Tiểu luận quản trị chiến lược chiến lược kinh doanh của thương hiệu ADIDAS

lOMoARcPSD|17343589 TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG - *** - TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Đề tài: ‘‘Chiến lược kinh doanh thương hiệu ADIDAS’’ Giáo viên hướng dẫn: TS Nguyễn Duy Thành Nhóm sinh viên thực hiện: A43483 - Nguyễn Phương Anh A42576 - Nguyễn Bá Tuấn Minh A41467 - Phạm Vũ Nguyên A43075 - Hà Thu Hiền A41872 - Phạm Thị Hiền Anh A43576 - Vũ Minh Ánh A42765 - Nguyễn Thành Đạt A42682 - Phạm Thị Thu Hà Lớp: QUANTRICHIENLUOC.6 HÀ NỘI Downloaded by v? ngoc (vuchinhhp10@gmail.com) lOMoARcPSD|17343589 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM STT MÃ SINH VIÊN A43483 A42576 A41467 A43075 A41872 A43576 A42765 A42682 HỌ VÀ TÊN Nguyễn Phương Anh Nguyễn Bá Tuấn Minh Phạm Vũ Nguyên Hà Thu Hiền Phạm Thị Hiền Anh Vũ Minh Ánh Nguyễn Thành Đạt Phạm Thị Thu Hà MỤC LỤC Downloaded by v? ngoc (vuchinhhp10@gmail.com) ĐÓNG GÓP 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% lOMoARcPSD|17343589 PHẦN Ⅰ : GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN ADIDAS : 1.1Sự hình thành phát triển : ……………………………………………….6 1.2Các thành tựu Adidas :………………………………………………….7 1.3Sứ mệnh giá trị cốt lõi:………………………………………………… 1.3.1 Sứ mệnh 1.3.2 Giá trị cốt lõi 1.4Tầm nhìn thái độ:……………………………………………………… 11 1.4.1 Mục tiêu 1.4.2 Thái độ PHẦN Ⅱ : CHIẾN LƯỢC CỦA TẬP ĐOÀN ADIDAS : 2.1 Chiến lược kinh doanh 2.1.1 Phân tích SWOT…………………………………………………………………12 2.1.2 Chiến lược cấp cơng ty…………………………………………………………22 2.1.3 Chiến lược cấp toàn cầu……………………………………………………… 27 2.1.4 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (SBU) …………………………………….27 2.2 Chiến lược marketing 2.2.1: Mục đích chiến lược marketing…………………………………………29 2.2.2: Sứ mệnh chiến lược marketing………………………………………….29 2.2.3: Marketing mix (4Ps) ………………………………………………………….30 PHẦN Ⅲ : THÀNH TỰU VÀ THẤT BẠI CỦA TẬP ĐOÀN ADIDAS : 3.1: Thành tựu……………………………………………………………………… 36 3.2: Thất bại………………………………………………………………………… 38 Downloaded by v? ngoc (vuchinhhp10@gmail.com) lOMoARcPSD|17343589 LỜI CẢM ƠN Lời chúng em xin chân thành cảm ơn thầy giáo TS Nguyễn Duy Thành Trong suốt trình học tập môn Quản trị chiến lược, thầy quan tâm, giúp đỡ bọn em cách nhiệt tình tâm huyết Thầy đem đến cho chúng em nhiều kiến thức cần thiết, lạ để bọn em có hiểu biết đắn hồn thiện thân Và kiến thức nhận, bọn em xin trình bày tiểu luận với đề tài : “Chiến lược tập đoàn Adidas” Với vốn kiến thức coi cịn hạn chế, phần trình bày nhóm em chắn cịn mặc nhiều hạn chế Chúng em mong nhận lời góp ý từ thầy Cuối cùng, chúng em xin chúc thầy thật nhiều sức khỏe đạt nhiều thành công công giảng dạy nghiệp Downloaded by v? ngoc (vuchinhhp10@gmail.com) lOMoARcPSD|17343589 LỜI MỞ ĐẦU Trong kinh tế hội nhập phát triển yêu cầu người hoạt động mạnh mẽ vận động liên tục để hòa nhịp sống đại Từ nhu cầu giải trí, thể dục, thể thao người trọng để rèn luyện sức khỏe Kéo theo cạnh tranh ngày gay gắt ngành công nghiệp thể thao Mọi ngành cơng nghiệp ln phải có số doanh nghiệp dẫn đầu việc chiếm tin tưởng khách hàng vào sản phẩm họ Và phần tìm hiểu sau chiến lược công ty Đức, chuyên thiết kế sản xuất giày , quần áo phụ kiện thể thao Làm cách để trở thành đối thủ cạnh tranh quan trọng nhóm cơng ty thể thao châu Âu xếp thứ lĩnh vực thể thao sau Nike Đây công ty cổ phần tập đồn Adidas, bao gồm cơng ty đồ thể thao Reebok, công ty golf TaylorMade, 8.33% câu lạc bóng đá Đức Bayern Munich Runtastic, cơng ty công nghệ thể dục Áo Doanh thu Adidas năm 2018 ghi nhận mức 21,915 tỷ euro, Adidas sử dụng 57000 nhân viên đến từ khoảng 100 quốc gia làm việc trụ sở toàn cầu họ Lựa chọn đề tài “Chiến lược tập đoàn Adidas” chúng em mong muốn đem lại nhìn rõ ràng doanh nghiệp vơ gần gũi người, hiểu rõ chiến lược tầm quan trọng chiến lược trước tình hình cạnh tranh Đặc biệt doanh nghiệp có tuổi đời lớn Adidas việc lựa chọn chiến lược trở nên khó khăn Tất nhiên Adidas tồn tại, phát triển chiếm quan tâm từ khách hàng gần trăm năm qua phần