển tầm nhìn, sứ mệnh của tập đoàn để nhận ra các cơ hội phát triển.
3.6.1.2 Chiến lược khác biệt hoá:
−Giúp Hilton xây dựng một lượng lớn khách hàng trung thành bằng việc mở các khóa đào tạo độc quyền cho nhân viên nhằm hướng tới việc tạo ra và cung cấp trải nghiệm độc đáo cho khách hàng của mình.
−Giúp cho Hilton đào tạo và giáo dục các nhân viên phát triển các kỹ năng cá nhân của họ và giáo dục của họ phù hợp với các giá trị, sứ mệnh và tầm nhìn của Hilton.
3.6.1.3 Chiến lược đa dạng hoá:
−Giúp cho Hilton khai thác hiệu quả nguồn lực mà họ đang có để phát triển tập đoàn tiến xa hơn trong tương lai.
−Đã đóng góp một phần vào việc tăng quy mô cho tập đoàn và phát triển đa dạng hoá các phân khúc thị trường của tập đoàn.
−Đặc biệt mang lại nơi trú ẩn an toàn cho Hilton trong kinh doanh ngành khách sạn
−Giúp khách hàng của Hilton hạn chế tối đa được mức chi phí và thuận tiện trong sử dụng các dịch vụ của Hilton cùng với đó là sự tự hào khi tập đoàn tự tin giới thiệu về các gói dịch vụ sang trọng, cơ sở vật chất hiện đại.
3.6.1.4 Chiến lược tăng trưởng tập trung:
−Đảm bảo được việc phát triển doanh thu và thu nhập ròng cho tập đoàn.
−Hệ thống quản lý khách sạn được quản lý tốt hơn Đảm bảo cho việc hỗ trợ, quản lý điều hành công ty được diễn ra thường xuyên
−Tăng các khách hàng thân thiết cho tập đoàn.
−Thúc đẩy sự tăng trưởng thị phần cho công ty trong lĩnh vực cho thuê phòng trên toàn cầu, nâng cao thị phần của tập đoàn lên so với các công ty cùng ngành.
− Quảng bá sản phẩm của Hilton cho đối tượng mục tiêu: Hilton đã nhắm mục tiêu để quảng bá sản phẩm một cách chính xác, khi biết thói quen, hành vi, mong muốn và nhu cầu của khách hàng họ muốn gì Hilton đã tiếp thị trực thông qua quảng bá sản phẩm để mang lại nhiều lợi ích hơn Từ đó có thể cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường.
− Hiểu khách hàng của mình muốn gì: khi thực hiện nghiên cứu thị trường trước khi phát triển chiến lược tiếp thị thì Hilton đã được khách hàng cung cấp cho hàng loạt dữ liệu trước đây khi họ đăng nhập qua các trang web, họ đã để lại thông tin của họ tại đây Chính điều này đã giúp cho Hilton biết được mong muốn của khách hàng từ đó thực hiện việc phát triển sản phẩm và bắt kịp xu hướng và sự thay đổi trong hành vi của đối tượng khách hàng Với sự phát triển của thông tin kỹ thuật số, ngay cả các doanh nghiệp nhỏ cũng có quyền truy cập vào thông tin siêu chi tiết về khách hàng tiềm năng Trong thế giới kỹ thuật số, điều này được gọi là “dữ liệu lớn”, tập dữ liệu lớn cung cấp cho Hilton phân tích sâu sắc về hành vi của khách hàng dựa trên các yếu tố như hoạt động trực tuyến thông qua thiết bị di động và tương tác tại các khách sạn của Hilton và các đối tượng khách hàng.
−Giúp xây dựng thương hiệu cho Hilton: chiến lược tiếp thị của Hilton không chỉ là thúc đẩy khách hàng tiềm năng và chuyển đổi họ thành người mua, mà còn là thể hiện văn hóa, giá trị và mục đích của Hilton Quá trình truyền đạt tầm nhìn đó đến khách hàng của Hilton là việc xây dựng 18 thương hiệu của tập đoàn.
3.6.2.1 Chiến lược đại dương xanh:
−Đây là kết quả của một quá trình nghiên cứu được Hilton tính toán chi tiết và phân tích sâu rộng, nên rất tốn thời gian, rất khó để đưa ra được những ý tưởng và xác định được đâu là thị trường mới chưa được khai thác để Hilton tiến hành xây dựng khách sạn mang thương hiệu của tập đoàn.
−Đây là một chiến lược mạo hiểm của khi đầu tư vào thị trường này mang lại rất nhiều rủi ro Đòi hỏi Hilton cần có sự kiên nhẫn, sự chuẩn bị và niềm tin vững chắc khi sử dụng chiến lược này
3.6.2.2 Chiến lược khác biệt hoá:
−Rất dễ bị bắt chước bởi các đối thủ khác trong ngành khách sạn, nhất là sự khác biệt hóa của sản phẩm xuất phát từ khâu thiết kế và đặc điểm của sản phẩm Khi bị bắt chước, lợi thế của tập đoàn Hilton sẽ biến mất
−Khi theo đuổi chiến lược này, doanh nghiệp dễ đưa ra những sản phẩm với những đặc tính cao quá mức cần thiết dẫn đến tốn kém về chi phí.
3.6.2.3 Chiến lược đa dạng hoá:
−Đòi hỏi trình độ quản lý của doanh nghiệp phải cao.
−Doanh nghiệp sẽ dễ rơi vào tình trạng phát triển quá nhanh đánh mất tính ưu việt đặc thù trước đây của mình.
3.6.2.4 Chiến lược tăng trưởng tập trung:
−Mất đi lợi thế tăng trưởng của một số thương hiệu khác khi quá tập trung vào việc tăng trưởng của một thương hiệu.
−Gây ra sự mất cân bằng khi quá lợi dụng vào chiến lược này.
− Chi phí tiếp thị: mặc dù cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật đang rất phát triển,nhưng sự thật là các doanh nghiệp nhỏ vẫn gặp bất lợi, khi phải tranh giành thị phần thông qua các nỗ lực tiếp thị mà họ thực hiện Dữ liệu lớn có giá trị lớn, nhưng việc truy cập dữ liệu đó rất tốn kém và doanh nghiệp phải tiếp tục phân tích dữ liệu đó để bắt kịp xu hướng của khách hàng Việc khởi động một chiến dịch tiếp thị trên trang web của doanh nghiệp cũng có thể tốn kém, đặc biệt nếu doanh nghiệp đang sử dụng chiến lược để thu hút nhiều khách hàng tiềm năng hơn Các điểm quảng cáo trên truyền hình và đài phát thanh cũng tốn kém, và ngay cả không gian quảng cáo địa phương cũng ở mức cao, vì có quá nhiều sự cạnh tranh đối với khán giả địa phương.
− Thời gian và nỗ lực có thể không mang lại lợi nhuận: các thương hiệu lớn có thể dành thời gian và nỗ lực để thực hiện một chiến dịch tiếp thị không thành công, bởi vì họ có đủ nguồn lực để tập hợp lại và tiếp tục Tuy nhiên, là một chủ doanh nghiệp nhỏ, lợi tức đầu tư vào một chiến dịch tiếp thị có thể thấp và điều đó có nghĩa là doanh nghiệp đã mất hàng tháng trời để tạo ra một chiến lược không giúp ích được gì cho lợi nhuận của doanh nghiệp đó Ngay cả những chiến dịch tiếp thị được lập kế hoạch tốt nhất cũng thất bại và ở cấp độ doanh nghiệp nhỏ, điều đó có thể khiến cho doanh nghiệp phải lùi bước trong nhiều tháng.
THÀNH CÔNG VÀ THẤT BẠI CỦA TẬP ĐOÀN HILTON
Thành công của tập đoàn Hilton
Có thể nói, khách sạn Hilton là một trong những khách sạn có tốc độ phát triển nhanh nhất trong ngành khách sạn Với những hướng đi hợp lí của Conrad Hilton, từ năm 1919, với 5000 đô la trong tay, ông mua một khách sạn 40 phòng tại Texas, khách sạn đem lại nguồn doanh thu dồi dào và nhanh chóng phát triển Những cột mốc đáng nhớ đầu tiên:
−Năm 1925: Khai trương tòa nhà cao tầng Dallas Hilton.
−Năm 1927: Khai trương khách sạn Abilene.
−Năm 1928: Khai trương khách sạn Waco Hilton.
−Năm 1930: Tòa nhà cao tầng El Paso Hilton tiếp tục được mở cửa
Chỉ trong vòng 10 năm, khách sạn Hilton đã mở thêm được 4 tòa khách sạn tại những vị trí đắc địa Sau đó Hilton tự bỏ tiền túi mua khách sạn Waldorf Astoria ở New York với giá 3 triệu đô Waldorf Astoria được biết đến là công trình mang tính biểu tượng của New York Đây đã trở thành nơi đón tiếp rất nhiều tổng thống Mỹ, kể từ thời ông Herbert Hoover.
