tiểu luận quản trị chiến lược chiến lược kinh doanh của tập đoàn tommy hilfiger

Nó không chỉ mang lại những khó khăn và thách thức mà còn là yếu tố có thể tạo nên lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp.Nhắc đến nền công nghiệp thời trang, không thể không kể đến Tom

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA TẬP ĐOÀN

HÀ NỘI – 2023Thông tin cơ bản của sinh viên thực hiện

ST

T

PHẦN I MỞ ĐẦU

1 Lời giới thiệu

Thời trang là một ngành kinh tế có vị trí và vai trò quan trọng đốivới sự phát triển trong nền kinh tế quốc dân của nhiều quốc gia trênthế giới Ngày nay, nền kinh tế của đất nước đang phát triển rất nhanh,thu nhập của người dân đã được nâng cao rất nhiều Cùng với đó, nhucầu may mặc của đại bộ phận người dân đã được nâng cao Nhữngnăm trước đây, chúng ta mới chỉ có ước mơ là “ăn no mặc ấm” thì bâygiờ mọi người đều có một hướng suy nghĩ “ăn ngon mặc đẹp” Đó cũngchính là một thành tựu mà cuộc sống hiện đại mang lại Với sự tăng lênmạnh mẽ về nhu cầu may mặc như vậy thì khách hàng ngày nay cómột trình độ thẩm mỹ rất cao Sự xuất hiện của nhiều cửa hàng đã tạonên một sức ép rất lớn cho ngành thời trang trên toàn thế giới Vì vậy,các thương hiệu thời trang luôn luôn phải mang trong mình một tinhthần rất cao nhằm đem đến cho khách hàng sự lựa chọn tốt nhất Mặt hàng thời trang là một trong những mặt hàng có sự thay đổinhanh của thị hiếu khách hàng Nó không chỉ mang lại những khó khăn

và thách thức mà còn là yếu tố có thể tạo nên lợi thế cạnh tranh củacác doanh nghiệp

Nhắc đến nền công nghiệp thời trang, không thể không kể đếnTommy Hilfiger, một trong những thương hiệu thời trang nổi tiếng thếgiới Người sáng lập thương hiệu là Thomas Jacob Hilfiger Từ 150 đôkhởi nghiệp, Tommy Hilfiger nay đã có trị giá hơn 6 tỉ đô với hàng nghìncửa hàng trên toàn thế giới Không bằng cấp chính chuyên, Tommychính là con người hiếm hoi có thể tạo nên một đế chế chỉ bằng đam

mê và nỗ lực

Vậy chiến lược nào đã mang lại cho Tommy Hilfiger thành công lớn nhưhiện tại? Để trả lời cho câu hỏi này nhóm em đã quyết định lựa chọn đềtài “Phân tích chiến lược kinh doanh của tập đoàn Tommy Hilfiger” Đềtài này sẽ giúp ta hiểu hơn về Tommy Hilfiger, về những chiến lượcthông minh, những ưu điểm, nhược điểm của các chiến lược và đưa ragiải pháp để Tommy Hilfiger tiếp tục giữ vững vị thế hiện tại trongngành

2 Lời cảm ơn

Đầu tiên chúng em muốn gửi lời biết ơn sâu sắc đến Trường Đạihọc Thăng Long đặc biệt là Khoa Kinh tế - Quản lý đã đưa bộ môn Quảntrị chiến lược vào chương trình giảng dạy và đào tạo Bộ môn đã manglại cho chúng em nhiều kiến thức hữu ích và thú vị và là nền tảng đểchúng em tiếp tục học tập và thực hành các bộ môn tiếp theo trongkhung chương trình giảng dạy của trường

Và hơn hết chúng em xin gửi lời cảm ơn đến giáo viên bộ môn thầy Nguyễn Duy Thành - người đã trực tiếp giảng dạy, truyền đạt kinhnghiệm cũng như kiến thức quý báu của mình cho chúng em Thầy đãtạo điều kiện và giúp đỡ chúng em rất nhiều trong quá trình hoànthành bài tiểu luận này Một lần nữa chúng em xin chân thành cảm ơnthầy

-Chúng em cũng xin cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của bạn bè - nhữngngười đang học tập tại Trường Đại học Thăng Long

Bộ môn Quản trị chiến lược là một bộ môn rất hay, bổ ích, đảmbảo về mặt lý thuyết và đáp ứng được nhu cầu thực tiễn cho sinh viên.Đây sẽ là hành trang tuyệt vời để chúng em vững bước tiếp trên conđường chinh phục ước mơ của mình Tuy nhiên đây cũng là một mônhọc khó và thêm vào đó hiểu biết cũng như kiến thức của chúng emvẫn còn hạn hẹp nên bài tiểu luận không tránh khỏi những thiếu sótkính mong thầy xem xét và góp ý để bài tiểu luận của chúng em hoànthiện hơn

Kính chúc thầy sức khỏe và thành công trong sự nghiệp giảng dạycủa mình

Em xin chân thành cảm ơn!