thu hút doanh nghiệp Downloaded by v? ngoc (vuchinhhp10@gmail.com) lOMoARcPSD|17343589 PHẦN Ⅰ : GIỚI THIỆP VỀ TẬP ĐỒN ADIDAS : 1.1 Sự hình thành phát triển : Ảnh 1.1.1: Trụ sở Adidas Đức ( Nguồn: https://ashui.com/mag/chuyenmuc/kien-truc/15483-tru-so-chinh-cua-adidas-taiduc-thiet-ke-behnisch-architects.html ) Adidas thành lập hai anh em nhà Dassler vào năm 1920, người em Adolf phụ trách việc thiết kế, sản xuất giày, người anh Rudoplph phụ trách việc bán hàng kinh doanh Nơi khai sinh “Dassler Brothers shoe factory” sau đổi tên thành Adidas phịng giặt ủi mẹ hai người năm thị trấn nhỏ bé nước Đức Tuy nhiên vào năm 1936, sau vận động viên Owen trở thành nhà vô địch mang giày nhà Dessler dẫn đế bùng nổ doanh số bán hàng, khiến hai anh em nhà Dassler xảy tranh chấp công lao cho người giúp công ty đạt thành công Điều dẫn đến việc hai anh em định chia tay vào năm 1949, tạo nên công ty riêng sau biết đến với hai tên Adidas Puma Sau khoảng 70 năm, gia đình Dassler rút khỏi công ty Đến năm 1989 doanh nghiệp mua nhà công nghiệp Pháp Bernard Tapie, định chuyển sản xuất nước Downloaded by v? ngoc (vuchinhhp10@gmail.com) lOMoARcPSD|17343589 Vào tháng 11 năm 1995, sau năm Robert Louis-Dreyfus bầu làm chủ tịch hội đồng quản trị đề xuất việc đưa Adidas lên sàn chứng khốn Sau năm, Adidas mua lại Solomon Group tên công ty đổi thành Adidas Solomon AG Hiện nay, tai trụ sở Adidas có 3000 thành viên Herzogenayrach (Germany) Portland, Oregon (USA) Bên cạnh đó, có khoảng 62000 nhân viên làm việc cho Adidas AG từ 160 quốc gia Adidas sở hữu đội ngũ nhà thiết kế-phát triển sản phẩm chun gia hóa sinhcơng nghệ vật liệu Portland Và trung tâm công nghệ thứ hai Adidas đặt Scheinfeld Ngày Adidas phân thành khu vực giới : châu Âu/Cận Đơng, châu Phi, Bắc Mỹ, châu Á/Thái Bình Dương châu Mỹ La tinh trở thành nhà cung cấp lớn châu Âu giày, tất trang phục thể thao 1.2Các thành tựu : Ảnh 1.2.1: Nhà sáng lập Adolf Dassler ( Nguồn: https://www.gameplana.com/2020/11/adolf-dassler-the-creative-and-innovative-leader-behindadidas/) Adolf Dassler đến nhà sản xuất giày đại tài mà ơng cịn người có khả tạo quảng cáo đặc sắc tư marketing nhạy bén Đây yếu tố quan trọng giúp Adidas đặt nhiều thành tựu to lớn Downloaded by v? ngoc (vuchinhhp10@gmail.com) lOMoARcPSD|17343589 Năm 1928: Những đôi giày Adpolf xuất Olympic mùa hè Amsterdam Năm 1932: Vận dộng viên Arthur mang giày Dassler dạt huy chương vàng giải Olympic Năm 1936: Vận động viên Jess Owen đạt huy chương vàng cự ly khác mang giày Dassler điều dẫn đến thành công vang dội Năm 1964: Adidas bắt đầu sản xuất trang phục thể thao mang tên FRANZ BECKENBAUER Năm 1970: lần đưa bóng thức mang tên TELSTAR, sản phẩm tài trợ cho FIFA World Cup 1970 Năm 1989: Adidas định chuyển sản xuất nước đến châu Á Năm 1994: chuyển đổi Adidas thành công ty định hướng tiếp thị đưa Adidas trở lại đường phát triển Năm 1997: Adidas AG mua lại tập đoàn Salomon chuyên may mặc đồ trượt tuyết đổi tên công ty thành Adidas – Salamon AG Tại chung kết bóng đá giới năm 1998 năm 20002, Adidas nhanh tay ký hợp đồn cung cấp toàn trang phục, quần áo, đồng dùng cho cầu thủ, ban tổ chức đội ngũ phục vụ Hơn 1200 người mang trang phục Adidas với biẻu tượng sọc đặc trưng Điều khiến hình ảnh Adidas ngày đượ biết đến khẳng định vị thị trường đồ thể thao Tháng năm 2005, tuyên bố ý định mua Reebok với giá 3,8 tỷ đô, năm Adidas giới thiệu Adidas 1, mẫu giày giới sản xuất sử dụng vi xử lý Vào tháng 11 năm 2011, Adidas mua thương hiệu hiệu suất thể thao trời Five Ten thông qua hợp đồng mua cổ phẩn Sau nhà sáng lập Adolf Công ty ông dành 700 sáng chế vô số quyền sở hữu cơng nghiệp q để cảm ơn thành tựu ông gây dựng suốt thời gian qua Việc quảng bá hình tượng công ty cách hiệu quả, luân chyển vốn vị trí cổ phiếu cho thấy Adidas khơng trở thành người dẫn đầu thị trường trang phục thể thao mà trở thành nhãn hiệu ưa chuộng Downloaded by v? ngoc (vuchinhhp10@gmail.com) lOMoARcPSD|17343589 vào cuối năm 1990 Cùng lúc chiến dịch chu đáo nhằm xây dựng hình tuọng tươi trẻ hợp thời trang giúp Adidas bước vào ký 21 với tư cách thương hiệu trẻ hội nhập nhanh Hàng năm, 600 mẫu mã giày khác nghiên cứu phát triển cách cẩn thận nhất, tung thị trường khoảng 1500 mẫu quần áo, trang phục cho vận động viên Mỗi năm, Adidas sản xuất bán thị trường 89 triệu đôi giày thể thao 150 triệu quần áo thể thảo vật dụng khác 1.3Sứ mệnh giá trị cốt lõi : 1.3.1 Sứ mệnh: Tập đoàn Adidas phát biểu rằng: “Tất sản phẩm Adidas cung cấp sản phẩm tốt hoàn hảo nhất.” Chìa khố để dẫn đến thành cơng Adidas ngày hơm hãng ln đề cao chất lượng sản phẩm tung thị trường Từ người sáng lập Adolf đến vị đương kim chủ tịch Adidas khẳng định sản phẩm Adidas tốt hoàn hảo thời điểm mắt Có thể dễ dàng thấy thay đổi, cải tiển, đổi Adidas qua sản phẩm chi tiết nhỏ giây buộc giày Adidas tâm phát triển Thậm chí đơi giày đắt tiền thêm vào đĩa CD hướng dẫn cách sử dụng bảo quản giày Điều nói lên tinh tế Adidas sản phẩm chăm sóc khách hàng Bên cạnh đó, yếu tố sáng taọ thứ giúp Adidas trở thành tập đồn lớn thể thao Sự sáng tạo khơng thể chiến lược kinh doanh mà sản phẩm Trên website adidas phải nói rằng: “Những thị trường ngành nơi cạnh tranh không ngừng biến đổi nhanh chóng với tiến hố, hay cách tân cách định nghĩa “thể thao” Các môn chơi đồng đội bóng đá bóng rổ luôn phần tranh tài thể thao Tuy nhiên, ngày môn thể thao tự do, cá nhân trượt tuyết, lướt ván môn golf, leo núi phát triển nhanh, trở thành phần môn thể thao Downloaded by v? ngoc (vuchinhhp10@gmail.com) lOMoARcPSD|17343589 thống Vì thế, tăng cường cung cấp sản phẩm phạm vi môn chắn mang đến nhiều hội ghi điểm cho thương hiệu” Để không bị bỏ rơi đua công nghệ đồ thể thao, năm Adidas cho mắt khoảng 60 mẫu giày với công nghệ tân tiến với phương châm đem lại sản phẩm tốt mang lại cảm giác tuyệt vời cho đôi chân khách hàng tin tưởng sử dụng sản phẩm Tất mẫu giày Adidas tìm thấy cửa hàng chuyên bán đồ thể thao 1.3.2 Giá trị cốt lõi: Adidas phát biểu “những giá trị cốt lõi hãng – trung thực , động lực tận tâm – bắt nguồn từ tinh thần thể thao ’’ Những giá trị thấy xuyên suốt từ Adidas thành lập thông qua mối liên hệ chặt chẽ với vận động viên nhứng chương trình tài trợ cho kiện thể thao quan trọng ví dụ World Cup Những kiện nơi để thương hiệu thể thao thể hình ảnh cững sản phẩm hội giành thị phần hãng Lợi nhuận Adidas châu Á tăng trưởng chóng mặt lên tới 15% vào khoảng 587 triệu USD vào năm 2001, phát triển xảy mạnh mẽ Nhật Bản Hàn Quốc, hai nước chủ nhà World Cup 2002, kiện thu hút tất người khắp giới Mặt khác, yếu tố định hồi sinh tương hiệu Adidas hợp đồng bảo trợ thương hiệu vận động viên tầm cỡ giới ký kết Những gương mặt đại diện cho Adidas không vận động viên đẳng cấp giới thể thao mà tên tuổi tiếng Một ví dụ điển ngơi bóng đá David Beckham góp phần nâng tầm vị Adidas Anh Quốc Beckham dẫn dắt đội tuyển đến đỉnh cao vinh quang FIFA World Cup 2000 Bên cạnh việc điển trai kết hôn với cựu thành viên nhóm nhạc Spice Girls khơng gây ảnh hưởng xấu đến Adidas, từ thấy rõ vị giá trị Adidas mang cho người tiêu dùng thứ trường tồn, bền vững Không thể không nhắc đến châu Âu, thị trường lớn Adidas, mức độ phủ sóng rộng rãi thương 10 Downloaded by v? ngoc (vuchinhhp10@gmail.com) lOMoARcPSD|17343589 Có thể nhận định khả hội nhập dọc Adidas thấp hãng hầu hết th ngồi sản xuất Nhìn chung hãng làm việc với khoảng 800 nhà máy độc lập từ khắp nơi giới , sản xuất sản phẩm 55 quốc gia Chuỗi cung ứng Adidas toàn cầu đa tầng với nhiều loại đối tác kinh doanh khác số số nhà máy ký hợp đồng trực tiếp nơi khác khơng 2.1.3 Chiến lược cấp tồn cầu : Đầu tiên, việc tạo sản phẩm tốt cách thiết lập sở hạ tầng quy trình hệ thống đại cho phép Adidas tập trung vào việc sáng tạo khả sản xuất Thứ hai, hoạt động toàn cầu tập trung vào việc cung cấp dịch vụ tốt thông qua khả phân phối rất, sáng tạo thơng qua cách tiếp cận “ommi.chanel” gọi mơ hình bán hàng đa kênh để linh hoạt chuỗi cung ứng Thứ ba, hoạt động toàn cầu cố gắng cung cấp trải nghiệm tốt cho khách hàng người tiêu dùng Adidas cách bền vững 2.1.4 