Sự mở rộng của hệ thống, mạng lưới khách sạn, Conrad Hilton trở nên lớn mạnh hơn từ những năm 1950, 1960 với việc phủ sóng ra nước ngoài Hilton trở thành chuỗi thương hiệu khách sạn đầu tiên trên thế giới Điều này đã tạo nên sự thiết lập về một hệ thống khách sạn chất lượng với các tiêu chuẩn quốc tế Tính riêng tại Mỹ, ông đã sở hữu 188 khách sạn tại 38 thành phố khác nhau.
Năm 2007, tập đoàn Blackstone, có trụ sở tại New York, mua lại 40% cổ phần Hilton với giá 26 tỷ USD Đây là thương vụ lớn thứ 2 trong lịch sử của Blackstone Sau thương vụ này, công ty này sở hữu gần 4.000 khách sạn Tháng 9/2013, Hilton thực hiện IPO, huy động được 2,35 tỷ USD Đây là thương vụ IPO lớn nhất trong lịch sử ngành khách sạn Giá trị cổ phiếu của Hilton vượt qua các đối thủ lớn như Marriott International và Hyatt Hotels. Đến nay, tập đoàn Hilton Worldwide đang sở hữu hơn 6500 khách sạn trên 119 quốc gia với 18 thương hiệu thuộc các phân cấp khác nhau Sau 22 năm hoạt động tại Việt nam Hilton đã có 4 khách sạn ở 3 miền Bắc - Trung - Nam là: Hilton Hanoi Opera Hilton Garden Inn Hà Nội, Hilton Đà Nẵng và Hilton Sài Gòn đang trong giai đoạn khai trương Hilton Hanoi Opera là khách sạn "mở đường" cho chuỗi khách sạn Hilton tại Việt Nam, được mở cửa từ năm 1999
Tập đoàn Hilton Worldwide đã ghi nhận mức tăng + 4,9% tức là 47.393 chìa khóa bổ sung, tập đoàn của Mỹ đã đạt mức tăng trưởng tốt nhất vào năm 2020 trong số các tập đoàn phương Tây, bao gồm cả tập đoàn hàng đầu là Marriott Đây là mức tăng lớn nhất trong số các tập đoàn phương Tây vào năm 2020 và sự tăng trưởng này sẽ tiếp tục trong năm 2021.
Hilton tiếp tục mở rộng thông qua chiến lược hợp đồng quản lý và nhượng quyền thương mại, điều này cho phép họ giữ mức đầu tư khá thấp cho việc mở rộng của mình Tập đoàn tuyên bố rằng cuộc khủng hoảng y tế sẽ không ảnh hưởng đến các mục tiêu phát triển đã công bố trước đó của họ.
Vào đầu năm 2021, Hilton sẽ có hơn 397.000 phòng đang được xây dựng hoặc đã được phê duyệt, 60% trong số đó sẽ nằm ngoài Hoa Kỳ Đã có mặt khắp nơi ở quần đảo Ấn Độ Dương, Hilton đã quyết định mở rộng danh mục đầu tư sang trọng của mình ở đó với một số khách sạn Waldorf Astoria và Canopy ở Seychelles từ năm 2021 đến 2023.
Sự phát triển của Hilton đang diễn ra trên phạm vi quốc tế, và do đó cả ở châu Âu Ngoài việc có mặt tại Vương quốc Anh và Ba Lan, tập đoàn của Mỹ đã chọn tăng cường sự hiện diện của mình tại Đức, bằng cách ký một thỏa thuận với Signo Hospitality vào tháng 2 năm 2021 cho 10 khách sạn mới trong vòng 5 năm tới.
Có 11 thương hiệu của Hilton được xếp hạng trong Doanh nhân tạp chí
42 niên Franchise 500 với các thương hiệu lớn nhất trong danh mục đầu tư của nd ® mình, đặt tên là số một thương hiệu khách sạn để nhượng quyền năm thứ 12 liên tiếp Hampton by Hilton cùng với 10 thương hiệu Hilton khác được xếp hạng trong 15 thương hiệu hàng đầu của danh mục “Khách sạn & nhà nghỉ”, bao gồm Canopy by Hilton, Hilton Hotels & Resorts, Curio Collection by Hilton, DoubleTree by Hilton, Tapestry Collection by Hilton, Ambassador Suites của Hilton, Hilton Garden Inn, Tru by Hilton, Homewood Suites by Hilton và Home2 Suites by Hilton.