PHẦN II NỘI DUNG

CHƯƠNG 1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA TẬP

1985: Cơ hội đến với Tommy vào năm 1985 khi ông gặp doanhnhân Ấn Độ Mohan Mujani Mohan đã quyết định đầu tư đểTommy xây dựng thương hiệu riêng Tham vọng của cả hai là

"soán ngôi của Ralph Lauren" trong mảng thời trang đương đại ởMỹ

1994: Sau khi Rapper Snoop Dogg mặc một chiếc áo thun quákhổ của Tommy Hilfiger xuất hiện trong chương trình truyền hìnhSaturday Night Live chào mừng nhiệm kỳ tổng thống mới của ôngBill Clinton, chiếc áo này nhanh chóng được nhiều người săn lùng

và tìm mua

1995: Những bộ sưu tập thời trang nam giới của Tommy Hilfiger

đã giúp cho ông được tôn vinh là “Nhà thiết kế của năm”

1996: Tommy Hilfiger đạt doanh thu 500 triệu USD và được đánhgiá là công ty may mặc kinh doanh hiệu quả nhất tại phố Wall.Đồng thời, Tommy Hilfiger cũng được vinh danh Nhà thiết kế củanăm từ Hiệp hội các nhà thiết kế thời trang Mỹ (CFDA)

Đầu những năm 2000: Tình hình kinh doanh của Tommy Hilfigertụt dốc, doanh số của năm 2001 giảm 30 – 40% Tommy Hilfigerdính vào hàng loạt scandal kỳ thị chủng tộc, bị cáo buộc sử dụnglao động giá rẻ Fan bắt đầu rời bỏ thương hiệu và không còn ainhắc đến Tommy Hilfiger nữa.

2005: Tommy Hilfiger bị tập đoàn đầu tư Apax (Anh) thâu tóm vớigiá chỉ 1,6 tỷ USD Nhà thiết kế Tommy Hilfiger mất quyền điềuhành công ty nhưng Apax vẫn để ông đảm nhận vai trò giám đốcsáng tạo và là nhà thiết kế trưởng của thương hiệu

2006: Apax tiến hành cấu trúc lại thương hiệu Đầu tiên, TommyHilfiger cho thiết kế lại logo nhỏ hơn, trang phục được sử dụngchủ yếu với gam màu cổ điển Đồng thời Tommy hướng thươnghiệu đến phong cách năng động, trẻ trung nhưng vẫn toát lên vẻthanh lịch

2010: Tommy tìm lại được vị thế khi tham gia ban quản trị củanhững nhà đầu tư và có một số quyền quyết định hướng đi củathương hiệu

2015: Đánh dấu 30 năm hình thành và phát triển thương hiệuTommy Hilfiger Đây cũng là năm hãng tìm lại được hào quang khicác bộ sưu tập tại các show diễn thời trang được công chúng đónnhận nồng nhiệt

2017: Doanh thu của thương hiệu này tăng 22% so với cùng kỳnăm ngoái khi cán mốc 1,1 tỷ USD Đầu năm 2018, hãng tiếp tụcgây được tiếng vang trong ngành thời trang khi ra mắt bộ sưu tậpXuân/Hè 2018 tại Milan (Italy) lấy cảm hứng từ giải đua xe Côngthức 1 Tommy Hilfiger và Calvin Klein trở thành hai thương hiệuđem đến doanh thu khổng lồ cho tập đoàn PVH

2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức

3 Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của tập đoàn

Tommy Hilfiger là một thương hiệu thời trang toàn cầu và lĩnh vựckinh doanh chủ yếu của họ là quần áo, giày dép, túi xách và phụkiện thời trang Thương hiệu này chủ yếu sản xuất các sản phẩmthời trang cho cả nam và nữ, và được biết đến với những thiết kếđơn giản, trẻ trung và hiện đại