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (SBU): a) Chiến lược đầu tư: Chiến lược đầu tư mà đơn vị kinh doanh giày thể thao sử dụng chiến lược tăng trưởng cách quản trị theo phân khúc khách hàng, nhằm tạo giá trị trải nghiệm tốt Cụ thể Adidas kết hợp kênh phân phối dựa việc phân tích kĩ lưỡng lợi nhuận kênh thị trường, năm 2018 hàng tiếp tục với chương trình tối ưu hóa để chuyển trọng tâm vào nguồn lực sẵn có canh có lợi Bằng cách đó, Adidas Đã cải thiện việc kết hợp kênh phân phối cơng ty, từ gia tăng lợi nhuận Trong bối cảnh Adidas tiếp tục thực kế hoạch kinh doanh sáu thị trường toàn cầu hãng năm 2018 Vào đầu năm Adidas hồn thành việc tích hợp tạo thị trường hợp cho châu Á- Thái Bình Dương 27 Downloaded by v? ngoc (vuchinhhp10@gmail.com) lOMoARcPSD|17343589 Điều cho phép Adidas phục vụ tốt nhu cầu người tiêu dùng khu vực vào năm tới Với 2300 cửa hàng bán lẻ riêng, 14.000 cửa hàng nhượng quyền thương hiệu đơn 150000 cửa hàng bán bn, Adidas có mạng lưới điểm tiếp cận cho người tiêu dùng Ngồi , thơng qua kênh thương mại điện tử riêng hãng, cửa hàng lớn có sẵn cho người tiêu dùng 40 quốc gia Adidas tập trung khuôn khổ tồn cầu qn Mục đích cơng ty tạo trải nghiệm toàn diện cho người tiêu dùng thị trường thương mại quan trọng tất kênh tảng mua sắm Trong vài năm qua họ thành công liên tục thành phố quan trọng New York, Los Angeles, Paris, Thượng Hải Tokyo b) Chiến lược tạo lợi cạnh tranh: Chiến lược tạo lợi cạnh tranh mà doanh nghiệp sử dụng chiến lược khác biệt hóa cách quản trị theo danh mục sản phẩm Giày bóng đá: chiến lược Adidas trở thành đối tác bao gồm kiện bóng đá liên đồn quốc gia giải đấu câu lạc người trước cá nhân Giày bóng đá Adidas chiếm phần lớn doanh số số tất sản phẩm Giày bóng rổ: Adidas cố vị bóng rổ cách mở rộng dầu ấn thị trường quan trọng Bắc Mỹ tận dụng phổ biến ngày tăng môn thể thao thị trường Adidas cố gắng xây dựng tài sản thương hiệu cách tận dụng vị người tài trợ thức NBA mối quan hệ với số triển vọng NBA Derrick Rose, Dwight Howard Giày chạy bộ: hãng nhìn thấy hội thị phần đáng kể động vận động viên bình thường vận động viên thể thao đa trẻ tương lai Để đạt tăng trưởng tăng thị phần, Adidas thúc đẩy cách phát triển dòng adizero climacool Giày luyện tập: Adidas giày luyện tập hạng mục lớn cho nam nữ Nó thúc đẩy mong muốn hãng hỗ trợ vận động viên trở nên phù hợp để dành chiến thắng 28 Downloaded by v? ngoc (vuchinhhp10@gmail.com) lOMoARcPSD|17343589 2.2: Chiến lược marketing: Với bề dày thương hiệu tính thập kỷ để cạnh tranh với ông trùm giày thể thao “Nike” Adidas có chiến lược marketing thơng minh họ áp dụng thành cơng mơ hình vào thực tế để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Chiến lược marketing mix (marketing hỗn hợp) theo mơ hình 4P cải thiện rõ rệt mức độ nhận diện thương hiệu, thu hút khách hàng tăng lượng doanh thu đáng kể cho Adidas Mơ hình 4Ps bao gồm: Product (sản phẩm), Price (giá cả) Place (phân phối) Promotion (xúc tiến thương mại) 2.2.1: Mục đích chiến lược marketing Chiến lược marketing nhắm đến đối tượng khách hàng, khách hàng tiềm với mong muốn đăng mức độ tiếp cận người tiêu dùng đến sản phẩm Từ tăng khả tiếp cận đến lưu lại tâm trí khách hàng tiềm hình ảnh đặc biệt sản phẩm, thương hiệu từ định giá sản phẩm khẳng định vị trí Chiến lược marketing Adidas đánh giá tương đối thông minh áp dụng yếu tố nhân học, tâm lý học hành vi người dùng để nắm bắt sở thích ưu tiên họ sản phẩm giá 2.2.2: Sứ mệnh chiến lược Marketing Sứ mệnh chiến lược marketing doanh nghiệp lớn, ảnh hưởng trực tiếp tới độ nhận dạng thương hiệu định giá sản phẩm thương hiệu Khi chiến lược marketing đưa ra, ln kèm với thơng điệp nhãn hàng sản phẩm Ví dụ, Adidas, thơng điệp nhãn hàng gửi vào “Khơng có – Impossible is nothing” Khẩu hiệu thể tầm quan trọng thể lực phấn đấu với mong muốn mà người tiêu dùng đề 2.2.3: Marketing mix (4Ps) a) Product (sản phẩm): 29 Downloaded by v? ngoc (vuchinhhp10@gmail.com) lOMoARcPSD|17343589 Để xây dựng thương hiệu vững mạnh, Adidas lên từ chất