Hilton đã chào đón hơn 3 tỷ khách trong lịch sử hơn 100 năm của mình, giành được vị trí hàng đầu trong danh sách “Những nơi làm việc tốt nhất thế giới” năm 2020 và được xướng tên người dẫn đầu ngành công nghiệp toàn cầu năm 2020 về “Chỉ số Bền vững Dow Jones” Thông qua chương trình khách hàng thân thiết từng đoạt giải thưởng Hilton Honors, hơn 118 triệu thành viên đặt phòng trực tiếp với Hilton có thể kiếm điểm khi lưu trú tại khách sạn và trải nghiệm mà tiền không thể mua được Với ứng dụng Hilton Honors miễn phí này khách hàng có thể đặt kỳ nghỉ, chọn phòng, nhận phòng, mở khóa cửa bằng “Chìa khóa kỹ thuật số và trả phòng”, tất cả từ điện thoại thông minh của họ
Hilton Worldwide đã kỷ niệm một thế kỷ phục vụ vào năm 2019 Là một trong những công ty khách sạn lớn nhất trên thế giới, nó tiếp tục phát triển mạnh mẽ danh mục thương hiệu của mình Năm 2018, Hilton ra mắt ba thương hiệu mới kể từ: Motto
- một khách sạn siêu nhỏ kiểu nhà trọ, Signia - nhắm mục tiêu đến khách doanh nhân và các chuyên gia hội họp và Tempo - một khách sạn sang trọng theo phong cách sống.
Năm 2020, Hilton xếp hạng số một ở Mỹ trong danh sách của Forbes về 100 công ty tốt nhất để làm việc
Những năm 2019 - 2020 là những năm đầy thách thức của tất cả các ngành bởi ảnh hưởng từ đại dịch Covid 19 Nhưng kết quả thu nhập cả năm 2020 của Hilton cho thấy dấu hiệu lạc quan trong hoạt động phát triển toàn cầu với các hợp đồng chuyển đổi của Hilton tăng hơn 30% so với năm 2019 Hilton đã ký được một số hợp đồng mang tính bước ngoặt của Thái Lan để mở đường cho việc ra mắt thương hiệu dịch vụ tập trung của tập đoàn.
Thất bại của tập đoàn Hilton
Ngoài những thành công rực rỡ của Hilton thì Hilton cũng gặp rất nhiều những thất bại Phải kể đến vào năm 2005, Hội đồng Đánh giá Kiến trúc và Thiết kế Đô thị của thành phố đã mắng mỏ kiến trúc sư, vì đã thiết kế một “cấu trúc gần giống như một nhà tù” và phàn nàn về những sắc xám lạnh lẽo tỏa ra từ kim loại Họ cũng chỉ trích sự hình hộp và các mẫu cửa sổ bất thường của khách sạn Hilton đã bị khinh miệt vì thiết kế của mình.
Tại Washington, ngày 2 tháng 11 năm 2015 Cụ thực thi của Uỷ ban Truyền thông Liên Bang đã đề xuất khoản tiền phạt 25.000 USD đối với Hilton Worldwide Holdings, Inc Do khách hàng phàn nàn về việc HWI chặn wifi không thể truy cập được mà phải mất phí mới có thể truy cập được Cụ thể là vào tháng 8 năm 2014, Ủy ban đã nhận được khiếu nại ban đầu của người tiêu dùng cáo buộc rằng Hilton ở Anaheim, California đã chặn khách truy cập Các điểm phát Wifi trừ khi những người tiêu dùng đó trả phí 500 đô la để truy cập Wifi của Hilton Ngoài ra Ủy ban cũng đã nhận được khiếu nại về việc chặn Wifi liên quan đến các khách sạn khác của Hilton. Hilton đã thất bại trong thương hiệu do kiểm soát chất lượng không tốt, đã không tuân thủ lời hứa của họ đã khiến cho khách hàng của HWI rời đi sau khi sử dụng dịch vụ mà không mang lại những mong muốn, tưởng tượng ban đầu của họ Khách hàng họ cảm thấy mức giá cho các dịch vụ đó là không hề nhỏ mà khi họ tiếp nhận lại thì lại khiến họ quá thất vọng Khi bãi đỗ xe của khách hàng đã đầy, khách hàng phải trả phí cho người phục vụ 20 USD chỉ đơn giản là vì không có chỗ nào cho khách đậu xe Nó cũng bao gồm cả wifi không hoạt động và được chào đón bằng thông báo “có quá nhiều khách đã đăng nhập vào hệ thống, vì vậy hãy thử lại sau” Việc cắt giảm hoặc không cung cấp đủ dịch vụ để bắt đầu, là tương đương với thất bại cốt lõi của thương hiệu
Không còn có tội nào ác hơn đó là việc đánh cắp giấc ngủ của người khác Thay vì tách các các nhóm lớn với các khách du lịch riêng lẻ để Hilton tổ chức các Hội nghị mà thay vào đó Hilton đã sắp xếp chung hai nhóm này với nhau, làm cho tiếng ồn ào không được kiểm soát, khiến cho các khách hàng bị mất ngủ Khi khách hàng phàn nàn với quản lý khách sạn thì chỉ nhận lại những câu xin lỗi Đây chính là bài học kinh nghiệm mà không công ty nào muốn khách hàng nhận được khi trải nghiệm dịch vụ của HWI.