Ngoài ra, Tommy Hilfiger cũng sản xuất các sản phẩm thời trangcho trẻ em, nước hoa, đồng hồ và các sản phẩm liên quan đến thểthao và ngoài trời Tommy Hilfiger cũng có các dòng sản phẩm đặcbiệt như thời trang cho người cao tuổi, sản phẩm đồ lót, và các sảnphẩm thời trang đặc biệt được thiết kế cho các sự kiện đặc biệt Ngoài ra, Tommy Hilfiger cũng có các sản phẩm liên quan đến thểthao và ngoài trời, bao gồm các sản phẩm thể thao như giày chạy

bộ, quần legging, áo khoác gió, và các sản phẩm giày dép, túixách, và phụ kiện liên quan đến các hoạt động ngoài trời khác Tommy Hilfiger cũng có các dòng sản phẩm được thiết kế riêngcho các mùa và xu hướng thời trang, như bộ sưu tập Xuân/Hè vàThu/Đông Nói chung, lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của TommyHilfiger là thời trang và các sản phẩm liên quan đến thời trang

CHƯƠNG 2 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA TẬP ĐOÀN

1 Ma trận SWOT

Strength:

Học hỏi từ các xu hướng: Tommy Hilfiger chưa bao giờ là ngườibắt đầu các tiền lệ nhưng quy trình mà toàn bộ áp dụng là xemmọi người đang mặc gì và sau đó sử dụng những thứ đó để lập kếhoạch mới do họ thúc đẩy Nó cũng cố gắng tham gia các điểmquan trọng chính từ phong cách đáng chú ý

Cá nhân: Thành tích của Tommy Hilfiger cũng giống như kế hoạchcủa họ Nó chấp nhận những cá nhân đặc biệt sáng tạo cũng nhưđảm bảo rằng phần lớn những người tạo ra họ đều trẻ trung ở mức

cơ bản nhất Điều này đảm bảo rằng kế hoạch của họ là duy nhất

và thịnh hành

Sáng kiến: Thương hiệu là thứ mà ngày nay nó là kết quả trựctiếp của khả năng lập kế hoạch, tầm nhìn sáng tạo và sự vượt quakhông bao giờ nói về phong thái của người đứng đầu TommyHilfiger Nó diễn ra bằng cách thay đổi và trao đổi những chiếc áo

sơ mi mua từ New York trong khu phố cũ của anh ấy Sau đó, vàothời điểm đó, ông đã tận dụng sự nhạy bén kinh doanh vững chắc

của mình để phát triển thương hiệu từ một chuỗi cửa hàng nhỏ cótên People's Place thành một công ty toàn cầu.

Đa dạng về sản phẩm: Tommy Hilfiger được công nhận làmột thương hiệu toàn cầu thành công cung cấp quần áo cao cấpcho tất cả mọi người và họ mặc cả quần áo nam, quần áo nữ vàquần áo trẻ em Thương hiệu bán các gói khác nhau mang bảnchất Mỹ trong các danh mục như quần áo năng động, denim, nướchoa, đồ trang trí nhà cửa, đồng hồ, v.v Có các gói hiện đại, thoảimái và hiện đại đáp ứng mọi lứa tuổi và mọi sở thích

Weakness:

Giá cả: Trang phục và các sản phẩm khác của Tommy Hilfigerđược đánh giá cao hơn dự kiến và thương hiệu có thể không hợp lývới số đông Điều này khiến họ tập trung hơn vào phần lương caohơn

Hỗ trợ hình ảnh thương hiệu: Tommy Hilfiger liên tục được biếtđến như một thương hiệu Mỹ đặc biệt và phi thường Tổ chức đãliên tục công khai theo cách mà bức tranh này đã được duy trì vàđiều này đã đảm nhận một phần cơ bản trong sự phát triển củathương hiệu Thật vậy, thậm chí ngày nay tổ chức cần đóng gópmột lượng tiền mặt đáng kể để hỗ trợ bức tranh này

Mức độ xâm nhập thấp vào các bộ phận kinh tế: TommyHilfiger đã là một thương hiệu đắt tiền và do đó, nó luôn là lựachọn có lợi cho các nhóm được trả lương cao hơn Sự xâm nhậpcủa thương hiệu vào phần trả lương thấp hơn là kém và theo đó, tổchức có lợi thế thấp

Opportunities:

Thay đổi sở thích của khách hàng: Khách hàng rõ ràng về nhucầu của họ và do đó đã có rất nhiều hạng đặc biệt ra đời ngoàinhững điều kiện tiên quyết rõ ràng Chẳng hạn, trong một loạiquần, có vô số phân loại phụ như vừa vặn với da, vừa vặn, cắt may

và có thể trong số những loại khác Sự hiện diện của các lớp nàynói chung là phần mới cho các thương hiệu như Tommy