lượng sản phẩm Chiến lược sản phẩm Adidas đa dạng hóa sản phẩm hình thức mẫu mã cải thiện chất lượng sản phẩm yếu tố đánh giá cao ưu tiên sử dụng công nghệ tiên tiến Xác định sản phẩm theo người tiêu dùng, Adidas tập trung vào nhóm đối tượng nam giới, nữ giới trẻ em Tùy thuốc vào đối tượng phát triển khung sản phẩm khác phù hợp giới tính, kích thước thẩm mỹ đối tượng hướng tới Bên cạnh việc đa dạng hóa sản phẩm theo nhóm đối tượng Adidas đa dạng hóa sản phẩm theo phong cách 3S (bao gồm: Sport, street, style) - Adidas Sport: Dành cho môn thể thao, đặc biệt mơn bóng đá, bóng rổ, điền kinh, golf, nhóm đặc biệt Adidas by Stella McCartney Adidas thiết lập quan hệ đối tác lâu dài với nhà thiết kế người Anh, Stella McCartney từ tháng 9/2004 cho đời dòng sản phẩm Adidas by Stella McCartney dành riêng cho nữ Các sản phẩm giày thể thao Adidas mang kiểu dáng thời thượng, động, điển giày thể thao không dây tiện lợi nhiều siêu bóng đá sử dụng Kết hợp với đôi đế đinh tạo nên chắn cho đơi giày chạy nhiều địa hình thời tiết khác - Adidas Street (Adidas Originals) : Mang đặc trưng tính di sản chịu ảnh hưởng phong cách đường phố Adidas Street mắt lần đầu giới hướng Đức để mong chờ Thế vận hội Olympic đăng cai lần thứ Munich vào năm 1972 Phong cách gắn liền với logo cánh hoa sọc kèm chữ kí “adidas” - Adidas Style: Dòng sản phẩm Adidas Style theo phong cách tiêu biểu Porsches Design Sport lấy trọng tâm tính lịch cao cấp; NEO hướng đến động; tính xu hướng trẻ trung; Y-3 liên kết Yohji Yamamoto sọc biểu tượng thương hiệu, đặc trưng nguồn cảm hứng riêng tư sáng tạo phong phú nhà thiết kế người Nhật Yohji Yamamoto 30 Downloaded by v? ngoc (vuchinhhp10@gmail.com) lOMoARcPSD|17343589 Đa dạng hóa sản phẩm dựa vào mẫu mã chiến lược để đánh vào thị hiếu người tiêu dùng với tính chất mẻ, phong cách thời thượng Đa dạng hóa độ tuổi, giới tính phong cách tạo cho Adidas lợi cạnh tranh tương đối lớn so với hãng thể thao khác Bên cạnh đa dạng hóa theo sản phẩm, Adidas trọng tới việc cải thiện chất lượng sản phẩm nâng cao chất lượng sử dụng người tiêu dùng cách áp dụng nhiều công nghệ tiên tiến trình sản xuất Đối với sản phẩm giày, dép Adidas áp dụng tương đối nhiều công nghệ như: - Công nghệ BOOT: Được coi bước đột phá quy trình sản xuất giày Adidas Trọng tâm công nghệ áp dụng công nghệ nén nhựa dẻo dựa giá để giày Loại nhựa có ưu điểm chịu nhiệt tốt, nhẹ, bền có độ đàn hồi cao - Cơng nghệ Springblade: Được áp dụng cách lắp đặt 16 lưỡi cắt polyme đàn hồi đế, chúng tạo lực đẩy để đẩy giày phía trước Chất liệu polyester có ưu điểm mềm mại, tránh tình trạng giòn gãy, mang lại cảm giác thoải mái thời gian dài - Công nghệ Primeknit: Đây coi công nghệ cạnh tranh Nike Khi sử dụng công nghệ Primeknit, sản phẩm giày dép Adidas có cấu trúc thân giày liền khối, tính thẩm mỹ cao độ bền tốt nhất, công nghệ phát triển dựa nguyên lý đan len đặc biệt Đối với sản phẩm trang phục: - Dòng áo Adidas: Được làm từ chất liệu polyester, cotton, nỉ gió cao cấp, có khả thấm hút mồ tốt Kiểu dáng áo đơn giản màu sắc nhã nhặn tạo cảm giác thoải mái, động - Quần Adidas: Có thiết kế dáng đứng, có túi, cạp cao, xẻ tà co giãn tốt Quần xắn gấu thường sử dụng để tạo cảm giác chừng mực tràn đầy sức sống Vải quần thường cotton, polyester spandex 31 Downloaded by v? ngoc (vuchinhhp10@gmail.com) lOMoARcPSD|17343589 Dựa vào đa dạng hóa sản phẩm trọng cải thiện chất lượng người dùng, Adidas tạo lợi để tiếp cận khách hàng nâng cao số lượng khách hàng tiềm năng, thương hiệu đến với nhiều phân khúc thị trường b) Price (Giá cả): Ưu cạnh tranh thương hiệu không đa dạng hóa mà cịn tập trung vào giá cả, yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến số lượng sản phẩm tiêu thụ phân khúc thị trường khác nhau, từ chọn mức giá ưu tăng lượng khách hàng Vì vậy, Adidas trải dài phân khúc giá để phù hợp với túi tiền nhiều số người tiêu dùng Do vậy, Adidas định giá sản phẩm họ nhiều phân khúc từ thấp, đến trung bình, đến cao Bên cạnh việc chia sản phẩm nhiều phân khúc Adidas áp dụng số