(Nguồn: https://www-linkedin-com/)
Hình 4 1 Phản hồi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Hilton
Hilton đã vướng phải một vụ kiện của Hợp chủng quốc Hoa Kỳ trong việc ký kết giấy cấp phép nhượng quyền thương mại với các chủ khách sạn và đại lý của chủ hữu khách sạn của từng cơ sở trong hệ thống HWI bởi vì vi phạm ADA
(Nguồn: https://www-ada-gov/)
Việc đề ra một chiến lược kinh doanh đúng đắn cho công ty là một việc rất là khó thực hiện Đặc biệt khi những diễn biến không lường trước xảy đến, dịch covid-19 đã khiến chúng ta ảnh hưởng rất nhiều trong 2 năm vừa qua Doanh nghiệp phải cần một quá trình nghiên cứu để hiểu và nắm rõ được các tác động của môi trường vi mô và vĩ mô đến công ty Để từ đó định hướng được được một chiến lược kinh doanh tốt cho doanh nghiệp Một chiến lược tốt là một chiến lược rõ ràng cụ thể, rõ ràng phù hợp với xu hướng cũng như khả năng của chính công ty, doanh nghiệp đó Điều quan trọng nữa là nguồn lực của công ty phải luôn phù hợp, trong quá trình thực hiện chiến lược nhà quản trị phải biết cách điều tiết để tạo ra sự liên kết giữa nguồn nhân lực và doanh nghiệp vấn Từ đó việc thực hiện chiến lược sẽ diễn ra theo đúng kế hoạch đã được đề ra của công ty, doanh nghiệp đó Đây cũng chính là hai điểm mấu chốt giúp doanh nghiệp thực hiện thành công chiến lược mà họ đã đề ra
Cạnh tranh trên thương trường ngày càng quyết liệt, vấn đề đặt ra cho bản thân mỗi doanh nghiệp là chiến lược kinh doanh không ngừng sáng tạo, đổi mới, thông minh và phù hợp song vẫn cần sự rõ ràng với những bước đi đúng đắn Có thể thấy Tập đoàn Hilton đã nắm bắt được xu thế trên thị trường cũng như các yếu tố cần thiết để hoạch định chiến lược kinh doanh đúng đắn, khôn ngoan Từ phân tích chiến lược kinh doanh ở phần trên cho thấy rằng Hilton đã thực hiện chiến lược kinh doanh của họ rất đúng lúc, đúng chỗ và đúng thời điểm mà vẫn đáp ứng, phù hợp với xu thế của thị trường Từ đó đã giúp cho Hilton tiến sâu vào thị trường trong nước và vươn ra thế giới được bạn bè quốc tế biết đến nhiều hơn.
Có thể nói việc xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh thực sự đã trở thành một nhiệm vụ hàng đầu và là một chức năng quan trọng của mọi doanh nghiệp và nó đang được áp dụng rộng rãi trong các doanh nghiệp Chiến lược hay chưa đủ mà phải có khả năng tổ chức, thực hiện tốt mới đảm bảo được sự ổn định cho doanh nghiệp để thành công Quản trị doanh nghiệp được coi là mang tầm chiến lược và đây cũng chính là quan điểm tiếp cận của mọi doanh nghiệp hiện nay Chúng em – những nhà quản trị tương lai khi còn đang ngồi trên ghế nhà trường, sẽ luôn cố gắng trau dồi những kiến thức để tạo nâng cao mình lên một cái nhìn rộng, một cái nhìn mới và một tầm cao mới Từ đó, tạo ra sự riêng biệt, một sự đột phá cho nền kinh tế của nước nhà, giúp phát triển đất nước hội nhập quốc tế WTO.