Thay đổi bối cảnh công nghệ: Sự bùng nổ của máy học và Trítuệ nhân tạo đang thay đổi bối cảnh đổi mới mà Hilfiger Tommy

làm việc Như Raffaella Sadun, Hanoch Feit, Vaibhav Gujral, GerardZouein, Hilfiger Tommy đã chỉ ra, có thể sử dụng những tiến bộnày để nâng cao hiệu quả hơn nữa, giảm chi phí , và thay đổi chu

kỳ

Mô hình kinh doanh định hướng thương mại điện tử vàtruyền thông xã hội: Kế hoạch hành động thương mại điện tử cóthể hỗ trợ Hilfiger Tommy liên kết với các nhà cung cấp gần đó vàđiều phối các nhà cung cấp trên thị trường toàn cầu Phát triểnphương tiện truyền thông trực tuyến có thể giúp nó giảm chi phíthâm nhập thị trường mới và tiếp cận khách hàng với kế hoạch chitiêu giới thiệu về cơ bản thấp hơn Nó cũng có thể thúc đẩy côngkhai hỗ trợ các dịch vụ và người mua khác nhau được sắp xếp đểbán dựa trên thông tin và hành vi mua hàng

Tăng cường tiêu chuẩn hóa: Hilfiger Tommy có thể sử dụng môhình này để giảm số lượng đóng góp khi tìm kiếm và làm nổi bậtcác nỗ lực quảng cáo chỉ trên những mặt hàng tốt nhất

Threats:

Thay đổi sở thích của khách hàng: Khách hàng rõ ràng về nhucầu của họ và do đó đã có rất nhiều hạng đặc biệt ra đời ngoàinhững điều kiện tiên quyết rõ ràng Chẳng hạn, trong một loạiquần, có vô số phân loại phụ như vừa vặn với da, vừa vặn, cắt may

và có thể trong số những loại khác Sự hiện diện của các lớp nàynói chung là phần mới cho các thương hiệu như Tommy

Thay đổi bối cảnh công nghệ: Sự bùng nổ của máy học và Trítuệ nhân tạo đang thay đổi bối cảnh đổi mới mà Hilfiger Tommylàm việc Như Raffaella Sadun, Hanoch Feit, Vaibhav Gujral, GerardZouein, Hilfiger Tommy đã chỉ ra, có thể sử dụng những tiến bộnày để nâng cao hiệu quả hơn nữa, giảm chi phí , và thay đổi chu

kỳ

Mô hình kinh doanh định hướng thương mại điện tử vàtruyền thông xã hội: Kế hoạch hành động thương mại điện tử cóthể hỗ trợ Hilfiger Tommy liên kết với các nhà cung cấp gần đó vàđiều phối các nhà cung cấp trên thị trường toàn cầu Phát triểnphương tiện truyền thông trực tuyến có thể giúp nó giảm chi phíthâm nhập thị trường mới và tiếp cận khách hàng với kế hoạch chi

tiêu giới thiệu về cơ bản thấp hơn Nó cũng có thể thúc đẩy côngkhai hỗ trợ các dịch vụ và người mua khác nhau được sắp xếp đểbán dựa trên thông tin và hành vi mua hàng.

Tăng cường tiêu chuẩn hóa: Hilfiger Tommy có thể sử dụng môhình này để giảm số lượng đóng góp khi tìm kiếm và làm nổi bậtcác nỗ lực quảng cáo chỉ trên những mặt hàng tốt nhất

2 Ma trận 5 áp lực cạnh tranh

2.1 Áp lực của đối thủ cạnh tranh trong ngành

Hiện nay tại thị trường thời trang trên thế giới có rất nhiều ông lớnnhư là : Gucci , Louis Vuiton , Hermès , Prada , Chanel , Burberry , Fendi, Dior ,vv…… Doanh thu trong phân khúc Thời trang cao cấp lên tới111,50 tỷ đô la Mỹ vào năm 2023 Thị trường dự kiến sẽ tăng trưởnghàng năm 3,39% (CAGR 2023-2028)

Trong so sánh toàn cầu, phần lớn doanh thu được tạo ra ở Hoa Kỳ(27.150 triệu đô la Mỹ vào năm 2023) Liên quan đến số liệu tổng dân

số, doanh thu trên mỗi người là 14,51 đô la Mỹ được tạo ra vào năm2023

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong ngành của Tommy Hilfiger khôngthể không nhắc đến thương hiệu Burberry đình đám trên toàn thế giới