chiến lược “hớt váng” hay “giá cạnh tranh” để thu hút tối đa ý khách hàng - Chiến lược giá “hớt váng” Chiến lược giá “hớt váng” (Skimming Strategy) giống nấu ăn, đầu bếp hớt váng dầu đồ ăn bề mặt, tương tự “hớt” vị khách chịu chi giá cao cho sản phẩm Chiến lược giá “hớt váng” áp dụng giá cao mà người tiêu dùng chi trả cho sản phẩm vừa xuất thị trường Sau sản phẩm hạ nhiệt số lượng người mua với mức giá giảm giảm giá để tiếp cận với khách hàng phân khúc thấp để giữ vững doanh số sản phẩm Adidas áp dụng thành cơng chiến lược với sản phẩm mắt thị trường, đặc biệt dòng sản phẩm giày dép - Chiến lược giá cạnh tranh Chiến lược giá cạnh tranh: dành cho số sản phẩm Adidas bán với giá “mềm” so với dòng sản phẩm khác sản phẩm phân khúc giá thấp so với nhãn hàng khác Là cách quảng bá để mang lại cho người dùng có hội trải nghiệm sản phẩm tương tự với mức giá thấp, phù hợp với túi tiền sẵn sàng chi trả nhiều khách hàng Với sản phẩm Adidas áp dụng chiến lược khác sản phẩm mắt sản phẩm bản, thơng thường Mỗi chiến lược có ưu riêng để mang lại kết kinh doanh lớn cho doanh nghiệp 32 Downloaded by v? ngoc (vuchinhhp10@gmail.com) lOMoARcPSD|17343589 c) Place (phân phối) Sản phẩm Adidas đến tay người tiêu dùng qua cách phân phối qua cửa hàng hãng, Showroom đa thương hiệu trang Website trực tuyến - Đối với phân phối trực tiếp: Qua cửa hàng bán lẻ hãng: Sau sản phẩm sản xuất đưa cửa hàng bán lẻ đến tay khách hàng Qua showroom đa thương hiệu: Sau sản phẩm sản xuất đưa nhà phân phối, showroom đa thương hiệu nhận sản phẩm trưng bày - Đối với phân phối trực tuyến: Sau sản phẩm sản xuất đăng bán trang website thức nhãn hàng sàn thương mại điện tử khác để đến tay người tiêu dùng Sản phẩm Adidas phân phối hầu khắp có nhiều cách để người tiêu dùng tiếp cận, từ tăng khả nhận dạng thương hiệu thu hút ý khách hàng d) Promotion (xúc tiến thương mại): Đối với phần xúc tiến hỗn hợp, Adidas chi tương đối nhiều để áp dụng quảng cáo khuyến chiến dịch xúc tiến thương mại nhằm thu hút khách hàng, đặc biệt khách hàng tiềm Đối với quảng cáo: Nhằm tác động đến hành vi, thói quen mua hàng khách hàng cách cung cấp thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục sản phẩm họ Tiêu biểu chiến dịch “Sport 15”: Sport 15 chiến dịch lớn thương hiệu từ sau chiến dịch “All in or Nothing” Thông điệp mà Adidas muốn truyền từ chiến dịch là: “No one owns today Take it” để lan tỏa tinh thần niềm đam mê thể thao bất diệt tới đông đảo cơng chúng mình.” Ban thương hiệu tồn cầu adidas, Eric Liedtke nói: “Sport 15 cịn chiến dịch.” 33 Downloaded by v? ngoc (vuchinhhp10@gmail.com) lOMoARcPSD|17343589 Hình: 2.2.3.1: Adidas tung chiến dịch quảng bá quy mô lớn lịch sử (Nguồn: https://cdn.brvn.vn/news/750px/2015/6659_Sport15.jpg) Với công cụ sử dụng chiến dịch quảng cáo pr sau clip viral giai đoạn 1, với tham gia siêu bóng đá Lionel Messi, Những câu chuyện hào quang sân cỏ thơng điệp truyền tải Sau đoạn clip phát trở nên tiếng “ám ảnh” người tiếp cận Tiếp nối thành công clip series “Taker” với thông điệp nhà thể thao ngủ quên chiến thắng mà phải tập luyện cho ngày hôm nay, ngày hôm tất Sau thành công giai đoạn 1, Adidas tiếp tục phát clip quảng cáo X15, ACE15 mang lại cho người xem dấu ấn đường nét thiết kế tinh xảo, đẳng cấp, thông điệp truyền “be the difference” để tạo hashtag fanpage adidas với clip quảng cáo Giai đoạn chiến dịch sử dụng khách hàng làm chất liệu, để họ xây dựng video câu chuyện họ, khuyến khích người sáng tạo với clip viral “Create Your Own Game” (Sáng tạo chơi mình) Các clip viral chiếu nhiều tảng khác nhau:  Rạp chiếu phim, kênh truyền hình, kênh thể thao  Phịng tin tức trung tâm truyền thơng adidas có mặt thành phố lớn giới như: London, Moscow, Thượng Hải, 34 Downloaded by v? ngoc (vuchinhhp10@gmail.com) lOMoARcPSD|17343589  Facebook: triển khai fanpage thức adidas tồn cầu  Youtube: triển khai channel Adidas Công cụ PR:  KOLs: Leo Messi, Gareth Bale, Anthony Lopes, Lucas Moura, Daley Blind Adidas “tận dụng” trang facebook cá nhân với nhiều lượt theo dõi thể thao để cập nhật thông tin chiến dịch, sử dụng hashtag lan tỏa “#BeTheDifference”, quan tâm fan hâm mộ  Sự kiện offline: Ngoài hoạt động truyền hình mạng xã hội adidas đồng thời tổ chức kiện quảng bá cho chiến dịch “Sport 15” kiện lớn tổ chức Los Angeles với tên gọi “adidas Soccer “Be The Difference” Los Angeles Event recap” Sự kiện bao gồm hoạt động âm nhạc, giới thiệu sản phẩm, giao hữu bóng đá,  Sale Promotion: tăng cường khích lệ khách hàng lựa chọn trải nghiệm sử dụng sản phẩm Bên cạnh chiến dịch “Sport 15” Adidas quảng bá sản phẩm qua phương tiện thông tin đại chúng khác như:  Kênh VTV vào khung vàng, tin thể thao,  Đài FM  Báo thể thao, dân trí thời trang  Email quảng cáo  Tài trợ cho dự án, hoạt động thể thao Khuyến mãi:  Rút thăm trúng thưởng  Bán hàng tặng kèm  Giảm giá ngày lễ  Ưu đãi vận chuyển Tất hoạt động quảng cáo khuyến nhằm thu hút khách hàng tăng doanh thu cho thương hiệu PHẦN ⅠII: THÀNH TỰU VÀ THẤT BẠI 3.1: Thành tựu Từ Adi Dassler qua đời, công ty ông đạt thêm 700 sáng chế quyền sở hữu cơng nghiệp khác Ơng xây dựng thương hiệu thành thương hiệu tiên tiến dẫn đầu với nhiều sản phẩm thiết kế đầu tay loạt 35 Downloaded by v? ngoc (vuchinhhp10@gmail.com) lOMoARcPSD|17343589 giày đinh thể thao thị trường Việc quảng bá hình tượng công ty cách hiệu quả, luân chuyển vốn vị trí cổ phiếu cho thấy Adidas khơng trở thành người dẫn đầu thị trường trang phục thể thao mà trở thành nhãn hiệu ưa chuộng vào cuối năm 1990 Ảnh 3.1.1: (Nguồn: https://drive.google.com/file/d/17-1wLvBkGxsM1KXPEIPGa8OEvMhfByR/view?usp=sharing ) Vài Thành tựu bật Adidas phải kể đến như: - Vào năm 1970, lần Adidas đưa bóng thức mang tên TELSTAR, sản phẩm tài trợ cho FIFA World Cup 1970 bóng đá cho thấy mẫu màu đen màu trắng Điều thực để đảm bảo khán giả truyền hình biết bóng đâu trị chơi hoạt động, nhiều ti vi vào thời điểm thể thao hình màu đen màu trắng - Năm 2005, Adidas giới thiệu Adidas 1, đôi giày giới sản xuất sử dụng vi xử lý Được công ty mệnh danh "Đơi giày thơng minh giới", có vi xử lý có khả thực triệu phép tính giây tự động điều chỉnh mức độ đệm giày cho phù hợp với môi trường - Vào tháng năm 2015, Adidas mắt ứng dụng di động đặt chỗ ngành công nghiệp giày dép Ứng dụng Adidas Confirmed cho phép người tiêu dùng truy cập bảo lưu giày thể thao phiên giới hạn thương hiệu cách sử dụng công nghệ theo dõi mục tiêu theo khu vực địa lý 36 Downloaded by v? ngoc (vuchinhhp10@gmail.com) lOMoARcPSD|17343589 - - - Ảnh 3.1.2(Nguồn: https://dosi-in.com/magazine/adidas-chinh-thuc-ramat-sieu-app-moi-lay-ten-goi-confirmed ) Adidas thương hiệu thể thao lớn thứ hai giới Nhà sản xuất quần áo thể thao lớn Châu Âu Chiếm 6% thị trường quần áo thể thao Mỹ Chiếm 10% thị trường giày dép Mỹ Sở hữu 1.190 cửa hàng toàn giới Ảnh 3.1.3 (Nguồn: https://vi.wikipedia.org/wiki/Adidas_Telstar ) Tự hào với 59.533 nhân viên Sự cân đa dạng nhân viên có tỷ lệ giới tình gần ngang đên từ khắp nơi giới Cùng với đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm trình độ cao Sản xuất 448 triệu giày dép vào năm 2019 Sản xuất 558 triệu hàng may mặc năm 2019 Cơng ty giày thể thao có điểm số hài lòng khách hàng Mỹ cao năm 2019 Ảnh 3.1.4 (Nguồn: https://www.statista.com/) 37 Downloaded by v? ngoc (vuchinhhp10@gmail.com) lOMoARcPSD|17343589 3.2: Thất bại Adidas: Ảnh 3.2.1(Nguồn: https://www.forbes.com/sites/korihale/2021/12/28/reeboks24-billion-price-tag-brings-hip-hop sports-moguls-to-the-table/?sh) a) Thất bại việc vực dậy Reebok: Adidas mua lại Reebok vào năm 2005 với giá 3,8 tỉ đô Adidas coi việc mua Reebok, thương hiệu vượt Nike doanh số bán giày sneaker, hội lớn song hãng thất bại việc vực dậy Reebok Ảnh 3.2.2: tụt dốc Reebok Đến cuối năm 2020, kiên nhẫn Adidas dành cho Reebok cạn kiệt Ông Kasper Rorsted, CEO Adidas, định rao bán thương hiệu Hôm 12/8/2021, Authentic Brands Group Inc mua lại Reebok với giá 2,5 tỷ đô ( so với hồi 2005, Adidas mua với giá 3,8 tỉ đô) b) Adidas để nhiều hợp đồng quảng cáo béo bở vào tay Nike: Nike ký hợp đồng với vận