Ảnh 2.2 Burburry – đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong ngành của

Tommy HilfigerGiữa Tommy Hilfiger và Burberry có sự đối lập với nhau dựa trênnhiều yếu tố:

Giá cả:

Tommy Hilfiger thuộc phân khúc giá thấp hơn so với BurberryBurberry thuộc thị trường có phân khúc giá cao hơn

Ví dụ: Cùng một chiếc áo sơ mi nhưng ở Tommy Hilfiger rơi vàokhoảng 1.500.000VND - 2.000.000VND còn ở Burburry sẽ có giá từ7.000.000VND – 10.000.000VND

Hai thương hiệu với hai cách tiếp cận thị trường khác nhau, phânkhúc khác hàng khác nhau nên rất khó để đánh giá thương hiệu nàymạnh hay yếu Mạnh yếu sẽ phụ thuộc vào cách từng nhãn hàng định

vị thương hiệu của họ

Hướng tiếp cận:

Ở Burberry, họ không đơn thuần bán sản phẩm cho người dùng, họđang bán phong cách sống và thương hiệu Đây cũng là yếu tố giảithích vì sao Burberry có những sản phẩm rất đắt đỏ và giới hạn sốlượng

Ở Tommy Hilfiger, họ hướng đến các dòng sản phẩm phục vụ chonhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng

2.2 Áp lực từ khách hàng

Khách hàng là những người sử dụng và tiêu thụ sản phẩm nên sựảnh hưởng từ những như cầu , thói quen , sở thích của khách hàng sẽgây áp lực rất lớn và trực tiếp lên những hoạt động thiết kế và sản xuấtcủa doanh nghiệp Đặc biệt từ các nhân vật lớn và các khách hàng VIPcủa hãng Thế nên việc làm hài lòng các khách hàng là sự ưu tiên hàngđầu của Tommy Hilfiger Tommy Hilfiger luôn cố gắng để thiết kế ra cácsản thời thượng làm vừa lòng khách hàng Nhờ việc xác định được thị

trường mục tiêu từ đầu và đã làm tốt công việc phân đoạn thị trườnghợp lý nên Tommy Hilfiger đã thành công trong linh vực thời trang này,luôn nằm trong top dẫn đầu thị trường nhờ nắm bắt được nhu cầukhách hàng.

2.3 Áp lực từ nhà cung cấp

Đối với Tommy Hilfiger, để thương hiệu phát triển ổn định và bềnvững thì ngay từ khâu nhập nguyên liệu các nhà cung ứng phải thôngqua tiêu chuẩn và đánh giá khắt khe từ chính Tommy Hilfiger Các nhàcung ứng cho hãng phải đảm bảo tuân theo các tiêu chí:

Đảm bảo chất lượng nguyên liệu

Minh bạch hoạt động tài chính

Có trách nhiệm với xã hội

Có trách nhiệm với môi trường

Để tập đoàn vận hành được trơn tru và giảm thiểu được áp lực thìviệc duy trì sự ổn định trong khâu cung ứng cũng là một yếu tố quantrọng

2.4 Áp lực từ các đối thủ tiềm năng

Do tâm lý và xu hướng nên những người trẻ và trung niên hiện naythường ưa chuộng những dòng thời trang cao cấp với tâm lí thể hiệnbản thân và muốn bản thân mình trở nên nổi bật hơn , bất chấp giácủa chúng thường cao hơn nhiều so với hàng hóa phổ thông Nhữnghãng thời trang giá rẻ cũng là những đối thủ đầy tiềm năng trongtương lai như là : Zara, Uniqlo , River Land, Mango, H&M, Madewell,Topshop-Topman,……… những hãng trên có giá từ vài trăm cho đến vàitriệu đồng mặc dù so với thu nhập của người Việt vẫn khá là cao nhưng

nó chỉ là hàng bình dân so với người dân của các quốc gia như Mỹ, Anh,Pháp và các nước Châu Âu Nhưng với những mẫu mới đẹp mắt hợp với

xu hướng thời đại thì sản phẩm của những hãng nói trên vẫn là đối thủtiềm tàng làm lung lay địa vị của Tommy Hilfiger

2.5 Áp lực từ các sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế thực sự không phải là một áp lực quá lớn đốivới thương hiệu Tommy Hilfiger