động viên người Mỹ nhiều Adidas 38 Downloaded by v? ngoc (vuchinhhp10@gmail.com) lOMoARcPSD|17343589 Có thể nói, thất bại Adidas khơng thể khơng kể đến việc Adidas bỏ lỡ “thương vụ đáng giá” từ chối Michael Jordan, cầu thủ bóng rổ vĩ đại thời đại, anh không đủ cao họ nghi ngờ tiềm trở thành siêu không mặn mà với Jordan Ảnh 3.2.3 : Michael Jordan dòng giày mang tên anh Air Jordan phổ biến thị trường (Nguồn: https://zingnews.vn/michael-jordan-tiet-lo-bimat-khien-adidas-mat-hang-ty-usd-post1080985.html ) Trở lại mùa giải tân binh Michael Jordan, Adidas hãng thể thao thống trị sàn đấu thể thao lúc Tỷ phú bóng rổ tiết lộ ơng dành nhiều tình u cho Adidas chưa có ý định kết hợp Nike Với Michael Jordan, Nike hãng thể thao thuộc top đầu giới đứng sau thương hiệu ba sọc Tuy nhiên, hội đồng lãnh đạo Adidas họp bàn đưa chuẩn lựa chọn cầu thủ đại diện phải cao 2m Jordan gia nhập NBA (Hiệp hội Bóng rổ Nhà nghề Mỹ) cao 1m95, lí khiến ơng bị ruồng bỏ Adidas Ảnh 3.2.4(Nguồn: https://sport5.vn/cau-chuyen-ve-dong-giay-huyen-thoai-cuamichael-jordan-thu-le-ra-da-chang-bao-gio-co-mat-tren-thi-truong20200505011606941.htm ) Trái ngược với thờ Adidas, Nike nhìn nhận tài trao hội cho huyền thoại dù ông ngơi bóng rổ đường chinh phục NBA.Vì vậy, Bản hợp đồng Nike Michael Jordan vào năm 1984 giúp cho huyền thoại kiếm cho khối tài sản khổng lồ lên tới 1,4 tỷ 39 Downloaded by v? ngoc (vuchinhhp10@gmail.com) lOMoARcPSD|17343589 đô la Mỹ, coi hợp đồng khổng lồ để biến Jordan trở thành thương hiệu lớn giá trị giới Với danh tiếng đầu óc kinh doanh, Jordan trở nên phát tài nhờ vào thương hiệu giày mang tên sinh từ nơi Nike Cịn phía Adidas, họ tự khiến thân bị tụt lùi chiến phân phối giải bóng rổ số hành tinh NBA Gary Stokan làm việc cho Adidas vào thời điểm nói rằng:"Adidas sở hữu cơng ty sản xuất Nó thực sở hữu tịa nhà sản xuất thứ Vì vậy, tỷ suất lợi nhuận không Nike hồi Nhưng vậy, bán 50 triệu đô la sản phẩm Air Jordan Adidas, sản phẩm Michael ký hợp đồng với chúng tơi, khiến Nike bị loại khỏi hoạt động kinh doanh Họ khơng thu hồi vốn, chưa có 126 triệu la mà Michael cung cấp chưa xây dựng thương hiệu theo cách mà họ xây dựng Vì vậy, Nike kết thúc" Sau nghe câu chuyện giấu qua nhiều năm, nhiều người cho sai lầm lớn lịch sử Adidas Ảnh 3.2.5: Gary Stokan, chủ tịch kiêm giám đốc điều hành Chick-Fil-A Peach Bowl, đồng thời cựu cầu thủ huấn luyện viên bóng rổ NC State, làm việc cho Adidas vào thời điểm (Nguồn: https://authenticshoes.com/blogs/news/adidas-mat-hang-ty-do-chi-vi-michael-jordan-khong-ducao ) 40 Downloaded by v? ngoc (vuchinhhp10@gmail.com) lOMoARcPSD|17343589 NGUỒN THAM KHẢO theTIPS - Thương hiệu Adidas: 04 điều bạn cần biết Amis.misa - Phân tích chiến lược Marketing Adidas-“ông lớn” thị trường giày thể thao Business Strategy Hub – Adidas SWOT Analysis Notesmatic – Business Strategy of adidas Group MAKETING REVIEW – nhìn lại sai lầm Adidas để Michael Jordan vào tay Nike Nhipcaudautu.com – sai lầm khiến Adidas thất Ragus.vn – Adidas Reebok – đến lúc nói lời chia tay Cafebiz.vn – Nỗi buồn Adidas Anchuongshoes.vn – Câu chuyện thành công “gã khổng lồ” adidas 10 Sportytell.com – Adidas Net Worth 2020: Fact , Brand Value , Earnings 11 WikipediA 12 Quora – Adidas Business Strategy 13 Bizfly – Sức mạnh đằng sau thành công Adidas: kết hợp kinh doanh công nghệ để giải thách thức thời đại số hóa 41 Downloaded by v? ngoc (vuchinhhp10@gmail.com) ... dùng Adidas cách bền vững 2.1.4 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (SBU): a) Chiến lược đầu tư: Chiến lược đầu tư mà đơn vị kinh doanh giày thể thao sử dụng chiến lược tăng trưởng cách quản trị. .. giá 2.2.2: Sứ mệnh chiến lược Marketing Sứ mệnh chiến lược marketing doanh nghiệp lớn, ảnh hưởng trực tiếp tới độ nhận dạng thương hiệu định giá sản phẩm thương hiệu Khi chiến lược marketing đưa... Cùng với Nike số thương hiệu khác, Adidas thương hiệu đồ thể thao cao cấp công nhận nơi giới Thương hiệu khơng có nhận thức rộng rãi, mà cịn hình ảnh thương hiệu tích cực sản phẩm Adidas có liên